CENTRO DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS E SOCIAIS APLICADAS

COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO

VAGNER MORAIS SIMÕES

ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO:

Estudo de caso na Câmara Municipal de Londrina

Londrina
2013
 2

VAGNER MORAIS SIMÕES

ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO:

Estudo de caso na Câmara Municipal de Londrina

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Universidade Norte do Paraná - UNOPAR, como
requisito parcial para a obtenção do título de bacharel
em Comunicação Social - Jornalismo.

Orientadora: Profª. Ms.Liberaci Pascuetto Perin

Londrina
2013
 3

VAGNER MORAIS SIMÕES

ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO

Estudo de caso na Câmara Municipal de Londrina

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado, apresentado à UNOPAR -

Universidade Norte do Paraná, no Centro de Ciências Empresariais e Sociais
Aplicadas, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social - Jornalismo, com nota final igual a _______, conferida pela
Banca Examinadora formada pelos professores:

Profª. Ms. Liberaci Pascuetto Perin

Universidade Norte do Paraná

Prof. Wilhan Santin

Universidade Norte do Paraná

Prof. Ms. Muriel Egídio Pessoa do Amaral

Universidade Norte do Paraná

Londrina, 03 de dezembro de 2013.

 4

AGRADECIMENTOS

Uma etapa que se finda, outra que se inicia. A vida seguindo o

ritmo da natureza - e cada estação com sua beleza. E nesta que agora acaba,
ótimas lembranças que carregarei com profundo carinho.

Agradeço a Liberaci pelas provocações epistêmicas, ao

queridíssimo João Batista pela aula de humildade, clareza e simplicidade.
Obrigado Wilson Sanchez pelas acaloradas discussões estruturais-
funcionalistas, Giovana Chiquim, por me ensinar, acima de tudo, uma
profissão, e ao Lucas Araújo por ensinar que jornalismo, se faz, antes de tudo,
com profissionalismo.

Obrigado a todos pela paciência e desculpem a inconveniência.

 5

SIMÕES, Vagner Morais. Assessoria de imprensa no poder legislativo:

estudo de caso na Câmara Municipal de Londrina. 2013. 27 folhas.
Trabalho de Conclusão de Curso (Comunicação Social - Jornalismo) – Centro
de Ciências Empresariais e Sociais Aplicadas, Universidade Norte do Paraná,
Londrina, 2013.

RESUMO

Extensão da sociedade, a Câmara Municipal de Londrina é o local onde o

poder legislativo londrinense se representa e é representado. Palco da atuação
legiferante e fiscalizadora de seus representantes democraticamente eleitos, é
também o espaço onde a sociedade londrinense se planeja e constroi seu
futuro. Neste sentido, o trabalho realizado pela Assessoria de Imprensa surge
como uma função estratégica de fundamental importância: por contribuir para a
construção de relacionamentos com públicos de interesse, uma cultura de
fiscalização, informação midiática, controle social e participação cidadã. É a
Assessoria de Imprensa que dispõe de técnicas e procedimentos que permitem
um acompanhamento mais informado sobre a atividade de seus vereadores,
além contribuir para atender aos princípios constitucionalmente previstos da
legalidade, impessoalidade, publicidade e transparência. Sendo assim, este
estudo de caso objetiva realizar, a partir de revisão bibliográfica e pesquisa
documental sobre os papeis da Assessoria de Imprensa, uma análise das
principais funções, técnicas, ferramentas e ações da Assessoria de Imprensa
prestada ao vereador Gustavo Corulli Richa (PHS – membro da 16ª Legislatura
da Câmara Municipal de Londrina – 2010-2014).

Palavras-chave: Assessoria de Imprensa. Câmara de Vereadores. Poder

Legislativo. Política.
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SIMÕES, Vagner Morais. Press advice in the legislative: case study in the
city council of Londrina. 2013. 27 sheets. Completion of course work (Social
Communication - Journalism) – Centro de Ciências Empresariais e Sociais
Aplicadas, Universidade Norte do Paraná, Londrina, 2013.

ABSTRACT

Extension of it´s society , the City Council of Londrina is where the municipal
legislature manifests itself, represents and its represented. Stage of the political
activities of it´s public officials, it is also the space where the Londrina society
plans itself, develops itself, designs itself and carries up their citizenship. In this
sense, the work of Press Advice emerges as a strategic and crucial role on
contributing to build a democratic culture of surveillance and citizen
participation. Not only because its techniques and tools enable closer
monitoring of parliamentary activity, but also contributes to comply with the
constitutional principles of legality, impartiality, openness and transparency.
Thus, this present paper aims to conduct a Case Study in the City Council of
Londrina , analyzing the functions , techniques , tools and assignments of a
Press Office in the Legislature.

Keywords: Press advice. City Council. Legislative Power. Politics.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 8
2 ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL ...................................................... 11
3 ATRIBUIÇÕES GERAIS DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA .................... 14
3.1 Os desafios éticos ....................................................................................... 18
4 ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO .............................. 21
4.1 Abaixo ao ‘nada a declarar’ ......................................................................... 25
5 UM ESTUDO DE CASO NO LEGISLATIVO LONDRINENSE ........................... 27
5.1 Metodologia Do Estudo de Caso ................................................................ 27
5.2 Assessoria de Imprensa na Câmara Municipal de Londrina ....................... 28
6 ESTUDO DE CASO – VEREADOR GUSTAVO RICHA..................................... 31
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 37
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 39
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1. INTRODUÇÃO

A assessoria de imprensa é uma atividade exercida por um

profissional habilitado em jornalismo que consiste na capacitação e na
intermediação de fontes que têm algo relevante para informar com os veículos
de comunicação.
Em recorte histórico, Manuel Carlos Chaparro (in: DUARTE,
2011, p.4), discorre que a origem desta função se deu nos Estados Unidos,
depois da Guerra de Secessão, quando este país começou a ter seu destino
econômico traçado pelas figuras dos "self-made-men", classe formada por
industriais capitalistas e ex-fazendeiros. Neste período, empresários de
grandes corporações frequentemente enfrentavam a hostilidade da mídia e da
sociedade. Diante disto, vários repórteres encontraram oportunidades
profissionais por meio da exploração de novas atitudes e posturas a respeito
das empresas e da opinião pública.
Conforme observa Luiz Amaral (in: DUARTE, 2011, p.22), Ivy
Lee foi o responsável pelas primeiras campanhas que marcaram um dos inícios
desta nova profissão. Conta este autor que, após um curto período trabalhando
com publicidade, Lee foi contratado por uma empresa de serviços ferroviários
para conter a repercussão de um grave acidente envolvendo a corporação.
Diante disto, Lee inovou ao anunciar que se empenharia em
ajudar a cobertura feita pelos repórteres. Este trabalho incluiu facilitar o acesso
de jornalistas as informações que lhes interessassem. Seu pioneirismo ficou
por conta desta nova postura que envolvia maior transparência, facilitação de
entrevistas, abrindo o contraditório para dirigentes da empresa e prestando
auxílio às famílias das vítimas.
Para Maristela Mafei (2004, p.33) Ivy Lee criou, assim, uma
nova modalidade de assessoramento – uma assessoria que um melhor
relacionamento com a mídia, oferecendo informações para serem divulgadas
jornalisticamente. De acordo com esta autora, “Lee defendia diante dos
veículos de comunicação alguns preceitos como informação gratuita, exata, de
interesse público e de uso facultativo” (MAFEI, 2004, p.33)
Manuel Chaparro (in: DUARTE, 2011, p.4) analisa que este tipo
de serviço se fez necessário porque os empresários desta época eram
 9

geralmente associados à exploração econômica feroz, ambiciosa, impiedosa e

monopolista. Por este motivo, sofriam inúmeras pressões: tanto da mídia diária,
quanto das entidades representativas dos trabalhadores. Em suma, para conter
estes desafios, Ivy Lee trouxe para o interior destas empresas a reflexão sobre
a importância de se lidar de maneira mais responsável com a imprensa.
Conforme explica Luiz Amaral (in: DUARTE, 2011, p.22), este
período de gestação da atividade de assessoria de imprensa resultou de três
fatores relacionados. A relevância social que a imprensa conquistou nesta
época; a crescente modernização e intensificação das campanhas políticas, e o
uso de redatores de publicidade pelos empresários e políticos.
Neste sentido, o marco importância histórica foi a Declaração
de Princípios que Ivy Lee redigiu para distribuir aos diretores de jornais e
editores dos veículos de comunicação. Um texto, que além de configurar
verdadeiro documento histórico, descreve a essência da assessoria de
imprensa até os dias de hoje.

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é às

claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é
agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria
melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato.
Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente.
E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado com o maior
prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em
resumo, nosso plano é divulgar; prontamente, para o bem das
empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à
imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a
assunto de valor e de interesse para o público. (apud. CHAPARRO,
2011, p.6)

Entretanto, Luiz Amaral (in: DUARTE, 2011, p.22) afirma que

esta “certidão de nascimento” da assessoria de imprensa deixa margem para
algumas controvérsias. O autor explica que a campanha do Circo Barnum,
após a Guerra Civil Americana (1861-1865), para promover artistas e atrações,
também compete o lugar de primeira campanha da história realizada por meio
de uma assessoria. Sobre isto, Amaral comenta que “a campanha era tão
intensa que não dava tempo para ninguém pensar nos brutais métodos de
treinamento dos animais e nas rigorosas condições de trabalho” (AMARAL, in:
DUARTE, 2011, p.23)
 10

Ainda neste recorte histórico, Gilberto Lorenzon e Alberto

Mawakdiye (2002, p.7) atribuem origens ainda mais antigas para esta
atividade. Segundo eles, já em alguns impérios da Antiguidade existiam alguns
esboços do que viria se tornar o moderno trabalho de assessoria de imprensa.
“China, Roma e Pérsia tinham ‘protótipos’ de assessores de imprensa, como,
mais modernamente, a Espanha de Felipe II e a França de Maria Antonieta e
seus brioches” (LOREZON; MAWAKDIYE, 2002, p.7).
Ou seja, conclui-se que o papel destas primeiras assessorias
era encaminhar as decisões governamentais para ministros e províncias, além
de marcar audiências públicas para trazer as más notícias para a população.
Lorenzon e Mawakdiye (2002) afirmam que o moderno porta-voz é uma das
principais heranças deste tipo de assessoramento antigo.
No próximo item, pretende-se discorrer o desenvolvimento
histórico da assessoria de imprensa no Brasil. As diversas iniciativas que
deram a origem da assessoria de imprensa no nosso país permite entender a
similaridade das posições conflitantes que surge entre assessor e jornalista.
Reconhecendo que as relações entre instituições e imprensa
decorrem em interfaces conflitantes, Luiz Amaral (in: DUARTE, 2011, p.20)
reitera que este confronto de perspectivas reforça a tradição, a importância e a
cultura do jornalismo. Enxergando este confronto como um falso conflito, o
autor critica a simplificação moralista desta questão:

Os executivos que convocam conferências de imprensa; os políticos

que discursam por si mesmos ou por seus partidos; as lideranças que
dão face e voz aos movimentos sociais, sejam eles legais ou
transgressores; os produtores culturais empenhados na divulgação
jornalística de seus eventos; o cientista solicitado como fonte de
referência – todos, ao conquistarem o espaço da notícia, realizam
ações institucionais, socializando discursos particulares. Fazem
inevitavelmente propaganda (...) É preciso tomar cuidados para que
não se dê abordagem moralista à questão. E os cuidados devem
começar pelo reconhecimento da legitimidade dos discursos
particulares, com os quais se elaboram os antagonismos da
democracia (in: DUARTE, 2011, p. 20)
 11

2. ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL

Ao discorrer sobre a provável origem da assessoria de

imprensa no Brasil, Jorge Duarte (in: DUARTE, 2011, p.52) revela que um dos
primeiros registros históricos desta atividade no país remete ao jornalista
Tobias Monteiro, do Jornal do Commercio. Monteiro foi jornalista do ex-
presidente Campos Salles (1898-1902) que usou estes serviços para divulgar
uma viagem deste presidente à Europa. “Monteiro viajou oficialmente, como
secretário particular e publicou os relatos na imprensa.” (MONTEIRO, 2005.
apud DUARTE, in: DUARTE, 2011, p.52).
Ainda de acordo com Jorge Duarte (2011), na área pública, a
implantação do atendimento à imprensa ocorreu em 1909, quando o presidente
Nilo Peçanha criou uma estrutura no Ministério da Agricultura, Indústria e
Comércio para distribuir informações por meio de notas e notícias. Anos
depois, em 1915, este serviço incluía: “divulgar, pela imprensa, em notas
concisas, mas completas, informações [...] que possam influir para o
desenvolvimento da produção nacional.” (DUARTE, in: DUARTE, 2011, p.82).
Gisele Barcelos e Renato Campos (2013) ao explicar mais
sobre a comunicação governamental desenvolvida neste período, comentam:

Historicamente, a comunicação desenvolvida pelo segmento

governamental traz um forte traço propagandista. No período Vargas
e na ditadura militar, por exemplo, a exaltação ao civismo nacional
era uma forma de criar um sentimento positivo e minimizar a
insatisfação dos brasileiros quanto ao regime imposto. Hoje, aliado
com as modernas técnicas de marketing e departamentos bem
estruturados de assessoria de imprensa, os governantes procuram
ocupar espaços nos noticiários a fim de ganhar vantagem para o
grupo político ao qual pertencem e angariar mais votos na próxima
eleição. (BARCELOS; CAMPOS, 2013, p.2)

Sob outro ponto de vista, Elisa Kopplin Ferrareto e Luiz Artur

Ferrareto (2009, p.27) explicam que a primeira entidade pública a preocupar-se
oficialmente com o atendimento à imprensa foi o governo brasileiro, por meio
do então presidente Getúlio Vargas. Um ano depois de instaurar o Estado Novo
– época ditatorial marcada pela ausência de democracia e de liberdades
fundamentais – Vargas criou o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP)
através do decreto N° 3.371, de 1° de Dezembro de 1938, “misturando
 12

divulgação, comunicação institucional e censura” (FERRARETO;

FERRARETO, 2009, p. 27).

Dessa época até o início do século XXI, a comunicação do governo

com a sociedade, não só no âmbito do Poder Executivo ou em nível
federal, sofreu diversas alterações, que incluíram estratégias
repressivas de controle da informação de 1964 a 1985, durante a
ditadura militar. É desse período o epípeto chapa branca, usado
pejorativamente para identificar os profissionais que assessoravam o
governo. Remete, ainda, a outra prática condenável que diminuiu de
modo considerável ao longo dos anos 1990: a da dupla função, com o
jornalista dedicando uma parte de seu tempo a um veículo de
comunicação e a outra parte à AI de um órgão público ou grande
empresa. No primeiro turno, impede a veiculação de notícias
desfavoráveis; no segundo, obtém informações exclusivas –
obviamente, de cunho positivo para o seu assessorado –, sonegando-
as aos concorrentes (FERRARETO; FERRARETO, 2009, p.27, grifo
do autor)

Dentro da iniciativa privada, Maristela Mafei (2004, p.37)

enumera multinacional Volkswagem, como a primeira empresa a implantar um
escritório próprio de relações com a mídia, em 1961, quando instalou um
Departamento de Assessoria de Imprensa. A autora explica que neste período
as empresas estavam despertando para a noção de que o fomento a uma
postura de diálogo com a imprensa seria uma forma de conquistar espaço nos
meios de comunicação. Sendo assim, em busca de marcar presença positiva
nos jornais – e consequentemente, na sociedade -, estas instituições
começaram a contratar assessorias de imprensa.
De acordo com Ferrareto e Ferrareto (2009), no fim da década
de 70, com a regulamentação do exercício profissional do jornalismo, novos
avanços surgiram para a atuação dos assessores de imprensa no Brasil.
Segundo estes autores, após a promulgação do Decreto N° 83.284, de 13 de
março de 1979, criou-se a exigência do diploma de jornalista, fazendo com que
o mercado de assessoria de imprensa aos poucos se consolidasse
profissionalmente no Brasil.
Atualmente, por vivermos em uma sociedade centrada na
mídia, a mídia ocupa uma inegável posição de centralidade nas sociedades
contemporâneas. Este poder decorre da capacidade que esta possui em
determinar qual agenda vai predominar durante o debate público,
estabelecendo assim, quais serão os temas merecedores de destaque nos
 13

noticiários. “É a comunicação – e somente ela – que tem o poder de definir o

que é “público”. (LIMA in DUARTE, (2012) p.86)

Independentemente do instrumento utilizado, mediar a relação

entre o assessorado e os grupos a serem atingidos constitui-se
em um processo que continua sendo regido pela antiga, mas
sempre atual e presente, noção de notícia (FERRARETO;
FERRARETO, 2009, p.28.)
 14

3. ATRIBUIÇÕES GERAIS DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA

De acordo com Vanessa Santos e Adanian Sanchez (2012,

p.1), alterações provocadas pelo avanço das novas tecnologias de
comunicação criaram novas relações sociais entre organizações, empresas e
imprensa. Neste sentido, é crescente o número de instituições que
desenvolvem uma atenção mais delicada ao que é publicado na imprensa,
dedicando especial atenção na prestação de conta de suas ações para a
opinião pública. Neste sentido, mais do que um gasto, a comunicação tem se
configurado em investimento estratégico para diversos setores.
Segundo Santos e Sanchez (2012, p.2) a consolidação e a
preservação da imagem e da reputação das instituições passam pelo cultivo de
relacionamentos saudáveis e salutares com a mídia. Os efeitos positivos da
construção deste relacionamento se refletem em vários âmbitos, inclusive na
motivação dos colaboradores, contribuindo para o sucesso das iniciativas que
envolvam um agir ético e pertinente em relação aos meios noticiosos.
Manuel Chaparro (in: DUARTE, 2011) também concorda com
esta opinião. Este autor explica que todas as instituições sofrem diariamente a
influência de notícias apontando conjunturas, tendências e movimentações de
mercado. Seus resultados – sejam eles tangíveis ou intangíveis – dependem
do posicionamento, da imagem e, principalmente, da percepção que a
imprensa e a sociedade possuem sobre suas atividades, valores, produtos e
serviços.
Entretanto, Lorenzon e Mawakdiye (2002) apontam também
um equívoco recorrente: pelo fato desta atividade ter nascido em uma
confluência entre as disciplinas de Propaganda e de Relações Públicas,
infelizmente, ainda para muitos, predomina uma conotação superficial e
artificiosa de função “antipática” – de ser o assessor de imprensa um suposto
“plantador de notícias” ou um “censor de entrevistas”.
Maria Regina Estevez Martinez (in: DUARTE, 2011) amplia
esta discussão ao afirmar que estas incompreensões podem surgir tanto por
parte de quem contrata, quanto por parte de quem é contratado. A autora
discorre que isto acontece porque, na maioria das vezes, o contratante nutre
 15

expectativas irreais difíceis de serem atingidas em curto espaço de tempo ou

na proporção que deseja:

Alguns exemplos comuns: o do deputado estadual, recém-eleito e

novo no meio político, que não entende por que não está em todos os
dias ou sempre que pede ou quer nas páginas dos jornais; ou ainda o
deputado federal que, recém-chegado a Brasília, quer ter a mesma
inserção na mídia nacional que têm pessoas com toda uma história
na vida pública [...] Esses novos parlamentares exigem do assessor
de imprensa resultados imediatos: em pouco tempo querem aparecer
tanto quanto aquelas personagens que têm anos de construção de
imagem, resultado de uma história de participação na política e/ou
vida pública. Muitos políticos ou mesmo empresas contratam
profissionais por vezes indicados por amigos ou pela família,
atendendo a pressões políticas e pessoais e querem ter resultados
profissionais. Mais ainda: sonham em contratar, um dia, jornalistas
que são assinaturas ou grifes no mercado... (MARTINEZ, in:
DUARTE, 2011, p.192.)

Maristela Mafei (2004, p.18) explica que uma notícia veiculada

pode ser considerada como o reconhecimento público de um assunto e das
pessoas por trás daquelas realizações. Sendo assim, o assessor torna-se o
intermediário responsável em identificar estas oportunidades para aconselhar
quais os melhores caminhos disponíveis para se chegar positivamente à
imprensa e à opinião pública.
Por conta desta controversa e heterodoxa origem, nem sempre
o relacionamento entre assessor e jornalista costuma ser um dos mais cordiais.
Graça Caldas (2011) discorre que isto, no entanto, não significa que os dois
lados não possam aprender um com o outro. Esta lacuna de vivência
profissional é salutar e pode ser solucionada quando ambos os lados esforçam-
se em pautar seus trabalhos sobre a lógica do processo de produção e de
publicação da notícia:

Da mesma forma que as culturas são distintas, os discursos de cada

instituição e, consequentemente, seus atores são também variáveis.
Para cada cultura institucional e da mídia, em toda a sua diversidade,
suporte e segmentação, existem do mesmo modo múltiplas culturas e
discursos jornalísticos, estejam eles na mídia ou em assessorias.
Para complicar o fluxo natural da informação, há a cultura do receptor
que não deve, em hipótese alguma, ser desconsiderada. Trata-se do
público-alvo. A cada noticia veiculada, há um potencial “comprador”,
um potencial interlocutor. O poder de persuasão da informação é o
que todos buscam. Para algumas instituições, traz credibilidade; para
outras, lucro. No meio do campo, o jornalista, seja ele como assessor,
seja como profissional da mídia (CALDAS, 2011, p.322).
 16

É por este motivo que Silva, Staziak e Fossá (2006, p.13)

afirmam que a atribuição da assessoria de imprensa deve corresponder, acima
de tudo, às evoluções sociais e dos costumes. Neste sentido, configura-se em
uma atividade de gerenciamento de ações comunicativas focada em integrar
interesses políticos e administrativos, contribuindo para decodificar mensagens
de forma que ajude o cliente a cumprir seus objetivos estabelecidos no
planejamento, gerando efeitos de imagem coerentes com sua prestação de
serviços à comunidade.
Por ser o responsável interno conhecedor dos veículos de
comunicação, seus processos e rotinas de trabalho, cumpre ao assessor de
imprensa, dito de outra forma, operar como um gerenciador e facilitador da
circulação de informações. Ou seja, ao criar uma maior transparência sobre os
valores, princípios e objetivos da empresa, a assessoria revela como a
organização trabalha internamente, posicionando jornalisticamente sua imagem
para o público.

“A intensidade e a velocidade das mudanças caracterizam de forma

marcante a sociedade atual. Parte indissociável – e essencial – desse
processo, a comunicação também se moderniza constantemente.”
(FERRARETTO; FERRARETO, 2009, p.7)

Ao enumerar quatro possíveis formas de atuação em

assessoria de imprensa, Ferrareto e Ferrareto (2009) explicam que esta pode
ser realizada em qualquer ramo da atividade humana: para isto basta que haja
interesse em divulgar informações. Para os autores, as quatro áreas possíveis
de atuação em Assessoria de Imprensa são: Assessoria Empresarial;
Assessoria Sindical; Assessoramento Cultural e Assessoria Política.

"Assessoria de imprensa no governo também - e sobretudo -

deve ser considerada uma atividade de prestação de serviços
de transmissão de notícias à mídia e, portanto, à sociedade.
Ambas - a primeira como veículo e a segunda como
destinatária - têm direito às informações geradas nos
organismos públicos" (EID, 2003 apud FERRARETO;
FERRARETO, 2009, p.51)

Ao abordar a comunicação no setor público, Graça França

Monteiro cita as palavras de Frank Corrado sobre o tema: (2011, p.122) “[No
setor público] é tradicional a divulgação de informações com base na ideia de
 17

que, já que o público paga as contas, tem o direito de saber o que o governo
faz”.
A notícia possui certa lógica que nem sempre é compreendida
por quem não possui familiaridade com as particularidades da imprensa.
Dotado de um arcabouço teórico e prático, “e, portanto, prática e teoricamente
mais preparado para dizer-lhe quando e como agir em relação aos meios
noticiosos de comunicação” (MILHOMEM, 2011) o assessor promove um apoio
específico, ofertando soluções concretas de aproximação do assessorado da
imprensa e através disto, conquistando espaço positivo na mídia e na opinião
pública.
Embora esta modalidade de divulgação jornalística favorável
seja o principal produto buscado por quem tem interesse em contratar um
profissional de assessoria de imprensa, esta função não se resume a isto:
outras técnicas também podem ser realizadas para a obtenção destes
resultados. Para isto, as modalidades de trabalho também variam. Boanerges
Lopes (2003, p.14) sincretiza em três os funcionamento possíveis para uma
assessoria de imprensa.

Uma Assessoria de Imprensa pode funcionar de três formas: dentro

da própria organização – sua identificação deve ficar bem definida no
organograma geral da empresa -, através de uma empresa
especializada, ou ainda de forma mista, em que parte das atividades
é desenvolvida por uma equipe própria da organização e parte é
contratada com terceiros, dependendo da infra-estrutura necessária
aos eventos que essa organização for promovendo (2003, p.14)

Lopes explica que desde que disponha de uma infra-estrutura e

autonomia mínima, o assessor pode acompanhar melhor o que está
acontecendo, “permitindo a empresários, autoridades e demais técnicos
estabelecer planejamentos estratégicos mais coerentes com as aspirações dos
usuários de seus serviços” (LOPES, 2003, p.14)
Paralelamente, a ferramenta do Planejamento Estratégico
emerge, portanto, como um processo de primordial importância para uma
atuação pertinente e eficaz em assessoria de imprensa. Conforme explicam
Eduardo Ribeiro e Gisele Lorenzetti (2011, p.213), depois de alinhados os
objetivos da organização com os da assessoria, “caberá a esta, na parte
 18

prática, definir sua estratégia, escolher as ações estruturais (ou táticas) e

montar as ações de exposição (ou operacionais).”
Em outras palavras:

Pensamos e escolhemos os caminhos para chegar ao nosso objetivo

(estratégia); definimos os parâmetros que esses caminhos deverão
ter para chegar ao nosso objetivo (ações estruturais ou táticas); e por
fim, dentro dos parâmetros definidos, escolhemos as ações que nos
permitirão atingir os nossos objetivos (ações de exposição ou
operacionais) (RIBEIRO; LORENZETTI, 2011, p.213)

3.1 Os desafios éticos

O trabalho em assessoria de imprensa é cercado de

incompreensões e controvérsias. Uma percepção muito comum é de que a
atribuição básica desta atividade seja a promoção desenfreada do cliente ou da
disseminação de informações “compradas”. Neste sentido, conforme explica
Graça Caldas (2011, p. 321) “conhecer os dois lados do balcão [...] é essencial
para entender a lógica do processo de produção da informação e sua
publicação como notícia”.
Jorge Duarte e Wilson Corrêa da Fonseca Júnior (in: DUARTE,
2011) comentam que longe de apenas promover pessoas e organizações com
base em mentiras ou omissões, o trabalho de uma assessoria de imprensa
intenta oferecer informações confiáveis e que sejam, acima de tudo, capazes
de explicar a vida social. Ou seja, maior será a credibilidade de um assessor
conforme mais seu trabalho não for pautado pelo ocultamento e pela promoção
gratuita.
Sem fórmulas prontas ou sem receitas infalíveis, é um trabalho
que exige dedicação, postura ética e capacidade de enfrentar desafios. Porém,
para isto, cumpre dizer que o bom exemplo começa em casa.

Por sua ação de mediador, o assessor pode não apenas aumentar a

presença das fontes na imprensa, mas também democratizar o
acesso da sociedade à informação, iluminar o contexto em que a
organização está inserida para os dirigentes e estimular o
envolvimento dos empregados com questões que lhe afetam.
(DUARTE, 2011, P.255)

Outro ponto controverso desta relação é o relacionamento com

os jornalistas e editores que atuam nas redações. Graça Caldas (in: DUARTE,
 19

2011, p. 2011) comenta que estes geralmente olham com desconfiança para o
trabalho dos assessores. Tendem a enxergá-los como jornalistas frustrados,
seja pela cultura institucional do jornalista de redação, seja por simples
preconceito profissional. Isto quando não tendem simplesmente a encarar o
assessor como uma espécie de barreira entre a fonte e a informação, colocada
para dificultar seu acesso a ela.
Estas percepções superficiais ocorrem por inúmeros motivos. O
maior deles é porque os critérios jornalísticos que o repórter se utiliza em seu
trabalho de apuração nem sempre são atendidos pelo assessor. Além disto,
realmente alguns assessores trabalham apenas para omitir e sonegar
informações relevantes sobre o cliente, mesmo que o recurso a este
expediente seja profissionalmente antiético, irresponsável e inaceitável.
Porém, quando as condições deste relacionamento se dão com
transparência e respeito mútuo, a interação profissional pode ser muito profícua
para ambas as partes envolvidas na cobertura. Ou seja, mesmo que possuam
atuações e culturas profissionais próprias no trato com a informação, é preciso
saber os costumes e o cotidiano de cada um dos envolvidos no processo
comunicacional.

Com base no pressuposto de que ambos são jornalistas, o interesse

comum [...] é a divulgação da informação. Além disso, o cultivo da
ética deve ser preservado, seja no processo de produção da notícia
original, seja em sua adaptação para a veiculação. Os princípios
comuns, dos ideais do jornalista, que movem estes profissionais,
devem nortear as ações cotidianas. Além disso, devem sempre
colocar-se no lugar do receptor-leitor para observar o interesse
público na informação. Notícia não é necessariamente um produto
a ser vendido, embora possa, em algumas circunstâncias, assumir
essa conotação. (CALDAS, 2011, p.323, grifo meu)

Neste sentido, Jorge Duarte (2011) conclui que o capital básico

de um assessor é a credibilidade e o respeito que possui com jornalistas e
fontes. Portanto, além do trabalho interno para o assessorado, o assessor de
imprensa deve prezar sempre por uma atuação ágil, proativa e eficaz.
A seguir, o presente trabalho discute a assessoria de imprensa
no âmbito Poder Legislativo. Dedicando especial atenção aos princípios
básicos desta atuação profissional, pretende-se abordar uma discussão sobre
as atribuições e responsabilidades principais deste tipo de trabalho no âmbito
 20

deste poder. Secundariamente, o trabalho discutirá que, relacionado aos

conceitos da Comunicação Pública, a atuação em assessoria de imprensa na
política pode implicar na construção de bases de confiança éticas, integrando
os diferentes setores sociais: beneficiando o interesse público, a administração
pública e a democracia.
 21

4. ASSESSORIA DE IMPRENSA NO PODER LEGISLATIVO

De acordo com a Constituição Federal, (C.F., 1988, artº 37) o

Poder Legislativo é a instituição que juntamente com o poder Executivo e o
Judiciário compõem as três esferas da administração pública. As atribuições
principais do Legislativo é criar o ordenamento jurídico do país, fiscalizar o
poder Executivo e intermediar ações entre o cidadão e o Governo. Sendo
assim, segue os mesmos princípios constitucionais da administração pública:
legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência.
Conforme Quézia Alcântara e Tiago Maineri (2013), além de
garantir a divulgação dos trabalhos parlamentares, o papel de uma assessoria
de imprensa no poder Legislativo difere da Comunicação Política "que se
orienta segundo o interesse político do agente, especialmente voltado para as
campanhas eleitorais" (2013, p.1).
Segundo Maria José da Costa Oliveira (2004), no Poder
Legislativo, esta atividade assume uma conotação democrática. Isto porque as
ações de comunicação servem como uma interlocução entre a realidade social
e as necessidades da população, “envolvendo os diferentes setores da
sociedade, em prol do interesse público” (2004, p.1). Esta atuação aproximativa
entre poder público e sociedade civil organizada evidenciam, portanto,
oportunidades ímpares para o atendimento ou a amenização de problemas
sociais existentes.

O Legislativo é, ao mesmo tempo, limite do poder individual e/ou

unidirecional, praça de exercício das vivências democráticas e porta-
voz dos múltiplos interesses dos cidadãos. Desse modo, a
comunicação do Legislativo, para realizar-se plenamente, necessita
de uma relação íntima com a prática da cidadania. Os debates e as
decisões do Legislativo são objetos de cobertura da mídia e de
pressões advindas da sociedade civil, representada em suas
múltiplas facetas em cada debate parlamentar. Sem essa
representação e a consequente intervenção de amplas camadas e
setores da sociedade, o regime democrático só se realiza
institucionalmente, enquanto que o funcionamento dos seus
mecanismos democráticos e a própria administração acabam
entregues aos interesses economicamente mais fortes. (MATOS,
1999, apud. OLIVEIRA, 2004, p.5)

Alcântara e Manieri (2013, p.5) explicam que além de

conquistar mídia espontânea por meio de inserções em veículos, o papel de
uma assessoria de imprensa no legislativo deve se voltar sobretudo ao
 22

interesse público. Isto faz com que ela contribua para que Estado, Governo e
sociedade criem um diálogo na busca do cumprimento da representatividade
política, estabelecendo condições para o pleno exercício da cidadania,
estimulando a sociedade civil no processo de definição e discussão de políticas
públicas.
Maria Regina Estevez Martinez (in: DUARTE, 2011) comenta
que, nas diversas esferas do poder público – seja federal, estadual ou
municipal – tanto o Legislativo quando o Judiciário e o Executivo possuem
assessorias ligadas a Coordenações de Comunicação Social. Responsáveis
pelo atendimento externo e interno, estas estruturas servem como consultoria e
suporte aos assessorados no relacionamento com a imprensa, porque “afinal, o
governo está sempre na vitrine, exposto a todos os segmentos da população, e
cobrado de todas as formas e por todos os meios” (in: DUARTE, 2011, p.207)
De acordo com Jaqueline Silva, Daiana Staziak e Maria Fossá
(2006), a criação de um reconhecimento mais aprofundado sobre as atividades
do Poder Legislativo justifica-se por três particularidades relevantes:

1) está em constante mutação e seu público interno é extremamente

variável; 2) o público interno é composto, em sua maioria por cargos
de comissão e estagiários, os quais não possuem efetividade; 3)
necessita de coerência, em toda e qualquer decisão, entre o aspecto
político e o aspecto administrativo da instituição, para que ambos
sejam beneficiados. (SILVA; STAZIAK; FOSSÁ, 2006, p.3)

Do ponto de vista da cobertura jornalística, Alcântara e Manieri

(2013, p.3) explicam que a presença de um representante no poder Legislativo
garante ao agente político um poder simbólico que muitas vezes extrapola a
responsabilidade de formular leis, alçando-o a uma visibilidade pública
midiatizada. E mesmo que na esfera política se concretize o direito de se
escolher seus representantes, a sociedade não percebe completamente o que
acontece dentro destas estruturas. Ao passo que por parte da mídia há uma
tendência em dar apenas visibilidade aos personagens envolvidos em algum
tipo de escândalo, discórdia ou fato suspeito.

O escândalo e o erro sempre são notícia, seus contrários não [...] os

jornalistas incorporam uma perspectiva cínica por causa da sua
especialização excessiva, que os leva a não ver, na política, nada
além dos jogos de poder (MIGUEL, 2010, apud. ALCÂNTARA,
MAINERI, 2013, p.5)
 23

Francisco Sant´anna (2006, p.109) explica que esta

característica da cobertura midiática nasce da própria dinâmica do trabalho do
jornalista. Isto porque cotidianamente este profissional precisa caminhar entre o
delgado fio de navalha dos valores editoriais de caráter pessoal e os valores
editoriais patronais. Além disto, a cobertura passível de ser considerada
positiva para quem ocupa um cargo público acontece sempre sob um viés de
cobrança e criticidade.

A informação difundida é construída a partir de uma interação de

forças situadas no nível pessoal, social, bem como do meio físico e
tecnológico e, é claro, do empregador. É uma tarefa árdua e sujeita a
riscos, pois o que estará em jogo, além da fidedignidade jornalística,
é a credibilidade profissional, a estabilidade no emprego e o próprio
futuro da carreira do jornalista. (SANT´ANNA, 2006, p.109)

Neste sentido, Estefânia Uchôa Freire da Fonseca (2008, p.13)

comenta que são os jornalistas quem atribuem importância ao que pode ser
considerado noticiável ou não, transformando-os em acontecimentos. Sendo
assim, alguns fatos tornam-se naturalmente visíveis, enquanto outros não.
Portanto, faz-se necessário que o trabalho em assessoria de imprensa
contribua para que esta cobertura seja dotada de qualidade – seja do ponto de
vista de técnica jornalística ou de relevância e impacto social –, atendendo ao
direito do cidadão, estimulando para que ele possa exercer seus valores,
opções e pensamentos próprios.
Por outro lado, conforme explicam Jaqueline Silva, Daiana
Staziak e Maria Fossá (2006, p.1), a Administração Pública é constantemente
estereotipada como ineficiente, deteriorada, cabide de empregos e burocrática.
Por este motivo, acaba sendo uma das esferas institucionais que menos gera
interesse da população. Mesmo assim, por mais que sujeita a constantes
críticas e incompreensões de toda sorte, urge ser transparente e informativa
para obter apoio do público e auxiliá-lo a tomar decisões acertadas, em
consonância com as atitudes de seus servidores.
Vanessa Santos e Adanian Sanchez (2012, p.2) comentam que
cultivar este tipo de relacionamento com o público ajuda a consolidar e
preservar de forma clara e precisa a imagem e a reputação dos órgãos
políticos. Caso obtenha sucesso, a construção desta imagem pode também
 24

servir para uma intermediação profissional e transparente com a mídia,

evitando distorções e coberturas confusas.

Em geral a comunicação em Legislativos é voltada para a

transparência e publicidade de seus atos, cumprindo assim os
princípios constitucionais. O planejamento de ações que visam a
criação de uma imagem favorável é praticamente inexistente, e
quando há sua execução é difícil, pois o cidadão já tem sua imagem e
opinião negativa em relação a essa instituição. Assim, as instituições
públicas políticas são o maior alvo nessa crise de legitimidade e
desconfianças. (SILVA, STAZIAK, FOSSÁ; 2006, p.9)

Diante deste contexto, Ferrareto e Ferrareto (2009) ressaltam

que o político está a serviço de uma população que lhe delegou poderes para
tal. Desta forma, os autores consideram equivocada a posição que implique em
sonegar informações ao grande público. Isto porque quem recebe uma versão
enviesada ou excessivamente publicitária de um fato político fica em evidente
desvantagem, além de estar cometendo um crime contra a profissão de
jornalista.
Ao prezar por uma solução negociada e profissional, que
atenda aos interesses informativos de todos os envolvidos no processo de
apuração, a assessoria de imprensa também pode contribuir na execução de
objetivos políticos. Além destes, também pode atingir objetivos educativos e
sociais, fomentando ações que levam à prática concreta e informada da
cidadania. E, consequentemente, criando políticos mais bem sintonizados com
as demandas sociais.
Segundo Suelen Camargo e Cibele Rodella (2010, p.213) este
estímulo à cidadania significa uma participação mais ativa da população na
criação de políticas públicas. Conforme determina a Lei de Acesso à
Informação (Lei No 12.527/2011), servidores públicos estaduais e municipais
estão sujeitos a penalidades administrativas e processos por uso indevido da
máquina pública. Ou seja, além de ser considerado crime, sonegar informações
fundamentais para o correto exercício da cidadania é atentar contra um direito
fundamental de informar e ser informado.
Neste sentido, a assessoria de imprensa, mais do que buscar a
simples disseminação de informações, passa a exercer um papel estratégico
no estímulo e no fortalecimento da Democracia Representativa, criando
 25

condições concretas para que a sociedade possa melhor compreender,

influenciar e intervir concretamente nos processos decisórios dos poderes
formalmente constituídos.
Conforme explicam Ferrareto e Ferrareto (2009, p.51), para
algumas pessoas a política assume a mais profunda conotação maquiavélica
da busca desenfreada pelo poder, e afirmam que é preciso não confundir
propaganda ideológica com informação jornalística. Os autores comentam que
é comum que alguns vereadores, deputados e senadores busquem, de
maneira oportunista, obter espaço com a superprodução de material
informativo. No entanto, afirmam que isto pode mais prejudicar do que auxiliar.
Isto porque, do ponto de vista da cobertura, na maioria das vezes interessa
mais a atividade parlamentar, suas ações e projetos do que seus discursos e
opiniões.

4.1 Abaixo ao “nada a declarar”

Outra atitude culturalmente consagrada entre políticos é

recorrerem ao expediente do “nada a declarar”. Esta postura, além de
inadequada, não é recomendada pelos profissionais da imprensa. Ao enfatizar
o risco de se calar perante os questionamentos da mídia, Stewart (apud
SANTOS; SANCHEZ, p.4) explica:

Journalists have to ask tough questions – that´s their job. Generally,

their questions do not make it into their stories but your answers do.
This is the reason why you shold never say ‘no comment’ to a
reporter. When you say ‘no comment’ to a journalist, you are drawing
a line in the sand. You are letting the journalist speak for your
company instead of capitalizing on an opportunity to share your
message directly with the audience. (STEWART, 2004, apud.
SANTOS, SANCHEZ, 2012, p.4)

De acordo com Jaqueline Silva, Daiana Staziak e Maria Fossá

(2006), estes deslizes apenas fazem aumentar a deterioração da legitimidade
das instituições governamentais e de seus quadros funcionais. Por isto, as
autoras defendem que é preciso lembrar que todos os servidores públicos
devem fazer parte na execução de uma comunicação transparente e aberta,
seja em qualquer sentido da linha hierárquica eles se situem.
 26

Os debates e as decisões do Legislativo são objetos de cobertura da

mídia e de pressões advindas da sociedade civil, representada em
suas múltiplas facetas em cada debate parlamentar. Sem essa
representação e a consequente intervenção de amplas camadas e
setores da sociedade, o regime democrático só se realiza
institucionalmente, enquanto que o funcionamento dos seus
mecanismos democráticos e a própria administração acabam
entregues aos interesses economicamente mais fortes. (MATOS,
1998. apud. SILVA; STAZIAK; FOSSÁ, 2006, p. 10.)

Boanerges Lopes (2003) afirma que quando determinado fato

envolve uma denúncia grave ou polêmica sobre a organização, a orientação
geral é assumir uma posição em que o diálogo se preste ao esclarecimento
imediato. Isto porque os editores tendem, nestes casos, a publicar apenas um
dos lados envolvidos na história: o que pode representar um severo risco de
imagem para quem depende de uma exposição positiva na imprensa.
De acordo com Maristela Mafei (2004, p.101) “colocar o
assessorado para viajar” – quando uma pergunta incômoda obriga o cliente a
se pronunciar – é o mesmo que tratar o jornalista como um ser desprovido de
inteligência. A autora afirma que o melhor a se fazer é explicar que o
assessorado não pretende se pronunciar e explicar os motivos concretos da
decisão, sem omissões ou sonegações. “Se pelo menos esses forem evitados,
organizações e pessoas terão chances de contar com uma exposição correta
na mídia” (2004, p.101)
Sendo assim, a busca de uma solução dialogada e
transparente pode não só sedimentar um relacionamento profissional com os
repórteres responsáveis pela cobertura, como também pode abrir portas para
uma maior exposição positiva nos meios de comunicação.
 27

5. UM ESTUDO DE CASO NO LEGISLATIVO LONDRINENSE

5.1 Metodologia do Estudo de Caso

A metodologia de pesquisa Estudo de Caso consiste em um

conjunto de ferramentas teóricas e procedimentais que objetivam o
levantamento e análise de informações sobre uma realidade específica. Marcia
Duarte (2009) aponta que o Estudo de Caso investiga um fenômeno dentro de
um contexto da vida real, “quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto
não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas”
(2009, p.216).
Esta autora também discorre que mesmo que seja uma boa
maneira de inserir o pesquisador iniciante em técnicas de pesquisa, este
procedimento também apresenta vantagens e desvantagens. Sobretudo
porque implica um levantamento além do foco tradicional envolvendo a mera
coleta de dados. Neste sentido, Marcia Duarte (2009) reitera que esta é uma
estratégia de pesquisa útil “quando é preciso responder a questões do tipo
‘como’ e ‘por que’”. (p. 216).
Merriam (apud WIMMER, 1996, p.161. apud DUARTE, 2009,
p.217) explica quatro características essenciais deste método:

1) Particularismo: o estudo se centra em uma situação,

acontecimento, programa ou fenômeno particular, proporcionando
assim uma excelente via de análise prática de problemas da vida
real; 2) descrição: o resultado final consiste na descrição detalhada
de um assunto submetido à indagação; 3) explicação: o estudo de
caso ajuda a compreender aquilo que submete à análise, formando
parte de seus objetivos a obtenção de novas interpretações e
perspectivas, assim como o descobrimento de novos significados e
visões antes despercebidas; 4) indução: a maioria dos estudos de
caso utiliza o raciocínio indutivo, segundo o qual os princípios e
generalizações emergem a partir da análise dos dados particulares
[...] (DUARTE, in: DUARTE, 2009, p. 226. grifos meus.)

Por percorrer as fronteiras entre fenômenos e contextos

específicos e por operar por meio de uma descrição detalhada e interpretativa
de perspectivas da vida real –, o estudo de caso torna-se – para fins deste
presente estudo – uma abordagem válida e confiável. Neste sentido, o corpus
desta pesquisa está composto da descrição e análise das ferramentas,
atribuições e competências da assessoria de imprensa prestadas ao vereador
 28

Gustavo Corulli Richa, da Câmara Municipal de Londrina, no exercício de seu

mandato 2013-2016.
Pretende-se, através desta abordagem, compreender se este
trabalho consegue cumprir com os ditames legais da transparência, indagar e
se contribui para o interesse público e como pode influir na consecução dos
objetivos do parlamentar em estudo.

5.2. Assessoria de Imprensa na Câmara Municipal de Londrina

A Câmara Municipal de Londrina possui suas funções,

estruturas e competências legais elencadas em seu Regimento Interno,
presente na Resolução Nº 6 de 1º de Julho de 1993. De acordo com o artigo 2º
deste mesmo Regimento, além de sua função típica de legislar, possui
atribuições que incluem assessorar, controlar, fiscalizar, julgar e acompanhar o
orçamento e as finanças da Prefeitura Municipal de Londrina.
Ao explicar sobre a história da Câmara de Londrina, Celso
Moreira de Mattos (2005), comenta que esta nasceu pouco antes da ditadura
militar brasileira. Depois de um período de cinco anos vivendo em regime de
exceção – decorrente da Revolução de 1930 –, em 1935 foram realizadas
eleições para prefeitos e vereadores em todo o Estado do Paraná. Em 1938,
como em todo o país, o Poder Legislativo londrinense foi dissolvido e só voltou
com o fim do Estado Novo e a redemocratização, quando na promulgação da
Constituição Federal de 1946.
Os tempos mudaram, e hoje é crescente a cobrança da boa
reputação do Poder Legislativo londrinense pelos meios de comunicação. Isto
porque além de pressupor uma sólida atuação em estrita observância aos
princípios da administração pública – já que custeadas pelo erário – é esta
mesma Câmara que possui a responsabilidade de elaborar e fiscalizar a
aplicação de leis que atendam concretamente aos anseios da população de
Londrina. Além disto, por ser a esfera do Poder Municipal mais próxima do
eleitor londrinense, exige um espírito público de capilaridade social e que esteja
à altura dos reclames de transparência, participação e diálogo da sociedade.
Durante a realização desta pesquisa, levantou-se que a
Câmara de Vereadores de Londrina possui em seu quadro de servidores um
Núcleo de Comunicação, cuja atribuição principal é elaborar políticas e ações
 29

de comunicação com vistas a apresentar ao cidadão londrinense as atividades

desta casa. Composta de 2 servidores nomeados através de concurso público
e uma chefia nomeada em caráter de livre nomeação e exoneração, seus
trabalhos contemplam serviços de gerenciamento de site institucional na
internet (transmissão e gravações das Sessões), disparo de press-releases,
banco fotográfico, clipagem de notícias, serviço de intranet e distribuição de um
informativo – o “Legislativo em Pauta” –, cuja função é trazer para uma
linguagem acessível as informações sobre as votações e sua em discussão
pelos vereadores.
Ao estudar a assessoria de imprensa prestada pelo Núcleo de
Comunicação da Câmara de Vereadores de Londrina, Celso Moreira Mattos
(2005) considera importante ouvir as opiniões dos servidores efetivos da casa.
O autor faz uma análise qualitativa da entrevista realizada com a chefe do
Núcleo de Comunicação da Câmara Municipal de Londrina, Ana Paula
Rodrigues Pinto, no ano de 2005. Esta análise permitiu ao autor a construção
de quatro matrizes opinativas baseadas nas respostas da jornalista. Mesmo
que se trate de uma pesquisa realizada há quase uma década, os princípios da
atuação do Núcleo de Comunicação continuam essencialmente os mesmos,
até porque houve pouca alteração no quadro dos servidores que trabalham
neste departamento.
Quanto ao nível de frequência que a imprensa londrinense
(editores, pauteiros e repórteres) procura a assessoria da Câmara para
elaborar suas coberturas, a jornalista responde que o trabalho costuma ser
dirigido conforme o interesse do veículo. “Existem determinados assuntos que
interessam mais aos jornais impressos, outros aos rádios e outros à televisão.
Aqui na assessoria eu faço um trabalho bem dirigido aos veículos” (2005,
p.178).
Em relação à influência que os materiais publicados pela
imprensa exercem no discurso dos vereadores da casa, Celso Mattos (2005)
explica que além de comum, há situações em que matérias veiculadas são
usadas para propor Projetos de Lei e Requerimentos. Ana Paula Rodrigues
Pinto, discorre: “O que eu vejo é que o vereador busca muito na repercussão
da imprensa ou no fato veiculado pela imprensa nortear seu posicionamento
dentro da Câmara nas mais diferentes formas.” (p. 178).
 30

Ao questionar sobre o comportamento dos repórteres durante a

cobertura das Sessões, Celso Moreira Mattos (2005) explica que a abordagem
interativa entre assessoria de imprensa e a mídia resulta numa orientação útil
para ambos os lados. “O trabalho de orientação é importante para que o
veículo possa enxergar quem é que é aquela pessoa naquele momento que
fala sobre determinado assunto ou de quem é a competência naquele
momento para aquela discussão” (p.178).
A última matriz opinativa que Celso Mattos (2005) enfatiza é a
recepção dos releases enviados à imprensa noticiando sobre as atividades da
Câmara. A entrevista com a jornalista responsável pela Assessoria da Câmara
explica: “No geral, a imprensa aproveita bastante e muito bem o material que a
Assessoria de Imprensa envia as redações. Muitos releases viram notas ou
matérias jornalísticas.” (p. 180)
Concluiu-se que além de adicionalmente planejar e executar
procedimentos de cerimonial, as funções de assessoria que o Núcleo de
Comunicação da Câmara Municipal de Londrina não incluem assessoramento
exclusivo para parlamentares específicos durante sua atuação parlamentar
cotidiana. Devido ao grande montante de vereadores, gabinetes e servidores, o
papel de divulgação dos trabalhos de fiscalização de integrantes específicos é
de responsabilidade dos servidores nomeados por indicação dos vereadores.
 31

6. ESTUDO DE CASO – VEREADOR GUSTAVO RICHA

Na análise das funções desempenhadas pela assessoria de

imprensa prestada ao vereador Gustavo Richa, membro da 16ª Legislatura da
Câmara Municipal de Londrina (2010-2013), pôde-se perceber que estas
atribuições se constituem, em linhas gerais, em ações de informação,
orientação, relacionamento e aproximação com públicos de interesse do
parlamentar.
Responsável pelas ações de sedimentação da imagem do
vereador, esta assessoria atua, fundamentalmente, na intermediação de fluxos
informacionais. O que se concretiza no atendimento às demandas da
população, no acompanhamento do clima da opinião pública, na confecção de
materiais gráficos, na formulação de mensagens políticas do parlamentar e,
adicionalmente, na revisão gramatical de textos e documentos relacionados à
sua atividade – cartas, ofícios, discursos, pareceres, justificativas,
requerimentos, relatórios, etc.
O presente estudo de caso levantou, principalmente, que o
escopo do trabalho desta assessoria reside no estímulo a um relacionamento
qualificado com repórteres das editorias de política, grupos e atores políticos
próximos ao parlamentar e com servidores do Poder Executivo:

Ser fiel ao cliente não significa necessariamente ser infiel ao exercício

do jornalismo honesto e comprometido com a verdade dos fatos.
Significa aproximar o cliente da imprensa de forma que ambos se
beneficiem: o cliente com a visibilidade de que necessita para
desenvolver determinado projeto (pessoal ou institucional) e o
jornalista com as informações de que precisa para alimentar seu
leitor, ouvinte ou telespectador. O escambo é salutar: dá-se
informação correta em troca de espaço midiático. (MILHOMEM, 2011,
p.339)

Sendo assim, conclui-se que esta assessoria não trabalha

única e exclusivamente nas orientações ao cliente e na negociação e conquista
de mídias espontâneas com os veículos de comunicação da imprensa.
Explicitou-se a realização de certas funções atípicas a uma assessoria de
imprensa, funções estas mais próximas às de um Relações Públicas e de um
Publicitário.
Cumpre ressaltar que a mais fundamental destas atividades é a
administração da mídia social Facebook - endereço eletrônico onde o
 32

parlamentar emite suas opiniões e posicionamentos – o que, nos dizeres de

Pierre Levy (1999) pode ser considerado “caricatura da democracia eletrônica”:

A verdadeira democracia eletrônica consiste em encorajar, tanto

quanto possível – graças às possibilidades de comunicação interativa
e coletiva oferecidas pelo ciberespaço -, a expressão e a elaboração
dos problemas da cidade pelos próprios cidadãos, a auto-organização
das comunidades locais, a participação nas deliberações por parte
dos grupos diretamente afetados pelas decisões, a transparência nas
políticas públicas e sua avaliação pelos cidadãos (LEVY, 1999, p.186)

Durante a realização da pesquisa, o endereço eletrônico do

vereador Gustavo Richa possuía mais de 16.000 participantes, sendo usado,
essencialmente, como o principal canal de divulgação de mensagens sobre seu
mandato: mensagens relacionadas às sessões, esclarecimentos sobre
tramitação de projetos, enquetes, informações sobre requerimentos e pedidos
de informações encaminhados ao Poder Executivo municipal - além da
divulgação de outras atividades como datas comemorativas, ações de
fiscalização, visitas programadas e atividades sociais.
Verificou-se como função principal deste canal a aproximação
do vereador ao cotidiano do cidadão londrinense. Cidadão este que
normalmente não está familiarizado com a tecnicidade jurídica de
procedimentos oficiais, mas que, pelo acompanhamento e participação no
endereço eletrônico, apresenta substantiva intenção em monitorar as ações e
movimentações da política da cidade. Em resumo, pode-se afirmar que esta
página eletrônica, durante o período da pesquisa, pretendia-se um canal de
conscientização, esclarecimentos e debates.
Outra ação realizada por esta assessoria é a clipagem de
notícias, consistente na seleção diária de notícias veiculadas nas editorias
políticas municipais, estaduais e nacionais – com posterior encaminhamento
para os respectivos endereços eletrônicos de todos os membros da equipe do
parlamentar (mailing). Estas ferramentas se justificam porque um olhar
preventivo a respeito das circunstâncias políticas, além de evitar precipitações
e ações equivocadas, mantém uma permanente fonte de novos ângulos de
atuação:

Uma assessoria de imprensa preventiva é aquela que busca

identificar e eliminar os aspectos vulneráveis de uma organização,
para minimizar riscos de exposição desfavorável na mídia. São
 33

incontáveis as situações dentro de uma organização que, mal

conduzidas, se transformaram em combustível para notícias
sensacionalistas na imprensa. (RIBEIRO, LORENZETTI, 2011, p.240)

Outro ponto de destaque diz respeito aos pronunciamentos

públicos do vereador. A linguagem e a oratória pelas quais o parlamentar emite
seus pareceres incidem sobremaneira na percepção e na imagem que a
comunidade e a imprensa criam sobre ele. E, por envolverem questões com
implicações políticas imprevisíveis, analisou-se que os discursos de maior teor
técnico necessitam ser elaborados em consulta prévia com o Núcleo de
Assessoria de Imprensa da Câmara, quadro estatutário próprio do legislativo
municipal londrinense.
Isto porque em certas ocasiões, normalmente as que envolvem
trâmites em estruturas fixas da casa – como a atuação das Comissões
permanentes –, exigem uma maior aproximação com este departamento para
orientações, consultorias e planejamentos prévios do que pode ser dito e de
como deve ser dito.
Exemplo de um discurso negociado com tal departamento foi
uma Crise de Imagem envolvendo as discussões de um Projeto de Lei
encaminhado pelo Poder Executivo (PL 210/2013), prevendo a desafetação de
uso comum de um terreno público para o Ministério Público. Como o vereador
Gustavo Richa, durante o período da pesquisa, estava presidente da Comissão
de Constituição e Justiça (a comissão interna responsável por analisar os
projetos em seus aspectos constitucionais, legais e regimentais para efeitos de
admissibilidade e tramitação), o Parecer Prévio deste parlamentar ao projeto
não agradou à vários setores da imprensa e, principalmente, aos promotores
de justiça do Ministério Público.
Por estas e outras circunstâncias, criou-se uma cobertura
jornalística equivocada e crítica, amplamente disseminada pela imprensa da
cidade: a de que o vereador demonstrava ser contra a atuação do Ministério
Público. Isto porque, a pedido do Executivo, o projeto, na ótica deste
parlamentar, apresentava indícios de se tratar de um projeto irregular do ponto
de vista jurídico. E como presidente desta comissão, durante a apreciação do
projeto, também protocolou Pedidos de Informação questionando alguns
 34

pontos sobre o mesmo, buscando fazer cumprir as atribuições legais e

regimentais de seu mandato.
Ou seja, tais votos e palavras resultaram no atraso da urgência
do projeto – e no respectivo ataque à imagem do parlamentar: o que exigiu
desta assessoria um trabalho de Gestão de Crise prevendo medidas para
compensar a visibilidade prejudicial e os desgastes causados à imagem do
vereador:

Outrora a veracidade de uma notícia representava seu maior valor.

Nos dias de hoje, o redator-chefe ou o diretor de um jornal não
perguntam mais se uma informação é verdadeira, mas se ela é
interessante. Se for constatado que ela não é interessante, não é
publicada. (KAPUSCINKI apud FORNI, in: DUARTE, 2011, p.389)

Após realizar um trabalho de levantamento e cruzamento de

informações a respeito do caso – e de sua posterior intermediação juntamente
a repórteres setoristas – esta assessoria elaborou um media-training,
juntamente com o Núcleo de Comunicação da casa, no sentido de se
esclarecer os verdadeiros motivos do posicionamento tomado pelo parlamentar
no caso. Além disto, em estrita consonância com critérios jornalísticos, esta
assessoria confeccionou uma Nota à Imprensa para dirimir as dúvidas dos
jornalistas a respeito do ocorrido e das causas da postura do parlamentar.
Corretamente esclarecido que o parlamentar assim procedeu
com objetivo único de se fazer cumprir suas atribuições regimentais e legais
mais elementares, o projeto foi votado e aprovado por unanimidade: não sem
antes servir aos interesses de parte da mídia local, interessada em dilapidar a
atacar gratuitamente a imagem do vereador e, por extensão, da própria
atuação constitucionalmente prevista da Câmara Municipal de Londrina.
Estes casos demonstram que, devido à atuação próxima com
os outros departamentos de assessoria parlamentar, estas funções assumem
um caráter estratégico de fundamental importância. E por envolver
essencialmente a criação de relacionamentos saudáveis e pertinentes com os
diversos veículos de comunicação, tudo acaba assumindo um caráter de
mensagem.
Em outras palavras, a distribuição de informações corretas
sobre o contexto social no qual o vereador está inserido pode antecipá-lo
 35

quanto a circunstâncias políticas com potencial de afetar positiva ou

negativamente sua imagem – seja enquanto funcionário público investido
transitoriamente em cargo eletivo ou como formador de opinião regionalmente
consagrado.
Desta maneira, descobriu-se que o trabalho desenvolvido por
esta assessoria configura-se mais como uma Assessoria de Comunicação
Integrada, por fazer uso de ferramentas, procedimentos, técnicas e funções
que extrapolam o limite do jornalismo e da assessoria de imprensa
propriamente dita.
Além de utilizar técnicas compatíveis com as funções típicas de
uma assessoria de imprensa – envio de releases, produção fotográfica, ghost-
writing, mailing, media training e relacionamento com repórteres e editores –
contempla também outras áreas que exigem outras qualificações técnicas,
como Publicidade e Propaganda (confecção de fôlderes, compra de mídia e
confecção de materiais gráficos), Administração de Empresas (planejamento
estratégico, análise de resultados), Secretariado Executivo (atendimento,
redação oficial, agenda) e Marketing (criação de campanhas e ações
estratégicas de marketing político).
Além de representar um acúmulo de funções, este
assessoramento resulta – do ponto de vista gerencial – em uma maior
eficiência nos trabalhos de consultoria parlamentar, já que estas atividades
exigem o envolvimento de outros departamentos responsáveis pelo
assessoramento do vereador. Em síntese, este estudo levantou que estas
atividades não são privativas ao assessor de imprensa, sendo, portanto,
distribuídas junto ao quadro de colaboradores de que o vereador dispõe:
consultores independentes, assessores legislativos, parlamentares, secretária
e chefia de gabinete.
Desta maneira, por ser responsável pelo gerenciamento da
reputação que o parlamentar possui na sociedade e na imprensa local, conclui-
se que esta assessoria representa um papel de excepcional interesse público,
por funcionar – principalmente – como intermediária no fluxo de informações
que o parlamentar necessita para sua atividade legislativa e fiscalizadora.
Ou seja, mesmo que sua atuação se dê em estrita observância
aos preceitos jornalísticos, não se restringe, entretanto, às atividades
 36

relacionadas com a imprensa – como sugestão de pautas, troca de

informações com setoristas, treinamento e acompanhamento de entrevistas.
Isto porque também exige funções legalmente normatizadas de atendimento à
população, monitoramento de demandas sociais e atividades institucionais de
competência do poder legislativo.
 37

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo de caso buscou, a partir de pesquisas

bibliográficas e análises documentais, compreender as funções, atribuições e
competências da assessoria de imprensa prestada ao vereador Gustavo Richa,
no contexto da Câmara Municipal de Londrina.
Descobriu-se que para um trabalho de fôlego neste sentido faz-
se necessário articular maiores conhecimentos sobre as áreas correlatas. Isto
por causa da própria natureza das duas atuações – assessoria e vereança -,
que pressupõem e implicam profunda interdisciplinaridade para uma
compreensão mais ampla de suas funções típicas e atípicas.
Levantou-se também que, dada a importância deste tipo de
trabalho para a sociedade civil, esta assessoria funciona como ferramenta de
fundamental importância para iniciativas que visem o estímulo ao controle
social, ao papel da cidadania ativa e à fiscalização das instituições legalmente
constituídas.
Seja por meio da promoção de uma cultura de maior
participação nos assuntos públicos, por meio do desenvolvimento de ações
comunicativas, ou por meio de uma prestação de contas que esteja à altura
dos reclames de transparência da sociedade, o trabalho da assessoria de
imprensa no poder legislativo mostra-se como oportunidade ímpar de atuação
profissional para o jornalista.
Esta profissionalização também reflete a crescente relevância
que a mídia adquire na formação da opinião pública, no agendamento dos
temas políticos e na construção da realidade social. Isto configura a assessoria
de imprensa como um investimento que significa, em última instância, melhorar
a capacidade de atender eficazmente aos princípios básicos da administração
publica (honestidade, legalidade e lealdade às instituições) – e isto sem
amadorismos, fórmulas prontas ou improvisos.
Concluiu-se que a assessoria de imprensa atual se reinventa,
pautada não só pelos princípios constitucionais de legalidade, publicidade e
transparência - mas também como ferramenta essencial para a construção de
uma democracia representativa sólida, crítica, participativa e cidadã, porque
informada.
38
 39

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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