Caso Amazon

FACULTAD DE ECONOMÍ A Y NEGOCIOS
ESCUELA DE INGENIERÍ A EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CASO AMAZON
ALUMNOS Elisa Vega Ramírez

Andrea Mardones Vargas
Iván Guajardo Ojeda
Gerardo Alfaro Rodríguez
PROFESOR Andrés Silva Arancibia
VIÑA DEL MAR, CHILE 201

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 4
CAPITULO I ....................................................................................................................... 5
LA EMPRESA NIKE........................................................................................................... 5
1.1. Historia ................................................................................................................................ 5
1.2. Principios ........................................................................................................................... 12
1.3. Segmentos de mercado..................................................................................................... 13
CAPITULO II .................................................................................................................... 14
HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL LOGO NIKE .................................................................. 14
2.1. Historia del logo más famoso del mundo ......................................................................... 14
CAPITULO III ................................................................................................................... 18
PRODUCTOS NIKE......................................................................................................... 18
CAPITULO IV .................................................................................................................. 27
ANALISIS FODA.............................................................................................................. 27
4.1. Fortalezas ............................................................................................................................... 27
4.2. Debilidades: ........................................................................................................................ 28
4.3. Oportunidades: .................................................................................................................. 29
4.4. Amenazas: ......................................................................................................................... 29
CAPITULO V ................................................................................................................... 31
5 FUERZAS DE PORTER ............................................................................................... 31
5.1. Nuevos competidores: ....................................................................................................... 32
5.2. Rivalidad entre competidores: ........................................................................................... 32
5.3. Productos sustitutivos: ....................................................................................................... 32
5.4. Poder de negociación de los clientes ................................................................................. 32
5.5. Poder negociador de los proveedores: .............................................................................. 33
CAPITULO VI .................................................................................................................. 34
ANALISIS PESTEL .......................................................................................................... 34
6.1. Factores Políticos: .............................................................................................................. 34
6.2. Factores Económicos:......................................................................................................... 35
6.3. Factores Sociales: ............................................................................................................... 36
6.4. Factores Tecnológicos: ....................................................................................................... 37
6.5. Factores Ambientales: ........................................................................................................ 37
2
6.7. Factores Legales: ................................................................................................................ 37
CAPITULO VII ................................................................................................................. 39
MARKETING MIX NIKE ................................................................................................... 39
7.1. Producto ................................................................................................................................. 39
7.2. Plaza o Distribución ................................................................................................................ 40
7.3. Precio...................................................................................................................................... 41
7.4. Promoción .............................................................................................................................. 41
CAPITULO VIII ................................................................................................................ 42
ESTRATEGIA EMPRESA NIKE ...................................................................................... 42
8.1. Estrategia Posicionamiento Global de Nike ........................................................................... 42
8.2. Estrategia de Conocimiento del Mercado .............................................................................. 42
8.3. Estrategia de Tercerización .................................................................................................... 43
8.4. Estrategia Innovación ............................................................................................................. 44
8.5. Estrategia Branding ................................................................................................................ 44
8.6. Estrategia de ventas y distribución ........................................................................................ 45
8.7. Estrategia Publicidad .............................................................................................................. 45
8.8. Estrategia Social Media .......................................................................................................... 46
8.9. Nike estrategia de venta ........................................................................................................ 48
8.10. Estrategia de Patrocinios de Nike ........................................................................................ 49
CAPITULO IX .................................................................................................................. 52
MARKETING DIGITAL NIKE ........................................................................................... 52
CAPITULO X ................................................................................................................... 56
CUADRO DE MANDO INTEGRAL BALANCED SCORECARD ....................................... 56
10.1. Perspectiva financiera ............................................................................................. 56
10.2. Perspectiva del cliente ............................................................................................ 57
10.3. Perspectiva del proceso interno .............................................................................. 57
10.4. Perspectiva de innovación y aprendizaje ................................................................ 57
CAPITULO XI .................................................................................................................. 59
CONEXTRATEGIA CASO NIKE ...................................................................................... 59
CAPITULO XII ................................................................................................................. 61
NIKE EN EL MERCADO .................................................................................................. 61
12.1. Ventas de Nike a nivel mundial ............................................................................................ 61
CONCLUSIÓN ................................................................................................................. 64
Bibliografía ....................................................................................................................... 65
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INTRODUCCIÓN
El presente estudio tiene como objetivo conocer Amazon.com, Inc. Empresa
estadounidense de comercio electrónico y servicios de computación en la nube a
todos los niveles con sede en la ciudad estadounidense de Seattle, Estado de
Washington. Su lema es De la A a la Z. Fue una de las primeras grandes compañías
en vender bienes a través de Internet. Amazon también posee Alexa Internet,
a9.com, Shopbop, Internet Movie Database (IMDb), Zappos.com, DPreview.com y
Twitch1 e Irlanda, Canadá, Australia, Alemania, Austria, Francia, China, Japón,
Italia, España, Países Bajos, Brasil, India y México para poder ofrecer los productos
de esos países. También Amazon está presente en otros países desde donde
realiza funciones de soporte, como en Costa Rica, desde donde centraliza la
atención al cliente de Latinoamérica y con 7500 empleados es una de las mayores
empresas del país.2
En la actualidad está totalmente diversificada en diferentes líneas de productos,
ofreciendo DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles,
comida, libros, etc. Es la marca de venta al por menor más valiosa del mundo según
el índice BrandZ
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CAPITULO I
LA EMPRESA AMAZON
1.1. Historia
Nike, Inc. (del griego: Νίκη, Niké, diosa de la victoria; NYSE: NKE) es una
empresa multinacional estadounidense que nace el 25 de enero de 1964 Eugene,
Oregón, Estados Unidos, empresa dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y
comercialización de balones, calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos
deportivos.
Los orígenes de Nike se remontan a la década de los 50’s, cuando el entrenador de
atletismo de la Universidad de Oregon, Bill Bowerman, buscaba afanosamente darle
a sus atletas ventajas competitivas. Probó con diferentes superficies de pista,
bebidas hidratantes y lo más importante, innovar en el calzado. Dada la poca
importancia que las marcas de calzado de aquel entonces daban a las sugerencias
hechas por Bill, él mismo sería el encargado de llevar a cabo las modificaciones en
los zapatos para sus atletas.
Uno de los estudiantes que llegó a formar parte del equipo de Bowerman fue Phil
Knight, quien una vez graduado de la Universidad de Oregon, obtendría un MBA en
finanzas en la Universidad de Standford.
Quizás esa misma pasión que en el pasado lo había llevado a ser parte de un equipo
de atletismo, sería la que luego lo impulsaría a redactar una propuesta a las
compañías manufactureras de calzado en Japón, para que consideraran hacerles
frente a las marcas alemanas que dominaban la industria del calzado deportivo en
Estados Unidos.
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1.1.2. Phil Knight y sus inicios como distribuidor de calzado
El hecho de que Phil no recibiera respuesta alguna a su propuesta hizo que pronto
tomara parte en el negocio del calzado. Se puso en contacto con la marca Onitsuka
en Japón y logró persuadir al fabricante de los zapatos para atletas Tiger de que él
fuese un distribuidor de la marca en los Estados Unidos.
Una vez Phil recibe los primeros pares de zapatos y con el propósito de llevar a
cabo una venta, decide enviar algunos pares a Bowerman, pero sorpresivamente
éste le haría una contrapropuesta a Phil para volverse su socio, además de poder
aportar sus ideas de mejora de calzado a Tiger.
Ya en la década de los 60’s con un apretón de manos y el aporte de 500 dólares de
la época por parte de cada uno, se crea la sociedad Blue Ribbon Sports, una
distribuidora de calzado deportivo de la marca japonesa Tiger. En enero de 1964
realizarían la primera orden de 300 pares de zapatos los cuales Knight lograría
vender en su local que inicialmente era el baúl de su Plymouth Valiant verde.
Por su parte Bowerman, obsesionado con su idea de mejorar el calzado, desbarató
algunos pares de los Tiger para hacerlos más ligeros y probarlos en sus corredores.
Jeff Johnson, el hombre que transformaría un pequeño negocio en una gran
empresa
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Dado que tanto Bowerman como Knight tenían trabajos de tiempo completo
(Bowerman en la Universidad de Oregon y Knight en una firma de contadores en
Portland), necesitaban de alguien que manejara las demandas cada vez mayores
que suponía un negocio como Blue Ribbon Sports.
De modo que un nuevo apasionado por el atletismo llamado Jeff Johnson, a quien
Knight había tenido la suerte de conocer en Stanford, se haría cargo de la empresa
hacia el año de 1965. Jeff no solamente lograría cumplir con el deber que Bill y Phil
le habían encomendado, sino que vendría a ser una pieza clave dentro del
engranaje del entonces pequeño negocio.
Johnson crearía los primeros folletos de productos, anuncios impresos y materiales
de marketing. Incluso él mismo tomaría las fotos para los catálogos de la empresa.
Por si fuera poco, sería él el encargado de establecer un sistema de pedidos por
correo, abriría la primera tienda de comercio al por menor de Blue Ribbon Sports en
Santa Mónica California y llevaría el control de la mercancía.
1.1.3. El gran paso: De distribuidores a fabricantes
A comienzos de la década de los 70’s la relación entre Blue Ribbon Sports y
Onitsuka se estaba empezando a afectar, de modo que apalancándose en el trabajo
que ya Jeff Johnson había adelantado por iniciativa propia con la creación de Nike,
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Bill Bowerman y Phil Knight deciden dar el gran salto de ser intermediarios a diseñar
y fabricar su propia marca de zapatos para atletas.
1.1.4. Los 80’s: Una década de transición
Nike empieza con pie derecho la década de los 80’s gracias al exitoso lanzamiento
de la tecnología Nike Air en el modelo Tailwind y a sus comienzos de cotización en
la bolsa. Esto trajo consigo un periodo de transición en el que varios de los pioneros
de la empresa decidieron dedicarse a otras actividades.
A mediados de esta década Nike había dejado de ser el líder en la industria debido
a un mal cálculo en el crecimiento de los aeróbicos que le dejó el camino libre a sus
competidores para desarrollar este negocio. Por fortuna para la empresa, el diseño
de un nuevo zapato para un novato de la NBA llamado Michael Jordan en 1985,
hizo que al final el impacto en el balance de la empresa no fuera tan negativo.
En 1987 la empresa pondría en marcha una estrategia para hacerse nuevamente
con el liderato de la industria y lograr diferenciarse de sus competidores a partir del
desarrollo de una línea llamada Air Max: la primera línea de calzado de Nike que
hacía visibles las cámaras de aire de los zapatos.
Un año más tarde la empresa lanza una serie de anuncios con el lema «Just Do It»
(Sólo hazlo), en el que un deportista profesional llamado Bo Jackson expone los
beneficios de un zapato versátil y multifuncional.
Al final de la década y como resultado de sus campañas, Nike recuperaría su
posición como líder en la industria.
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1.1.5. Los 90’s: Nike extiende su alcance
Animado por una serie de lanzamientos de productos exitosos y campañas de
marketing, Nike comienza la década con la inauguración de su sede principal en los
suburbios de Portland en Oregón.
Si bien la marca había diseñado calzado y ropa para deportes como el golf y el fútbol
durante cierto periodo, es a mediados de los 90’s cuando realmente se hace un
esfuerzo significativo por tener una participación importante en estos deportes.
En el caso del fútbol, la empresa inicialmente firmaría contratos con varios
futbolistas destacados de la selección brasilera campeona en el mundial del 94 y ya
en el año 95, firmaría con el equipo completo diseñando a partir de entonces el
uniforme de la selección brasilera, así como el de varios seleccionados y clubes
alrededor del mundo.
Por el lado del golf, Nike firmaría con una joven promesa del deporte llamada Eldrick
“Tiger” Woods por 5 millones de dólares al año. Aunque en principio varios de los
rivales se reían y criticaban a la empresa por su fichaje, el tiempo terminaría por
darle la razón a la marca ya que en el año 97 Woods ganaría el Masters.
1.1.6. Adquisición de Umbro
Nike fabricante de ropa y calzado deportivo, en noviembre de 2008, adquirió la
marca Umbro en una operación que valoró a la firma británica en 285 millones de
libras esterlinas (340 millones de euros). Umbro vio en esta compra una oportunidad
para ampliar su negocio internacional. La marca deportiva tuvo que perfilar sus
expectativas de beneficios para 2008 ante la caída en las ventas de la camiseta de
la Selección de futbol de Inglaterra.
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Umbro ha accedido a la propuesta de Nike tras valorar que su rendimiento financiero
tendrá menos desequilibrios al pasar de un año con un gran torneo de fútbol (como
un Mundial o la Eurocopa) a otro sin torneos de ese tipo.
Y es que la caída en las ventas de la camiseta de la selección inglesa repercutía en
su cotización en Bolsa. Umbro advirtió que los beneficios en 2008 no alcanzarían
los pronósticos tras las pobres ventas de equipamiento en 2007. Las acciones se
resintieron ante este anuncio y cerraron a 165 peniques.
Nike ha dicho que los accionistas de Umbro recibirán 193,06 peniques por título, lo
que representa una prima de aproximadamente un 61% sobre el precio de cierre
del valor.
Sin embargo, Nike vendió a Umbro en el mes de mayo del año 2012 por un precio
de 174 millones de euros a la principal compañía de gestión de marcas en el mundo
Iconix Brand Group ya que la idea de Nike era centrarse en sus marcas con mayor
potencial de crecimiento.
1.1.7. Fabricación
Nike tiene más de 500 lugares en todo el mundo y oficinas en 45 países fuera de
Estados Unidos. La mayoría de las fábricas están situadas en Asia, incluyendo
Indonesia, China, Taiwán, India, Tailandia, Vietnam, Pakistán, Filipinas, Malasia, y
la República de Corea. Nike no se atreve a revelar información sobre el contrato con
las empresas que funciona. Sin embargo, debido a las duras críticas por parte de
algunas organizaciones como Barbie.com, Nike ha divulgado información sobre su
contrato de fábricas en su Informe de Gobierno Corporativo.
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1.1.8. Año 2.000 hasta la actualidad
A principios del nuevo milenio, Nike crearía otra línea de calzado llamada Nike Shox
la cual llegó a tener una importancia similar a la que tuvo en su momento Air Max.
Esta se basó en un nuevo sistema de amortiguación que le tardó desarrollar a la
firma cerca de 15 años.
En el marco de la copa del mundo del 2002, Nike desarrollaría su primera campaña
de marketing a nivel global llamada “Secret Tournament” (Torneo Secreto), la cual
partía de la tradicional fórmula de marketing deportivo: gran atleta, gran anuncio,
gran producto.
Hoy en día Nike continúa en la búsqueda constante por desarrollar mejores
productos expandiéndose hacia nuevos mercados como China y logrando penetrar
y tener una presencia importante en otras disciplinas deportivas como es el caso
del fútbol americano.
 Misión:
Traer la inspiración y la innovación a todos los atletas en el mundo. Si tienes un
cuerpo, eres un atleta.
 Visión:
Nuestra empresa Nike busca ser la mejor nacional e internacionalmente,
destacándose por su buena calidad, servicio y comodidad a sus clientes. Queremos
que nuestro producto sea vendido y utilizado en todas las partes del mundo para
así sobresalir.
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 Filosofía
Tenemos pasión por el deporte y creemos firmemente en el poder de este para
cambiar la vida de las personas
1.2. Principios
1.2.1. Primer Principio de Marca
Nike refleja su posicionamiento de marca. Tenemos pasión por el deporte y creemos
firmemente en el poder de éste para cambiar las vidas de las personas.
Esta autenticidad se refleja en los valores corporativos de Nike y en el modo en el
que dirige el negocio, el enfoque fue desarrollar el talento disponible a través de la
motivación, la inspiración, el desafío y la enseñanza. Este método de desarrollo del
talento fue análogo al entorno corporativo de Nike.
Nike se centra en la innovación, en la creatividad, y en la energía que somos ahora
Cultiva la cultura del rebelde y apoya a aquellos que dicen lo que piensan y hacen
lo que se dice que no pueden.
1.2.2. Segundo Principio de Marca
El segundo principio de liderazgo es que “Nike no es una compañía; es un
movimiento. Nike usa un modelo de liderazgo colaborativo, no centralizado que
festeja el éxito del equipo”.
1.2.3. Tercer Principio Marca con disciplina
El tercer principio de liderazgo se centra alrededor de la unión de la marca con la
excelencia funcional y la disciplina operativa. “Este es uno de nuestros desafíos
cuando nos movemos hacia delante”. Su objetivo es hacer de Nike una corporación
de 20 billones dólares, y esto requerirá tener un enfoque incluso más disciplinado.
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Es importante mantener la vista en el largo plazo y crear valor duradero. “La visión
de largo plazo se aplica en los trabajos de Nike en Asia. Con comienzos en 1996,
cuestiones éticas aparecieron acerca de las prácticas de Nike en relación con el
trabajo infantil, salarios justos, el medio ambiente y la seguridad de sus trabajadores
en Asia Como respuesta, Nike desarrolló y comenzó a poner en práctica un Código
de Conducta, que implica trabajar con el Gobierno y ONGs para provocar un
cambio.
1.3. Segmentos de mercado

La segmentación de mercado de Nike está enfocada en personas con mentalidad
moderna hombres, mujeres y niños, personas activas, con un alto nivel de
automotivación, personas que están siempre pendientes de su cuidado y de su
salud.El segmento de mercado de Nike podemos dividirlo en tres agrupaciones
importantes:
1.3.1. Deportistas de alto rendimiento: Aquellas personas que se
preocupan siempre por alcanzar un mejor rendimiento, comodidad con
productos innovadores en materiales y ergonomía.
1.3.2. Adolescentes: Aquellas personas que practican algún deporte por
salud o simplemente o simplemente buscan un estilo cómodo o
vanguardista que este a la moda y representen ellos un estatus social.
1.3.3. Adultos: A diferencia del segmento de mercado de los adolescentes
a los adultos se le ha identificado por que siempre buscan comodidad,
calidad en los productos aun cuando los precios sean elevados y estatus
social.
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CAPITULO II
HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL LOGO NIKE
2.1. Historia del logo más famoso del mundo
Fue en 1968 cuando Phil Knight funda la marca Nike, cuyo nombre se basaba en la
diosa griega de la victoria “Nike”. Pero no fue hasta 1971 cuando adopto esta
denominación. En sus 3 primeros años de existencia la marca se hacía llamar “Blue
Ribbons Sports”.
El logotipo, curiosamente, fue desarrollado por una estudiante de diseño gráfico:
Carolyn Davidson. Phil y Carolyn se conocieron en la universidad del estado de
Portland, donde él impartía clases de contabilidad. La principal premisa exigida por
Phil Knight era que el logotipo transmitiese movimiento Carolyn Davidson afirma
que se basó en el ala de la diosa griega "Niké" para diseñar el símbolo dinámico
que hoy conocemos (más en EEUU) como el "Swoosh". Davidson le presentó su
factura por un total de 35 dólares por su trabajo Aparentemente, Knight no estaba
demasiado contento con el resultado presentado por Davidson, pero la necesidad
urgente de tener un logo le hizo aceptar ese diseño como definitivo. Afirmaba: "No
estoy enamorado del logo, pero me voy a acostumbrar”. En 1982, Phil Knight
contactó a Carolyn Davidson y le dio un anillo de oro y diamantes con el logo.
También recibió un diploma de manos de Knight y un sobre lleno de acciones de
Nike a manera de agradecimiento y bonificación por su trabajo realizado.
Cuántas acciones sigue siendo un secreto guardado entre Knight y ella. "Las
acciones se dividieron tres veces desde que las recibí, por lo que puedo
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definitivamente decir que he sido muy bien compensada por mi diseño," dice
Davidson. "Hay que recordar también que esto fue algo bastante especial como
para que Phil lo haga, porque yo le facturé y el pagó esa cuenta." Carolyn se jubiló
en el 2000 para dedicarse a sus hobbies y a hacer trabajos de voluntariado en
hospitales.
A medida que pasó el tiempo, el logo “Swoosh” se convirtió en sinónimo de la
compañía. Carolyn continuó diseñando para Nike, incluyendo folletos, avisos,
posters y catálogos. El crecimiento de la empresa fue exponencial y hoy en día es
la empresa mundial lider en ropa y complementos deportivos, y su logotipo, sin
duda, es uno de los símbolos más reconocibles del mundo.
El logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando con los años:
en 1971 se encontraba el nombre Nike con fondo del logo
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En 1978, el isotipo Nike pasó a ocupar la parte superior del logo.
En 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995, el
logo de Nike se convirtió solo en el "Swoosh".
A principios de los '90 la empresa desarrolló una serie de eslóganes para sus
productos calzados y prendas deportivas que ayudarían a posicionar la marca Nike
en el mercado.
El swoosh es el signo que representa a la marca Nike. Este símbolo tiene un
significado profundo, significa excelencia atlética, determinación, moda, seguridad
y confianza en uno mismo.
El swoosh es reconocido a nivel mundial, por tanto, la empresa no necesita
introducir el nombre de la marca en sus anuncios publicitarios o carteles, las
personas identifican la marca solo con el hecho de ver el swoosh. “El swoosh logró
una omnipresencia visual.”
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En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más famoso de Nike, y
aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: "Just Do it"
(Sólo hazlo) que motiva a las personas a seguir en movimiento e ir siempre hacia
adelante , El logo de Nike es reconocido actualmente como una de las marcas con
mayor posicionamiento, entre sus frases más representativas y una de las que
muestra con mucha claridad lo que ha sido Nike todos estos años
Nike ha alcanzado un alto nivel de caracterización gracias al signo del swoosh y
slogan lo cual hizo que el valor de la marca sea a comparación de otras
incomparable. Este icono es introducido en diferentes productos de la marca Nike,
y esto provoca que la marca crezca aún más. Es muy común ver que las
publicidades que Nike realiza se enfocan más en el signo, esto con el propósito de
permanecer al swoosh en el mercado. “La publicidad de Nike es una combinación
de promoción de bienes de consumo y valores culturales.
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CAPITULO III
PRODUCTOS NIKE
Nike fabrica una amplia gama de equipamiento deportivo. Sus primeros productos
fueron zapatos de pista para correr. En la actualidad también se hacen zapatos,
camisetas, pantalones cortos, y demás accesorios, para una amplia gama de
deportes, incluyendo atletismo, béisbol, hockey sobre hielo, tenis, fútbol, el lacrosse
de baloncesto, y el cricket. Nike Air Max, es una línea de zapatos lanzados por
primera vez por Nike Inc. en 1987. Las adiciones más recientes a la línea son el
Nike 6.0, NYX Nike y Nike SB zapatos, diseñados para el skateboarding. Nike ha
presentado recientemente los zapatos de cricket llamado Zoom Air New Yorker,
diseñado para ser un 30% más ligero que sus competidores. En 2009, Nike presentó
el Air Jordan XX3, una zapatilla de baloncesto de alto rendimiento.
Nike se asoció recientemente con Apple Inc. para producir el producto Nike+ que
monitorea el desempeño de un corredor a través de un dispositivo de radio en el
zapato que enlaza con el iPod o iPhone. El producto genera estadísticas útiles, pero
ha sido criticado por los investigadores. En 2004, Nike lanzó el Programa de
Capacitación SPARQ / División. También lanzó al mercado los tenis Daddy Yankee
en honor a dicha celebridad para alcanzar máxima popularidad en Estados Unidos
y el mundo entero. Esta producción fue idea de Phil Knight firmando un contrato
millonario para usar su prestigio en la venta, al escuchar sus canciones, ya que se
vendieron en toda Latinoamérica.
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Algunas de las nuevas zapatillas Nike contienen Flywire y espuma Lunarlite para
reducir el peso. El 15 de julio de 2009, la Nike+ FuelBand fue lanzada en las tiendas.
La ejecución de los registros de productos a distancia y las calorías gastadas,
mantiene la hora, y también brinda a los corredores nuevos programas en línea que
podrían intentar correr. Actualmente Nike se destaca por su linea Aeroblades,
VaporMax entre otros, en mercados emergentes calzados “LifeStyle” son un gran
éxito y son los siguientes ejemplos de crecimiento.
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3.1. El futuro (y el presente) es femenino: Nike lanza completa colección de
ropa deportiva para las mujeres
Nike busca cambiar el concepto de la indumentaria deportiva femenina, la cual se
encuentra marcada por detalles que no siempre son del agrado de este público,
como los colores rosas, dorados o estampados con diseños de animales.
Para la marca no hay mejor estrategia que aprovechar la amplia demanda de las
mujeres por los productos de deporte más novedosos. Aunque al final del último
año financiero el negocio de mujeres fue inferior al de los hombres, 6.600 millones
de dólares frente a 16.000 millones, las ventas de las zapatillas y la ropa de mujeres
de Nike lleva años creciendo más que la de los hombres, y se espera que la
tendencia continúe.
En un evento realizado en Paris y con la presencia de las mejores deportistas del
mundo, la marca estadounidense, sorprendió a todos poniendo su foco en las
mujeres.
El feminismo llegó para quedarse y así lo asumió Nike, que este 2019 pondrá su
foco en el desarrollo de ropa e indumentaria deportiva para las mujeres.
Así lo dejó claro en un evento desarrollado en Francia, sede del Mundial de Fútbol
Femenino de este año, donde las mejores atletas del mundo estuvieron presente
para presenciar la presentación de la indumentaria que utilizarán las 14 selecciones
que la firma vestirá en la cita planetaria, además de toda la colección deportiva para
las mujeres.
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Chile estuvo representado por las seleccionadas nacionales María José Rojas y Su
Helen Galaz, quienes no ocultaron su alegría y emoción al ser parte de tan lindo
evento.
3.3. Nike Chile vestirá la Selección Chilena por 8 años
La marca norteamericana pagará US$ 7 millones por año. El acuerdo comienza en
agosto, después de la Copa América. Luego de llegar a un acuerdo por una disputa
comercial con Puma, desde la ANFP se supo que hay pleno acuerdo con Nike para
vestir a la selección chilena desde el 1 de agosto de este año hasta 2023.Si el
contrato anterior con Puma, firmado en 2010, era de US$ 3 millones por año, el
acuerdo con Nike se elevaría a US$ 7 millones por temporada. Dicho monto no
incluye los premios que se establecen por participación deportiva. Nike competía
junto a Adidas, Puma y Penalty desde que se abrió la licitación a comienzos de abril
2015.
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3.3.1. Selección Chilena no cambiará "su piel" para Copa América: Por ahora
no hay nueva camiseta
La marca que viste a la Roja tiene previsto lanzar la indumentaria en Clasificatorias.
La selección chilena será uno de los pocos elencos del torneo continental que no
modificará su indumentaria titular y tampoco la alternativa, que se viene ocupando
desde mayo de 2018. Una fuente cercana a Nike, la marca oficial de la Roja, que
"solo después de la Copa América se lanzaría un nuevo modelo", de cara a las
Clasificatorias al Mundial de Qatar 2022.
3.4. Productos destacados
3.4.1. Nike lanza las zapatillas ZoomX Vaporfly NEXT% que Farah y Kipchoge
llevarán en Londres
22
Si el gran foco del Maratón de Londres estará en el enfrentamiento del local Mo
Farah con Eliud Kipchoge, el preámbulo llega marcado por la tecnología con la
nueva zapatilla para correr Nike ZoomX Vaporfly NEXT%, el último y más rápido
producto de la marca que visten ambos. Las fotos que habían circulado hasta ahora
hablaban de una 'zapatilla 5%', pero Nike ya ha confirmado que la próxima
generación de este calzado nació del proyecto 'Breaking2', que pretendía batir las
dos horas en la maratón.
En primer lugar, estas NEXT% se asemejan más a las originales zapatillas 4%
ELITE que llevó Kipchoge (y Zersenay Tadese y Lelisa Desisa) que a las últimas
flyknit 4%. La estética y el perfil tienen un aspecto similar con la puntera asimétrica,
la suela contorneada con un dibujo más definido y la altura del perfil y la entresuela
más grande Las similitudes no acaban ahí, ya que el logo de la marca vuelve a la
parte delantera de la zapatilla. Hasta ahora, Nike usaba el logo lateral en caída para
identificar qué modelos contienen ZoomX en la entresuela, así que quizá estemos
hasta el final de ese código de identificación. Además, las NEXT% tienen algunas
actualizaciones de componentes claves. La parte superior de las Vaporweave (una
zona tejida con una mezcla de poliuretano termoplástico y elastómeros
termoplásticos) se ha diseñado para ser más ligera (muy delgada pero fuerte), pero
también para reducir el peso que provoca la humedad, ya que la parte superior de
las flyknit también es susceptible a ella (esta fue también una de las características
principales de las muy limitadas Nike Flyprint). Nike asegura que este modelo
reduce en un 75% la humedad, lo que mantiene la zapatilla lo más ligera posible.
23
El desplazamiento de los cordones ayuda a reducir los puntos de presión en la parte
superior del pie, en particular sobre el tendón principal que se conecta al dedo
gordo. Una vez más, la forma de reposicionar el dedo en la parte delantera del
zapato permite maximizar todo el movimiento hacia adelante.
Otro cambio principal es el de la altura de caída. Se aumenta un 15% la espuma
ZoomX en la entresuela, lo que aumenta la zapatilla debajo del antepié (3mm más),
aunque esto también significa que la altura de caída se reduzca de 11 a 8
milímetros, lo que hace a las NEXT% más planas. Eso debería notarse en el
rendimiento al final de la carrera, algo que habrá que ver. Nike afirma que con este
cambio el calzado ahora es más estable.
A los consumidores les gustará ver algo más de goma en la suela. Este cambio se
debe a las opiniones sobre la tracción en mojado. El resultado es una forma más
anatómica en el antepié. En la parte trasera aparecen dos parches de goma
adicionales para ayudar con la tracción en la parte posterior del pie.
Otros puntos a destacar cuando se usa esta zapatilla es que la zona del talón ahora
tiene un pequeño collar en el tobillo que reduce el roce, y otro elemento en el talón
que añade seguridad al ajuste del calzado. Todos estos elementos fueron
eliminados en su día para ahorrar peso, pero con la mejora de la parte superior, han
regresado al diseño. De hecho, lo más impresionante es que el peso del zapato
permanece igual, la reducción de 13% en la parte superior se compensa con el 15%
más de espuma. Y había espacio para más comodidades. Las Nike ZoomX Vaporfly
NEXT% se estrenarán en el Maratón de Londres con Mo Farah y Kipchoge.
24
3.4.2. Nike PG3 son un homenaje a las misiones de Apollo
El modelo más reciente y acabado de salir de la ´NASA´ fue utilizado por PG 3 en
su partido contra los Indiana Pacers, las hermosas zapatillas “White”, o si street
name “Apollo Missions”. El propósito de las zapatillas lanzadas el 1ero de abril es
conmemorar el aniversario 50 de las misiones de Apollo, muchas de las cuales se
desarrollaron entre julio de 1969 y diciembre de 1972, con un punto álgido en la
llegada del hombre a la Luna el 20 de julio de ese mismo año.
Las zapatillas son blancas con una media suela dorada, que adorna el clásico logo
de Nike y complementa la cita favorita del jugador: “No me digan que el cielo es el
límite cuando hay huellas en la Luna”. Para los más nerds de los zapatos, la suela
tiene un patrón de tracción con “cráteres” propios del modelo y que complementan
el motivo. El modelo acentúa el look “astronauta” con un logo de NASA bordado en
el talón, inspirado en el Armstrong Building 703, el hangar de investigación de la
agencia ubicado en Palmdale, California, el pueblo donde Paul George creció.
Las zapatillas son relativamente exclusivas y con un precio bastante cómodo. Sin
duda, deben estar en tus #Top3 para este verano. Ideales para el básquet como
para combinar con tus outfits.
25
3.5. Industrias 4.0 y moda: Nike, Adidas y Rebook se suben a la transformación
digital
La tecnología 4.0, como la impresión 3D, llegó a ser cotidiana y pasó de producir
cosas altamente técnicas basadas en un modelo digital a producir modelos
exclusivos de zapatos o extremidades para personas con capacidades distintas.
En este marco la tecnología cambiará el rumbo de la manufactura y obligará a las
empresas a la transformación digital. En 2019 los cambios tecnológicos modificarán
los negocios dramáticamente, como pasó en Adidas que a finales de este año
planea lanzar 100.000 pares de zapatillas impresas en 3D y espera producir
millones en los años venideros, según reveló el especialista Richard van Hooijdonk.
Otras empresas como Nike Y Rebook invierten cada vez más en poder ofrecer
mercancías personalizadas al gusto del cliente final
Sólo la imaginación de los que usen la impresión 3D será el límite de los beneficios
que se puedan alcanzar. La manufactura aditiva será un instrumento fundamental
para inducir la innovación en las empresas y crear un futuro cada vez más
inspirador.
26
CAPITULO IV
ANALISIS FODA
Esta es una herramienta de análisis estratégico, que nos permite analizar elementos
externos e internos para la compañía.1
4.1. Fortalezas
 Participación en el mercado: Nike actualmente posee una participación de
mercado del 32% en calzados cortos, lo que lo posiciona por encima de sus
principales competidores (Adidas,Puma,etc), que no incluye a sus
subsidiarias Jordan(10%).
 Innovación: Nike es conocida por su innovación respaldada por el diseño, sus
ofertas de productos recientes como: Aero Blades, VaporMax entre otros, en
mercados emergentes los productos “LifeStyle” son un gran éxito y son los
siguientes ejemplos de crecimiento.
 Tecnología: Nike se asoció con varias organizaciones para mantenerse a la
vanguardia en la competencia y ofrecer producto de vanguardia, un ejemplo
de aquello es su asociación con HP en la entrega de productos
personalizados a través de la impresión 3D lo que da como resultado mayor
eficiencia y menor desperdicio de insumos.
1
Hill Jones [2005]: Administración Estratégica: p.42-53
27
 Respeto por el medioambiente: Nike es una de las 3 primeras empresas en
“amigarse” con el clima, según la organización medioambientalista Clean Air-
Cool Planet, Nike ha recibido numerosos reconocimientos por sus políticas
de respeto al medioambiente y por programas que promueven el reciclaje de
zapatillas deportivas.
 Cuenta con un alto reconocimiento de su marca.
 Cuenta con un gran centro de distribución.
 Posee un Laboratorio de Investigación, el cual genera ideas de ingeniería
avanzada, en la producción de calzado, ropa y accesorios deportivos.
4.2. Debilidades:
 Éxito total solo en zapatillas deportivas: esto por cierto tiene aspectos
positivos, pero también negativos ya que les dificulta el poder posicionar a la
compañía en otros ámbitos del sector del equipamiento deportivo tanto o más
rentables que el de las zapatillas deportivas.
 Dependencia de proveedores externos: aunque es una decisión voluntaria
ellos les ha permitido centrarse en el diseño y venta(marketing) de sus
productos, el depender 100% de proveedores externos en todo lo que es el
proceso de fabricación les supone un riesgo, que aunque es mitigado por el
control de la producción y el cumplimiento de sus estándares calidad,
entendemos que es una debilidad.
28
4.3. Oportunidades:
 Marketing-retro: una de las tendencias actuales es apelar al sentimiento de
traer los productos “retro” o del pasado, a los años corrientes remasterizados
y darles un enfoque con mayor tecnología una marca líder como Nike, ya se
encuentra realizando esta “movida” mediante su línea “AIRMAX” que supo
brillar en los años 80’ y 90’, y actualmente se encuentra dándoles un nuevo
enfoque en los tiempos corrientes.
 Tendencia Streetwear: Tendencia de moda actual que combina vestimenta
deportiva y confortable junto con diseños particulares, actualmente Nike está
empezando a desarrollar junto a su marca derivada Jordan mediante sus
lineas “Nike Air” y “Jordan Air” esta última ha firmado una alianza estratégica
con el club francés que ha dado mucho que hablar bajo los parámetros de
esta nueva tendencia.
 Servicio de ventas por Internet y uso de todas las redes sociales
 Incremento de las mujeres en actividades deportivas.
 Mercado potencial de más de 72 millones de personas que forman la
Generación Y.(millennials nacidos entre 1981 y 1993)
 Apertura de nuevos canales de distribución.
4.4. Amenazas:
 Mercados emergentes: son mercados sensibles al precio y ofrecer productos
de calidad a bajo costo por lo que representa un claro desafío para nike
29
mantener estándares de calidad que le sigan dando una gran diferencia entre
sus productos y los de la competencia.
 Tema trabajo infantil: Sin dudas será un punto que perseguirá a Nike a lo
largo de su historia, más allá de que supo lidiar en tiempo y forma con este
tema, es claro que Nike siempre estará bajo la lupa en lo que respecta a sus
políticas internas, hacia sus funcionarios y cómo sigue su progreso día a día
en una medida que fue duramente cuestionada en la década de los 90’.
 Competencia dentro de la industria.
 Demandas laborales (legales)
 Cambio en el estilo de vida y en el pensamiento de los adolescentes en el
mundo (Generación Y).
30
CAPITULO V
5 FUERZAS DE PORTER
El modelo de las 5 fuerzas de Porter consiste en analizar el ambiente de la industria
para reconocer las oportunidades y amenazas. El poder de las cinco fuerzas puede
modificarse con el tiempo conforme se modifiquen las condiciones de la industria.
Porter señala que mientras más fuerte cada una de estas fuerzas, más limitada es
la capacidad de las compañías establecidas de elevar los precios y obtener
ganancias mayores. Dentro del marco de referencias de Porter, una fuerza
competitiva fuerte puede considerarse una amenaza puesto que deprime las
utilidades. Una fuerza competitiva débil, puede considerarse como una oportunidad
puesto que le permite obtener a una empresa mayores utilidades 2
A continuación, se presentan las 5 fuerzas de Porter Empresa Nike:
Amenaza de
nuevos
competidore
s
Poder
negociacion Rivalidad y Poder
competencia negociacion
de los del mercado
proveedores de los clientes
Amenaza de nuevos
productos/servicios
2
Hill Jones, [2005]: “ Administración estratégica”: pp.42-53
31
5.1. Nuevos competidores:
Se trata de una industria altamente concentrada. Los líderes del mercado cuentan
con una historia importante en el ámbito deportivo, marcas reconocidas e
importantes colaboraciones con atletas, equipos deportivos y asociaciones
deportivas. Dichos factores son sumamente difíciles de copiar para nuevos
entrantes.
5.2. Rivalidad entre competidores:
Las empresas existentes tratan ganar cuota de mercado de sus competidores. Sin
embargo, las marcas usualmente no compiten por el precio sino por exclusividad de
la marca.
5.3. Productos sustitutivos:
Como producto substituto de la industria de productos deportivos "premium".Es
posible, que clientes deciden a comprar productos más baratos, si los productos
premium les parecen demasiado caros. Sin embargo, las marcas premium también
venden los productos de la temporada pasada a precios consideradamente
reducidos.
5.4. Poder de negociación de los clientes
Nike ha sabido promocionar el valor de su marca, a través de un largo proceso de
publicidad y calidad, y es por eso que su público objetivo ha creado un valor
intrínseco todos los productos que ofrece Nike. La exigencia de precios no es
mayormente una amenaza para Nike, al igual que la demanda de calidad.
32
5.5. Poder negociador de los proveedores:
Nike trabaja con algunas empresas que tiene una capacidad de negociación y
organización muy pobre, esto es en países subdesarrollados donde la necesidad de
entrada de capitales obliga a los pobladores locales a aceptar los términos que Nike
puede ofrecerles.
33
CAPITULO VI
ANALISIS PESTEL
El análisis PESTEL surge como una herramienta para definir la posición estratégica
de una empresa, identificando los factores que pueden influir en los niveles de oferta
y demanda y en los costos de la misma. Al estudiar los cambios de dichos factores
contemplados en el modelo, las unidades económicas pueden diseñar su estrategia
para adaptarse a las grandes tendencias que afectan a toda la industria. 3
6.1. Factores Políticos:
 Incertidumbre política mundial
 La aparición de Trump, el Brexit, el creciente poder del Kremlin que está
generando inestabilidad en muchas zonas del planeta, hace que para una
empresa globalizada vislumbrar un mundo más proteccionista, más dividido, sea
más una amenaza que una oportunidad. Aunque hasta ahora las políticas
aduaneras laxas eran la tónica habitual del mundo en el que nos había tocado
vivir parece que esta situación está cambiando y para Nike que tiene
completamente descentralizada su fabricación principalmente en Asia, esto
puede suponer un importante contratiempo
 Reglas y regulaciones específicas de la industria.
3
Los teóricos Liam Fahey y V. K. Narayanan fueron sus precursores.
34
6.2. Factores Económicos:
 Ciclos económicos
Tras la crisis mundial de la última década se abre ahora un ciclo expansivo de la
economía, que aunque frágil es una oportunidad para al calor de la mejora
económica, y el incremento del consumo, incrementar las ventas la compañía.
 Crecimiento PIB per cápita mundial
La globalización, con sus claro-oscuros, ha supuesto una oportunidad para
muchos países de mejorar las condiciones para gran parte de su población,
población que se ha incorporado a la economía de mercado y que suponen un
ingente número de potenciales nuevos clientes (China e India son los dos más
claros ejemplos). En el caso específico de Nike y por contar con muchas fábricas
en mercados emergentes, este crecimiento se puede trasladar a un incremento
de los costes laborales que repercuta en la rentabilidad de la compañía. En esta
ocasión estamos hablando por lo tanto de una oportunidad y a la vez de una
amenaza.
 Posible estancamiento de la Economía China
Aunque como decíamos antes por un lado estamos en un periodo de crecimiento
económico generalizado y representa una gran oportunidad que países como
China o India se sumen a la economía de consumo, como fuerza contrapuesta
surge la posibilidad de que se produzca un parón en la economía china que haga
sufrir las ventas de la compañía analizada.
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6.3. Factores Sociales:
 Vida saludable
Un hecho que está empezando a cambiar muchos hábitos y costumbres de gran
parte de la sociedad es que cada vez nos preocupamos más por tener una vida
saludable, lo que nos incita a comer de una forma más sana y como no, a
practicar muchos y variados deportes. Estos nuevos hábitos hacen que nos
preocupemos no sólo de hacer más deporte sino de hacerlo de la manera más
segura.
 Normalización de las imitaciones
En muchos países, y aun siendo ilegal, cada vez es más común la normalización
social de las imitaciones, que por otro lado infringen las normas básicas de una
economía de mercado. Esta habituación constituye una importante amenaza
que puede lastrar la cuenta de resultados de compañías como Nike.
 Mayor personalización. Exclusividad.
Una población con mejor preparación y más individualista y exigente, quiere
experiencias personalizadas, diferenciarse de la gran masa, y eso para los
líderes como Nike con un importante porcentaje de cuota de mercado mundial
supone todo un desafío.
36
6.4. Factores Tecnológicos:
Las evoluciones tecnológicas suponen un importante factor a tener en cuenta por
parte por una compañía como Nike. La relación entre tecnología y deporte es muy
estrecha y aquella marca que sepa integrar mejor sus productos con todas las
innovaciones tecnológicas que están por llegar.
6.5. Factores Ambientales:
 Adaptación a regulaciones medioambientales
Escasez de materias primas, el aumento de la contaminación, la regulación de
consumo de energía o las leyes de protección medioambientales suponen una
amenaza para la rentabilidad del proceso de fabricación que suele suponer un
desembolso económico, desembolso que seguramente pocas compañías
podrán llegar a realizar. Nike puede ser una de ellas.
 Creciente interés de los consumidores por las empresas sostenibles.
El respeto por el medioambiente supone no sólo el cumplir con la legislación
vigente sino, en ocasiones y cuando se va más allá, el poder diferenciarse en
algo que hace años era irrelevante para los consumidores pero que ahora con
una mayor conciencia social y ecológica puede suponer una ventaja competitiva.
6.7. Factores Legales:
 Derechos de los trabajadores en los países en vía de desarrollo
Mejora en los derechos laborales de los trabajadores en los países en vías de
desarrollo, que es donde Nike tiene la mayoría de sus fábricas, supone una
importante amenaza para la rentabilidad de esta compañía. No obstante,
37
también lo vemos como una oportunidad para cambiar lo que a día de hoy es la
mala imagen de la compañía por las acusaciones recibidas de explotación
laboral.
38
CAPITULO VII
MARKETING MIX NIKE
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su
actividad: producto, precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este
análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia
específica de posicionamiento posterior.
7.1. Producto
Al pensar en este producto lo primero que se nos viene a la mente como
consumidores es:
 Comodidad al caminar.
 Fundamental para hacer deporte
 “Asegura” un rendimiento óptimo para ciertas disciplinas deportivas.
 Moda, vanguardismo y conductas propias o de algún deportista de elite.
Producto Real
 El producto posee características adecuadas para la diversidad de los
deportes.
 Poseen un sólido respaldo tecnológico que está en constante evolución por
la demanda del mercado.
 El estilo y el diseño se complementan para crear novedosos modelos para
los diferentes públicos a los que va dirigido.
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Producto Aumentado
 Servicios de pre y post venta
 Comprenden créditos
 Ciertas garantías de compra
 Orientación al cliente de acuerdo a sus necesidades
 Sistemas continuos de información.
Atributos del producto
 La calidad, características y diseño de la zapatilla, accesorios, ropa deportiva,
implementos deportivos.
 Los constantes y dinámicos estudios tecnológicos (Se ve reflejado en el alto
precio)
 Diseñados para las distintas disciplinas deportivas
 La combinación de los materiales óptimos para que en su confección resulten
atractivos y funcionales (llenen las expectativas y necesidades del
consumidor)
7.2. Plaza o Distribución
 La empresa Nike pacta mediante contratos con cadenas distribuidoras el
reparto y entrega de sus zapatillas, ropa deportiva entre otros.
 Se logra actualmente mediante el otorgamiento de franquicias de carácter
exclusivas a empresas que solo comercializan artículos y productos de la
marca: NIKE STORE (licencias generales de venta para mayoristas y
distribuidores varios, estos últimos con el carácter de cadenas a nivel
nacional.)
40
7.3. Precio
 Liderazgo en calidad
 Toma como referencia los precios de los competidores más cercanos como
son por ejemplo Adidas, Reebok y Puma.
 Precios diferenciados para los distintos segmentos de su mercado objetivo.
7.4. Promoción
Su principal objetivo es de carácter informativo.
Nike invierte una gran cantidad de dinero en publicitar sus productos por dos
razones:
 Informar a sus consumidores de una manera clara y concisa sus nuevos
productos. La competencia
 Sus mensajes publicitarios generalmente presentan escenas deportivas
acompañadas de un personaje famoso.
Además para llamar la atención en el punto de venta (merchandising) utiliza:
 Exteriores como paletas y exhibidores donde se presenta la imagen de algún
deportista auspiciado por la marca NIKE.
 Videos y reproducciones deportivas ligadas a un deportista famoso.
La marca NIKE se publicita como un sponsor que apoya y ayuda económicamente
a un club deportivo, como además le proporciona implementos deportivos con dicha
marca.
41
CAPITULO VIII
ESTRATEGIA EMPRESA NIKE
8.1. Estrategia Posicionamiento Global de Nike

Con un valor estimado en el mercado de aproximadamente $10.7 mil millones de
dólares, Nike se ha posicionado internacionalmente como la marca líder en la
industria del diseño, desarrollo y manufactura de artículos deportivos. Sin embargo,
Nike ha tenido que establecer y mantener su lugar en un mercado competitivo y
cambiante. Para lograrlo, Nike ha diseñado y refinado una serie de estrategias de
marketing inteligentes, receptivas y dinámicas, mismas que han contribuido a la
concepción y perfeccionamiento de la marca que hoy en día el mundo entero
conoce.
8.2. Estrategia de Conocimiento del Mercado

Nike es una marca inteligente que desarrolla estrategias de marketing en base al
conocimiento del mercado que posee. Fundada en enero de 1964 como Blue
Ribbon Sports (BRS) por el atleta Philip Knight y su entrenador Bill Bowerman, los
emprendedores comenzaron como distribuidores de la empresa zapatera japonesa
Onitsuka Co y su marca adjunta Tiger. Para 1971, las ganancias netas de BRS
habían llegado al millón de dólares pero las relaciones con Onitsuka estaban
deterioradas. Knight y Bowerman decidieron evolucionar, pasando de distribuidores
a diseñadores y fabricantes de calzado deportivo. El éxito en el desarrollo de la
imagen de la marca y el branding de Nike a su entendimiento del mercado y el uso
de esta información para propósitos estratégicos. Botti asegura que “la revitalización
continua requiere inversión constante en un estudio del consumidor”. Esta
42
estrategia también le permite a la empresa multinacional cuantificar y cualificar la
percepción de la marca y su alineación con la identidad de la misma. Sin embargo,
Nike no ha sido infalible en el mercado. A mediados de los años 80’s sus ganancias
empezaban a desplomarse; esto debido a que la empresa fracasó en identificar el
boom de los ejercicios aeróbicos, por lo que Nike perdió participación en el mercado.
Nike aprendió la lección y sus estrategias de marketing dependen del conocimiento
del mercado. Así, Nike desea seguir acercándose a sus clientes, no sólo para
comunicarse con ellos, sino también para estudiarlos y entenderlos. Por ejemplo,
Nike notó que sus usuarios suelen escuchar música mientras se ejercitan y en el
2010 introdujo una aplicación para iPhone que, utilizando el acelerómetro del
teléfono, ayuda a los usuarios a medir su resistencia y la distancia recorrida,
permitiéndoles compartir estos avances por redes sociales. Esto no sólo le agrega
valor al producto, también le permite a Nike seguir recopilando información de sus
usuarios.
8.3. Estrategia de Tercerización

La mayoría de los productos de Nike se producen fuera de la empresa. Después de
comenzar comercializando zapatillas hechas en Japón, desarrolló nuevos
productores en Asia (Corea, Taiwán, Tailandia, China, Indonesia y Vietnam). Nike
procura mano de obra barata, gobierno y moneda estables. La tarea no concluye en
la elección del lugar, sino que la empresa a través de sus ejecutivos participa del
aseguramiento de la calidad en las diferentes fábricas.
43
También se desarrolló un software de gestión que permite ligar la producción a una
gestión de Venta Futura, logrando con esto economías de escala, optimización del
stock e ingresos adelantados.
8.4. Estrategia Innovación

Esta aplicación tiene su antecedente en el Gadget lanzado en 2006: Nike + iPod
Sports Kid. La herramienta ayudaba a los corredores a medir la distancia y
velocidad. Con estas estrategias de marketing innovadoras, Nike se convierte en
más que una marca de artículos deportivos. La estrategia de marketing de Nike la
posiciona como una entidad que motiva, entrena y da poder a las masas. Sin
embargo, la innovación como estrategia de marketing principal radica en el producto
en sí. Nike lanzó la primera innovación en sus productos en 1979, introduciendo la
tecnología de almohadillas en el calzado. Con esta tecnología, el calzado deportivo
cuenta con membranas de plástico rellenas de aire que proporcionan más confort
al atleta durante el entrenamiento. Posteriormente, en 1987, Nike lanzó Air Max;
estos contenían dos bolsas de aire comprimido que absorbían los impactos durante
saltos o caminatas. Estas bolsas pueden ser vistas a través de una ventanilla
especial en la parte inferior del zapato. Nike posteriormente personalizó el producto
de tal manera que los usuarios podían seleccionar su calzados fácilmente
dependiendo del deporte que practicaban.
8.5. Estrategia Branding

El branding de Nike como estrategia de marketing es indudablemente tan relevante
como el producto. En 1973, nació la marca “Nike”, nombre que hace referencia a la
diosa griega de la victoria. El emblemático diseño del logotipo fue creado por la
44
estudiante Carolyn Davidson. Ambos elementos son pilares de la filosofía Nike que
intenta motivar y empoderar a los usuarios: “Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
Asimismo, Nike se diferencia de sus competidores promoviendo ideas de
individualismo y empoderamiento personal. El slogan icónico “Just do it” (Sólo
hazlo)” representa el atleta rebelde que agresivamente se reta a sí mismo y lucha
por superar sus propios límites.
8.6. Estrategia de ventas y distribución

La estrategia de ventas y distribución, llega al consumidor final a través de tiendas
especializadas, tiendas de artículos de deportes, grandes almacenes, zapaterías y
establecimientos propios al detalle que se caracterizaban por ser usadas como
fuentes de información para investigación de mercado, apoyo de ventas y
promoción
8.7. Estrategia Publicidad

La innovación y el branding de Nike han sido expuestos a las masas a través de
campañas de publicidad dinámicas. Si bien, el Air Jordan, lanzado en la década de
los 80’s, era calzado deportivo tecnológicamente avanzado, muchos consumidores
encontraron el valor en su apariencia. Como parte de su estrategia promocional,
Nike también ha requerido de atletas celebres. En 1973, BRS firmó su primer
“endorsement” con el atleta profesional y estrella del tenis Ilie Nastase. A través de
las décadas, Nike ha seleccionado deportistas icónicos dentro de distintas
disciplinas, cómo las leyendas del basketball Lebron James, Jermaine O’Neal,
Charles Barkley y por su puesto Michael Jordan; del football soccer Roberto Carlos,
Ronaldo y Ronaldinho; y otros atletas famosos cómo Lance Armstrong y Tiger
45
Woods. Hoy en día, notando la popularidad de los medios digitales dentro de su
mercado objetivo, Nike concentra sus estrategias promocionales principalmente en
redes sociales, tratando de conectarse en un nivel personal con sus usuarios. El
éxito de Nike radica en su habilidad de entender a su mercado, diseñar una marca
inspiradora y dinámica para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar
una identidad que la distingue de los competidores y la hace única.
8.8. Estrategia Social Media

La era de los anuncios en el periódico se ha ido, ahora los comercializadores han
tenido una tendencia diferente, y el anuncio en el periódico es sólo una formalidad.
Las recientes estrategias de marketing de Nike, como todas las demás empresas,
han tenido la tendencia de anunciarse y promover la marca en las redes sociales,
no sólo a través de medios visuales.
Las redes sociales marcan un punto de inflexión y Nike como parte de esta incursión
de la marca en los social media, dio un paso con la llamada carrera intertwitter la
cual fue implementada en combinación con las agencias quienes crearon la
aplicación que permitía a los corredores virtuales hacer sus comparaciones y lanzar
desafíos. La idea fue tomada como símil de una carrera, en la que los seguidores
van detrás del que les va ganando e incluso pueden llegar a darle la vuelta, de tal
manera que en el mundo virtual las cosas suceden de igual forma en una aplicación
como Twitter, seguidores contra seguidos y viceversa.Cuando la carrera terminó,
los tiempos de todos los corredores fueron publicados online para demostrar quién
realmente tenía la mayoría de seguidores.
46
Así como la comida sabe de diferente manera en cada parte del mundo, el gusto
por comprar cosas también es diferente. Dado que a los consumidores les resulta
difícil cambiar sus gustos, todo lo que tienes que hacer es presentar lo mismo en
una forma que se ajusta a la demanda del consumidor, esa es la estrategia de
marketing de Nike. Su próximo paso es que el consumidor que acude a sus tiendas
visite también su página web. Nike.com, la página web, se puede ver en cualquier
idioma y en ella se puede encontrar cualquier tipo de producto donde hay
complementos como iPod Nano de Apple. El kit Nike +iPod Sport permite a los
atletas de cualquier clase usar las zapatillas Nike Air y el iPod Nano para rastrear
datos como los kilómetros corridos, las calorías gastadas. Éstos, pueden ser luego
compilados en una página web para su posterior análisis. Asimismo, Nike tiene en
iTunes un espacio de música con recomendaciones de entrenadores profesionales
y de atletas como Lance Armstrong.
Nike no solo llega a su mercado objetivo sino también a todas las personas
interesadas en el deporte o se sientan motivadas. Una clara muestra de que Nike
está al pendiente de su mercado, es lo ocurrido con Matthew Walzer, un
adolescente que tiene parálisis cerebral, quien escribió una carta a la marca
solicitándole puedan crear un zapato especial para personas discapacitadas, pues
en muchas ocasiones, hasta atarse las agujetas les resulta casi imposible.
Nike escuchó este llamado y aunque tardó tres años en realizarlo, por fin dio a
conocer su zapatilla The Lebron Zoom Soldier 8 Flyease, diseñada de tal forma que
cualquier persona que tenga alguna discapacidad de movimiento pueda usarlas.
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Estos nuevos tenis tienen la característica de que la parte trasera es una banda que
se pega y despega fácilmente, dejando el espacio ideal para solamente deslizar el
pie en el calzado sin necesidad de hacer movimientos difíciles.
8.9. Nike estrategia de venta

8.9.1. Nike se lanza a la venta directa de sus productos en Instagra
La marca de ropa deportiva por excelencia, Nike, sabe que los más jóvenes son sus
clientes más potenciales. Por ello, la compañía ha decidido dar un paso más y
ampliar las ventas gracias a Instagram. Se trata de compartir fotos en la red social
con los productos de Nike y permitir que los clientes hagan compras directamente,
sin salir de la plataforma social.
Esta cómoda forma de vender viene tras la formalización total de la asociación de
Nike con Amazon, donde se está vendiendo una variedad limitada de zapatos y ropa
de la marca, con el objetivo de acabar con la falsificación de productos online. De
hecho, esto ha sido todo un triunfo, ya que los productos de Nike se encuentran
entre los más comprados en Amazon.
Con esta nueva y esperada medida, Nike se colocará en el centro de la actividad de
los medios de comunicación social de los más jóvenes, ya que éstos son los que
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más uso hacen de estas plataformas, por lo que hay muchas posibilidades de captar
jóvenes clientes por Instagram.
8.10. Estrategia de Patrocinios de Nike

Nike paga atletas superiores en muchos deportes para utilizar sus productos y
promover y anunciar su tecnología y diseño.
Primer endosante atleta profesional de Nike era jugador de tenis del rumano Ilie
Năstase. El primer endosante de pista era corredor de distancia Steve Prefontaine.
Prefontaine Era el prized alumno de la compañía co-fundador, Bill Bowerman,
mientras entrene en la Universidad de Oregón. Hoy, el Steve Prefontaine el edificio
está nombrado en su honor en la sede corporativa de Nike.
Nike ha también patrocinó muchos otra pista exitosa y atletas de campo sobre los
años, como Carl Lewis, Jackie Joyner-Kersee y Sebastian Coe. El fichaje del
jugador de baloncesto Michael Jordan en 1984, con su promoción subsiguiente de
Nike sobre el curso de su carrera, con Espiga Lee cuando Marte Blackmon, probado
para ser uno de los impulsos más grandes a la publicidad y las ventas de Nike.
Nike es un patrocinador importante de los programas atléticos en Penn Universidad
Estatal.
Nike fútbol patrocinado también jugadores como Ronaldinho, Ronaldo, Cristiano
Ronaldo, Didier Drogba, Neymar, Zlatan Ibrahimović, Hidetoshi Nakata, Wesley
Sneijder, Wayne Rooney y Landon Donovan, entre otros.3
En enero 2013, Nike firmó Rory McIlroy, el entonces-número un golfer en el mundo,
a un patrocinio de diez años valor de trato $250 millones. El trato incluye utilizar la
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gama de Nike de golf clubes, un movimiento Nick Faldo anteriormente descrito como
"peligroso" para McIlroy juego.
En cima febrero 21, 2013, Nike anunció suspenda su contrato con Oscar Pistorius,
debido a su ser acusado de asesinato.
En 2017 patrocinador de Nike musas y reinas de batería del Rio Carnaval, para
realzar vuestra marca sin ser deporte.
Algunos Patrocinios:
Fabricaciones de Nike y proporciona uniformes de caja para una gama ancha de
equipos alrededor del mundo. Algunos de los clubes más importantes y las
asociaciones patrocinaron por la compañía son:
Fútbol Americano, Atletismo, Béisbol, Baloncesto, Clubes de Baloncesto (todos los
equipos profesionales de la NBA y WNBA), Boxeo, Criquet, CrossFit, Atletas (Fraser
Mat,Nuria Tapia,Jeff Evans,Lauren Fisher,Nate Schrader,Khan Porter,Brandon
Cisne,Kenny Leverich,Jacob Heppner,Alexandra LaChance) Velosista (Allyson
Felix Golf (Tiger Woods) Gimnasia (Simone Bills), Balonmano, Artes Marciales
Mixtas,Rugby,Tenis (Serena Williams, Maria Sharapova, Rafael Nadal, Juan Martin
del Potro, Victoria Azarenka, Nick Kyrgios, Grigor Dimitrov, Madison Keys, Simona
Halep, Nicolas Jarry)Equipos de Futbol Internacional (Selección Arabia
Saudita,Australia, Brasil,Qatar, Canada, Chile, China, Corea del Sur, Croacia,
Curazao,Eslovaquia,Eslovenia,Estados Unidos, Estonia, Francia, Finlandia,Grecia,
Holanda,Hong Kong,Inglaterra, Malasia, Nigeria,Noruega, Nueva Zelanda, Polonia,
Portugal, Singapur, Sudafrica, Tahiti,Turquia).
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51
CAPITULO IX
MARKETING DIGITAL NIKE
En la era de las tecnologías, crear comunidad y tener presencia en las redes
sociales no sólo es necesario sino imprescindible, nuestro objetivo es que los
consumidores compren nuestros productos en lugar de los de la competencia, es
por esto que nuestra marca desde el principio es actual y está en constante
innovación y es una de las primeras que se ha centrado en el Marketing Digital.
Cuando pensamos en una marca como Nike no sólo pensamos en ropa deportiva y
calzado, pensamos en algo mucho más abstracto, una forma de vida, un universo
único del que todo el mundo quiere formar parte. Eso es Nike, una comunidad a la
que todo el mundo quiere pertenecer por una serie de valores tangibles e intangibles
que la hacen atractiva al consumidor.
Las claves para llegar allí no son otras que estar en continuo contacto con el cliente
y que ellos se sientan parte de algo, es la mejor forma de interactuar con ellos y
hacerlos sentir especiales.
Uno de los ejemplos en el que podemos ver que se crea comunidad es que Nike se
relaciona de diversas maneras que permiten comunicarlo con sus consumidores
pues no se trata solo de contar algo sino también hacerlos sentir participes
Vivimos en una experiencia constante, a los consumidores les gusta experimentar
y no ser informados. Menos publicidad tradicional y más satisfacción de la
experiencia. Algunos de los ejemplos con los que pueden vivir nuestra experiencia
son la FuelBrand, Nike +, NikeiD, concursos en Instangram , por ejemplo este último
52
se trata de la campaña en Instagram para las NikeiD, las zapatillas personalizables
de Nike. A través de la web Nike Photoid, el usuario puede elegir una foto de su
perfil de Instagram, un modelo de Nike Id y la web de manera automática crea una
imagen.
Son los clientes los que hablan de Nike los consumidores confían más en los
criterios de otros fans de las marcas. Son los propios usuarios los que se encargan
de difundir la campaña. El cliente se ha convertido en prescriptor. Porque el cliente
fidelizado, el que ha crecido diciéndose a sí mismo “Just Do It”, midiendo su
actividad con Nike + y personalizando sus zapatillas con Nike ID es un público que
defiende la marca porque cree en ella.
Con Nike se ha conseguido crear una verdadera comunidad de corredores, donde
el centro de atención sea por supuesto la marca y que el centro de su actividad esté
en Nikeplus.com. Con Nikeplus.com se ha conseguido una comunidad virtual en la
que los usuarios pueden colgar todos sus entretenimientos y competir con otros
usuarios de todos los lugares del mundo. Pueden compartir sus itinerarios preferidos
y crear retos que les motiven. Todo esto lo pueden conseguir a través de Apps de
AppleStore.
En el portal, los runners contribuyen además de con sus itinerarios preferidos con
los kilómetros recorridos. Al poner los usuarios los kilómetros recorridos,
nikeplus.com les recompensa con planes de entrenamientos, las calorías que han
quemado y retos, además de darles la oportunidad de poder competir entre ellos.
53
Un ejemplo es la famosa Human Race , que consigue más de 120 mil participantes
de todo el mundo para llevar a cabo una carrera de 10 kilómetros. Esto se mostró
en vivo en Nikeplus.com
A través de la aplicación , Nike tiene acceso a un gran número de clientes actuales
y potenciales y se consigue ampliar la experiencia del cliente y fomentar la fidelidad
en la marca.
Los consumidores de Nike quieren formar parte de una comunidad, ya sea
comunidad digital, virtual o física.
Al lanzar un nuevo modelo de zapatillas para corredores, más ligeras que las que
ya existían en el mercado. En lugar de invertir en una campaña televisiva a nivel
nacional o mundial lo que se realiza es analizar las rutas que aparecen más
frecuentadas en una ciudad y poner un anuncio.
Los elementos claves de la estrategia:
Enfoque global de Marketing se basa en el poder de la tecnología y el manejo de
una gran cantidad de datos y medios de comunicación social.
En concreto, la estrategia se basa en los siguientes puntos:
 En primer lugar la captación de datos, conocimiento del cliente.
 Además de la generación de contenidos que combinan la música y la carrera.
 En tercer lugar engagement.
 Otro punto a destacar es la vinculación en una comunidad real con relaciones
bidireccionales, además de una innovación tecnológica y viralidad.
54
 Y por último las sinergias con partners como Apple y la experiencia del
cliente.
De esta forma han ido creando una fidelización digital o Social Loyalty que va
aumentando y es más probable que los consumidores compren Nike que otra marca
Estrategia Social Loyalty
55
CAPITULO X
CUADRO DE MANDO INTEGRAL BALANCED SCORECARD
El Balanced Scorecard o cuadro de mando integral (autores Kaplan y Norton, 1996)
es un modelo de gestión que traduce la estrategia en objetivos relacionados,
medidos a través de indicadores y ligados a unos planes de acción que permiten
alinear el comportamiento de los integrantes de la organización.
A través de un sistema coherente de elementos como los mapas estratégicos, la
asignación de recursos y la evaluación del desempeño, el cuadro de mando integral
ayuda a engarzar piezas normalmente descoordinadas en nuestras organizaciones,
para adecuar el comportamiento de las personas a la estrategia empresarial.
Podríamos decir que el Balanced Scorecard nos proporciona una “fotografía” que
nos permite examinar cómo estamos acometiendo hoy nuestra estrategia a medio
y largo plazo. Para enfocar esa “fotografía” previamente, es necesario concretar
nuestra visión del negocio en objetivos estratégicos relacionados entre sí según
diferentes perspectivas.
10.1. Perspectiva financiera
La perspectiva financiera está orientada a maximizar los beneficios y definir los
objetivos para animar a los dueños o accionistas a asegurarle fondos continuos a la
organización, perspectiva que verifica el logro de los objetivos empresariales los
cuales incluyen tres dimensiones fundamentales: rentabilidad, crecimiento y valor
del accionista.
56
10.2. Perspectiva del cliente
Se refiere al conjunto de actividades que generan valor y, por ende, aumentan la
capacidad competitiva de la empresa. Tales actividades permiten ver cómo los
clientes perciben el valor ofrecido, por lo que recompensarán a la organización con
los resultados financieros que ésta espera obtener, pues la percepción depende de
la habilidad para entregar valor y comunicar. También constituyen la zona medular
de una estrategia bien implementada, lo que verifica hasta qué punto los clientes
son fieles y se encuentran satisfechos. Intervienen en esta perspectiva cuatro
importantes dimensiones: tiempo, calidad, desempeño y servicio del producto, y
costo de la propiedad.
10.3. Perspectiva del proceso interno
En esta perspectiva se identifican los procesos críticos internos en los que la
organización debería ser excelente. Esto permite focalizar la entrega percibida de
acuerdo con el objetivo del cliente, y analiza el proceso interno que influye
directamente en la satisfacción de éste. A menudo abarca tres dimensiones: tiempo
de ciclo, calidad y productividad.
10.4. Perspectiva de innovación y aprendizaje
Constituye la base que permitirá alcanzar los objetivos de las demás perspectivas
del CMI. Las organizaciones deben invertir en la capacitación, potenciar los
sistemas y tecnologías de la información, y coordinar los procedimientos y rutinas
del trabajo de una forma más eficiente. Participan en esto tres dimensiones:
innovación de mercado, aprendizaje y mejora operacional continua, así como de
activos intelectuales.
57
VALOR
PERSPECTIVAS OBJETIVO INDICADOR INICIAL META INICIATIVA
Mejorar el rendimiento
anual ,
Mejorar la utilización
Financieros Aumentar las ventas Margen de utilidad (%) 10% 15% de los activos
Control de costos /
Costos de ventas por local Plan de optimización
nacional (miles US$) 95 85 de materias primas
Optimizar costos Costos de ventas por local En todas las fábricas
operacionales internacional (miles US$) 105 95 de Nike
Porcentaje de retorno de
clientes que efectúan compras a
Generar través de plataformas o Aumentar negocios
Fidelización de los adquisición del producto en con clientes actuales
clientes tienda % % y nuevos
en el mundo .Entregar
una oferta integrada
con una amplia
Clientes
Reconocimiento de gama de productos

la marca líder a nivel diseñados de acuerdo
mundial a las necesidades
de los clientes
en la amplia gama amantes del deporte
de productos Nike Índice de satisfacción de los y parte integral de la
ofrece a sus clientes clientes (índice 0-100) 75 95 rede de usuarios Nike
Calidad en sus
productos,
innovación y
satisfacción al
cliente
Aumentar la gama Cantidad de productos nuevos

de productos con el lanzados al mercado (n° Productos de mayor
objetivo de mantener productos) 7 12 calidad
la atención de todos optimización en el
los clientes servicio
Sumatoria de los tiempos de
Procesos Internos
procesos generales y los de

Reducir tiempos de apoyo a través de los diferentes
respuesta en el canales de distribución hasta la calidad en los
proceso de compra entrega del producto procesos
Participación activa
de parte de la
Empresa con los
5 3 clientes
Reducir tiempos de Tiempo desde que se genera la
respuesta en los orden de compra efectiva hasta a través de todas sus
procesos previos la plataformas
Control de todos los
de despacho de los entrega de producto a la procesos de compra
productos empresa de transporte 6 4 despacho
Desarrollo de talentos
, amantes del deporte
y conectados
Contratar
Aprendizaje
colaboradores a todas las redes

comprometidos y sociales capacitación
motivados Capacitación del personal (%) 60% 80% en medios digitales
Promover Código de
conducta todas la Promover los códigos
fabricas a nivel Reporte de supervisores (% de conducta y
mundial Nivel de cumplimiento) 65% 75% condiciones laborales
justas para todos sus
colaboradores y
proveedores
58
CAPITULO XI
CONEXTRATEGIA CASO NIKE
En contexto de Nike, el modelo Conextrategia, se ve claramente marcado en una
constante sinergia entre su página oficial (nike.com) y sus redes sociales
(Facebook,Twitter,Instagram,Gmail etc.), en lo que respecta a su Plan de Relación,
su Omnicanalidad se ve reflejada en que está presente siempre en las redes
sociales de sus potenciales clientes, estando en un total conocimiento de cuáles
son los gustos y preferencias de cada potencial cliente y ofreciendo mediante
distintas publicidades productos que son de total interés en la persona que los ve
en su red social favorita.
Pero ¿cómo Nike sabe si un usuario de estas redes es un potencial cliente?
59
esta certeza se da gracias a la recopilación de datos provenientes de la Big Data, y
aquí es correcto mencionar a su Plan de Análisis, ya que en base a una mixtura
(Cuantitativo y Cualitativo), logra proyectar y personalizar cómo y bajo qué
parámetros será la primera interacción con este potencial cliente, para lograr
cautivar su atención y que este se termine interiorizando con Nike en sus diferentes
plataformas online y en definitiva lograr cerrar ventas vía online o físicas
dependiendo de las preferencias de este potencial cliente.
El plan Co-creativo en Nike se da directamente en su página oficial en base a su
cobertura Masiva y Exclusiva, Masiva ya que toda persona puede dejar su opinión
o reclamo(público o privado) con respecto a un servicio, atención o producto, y
Exclusiva ya que mediante la plataforma online cada cliente goza con la capacidad
de crear su propio producto personalizado, como por ejemplo Zapatillas, Nike deja
a disposición sus diferentes modelos a disposición a sus clientes y estos pueden
elegir sus ColorWay, a gusto lo que genera un claro valor agregado y una constante
retroalimentación entre Nike y sus Clientes
60
CAPITULO XII
NIKE EN EL MERCADO
12.1. Ventas de Nike a nivel mundial
La campaña de Nike disparo sus ventas on line durante el 2018. La estrategia de la
marca con el jugador de fútbol Colin Kaepernick fue atacada por muchos, pero
efectiva a la hora de sus ventas. Una campaña arriesgada pero efectiva, así fue la
nueva apuesta de Nike en donde el jugador de fútbol Colin Kaepernick es la imagen
principal.
Las ventas de la empresa aumentaron tan solo cuatro días después de haber
lanzado esta campaña con el mariscal de campo y activista que ha sido fuertemente
criticado por no haberse levantado del suelo durante el himno estadounidense. Esa
acción fue tomada por muchos como una falta de respeto a la nación, aunque
61
posteriormente el jugador explicó que se trataba de una protesta por el trato que
recibe la gente de color en Estados Unidos.
El jugador fue expulsado de su equipo y a pesar de las críticas hasta del presidente
norteamericano, Donald Trump, Nike decidió apoyarlo, incluyéndolo en su campaña
de publicidad que lleva el slogan de “Cree en algo. Incluso aunque eso signifique
sacrificar todo”. La campaña significó para muchos usuarios de la cadena de ropa
deportiva una especie de “traición” por parte de la empresa al país americano, por
lo que algunos decidieron compartir videos en redes sociales quemando prendas
de la marca. A pesar de esto, las ventas online de compañía aumentaron un 30%
entre el 2 y el 4 de septiembre, porcentaje superior al aumento del 17% en 2017.
12.2. Cryptokicks’: la nueva apuesta del gigante del calzado NIKE
El mundialmente famoso productor de calzado NIKE ha presentado una patente
relacionada con criptomonedas, y esto podría significar que la compañía se está
preparando para el lanzamiento de una moneda.
Al final de la semana pasada, el gigante mundial de la industria del calzado presentó
una solicitud a la Oficina de Patentes de los Estados Unidos. La marca registrada
de Nike que espera obtener una patente se llama «Cryptokicks».
Se espera que la marca registrada «Cryptokicks» (CRK) esté relacionada con las
billeteras criptográficas (‘hot’ and ‘cold’) y se conecte con transacciones
criptográficas. CRK también trabajará con proporcionar software de computadora
no descargable en línea para usar como una cartera de criptomonedas.
62
De acuerdo con el archivo, que proporciona un sitio web con tecnología que permite
a los usuarios extraer, ganar, comprar, recibir por cualquier otro medio, almacenar
y transferir tokens, monedas, criptomonedas y otros activos de criptomonedas
basados en la blockchain, según dice la compañía en un comunicado.
Si bien Nike no ha aclarado ni anunciado sus planes con respecto a Blockchain y
Crypto, la presentación dice que la patente proporcionará «los servicios financieros,
es decir, proporcionar una moneda digital o un token digital para el uso de los
miembros de una comunidad en línea a través de una red informática global».
Curiosamente a principios de este año 2019, Nike presentó su modelo auto
adhesivo de entrenadores HyperAdpat, que también es recargable. Quizás la
patente alude a algún tipo de sistema de incentivos para las personas que usan
estos entrenadores.
La criptomoneda podría servir como algún tipo de mecanismo de recompensa,
aunque es demasiado pronto para saberlo.
63
CONCLUSIÓN
En este estudio NIKE es la marca líder deportiva reconocida a nivel mundial y que
ha construido un gran posicionamiento en el mercado y la mente de sus
consumidores. Las prendas de Nike ocupan un lugar de prestigio en la ropa
cotidiana de millones de consumidores Una de sus estrategias importantes de
Nike es que se ha entregado al marketing digital, dejando atrás la publicidad
tradicional considerando el marketing digital como una gran inversión en todas las
redes sociales y creando su propia red social NIKE, que permite realizar un
seguimiento de la actividad deportiva durante todo el día, Esta aplicación es una
comunidad virtual donde los usuarios pueden compartir sus entrenamientos,
competir contra otros usuarios, compartir sus itinerarios preferidos y crear retos que
les motiven. A través de este portal, Nike tiene un acceso a un gran número de
clientes actuales y potenciales. Nike amplia la experiencia del cliente y fomenta la
fidelidad a la marca. Nike es una marca bien desarrollada, que ha creado sus
propias estrategias a través de los años para una mejor promoción. Esta potente
fórmula de sumarse a las redes sociales, ventas online, campañas con
profesionales del deporte entre otras estrategias, han hecho disponible el capital
financiero e intelectual para la diferenciación " una poderosa imagen de su marca
en todo el mundo”
64
Bibliografía
Michael Porter en su obra, CompetitiveAdvantage: Creating and Sustaining Superior
Performance (1985).
Hill Jones [2005]: Administración Estratégica: p.42-53
Kotler, P. y Keller, K. 2012. Dirección de Marketing. México, Editorial Pearson Educación.
808p.
Dirección de marketing: Gestión estratégica y operativa del mercado. 2008. Por Lambin J.
“etal”. 2a ed. México, McGraw Hill. 596p.
Kaplan, Robert S., NORTON , David P..TheBalancedScorecard
:TranslatingStrategyintoAction. Harvard Business SchoolPress, Boston. 1996.
Kotler Philip. 2001. Dirección de marketing.. Editorial Prentice Hall. México 2001.
Certo Samuel C. 1997. Dirección Estratégica. 3era. Edición. Editorial McGraw - Hill.
México 1997.
https://www.iproup.com/innovacion/4252-ico-machine-learning-automatizacion-Nike-Adidas-y-
Rebook-se-suben-a-la-transformacion-digital
www.t13.cl/noticia/deportes13/seleccion-chilena/Nike-vestira-a-la-Seleccion-Chilena-por-ocho
https://www.alairelibre.cl/noticias/deportes/futbol/seleccion-chilena/anfp-logro-contrato-
historico-con-nike-para-vestir-a-la-seleccion/2015-04-24/211857.html
https://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Patrocinios_de_Nike
http://www.revistacomunicaccion.com/index.php/direccionamiento-estrategico/697-estrategias-
digitales-que-lograron-el-exito-de-nike
www.nike.cl
www.nike.com
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FACULTAD DE ECONOMÍ A Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERÍ A EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ALUMNOS Elisa Vega Ramírez

PROFESOR Andrés Silva Arancibia

VIÑA DEL MAR, CHILE 201

El presente estudio tiene como objetivo conocer Amazon.com, Inc. Empresa

estadounidense de comercio electrónico y servicios de computación en la nube a

todos los niveles con sede en la ciudad estadounidense de Seattle, Estado de

Washington. Su lema es De la A a la Z. Fue una de las primeras grandes compañías

en vender bienes a través de Internet. Amazon también posee Alexa Internet,

a9.com, Shopbop, Internet Movie Database (IMDb), Zappos.com, DPreview.com y

Twitch1 e Irlanda, Canadá, Australia, Alemania, Austria, Francia, China, Japón,

realiza funciones de soporte, como en Costa Rica, desde donde centraliza la

atención al cliente de Latinoamérica y con 7500 empleados es una de las mayores

empresas del país.2

En la actualidad está totalmente diversificada en diferentes líneas de productos,

ofreciendo DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles,

empresa multinacional estadounidense que nace el 25 de enero de 1964 Eugene,

Oregón, Estados Unidos, empresa dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y

comercialización de balones, calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos

Los orígenes de Nike se remontan a la década de los 50’s, cuando el entrenador de

atletismo de la Universidad de Oregon, Bill Bowerman, buscaba afanosamente darle

a sus atletas ventajas competitivas. Probó con diferentes superficies de pista,

bebidas hidratantes y lo más importante, innovar en el calzado. Dada la poca

los zapatos para sus atletas.

Knight, quien una vez graduado de la Universidad de Oregon, obtendría un MBA en

finanzas en la Universidad de Standford.

de atletismo, sería la que luego lo impulsaría a redactar una propuesta a las

compañías manufactureras de calzado en Japón, para que consideraran hacerles

fuese un distribuidor de la marca en los Estados Unidos.

aportar sus ideas de mejora de calzado a Tiger.

Ya en la década de los 60’s con un apretón de manos y el aporte de 500 dólares de

distribuidora de calzado deportivo de la marca japonesa Tiger. En enero de 1964

vender en su local que inicialmente era el baúl de su Plymouth Valiant verde.

Por su parte Bowerman, obsesionado con su idea de mejorar el calzado, desbarató

Jeff Johnson, el hombre que transformaría un pequeño negocio en una gran

(Bowerman en la Universidad de Oregon y Knight en una firma de contadores en

que suponía un negocio como Blue Ribbon Sports.

Knight había tenido la suerte de conocer en Stanford, se haría cargo de la empresa

engranaje del entonces pequeño negocio.

Johnson crearía los primeros folletos de productos, anuncios impresos y materiales

Por si fuera poco, sería él el encargado de establecer un sistema de pedidos por

Santa Mónica California y llevaría el control de la mercancía.

1.1.3. El gran paso: De distribuidores a fabricantes

A comienzos de la década de los 70’s la relación entre Blue Ribbon Sports y

Onitsuka se estaba empezando a afectar, de modo que apalancándose en el trabajo

y fabricar su propia marca de zapatos para atletas.

1.1.4. Los 80’s: Una década de transición

de la tecnología Nike Air en el modelo Tailwind y a sus comienzos de cotización en

de la empresa decidieron dedicarse a otras actividades.

de un nuevo zapato para un novato de la NBA llamado Michael Jordan en 1985,

hizo que al final el impacto en el balance de la empresa no fuera tan negativo.

En 1987 la empresa pondría en marcha una estrategia para hacerse nuevamente

con el liderato de la industria y lograr diferenciarse de sus competidores a partir del

hacía visibles las cámaras de aire de los zapatos.

(Sólo hazlo), en el que un deportista profesional llamado Bo Jackson expone los

beneficios de un zapato versátil y multifuncional.

Al final de la década y como resultado de sus campañas, Nike recuperaría su

posición como líder en la industria.

Animado por una serie de lanzamientos de productos exitosos y campañas de

marketing, Nike comienza la década con la inauguración de su sede principal en los

suburbios de Portland en Oregón.

durante cierto periodo, es a mediados de los 90’s cuando realmente se hace un