Version Final Trabajo Final de Concentracion Jessica Dirinot

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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COMUNICACIONES CORPORATIVAS DE MERCADEO
LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD DEL

RESTAURANT DIRI’S FOOD, PROYECTO DE GASTRONOMIA VENEZOLANA EN
CHILE.
Trabajo final de concentración realizado por:
DIRINOT M., Jessica
Tutor Académico:
URBINA, María
Caracas, julio 2019

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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COMUNICACIONES CORPORATIVAS DE MERCADEO
LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD DEL

RESTAURANT DIRI’S FOOD, PROYECTO DE GASTRONOMIA VENEZOLANA EN
CHILE.
Trabajo Final de Concentración realizado por:
DIRINOT M., Jessica
A la escuela de Comunicación Social como requisito para obtener el título de Licenciados en

Comunicación Social.
Tutor Académico:
URBINA, María
Caracas, julio 2019

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Planilla de evaluación
iv
AGRADECIMIENTOS
Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.
Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.
Jessica Dirinot Moreno

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INDICE GENERAL
RESUMEN viii
ABSTRAC ix
LISTA DE CUADROS x
INTRODUCCIÓN 1
I. Planteamiento del Problema 3
1.1.. Descripción del Problema 3
1.2. Formulación del Problema 4
1.3. Delimitación 4
1.4. Objetivo General 4
1.5. Objetivos Específicos 4
1.6. Justificación de la Investigación 4
1.7 Alcance 5
II. Marco Conceptual 6
2.1. Manual de Identidad Corporativa 6
2.1.1. Identidad Corporativa 6
2.1.2. Cultura corporativa 7
2.2. Identidad Visual Gráfica 8
2.2.1. Logotipo 9
2.2.2. Tipografía Corporativa 9
2.2.3. Símbolo 10
2.2.4. Gama Cromática o Colores corporativos 10
2.3.Filosofía Corporativa 11
2.3.1 Misión Corporativa 11
2.3.2 Visión Corporativa 12
2.3.3 Valores Corporativos 12
2.4. Ventajas del Manual de Identidad Corporativa 12
III. Marco Referencial 14
3.1. Descripción de la organización 14
3.2. Historia de la Organización 14
IV. Método 17
4.1. Modalidad 17
4.2. Diseño y Tipo de Investigación 17
4.3. Sistema de Variables 18
4.4. Operacionalización de Variables 19
4.5. Unidades de Análisis 21
4.6. Instrumentos de Recolección de Datos 21
4.6.1. Descripción 21
4.6.2. Diseño del Instrumento 21
4.6.2.1. Entrevista a Creadora del Proyecto Restaurant Diri´s Food. 21
4.6.2.2. Entrevista a los Expertos 22
4.6.3. Validación 22
vi
V. Presentación y Análisis de Resultados 23

5.1. Matriz de Análisis para las Entrevistas Realizadas a la Creadora del 23
Proyecto Restaurant Diri´s Food

5.2. Análisis General y Conclusiones de Resultados para las Variables 27
Aplicadas en a la Creadora del Proyecto Restaurant Diri´s Food
5.3. Matriz de Análisis para la Entrevista Realizada a los Expertos 30
5.4 Análisis general y Conclusiones de Resultado para las Variables 32
Aplicadas en Entrevistas a los Expertos

VI. Conclusiones y Recomendaciones 35
Referencias 64
RESUMEN
El objetivo del presente trabajo de investigación fue proponer los Lineamientos para el Diseño
del Manual De Identidad del Restaurant Diri’s Food, Proyecto de Gastronomía Venezolana en
Chile. Sus objetivos específicos fueron: Describir los elementos necesarios para la realización de
un Manual de Identidad; Establecer las definiciones conceptuales necesarias (misión, visión,

vii
valores) para el manual de identidad del proyecto Restaurant Diri´s Food; Precisar las
características del sistema de identificación visual para el Restaurant Diri´s Food.
El tipo de investigación es de tipo exploratoria, descriptiva y explicativa. Las unidades de
análisis seleccionadas de la muestra estuvieron conformadas por tres expertos y una de las
creadoras del Proyecto Restaurant Diri´s Food. Los instrumentos de recolección de datos
utilizados fueron entrevistas semiestructuradas.
Luego de analizar los resultados obtenidos se pudo constatar que,
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx. Del análisis surgieron los lineamientos que se
utilizarán en el diseño del Manual de Identidad Corporativa del Restaurant Diri’s Food.
Proyecto de Gastronomía Venezolana en Chile.
Palabras clave: Manual de identidad corporativa, identidad corporativa, identidad visual.
ABSTRAC
viii
Lista de Cuadros
Cuadro
1 Definición de Empresa familiar por varios autores
2 Operacionalización de la variable Manual de Identidad Corporativa
3 Operacionalización de la variable Identidad Corporativa

ix
4 Operacionalización de la variable Identidad Visual
5 Matriz de análisis para la entrevista realizada a la Creadora del Proyecto Diri
´s Food
6 Análisis General y Conclusiones de Resultados para las Variables Aplicadas en
Entrevista a la Creadora del Proyecto Diri´s Food.
7 Matriz de Análisis para las Entrevistas Realizadas a los Expertos.
8 Análisis General y Conclusiones de Resultados para las Variables Aplicadas
en Entrevistas a los Expertos

1
INTRODUCCIÓN
A continuación, la descripción de los capítulos que conforman el presente trabajo:
I Planteamiento del problema, en él se especifica la finalidad de la realización del presente
trabajo, sus objetivos y la razón que lo justifica.
II Marco conceptual, contiene de manera ordenada toda la información fundamental que
sustenta y permite que se comprenda la realización del presente trabajo.
III Marco referencial, en él se detallan datos más específicos a cerca de la organización, su
descripción, historia y audiencias.
IV Método, en él se especifica el tipo de investigación, las técnicas e instrumentos utilizados

2
para la recolección de datos y el análisis final para la establecer los lineamientos para el diseño
del Manual de Identidad Corporativa Restaurant Diri´s Food.
V Presentación y Análisis de Resultados, en este último capítulo se presentan las matrices
de análisis aplicadas para el método de recolección de datos y sus respectivos análisis de
resultados.
VI Conclusiones y Recomendaciones y las
Referencias consultadas
3
I. Planteamiento del Problema
1.1. Descripción del problema
La migración es considerada como el desplazamiento de una persona desde un lugar de
origen a otro destino, llevando consigo un cambio en las costumbre de las personas involucradas
en este fenómeno.
Por lo tanto, emigrar conlleva cambios en los hábitos de vida, hoy por hoy, estos cambios no
vienen dados por el único hecho de adaptarse a los hábitos con los cuales se encontrará la
persona que vive la situación de emigración, también implica llevar consigo la convicción de
dejar en esas tierras lejanas el compartir tradiciones de las tierras de origen.
Desde la perspectiva de Chambers (1994, p.37) emigrar “significa vivir en otra parte, estar
constantemente inmerso en las diferentes identidades que se reconocen, se mezclan pero nunca
se desvanecen”.
Apuntando a lo expresado por Chambers, mezclar culturas con innovación y emprendimiento
es el gran compromiso de los que tienen en proyectos de vida la posibilidad de emigrar.
En Venezuela la emigración es un fenómeno aún incipiente, Venezuela, más bien era
considerado un país receptor de emigrante.
En la actualidad, por diversas razones, los venezolanos han optado por la salida a otras tierras
en búsqueda de mejores horizontes de vida, hecho este que conllevará a la mezcla de culturas,
entre ellas la gastronómica.
Venezuela es un país con una extensa gastronomía, es fácil determinar el arte culinario de las
diferentes regiones del país, la oriental, llanera, central, occidental entre otras.
Falcón, es uno de los veintitrés estados ubicado en la región centro occidental de Venezuela,
frente al estado Falcón, en el mar Caribe, se encuentra el grupo Sotavento de las Antillas
4
Neerlandesas: Aruba, Curazao y Bonaire, a través de la mezcla de emigrantes antillanos quienes
fusionaron su gastronomía con la falconiana originaron una particularidad culinaria de
características inéditas.
Tal es el caso de la Familia Dirinot, oriunda de las tierras falconianas y con gran trayectoria en
el arte culinario. En la actualidad, y producto de esa emigración incipiente que se evidencia de
Venezuela para el mundo, una representación de la familia Dirinot emigró hacia la Republica de
Chile, con el empeño de buscar cambios y mejores condiciones de vida y con el gran sueño de
generar intercambio gastronómico con la república de Chile.
De lo antes expuesto nace la idea del Restaurant Diri´s Food, un proyecto gastronómico de
Venezuela para Chile, la idea no es solo emigrar, es también multiplicar la cultura venezolana a
cada rincón donde llegue un venezolano.
Para la consolidación de Diri´s Food se estableció como punto de partida la consolidación de
un manual de identidad que plasme la razón de ser de este glorioso emprendimiento en tierras
chilenas.
En este sentido, Costa (2000, p. 33) explica la identidad corporativa como aquella que
“indica un comportamiento global y estable, un modo de conducta o manera de hacer, de
reaccionar, de proceder, que revela un carácter o estilo propio de aquella empresa”.
El sentido de pertenencia y la razón de ser de todo proyecto es lo que inicia los cimientos de
un emprendimiento y más cuando se trata de llevarlo a otras culturas.
Un manual de identidad se encarga de poner en orden todo lo relacionado con la identidad
visual, basada en valores que ayude a transmitir la idea fundamental de la marca Restaurant Diri
´s Food.
La idea del manual de identidad es que se pueda apreciar de un solo vistazo los diferentes
5
elementos gráficos de la marca “Restaurant Diri´s Food” y cómo interaccionan entre ellos para
crear un estilo consistente y único.
El Restaurant Diri´s Food se visualiza como un proyecto de gastronomía venezolana en la
república de Chile que se diferencie de los ya establecidos.
1.2. Formulación del Problema
Por todo lo antes planteado esta investigación busca dar respuesta a las siguientes
interrogantes:
¿Cuáles son los elementos necesarios para la realización de un Manual de Identidad?
¿Cuáles son las definiciones conceptuales necesarias para el desarrollo de la identidad
corporativa del proyecto Restaurant Diri´s Food?
¿Cuáles son las características del sistema de identificación visual para el Restaurant Diri´s
Food?
1.3. Delimitación
La recaudación de la información, para realizar la investigación, fue de doce semanas.
1.4. Objetivo General
Proponer los lineamientos para el diseño del manual de identidad del Restaurant Diri’s Food.
Proyecto de gastronomía venezolana en Chile.
1.5. Objetivos Específicos
Describir los elementos necesarios para la realización de un Manual de Identidad.
Establecer las definiciones conceptuales necesarias para el desarrollo de la identidad corporativa
del proyecto Restaurant Diri´s Food.
Precisar las características del sistema de identificación visual para el Restaurant Diri´s Food.
1.6. Justificación de la Investigación

6
Un Manual de Identidad Corporativa, es una herramienta comunicacional que permite,
partiendo de la filosofía organizacional, organizar la información de la identidad corporativa y
su uso coherente con el servicio que prestará.
La realización de esta investigación se justifica desde los siguientes ámbitos o aspectos.
Responder a un proyecto familiar en el mundo gastronómico, la familia Dirisnot se
caracteriza por su pasión en el arte culinario, y dada la migración de miembros de la familia,
nace el proyecto de Diri´s Food en Chile.
El diseño de manual responderá a la necesidad de garantizar la correcta aplicación de los
elementos de identidad gráfica y conceptual del Restaurant Diri´s Food en la República de
Chile. Asimismo, será la carta de identidad del Restaurant que permitirá crear desde sus inicios
una imagen fuerte, duradera, atractiva e innovadora, adaptada a las exigencias corporativas
actuales.
Las estrategias y políticas que se desarrollaran en el diseño del manual de identidad para el
Restaurant Diri´s Food, en la República de Chile, buscará unificar los criterios de
comunicación, reforzando la identidad de Diri´s Food con su distinguida y exigente clientela.
La investigación servirá como inicio al proyecto familiar, permitiendo la aplicabilidad de los
conocimientos adquiridos a lo largo de la formación como Comunicadora Social, de igual
manera la misma permitirá realizar aprendizaje por confrontación, que no es otra cosa que
profundizar en el tema de manuales de identidad para poner dichos conocimientos al servicio
del proyecto académico y familiar.
La investigación acerca de manual de identidad para proyectos en el área de restaurant en el
extranjero servirá como antecedente para futuras investigaciones dentro y fuera de la
Universidad Católica Andrés Bello.

7
1.7. Alcance
Esta investigación se basará en Proponer los lineamientos para el diseño del manual de
identidad del Restaurant Diri’s Food. Proyecto de Gastronomía Venezolana en Chile.
Información que permitirá a futuro el diseño del manual.
II. Marco Conceptual

8
II.1. Empresas
La empresa es una unidad económica donde las personas interactúan entre sí, y con otras
organizaciones, para alcanzar los objetivos. Una empresa es un emprendimiento netamente
humano, como organización tiene funciones administrativas como organizar y planificar su razón
de ser, entre otras.
En este sentido Pallares y Romero (1990) señalan que la empresa es un “medio dentro del
cual una persona o grupo, llevan a cabo actividades orientadas a la producción y/o distribución
de bienes y/o servicio, determinados para la consecución de los objetivos establecidos” (p. 45).
Para Franklin (2004) la empresa “es la organización de una actividad económica que reúne
elementos de capital y trabajo con el fin de producir bienes o servicios para el mercado” (p. 360).
Desde la perspectiva de Graham (2004) la empresa es organización de elementos humanos,
materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio (p. 175).
Para Chiavenato (2009), la empresa "es una organización social que utiliza una gran variedad
de recursos para alcanzar determinados objetivos".
Las definiciones expuestas permiten reconocer la empresa como una entidad con elementos
tangibles e intangibles que tiene como fin fundamental la satisfacción de necesidades a un
mercado determinado. Para ello es necesario que se establezca una identidad y reconozca su
razón de ser y hacia donde se encaminan sus objetivos.
II.2. Tipos de Empresas
Las empresas pueden ser clasificadas desde diferentes aspectos, su conformación, actividad,
capital, entre otras. Independientemente de su clasificación ellas cuentan con funciones
especificas y funcionarios que desarrollan las actividades según y para lo que fueron creadas, a
continuación se presentan los tipos de empresas según sus ámbitos y su producción.

9
En este sentido, Munch (2014) presenta la siguiente clasificación:
Actividad:
Industriales:
Extractivas
Manufactureras
Comerciales:
Mayoristas
Minoristas
Comisionistas
Servicio:
Transporte
Turismo
Instituciones financieras
Servicios públicos varios:
Comunicaciones
Energía
Agua
Servicios públicos varios:
Asesorías
Servicios contables, jurídicos y administrativos
Promoción y ventas
Agencias de Publicidad
Educación
10
Salud
Fianzas y seguros (p. 60).
En este mismo orden de ideas, Ramírez (2006) clasifica y denomina las empresas en función
de diferentes criterios:
 Por su Origen. Empresas Públicas y Empresas Privadas. Las Públicas se crean por la
autoridad del Estado, las privadas se crean por voluntad de los particulares en uso del derecho
natural conocido como libertad de iniciativa o libertadas de empresa.
 Por sus Objetivos. Industriales, comerciales y de servicios.
 Por el destino de sus recursos y de sus utilidades. Con ánimo de lucro o sin ánimo de
lucro.
 Por la Pertenencia. Privadas, Públicas y Mixtas.
 Por el tipo de aportes, recursos y participación de sus miembros. Sociedades de personas
y Sociedades de capital y Combinaciones de personas y de capital.
 Por su Origen Jurídico. Sociedad Anónima, Sociedad Limitada, Sociedad en comandita,
Sociedad de Hecho.
 Por su Tamaño. Empresa grande, Empresa mediana, Empresa pequeña y Microempresa.
 Por el ámbito territorial de su actividad. Empresa local, Empresas regionales, empresas
nacionales, empresas Multinacionales, etc. (p. 78).
Analizando las dos clasificaciones de los autores precitado, cabe destacar que uno de los
aspectos fundamentales de la presente investigación es que Restaurant Diri’s Food, Proyecto De
Gastronomía objeto de esta investigación es el proyecto de una empresa familiar, pudiéndose
afirmar que el proyecto puede ser enmarcado como una empresa privada del sector servicio.
11
Una vez presentada dos de las clasificaciones existentes es de relevancia para este estudio la
definición de empresa familiar.
II.3. Empresa Familiar
En el sentido estricto la definición familia, conlleva a la idea de consanguinidad. En la
actualidad las familias no solo tienen lazos de consanguinidad, sino que se asocian para
conformar distintos tipos de organizaciones, entre ellas la empresa familiar.
La empresa familiar puede ser considerada o expresada con el siguiente esquema:
Familia – Propiedad – Empresa
En este mismo orden de ideas, Chrisman, Steier y Chua (2008) plantea que
Es fundamental entender los componentes de participación de la familia en los negocios y la
esencia o las consecuencias de dicha participación. Una revisión teórica del fenómeno de las
empresas familiares permite observar cierta diversidad de enfoques. Sin embargo, la mayoría
de los modelos teóricos de las empresas de familia consideran la interrelación entre tres
elementos: 1. Familia, 2. Empresa y 3. Propiedad (p.32).
Pensadores clásicos como Dyer (2003), afirman que:
La definición de empresa familiar debe considerar tres condicionamientos fundamentales: 1.
una o dos familias poseen más de 50 % de la propiedad de la empresa, 2. existen miembros de
la familia que ocupan cargos directivos o ejecutivos en la empresa y 3. Los miembros de la
familia consideran que la empresa va a ser transferida a las siguientes generaciones (p. 401).
En cuanto al tema, Gallo (2004) las caracterizan como aquellas empresas cuyo poder de
decisión está en una familia, las responsabilidades de gobierno y dirección son desempeñadas
por algunos de sus miembros y como mínimo algunos integrantes de la segunda generación
12
están incorporados en la empresa.
A continuación cuadro sinóptico con algunas definiciones de empresa familiar consideradas
de relevancia para la presente investigación:
Cuadro 1
Definición de Empresa familiar por varios autores
Autor Definición
Neubauer y Lank Aquella empresa, sea unipersonal o sociedad mercantil de cualquier
(1999) tipo, en la que el control de los votos está en manos de una familia
determinada.
Grabinsky y Es aquella cuya propiedad, dirección y control de las operaciones
Steider (2000), citado está en manos de una familia, quienes toman las decisiones básicas
por Vélez et al. estratégicas y operativas y asumen por completo la responsabilidad de
(2008) sus acciones.

Le Van (2000), Empresa donde la propiedad y el control están en manos de una
citado por Rueda familia, y dichos miembros familiares ocupan puestos decisivos en la
(2011) compañía.
Davis y Harveston La interacción entre empresa y familia establece el carácter básico
(2001) de estas organizaciones y define su singularidad.

Gutiérrez (2002) Un grupo de personas, unidas en su mayoría por lazos de sangre,
aunque no necesariamente, y de amistad, que comparten unos valores
comunes, en busca siempre del bien de la empresa y de la familia.

Dyer (2003) Organización en la cual las decisiones con relación a su dirección y
control son influidas por la relación de aquella con una o varias
familias.
Belausteguigoitia Es una organización controlada (propiedad) por una familia, donde
(2003) dos o más miembros de ella trabajan activamente en esa organización.

Escalona (2008), Una unión primordial entre la empresa y los miembros familiares
13
citado por Vélez et al. que la integran que fortalece los valores socioeconómicos.
(2008)
Fuente: Molina, P.; Botero, S.; Montoya, J. (2016)
Es importante señalar que en las empresas familiares la familia aporta a la empresa, sus
valores, comportamientos, una organización familiar es el retrato de sus miembros. Su
comportamiento influye en la gestión que se lleva a cabo y es lo que se denomina cultura
familiar.
II.3.1. Ventajas y desventajas de las empresas familiares
Como cualquier empresa, las familiares desempeñan las actividades propias de cualquier
organización, cumplen con los objetivos para los que fueron creadas, planifican, organizan,
dirigen y controlan. Por tal motivo al igual que las demás organizaciones tienen ventaja y
desventajas.
En este sentido, Braidot y Soto (1999) clasifican las ventajas y desventajas de la siguiente
manera:
II.3.1.1. Ventajas
Entre las ventajas que caracterizan las empresas familiares se pueden citar las
siguientes:
Compromiso: La dedicación y el compromiso se extienden a los demás miembros de la
compañía que han aportado algo al desarrollo de la empresa familiar. El sentido de
pertenencia juega un rol dominante para los miembros de la familia, ya que éstos juntan sus
esfuerzos para que la empresa sea competitiva.

14
Conocimiento: Los miembros de la familia, especialmente los hijos del fundador, desde niños
aprenden las estrategias y la manera de trabajar del padre.
Flexibilidad: La familia está dispuesta a sacrificar su salario si de ello depende la liquidez, o a
trabajar todas las horas que sean necesarias para cumplir con los compromisos pactados".
Planeación a largo plazo: Los miembros de la empresa familiar son más eficientes a la hora de
planificar el futuro para minimizar riesgos y maniobrar eficientemente en caso de
acontecimientos imprevistos.
Confiabilidad y orgullo: El hecho de que una sola persona, el fundador, por su propio esfuerzo
haya creado la empresa, es motivo de orgullo tanto para él como para sus descendientes y más
aún si sumamos que la mayor parte de las empresas llevan como marca o razón social el
apellido de la familia fundadora.
Cultura estable: Los empleados están consientes de su filosofía y su manera de operar. Esto
une la cultura y los valores de la sociedad empresarial evitando problemas.
Mejor orientación al mercado: Las empresas familiares, generalmente, tienen sus formas
propias de "hacer las cosas", un know how comercial que no poseen sus competidores y que
se transmite a las siguientes generaciones, perpetuándolo como estrategia de dirección.
Mayor vinculación con los clientes: El compromiso que caracteriza a las empresas familiares
suele manifestarse bajo la forma de una atención más cordial y esmerada y una calidad de
servicio más alta, lo que origina un mayor grado de confianza y reputación entre los clientes
(p. 236).
II.3.1.2. Desventajas
15
Planteadas las ventajas resulta pertinente abordar las desventajas de las empresas familiares,
con el fin de analizarlas y minimizar los riesgos que ellas puedan representar para el desarrollo
de un proyecto.
Entre las desventajas más significativas señaladas por Braidot y Soto (1999) se pueden citar
las siguientes:
Rigidez: Tienen un modo de gestión tradicional, los miembros de la empresa tienden a realizar
siempre lo mismo y de la misma manera teniendo consecuencias graves a la hora de enfrentar
las transformaciones del mercado.
Desafíos comerciales: El fuerte apego emocional a viejos productos y estrategias que están
sujetos al éxito empresarial, no les permite visualizar a tiempo la necesidad de cambiar frente
a las transformaciones del entorno.
El incremento de capital: el negocio familiar tiende a endeudarse.
Sucesión: En cualquier organización el cambio de liderazgo produce conflictos, sin embargo,
en las empresas familiares, se deben solucionar simultáneamente los problemas de transición
de la empresa y los problemas emocionales de la familia.
Conflictos emocionales: El campo de acción es limitado por factores psicológicos y
emocionales. En la empresa familiar, predominan los aspectos relacionados con el
rendimiento y los resultados; en la familia prevalece la protección y la lealtad.
Liderazgo y legitimidad: El liderazgo es confuso en las organizaciones de tipo familiar pues
en la sucesión de poder muchas veces no se realiza el nombramiento de un líder (p.239).
II.4. Identidad
16
La identidad es considerada como el conjunto de atributos de algo o de alguien. Es de alguna
manera, la parte original de ese algo o alguien, y se evidencia a través de las respuestas que da a
su entorno.
En cuanto al tema, Fernández (2008), agrega que “la identidad se expresa a través de toda
manifestación exterior de la misma. Especialmente en su trato con el público” (p. 176).
El estudio del término identidad resulta de importancia para esta investigación, la identidad
se manifiesta en las organizaciones en nombres, símbolos, logotipos, colores que la organización
utiliza para distinguirse y diferenciarse
II.5. Identidad Corporativa
La identidad cultural de la empresa puede ser considerada como la suma de lo que ésta y se
exterioriza; asimismo, el modo en el que la empresa quiere ser reconocida, hoy mañana y
siempre.
Para algunos autores la identidad es todo lo relacionado con lo que la empresa es y busca ser.
La identidad la constituyen todos los elementos organizacionales centrales, que perduran en el
tiempo, la hacen distinta y la identifican en su área. Dicha identidad está estrechamente
relacionada con su pasado y con el futuro. Entre estos autores se pueden citar los siguientes:
Desde la concepción de Collins y Porras (1995) “la Identidad Corporativa orienta las
decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios, valores y
creencias fundamentales de la organización” (p. 19).
En lo concerniente a la identidad corporativa, para Capriotti (1992), la Identidad Corporativa
es “la personalidad de una organización, como esta se percibe a sí misma, conjunto de atributos
con los que se identifica, la imagen que la organización tiene de sí misma” (pág. 108).
En este mismo orden de ideas, Costa (2000) define la identidad corporativa como:
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Un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir -facilitar el reconocimiento y la
recordación- a una empresa u organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base
de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es
decir transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras aumentar la
notoriedad de la empresa (p. 15).
En este sentido Capriotti (2009) plantea o define a la identidad corporativa como:
Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las
que la propia organización se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las
otras organizaciones de su entorno). Al hablar de características “centrales” nos referimos a
aquellas que son fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN
corporativo. Por “perdurables”, entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o
voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que están en el presente y
que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las características “distintivas” están relacionadas
con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación
con otras entidades (p. 21).
En el sentido amplio de la definición de identidad corporativa, esta no se limita al logotipo y
símbolos para reconocer una empresa, sino que es la utilización de dichos elementos, su
comunicación y comportamiento.
II.5.1. Factores que Influyen en la Identidad Corporativa
La Identidad Corporativa de una organización estará influenciada decisivamente por un
conjunto de aspectos, esta identidad se da, únicamente, cuando los aspectos necesarios se
interrelacionan.
A continuación se describen los factores que Capriotti (2009) señala como necesarios
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para desarrollar la identidad corporativa:
La personalidad y normas del fundador: las características de personalidad del fundador de la
organización, así como las normas por él establecidas en un principio para el desarrollo de la
actividad de la entidad marcarán de forma notable la Identidad Corporativa de una
organización. Esto es así porque el fundador establecerá, con su conducta y formas de hacer,
los lineamientos generales que deberá seguir la entidad, y ello se reflejará en los valores, las
creencias y las pautas de comportamiento de las personas integrantes de la organización.
La personalidad y normas de personas claves: Puede suceder que un sucesor del fundador,
ante una situación crítica de la organización, haya tomado el liderazgo de la misma y haya
asumido la responsabilidad de llevar adelante la entidad bajo una serie de postulados que
podrían ser similares a los del fundador (con lo cual se reforzaría las creencias y valores
existentes), o bien podría adoptar unos planteamientos diferentes a los del fundador, por
medio del ensamblaje de las normas antiguas como las nuevas propuestas, que son
consideradas válidas para ese momento.
La evolución histórica de la organización: las diversas situaciones a nivel histórico por las que
ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que
desarrolla, así como cada una de las soluciones planteadas para momentos “importantes” a
nivel histórico serán formas valoradas e integradas a la Identidad Corporativa de la
organización como elementos importantes del “hacer” de la entidad.
La personalidad de los individuos: las características personales de los miembros de la
organización –su carácter, sus creencias, sus valores– influirán de manera decisiva en la
conformación de la Identidad corporativa. Cada individuo
“aporta” su experiencia y sus vivencias personales, su forma de entender las relaciones y el

19
trabajo, su predisposición hacia las cosas y las personas, sus ilusiones, etc.
El entorno social: las características de la sociedad donde se desarrolla la organización
también condicionarán la forma y las características que adoptará la Identidad Corporativa de
la misma. No hay que olvidar que todas las organizaciones están formadas por personas, y
estas personas viven en una determinada cultura, y esa cultura se verá reflejada también
dentro de la organización (p. 21).
Tal como lo señala el referido autor, las organizaciones están inmersas en un ámbito social,
que incide en la identidad corporativa, de ahí la necesidad de considerar el entorno de la ciudad
de Santiago de Chile, donde se considera el desarrollo del proyecto Restaurant Diri’s Food,
Proyecto de Gastronomía Venezolana.
Ahora bien, para Capriotti (1992), la Identidad Corporativa tiene dos componentes la:
1. Cultura corporativa y
2. Filosofía corporativa.
II.6. Cultura Corporativa
Identidad es lo que la empresa es. Imagen es cómo es percibida. Identidad corporativa es la
fusión visual de la identidad y la imagen.
Para Leuthesser y Kholi (1997) Identidad corporativa son los “modos en que una organización
revela su filosofía y estrategia a través de la comunicación, el comportamiento y el simbolismo”
(p.60).
La cultura puede ser considerada o vista como el estilo que se adopta para establecer un
sistema de gestión. En la cultura están inmersos los términos creencias, principios y las forma
que se establece para relacionarse interna y externamente, consigo misma y con otras
organizaciones.
20
En este sentido, Chiavenato (2006), define la cultura organizacional como un: “sistema de
creencias y valores compartidos que se desarrolla dentro de una organización o dentro de una
subunidad y que guía y orienta la conducta de sus miembros” (p. 251).
La cultura corporativa distingue a una organización de las otras, por sus valores, costumbres
y hábitos que se viven en la empresa.
Desde la perspectiva de Barón (2006) la cultura organizacional es:
El conjunto de creencias, costumbres, prácticas y formas de pensar que un grupo de personas
han llegado a compartir por medio de su convivencia y trabajo…A un nivel visible la cultura
de un grupo de personas toma forma en los comportamientos, símbolos, mitos, ritos y
artefactos”. De esta manera se moldean los esquemas mentales de la empresa y su
funcionamiento en cada uno de los colaboradores (p. 89).
Con respecto a la definición anterior la cultura es la configuración de una conducta
aprendida, cuyos elementos son compartidos y transmitidos por los miembros de una
organización.
En este sentido, Robbins (1999), plantea que:
La cultura, por definición, es difícil de describir, intangible, implícita, y se da por sentada.
Pero cada organización desarrolla un grupo central de suposiciones, conocimientos y reglas
implícitas que gobiernan el comportamiento día a día en el lugar de trabajo. (…) la cultura
organizacional se refiere a un sistema de significado compartido entre sus miembros y que
distingue a una organización de las otras (p. 601).
Para Schein (1999) la cultura es “un patrón de suposiciones básicas compartidas que el grupo
aprende, y por lo tanto, se le ha enseñado a los nuevos miembros” (p. 354).

21
Para este autor la cultura se distingue desde tres perspectivas atadas una con las otras, estas
son los artefactos y creaciones (es lo aceptado incondicionalmente), valores (ideales y objetivos
del grupo y los caminos aceptados para lograrlos) y creencias fundamentales (lenguaje,
tecnología y organización social).
La raíz de la cultura organizacional son las percepciones compartidas de las prácticas
cotidianas.
Para Hofstede (1997) “los valores de los empleados discrepan con respecto a la nacionalidad,
edad, nivel educativo, que en relación a la pertenencia a la organización” (p.543).
De igual forma, para Zapata (2007) la cultura organizacional es:
Un esquema de referencia para patrones de información, comportamiento y actitudes que
compartimos con otros en el trabajo y que determinan el grado de adaptación laboral; en esta
medida representan un aprendizaje continuo en el cual la cultura organizacional se enriquece
con los aportes de los individuos, se perpetúa a través de ellos a la vez que las personas
enriquecen sus entornos (p.237).
En esta definición de cultura se evidencia patrones no sólo de conducta sino de principios y
normas corporativamente compartidas.
Cabe señalar la definición de Cultura Corporativa presentada por Capriotti (2009), quien la
considera como:
El conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que
se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos. Es
decir, la cultura de una organización es el conjunto de códigos compartidos por todos –o la
gran mayoría– los miembros de una entidad. Se formaría a partir de la interpretación que los
miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por
22
la Filosofía Corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la
organización, las propias creencias y los valores del grupo (p. 24).
Los tres componentes de la Cultura Corporativa son: a) las Creencias, b) los Valores, y c) las
Pautas de Conducta (Schein, 1999, p. 89).
En la definición de cultura corporativa confluyen términos determinantes en sus logros, entre
los que se pueden mencionar, los motivos, valores, creencias, identidades e interpretaciones
compartidas o significados de eventos importantes que resultan de experiencias, transmitidas a
través de las generaciones.
II.6.1. Características de la Cultura Corporativa
Para que exista una verdadera cultura organizacional es fundamental que sus integrantes
internalicen sus valores, creencias y normas para desarrollar sus objetivos corporativos, se
requiere entonces comprensión del comportamiento y patrones de conducta que puedan
reconocerse, transmitirse y apropiarse, para facilitar la integración y el crecimiento de sus
miembros, lo que hace que esta tenga diferentes características.
Ahondando en las características de la cultura organizacional, resulta oportuno citar la
caracterización presentada por Robbins, Stephen y Coulter (2010), la cual ha ganado en
aceptación entre los analistas
1. Colectiva: Es cuando de la cultura no surgen de individuos aislados; son repositorios de
aquello en que los miembros coinciden.
2. Basada en la historia: Cultura de una empresa basada en la historia única y particular del
grupo, al enfrentar un conjunto de circunstancias físicas, sociales, políticas y económicas.
3. Inherentemente simbólica: El simbolismo juega un papel muy importante en la
comunicación y expresión de la cultura.

23
4. Dinámica: Cultura que crea continuidad y persistente a una generación a otra. A pesar de
ello, no son estáticos, pues cambian con el paso del tiempo.
5. Cargada de emoción: Cultura que ayuda a manejar la ansiedad, la sustancia de la cultura y
sus formas transmiten emoción y significado.
6. Ambigua: Cultura que no son una serie de ideas únicas y monolíticas; están llenas de
contradicción, paradojas, ambigüedad y confusión (p. 176).
Otra caracterización que resulta oportuna señalar es la presentada por Chiavenato (2009)
1. Regularidad de los comportamientos observados: Las interacciones entre los miembros se
caracterizan por un lenguaje común, terminología propia y rituales relativos a las conductas y
diferencias.
2. Normas: Pautas de comportamiento, políticas de trabajo, reglamentos y lineamientos
sobre la manera de hacer las cosas.
3. Valores dominantes: Son los principios que defiende la organización y que espera que sus
miembros compartan, como calidad de los productos, bajo ausentismo y elevada eficiencia.
4. Filosofía: Las políticas que reflejan las creencias sobre el trato que deben recibir los
trabajadores o lo clientes.
5. Reglas: Guías establecidas que se refieren al comportamiento dentro de la organización.
Los nuevos miembros deben aprenderlas para ser aceptados en el grupo (p. 235).
La cultura organizacional descansa sobre la identidad organizacional, es de importancia para
esta investigación destacar que existe una estrecha relación entre la cultura organizacional y la
identidad corporativa.
II.7. Filosofía Corporativa

24
La filosofía de la empresa representa la forma de pensar de la organización.
Se requiere, para desarrollarla, analizar tres elementos fundamentales y trascendentes, esos
elementos indicaran hacia dónde se dirige la organización, por qué se dirige hacia allá y que es
lo que sustenta u obliga a que la empresa vaya en esa determinada dirección.
Para Garbett (1991) la filosofía que marcará la vida de la empresa “debe ser entendida no sólo
por los empleados de la misma, sino también por los demás interesados: accionistas y posibles
inversores que siguen sus pasos, el comercio, proveedores y clientes” (p. 25).
En este sentido Capriotti (2009) plantea que:
La Filosofía Corporativa debería responder a, fundamentalmente, tres preguntas: ¿Qué hago?;
¿Cómo lo hago?; y ¿A dónde quiero llegar? En función de estos tres cuestionamientos,
podemos establecer que la Filosofía Corporativa estaría compuesta por tres aspectos básicos:
a) La Misión Corporativa, b) La Visión Corporativa, y c) Los Valores Centrales Corporativos
(p. 26).
II.7.1. Misión Corporativa
La Misión Corporativa es la definición del negocio o actividad de la organización. Establece
“qué hace” la entidad.
Para que una Misión sea efectiva, debe comunicar emociones y sentimientos que desarrollen
interés en la organización, mostrando una imagen exitosa, saber a dónde se dirige y que es
merecedora de apoyo, tiempo e inversión.
En este sentido, Kotler y Armstrong (2008), sostienen que la misión es
Una expresión del propósito de la organización: lo que esta desea lograr. Una declaración de
misión clara actúa como “mano invisible” que guía a todo el personal de la empresa. Agregan
que las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado y definidas en
25
función de las necesidades del cliente. Además, explican la importancia de plantearse cuatro
preguntas clave a la hora de definir la misión de la organización, que si bien podrían parecer
sencillas, son de las más difíciles que la empresa deberá responder. Estas son: ¿En qué
negocio estamos?; ¿Quién es el cliente?; ¿Qué valoran los clientes?; y ¿Cuál debe ser nuestro
negocio? (p. 235).
Es importante destacar que para realizar un enunciado eficiente, efectivo y eficaz, se hace
necesario que evidencie la necesidad del cliente, el valor del producto o servicio y que hace a la
organización diferente.
Al respecto Villafañe (1999) establece tres premisas base que deben estar presentes en el
enunciado de la Misión:
 La necesidad del cliente: cuál es la razón o necesidad que le lleva a hacer negocios con la
empresa.
 El valor de nuestro producto o servicio: es decir el valor que tiene en la satisfacción de las
necesidades del cliente.
 La diferencia: que diferencia nuestra organización de la competencia en la satisfacción de
esas necesidades del cliente (p. 22).
Para Sanz de la Tajada (1996), “la Misión constituye un punto de partida para la actividad de
la empresa, y su definición tiene mucho que ver con el negocio (actividad productiva y
comercial) de la misma” (p. 31).
El autor explica que la Misión de una organización:
Establece la vocación de la empresa por enfrentar unos retos determinados lo cual no es
posible sin una concepción precisa de la empresa, es decir, de sus principios culturales y
valores propios, originados en una concepción específica de su razón de ser y como resultado
26
también de las experiencias positivas de la propia organización en sus actuaciones (p. 31).
Referente a este aspecto Capriotti (2009) argumenta que la Misión Corporativa es la
definición del negocio o actividad de la organización. Establece “qué hace” la entidad (pág. 26).
Para Capriotti (2009), para que la misión esté bien enunciada requiere observar las siguientes
normas en su redacción: “Expresar claramente lo que se ofrece al cliente, Identificar la empresa y
su actividad, Ser concisa pero completa, Contenido fácilmente imaginable en la práctica, Digno
de guardar en la memoria del cliente.” (p. 35)
La misión debe reflejar el objetivo final de la Organización y los valores que las personas
asocian con el beneficio de la Organización. La misión deja su sello en las declaraciones
referentes a los objetivos y la filosofía de empresa.
II.7.2. Visión Corporativa
La visión está relacionada con el futuro, en cuanto a esto la visión corporativa está compuesta
por un conjunto de ideas, algunas generales, otras abstractas, que proveen el marco de referencia
de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro, la visión señala el camino que permite a
la alta gerencia establecer el rumbo para lograr el desarrollo especifico de la organización en el
futuro.
En este sentido, Quigley (1993), define la visión como: “La Visión del liderazgo que implica
comprender qué ha ocurrido en la historia y que está sucediendo en el presente, para poder
planificar hacia dónde debe dirigirse la organización. La visión es una ruta para el futuro que se
ha diseñado” (p.72).
En el mismo orden de ideas, Senge (1993), si la misión es el propósito y la contribución de
una organización en la sociedad, la Visión, abarca todos los objetivos a largo plazo: “Es la
intención estratégica e indica la dirección a tomar por parte de la Dirección de la empresa para
27
competir en el futuro, que corresponde a la imagen de futuro que queremos alcanzar” (p. 71).
En este mismo orden de ideas, Gerry y Kevan (2003) consideran que la visión es “aquella
que engloba el futuro deseado, o la aspiración de la organización; el sentido de descubrimiento y
destino que motiva tanto a los directivos como a los trabajadores” (p. 73).
Desde la perspectiva de Dolan, García y Richley (2006) “la visión necesita ser lo
suficientemente ambiciosa para provocar el entusiasmo, suficientemente comprensiva para ser
aceptada por todos, suficientemente consistente para ser entendida y suficientemente realista para
asegurar a los accionistas que su inversión será rentable” (p.74).
Las precitadas definiciones permiten inferir que la visión es una aproximación de cómo la
organización evolucionará para atender con eficiencia las cambiantes necesidades y gustos de su
público destinatario.
En este sentido, una visión requiere ser:
- Cualitativa: Invitar a la transformación, cambio positivo y progresivo.
- Demandante y alentadora: que signifique beneficios para todos.
- Atemporal: no es fácil definir una fecha precisa para su cumplimiento.
- Compatible y articulada: con las visiones de los grupos e individuos de la organización.
Memorable: Internalizarse adecuadamente en la organización, ser conocida, compartida y
respaldada por sus integrantes.
Una vez explicadas la visión y la misión, es importante abordar el tema de los valores
corporativos, tal y como lo señala Capriotti (2009, p. 60)
II.7.3. Valores Corporativos
En la cultura corporativa la misión y la visión son consideradas como el centro o núcleo
fundamental de la organización, en tanto que los valores son el cómo se deben o necesitan
28
desarrollar las actividades de una organización. De ahí la importancia de que los valores se
redacten e implanten en la organización siempre al servicio de de la misión y visión establecidas.
En cuanto a la definición de valores corporativos, Kotter y Heskett, (1992), definen los
valores como:
Objetivos e intereses más importantes que son compartidos por la mayoría de las personas de
un grupo, y que tienden a condicionar el comportamiento del grupo y, con frecuencia,
persisten durante un largo período de tiempo, aunque se produzcan cambios en la
composición del grupo (p. 341).
Es importante que los valores sean construidos por los actores organizacionales, guardando
coherencia entre lo que se dice y se hace en la organización, en síntesis, los valores tienen que
convertirse en acción.
En este mismo orden de ideas, Tejada (1987) considera que los valores:
Son las creencias en las que se cimienta la empresa, los principios que rigen su
funcionamiento, para que la empresa funcione de manera eficiente y eficazmente se requiere
que dichos valores, principios y creencias sean del total dominio por cada integrante de la
organización (p.179).
De igual manera, Costa (2006) define los valores, considerando los principios como la base
fundamental de la definición, para el autor los valores son “principios que las personas tienen
respecto a lo que consideran importante, justo, deseable, correcto, es fundamental que sean
verdaderos, que se apliquen, posibles de cumplir para que se conviertan en acción y no un
slogan (p. 275).
En este sentido, Dolan, García y Richley (2006) plantean que para la redacción y puesta en
práctica, los valores sean considerados desde las siguientes dimensiones:

29
- Dimensión ético - estratégica: es el aprendizaje de que una forma de actuar es mejor que
su contraria para conseguir unos determinados objetivos o metas. Entre estos valores podemos
considerar la calidad versus no calidad, el trabajo en equipo versus individualidad o la ética
versus acciones fraudulentas.
- Dimensión económica: valores relacionados con el alcance y significado de las personas,
ideas, actos, sentimientos o hechos. Entre ellos destacarían valores como innovación,
creatividad o confianza.
- Dimensión psicológica: son las cualidades morales que permiten acometer o afrontar sin
miedo los retos. En esta acepción se puede entender como las condiciones que permiten a los
individuos o grupo de individuos ejercer su trabajo con valentía (p. 77).
A modo de síntesis, la Misión, Visión y Valores forman una sola unidad en la que se
fundamenta la Cultura de la empresa, es decir la Identidad Corporativa. Resulta pertinente y
fundamental para esta investigación el desarrollo de los aspectos fundamentales de la Identidad
Visual Gráfica.
II.8. Identidad Visual Gráfica
Influir en el mercado y calar en los consumidores es un reto que hoy por hoy enfrentan las
organizaciones, ser diferentes a las demás organizaciones de la competencia.
En la actualidad la identidad visual grafica cumple un rol fundamental y es considerada por
algunos autores como una carta de presentación que da a conocer a la organización.
Todo lo antes mencionado implica introducir rasgos y características que definan su
naturaleza, por ello, guarda relación con tener en cuenta su propio ser, la forma de comportarse y
su esencia.
En este sentido, para Capriotti (1992) la identidad visual es la:

30
Expresión de la identidad de la organización. Sin embargo, muchas autores actuales hacen
referencia a la identidad visual con la expresión 'identidad corporativo', sin tomar en cuenta
que la identidad corporativa es la personalidad de la organización, y que los elementos
identificatorios sensoriales son su expresión, su plasmación visual, y no la personalidad en sí.
La identidad es expresada a través de una serie de elementos identificatorios perceptibles
sensorialmente. Esta serie de elementos son identidad visual de la organización. La identidad
visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o
conjunto de características físicas reconocidas perceptiblemente por el individuo como unidad
identificadora de la organización (p. 118).
Para los entendidos en la materia, las personas perciben mayor grado de información a través
de la vista, lo que ve difícilmente se olvida y se recuerda con mayor facilidad si esta impacta con
su diseño, sus colores y sobre todo por las imágenes que identifican y caracterizan a la
organización.
Tal es el caso de Mut y Breva (2015), para quienes “la identidad visual se convierte en
estratégica dentro del management empresarial; la identidad como una estrategia global, como
un valor que la empresa genera desde toda su estructura, manifestaciones, actitudes,
comunicaciones, estilo y estética (p. 79).
En este mismo orden de ideas, Costa (2006) se refiere a la identidad visual como la:
Traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un
programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta. Sirve para identificar y
para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño visual rígidas en su
aplicación pero no en su reelaboración continua (p. 125).
Asimismo, Sanz de la Tajada (1994) considera a la Identidad Visual como la forma de:
31
Conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o partes en que
una empresa puede fraccionarse, llegando así a cumplir dos condiciones básicas: alcanzar un
nivel de representatividad óptima de la empresa y minimizar el coste de implantación (p.
324).
El autor Villafañe (1999) considera la identidad visual como la “traducción simbólica de la
identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de
uso que establece los procedimientos para aplicarlas correctamente” (p. 67).
Para el autor, “la identidad visual de una empresa está constituida por cuatro elementos: el
logotipo, la tipografía corporativa, el símbolo y la gama cromática o colores corporativos” (p.
82).
II.9. Principios de Identidad Visual Corporativa
Para Villafañe (1999) dos principios son los que determinan la creación de una Identidad
Visual Corporativa coherente y eficaz:
- Normativo: Determina las normas que regulan la aplicación de la Identidad Visual
Corporativa a cualquier soporte. El informalismo cromático apuesta por colores llamativos y
formas orgánicas muy atrevidas. El conservadurismo es la apuesta de los comedidos y la
opción preferida de aseguradoras o marcas informáticas.
- Integrador: Asegura la unicidad y homogeneidad de todos los elementos que constituyen
la Identidad Visual Corporativa, con el fin de que no se convierta en un conjunto
desestructurado. De estos dos principios fundamentales, derivan otros cuatro más concretos,
pero también importantes:
- Simbólico: Establece la relación que debe existir entre la Identidad de una organización y
su traducción visual. La Identidad Visual debe de ser un símbolo con un doble referente, uno
32
visual y otro simbólico, en la medida en que un logo-símbolo es portador de una serie de
atributos que definen la Identidad Corporativa, lo que le otorga un cierto carácter
convencional.
- Estructural: Se refiere al orden y coherencia interna, que un programa de Identidad Visual
Corporativa, necesita, para satisfacer sus propósitos.
- Sinérgico: Hace referencia a la armonía que debe existir entre la Identidad Visual
Corporativa y el resto de los aspectos que intervienen en la configuración de un personalidad
corporativa bien definida.
- Universalidad: Exige el diseño de la Identidad Visual Corporativa desde una concepción
universalista, algo que se logra abstrayendo cualquier referencia temporal, geográfica y
cultural (p. 74).
II.9.1. Funciones de Identidad Visual Corporativa
En cuanto a las funciones de la identidad visual Villafañe (1999) señala que “sirve para
proyectar una Imagen intencional que contribuya a alcanzar un posicionamiento estratégico; pero
además, se pueden diferenciar cuatro funciones de la Identidad Visual Corporativa” (p. 77).
- Función de identificación: Se refiere a la exigencia que tiene la Identidad Visual de
asegurar el reconocimiento de la empresa y la identificación de sus productos y
comunicaciones.
- Función de diferenciación: Hace referencia a la obligación que tiene una Identidad Visual
Corporativa de diferenciar a una empresa del resto; para ello, parece imprescindible recurrir a
la originalidad formal del logo-símbolo.
- Función de memoria: Toda Identidad Visual debe ser recordada y permanecer el mayor
tiempo posible en la memoria de los públicos. El cumplimiento de esta función está muy
33
relacionado con el esfuerzo comunicativo que ejerza la empresa en cuestión, pero también,
depende de las siguientes características del logo-símbolo:
- La simplicidad estructural que manifieste.
- El equilibrio entre originalidad-redundancia (repetición) que lo caracterice.
- El carácter simbólico y emocional que presente.
- Función asociativa: Una Identidad Visual debe estar ligada a la organización que
representa; esta asociación se puede lograr de diversas maneras:
- Analógicamente: Cuando el logo-símbolo posee un parecido intrínseco con algún rasgo
fundamental de la Identidad de la empresa.
- Alegóricamente: Cuando se utilizan elementos visuales conocidos, pero utilizados de forma
nueva y original.
- Lógicamente: Cuando la asociación se basa en una correspondencia unívoca entre la imagen
simbólica y su referente.
- Emblemáticamente: Cuando la marca se asocia a ciertos valores emblemáticos.
- Simbólicamente: Cuando la asociación incorpora algún elemento portador de un claro
contenido emotivo.
- Convencionalmente: Cuando la asociación es arbitraria o, simplemente, es fruto de una
convención que no tiene ninguna traducción visual (p. 79).
II.9.2. Componentes de la Identidad Visual Corporativa
Los componentes de la Identidad visual son, para algunos autores, el logotipo, la tipografía
corporativa, el símbolo y los colores corporativos. A continuación la visión de cada uno de estos
componentes analizados por diferentes autores.
II.9.2.1. Logotipo
34
Es el elemento clave de la identidad visual, representa la imagen de la empresa; la diferencia
y la hace ser reconocida en un rubro seleccionado.
En el logotipo se unen el símbolo y la tipografía, elementos que identifican a la organización,
el símbolo, requiere ser impactante y expresivo, mientras el logotipo requiere ser legible y
pronunciable, de tal forma, ambos funcionan perfectamente como uno sólo para comunicar
publicidad o promoción de la organización. De este modo, ambos son decisión del propietario al
momento de dar orden de diseñar la identidad.
Para Morales, Moya, Gaviria & Cuadrado (2007)
El logotipo no es más que una palabra diseñada. El diseño es lo que confiere a la palabra que
se haya elegido su originalidad, su carácter distinto y único. Estos aspectos son esenciales, ya
que el logotipo es la expresión de la marca, que, a su vez, es la abstracción de todo lo que
representa la empresa o un producto. El logotipo define simbólicamente la imagen de la
empresa que previamente se ha establecido. Aparecerá en todos y cada uno de los elementos
del marketing publicitario con objeto de reforzar la imagen de marca y establecer unos
vínculos entre empresa y público, mediante la fácil y rápida asociación del logotipo a la
empresa en cuestión (p. 405).
El logotipo en la actualidad se torna transcendental para competir, es el recurso básico para
una identidad visual; un pilar para ser reconocido por sus consumidores o clientes en cualquier
contexto, diseñar un logotipo es meditar y tener en cuenta el papel que cumple en un mercado, el
va a difundir los valores de la empresa.
En este sentido, Costa (2006) se refiere a Logotipo como “la forma particular que toma una
palabra escrita, o una grafía -generalmente un nombre o un conjunto de palabras-, con la cual se
designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial, un grupo o una institución” (p.
35
74).
Desde la perspectiva de Costa (2006) el logotipo requiere de ciertas características para que se
cumpla su objetivo perdurar en la mente del cliente, entre esas características el autor cita las
siguientes:
- Práctico: Es la capacidad de ser impreso en varios soportes y en varios tamaños. Su
logotipo no debe perder legibilidad alguna ya sea impreso a 1 cm2 o a varios metros.
- Recordable: El logotipo debe de ser de fácil asimilación. Esto se logra utilizando la
menor cantidad posible de formas gráficas y principalmente la certera utilización de
elementos cromáticos (no es recomendable más de tres colores para un logotipo) según al
público al que va dirigido.
- Sencillo: Va de la mano con ser práctico y recordable. Es la facilidad de comunicar el
máximo de información con los mínimos elementos posibles. En diseño de logotipos menos
es más.
- Único: Si bien es recomendable utilizar ciertos rasgos que diferencien el giro de su
empresa (es decir, que si esta es un restaurante su imagen se vea como tal) su logotipo debe de
resaltar sobre el resto de sus competidores, ya sea con formas o colores diferentes.
- Coherente: Es la acción que recae en el logotipo de comunicar exactamente lo que su
empresa desea comunicar, que vaya totalmente de acuerdo a la filosofía de la misma.
- Evolutivo: Es la capacidad de modificarse según lo necesite su empresa. Es conveniente
hacer un “refresh” del logotipo cada cierto tiempo (este puede variar de manera importante
dependiendo de la situación de la marca).
- Encantador: Por cómica que suene la palabra, esta es una de las características más
importantes y difíciles de lograr en un logotipo. Es la manera en que este impacta a quien

36
tiene que impactar. Lo definimos de la forma más sencilla: Es cuando el target (grupo a quien
va dirigido el producto o servicio, que no es lo mismo que el dueño de la empresa) logra decir
“Me gusta ese logotipo” (p.85).
Un logotipo, además de ser original y representativo, requiere de un eslogan o descriptor que
ayude a entender a que se refiere o que fin tiene de comunicar.
El objetivo del eslogan, es hacer que el consumidor lo conserve en su mente, el diseñador se
encargará de jugar con los términos, usando estrategias como rimas, significado con dobles
sentido, cambio de orden, el eslogan o descriptor tiene una importancia de gran escala en
relación a la imagen que se genera en la mente del cliente de la empresa o producto.
Para Costa (2006) “El eslogan es una frase breve, que expresa alguna cualidad del producto,
que acompaña siempre a la marca” (p. 96).
II.9.2.2. Tipografía Corporativa
La tipografía corporativa es la selección del tipo de fuente que se utilizara y que identificara a
la empresa, será parte de su identidad visual.
De lo antes expuesto se deduce que es fundamental identificar las fuentes específicas que se
deben usar en las comunicaciones de la marca, incluido el tamaño de la fuente, el alto de la línea,
el interletraje, es necesario especificar las fuentes que se pueden usar en el encabezado frente al
texto del cuerpo, en línea, fuera de línea.
En este orden de ideas, Capriotti (1992) se refiere a la Tipografía Corporativa como “el
alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad tipográfica de la
misma” (p. 126).
El autor asegura que, a la hora de diseñar o seleccionar el alfabeto, se deben tener en cuenta
dos factores:
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a) La legibilidad de las letras
b) Las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía.
Los especialistas del área coinciden en que la fuente debe reflejar la cultura, ética y
profesionalismo de la organización en el servicio que ofrece.
II.9.2.3. Símbolo
El símbolo es y debe ser parte fundamental de la identidad visual de la organización, puede
ser considerado como una representación sensible, no verbal de una idea compleja.
El símbolo es el resultado de un proceso de asimilación y síntesis de la cultura
organizacional. Esa representación sensible puede tratarse de un elemento gráfico, visual,
auditivo o figurado. Por lo tanto, un símbolo surge de un proceso de convencionalización de un
concepto y del modo de expresarlo distinto al lenguaje verbal.
El símbolo requiere ser representativo, más no común. Claro y de fácil identificación y
asociación con la organización en cuestión.
Para Costa (2006) Los símbolos requieren de ciertas características para que cumplan con su
objetivo:
- Forman parte del modo humano de existir;
- Son representativos;
- Son indivisibles;
- Son colectivos, no individuales;
- Tienen también una vocación estética;
- Son perceptibles al nivel subconsciente o inconsciente;
- Son significativos.
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- La eficacia de un símbolo depende de la vigencia de su uso y significado en una
determinada cultura (p.135).
En este sentido, Tejada (1987) plantea que el símbolo es:
La marca visual que busca representar la empresa, la característica más definida de los
símbolos corporativos es que “son arbitrarios, no tienen una relación natural con la empresa.
Sencillamente la representan, toman el lugar de la empresa; y es la acción del tiempo la que
consigue que la audiencia identifique al símbolo como propio de la compañía (p. 36).
II.9.2.4. La Gama Cromática o Colores Corporativos
Es fundamental para las organizaciones la consideración de los colores o gama de colores que
identificaran la imagen visual de una empresa.
Del correcto uso del color es posible sacar numerosas ventajas, con ello se logran cubrir tres
elementos fundamentales para lograr el éxito comercial:
- Transmisión de emociones a través de impresiones visuales.
- Diferenciación.
- Afinidad con el segmento de clientes objetivo. [Uso del color en marcas, en
Línea].
El color corporativo representará la organización, estará presente en el logotipo, símbolo y en
la tipografía seleccionada para la identidad visual corporativa. Tal como lo requiere el proyecto
Restaurant Diri’s Food, Proyecto De Gastronomía Venezolana En Chile.
Los expertos han demostrado que cada color tiene una identidad propia, que produce
sensaciones en la persona que lo está observando. El color que define nuestra empresa será
nuestra primera carta de presentación, ya que producirá un impacto inicial en nuestros clientes o
consumidores.
39
La elección de las tonalidades, requiere del análisis de los valores y la visión misión que la
organización evidencie en las mismas, para lograr la armonía entre lo que se dice y lo que se ve.
En este sentido, Costa (2006) asegura que “la combinación distintiva de colores viene a ser la
bandera, el sentido emblemático o institucional, con la que se identifica una corporación, la gama
cromática constituye un eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y
también psicológica” (p. 194).
Lo ideal es evitar se deben evitar tonalidades estridentes, desordenadas y distorsionadas. Las
tonalidades deben ser armoniosas, se debe elegir una gama de colores que combinen y contrasten
entre sí. Muy importante es la elección de colores que permitan la imagen visual clara de los
elementos de que integran.
Es necesario que las tonalidades faciliten completamente una rápida lectura.
En este sentido Villafañe (1999), señala que:
Los Colores Corporativos son aquellos que el programa permite utilizar en la identidad
visual. Establece que en algunos programas se utilizan dos tipos de colores corporativos: a)
los principales, que son usualmente los empleados para diseñar el logosímbolo, y b)
complementarios, que son utilizados en algunas aplicaciones y en versiones secundarias de
dicho logosímbolo (p. 195).
Los colores son la forma de comunicación no verbal más poderosa de la que se dispone para
generar una identidad visual cautivadora y que favorezca la distinción con la competencia. Es
importante recordar que los sentidos se estimulan gracias a los colores, por eso la importancia de
elegir las tonalidades adecuadas para la empresa. Deben ser colores que reflejen la identidad
corporativa que se quiere proyectar y, para ello, se debe tener en cuenta el factor psicológico que
tienen los colores.

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Respecto a la Simbología de los Colores, Capriotti (1992) asegura que:
Este es uno de los elementos fundamentales a considerar a la hora de seleccionar uno o más
colores. Con simbología se refiere al significado connotativo que tiene cada uno de ellos, y
asegura que la mayoría de los teóricos de la psicología del color concuerdan en que los
colores cálidos (rojos, amarillos-verdes, amarillos) son vivos, alegres, calientes, mientras que
los fríos (azules, verdes-azules, violetas) son tranquilizantes, sedantes y relajantes (p.235).
Resulta primordial al momento de definir la identidad visual de la organización conocer el
significa de algunos colores en el diseño de la imagen visual: [Colores Corporativos, en Línea]
Azul
Sinónimo de seguridad y responsabilidad. Si quieres transmitir un mensaje de confianza,
seguridad y madurez, éste es tu color.
Rojo
Representa energía, fuerza y pasión. En marketing se usa para llamar la atención y estimular
la mente de los consumidores. También para transmitir un mensaje de energía.
Amarillo
Entusiasmo y juventud; se relaciona con el sol y la luz. En una empresa puede representar
creatividad, energía y juventud.
Verde
Naturalidad y crecimiento. Es ideal para empresas que se relacionan con el medio ambiente.
Naranja
Diversión, vitalidad y sociabilidad. Suele ser utilizado por empresas relacionadas con el
entretenimiento o la comida.
41
Morado
Riqueza, sabiduría, misterio. En el caso de una empresa podría transmitir un mensaje de
exclusividad o de alto estatus.
Rosa
Amor, romance, paz. Nos recuerda al universo femenino. Lo usan empresas cuyo público
objetivo son las mujeres jóvenes.
Blanco
El blanco representa simplicidad, pureza, verdad, limpieza, higiene. De ahí que sea utilizado
por empresas relacionadas con la salud, y por aquellas que quieran proyectar simplicidad.
Negro
El negro representa poder, valentía, elegancia, sobriedad. En el caso de una empresa podría
transmitir un mensaje de seriedad. En cuanto al marketing algunas empresas lo utilizan para
enviar un mensaje de exclusividad, de estatus, de alta calidad, y también para añadir un toque
de misterio. [Colores Corporativos, en Línea].
En este mismo orden de ideas, Capriotti (1992) se refiere a los Colores Identificatorios de la
empresa como el “conjunto de colores, o gama cromática, que identifican a la organización” (p.
123).
II.10. Manual de identidad Visual Corporativa
Hacer referencia a los manuales es considerar la formalidad de la comunicación interna de una
organización.
Los manuales son documentos y como tales cumplirán con la finalidad de comunicar
información relevante de la organización por lo que resulta conveniente entenderlos como medio
de comunicación.
42
Para Villafañe (1999) el manual de identidad visual:
Es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio que establece el
propio programa. A estos elementos se le denominan constantes universales de identidad
visual. También denominado Programa de identidad visual. No deja de ser una guía a la que
siempre se puede acudir y que debemos tener de referencia porque contiene las normas
indispensables y básicas, para utilizar siempre de manera correcta los elementos gráficos que
van a conformar la identidad visual corporativa de la empresa (p. 68).
El manual de identidad corporativa es un documento en el que se diseñan las líneas maestras
de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él, se definen las normas que
se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y
externos de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público.
En cuanto a la definición presentada por Capriotti (1992), el autor considera que:
Un Manual de Identidad Visual funciona como una guía que le permite a la organización
conocer la correcta aplicación y funcionamiento de su identidad visual. El autor asegura que
la aplicación de este manual se da a todos los niveles en la organización: diseño gráfico,
audiovisual, arquitectónico, ambiental e industrial; es decir, uniformes, oficinas, material de
oficina, envases, etiquetas, vehículos, anuncios publicitarios, material de promoción, etc. (p.
223).
El Manual de Identidad, define las constantes universales de identidad visual y considera y
establece de manera formal las normativas que se deben observar y cumplir.
Para Chaves (1990) el Manual de Identidad es:
El Manual del Sistema de Identificación Visual, y asegura que este es el resultado de las
exigencias de normalización de la imagen gráfica, los manuales no solo sirven de guía para la
43
reproducción fiel de los signos, sino que cumplen con otras funciones, como la capacitación
de los equipos internos en gestión de imagen y la capitalización, en términos de imagen, del
operativo de diseño de la gráfica institucional (p. 67).
II.10.1. Ventajas de los manuales de identidad
Para Pizzolante (2001) las ventajas de un manual de identidad pueden resumirse de la
siguiente manera:
- Establece lineamientos inalterables de la estructura visual de la empresa.
- Se yergue como herramienta fundamental que proporciona normas para aplicar en
cualquier actividad empresarial referente a su contenido.
- Funge como un resguardo intelectual de la empresa
- Capacidad de crear fidelidad en los clientes Normaliza y regula las funciones y
actividades de cada empleado, evitando distorsión y malos entendidos.
- Es la principal fuente de información para que el público interno conozca las prácticas
generales y específicas de la institución.
- Facilita los procesos de institucionalización.
- Es una herramienta útil para la inducción y capacitación de nuevos empleados de la
empresa.
- En tiempos de crisis es de fundamental utilidad al contener la identidad que es la matriz
de la cultura, de la comunicación y de la imagen corporativa que es lo que se busca reforzar
en tiempos de contingencia (p.211).
Presentadas algunas definiciones del manual de identidad, es oportuno para la investigación
abordar el aspecto de la estructura del manual de identidad corporativa.
II.10.2. Estructura del Manual de Identidad Corporativa

44
Si un manual organizacional es un documento que recoge información de una organización,
un manual de identidad corporativa es un documento que recoge los principales elementos
gráficos de la marca y explica detalladamente cómo deben aplicarse visualmente, en cualquier
espacio.
El manual describe cómo es el logotipo, cuáles son sus colores corporativos, qué tipografías
se deben utilizar, es decir todos los aspectos o elementos que componen el aspecto visual de la
marca.
La importancia de un manual de identidad corporativa radica en ahorrar tiempo consistencia
en el uso de la imagen corporativa y formaliza la identidad de la empresa al ser considerado
como documento organizacional
En este sentido, Costa (2006) asegura que resulta práctico organizar el Manual de Identidad
en grandes partes que abarquen, progresivamente, desde los signos y su estructuración hasta las
pautas y formas precisas de aplicación de estos (p. 256).
En su composición fundamental y básica los manuales son muy similares, pueden variar en lo
que se refiere a las aplicaciones, éstas dependen de la actividad y la dimensión de la empresa.
Para Chaves (1998) de forma general, en todo manual de Identidad Visual Corporativa, se
pueden diferenciar cuatro partes fundamentales:
- Introducción: Generalmente, un manual, cuenta con una introducción que consta de una
presentación del propio manual (características, definiciones, consideraciones y uso del
manual) y un índice de su contenido.
- Definición de las constantes universales de Identidad: Símbolo, logotipo y logosímbolo,
versiones del logo-símbolo y pautas de construcción, colores y tipografía, usos incorrectos. La
definición de las constantes universales de Identidad constituye la parte más importante del
45
manual. Además de los colores y tipografías corporativas, algunos programas admiten el uso
de los denominados colores y tipografías complementarios, los cuales, deben también figurar
en el manual. A pesar de que las normas de uso de las constantes universales suelen ser muy
simples, muchos manuales incluyen un apartado de aplicaciones incorrectas, en el que se
especifican los errores más comunes.
- Sistema de aplicaciones: El sistema de aplicaciones constituye la parte en la que los
manuales presentas más diferencias; dependiendo de las dimensiones de la compañía y de su
actividad, cada una precisará unas aplicaciones u otras.
- Complementos técnicos: La última parte de todo manual es la de los complementos técnicos,
que recoge el material de reproducción y control de colores, necesario para asegurar una fiel
reproducción de los colores y del logo-símbolo, en aquellos casos en los que no pueda
reproducirse por procedimientos fotográficos (p. 246).
Para Costa (2006) “Es práctico organizar el manual en partes que abarquen, de manera
progresiva, los signos y su estructuración en conjuntos definidos, hasta las pautas estructurales y
las formas precisas de aplicación en cada área de manifestaciones comunicacionales de la
empresa (p. 208).
En el mismo orden de ideas, Tejada Palacios (1987) enumera los apartados de un Manual de
Identidad de la siguiente manera:
Primera sección, dedicada al logosímbolo o identificador y su proceso de construcción.
Segunda sección: comprende la descripción de la tipografía o el alfabeto corporativo y
consiste en la selección de la familia tipográfica.
Tercera sección: en esta sección se determina la gama cromática distintiva que el diseñador
considera apropiada para la organización.

46
Cuarta sección: con las aplicaciones sencillas de los rasgos visuales construidos, tales como:
publicidad, vallas, medios de promoción, material promocional, entre otros (p. 321).
De acuerdo con Braham (1991),cp, Cáceres y Gutiérrez (2017,p.53): “El manual de identidad
corporativa es la recopilación de la imagen y la identidad corporativa, el cual se encarga de
facilitar a nivel global todo lo que concierne a la empresa u organización”.
Según Villafañe (1999), “el manual de identidad establece las normativas que se deben seguir
según las constantes universales de identidad visual”(p.201).
Chaves (1990), define el manual de identidad como “lo que resulta de las exigencias de las
normas que rigen a la imagen gráfica, y lo define como un sistema de identificación visual”
(p.198).
Capriotti (1992) amplia la definición de estos dos últimos autores, afirmando que “un manual
de identidad funciona como una guía que permite a las organizaciones capacitarse en el uso
correcto y en el funcionamiento de su identidad visual” (p.239).
III: Marco Referencial
3.1. Descripción de la organización
La información expuesta a continuación es producto de entrevistas realizadas a la creadora del

47
Proyecto Restaurant Diri´s Food.
Restaurant Diri’s Food, Proyecto de Gastronomía Venezolana En Chile es un emprendimiento
Venezolano que se especializará en comida típica del estado Falcón, reflejando influencia de la
gastronomía nacional e internacional de primera calidad.
Tendrá su sede principal en la ciudad de Santiago de Chile.
3.2. Historia de la Organización
La información expuesta a continuación es producto de entrevistas realizadas a Carmen
Machado, experta en gastronomía falconiana.
Restaurant Diri’s Food, Proyecto de Gastronomía Venezolana En Chile surge la iniciativa de
una familia falconiana con trascendencia culinaria de más de sesenta años, especializada en
platos típicos de la región y la fronteras del estado.
IV. Método
4.1. Modalidad
El presente proyecto, consiste proponer los lineamientos para el Diseño del Manual de
48
Identidad del Restaurant Diri’s Food, Proyecto de Gastronomía venezolana en Chile.
4.2. Diseño y Tipo de Investigación
El Diseño de la Investigación desglosa las estrategias básicas que el investigador adopta para
generar información exacta e interpretable.
En este sentido, Palella y Martins (2012) señalan que el diseño no experimental: “… es aquel
que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable… en este diseño no se
construye una situación específica sino que se observan las que existen” (p. 126).
De igual manera Hernández, Fernández y Baptista (2010) señalan que la investigación no
experimental es aquel: “… estudio que se realiza sin la manipulación deliberada de variables y
en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos” (p.
149).
Asimismo, la investigación fue considerada transversal pues los datos se recolectaron en un
solo momento, en un tiempo único, con el propósito de describir variables y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado.
La presente investigación fue considerada como un Diseño de Investigación tipo de Campo,
porque los datos fueron recolectados directamente de la realidad donde ocurren los hechos.
En la Investigación de Campo se toman los datos directamente donde ocurren y con los
sujetos que lo realizan. Desde la perspectiva de Tamayo y Tamayo (2009) señala que un Diseño
de Campo es:
Cuando los datos se recogen directamente de la realidad, por lo cual los denominamos
primarios, su valor radica en que permiten cerciorarse de las verdaderas condiciones en que se
han obtenido los datos, lo cual facilita su revisión o modificación en caso de surgir dudas (p.
110).
El Nivel de la Investigación es la profundidad que el investigador le da al estudio. Mediante
49
este tipo de investigación, que utiliza el método de análisis, se logra caracterizar un objeto de
estudio o una situación concreta, señalar sus características y propiedades. Combinada con
ciertos criterios de clasificación sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos
involucrados en el trabajo indagatorio.
El Nivel de la Investigación para Arias (2012) “Consiste en la caracterización de un hecho,
fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura y comportamiento” (p. 22).
El nivel de la investigación se enmarco en el exploratorio – descriptivo, exploratorio porque
se explorarán y describirán los elementos que servirán de fundamento para la propuesta de
lineamientos para el Diseño del Manual de Identidad del Restaurant Diri’s Food, Proyecto de
Gastronomía venezolana en Chile.
4.3. Sistema de Variables
El Sistema de Variables permite al investigador guiarse sobre los elementos que serán
considerados, en el desarrollo de la fundamentación teórica, contenidas en el Marco Teórico, una
Variable es una cualidad susceptible de sufrir cambios.
Desde esta premisa, Ramírez (1999) plantea que una Variable es: “… la representación
característica que puede variar entre individuos y presentan diferentes valores” (p. 25).
Por su parte Arias (2012) señala: “Variable es una característica o cualidad; magnitud o
cantidad, que puede sufrir cambios, y que es objeto de análisis, medición, manipulación o control
en una investigación” (p. 57).
Una vez identificadas las Variables, corresponde ahora al investigador realizar la definición
Nominal de cada una, dándole un significado propio que le otorgará de manera convencional el
cual será entendido a lo largo de toda la investigación.
Se consideraron como variables de la presente investigación, las siguientes: Manual de

50
Identidad, Identidad corporativa, identidad visual.
4.4. Operacionalización de variables
Cuadro 2. Operacionalización de la variable Manual de Identidad
Objetivo: Describir los elementos necesarios para la realización de un Manual de Identidad.
Variable Dimensiones Indicadores Items Instrumento Fuentes
Herramienta 1 Entrevista Expertos
Estructura 2 Entrevista Expertos
Visual
Fuente de 3 Entrevista Expertos
Manual de Importancia Información
Identidad Definición de 4 Entrevista Expertos
las constantes
universales de
Identidad
Fuente: Elaboración Propia
Cuadro 3. Operacionalización de la variable Identidad Corporativa
Objetivo: Establecer las definiciones conceptuales necesarias para el desarrollo de la identidad
corporativa del proyecto Restaurant Diri´s Food.
Variable Dimensiones Indicadores Items Instrumento Fuentes

51
Misión 1 Entrevista Creadora del
Proyecto
Identidad Filosofía
Corporativa 5 Expertos
Corporativa
Visión 2 Entrevista Creadora del
Proyecto
6 Expertos
Valores 3 Entrevista Creadora del
Proyecto
7 Expertos
Fuente: Elaboración Propia
Cuadro 4. Operacionalización de la variable Identidad Visual
Objetivo: Precisar las características del sistema de identificación visual para el
Restaurant Diri´s Food.
Variable Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuentes

52
Logotipo 4 Entrevista Creadora del
Proyecto
8 Expertos
Tipografía 5 Entrevista Creadora del
Identidad Identidad Proyecto
Visual Visual 9 Expertos
Símbolo 6 Entrevista Creadora del

Gráfica
Proyecto
10 Expertos
Colores 7 Entrevista Creadora del
Proyecto
Corporativos
11 Expertos
Fuente: Elaboración propia.
4.5. Unidades de Análisis
De acuerdo con Sampieri (2006), “se entiende como unidad de análisis a las personas,
organizaciones, periódicos, etc.), en otras palabras, se refiere a quien van a ser medidos” (p.79).
Por consiguiente; a lo descrito por el mismo autor, se establecieron como objeto de estudio
las siguientes Unidades de Análisis.
Se empleó un muestreo no probabilístico o dirigido, el mismo consistió en la selección de

53
sujetos de estudio con base en el criterio del investigador.
La Población estuvo integrada por tres (2) expertos en las áreas de Comunicaciones
corporativas de mercadeo y Diseño.
Otra unidad de análisis fue la creadora del proyecto Restaurant Diri’s Food, Proyecto De
Gastronomía Venezolana En Chile., señora Daniela Dirinot, quien conforma la junta directiva del
proyecto.
4.6. Instrumentos de Recolección de Datos
4.6.1. Descripción
La técnica utilizada la recabar la información fue la entrevista.
Según Palella y Martins (2010) “la entrevista permite obtener datos mediante el dialogo que
se realiza entre dos personas cara a cara, con la intención de obtener información del
entrevistado” (p. 119).
El instrumento de recolección de datos es el formato que sirve para registrar las respuestas
para realizar su posterior análisis.
Para Arias (2012) el instrumento es: “…cualquier recurso, dispositivo o formato (en papel o
digital), que se utiliza para obtener, registrar o almacenar la información” (p. 68).
Igualmente, Tamayo y Tamayo (2009) indica que: “…el instrumento es ayuda o elementos que
el investigador construye para la recolección de datos a fin de facilitar la medición de los
mismos” (p. 697).
El Instrumento para la Recolección de Datos fue la entrevista semiestructuradas a expertos,
que según Hernández, Fernández y Baptista (2010), consiste: “se utiliza para extraer información
de especialistas sobre temas relacionados con su área de especialización” (p. 391). En el
presente estudio los especialistas fueron el área de Imagen visual corporativa.

54
Con la finalidad de obtener información sobre la identidad e imagen corporativa de la
empresa, así como también su identidad visual gráfica.
4.6.2. Diseño del Instrumento
4.6.2.1. Entrevista a la Creadora del Proyecto
1. ¿Describa cuál será el propósito del Restaurant Diri´s Food en Chile?
2. ¿Describa como visualiza al Restaurant Diri´s Food en un futuro?
3. Los valores son el cómo se deben o necesitan desarrollar las actividades de una
organización. ¿Describa por lo menos cinco valores que harán del Restaurant Diri´s Food único
en su estilo?
4. ¿Cuál considera usted que debe ser la imagen que permita a la empresa ser reconocida como
el mejor en gastronomía venezolana?
5. Describa las características de las letras que identificara al Restaurant Diri´s Food en un
futuro.
6. ¿Cuál considera usted debe ser el símbolo claro, de fácil identificación y asociación con el
Restaurant Diri´s Food en Chile?
7. Explique por lo menos cuatro de los colores que a su juicio deben representar al Restaurant
Diri´s Food en Chile.
4.6.2.2. Entrevista a los expertos
1. ¿Cuál es la función del Manual de Identidad como herramienta organizacional?
2. ¿Cuál es la función del Manual de Identidad en materia de estructura visual?
3. ¿Cuál es la función como fuente de información del manual de identidad para el Restaurant
Diri´s Food en Chile?

55
4. El manual es una fuente de definición de las constantes universales de la identidad
organizacional. ¿Cuál será la utilidad para el Restaurant Diri´s Food en Chile?
5. A su criterio: ¿Cuál debe ser la misión del Restaurant Diri´s Food en Chile?
6. A su criterio: ¿Cuál debe ser la visión del Restaurant Diri´s Food en Chile?
7. Explique por lo menos cinco valores que harán del Restaurant Diri´s Food único en su estilo.
8. A su criterio: ¿Cuáles son las características que requiere el logo para el Restaurant Diri´s
Food en Chile?
9. A su criterio: ¿Cuáles son las características de la tipografía que caracterizaran al Restaurant
10. A su criterio: ¿Cuál es el símbolo más ajustado a las características del proyecto Restaurant
11. Explique por lo menos cuatro de los colores, que a su juicio, deben representar al Restaurant
Diri´s Food en Chile. (Anexo 1)
4.6.3. Validación
Los instrumentos fueron revisados y validados por Betsaida Cordero, docente universitaria y
con comprobada experiencia en evaluación metodológica y validación de instrumentos. (Anexo
2).
V. Presentación y Análisis de Resultados
5.1. Matriz de Análisis para las Entrevistas Realizadas
Cuadro 5. Matriz de análisis para la entrevista realizada a la creadora del proyecto
Preguntas Respuestas
¿Describa cuál será el propósito del

56
1 Restaurant Diri´s Food en Chile?
¿Describa como visualiza al Restaurant
Diri´s Food en un futuro?

2
Los valores son el cómo se deben o
necesitan desarrollar las actividades de

3
una organización. ¿Describa por lo
menos cinco valores que harán del
Restaurant Diri´s Food único en su
estilo?
¿Cuál considera usted que debe ser la
imagen que permita a la empresa ser

4
reconocida como el mejor en
gastronomía venezolana?
Describa las características de las letras
que identificara al Restaurant Diri´s

5
Food en un futuro.
¿Cuál considera usted debe ser el símbolo
claro, de fácil identificación y asociación

6
con el Restaurant Diri´s Food en Chile?
Explique por lo menos cuatro de los

7
colores que a su juicio deben representar al
57
Restaurant Diri´s Food en Chile
5.2. Análisis General y Conclusiones de Resultados para las Variables Aplicadas en la
Entrevista
Cuadro 6. Análisis General y conclusiones de resultados para las variables aplicadas en
entrevista a la creadora del Proyecto Restaurant Diri´s Food.
Variables Dimensión Indicadores Análisis General Conclusión

58
Identidad Corporativa
Misión
Visión
Valores
Filosofía
2 Corporativa

59
Identidad Visual
Logotipo
Tipografía
Símbolo
Identidad Colores
3 Visual Gráfica Corporativos
5.3. Matriz de Análisis para las Entrevistas Realizadas a los Expertos
Cuadro 7. Matriz de Análisis para las Entrevistas Realizadas a los Expertos
Preguntas Experto 1 Experto 2 Experto 3

60
¿Cuál es la función
1
del Manual de
Identidad como
herramienta
organizacional?
2
del Manual de
Identidad en
materia de
estructura visual?
como fuente de
3
información del
manual de
identidad para el
Restaurant Diri´s
Food en Chile?
El manual es una
4 fuente de
definición de las
constantes
universales de la
identidad
61
organizacional.
¿Cuál será la
utilidad para el
Restaurant Diri´s
Food en Chile?
A su criterio: ¿Cuál
debe ser la misión

5
del Restaurant Diri
´s Food en Chile?
A su criterio: ¿Cuál
debe ser la visión

6
del Restaurant Diri
´s Food en Chile?
Explique por lo
menos cinco
7
valores que harán
del Restaurant Diri
´s Food único en su
estilo.
62
A su criterio:
8 ¿Cuáles son las
características que
requiere el logo
para el Restaurant
Diri´s Food en
Chile?
A su criterio:
¿Cuáles son las

9
características de la
tipografía que
caracterizaran al
Restaurant Diri´s
Food en Chile?
10 A su criterio: ¿Cuál
es el símbolo más
ajustado a las
características del
proyecto
Restaurant Diri´s
Food en Chile?
63
Explique por lo
menos cuatro de
los colores, que a

11
su juicio, deben
representar al
Restaurant Diri´s
Food en Chile.
5.4. Análisis General y Conclusiones de Resultados para las Variables Aplicadas en
Entrevistas a los Expertos
Cuadro 8. Análisis General y conclusiones de resultados para las variables aplicadas en
entrevistas a los Expertos.

64
Herramienta
Manual de Identidad Estructura
Visual
Importancia Fuente de
1 Información.
Definición de
las constantes
universales de
Identidad

65
Identidad Corporativa
Misión
Visión
Valores
Filosofía
2 Corporativa

66
Identidad Visual
Logotipo
Tipografía
Símbolo
Identidad Colores
3 Visual Corporativ
Gráfica os
VI. Conclusiones y Recomendaciones

67
5.1. Conclusiones
5.2. Recomendaciones
68
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Uso del color en marcas. Recuperado de https://xn--diseocreativo-lkb.com/uso-del-color-en-
marcas/
74
ANEXOS
Anexo 1
Presentación de la Entrevista a los Expertos

75
El presente esquema representa la estructura de la entrevista que tiene como finalidad recabar
información para Trabajo Final de Concentración titulado: LINEAMIENTOS PARA EL
DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD DEL RESTAURANT DIRI’S FOOD, PROYECTO
DE GASTRONOMIA VENEZOLANA EN CHILE, diseñado por Dirinot Jessica para optar al
título de Licenciada en Comunicación Social. Los datos son con fines investigativos. Mucho
sabré agradecer su colaboración.
Atentamente
Dirinot Jessica
Datos generales
- Nombre completo:_________________________________________________
- Edad:______________________________
- Grado de instrucción:_______________________________________________
- Cargo actual:______________________________________________________
Estructura de la entrevista a los expertos:
1. ¿Cuál es la función del Manual de Identidad como herramienta organizacional?

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2. ¿Cuál es la función del Manual de Identidad en materia de estructura visual?
3. ¿Cuál es la función como fuente de información del manual de identidad para el
4. El manual es una fuente de definición de las constantes universales de la identidad
organizacional. ¿Cuál será la utilidad para el Restaurant Diri´s Food en Chile?
5. A su criterio: ¿Cuál debe ser la misión del Restaurant Diri´s Food en Chile?
6. A su criterio: ¿Cuál debe ser la visión del Restaurant Diri´s Food en Chile?
7. Explique por lo menos cinco valores que harán del Restaurant Diri´s Food único en su
estilo.
8. A su criterio: ¿Cuáles son las características que requiere el logo para el Restaurant Diri´s
Food en Chile.
9. A su criterio: ¿Cuáles son las características de la tipografía que caracterizaran al
10. A su criterio: ¿Cuál es el símbolo más ajustado a las características del proyecto
11. Explique por lo menos cuatro de los colores que a su juicio deben representar al
Restaurant Diri´s Food en Chile.
Anexo 2
Carta de Validación del Instrumento

77
Por medio de la presente yo, Betsaida Cordero, docente universitaria y con comprobada
experiencia en evaluación metodológica y validación de instrumentos, certifico que los
instrumentos para entrevistas del Trabajo Final de Concentración titulado LINEAMIENTOS
PARA EL DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD DEL RESTAURANT DIRI’S FOOD,
PROYECTO DE GASTRONOMIA VENEZOLANA EN CHILE, diseñado por la autora Dirinot
Jessica V – XXXXXXXX, se encuentran ajustados a la operacionalización de variables y pueden
ser aplicados a la muestra seleccionada para el estudio.
En Caracas a los 29 días del mes de junio de 2019.
MSc. Betsaida Cordero

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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

COMUNICACIONES CORPORATIVAS DE MERCADEO

LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD DEL

Trabajo final de concentración realizado por:

DIRINOT M., Jessica

Caracas, julio 2019

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

COMUNICACIONES CORPORATIVAS DE MERCADEO

LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD DEL

DIRINOT M., Jessica

A la escuela de Comunicación Social como requisito para obtener el título de Licenciados en

Caracas, julio 2019

Jessica Dirinot Moreno

V. Presentación y Análisis de Resultados 23

Proyecto Restaurant Diri´s Food

Aplicadas en Entrevistas a los Expertos

un Manual de Identidad; Establecer las definiciones conceptuales necesarias (misión, visión,

características del sistema de identificación visual para el Restaurant Diri´s Food.

El tipo de investigación es de tipo exploratoria, descriptiva y explicativa. Las unidades de

utilizados fueron entrevistas semiestructuradas.

Luego de analizar los resultados obtenidos se pudo constatar que,

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx. Del análisis surgieron los lineamientos que se

Proyecto de Gastronomía Venezolana en Chile.

Palabras clave: Manual de identidad corporativa, identidad corporativa, identidad visual.

1 Definición de Empresa familiar por varios autores

2 Operacionalización de la variable Manual de Identidad Corporativa

3 Operacionalización de la variable Identidad Corporativa

4 Operacionalización de la variable Identidad Visual

5 Matriz de análisis para la entrevista realizada a la Creadora del Proyecto Diri

6 Análisis General y Conclusiones de Resultados para las Variables Aplicadas en

Entrevista a la Creadora del Proyecto Diri´s Food.

7 Matriz de Análisis para las Entrevistas Realizadas a los Expertos.

8 Análisis General y Conclusiones de Resultados para las Variables Aplicadas

en Entrevistas a los Expertos

A continuación, la descripción de los capítulos que conforman el presente trabajo:

I Planteamiento del problema, en él se especifica la finalidad de la realización del presente

trabajo, sus objetivos y la razón que lo justifica.

II Marco conceptual, contiene de manera ordenada toda la información fundamental que

sustenta y permite que se comprenda la realización del presente trabajo.

III Marco referencial, en él se detallan datos más específicos a cerca de la organización, su

descripción, historia y audiencias.

IV Método, en él se especifica el tipo de investigación, las técnicas e instrumentos utilizados

del Manual de Identidad Corporativa Restaurant Diri´s Food.

V Presentación y Análisis de Resultados, en este último capítulo se presentan las matrices

de análisis aplicadas para el método de recolección de datos y sus respectivos análisis de

VI Conclusiones y Recomendaciones y las

I. Planteamiento del Problema

1.1. Descripción del problema

La migración es considerada como el desplazamiento de una persona desde un lugar de

dejar en esas tierras lejanas el compartir tradiciones de las tierras de origen.

Apuntando a lo expresado por Chambers, mezclar culturas con innovación y emprendimiento

es el gran compromiso de los que tienen en proyectos de vida la posibilidad de emigrar.

En Venezuela la emigración es un fenómeno aún incipiente, Venezuela, más bien era

considerado un país receptor de emigrante.

entre ellas la gastronómica.

Neerlandesas: Aruba, Curazao y Bonaire, a través de la mezcla de emigrantes antillanos quienes

fusionaron su gastronomía con la falconiana originaron una particularidad culinaria de

el arte culinario. En la actualidad, y producto de esa emigración incipiente que se evidencia de