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FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

GABRIEL RODRIGUES OTEIRO

GERAÇÃO X E O ARQUÉTIPO PUER AETERNUS NA PUBLICIDADE

Porto Alegre
2018
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GABRIEL RODRIGUES OTEIRO

GERAÇÃO X E O ARQUÉTIPO PUER AETERNUS NA PUBLICIDADE

Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Centro Universitário Ritter dos
Reis como requisito para elaboração da
monografia de conclusão do curso de Publicidade
e Propaganda.

Orientador: Me. Francisco Santos

Porto Alegre
2018
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GABRIEL RODRIGUES OTEIRO

GERAÇÃO X E O ARQUÉTIPO PUER AETERNUS NA PUBLICIDADE

Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado ao Centro Universitário Ritter dos
Reis como requisito para elaboração da
monografia de conclusão do curso de Publicidade
e Propaganda.

Aprovada em:_____ de ____________________ de _______.

BANCA EXAMINADORA:

__________________________________________________________
Prof. Me. Francisco Santos

__________________________________________________________

__________________________________________________________

Porto Alegre
2018
 3

Dedico esta monografia primeiramente à

minha família, meu orientador e a mim
mesmo por todo o apoio.
 4

AGRADECIMENTOS

Ao Prof. Francisco Santos por ter ajudado na realização deste trabalho, aos
pensamentos e ao crescimento emocional e intelectual.
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E se um dia ou uma noite um demônio se esgueirasse em tua mais

solitária solidão e te dissesse: “Esta vida, assim como tu a vives
agora e como viveste, terás de vivê-la ainda uma vez e ainda
inúmeras vezes; e não haverá nela nada de novo, cada dor e cada
prazer e cada pensamento e suspiro e tudo o que há de
indizivelmente pequeno e de grande em tua vida há de retornar, e
tudo na mesma ordem e sequência e do mesmo modo esta aranha e
este lugar entre árvores, e do mesmo modo este instante e eu
próprio. A eterna ampulheta da existência será sempre virada outra
vez e tu com ela, poeirinha da poeira!”
Não te lançaria ao chão e rangerias os dentes e amaldiçoarias o
demônio que te falasse assim? Ou viveste alguma vez um instante
descomunal, em que responderias: “Tu és um deus, e nunca ouvi
nada mais divino!” Se esse pensamento adquirisse poder sobre ti,
assim como tu és, ele te transformaria e talvez te triturasse; a
pergunta, diante de tudo e de cada coisa: “Quero isto ainda uma vez
e ainda inúmeras vezes?”
Pesaria como o mais pesado dos pesos sobre teu agir! Ou então,
como terias de ficar de bem contigo mesmo e com a vida, para não
desejar nada mais do que essa última, eterna confirmação e
chancelada?’’(NIETZSHE, 1882, p.201).
 6

RESUMO

Neste trabalho irá buscar-se uma compreensão maior da Geração X (e porque há

uma má representação dela no marketing), da sociedade de consumo, do
espetáculo, da situação atual da propaganda e como essas questões podem estar
ligadas. Posteriormente será concluído que a geração está incluída, apenas não
está representada na sua realidade cotidiana. No entanto, quem sempre aparece
seria uma figura infantil que é explicada pela psicanálise. Ela pode encarnar em
pessoas de qualquer faixa etária, pois se trata de problemas de infância não
superados e reprimidos. A dificuldade em superar tais questões agora triplica, pois
os valores infantis são exercitados por uma gama infinita de opções para tudo, pela
liberdade excessiva que nunca se teve a rapidez da tecnologia e a rapidez da
obsolescência. A adolescência vai embora cada vez mais de forma tardia e agora é
um sintoma social. Durante a pesquisa também será achado uma característica mais
forte ainda dentro deste perfil infantil, fantasias de exaltação, de vitória em nível
heroico e também exercitado pelas mídias utilizando-se da fragilidade de uma
sociedade que sonha que o seu dia de trinfo chegará.

Palavras-chave: Publicidade. Geração X. Sociedade de Consumo. Sociedade do

Espetáculo. Puer Aeternus.
 7

ABSTRACT

In this work, a greater understanding of Generation X will be sought (and because

there is a bad representation of it in marketing), the consumer society, the spectacle,
the current advertising situation and how these issues may be linked. Later it will be
concluded that the generation is included, just not represented in its everyday reality.
However, those who always appear would be a childlike figure that is explained by
psychoanalysis. It can incarnate in people of any age group, as it is about unresolved
and repressed childhood problems. The difficulty in overcoming such questions now
triples, for children's values are exercised by an infinite range of options for
everything, by the excessive freedom that has never had the speed of technology
and the speed of obsolescence. Adolescence goes away more and more late and is
now a social symptom. During the research will also be found a stronger feature still
within this child profile, fantasies of exaltation, victory at heroic level and also
exercised by the media using the fragility of a society that dreams that his day of
triumph will arrive.

Keywords: Advertising. Generation X. Consumer Society. Society of the Spectacle.

Puer Aeternus.
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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Ilustração e descrição do sentido atribuído ao consumo pelos

entrevistados das gerações X, Y e Z...............................................................19
Figura 2 - Divergências de consumo ............................................................ 20
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 10
2 GERAÇÕES X E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................... 11
2.1 Marketing e comportamento do consumidor ..................................... 12
2.2 Comportamento do consumidor e gerações ...................................... 16
3 CONSUMO E O ESPETÁCULO ................................................................... 22
3.1 Sociedade do consumo, um espetáculo............................................. 23
3.2 Conceitos da psicanálise .................................................................... 27
3.2.1 ARQUÉTIPO DO PUER AETERNUS .............................................. 28
4 SOCIEDADE DO CONSUMO E A GERAÇÃO DO ESPETACULAR PUER
AETERNUS...................................................................................................... 31
5 METODOLOGIA ........................................................................................... 36
5.1 Samsung India – “We’ll take care of you, wherever you are” – 150,3
milhões de visualizações ........................................................................... 36
5.2 Clash Royale – “Clash Royale: The Last Second” – 110,7 milhões de
visualizações............................................................................................... 36
5.3 Oreo (Dude Perfect) – “Ping Pong Trick Shots 3” – 90,6 milhões de
visualizações............................................................................................... 37
5.4 Miss Dior – “The New Eau de Parfum” (com a atriz Natalie Portman e
trilha sonora da Sia) – 43 milhões de visualizações ................................ 37
5.5 Budweiser – “Born The Hard Way” – 28,5 milhões de visualizações
(transmitida nos intervalos do Super Bowl 51) ........................................ 38
5.6 Kia – “Hero’s Journey” Starring” (com a atriz Melissa McCarthy) – 25,9
milhões de visualizações ........................................................................... 38
5.8 Apple iPhone 7 – “The Rock x Siri Dominate the Day” – 25,3 milhões de
visualizações............................................................................................... 39
5.9 Levi’s – “Circle” – 22,3 milhões de visualizações. ............................ 40
5.10 Mr. Clean – “Cleaner of Your Dreams” – 17,6 milhões de visualizações
...................................................................................................................... 40
5.11 Ao encontro do puer e o desencontro do x .................................... 41
6 ANÁLISE SOBRE A PUBLICIDADE ............................................................ 48
7 CONCLUSÃO ............................................................................................... 51
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 53
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1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho visa mesclar conceitos geracionais com conceitos

psicanalíticos, identificando semelhanças na sociedade atual e na publicidade com
um perfil a partir da ótica da psicanálise.
Para isso, conta-se com três grandes divisões e posteriormente uma análise
referente às propagandas atuais de maior engajamento. A primeira consiste em uma
estruturação de ideias sobre o comportamento do consumidor e a geração X, com
base quantitativa e qualitativa a partir da revista Abril e conceitos de comportamento.
Num segundo momento são trabalhadas questões sociais relacionadas ao
consumo desenfreado e seus efeitos e sobre uma sociedade de espetáculos e
representação. Tudo isso podendo resultar em problemas cada vez mais
catastróficos.
Na terceira é trazido um perfil psicológico que se assemelha com essa figura
social que se pode concluir, desencadeada a partir do capítulo que antecede esta
abordagem. As características serão apresentadas e explicadas para posteriormente
seus padrões serem procurados propagandas de alto engajamento.
Na última etapa parte são trazidas dez propagandas que tiveram uma
repercussão gigantesca, procurando-se o motivo de terem sido tão bem recebidas
pelo consumidor relacionando com o conhecimento adquirido.
Será um projeto de descobertas e com o objetivo de construir um novo
pensamento de relevância para outros estudos.
 11

2 GERAÇÕES X E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Atualmente há uma crise de desemprego e pobreza e, juntamente a isso, a

tecnologia está cada vez mais rápida, o que comove diretamente os consumidores e
produtores. A partir disso o comportamento do consumidor se transforma, o que
promove mudanças no marketing visto que há maior disponibilização de informações
demais e a possibilidade de adquirir diversos produtos ou serviços semelhantes,
pois o valor é definido pelo comprador. As preferências são variadas e o profissional
do marketing precisa entender o mercado para criar o produto certo para o mercado-
alvo especificado.
O comportamento do consumidor é alargado em vários fatores, promovendo
estudos dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos decidem comprar,
usar ou jogar fora produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem
necessidades e desejos. Existem questões pré-compra, compra e pós-compra a se
considerar a partir da perspectiva do consumidor e dos profissionais de marketing,
entre outras questões. Será trazido o ‘’X’’ DA QUESTÃO da revista Abril, que
descreve como a geração X se comporta, consome e que ela domina o mercado
atualmente com seu poder de compra. E que mesmo sabendo disso, a geração foi
‘’esquecida’’ pelo marketing, cada vez mais se comunicando com os Millennials.
Valores, formas de aproximação deste consumidor, visto em conta que o topo do
consumo das empresas e do empreendedorismo e influência são maiores que de
qualquer outra geração. 51,3% da renda que é gerada desta geração, ¼ da
população gerando mais da metade da renda do país. Conclua-se que a economia
necessita da geração X.
Tratar a perspectiva todos que fazem parte de uma mesma geração é uma
forma de explorar suas características mais óbvias, mas o bom marketing deve se
aprofundar nas individualidades. Para auxiliar terá um artigo trazendo qual o sentido
do consumo para membros das gerações X, Y e Z através de análises psicológicas
com desenhos, análise de conteúdo e discurso e uma relação entre as três gerações
para perceber ou não, similaridades.
 12

2.1 Marketing e comportamento do consumidor

Primeiramente é interessante introduzirmos o que é comportamento do

consumidor para depois compreendermos a relação entre a publicidade e o
consumo. Segundo Kotler (2010), o mundo hoje passa por um estágio de mudanças
rápidas e drásticas. A crise financeira mais recente cresceu em um nível de
desemprego e pobreza, desenvolvimento que hoje vêm sendo combatido com
pacotes de estímulo em torno do mundo com o intuito de restaurar a confiança e o
crescimento econômico.
A tecnologia do mundo mecânico para o digital, internet, computadores,
celulares e redes sociais, impacta diretamente o consumidor e os produtores. O
comportamento do consumidor muda o que provoca mudança no marketing. O
consumidor hoje tem uma grande gama de informações e facilmente podem comprar
ofertas de produtos parecidos. O valor do produto é definido pelo cliente. As
preferências são das mais variadas e o profissional do marketing precisa segmentar
o mercado e desenvolver um produto melhor para um mercado-alvo específico.

A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior
parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque
suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a
uma gama de características funcionais e alternativas. Os profissionais de
marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente do consumidor
(KOTLER, 2010, p.17).

Kotler (2010) diz que atualmente testemunhamos a era direcionada para os

valores. Ao contrário de tratar as pessoas apenas como consumidoras, os
profissionais as tratam como ser humano, com coração, mente e espírito. Cada vez
mais o consumidor está em busca da resposta para satisfazer seu desejo de mudar
o mundo globalizado em um mundo melhor. Em uma realidade confusa, o
consumidor busca empresas que tragam suas mais profundas necessidades de
economia, justiça social, visão e valores. Não só gozo funcional e emocional, porém
também espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. Solomon (2016) também
vai apresentar que o conceito elementar do marketing é que empresas estão aí para
atender necessidades. Elas conseguem atender às expectativas apenas quando
entendem as pessoas ou as corporações que utilizarão os produtos ou serviços que
estão tentando vender.
 13

O comportamento do consumidor é estendido em uma vasta área: é o estudo

dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos decidem comprar, usar ou
jogar fora produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades
e desejos (SOLOMON, 2016). E mais que isso, é um processo contínuo (pois ocorre
uma troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e
recebem algo de valor) e não se limita ao que acontece no momento em que o
consumidor entrega o pagamento e recebe em troca a mercadoria ou serviço.
Existem algumas questões de pré-compra, compra e pós compra a se
considerar, na perspectiva do consumidor e dos profissionais de marketing, como
por exemplo, de pré-compra. Os questionamentos partem da perspectiva do
consumidor: como o consumidor deduz que necessita de um produto? Ou quais são
as melhores fontes de informações para saber mais sobre outras opções? Ou dos
profissionais do marketing: Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou
modificadas? Que vestígios os consumidores utilizam para identificar quais produtos
são melhores que outros? As questões de compra também importantes como se a
aquisição de um produto é uma experiência agradável ou estressante, o que a
compra pode dizer sobre o consumidor (perspectiva consumidor) ou de que forma os
fatores circunstâncias, como falta de tempo ou os mostruários das lojas afetam a
decisão de adquirir do consumidor (perspectiva dos profissionais do marketing).
Finalmente as questões pós-compra. Será que o produto traz compensação ou
desempenha a função esperada? Como o produto é finalmente descartado e quais
são as consequências desse ato para o meio ambiente? (Consumidor). O que define
se um consumidor terminará com satisfação sobre um produto e voltar a comprá-lo?
E essa pessoa conta aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia
nas decisões de compra deles? (Profissionais do marketing).
Para Solomon (2016) os consumidores são diferentes e a sociedade evolui de
uma cultura de massa. Muitos consumidores têm preferências iguais ou parecidas,
apesar de cultura diversa e com uma quantidade grande de opções. No entanto,
mais que nunca é importante identificar os segmentos de mercado distintos e
desenvolver mensagens e produtos especializados para esses grupos. O Brasil é
composto por uma diversidade infinita de tons de pele e durante muito tempo foi
limitado aos tons de pele mais claros e com um padrão estético mais bem definido.
 14

A Skol, através da campanha Skolors1, trouxe uma ampla diversidade no comercial,

mostrando assim que há um segmento amplo mercadológico sendo explorado
melhor atualmente, mas nem sempre foi assim.
Solomon (2016) diz que sabemos que são diversos fatores a se considerar
quando o assunto são os motivos que uma pessoa tem para escolher esse ou
aquele produto, mas nos estudos de comportamento de consumidor foi fragmentado
em algumas dimensões mais abrangentes e importantes como a idade, pois o
consumidor tem diferentes faixas etárias e obviamente com necessidades e desejos
distintos.
Embora as pessoas que permanecem a uma mesma faixa etária difiram em
muitos outros aspectos, elas tendem a compartilhar um conjunto de valores e
experiências culturais comuns que mantém ao longo da vida. Também de gênero,
pois a diferenciação por gênero começa bem cedo - até mesmo as fraldas são
vendidas na versão rosa para meninas e azul para meninos -. Muitos produtos,
desde perfumes e calçados, são dirigidos, ou para homens ou para mulheres. O
autor cita a estrutura familiar, já que a família e o estado civil de uma pessoa são
outra variável demográfica importante, porque tem um enorme efeito sobre as
prioridades de gastos dos consumidores. Não é de surpreender que os jovens
solteiros e os recém-casados sejam as pessoas que mais gostam de exercitar, ir a
bares, shows e cinemas, bem como de consumir bebidas alcoólicas.
A classe social e a renda também são importantes, porque as pessoas que
pertencem a mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de renda
e de posição social na comunidade, elas trabalham em profissões semelhantes e
tendem a ter gostos parecidos para música, vestuário, atividades de lazer e arte.
Além disso, elas tendem a socializar umas com as outras e compartilham muitas
ideias e valores quanto ao modo como devem viver a vida. Questões de raça e
etnicidade também, um exemplo é que Afro-americanos e Hispano-americanos e
Ásio-americanos são os três grupos de mais rápido crescimento nos EUA. Como a
sociedade está cada vez mais multicultural, novas oportunidades surgem para
oferecer produtos especializados à grupos raciais e étnicos e apresentar essas
ofertas a outros grupos. O autor cita também o fator da geografia. Muitas empresas
nacionais adaptam suas ofertas para atrair consumidores que vivem em diferentes

1
Disponível em: <www.youtube.com/watch?v=mQx_VmCQu5w>. Acesso em: 15 abr. 2018.
 15

partes do país. Além de estilos de vida, pois os consumidores também têm estilos de
vida bem diferentes, mesmo com outras características demográficas em comum,
como gênero ou idade. O modo como nos sentimos a respeito de nós mesmos, as
coisas que valorizamos o que gostamos de fazer no tempo livre- todos esses fatores
ajudam a determinar quais produtos chamarão nossa atenção ou até mesmo quais
nos farão sentir melhor (SOLOMON, 2016).
Solomon (2016) também fala que o consumo é desenfreado precisamente
porque simboliza alguma coisa para você e como você parece em relação aos
outros e vice-versa. Quando você compra um tênis de uma marca específica (tanto
que provavelmente só em lembrar-se deste fato, você pensou em uma ou duas
marcas específicas), não está só escolhendo um calçado para sair, também está
afirmando seu lifestyle e o tipo de pessoa que é ou adoraria ser. Parece um item tão
simples, mas é uma conquista e tanto ter tanto significado.
A fidelidade às marcas nos ajuda a concretizar nosso lugar na sociedade
contemporânea. Essas escolhas nos ajudam a formar laços com outras pessoas que
tem preferências semelhantes. Com isso Solomon nos traz três grandes motivações
para alguém comprar, classifica as necessidades do consumidor.
Uma delas é a necessidade de afiação (estar na companhia de outras
pessoas); essa necessidade é importante para os produtos e serviços que tem como
alvo a pessoas em grupo, como aquelas que participam de esporte de equipe,
frequentam bares e passam o tempo em shopping. Também tem a necessidade de
poder (controlar o próprio ambiente); diversos produtos e serviços nos dão
possibilidade de sentir que temos domínio sobre o ambiente que engloba. Esses
produtos variam desde carros e boom boxes a resorts de luxo que prometem
atender as expectativas de hóspedes mimadas. E a necessidade de singularidade
(afirmar a identidade individual); essa necessidade é satisfeita com produtos que
promete potencializar as qualidades distintivas do consumidor.
Segundo Karsaklian (2004) tem mais um tópico que também poderia
acrescentar à necessidade afiliação de Solomon (2016), que seriam os grupos de
referência. Os grupos são interessantes por sua diversidade e também por sua
multiplicidade. A filiação e a interação social podem representar os traços mais
diferenciadores da condição humana e o grupo representa a base de toda a
sociedade. Entende-se por grupo de referência toda a aglomeração de interação
pessoal que afeta as atitudes e os comportamentos de alguém. É fundamental saber
 16

que o grupo abala a concepção que o indivíduo tem de si, constituindo-se em seu
ponto de referência.
Karsaklian (2004) fala que as sociedades modernas estão correndo atrás de
algo além da visão de produtos quanto a necessidades. Não é mais o valor físico
que interessa, mas o simbólico. A classe social abrange grupos de pessoas que tem
aproximadamente a mesma posição social na comunidade, de renda, de ocupação,
de gostos, de modo que a posição mais alta implica em um status mais alto diante
das pessoas de classe social inferior. Essas pessoas também têm a inclinação de
socializarem umas com as outras, compartilhando ideias e valores no que se refere
ao modo como viver. Nesse caso, os consumidores de classe mais baixa tem a
tendência a avaliar os produtos conforme sua utilidade, rendimento, resistência ou
conforto, em vez de estilo ou moda, por isso acaba sendo menos voltados a
conhecer novos produtos e estilos. No entanto, os consumidores mais afluentes
tendem a se preocupar mais com a aparência e status.

2.2 Comportamento do consumidor e gerações

Segundo a pesquisa X DA QUESTÃO, realizada pela revista Abril em 2017,

as empresas também não vão à falência somente por fazerem coisas erradas, mas
também por fazer coisas certas por um tempo demasiado longo. Transformações,
efemeridade, rapidez. As pessoas e empresas necessitam correr para conseguir não
sair do lugar, pois paradas, deixarão de competir. As pessoas além de se
prepararem para mudanças devem gerá-las. Com esse intuito foi aberto um diálogo
sobre a geração X, que tem um potencial mal explorado de consumo, de poder
influenciador e de empreendedorismo. Mesmo com essas informações, a geração foi
deixada de lado pelo marketing e cada vez mais se comunica com os Millennials, o
público mais novo e que além de pouco poder de compra, também tem pouca
vontade de consumir. Na pesquisa não são abordadas apenas as porcentagens,
também sendo trazidos valores e formas de aproximação deste consumidor.
A geração X é composta por pessoas com 35 a 54 anos, em média, que
nasceram do início dos anos 60 até aproximadamente os anos 80. Conquistaram o
topo do consumo, das empresas, do empreendedorismo e influência. São 56,4
milhões de brasileiros que, de acordo com os dados do IBGE, representam 27,1%
da população. Além disso, 51,3% da renda que é gerada pelas famílias, é desta
 17

geração: ¼ da população gera mais da metade da renda do país. A geração

consome mais que os Millennials no vestuário, beleza, lazer e cultura, com
porcentagens que excedem os 66%. A economia evidentemente precisa da Geração
X para girar.
A pesquisa concluiu que a geração X é altamente conectada e digital, que ela
gera mais da metade da renda do Brasil, é a que mais influencia o consumo e define
as compras, compra mais no on-line e no varejo e ajuda a pagar as contas das
demais gerações. O ‘’X’’ DA QUESTÃO vai também atrás de questões que atingem
a geração no coração e no bolso. Uma delas é a estética, símbolos e contexto, pois
insistir mesmos símbolos utilizados para os Millennials não funciona para a Geração
X. Na verdade vão diminuir muito a atenção e o engajamento dos mais velhos.
Nesse contexto, esquecer deve-se ressaltar a importância de representá-los de fato,
a representação é fundamental.
O engajamento é mais eficaz quando a pessoa se enxerga na comunicação.
Ao serem afrontadas com imagens de 24 mulheres de idade, cor, tipo físico e
padrões de beleza diferentes, as mulheres da Geração X avaliaram quais elas
costumam ver em propagandas de produtos e serviços feitos para elas. A resposta
foi bastante simples: a maioria vê na propaganda jovem brancas de cabelo liso e
dentro de um padrão estético bem definido. Quando perguntadas sobre quem elas
gostariam de ver na propaganda, foi o oposto: mulheres mais velhas, de tons de
pele e pesos diversos. Ou seja, diversidade. Apenas ¼ das mulheres da Geração X
se sentem representadas pela publicidade. Os homens também não se sentem
representados: 61% não se percebem na propaganda.
Ela é uma geração mais multiplataforma. Ela abraça aceita e absorve as
novas plataformas digitais, ao mesmo tempo em que valoriza pela profundidade e
curadoria dos meios tradicionais. Com equilíbrio maior no uso das plataformas
digitais e não digitais, o consumidor “X” absorve os acontecimentos do dia-a-dia
através de sites como o Facebook e aprofunda o conhecimento sobre o tema em
revistas, jornais e TV.
A razão é o caminho certo para conquistar a Geração X. Ser claro, focar em
potencialidades do produto e nos detalhes de preço e pagamento é atrativo, mas
isso não deve significar um excesso de chatice. Além da razão, ter mais informações
sobre o produto. Ser autêntico é crucial. A Geração X tem um senso mais apurado
sobre mentiras e promessas vazias. Deve-se enunciar o produto de forma sucinta,
 18

mostrando suas principais características, dentro de um contexto real de suas vidas,

ajudando-os a realmente resolver seus problemas, através disto um grande passo
será dado rumo da lealdade.
A família é um dos maiores valores da Geração X. Na pesquisa “Eles – Um
retrato sobre os homens”, de abril de 2015, se viu que para os homens de 35 a 50
anos “Família” é o que mais dá prazer em gastar dinheiro. Mostrar a família e o
cotidiano de uma forma que não pareça irreal é algo que gera atenção e
engajamento dos mais maduros. Não esqueça também do conteúdo, pois quando
questionados sobre a presença de conteúdos na propaganda que ensinem mais
sobre o produto ou categoria, 49%, disseram que valorizam muito e 24% que
valorizam índices que superam com larga vantagem os obtidos entre as gerações
mais jovens. Deve-se tomar cuidado ao quebrar paradigmas, mas ainda assim deve-
se quebrá-los. A geração X é mais tradicional e dessa maneira, a aceitação de
conceitos novos, da sustentabilidade à diversidade de gêneros, acontece de forma
mais gradual do que nas gerações que a sucedem. Não é um problema tratar temas
complexos, como a homossexualidade, mas ao fazê-lo é preciso ter cautela. Deve-
se promover a reflexão, pois essa é uma idade em que homens e mulheres passam
por muitas reflexões, revisam seus conceitos sobre a vida e sobre o valor das
coisas.
A busca da felicidade, da espiritualidade ou qualquer outra busca se fazem
presentes mais do que nunca, e a comunicação de um produto ou serviço pode
ajudar na reflexão sobre esses caminhos, sem com isso ofuscar os benefícios ou
atributos do próprio produto. É importante sinalizar que deve haver cuidado com
generalizações, pois cada pessoa tem suas peculiaridades, gostos, sonhos, seu
momento de vida. Tratar todos que fazem parte de uma geração igual é uma forma
de explorar suas características mais óbvias, mas o bom marketing deve se
aprofundar nas individualidades.
Além do estudo da revista Abril, por Gustavo Tomaz de Almeida, Cristina
Trindade Ituassu e Luiz Rodrigo Cunha, um projeto com O sentido do consumo para
membros das gerações X, Y e Z. O artigo foca compreender o sentido do consumo
das gerações X, Y e Z. Foram feitas entrevistas individuais realizadas com três
sujeitos de cada geração, além de técnicas projetivas de associação de palavras,
complementação de frases e elaboração de desenhos.
 19

Nos resultados contém status, as questões relacionadas com a satisfação

pessoal e aspectos financeiros, entender como uma instituição implica acreditar que,
atualmente, seu sentido foi retificado. Os indivíduos foram entrevistados
individualmente ouvindo-se a narrativa em construção e facilitando que o
entrevistado se expressasse mais livremente, com reduzida preocupação em dar
respostas socialmente aceitáveis.
O segundo método de coleta de dados utilizado foi à técnica projetiva que,
apesar de utilizada mais comumente em psicologia, tem sido empregada nos
estudos da área de administração. Para a pesquisa foram utilizadas técnicas
projetivas, das quais foram construídas através da elaboração de desenho
(entrevistado faz o desenho e descreve o sentido dele), associação de palavras ou
figuras (entrevistado combina imagens, experiências, emoções, produtos ou
serviços, até mesmo pessoas e lugares, ao objeto de estudo.) e completar frases.
Outro método foi a de interpretação de análise dos dados, esta pesquisa recorreu a
análise e conteúdo categorial temática que é um diálogo dos desenhos com os
discursos:

Figura 1 - Ilustração e descrição do sentido atribuído ao consumo pelos entrevistados das

gerações X, Y e Z
 20

Fonte: Almeida; Ituassu; Cunha (2014)

Na próxima figura foram relacionados os termos que remetem as

convergências e divergências nos sentidos atribuídos de consumo:

Figura 2 - Divergências de consumo

Fonte: Almeida; Ituassu; Cunha (2014)

A convergência principal entre as gerações entrevistadas parece ser uma

percepção de que o consumo é produto de um arranjo social, cujo objetivo principal
 21

é demonstrar poder e projetar a condição social que o sujeito deseja ter, sinalizando
determinada condição financeira, mesmo que irreal, e buscando trazer uma
felicidade e as divergências, o estudo não indica acentuadas diferenças entre as
gerações. O artigo propôs uma análise de sentido de consumo através de
entrevistas com pessoas da geração X, Y e Z, com enfoque em compreender
diferenças e semelhanças. Quanto às similaridades emergiu questões financeiras,
satisfação e status. Não houve diferenças consideráveis, apesar de ter.
 22

3 CONSUMO E O ESPETÁCULO

Na primeira parte deste capítulo Baudrillard (1995) conceitua que na

sociedade do consumo imbuída com extrema liberdade de consumo. Através da
ideia que é necessário consumir para existir, somos consumidores e mercadoria.
Existe uma grande carência da vida real. Em cima disso foi criado um “mito” da
felicidade, que é apresentada também como o mito da igualdade. Isso aparece
através da demanda, com critérios visíveis: a nossa imagem conta mais do que a
realidade sobre nós, pois assim a vida é mais interessante. A morte não existe mais
e produtos são sentimentos. Tudo virou representação, espetáculo e infantilidade.
Baudrillard (1995) conclui que o narcisismo do indivíduo na sociedade de
consumo não é fruição da singularidade, é refração de traços coletivos. Porém, se
apresenta sempre como um investimento narcisista de si mesmo. A realidade surge
no espetáculo e o espetáculo no real, com esta ideia a realidade se sustenta desta
forma e nos é apresentada assim. Debord (1997) complementa que no monopólio da
aparência, o espetáculo nos é apresentado como algo glorioso e indiscutível e a
justificativa é apenas que o que aparece é ‘’bom’’, pois ‘’aparece’’. O espetáculo não
é nada mais do que a economia desenvolvendo-se para si própria. É o reflexo fiel da
produção das coisas, e a objetivação infiel dos produtos, sujeitando o homem na
mesma medida em que a economia já os submete. Ele é apenas a economia
formando-se para si própria.
Tudo isso é um fenômeno social, porém Von Franz (2005) traz uma
personalidade muito parecida com está que está sendo criada, uma pessoa que
sempre existiu, porém graças ao que foi retomado anteriormente, agora é um
fenômeno de proporções maiores. Von Franz (2005) traz o arquétipo do Puer
Aeternus, que é usado para identificar o jovem que tem um complexo materno acima
do normal, com comportamentos infantis típicos, como passar na adolescência
tempo demais, com os sintomas podendo ir até a vida adulta. Esta pessoa está
sempre projetando e vivendo na fantasia, se nutre assim. Dificuldade na adaptação
social se sente único e especial, arrogante, porém com complexo de inferioridade, e
nada que receba da vida é suficiente. Aversão à realidade apresentada.
Arquétipos heroicos também são fortes nesse perfil e o único medo é de se
prender em situações as quais não consiga sair. Ele pode ser alheio, sonolento,
indisciplinado e internamente você encontrará uma vida de fantasias intensa. Pode
 23

haver problemas de criatividade, mas a maior cura é o trabalho. Esse perfil remete a
uma pessoa que é uma criança para sempre, com fragilidades diretamente ligadas
ao ego. O problema das ilusões infantis não é resolvido, são apenas reprimidos.

3.1 Sociedade do consumo, um espetáculo

Baudrillard (1995) traz o conceito que há liberdade extrema de consumo que

através do pensamento eu ‘’consumo’’, logo ‘’existo’’, nos é presenteado a lei do
mercado e você não é apenas um consumidor, é mercadoria. Quando não
consumimos, estamos fora do jogo, fora do mercado, ou seja, não somos aceitos
socialmente. O sentido da vida é dado pelo consumo, pois não se conseguiu dar
sentido de outra forma e o ser humano é carente de sentido. Mas contraditoriamente
a lei do mercado fortaleceu ainda mais este vazio carente de sentido num mundo
sem Deuses e razão, pois cada vez mais as pessoas são mercadorias e sem
humanidade é inviável criar sentido na existência. É proposto que a força ideológica
da percepção de felicidade não nasce da inclinação natural de cada pessoa para
produzir por si mesmo. Vem socio-historicamente, do fato que o mito da felicidade é
aquele que percebe e representa, nas sociedades modernas o mito da igualdade.
Conforme Rocha (1995, p. 26), “Cada anúncio, à sua maneira, é a denúncia de uma
carência da vida real. O que nele sobre reflete aquilo que, embaixo na sociedade,
cada vez mais falta em equilíbrio e bem-viver.
A felicidade nos aparece primeiramente (BAUDRILLARD, 1995) como
condição de igualdade através da demanda, apenas com critérios visíveis (o que é
percebido como real, não necessariamente o real, por exemplo: nossa ‘’imagem’’ na
internet ter de ser diferente do nosso real cotidiano). Desta forma, a felicidade, na
verdade se distancia cada vez mais de toda festa ou exaltação coletiva, visto que,
fortalecida por uma exigência igualitária se fundamenta em princípios individualistas,
apoiados pela declaração dos direitos do homem e do cidadão, que reconhecem
explicitamente a cada um o direito a felicidade.
A noção de necessidade é solidária da de bem-estar na mística da igualdade.
A necessidade mostra um conjunto sedativo de fins e antropologia naturalista
parecida firma a promessa da igualdade universal. A tese implícita é que diante de
necessidades e da satisfação, há igualdade nos homens, pois todos são iguais
diante do valor de uso dos objetos e dos bens. A necessidade é catalogada pelo
 24

valor do uso, se conquista uma utilidade objetiva ou de finalidade natural na relação,

cuja presença deixa de haver desigualdade social ou histórica (BAUDRILLARD,
1995).
Nasce, pois, uma enorme curiosidade e um grande fascínio pelo mundo da
publicidade. Pelo mundo que nos é mostrado dentro de cada e todo
anúncio. Mundo onde produtos são sentimentos e a morte não existe. Que é
parecido com a vida e, no entanto, completamente diferente, posto que
sempre bem-sucedido. Onde o cotidiano se forma em pequenos quadros de
felicidade absoluta e impossível. Onde não habitam a dor, a miséria, a
angústia, a questão. Mundo onde existem seres vivos e, paradoxalmente,
dele se ausenta a fragilidade humana. Lá, no mundo do anúncio, a criança é
sempre sorriso, a mulher desejo, o homem plenitude, a velhice beatificação.
Sempre a mesa farta, a sagrada família, a sedução. Mundo nem enganoso
nem verdadeiro, simplesmente porque é registro é o da mágica
(Rocha,1995, p.25).

Hoje existe uma espécie de evidência incrível do consumo da fartura

(BAUDRILLARD, 1995), criada pelo excesso de objetos, serviços e bens materiais,
dando origem a uma categoria de mutação crucial na ecologia da espécie humana.
Os homens com maior riqueza não estão rodeados, como sempre acontece, por
outros homens, mas objetos.
As relações sociais não são tanto o vínculo com seus semelhantes quanto no
plano estático seguindo uma curva ascendente, a entrada e a manipulação de
mensagens e bens, desde o mobiliário urbano até a organização doméstica, até de
forma espetacular permanente da celebração do objeto no marketing e as
mensagens diárias trazidas pelo mass media (jornal, rádio, tv, etc.). A verdade é que
o indivíduo serve ao sistema industrial, mas não por dinheiro e sim pelos produtos. O
sistema para se mantiver precisa de pessoas como trabalhadores (trabalho
assalariado), como economizadores (impostos, empréstimos, etc.) e sempre cada
vez mais como consumidores, o indivíduo é praticamente insubstituível como
consumidor.
A produtividade do trabalho é reservada progressivamente para a
organização, a tecnologia e o investimento para as próprias empresas. Teremos
ocasião de ver como a sociedade de consumo se pensa a si mesma como tal,
refletindo-se narcisisticamente na própria imagem. Semelhante processo difunde-se
ao nível de cada indivíduo, sem cessar de ser função coletiva, assim se explica que
ele não contradiga o conformismo, bem pelo contrário, como provam os dois
exemplos acima aduzidos. O narcisismo do indivíduo na sociedade de consumo não
 25

é fruição da singularidade, é refração de traços coletivos. No entanto, apresenta-se

sempre como investimento narcisista de si mesmo.

[...] nosso tempo, sem dúvida... Prefere a imagem à coisa, a cópia ao

original, a representação à realidade, a aparência ao ser... Que é sagrado
para ele, não passa de ilusão, pois a verdade está no profano. Ou seja, à
medida que decresce a verdade a ilusão aumenta, e o sagrado cresce a
seus olhos de forma que o cúmulo da ilusão é também o cúmulo do sagrado
(FEUERBACH, 1841 apud. DEBORD, 1997, p. 13).

Em todas as sociedades nas quais prevalecem as condições modernas de

produção é anunciado como um enorme acúmulo de espetáculos. Tudo que um dia
foi vivido desaparece na fumaça da representação. As imagens correm desligadas
em cada setor da vida e se fundem em um canto comum, de maneira que a unidade
da vida não pode ser refeita. A realidade considerada vagamente espelha em geral
na sua própria unidade um mundo ilusório, um pseudo-mundo à parte, de
contemplação pura. A especificação das imagens acaba numa imagem
independente, onde o mentiroso mente para si. O espetáculo em geral, como a
distorção da vida, é o movimento autônomo do não vivo (DEBORD, 1997).
O espetáculo não é um grupo de imagens, mas uma relação social entre
pessoas, através destas imagens, não é compreendido totalmente, é
simultaneamente o resultado e o projeto do modo de produção existente. Não é um
complemento do mundo real. É o coração da irrealidade da sociedade real. Debord
(1997) diz que a alienação do espetáculo é uma relação recíproca da realidade, pois
a realidade surge no espetáculo e o espetáculo no real, é esta essência que
sustenta a realidade que nos é apresentada.

O conceito de espetáculo unifica e explica uma grande diversidade de

fenômenos aparentes. As suas diversidades e contrastes são as aparências
organizadas socialmente, que devem, elas próprias, serem reconhecidas na
sua verdade geral. Considerado segundo os seus próprios termos, o
espetáculo é a afirmação da aparência e a afirmação de toda a vida
humana, socialmente falando, como simples aparência. Mas a crítica que
atinge a verdade do espetáculo descobre-o como a negação visível da vida;
uma negação da vida que se tornou visível (DEBORD, 1997, p.13).

Através de um monopólio de aparência, o espetáculo é apresentando como

algo positivo, grandioso, inacessível e indiscutível. Através do argumento de que
tudo o que é bom “aparece” e o que aparece, é “bom”.
 26

Na forma do indispensável adorno dos objetos hoje produzidos, na forma da

exposição geral da racionalidade do sistema, e na forma de setor
econômico avançado que modela diretamente uma multidão crescente de
imagens-objetos, o espetáculo é a principal produção da sociedade atual
(DEBORD, 1997. p.18).

O espetáculo não é nada mais do que a economia desenvolvendo-se para si

própria. É o reflexo fiel da produção das coisas, e a objetivação infiel dos produtos.
Sujeitando o homem, na mesma medida em que a economia já os submete. Ele é
apenas a economia formando-se para si própria. Reflexo genuíno da produção das
coisas e a objetivação infiel dos produtores. A primeira etapa de controle da
economia acima da vida social levou definição de toda a realização do ser humano,
a apenas ‘’ter’’ para ‘’ser’’. Toda a nossa realidade pessoal agora é social e
totalmente dependente do poderio social obtido. Naquilo que as pessoas não são, é
permitido aparecer (DEBORD, 1997).
O espetáculo herdou toda a fragilidade da filosofia ocidental, que foi
desenvolvida a partir do que é percebido aos olhos, em busca de uma razão técnica
e precisa que provém deste pensamento. Não realizando a filosofia, e sim,
filosofando a realidade. Especulação sobre o universo. O espetáculo surge a partir
da perda da unidade do mundo e o crescimento gigantesco do espetáculo
contemporâneo expressa totalmente essa perda: a abstração do trabalho particular e
abstração total da produção conjunta são traduzidas otimamente nesse espetáculo,
de tal modo de ser justamente a abstração. Debord (1997) fala que a alienação
através do objeto contemplado pelo espectador é explicada assim: quanto mais se
contempla, menos se vive e quanto mais é reconhecido nas imagens dominantes da
necessidade, menos é compreendido a sua própria existência e desejos. Alienado
daquilo que é produzido, mesmo criando os detalhes do seu mundo, está distante
dele. A vida transformada em mercadoria nos distancia da vida. Conforme Debord
(1997), o espectador não consegue sentir-se em casa em parte alguma, porque o
espetáculo está em todo lugar.
Um exemplo espetacular grotesco pode ser trazido por Gilles Lipovetsky
(2009), no império do efêmero. O império da moda e a insistência pelo novo. O
gosto pelo diferente, precipitando o tédio do repetitivo, fazendo-nos desejar e amar
pondo tudo que muda como prioridade. A obsolescência programada destinada aos
produtos industriais não é só resultado da tecnoestrutura capitalista, antes disso foi
 27

tatuado na sociedade em grande escala o vício pelo novo. Na raiz da demanda da

moda sempre irá ter cada vez mais a necessidade pelo novo.
O código do Novo nas sociedades contemporâneas é particularmente
inseparável do avanço das igualizações das condições e da reivindicação
individualista. Quanto mais os indivíduos se mantém a arte e são absorvidos por si
próprios, mais há gostos e abertura às novidades (DEBORD, 1997). O culto das
novidades favorece o sentimento de ser uma pessoa independente, livre em suas
escolhas, determinando-se não mais em função de uma legitimidade coletiva
anterior, mas em função dos movimentos de seu coração e de sua razão.

3.2 Conceitos da psicanálise

Antes de falar do arquétipo vamos nos atear em alguns conceitos

psicanalíticos anteriormente. Devemos entender que o arquétipo (JUNG, 2017) é
uma pré-disposição a criar representações de um motivo, com representações
variadas dos detalhes, porém não perde a configuração original. É quase como uma
tendência do instinto, mas a relação de instinto e arquétipo é a que é chamado de
instinto todo impulso fisiológico notado pelos sentidos. Porém estes instintos
também podem ser manifestados de formas fantasiosas e revelar a presença de
imagens simbólicas. Isso é um arquétipo. Agora complexos, são assuntos
emocionais reprimidos que são aptos a causar distúrbios psicológicos permanentes
ou até, em alguns casos, sintomas de neurose, que são ligados a um ou mais
arquétipos.
Quando falamos de símbolos, nos referimos ao nome ou imagem familiar do
cotidiano, apesar de possuir sentidos especiais que vão além do óbvio e
convencionais. Pode ser vago, desconhecido ou oculto para nós. Quando a mente
explora um símbolo, ela é transportada a ideias que estão fora da dimensão da
nossa razão. São naturais e espontâneos.
Anima é a personificação de todas as tendências psicológicas femininas na
psique do homem e Animus é a personificação de todas as tendências psicológicas
masculinas na psique da mulher.
Self é o núcleo mais profundo da psique em que o indivíduo, o indivíduo na
sua completude. O centro organizador da psique.
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3.2.1 ARQUÉTIPO DO PUER AETERNUS

Pensada por Carl Jung (2017) e aprofundada Von Franz (2005), Puer
aeternus (juventude eterna) é o nome de um deus da antiguidade. As palavras vêm
de Metarmophoses de Ovídio e são aplicadas ao deus-criança nos mistérios
eleusianos.
Posteriormente, o deus-criança foi identificado com Dionísio e com o deus
Eros. Ele é o jovem divino que, de acordo com esse típico mistério eleusiano de
culto à mãe, veio ao mundo em uma noite para ser o redentor. É o deus da vida, da
morte e da ressurreição – o deus da juventude divina, correspondente aos deuses
orienta Tamuz, Átis e Adônis. Puer é usado para identificar o jovem que tem um
complexo materno acima do normal e que tem alguns comportamentos típicos, como
por exemplo, permanecer na adolescência por tempo demais, todos aqueles traços
de um jovem de dezoito anos continuando durante e após a vida adulta, com
dependência da mãe, na maioria dos casos.
Os dois maiores distúrbios do homem que não foi separado da mãe, segundo
Jung (2017), o ‘’homossexualismo’’ e o complexo de “Don Juan”. Em último caso, a
figura materna, a mulher perfeita que dá tudo ao homem, e que não tem defeitos, é
procurada nas suas pretendentes. Procurando uma mãe-deusa e cada vez que se
relaciona com uma mulher de maneira apaixonada, descobre que ela é apenas uma
pessoa comum. A paixão é apenas sexual e de repente desaparece e
consequentemente se decepciona e a deixa, projetando a imagem de forma
repetitiva em outra mulher, a história se repete. Sonhando com a mulher materna
que o tomará nos seus braços e realizará todos os desejos. Uma atitude totalmente
romântica e adolescente.
Habitualmente existem grandes dificuldades na adaptação social deste perfil.
Certos casos há individualismo associal: ele se sente especial (pois foi-lhe dito que
ele era), ele não sente necessidade de se adaptar, as pessoas que tem que
compreender e adaptar-se a um gênio como ele, etc. Há uma atitude arrogante em
relação aos outros por causa de seu complexo de inferioridade e sentimentos faltos
de superioridade.
Essas pessoas tem uma dificuldade enorme para encontrar o trabalho da sua
vida, pois nada é como procuram. Há sempre um problema em todas as coisas. A
mulher nunca é a ideal. Ela é interessante como namorada, porém, sempre há um
 29

‘’mas’’ que não o deixa se comprometer realmente com nada na vida. Há sempre
uma fantasia que eventualmente no futuro a ‘’coisa certa’’ aparecerá. Se essa
atitude é estendida, significa uma constante rejeição interior de viver o presente.
Seguindo esta neurose, vamos encontrar frequentemente, em um alto ou baixo teor,
um redentor ou um complexo de Messias que tem secretamente o pensamento que
haverá o dia que o mundo será salvo por ele. A última palavra na religião, filosofia,
arte, política ou alguma coisa definitiva será ele que descobrirá. Isso provavelmente
se transformará em uma megalomania patológica, ou pensamentos do tipo ‘’ainda
não chegou a minha hora’’.
O único medo dessa pessoa tem é o de se ligar realmente a qualquer coisa.
Medo de se prender, de ser um ser humano específico que ele é. Situações que ele
não consiga sair. Definições são o inferno para ele. Todavia há sempre algo
totalmente simbólico, principalmente um gosto por esportes muito perigosos como
Fórmula um, UFC ou aviação. Principalmente estes que literalmente o tiram da terra,
simbolizando a separação da mãe, ou seja, da terra, da vida comum. Há
possibilidade de morte prematura por parte deste perfil, talvez por um excesso de
falta de interesse em questões terrena. Um exemplo clássico poderia ser o Clube
dos 27, aquele fenômeno de que muitos roqueiros morreram com seus 27 anos,
Robert Johnson, Jimi Hendrix, Janis Joplin, Curt Cobain, entre muitos outros.
Os pueri aeterni são ótimos de conversar, o ouvinte sente-se estimulado, não
gostam de situações comuns, perguntas profundas, vão direto a verdade,
eventualmente procuram a religião definitiva, uma procura típica do final da
adolescência. Esse charme pode ser prolongando até o final da vida. Outro tipo de
pueri é o que não tem o “charme” da juventude eterna e nem um arquétipo da
juventude divina brilhando nele. Muito pelo contrário, está sempre alheio, o que
também é típico adolescente: é sonolento, sem disciplina, pernas longas que
simplesmente fica à toa, com a mente vagando, de maneira que às vezes ele sente
vontade de se jogar um balde de água para acordar.
Isso é somente um aspecto exterior, se você conseguir adentrar no íntimo
deste puer, encontrará uma vida de fantasias intensa. A mulher, da mesma forma,
porém menos frequente pode ser uma puer aeternus. E os dois podem ter um
problema de criatividade, a cura é o trabalho. O problema contemporâneo do poder
absoluto do estado e a diminuição do indivíduo, em uma pequena escala é o
 30

problema de todo puer aeternus todas as vezes que ele sofre com dificuldades de
adaptação, mas atualmente é um problema do nosso tempo.
Von Franz (2005) fala que a criança tem dois grandes excessos na
personalidade, um criativo e um destrutivo. No lado criativo ela pode ser
espontânea, sempre com possibilidades novas, renovação, possibilidade de
juventude eterna. Por outro lado há sempre uma sombra infantil e destrutiva que os
puxa para trás levando à imaturidade, dependência, preguiça, falta de seriedade,
fuga da responsabilidade e da vida.
A maior dificuldade que trazem consigo desde a infância é o pacote de
ilusões. Esse problema sutil consiste em abrir mão de certas ilusões sem se tornar
cínico. Se você analisar essas pessoas, descobrirá que elas não elaboraram o
problema das ilusões infantis, mas apenas o reprimiram.
 31

4 SOCIEDADE DO CONSUMO E A GERAÇÃO DO ESPETACULAR PUER

AETERNUS

A fim de retomar os capítulos anteriores: atualmente a comunicação

publicitária é dominada pelos Millennials. O estudo X DA QUESTÃO da Abril
continua trazendo que a geração X foi “esquecida” pelo marketing, mesmo sendo a
geração que domina mais de 50% da renda que é gerada no país e também são
quem pagam a conta dos Millennials. A economia gira graças a esta geração deve-
se explorar este público. Kotler (2010) nos diz que o mundo passa por mudanças
drásticas e rápidas e a tecnologia impacta diretamente o consumidor e seus
produtores.
Cada vez mais o consumidor busca a resposta para satisfazer seu desejo de
mudar o mundo globalizado em um mundo melhor. Busca empresas as quais tragam
certos questões como profundas necessidades de justiça social, economia, visão e
valores. Solomon (2016) afirma que há fatores diversos para considerar na escolha
de compra do consumidor e foi fragmentado em alguns pequenos grandes grupos:
idade, gênero, estrutura familiar, classe social e a renda, etnicidade, geografia e
estilo de vida.
O consumo desenfreado é assim precisamente, pois simboliza alguma coisa
para você e como você parece em relação aos outros e vice-versa. E com isso você
inclusive se fideliza com marcas, tendo como motivação de compra a necessidade
de estar na companhia dos outros, controlar o próprio ambiente e afirmar a sua
identidade individual. Agora Kassaklian (2000) diz que as sociedades modernas
estão atrás de algo além da visão de produtos quanto a necessidades, não é o valor
físico que importa, agora é o simbólico.
A revista Abril nos efetiva que é pela razão que se conquista a geração.
Autenticidade e verdade, pois estes consumidores um senso apurado sobre
mentiras e promessas vazias. Além disso, foi trazido um artigo que através de
técnicas projetivas de associação de palavras, complementação de frases e
elaboração de desenhos, buscou compreender o sentido de consumo das gerações
X, Y e Z, e as similaridades emergiram questões financeiras, satisfação e status.
Na primeira parte do capítulo três, Baudrillard (1995) conceitua que na
sociedade do consumo imbuída com extrema liberdade de consumo, através da
ideia que é necessário consumir para existir, somos consumidores e mercadoria.
Existe uma grande carência da vida real. Em cima disso foi criado um “mito” da
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felicidade, que é apresentada também como o mito da igualdade. Isso aparece

através da demanda, com critérios visíveis, a nossa imagem conta mais do que a
realidade sobre nós, pois assim a vida é mais interessante. A morte não existe mais
e produtos são sentimentos. Tudo virou representação, espetáculo e infantilidade.
Baudrillard (1995) conclui que o narcisismo do indivíduo na sociedade de consumo
não é fruição da singularidade, é refração de traços coletivos. Porém, se apresenta
sempre como um investimento narcisista de si mesmo.
Cada vez mais se prefere a representação à realidade, a aparência ao ser.
Essa é uma afirmação de Feurbarch citada no livro A sociedade do espetáculo de
Debord (1997), pois em toda sociedade nas quais prevalecem condições modernas
de produção é gerado um acúmulo gigante de espetáculos. A realidade surge no
espetáculo e o espetáculo no real, com esta ideia a realidade se sustenta desta
forma e nos é apresentada assim. Debord (1997) complementa que no monopólio da
aparência, o espetáculo nos é apresentado como algo glorioso e indiscutível e a
justificativa é apenas que o que aparece é “bom”, pois “aparece”. O espetáculo não
é nada mais do que a economia desenvolvendo-se para si própria. É o reflexo fiel da
produção das coisas, e a objetivação infiel dos produtos. Sujeitando o homem na
mesma medida em que a economia já os submete. Ele é apenas a economia
formando-se para si própria. De acordo com Rocha, em Magia e Capitalismo (1995,
p. 26), “Cada anúncio, à sua maneira, é a denúncia de uma carência da vida real. O
que nele sobra reflete aquilo que, embaixo na sociedade, cada vez mais falta em
equilíbrio e bem-viver”.
Nos textos de Von Franz (2005) primeiramente é falado que este perfil um dia
foi apenas um dentre vários, porém hoje cada vez mais isso é um fenômeno que
transcende ao social. A razão pela qual este perfil é mais forte em homens é
evidente: o homem sempre foi protegido da realidade e a mulher tendo que lidar com
a realidade muito mais cedo por aspectos machistas, porém cada vez mais o ser
humano está em algumas situações mais privilegiadas, mas não deixa de sofrer. Um
avô e avó que jogaram fora suas ambições (isso também é característica do puer,
muitos desistem de tudo e jogam toda sua energia em família, dinheiro e carreira, é
comum projetar para a próxima geração nesta situação) e saúde para que o pai não
sofresse, para que encarasse a realidade o mais tarde possível. E com os pais não é
diferente, eles continuam fazendo de tudo para que os filhos fiquem isentos de
várias dores do mundo adulto ou tardá-las.
 33

Evidentemente que a tendência é que a anima afete mais o homem e o

animus a mulher, mas a situação social atual está em um patamar mais favorecido,
todos que puderem, vão proteger mais os filhos.
O narcisismo é exercitado pela sociedade de consumo e o puer é um
narcisista por natureza. A publicidade de massa é comunicada de maneira narcísica
e massageando valores infantis do ego, como por exemplo, um comercial de carro
assistido o consumidor já sendo hipster, magro, bem vestido e poderoso, ainda não
é o suficiente; ele só terá poder suficiente com este ‘’novo’’ carro, isso dá sentido à
vida de um puer. Até porque, por mais que você não seja essa pessoa, você tem o
carro, que é o item mais importante da lista e você pode parcelar em ótimas 120
parcelas de 600 reais. “Ter” para “ser”.
Há também um complexo de Messias, que fantasia secretamente que um dia
salvará o mundo. Sempre terá a última palavra na religião, filosofia, política, arte ou
alguma outra coisa. Isso pode crescer e se tornar uma megalomania patológica ou
ele pode ter sempre em mente que o tempo dele, de alguma forma, “ainda não
chegou”. O único medo deste perfil é a de se comprometer com qualquer coisa, de
se “prender”. Tomar decisões definitivas, se pôr em situações as quais não poderia
sair, há sempre esse medo e toda definição pode ser um inferno.
O puer muitas vezes prefere a imagem à coisa, a ilusão. Isso não é
consciente, mas como o puer é um criador de realidades, a sociedade do espetáculo
de Debord (1997) cai como uma luva para essa pessoa. O espetáculo é um pseudo-
mundo de contemplação, onde mentir para si é natural, a vida é distorcida em todos
os lugares e a realidade já é a distorção de tanto que a mentira foi contada, agora é
verdade, nos perdemos na representação. A vida é negada, não há desejo em
suportar a vida tal como é apresentada, esta é a proposta do Eterno Retorno em
Nietzsche. Mas também é possível Nietzsche tenha sido um pueri, porém percebeu
que havia algo de errado, mas ao mesmo tempo teria uma proposta filosófica para
superar os sintomas. Se deu certo ou não, pode ser questionado em outra linha de
debate.
A filosofia ocidental, como traz Debord (1997), tem como herança do
espetáculo a fragilidade, que foi desenvolvida ao que é percebido aos olhos em
busca de razão técnica e precisa, não realizando filosofia e sim filosofando a
realidade, especulando o universo.
 34

Na perdição da representação, se sustenta que o que é bom aparece e o que

aparece, é bom. O espetáculo surge na representação. As redes sociais é o reflexo
mais duro disso tudo e um exemplo forte seriam as “blogueiras” de moda, que
literalmente ganham dinheiro e patrocínio para representar uma vida completamente
fictícia e exagerada. É claro que existe um pouco de verdade se a menina fez uma
viagem ao Canadá, o ponto ao qual se propõe uma reflexão é que o estilo de vida
levado, as roupas, o físico, tudo que compõem as situações retratadas no Instagram
são poucas pessoas que podem ter proximidade de poder aquisitivo e social, porém
ainda o melhor que podem fazer é aprender a mentir da mesma forma.
O pueri aeterni é uma característica antiga, agora é um fenômeno social, e é
justamente esse o ponto. Quando buscamos um puer na sociedade, ele pode ter 18
anos, 25, 40. Não importa, ele está lá e nós o conhecemos, apenas, talvez não
tenha sido definido como um pueri. O marketing de massa é infantil, reforça valores
do ego e “ter”, para “ser” é o rebaixamento total dessa criança que só é feliz quando
tem o bonequinho, só é igual quando tem um carrinho. A publicidade tem uma
comunicação jovem, na agência de publicidade há praticamente apenas jovens
comunicando. E para jovens, renovação é um valor fortíssimo e são coisas desse
tipo que são a cereja do bolo, mas tudo isso vem de berço e talvez tenha razão de
ser.
Na análise a seguir sobre a figura puer aeternus nas propagandas mais vistas
de 2017, percebe-se que o arquétipo do herói que está dentro de todo puer, é a
característica mais explorada. Segundo Jung (2017), o herói é associado, às vezes,
aquela imagem de se superar a cada momento, de sua força, da imagem da pessoa
que sofre e que no final consegue ser vitorioso. O arquétipo se espelha nas
mudanças que ocorrem na nossa vida, sempre se reencontrando com os
despertares.
A psique do ser humano cresce (assim como o mito do herói) com base de
uma etapa primitiva infantil. Num primeiro momento pode ser apresentado por
simples brincadeiras de crianças, mesmo na vida adulta. No segundo estágio poderá
haver uma busca por emoções adolescentes e finalmente, em sentimentos de
idealismo e sacrifício. Pode-se dizer que necessidade de símbolos do tipo heroico
aparece quando o ego está fraco e necessita se fortalecer, isto é, quando o
consciente precisa de ajuda para algum trabalho que não consegue executar
sozinho ou sem um contato de forçar energéticas do inconsciente. Segundo Jean
 35

Giraudoux, escritor e romancista francês, “Os heróis são aqueles que tornam
magnífica uma vida que não pode suportar”.
A figura do herói é algo que está de fato em todo lugar, seja no cinema, seja
na interface do Netflix, no discurso político, no discurso da publicidade, nos jogos,
nas redes sociais, é algo que não tem como escapar. Um ótimo exemplo de marca
as quais tem como sua identidade o arquétipo do herói é a Nike. Just do it, não
importa o que e como, faça o que for preciso para ser o melhor.
 36

5 METODOLOGIA

Através de do método de meta-análise será feita uma análise hermenêutica e

serão trazidos os 10 comerciais mais assistidos em 2017 do Youtube, pois
provavelmente é a evidência mais recente, abrangente e impactante para denunciar
alguns fenômenos gerais. Para isso, considera-se que esta monografia tem como
objetivo denunciar os valores infantis fortalecidos na figura do puer aeternus e a não
presença da figura real da geração X real.

5.1 Samsung India – “We’ll take care of you, wherever you are” – 150,3 milhões
de visualizações

O comercial é indiano, começa com um telefone tocando para uma menina,

de um hostel que a espera. Quem liga é um assistente técnico chamado Amit
(aparenta ter mais ou menos 30 anos) da Sansung, eles marcam a visita às sete. O
técnico entra na van da assistência técnica e toca uma música emocionante
enquanto está a caminho. O caminho é muito longo e difícil. Encontra um tronco de
árvore no caminho e animais, o caminho realmente está cheio de dificuldades,
porém ele sai e resolve o que tiver que resolver. No meio do caminho a menina
retorna a chamada e o pressiona, pois é urgente, e ele se esforça mais. Ele
finalmente chega numa pousada pequena em um lugar com muitas árvores. A
campainha toca e Amit é surpreendido com a menina, pois ela é deficiente visual
que o leva para onde a televisão está. A menina pergunta se dará tempo de
consertar a TV e Amit ligeiramente o faz. A menina chama diversas crianças para
descer para a sala e todas são deficientes visuais, Amit novamente é surpreendido:
a moça liga a televisão no canal do Indian Idol e uma menina que também é
deficiente visual daquela pousada está cantando no programa. As crianças se
alegram e Amit se emociona com toda aquela situação. Quando acaba, ele
(Sansung) vai embora.

5.2 Clash Royale – “Clash Royale: The Last Second” – 110,7 milhões de
visualizações

Este comercial é uma animação que inicia, em uma espécie de coliseu, uma
contagem regressiva começa e um personagem atira uma flecha e um slow motion,
juntamente ao som de Lacrimosa, de Mozart, tocando. A flecha lentamente passa
 37

pelo cenário inteiro. Vikings, Goblins, magos, esqueletos, cavaleiros divididos em

duas equipes lutando para terem a vitória naquele contexto. A flecha acerta o local
desejado e o rei de uma das equipes cai. O tempo acaba e o placar é finalizado. Os
vencedores comemoram.

5.3 Oreo (Dude Perfect) – “Ping Pong Trick Shots 3” – 90,6 milhões de
visualizações

Uma campanha dos Estados Unidos da Oreo, chamada Oreo Dunk Challenge.
Com o objetivo de transformar a experiência de comer Oreo mais divertida e
interessante, a campanha tem uma proposta de desafios sendo postados no
Youtube e Instagram, para competir com o melhor vídeo comendo Oreo de uma
forma criativa e concorrendo a prêmios. Estes grupos de esportistas no seu canal do
Youtube foram a razão para esta campanha viralizar de fato com o seu vídeo. O
desafio da campanha é a profissão dessas pessoas. Através da prática chamada
‘’trick shot’’ que consiste em diversas manobras simultâneas desencadeadas por
uma reação como uma continuidade de dominós derrubados, mas com qualquer tipo
de coisa. Vários biscoitos Oreo são derrubados, que botam algumas bolinhas em
movimento, que balões sobem etc., até que no final desta série um Oreo gigante
começa a se locomover. Ao decorrer do vídeo eles fazem diversos trick shots com
bolinha de ping pong e um copo até o final do vídeo, parecendo impossível.

5.4 Miss Dior – “The New Eau de Parfum” (com a atriz Natalie Portman e trilha
sonora da Sia) – 43 milhões de visualizações

A modelo magra de menos de 20 anos sensualizando em tudo que faz. Ela

caminha em direção à câmera e logo são feitos vários cortes de um relacionamento
amoroso a qual ela está inserida. São vários cenários, ela brigando com o rapaz,
saindo de carro com as amigas, pulando de uma ponte para um rio. O
relacionamento é conturbado e complicado, o mundo gira em torno de seus desejos,
o relacionamento termina e ela faz algumas ‘’loucuras’’ e no final do comercial ela
pergunta: ‘’E você? O que faria por amor?’’ finalizando com a imagem do perfume. A
música de fundo é Chandelier, interpretada pela cantora Sia.
 38

5.5 Budweiser – “Born The Hard Way” – 28,5 milhões de visualizações

(transmitida nos intervalos do Super Bowl 51)

Começa com um jovem inglês de cabeça baixa em um bar de época. Ele

levanta a cabeça e se lembra de uma situação vivida por ele em um barco com
algumas pessoas e uma tempestade, ele deixara a Inglaterra. Ele vai para os
Estados Unidos e é maltratado pelos americanos, retoma o caso do barco mais uma
vez. O barco está pegando fogo e ele cai na água, não está muito claro quem
sobreviveu além dele, os acontecimentos continuam rodando até o momento em que
ele chega na situação do bar do início do vídeo. Ele mostra no caderno um desenho
de qual cerveja os ingleses tomam na Inglaterra para um senhor, aparentemente ele
representa a pessoa que trouxe a Budweiser para os EUA ou dizendo que a cerveja
boa é a inglesa, pois a caneca de cerveja dele estava cheia, ele não tomou. É
finalizado com a frase ‘’When nothing stops your dream, this is the bear we drink’’
(Quando nada pode parar os seus sonhos, essa é a cerveja que nós tomamos).

5.6 Kia – “Hero’s Journey” Starring” (com a atriz Melissa McCarthy) – 25,9
milhões de visualizações

Melissa é possivelmente geração X e está andando com seu carro ‘’Kia’’. Recebe
no radio a notícia que o mundo precisa da ajuda dela. Ela passa por algumas
aventuras, com muita energia, como se nada a abalasse. Cada problema que surge
ela esta dentro do carro e vai para o lugar necessitado com o Kia, ela fracassa a
todo o momento e não desanima. São problemas no oceano, ela tenta impedir que
árvores sejam cortadas, depois vai para um lugar com gelo, para a selva e tudo isso
aparenta ser muito difícil e no final o vídeo fecha dizendo que os problemas do
mundo são difíceis de lidar, porém ter um Kia é aventura garantida e a câmera se
afasta mostrando o carro indo embora.

5.7 Adidas – “ORIGINAL is never finished” – 25,4 milhões de visualizações

Jovens vestidos a caráter para o comercial, caracterizados totalmente de

Adidas. Cores diferentes de pele e estilos, mostrando diversidade. Esquetes
mostrando apenas essas pessoas. A música “My Way”, interpretada por Elvis
Presley, começa a ser sussurrado e cada vez fica mais claro e intenso. Cenários
diversos. Um rapaz numa sala com diversos espelhos, uma moça entediada no
 39

quarto, uma “gangue” de mulheres com um taco de baseball fazendo algum

vandalismo. Um rapaz meditando na rua de cabeça para baixo, uma pessoa com
cabeça de cachorro sendo caçado. Os cenários vão e vem e tudo isso parece um
grito por identidade e individualidade de cada pessoa ou grupo do comercial. A cena
da menina no quarto é construída de forma para remeter à pintura ‘’O nascimento de
Vênus’’, de Botticelli, e ela está apenas tirando uma selfie. My Way fica mais forte,
há dança e convicção da parte de todos. O cachorro é Snoop Dog. Todos juntos
terminam o refrão encarando a câmera e o comercial termina.

5.8 Apple iPhone 7 – “The Rock x Siri Dominate the Day” – 25,3 milhões de
visualizações

The Rock é tão ocupado que ao mesmo tempo ele malha, poda o bonsai e
raspam a cabeça. Assistindo um noticiário na TV ao lado, aparece uma notícia
falando que The Rock está tão famoso e tem tantos projetos para fazer e que ele
não dá mais conta. Ouve-se o sistema chamado “Siri”, que é um programa de
inteligência artificial que comunica e administra afazeres do IPhone. O programa fala
para Rock que tem mais de 20 coisas para fazer no dia, ele aceita o desafio, larga
tudo e sai da sala. Siri fala em ordem o que ele precisa fazer, ele pega sua jaqueta
em um lugar de casting, pega o carro de alguém, corre e estaciona na frente a avião
para pegá-lo. O avião ia para outro lugar, porém ele que está na cabine e dirigindo,
ele decide ir a Roma. Na próxima cena ele está pintando uma capela e finalizando,
quando recebe outro chamado de Siri, referente a uma linha de roupas que The
Rock está criando. Ele pergunta a opinião para um japonês referente a sua ideia
eles concordam. O desfile de sua linha aparece no próximo bloco enquanto seu
rosto falando sobre o trabalho em telas do salão. Depois ele tem que cozinhar num
restaurante e Siri explica exatamente a proporção dos ingredientes e como fazer e
ele consegue tudo com a ajuda de Siri. Ele aparece num show de Koto (instrumento
japonês) competindo com uma japonesa, quando recebe uma ligação de um
funcionário do set quando viu o vídeo dele tocando no Youtube. Quando atende ele
já esta no espaço lidando com algum problema fora da terra, a nave dele cai no
meio do set, porém pontual. Todos comemoram, The Rock pede para Siri fazer outra
lista, pois o dia continua e ele agradece a eficiência de Siri, Siri o elogia, o comercial
termina.
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5.9 Levi’s – “Circle” – 22,3 milhões de visualizações.

Aqui é colocada uma música em um toca discos, uma mulher de pelo menos
40 anos aparece encostada na parede escutando. Depois vão aparecendo jovens, o
cenário cria corpo e tudo é uma festa, em todos os lugares algo acontece. São rodas
de dança onde entram jovens, adultos, velhos, crianças, indianos negros, brancos,
mulheres, gays. Sempre que possível, é focado no jeans da Levi’s, os quais a
maioria veste. Porém, o ponto é que são várias culturas e acontecimentos
semelhantes acontecendo em lugares diferentes, na mesma sintonia, não
importando que tipo de pessoa fosse. E finaliza exatamente com esta chamada, não
importa o que você é, “Let’s live how we dance” (Vamos viver como dançamos).

5.10 Mr. Clean – “Cleaner of Your Dreams” – 17,6 milhões de visualizações

Começa com a mulher na cozinha frustrada com a dificuldade de limpar

quando de repente aparece o ‘’Mr. Clean’’, um personagem de um homem forte de
branco, que representa esta marca. Ele surge com esfregão, balde, esponja, entre
outras coisas para limpar a casa e a mulher nota ele chegando. Uma música toca,
ele ao mesmo tempo em que limpa, a seduz. Os cenários trocam dentro de casa, a
limpeza vai sendo feita, a mulher vai ficando excitada dançando quando o Mr. Clean
começa a chamá-la e quando ela se dá por conta, na verdade é o marido dela que a
chamava. Ele é um marido comum, porém ela se joga em cima dele, insinuando que
transariam. Finaliza com a chamada: ‘’Você vai amar um homem que limpa’’.
 41

5.11 Ao encontro do puer e o desencontro do x

O primeiro comercial começa com um telefone tocando para uma menina de

um hostel que espera a ligação. Quem liga é um assistente técnico chamado Amit,
da Sansung. Eles marcam um horário e aqui já fica claro quem é o protagonista da
história. Ocorrem diversos problemas no caminho, o que dificulta a locomoção da
Amit até o local. Ele está de van e o caminho é longo e cheio de empecilhos como
tronco de árvore e animais. Ele supera todos os problemas. O que temos até aqui é
que ele atende um chamado para resolver um problema e o caminho se mostra mais
difícil que ele imaginava, porém resolve. Aqui é um padrão clássico que estamos
habituados do arquétipo heroico, o qual nada o impede de resolver o problema, que
este é seu momento. Por mais que esteja bem resumido, o arquétipo é construído
desta forma com este roteiro. Durante todas as dificuldades e até o final do
comercial, toca uma música sensível que caminha junto com o acontecimento, que
parece remeter bastante e situações de humildade, felicidade e simplicidade.
Ele consegue chegar nesta pequena pousada a tempo, quando toca a
campainha e surpreende-se com uma moça cega, notando ser ela quem ligava para
ele. É provável que ao ver esta moça, pela expressão dele, sentiu um pouco de
pena e ao mesmo tempo impotência, culpa, sentimentos de complexo de
inferioridade, que são características de um puer. A moça o leva para onde a
televisão está e ele consegue consertar rapidamente. Ela chama todas as outras
crianças para descer até a sala e todas são deficientes visuais. Amit novamente
sente o mesmo que sentiu ao ter visto a moça na porta. A moça liga a televisão com
todos na sala, Amit também, e o programa se chama Indian Idol, há uma menina da
casa que está cantando no programa, as crianças dançam e se alegram de ouvi-la.
A câmera é direcionada a Amit novamente e ele finalmente se alegra com uma
sensação de trabalho feito, que conseguiu cumprir o seu dever, trouxe felicidade,
que salvou o dia daquelas crianças. O arquétipo do herói é bastante exercitado aqui,
é uma fantasia bem forte em um puer aeternus.
Ninguém neste comercial é geração X e nem são trazidas questões de maior
interesse por ela. A geração X em maioria está em um momento da vida de
estabilidade financeira e carreira, estabilidade familiar e com interesses muito claros.
É pouco provável que sintam algo com este comercial, pois estão cientes que o que
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aparece ali é apenas um apelo emocional. Porém se esta pessoa ainda encontrar-se
como um puer, seria diferente.
Referente ao segundo vídeo, de acordo com historiadores, sociólogos e
filósofos ocidentais, pode-se notar que o ser humano sempre teve, em algum grau,
uma tendência a não aceitar a realidade que está inserido. Algumas pessoas criam
uma realidade paralela a que é apresentada a elas para suportar a vida. Outros
podem ter o conforto de jogar um videogame, outros drogas, distrações. Hoje temos
uma gama gigantesca de opções, fazendo com que cada vez mais a vida se torna
menos interessante e opções para sair da realidade seria o sonho de um puer que
sempre com medo da vida, não se compromete com os problemas do cotidiano.
Qualquer jogo poderia representar isso, nada é tão preto no branco, porém há um
flerte maior com este contexto retratado em Clash Royale. Vikings, os homens que
são extremamente másculos e seguros, fortes, fazem o que querem e quando quer,
um puer pode ter problema com sua sexualidade. Magia, Goblins, uma realidade
ilusória a proteger a qual não há riscos físicos reais. Game of Thrones, Senhor dos
Anéis, Harry Potter, Vingadores, Vikings, God of War. Há diversos estímulos
parecidos em todo tipo de entretenimento e todos esses contextos são bastante
atrativos. Clash Royale é uma opção pocket de todo este fenômeno, você pode jogar
em qualquer lugar com seu celular e assim esquecer-se da realidade que o cerca
por um momento. Da mesma forma que o comercial anterior, esse simplesmente
não tem como ter relação direta com a geração X, pois se trata de um jogo de
celular. Mas a comunicação é direcionada ao puer e a geração também pode estar
presente.
É interessante analisar o que o vídeo do Oreo, o terceiro vídeo, pode
representar para quem vê. Trick Shot é uma prática que as pessoas adoram ver
acontecendo, um grande ciclo com um final. Uma sequência de acontecimentos
enorme em tempo real, uma bola caindo em uma gangorra que na outra ponta tem
um prego, que quando sobe encosta em um balão, que estourado livra o peso de
uma bolinha que escorrega em um escorregador. Acredito em um mundo onde tudo
é muito rápido, assistir isso deve dar algum tipo de satisfação em algum grau, pois
na vida muitas vezes nos sentimos estagnados de alguma forma, aos
acontecimentos da vida são lentos e progressivos. Geralmente um puer foge disso,
pois ele tem aversão ao trabalho progressivo, ele não quer sentir responsabilidade
nenhuma ou peso nas costas e Trick Shot demonstra uma sequência de
 43

acontecimentos de forma rápida e criativa. A sequência lembra o símbolo do

Ouroboros da serpente que morde o próprio rabo representando a interminável
origem, voltando sempre a si mesma. É possível inferir que todo acontecimento
cíclico pode nos trazer algumas satisfações inconscientes de alguma forma. Talvez
uma questão do ser humano hoje, mas seria esta outra discussão. Outro ponto a ser
avaliado é que só uma grande quantidade de ócio e isolamento pode produzir um
Trick Shot, o que alguém ingressado na vida adulta, dificilmente conseguiria, mas
não que seja impossível.
O argumento para o vídeo anterior se aplica também para esse. Mas além de
Trick Shot ser uma prática de ‘’jogo’’, esta campanha pedia total engajamento da
parte dos envolvidos, para ter conhecimento e vontade de participar, você precisaria
de um Instagram.
O quarto comercial, de Miss Dior, lembra que as relações hoje estão cada vez
mais líquidas. Porém o desejo de viver e sentir as coisas na flor da pele é algo que
caminha junto. Mas há medo em se relacionar. O puer aeternus vive distanciado da
realidade, pois as questões da vida terrena não o interessam. Acredito que a deixa
deste vídeo seja mais ou menos isso. A modelo do comercial vive intensamente, ela
diz ''sim'' para a vida o tempo inteiro da forma mais nietzscheana possível, ao menos
é o que parece. Pode-se inferir que o que ela esteja fazendo na verdade é fugir a
todo o momento de alguma coisa. Ela é fisicamente tudo o que uma mulher poderia
querer ser e ainda tem um relacionamento com um homem. Eles brigam, ela grita,
há emoção o tempo inteiro. Como o caso do Pequeno Príncipe, que cuida da sua
rosa o tempo inteiro, tem um embate com ela e acha que deve ir embora. A mulher é
extremamente expressiva. Além do que todo o tempo inteiro aparece cenas
remetendo a riqueza, liberdade, feminilidade, emoção, descompromisso, o mundo
está aí para servir esta personagem.
Tudo o que um puer quer é não ter de se prender a nada da vida. Vive com
medo e essa mulher vive, faz várias “loucuras” e no final do comercial ainda
pergunta: “E você? O que faria por amor?” e finaliza com a imagem de um perfume.
Toda aquela emoção reduzida a um perfume, todo aquele espetáculo representado
apenas por um perfume. Há uma música de fundo, Chandelier, interpretada por da
Sia. Talvez tenha relação com a figura infantil ou de renovação que a cantora Sia já
explora. A letra fala disso tudo que foi retratado no comercial. Há valores infantis no
 44

comercial, mas há uma incapacidade enorme de lidar com as emoções em todos os

elementos do vídeo e a personagem.
A modelo Natalie Portman na data do comercial tinha 35 anos, que é
“beirando” a geração X. Não há clareza de que ela tente representar a geração, mas
com certeza a vida retratada no vídeo não é a de alguém que na maioria das vezes
tem estabilidade na maioria dos setores da vida. Pode-se inferir que ela represente a
filha mimada de um homem rico, que também tenha se envolvido com esse homem
rico ou até mesmo a vida de modelo fictícia. Ela faz “loucuras” por amor. Como é dito
no comercial.
O comercial da Budweizer, quinto vídeo, evidentemente serve para
“engrandecer” o ato de tomar uma cerveja, principalmente se for Budweiser. Mas os
elementos que fortalecem este comportamento mexem com fantasias que
geralmente são satisfeitas em filmes. Esse rapaz inglês que passa por uma
tempestade, deixando sua terra natal. Ele passa por momentos conturbados em que
sua tripulação morre, é ridicularizado como muitos da história e da ficção foram,
quando não era compreendida tamanha façanha futura, ou reconhecimento da
pessoa. Jesus crucificado, Nicolau Copérnico, Van Gogh, a clássica cena do herói
incompreendido, figura que todos marginalizam. O Homem-aranha que
primeiramente foi visto como um ladrão antes de virar um herói. A hora desse
personagem do comercial salvar ou concluir alguma coisa grande vai chegar, esse
pensamento é uma das maiores fantasias do puer.
A sociedade não o aceita bem, porém ele trouxe a tona o conhecimento da
Budweiser para outro país. Ele é ouvido nesse momento, quando mostra o que os
ingleses bebiam. É então que tudo teve sentido e razão de ser e se percebe que
tudo valeu a pena. Ele teve o seu “momento”, levou a Budweizer para o exterior.
Se o rapaz é geração X não aparenta ao certo, mas representa um jovem
com esperanças, visão, garra, que faz algo especial por ter essa potência e não
parece que essa pessoa está a anos construindo uma vida e está botando tudo a
perder, ele estava em um contexto onde todos estavam dispostos a qualquer coisa
para concluir o objetivo e foi ele que sobrou.
Na sexta propaganda, da Kia, Melissa é geração X. Sendo, porém, uma
geração X comum, o que ela não poderia ser, pois neste vídeo ela está pronta para
qualquer desafio. Mas por motivos os quais não ficam explícitos, ela fracassa em
suas missões que são dadas através de algum sistema que tem no carro do
 45

comercial, a todo o momento ela é chamada para salvar o “mundo” em algum lugar,
sejam árvores de serem cortadas, problemas no polo sul ou norte. Mas a verdade é
que ela evidentemente não é capaz de fazer tais coisas, de ter tanta
responsabilidade, vitalidade, juventude. São questões em que a maioria das
pessoas que se apegam, são jovens com pensamentos idealistas e esta mulher é o
resultado da sociedade hoje, querendo ser mais jovem, espontânea e energética,
pois em todo lugar diz que temos que ser assim, mesmo que seja mentira. Mas aí
fica a deixa para fechar o comercial, dizendo praticamente que mesmo que você não
seja essa pessoa ativa, energética, espontânea e jovem, um carro “Kia” já lhe traria
tamanha satisfação compensatória em relação a essas coisas, te levando para onde
você quiser e com conforto para uma pessoa de meia idade.
A protagonista evidentemente é geração X, de acordo com as características
físicas, moda, o fato de ter um carro. Mas ela não está acomodada, não está
satisfeita com sua vida, ela quer mais que isso, ela quer correr riscos, se aventurar,
salvar o mundo, sentir o frio na barriga de quando se é jovem. Parcialmente foi dito
que ela poderia ser uma pessoa comum quando ela se sentiria desta forma o
suficiente, desde que tenha um Kia. Mas o paradoxo está exatamente nesse ponto:
não tem como o carro suprir às necessidades das coisas retratadas no comercial,
mas é nessa impossibilidade que há possibilidade, pois eventualmente pode existir
uma versão nova do Kia.
Na propaganda da Adidas, sétimo vídeo analisado, retrata-se diversas
culturas/cotidianos de jovens. A música “My Way”, interpretada por Elvis Presley,
toca o tempo inteiro, reforçando que cada pessoa tem um jeito diferente de viver, de
fazer as coisas, de ver a vida. Porém os cenários não trazem tanto empoderamento
assim. Primeiramente um rapaz está perdido entre vários espelhos, como se não
soubesse ainda o que ser ou fazer; uma moça entediada no seu quarto; uma
“gangue” de mulheres que vandalizam; um rapaz meditando na rua de cabeça para
baixo; uma pessoa com cabeça de cachorro sendo caçada. Todos estão perdidos de
alguma forma e em busca de autoconhecimento e individualidade, liberdade. Mas
tudo é construído de uma forma muito fantasiosa e artística, um mundo grande e
perfeito que está aí para que se aproveite, um mundo ideal que está aí para que
sejam feitas as coisas de um jeito próprio (My Way), pois não há jeito certo, contanto
que o jeito seja “jovem”. O momento de cada jovem chegará. No final aparecem
todos os personagens em pose de heroi, com a câmera de baixo para cima.
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Novamente se brinca com o arquétipo heroico. E na verdade todos esses pueri

aeterni na busca de diversidade, diferenciação e autenticidade, no interior é um
mesmo perfil.
Neste comercial está claro que os protagonistas são os Millenials, pois
mostram várias culturas, jeitos de viver, fazer ou ser alguém. Nada é certo e eles
estão em busca de si mesmos, de identidade. A geração X já conquistou o que está
buscando: um lugar para pertencer, alguém para ser, a busca pelo eu.
No oitavo comercial, da iPhone, The Rock já está como um herói
“ultrapassado” que não consegue mais dar conta de tantas tarefas. Apesar de no
começo demonstrar que ele sozinho já fazia muitas simultâneas. Quando no
noticiário fala justamente que Rock não consegue mais dar conta de tantos projetos,
ele assiste e toma isso como desafio. Com seu iPhone ele ativa uma inteligência
artificial chamada Siri e pergunta o que tem que fazer. São 20 coisas para fazer
naquele dia. Ele pega um carro, um avião, vai pra Itália pintar uma capela, faz sua
própria linha de roupas para um desfile, cozinha em um restaurante, faz um show de
Koto, concerta um satélite no espaço, cai no set de filmagem para ser pontual. Ele
ainda pode mais com a Siri, ele consegue ainda ser forte, não se preocupar e fazer
todas essas coisas, ele ainda consegue ser esse heroi. Fora o fato de ele realmente
ter feito muitas coisas na vida, mas o que importa é a nossa relação com isso tudo.
The Rock é geração X, mas não é o modelo comum da geração. Ele tem uma
carreira diferenciada e inclusive no comercial ele é tido como alguém que não
consegue mais fazer tantas coisas como fazia no passado. Porém com o novo
iPhone 7 ele ganha novos poderes, ele consegue se organizar para fazer tudo, faz
tudo e mais um pouco e não faz coisas simples, todas são absurdamente irreais
para a realidade qualquer um, não tem pudor aqui. Basta ter uma ferramenta que
você poderá fazer muito mais coisas do que faria.
O comercial da Levis, novo vídeo analisado, mostra a mesma cena em
diversos contextos, diferenciando cultura e pessoas. Todos estão dançando em uma
roda de dança, seja criança, jovem, adulto, velho, indiano, negro, branco, mulher ou
homossexual. O foco é mostrar que nada te impede de ser o que você quer, seja
seu gênero, idade ou cultura. Um puer aeternus ama a arte, fantasiar sobre a vida e
dança seria um escape. O puer está de alguma forma presente. Este comercial
talvez seja o que mais se aproxima de ter um pouco de geração X. A diversidade de
gênero, idade e cultura é retratada em todo momento. Além da dança, que é algo
 47

forte em muitos lugares: quem dança como hobbie novo, dança praticamente para
sempre. Mas isso representa uma parcela da totalidade.
Por fim, no comercial da Mr. Clean a mulher da geração X começa com um
desânimo da vida que está inserida como um puer aeternus desiludido e cínico. Mas
não deixa de ter suas fantasias e elas são exercitadas durante o comercial. Um
homem de mentira, forte e vestindo roupas coladas a seduz e quanto mais ela
interagia com a suas fantasias, mais ela se tornava espontânea. Quando esse
homem some, nota-se que é o marido dela. A mulher se joga no marido,
direcionando sua energia. O único jeito de um puer fazer alguma coisa é justamente
em momentos eufóricos, depois a chama acaba e volta para início.
A mulher está cansada do cotidiano comum. Pertence à geração X e
evidentemente casada há vários anos, ela é encarregada de limpa a casa e se
depara com uma fantasia, um homem forte e sedutor, limpando sua casa, etc.
Porém ela se depara com o marido que na verdade era ele que limpava, como se
não fizesse parte da rotina, mas talvez faça a partir desse momento, pois agora ela
vai adorar um homem que limpa.
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6 ANÁLISE SOBRE A PUBLICIDADE

A publicidade hoje, a partir do que foi analisado, tem em maior parte uma
comunicação bastante infantil e que subestima o consumidor. Mas isso não é uma
causa, necessariamente e nem consequência. É difícil perceber onde começa esse
problema realmente. Os problemas do ego já estavam aí antes, mas agora o mundo
a utiliza como ferramenta para girar a economia. Pois hoje tudo é propaganda, tudo
é representação. Seja a foto de um hambúrguer do Mc Donald’s ou seja a sua foto
do Instagram, será feita do melhor ângulo, com a melhor iluminação e edições para
tornar “perfeita” aquela imagem. E com toda essa representação, cada vez mais a
comunicação no geral é simbólica e primitiva (como os emojis, por exemplo),
também distanciada.
A questão é que nenhuma propaganda pode falar apenas a verdade, mesmo
se a verdade ela for boa, ela precisa ser espetacular de alguma forma. O produto
vendido deve ser perfeito (porém nenhum é, o que gera bastante barulho quando o
consumidor), cada vez mais plastificado. Talvez não seja exagero considerar que
este efeito tome proporções cada vez maiores.
No excesso da representação, a vida real pode ter cada vez menos atenção.
Esse já é um cenário bem explorado em ficções científicas, como por exemplo,
Blade Runner, onde a propaganda é excessivamente grandiosa, a tecnologia é
exuberante, chamativa. Porém o mundo real é caótico e escuro, no entanto no
conforto de sua casa é possível você ter a vida que quer sozinho.
Outros vídeos que não fizeram parte da análise que são os favoritos do
Youtube em 2018 ao Cannes2 também trazem a imagem do puer. Um é da LG,
indiano (os indianos estão bem fortes na propaganda), que começa com uma
menina no terraço, olhando para o céu e não entendendo sobre a morte; pergunta
para sua mãe onde seu pai está, que aponta e fala que está além daquelas estrelas.
A menina flerta com o espaço a vida inteira, ela está motivada a exercer a profissão
de astronauta. Ela consegue e é provável que algo sobre o Animus nela esteja mal
resolvido para sempre, pois ela se torna a provedora da casa, que ainda é um

2
Disponível em: <https://marketeer.pt/2018/06/12/youtube-revela-quais-sao-os-favoritos-aos-cannes-
lions>. Acesso em: 13 jun. 2018.
 49

conceito muito forte, principalmente na Índia, que tem como cultura o homem como
responsável por sustentar a sua família. A sua mãe no começo do comercial
também havia perdido sua televisão, o comercial finaliza com a menina mais velha
dando uma televisão da LG para sua mãe na porta de sua casa. Porém à distância,
pois ela tem muito trabalho a fazer, igual ao herói. Ela foi a salvadora de sua mãe
por um momento.
Alguns vídeos já citados se repetem, como outro de Clash Royale, o mesmo
da Miss Dior. Quase que na mesma ordem da análise anterior. Há outro comercial
do iPhone. O iPhone X que traz facilitadores para a sociedade espetacular e
narcisista, onde os maiores valores deste celular (que são apenas o que é
demonstrado neste comercial) são justamente a alta qualidade da câmera.
Brincadeiras de voz com seu rosto ao lado de o rosto de algum animal/emoji
movimentando-se juntos ao lado com expressões. O seu rosto, para “facilitar” e
tornar mais seguro, vira a senha do seu celular na câmera frontal. Algumas ideias
são bem interessantes referentes à tecnologia do aparelho, mas as características
acentuadas dele como as que “valem a pena considerar” são justamente as que dão
voltas narcísicas ao consumidor deste produto.
Super Mário, para Nintendo Swith, com uma música animada, dançarinas. O
personagem correndo pela cidade na vida “real”, interagindo com as pessoas,
principalmente jogadores. E os jogadores são millenials, talvez também geração Y e
jogos mexem justamente na parte em que a criança é frágil. Mário também é um
heroi.
“Stand By You”, da Budweizer, traz novamente o herói: o marido que muito
atarefado, depois de botar sua mulher para dormir, vai trabalhar a noite, pois ele
recebeu um chamado. Ele retorna à fábrica e lá ele vai lidando com seus problemas
de trabalho e responsabilidade social. Ele realmente está lá, pois certos lugares
dependem dele e além de fabricar a cerveja, também faz latas com água para levar
onde houve desastres naturais nos EUA e posteriormente água potável em outras
comunidades carentes.
O comercial de John Lewis começa mostrando uma criança dormindo e logo é
acordada por um monstro debaixo de sua cama, o impossibilitando de dormir. Ele
começa com medo, apreensão, mas com o tempo passando e sua relação vai
melhorando com o tal monstro. Ele aprende a conviver com ele, afeiçoando-se
posteriormente. Agora eles brincam juntos de madrugada, ficando noites acordados
 50

até mais tarde. O menino só pensa no momento de quando vai poder voltar pra casa
e brincar com ele. Ele recebe uma luminária de presente, pois provavelmente
reclamou que tinha algo no escuro. Quando a acende o monstro some, quando
apaga ele volta. O menino fica feliz por o monstro não ir embora agora. Agora
podemos interpretar de diferentes formas, porém vamos nos ater ao clichê: o vídeo
retrata a importância da nossa relação com nossos “demônios”, vencê-los ou
aprendemos a conviver com ele. Como os heróis fazem em seus momentos de
declínio ou autoconhecimento.
 51

7 CONCLUSÃO

Primeiramente buscou-se uma compreensão maior dos desejos da geração X

perante a publicidade, a sua relação com ela, onde estaria e como estaria.
Rapidamente por Walter Logo (2016), em sua pesquisa da revista Abril, foram
trazidas estas questões de forma bem sucinta. Mas havia algo a mais, um porquê de
a geração X ser tão má representada na publicidade de massa a qual a resposta
não está em algum artigo ou livro. E concluiu-se que não é que a geração X não tem
atenção do marketing, mas sim que estamos conversando apenas com o lado
infantil presente em cada indivíduo, onde o ego é frágil. Logo todos estão
envolvidos.
As palavras “puer aeternus” apareceram primeiramente (em ordem de
pesquisa) no livro O Eterno Instante de Michel Maffesoli e posteriormente Marie
Louise (2005) e Carl Jung (2017) aprofundando a questão. Descobriu-se que essa
figura pode estar muito forte na sociedade como um todo, pois há uma similaridade
muito grande entre os conceitos de sociedade de consumo, do espetáculo e suas
consequências. Esta realidade contemporânea é tudo o que um puer é e parece que
foi feita por ele ou para ele.
O puer aeternus é a figura de uma criança eterna, com aspectos positivos e
negativos, com problemas mal resolvidos de criação, narcisista. Se observarmos
qualquer plataforma de entretenimento, haverá o pueri conversando com o
consumidor de alguma forma. A relação com os seres humanos é representação,
espetacular e infantil. O narcisismo e o espetáculo agora sendo um sintoma social,
os pueris são nutridos para continuar uma eterna criança. Os conceitos que
Baudrillard (1995) e Debord (1997) trouxeram são quase exatamente o que seria um
puer em grande escala social: há alguns tons de cinza, mas essa similaridade dos
perfis foi tão grande que foi assustador.
O ápice tecnológico que também facilita o exercício narcisista de uma
sociedade infantil, que deixa cada vez mais tarde a adolescência e que se distancia
da vida cotidiana. As ilusões infantis aqui não são resolvidas, apenas reprimidas.
O arquétipo do heroi é provavelmente a característica mais forte do puer e na
sociedade, pois há uma expectativa deste indivíduo de ser exaltado algum dia, por
algum motivo, mesmo que ele não saiba qual e mesmo não tendo trabalhado para
tal. Quando vemos um heroi vencendo seus medos, seus inimigos, seus dilemas,
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seus problemas, nos identificamos com ele, pois a vida imita bastante a ficção na
era da hiper-realidade. Podem se adaptar a todas as situações do cotidiano ou às
fantasias de cada puer e é inevitável não voltar para si mesmo quando há um
choque de herois, você acha que é tão grande quanto ele. Principalmente quando
ele é humano: é mais fácil identificar-se com o Batman, do que o Super-homem, pois
ele tem que as características de um heroi completo e para isso acontecer. Você
não pode ter um poder absurdo, o qual resolve as coisas com facilidade, a vida é
complicada para todos.
Serão encontrados vestígios pueris em todo lugar, mas ainda, vestígios
heroicos. Não só no Youtube, mas também em discursos político, em jogos, na
interface do Netflix, no cinema, no programa do Luciano Huck, está em todo lugar.
Da mesma forma que o pueri está em todo lugar, de maneira inversamente
proporcional há a falta da geração X comum na propaganda, nas mídias, nas artes.
E quando a geração não existe no mundo, pode se inclinar em direção ao que
“existe”. É provável que quem seja um puer não tenha a oportunidade de superar
suas neuroses e quem inicialmente não é.
Ao longo do projeto, houve várias descobertas e aprendizados sobre a
sociedade atual e sobre o ser humano, além de crescimento pessoal. Porém nem
tudo pode se levar como verdade absoluta, tudo isso pode ter servido como um
início para novos pensamentos.
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REFERÊNCIAS

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infância. 3ª Ed. São Paulo: Paulus, 2005.
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Posteriormente ao fim deste trabalho, fui atrás de mais conhecimento sobre o

assunto e foi percebido que algumas conclusões foram um pouco precipitadas. Há
três livros os quais são chamados de A Síndrome de Peter Pan (outro jeito de
chamar a figura Puer Aeternus), o Dilema de Wendy o qual fala da mulher que
acompanha o Peter Pan na sua jornada a terra do nunca infantilmente se
comportando como a mãe de Peter Pan e o complexo de Cinderela também
agregam em partes. Exclusivamente esse livro fala dos problemas que a mulher
enfrentou depois de ingressar no mercado do trabalho psicologicamente e
socialmente, é outra perspectiva da história da mulher que está em busca de se
tornar uma ‘’Sininho’’ termo utilizado no Dilema de Wendy para definir a mulher que
amadureceu.