DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Clase No. 1
?
“El Siglo XXI será testigo del
amanecer de una nueva era, la
era de la creatividad”, pues
“en la actualidad, las necesidades
de los consumidores son cada vez
más sofisticadas, individualizadas
y diversas. Estas necesidades,
constantemente cambiantes,
generan la correspondiente
necesidad de una gerencia capaz
de crear nuevos valores para
satisfacerlas”
ESTRATEGIA PARA LA CREACIÓN
Murakami y Nishiwaki
Vivimos en una
época de CAMBIO
ACELERADO, que…
¿Qué cosas hay ahora
que han impactado
nuestra vida, nuestro
trabajo y nuestra
profesión que no
existían hace 20 años?
La
tecnología
se vuelve
obsoleta
en
periodos
más
cortos.
“Vivimos en constante
cambio, y el reto de la
innovación no se limita
solo a las revoluciones
tecnológicas o a crear
productos espectaculares”
Estamos pasando de
un Mercado de Oferta,
en el que simplemente
nos compraban, a un
Mercado de Demanda,
en el que tenemos que
esforzarnos por
sobrevivir y crecer.
Por eso ya no se habla de
COMPETENCIA…
… sino de
COMPETITIVIDAD:
Que es hacer lo mismo, pero mejor, con
más productividad y valores agregados.
Es así como el manejo de la información se transforma en uno de los insumos
más importantes para tomar decisiones y elaborar planes.
El Marketing en este
nuevo contexto
Toda empresa
independientemente de su
tamaño o actividad
económica, realiza una serie
de labores típicas que
pueden agruparse en:
• Producción,
• Finanzas,
• Personal, y
• Mercadeo.
El Mercadeo es No obstante, siendo tan
fundamental, después de importante, las empresas no
todo, es la única función siempre lo asimilan de esta
que lleva a la empresa a forma.
generar ingresos.
Podemos decir que existe una
evolución, en los enfoques.

• Orientación al Producto
• Orientación a las Ventas
• Orientación al Cliente
La conceptualización
tradicional de
produzca y venda,
debe ser abandonada,
cediendo a un
marketing de detecte
y responda.

J Cavazos y A Giuliani
Un cliente no compra un producto o
servicio. “Lo que está comprando, lo sepa
o no, es resolver un problema específico,
compra una solución, un beneficio, una
respuesta, una mejora, una ventaja,
ahorro de tiempo, comodidad, ausencia
de dolor, eliminar la preocupación o el
miedo, la libertad, la protección, mejor
ambiente, seguridad, placer, autoestima,
recompensa, felicidad, prestigio,
popularidad, ocio, entretenimiento,
creatividad, etc. y muchísimas cosas más”
¿Qué es el MERCADEO?

El mercadeo es un proceso mediante el cual las compañías crean valor

para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener
a cambio valor de estos.
Para la American Marketing Asociation
(A.M.A.), "el marketing es una función de
la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la
organización..."
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes“

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la
capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad
de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las
necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al
consumidor"
¿Qué es el OFERTA DE MERCADO?

Es la combinación de productos, servicios, información y experiencias

que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
LO RECIBIDO LO ENTREGADO

Valor
Percibido
por el
Cliente
Resulta que:

VENDO
Brownies a
50.000 COP

¿Me compran?
Incremento a 3 millones de Cerebro Normal
neuronas 1 millón de neuronas

NZT: Incrementa tus neuronas hasta un máximo de

3 millones
Ahora ¿Me compran?
Resulta que:

Ustedes son:
Albert Einstein

Y cuentan con
10 millones de
neuronas. Ahora ¿Me compran?
La miopía de
MERCADEO
Concentrarse en
sólo los deseos
existentes y
perder de vista
las necesidades
latentes del
cliente.
El logro de las metas
de la organización
depende de conocer
las necesidades y los
deseos de los
mercados meta, así
como de satisfacer al
cliente de mejor
manera que los
competidores.
¿Qué es un
producto?
Es algo
que tiene
valor
para
alguien
Un Producto (Tangible o Intangible)

Es “algo” que tiene valor para “alguien”.

Puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención,
adquisión o consumo e incluye ideas, bienes, servicios, lugares,
organizaciones o personas, con valor, osea que pueden
satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o
proporcionar un beneficio para algunas personas o empresas
que estén dispuestas a lograr lo que se ofrece, es decir,
dispuestas a realzar un intercambio.
"Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan
la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación
de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una
entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El
producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de
objetivos individuales y organizacionales"
American Marketing Asociation (A.M.A.)

"Un producto es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, además del servicio y la reputación del vendedor;
el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea"
Stanton, Etzel y Walker
“Es todo aquello que se ofrece en el mercado
para satisfacer un deseo o una necesidad"
Philip Kotler y Kevin Lane Keller
Producto:
El Producto en marketing se refiere a los atributos que el bien tangible proporcionado por la
empresa ofrece para los consumidores. Algunas de sus principales características son tamaño,
colores, aspecto físico, etc.

Cualquier cambio (diseño, presentación, color, olor, tamaño o empaque), por pequeño que pueda
ser, da origen a otro producto ya que puede requerir programas de mercadeo diferentes para lo
que pudiera ser otro mercado
Producto:

¿Cuál es la importancia de definir bien los

atributos de un producto? La definición de estas
variables posibilita que el producto se adecue a
las necesidades manifestadas por el público-
objetivo. Así, para que el producto sea
realmente efectivo para el mercado, es
fundamental que sus atributos sean fijados
pensando en el mercado. Esta acción acrecenta
más valor al producto y aumenta la probabilidad
que este sea aceptado por el público.
Lectura para la próxima clase.
 Organizaciones, personas,
¿QUÉ ES UN PRODUCTO? lugares e ideas
Niveles de Producto
…A la hora de realizar este desarrollo, debemos considerar que
estamos tratando con 3 diferentes niveles, por lo que no nos
quedaremos en uno de ellos solo, ya que sería un error.
P de Producto en el marketing: El "Elemento"

Este elemento es el que dirige la oferta, es decir, sin él no hay

como establecer los demás.

¿ Cierto ? o no.

Cuando hablamos del "elemento producto" podemos hacer

referencia también a un servicio y sus características.
Conoce
ahora la
diferencia
entre
SERVICIO y
PRODUCTO:
La diferencia entre SERVICIO y PRODUCTO:
Tanto el producto como el servicio son elementos que necesitan satisfacer
una necesidad o deseo del mercado. Las empresas no siempre ofrecen los
mismos productos. Muchas veces, estos son estacionales, quiere decir que
aparecen acorde a la época. Por ejemplo....

Pero para hablar de diferencias, debemos hablar de empresas que ofrecen

productos intangibles, a los que llamamos servicios. Esta es la primera
diferencia: los productos se pueden tocar, sentir, oler, o sea, son tangibles;
Los servicios por otro lado solo se perciben cuando están siendo ofrecidos.
Otra diferencia importante entre producto y servicio es que este último es
heterogéneo. Esto significa que el proceso de realización del servicio es variable y
casi nunca es igual para un cliente u otro. Eso porque la calidad del servicio y la form
como es percibido varían de acuerdo con la persona que lo ofrece.
La diferencia entre SERVICIO y PRODUCTO:
La fabricación del producto depende de la demanda, esto quiere decir que
es posible almacenarlo. El servicio no puede ser acumulado, solo se produce
en el momento de consumirse. ¿Alguna vez has oído hablar de “acumular
arreglos de ropa”? No, ¿verdad?

Para encerrar este punto que habla sobre las diferencias entre productos y
servicios es importante que percibas que los consumidores participan en el
momento de realización de servicio, pero no de la elaboración del
producto. Quizá esta sea una de las razones por las cuales es difícil
personalizar un producto, pero extremamente fácil ofrecer un servicio
personalizado.
Características
de un
SERVICIO:
Naturaleza y características de
un SERVICIO.
CONCEPTOS DE PRODUCTO Y MERCADO
Qué “vendemos en nuestras o Satisfactores a necesidades, deseos o soluciones: Lo que
compran los clientes, más que el producto o servicio, es lo que esos productos
pueden hacer por ellos, es decir los satisfactores.
o Productos ampliados: Los clientes además del “producto básico”
obtienen un conjunto de elementos que pueden incrementar su satisfacción y
que a menudo pueden convertirse en ventajas competitivas.
o Características, ventajas y beneficios: Cuando hablamos de
características o ventajas, nos referimos al a nuestro producto; solo cuando lo
traducimos a beneficios, le estamos diciendo al cliente porqué hacer negocios
empresas?

con nosotros.
o Experiencias memorables: Nuestro objetivo no es vender, sino ganar y
mantener clientes satisfechos
o Imágenes y percepciones: Lo que nos compran es la imagen que
tienen de la empresa y sus productos.
Qué “vendemos en nuestras
empresas?
• A veces ocurre que lo que creemos vender, el valor entregado, no
coincide con el valor percibido, la diferenciación, según el cliente. Por
eso es fundamental mirar el negocios con los ojos del cliente y, como
decíamos, ofrecerle lo que nos quiere comprar, y no solo lo que
queremos venderle.
• Aunque existan otras opciones, los clientes se mantendrán leales a
nosotros, siempre y cuando reciban un mayor valor de acuerdo con
lo que esperan de otros.

• ***El valor percibido es la evaluación general del cliente sobre la

utilidad de nuestro producto con base en las percepciones de lo que
recibe.***
“Creatividad sin innovación,
es como un sueño.
Innovación sin creatividad,
no puede existir.
Innovación sin Marketing,
no tienen sentido.
Creatividad, innovación y
marketing en acción son las
claves del emprendimiento
exitoso.”
Alejandro Schnarch Kirberg
CONCEPTOS DE PRODUCTO Y
MERCADO, Y SUS TIPOS DE
ESTRATEGIAS.
Ya hemos mencionado mucho durante la clase el término
producto, es algo que tiene valor para alguien.
Pero para adoptar estrategias que apunten al logro de objetivos,
Ansoff en 1957 presentó la primera matriz de análisis estratégico
en la que se muestras las opciones que tiene una empresa, en
ese sentido.
ESTRATEGIAS PRODUCTO-
MERCADO
MERCADO
ESTRATEGIAS PRODUCTO-
OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTO
CRECIMIENTO
OPORTUNIDADES DE
ANALIZANDO LAS
ESTRATEGIAS XTO - MKDO
• Aquellas estrategias que solo consideran los productos existentes,
ya sea en los mercados actuales o en los nuevos, están limitadas en
términos de crecimiento a largo plazo.

• Pues la penetración y el desarrollo como estrategias no pueden

prolongarse indefinidamente. Por eso, el crecimiento de las
empresas sin nuevos productos es prácticamente imposible.
XTO-MERCADO CUNDIFF, STILL
Y GOVONI
Y GOVONI
XTO-MERCADO CUNDIFF, STILL
NEPVEU-NIVELLE
Señala 4 tipos de razones para el lanzamiento de nuevos productos:

• Razones de Mercado: Dinamismo del mercado

• Razones Técnicas: Avances científicos y tecnológicos.

• Razones de Rentabilidad: Búsqueda de más fuentes de ingreso

• Razones Dinámicas: Crecimiento de la organización

CICLO DE VIDA
CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO..
Es la evolución sufrida por las ventas de un producto determinado durante el tiempo que éste permanece en
el mercado. El ciclo de vida de un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas.

Las cuatro etapas son las siguientes:

Etapa de introducción. Es el momento en que el producto se introduce en el mercado. El volumen de ventas es

bajo, dado que aún no es conocido en el mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En
esta etapa es muy importante invertir en promocionar el producto.

Etapa de crecimiento. En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés del cliente. Los beneficios
empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse.

Etapa de madurez. El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El producto está
asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos.

Etapa de declive. Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se prepara para salir del
mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la obsolescencia.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
 CICLO DE VIDA A TRAVÉS DE LAS
ETAPAS:
En la etapa de la introducción el producto ingresa al mercado y el negocio
pareciera tener un punto de apoyo en la escalera de ventas:

• Estableciendo la marca y asegurándole al mercado la calidad del nuevo

producto.
• Una política de precios bajos para llegar al mercado, aunque con poca
competencia, el precio puede ser alto inicialmente para recuperar los costos
de desarrollo.
• Selección de un modelo de distribución para llevar el producto al mercado.
• Promoción del producto aspirando al público específico como foros en línea.
 CICLO DE VIDA A TRAVÉS DE LAS
ETAPAS:
Después de la etapa de la Introducción viene la de Crecimiento. Esta buscará
llevar los desarrollos de la primera etapa, al siguiente nivel:

• Manteniendo la calidad del producto y añadiendo cualquier servicio extra o

apoyo que se vuelva obvio durante la etapa de introducción.
• Conservando el precio en un buen nivel para mantener el crecimiento de
ventas.
• Incrementando la distribución y suministrando nuevas y más rápidas maneras
de llevar el producto a los anaqueles.
• Campañas de marketing dirigidas a un público más amplio y una cuota de
mercado creciente para el producto.
 CICLO DE VIDA A TRAVÉS DE LAS
ETAPAS:
Con el crecimiento establecido, la siguiente etapa en el ciclo de vida es la
Madurez. Los negocios lidian con esto:

Añadiendo características que hagan que el producto difiera de los

competidores que entran al mercado.
Reduciendo los precios para contrarrestar la competencia.
Revisando los canales de distribución y usando incentivos para animar a las
tiendas a tener mercancía del producto original en lugar de preferir los nuevos
productos.
Nuevas promociones cuyo objetivo sea mostrar la diferencia entre productos.
 CICLO DE VIDA A TRAVÉS DE LAS
ETAPAS:
Cuando llega la etapa de Declive el negocio
considerará:

• Mantener el producto en el mercado pero

añadiendo o quitando ciertas características, o
buscando nuevos usos para el mismo.
• Reducir los costos y producción y mantenerlo solo
para un nicho de mercado.
• Descontinuar el producto o vender los derechos del
mismo a otra compañía.
• Al mantener una fijación fuerte en las cuatro etapas
del ciclo de vida de un producto, un negocio puede
maximizar el retorno y darse cuenta cuando es el
mejor momento para despojarse de un producto.
CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
PRODUCTO
CICLO DE VIDA DE UN
CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
PRODUCTO
CICLO DE VIDA DE UN
Tasa de Crecimiento del Mercado

Participación del Producto en el Mercado

CASO