Indústria da comunicação no Brasil

Agências
A estrutura de funcionamento das agências de publicidade brasileiras conta com uma particularidade em relação ao modelo adotado pelas empresas internacionais
do ramo. Por aqui, elas contam com departamento de mídia interno, que tem, como uma de suas funções, comprar os espaços publicitários a ser usados pelos clientes em
suas campanhas diretamente dos veículos de comunicação selecionados. Para realizar a operação, recebem incentivos dos veículos de comunicação.
No exterior, existem os chamados birôs de mídia, empresas inexistentes por aqui. Os birôs, empresas de grande porte, atuam como uma espécie de atravessador: eles
adquirem dos veículos todos os espaços publicitários disponíveis e depois os revendem para as agências. Nos últimos anos, todas as tentativas de empresas internacio-
nais de instalarem birôs de mídia no Brasil sofreram repúdio do mercado. Hoje, a vantagem do modelo nacional é reconhecida por vários líderes da indústria da comuni-
cação global como um mecanismo de proteção e fortalecimento do mercado.
Em texto publicado no dia 1º de dezembro de 2008, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) publicou um documento chamado Anexo C, no qual deixa claro
que a prática do incentivo dado pelos veículos às agências é lícita e legal. O texto deixa claro que a presença de terceiros nessa negociação não deve ser admitida no Bra-
sil. O Cenp foi criado em 1998 pelos principais órgãos representativos da indústria de comunicação e dos anunciantes, e tem como objetivo definir as condutas e regras
das melhores práticas comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira.

A autorregulamentação

• Cenp
A publicidade brasileira é regulamentada pela Lei nº 4.680, promulgada em 1965. O texto inicial define o procedimento das empresas e profissionais ligados ao setor.
Ele trazia um aspecto que garantia às agências de propaganda ser remuneradas com a parcela de 20% sobre o valor dos negócios encaminhados aos veículos por ordem e
conta de seus clientes, a título de comissão.
A partir dos anos 1980, os anunciantes, passaram a reclamar muito desta regra e a pregar a desobediência dessa imposição. Em especial os mais representativos do mer-
cado, cujas verbas significativas levavam a remuneração das agências a cifras consideráveis. As agências, por sua vez, defendiam a legislação com o argumento de que o
pagamento previsto garantia a sobrevivência do negócio e a qualidade dos serviços prestados.
A flexibilização da taxa de 20% foi inevitável chamando a atenção do maior anunciante do País, o governo federal, que também reclamou por ser o único a cumprir a
Lei nº 4.680. Até que em 1996, o então ministro chefe da Secretária de Comunicação da Presidência da República (Secom), Sergio Amaral, desregulamentou o artigo da lei
que previa a comissão dos 20%, provocando forte reação por parte das agências. Para contornar a situação, diversas entidades representativas dos anunciantes, agências
e veículos criaram, em 1998, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), cujo objetivo era o de definir as condutas e regras das melhores práticas comerciais entre
os principais agentes da publicidade brasileira. Depois de muitas discussões, o Cenp definiu uma tabela com remunerações diferenciadas sobre o valor da compra dos es-
paços publicitários. Até R$ 2,5 milhões de investimento bruto permaneceram os 20%, acima de R$ 2 milhões até R$ 7,5 milhões o valor passou para 18%, acima de R$ 7,5
milhões até R$ 25 milhões ficou em 17% e acima de R$ 25 milhões, 15%.
As decisões do conselho foram bem recebidas pelo mercado, inclusive pelos anunciantes governamentais. No dia 31/12/2002, último da gestão Fernando Henrique
Cardoso, o governo reconheceu as normas do Cenp e elas passaram a ser observadas nas concorrências públicas.

• Conar
No final dos anos 70, havia a ameaça de o governo federal sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda. Diante da ameaça, líderes do setor
passaram a trabalhar na criação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, com a missão de zelar pela liberdade de expressão e defender os interesses
das partes envolvidas, inclusive a do consumidor.
As principais diretrizes do conselho foram sintetizadas em um código, entronizado durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 1978. Entre elas, a
defesa de que todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro, respeitar as leis do País, ter senso de responsabilidade social e responsabilidade perante o consumidor. A ini-
ciativa foi muito bem recebida e os participantes do mercado se comprometeram a seguir as diretrizes do código. A ideia ajudou a engavetar o projeto governamental de
censura prévia.
O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o Conselho de Ética do
Conar — o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código — se reúne e a julga, garan-
tindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o conselho recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou suge-
re correções à propaganda. Pode ainda advertir anunciante e agência. Desde sua criação, a entidade já instaurou mais de sete mil processos éticos e promoveu um sem-
número de conciliações.
Ao longo de sua história, o Conar tem outro tipo de atuação cuja eficiência é reconhecida pelo mercado da comunicação. Continuam a pipocar no legislativo vários pro-
jetos voltados para restringir a propaganda de determinados segmentos de produtos. Também com o intuito de evitar o surgimento de leis draconianas e reconhecendo
a necessidade de corrigir algumas rotas, o conselho reviu várias normas, tornando-as mais rígidas. São os casos, em especial, dos capítulos voltados para a relação da pu-
blicidade com o público infantil e da propaganda voltada para divulgar marcas de bebidas alcoólicas.

• Internacionalização do Mercado
Calcula-se que um pequeno grupo de 19 agências controladas total ou majoritariamente pelas gigantes multinacionais de comunicação (WPP, Omnicom, Publicis, In-
terpublic, Dentsu, Aegis e Havas) responde por em torno de um terço de toda compra de mídia no Brasil. O restante é dividido pelo pulverizado segmento de agências —
o Cenp mantém certificadas mais de 3,6 mil empresas em todo o País.
Em termos de comparação, podemos lembrar que em 2002, as empresas ligadas aos grandes grupos respondiam por 24,6% dos negócios. Nunca a internacionalização
do mercado brasileiro de agências de publicidade se encontrou em grau mais elevado. Agências com capital 100% nacional são raridade no topo de do ranking Agências &
Anunciantes, publicado por Meio & Mensagem. Entre as dez maiores de 2009, aparecem apenas Fischer+Fala (oitava colocada) e Africa (nona). Desconsiderando-se que
a Africa conta com pequena participação da rede DDB, da Omnicom, na composição acionária de sua controladora, a holding ABC.
Em uma análise rápida, pode-se dizer que a presença das multinacionais vive uma terceira onda. A chegada das primeiras representantes no País, entre os anos 30 e 60
do século passado, colaborou com a introdução de práticas e técnicas que ajudaram a consolidar a na época incipiente indústria da propaganda nacional. O período pode
ser chamado de a primeira onda. A partir da segunda metade dos anos 80 e ao longo da década seguinte, quando o fenômeno da globalização ganhou corpo, veio a segun-
da onda. Ela foi marcada por uma nova leva de marcas globais a fincar sua bandeira por aqui, na maioria das vezes por meio da incorporação de operações locais. Houve
um inédito processo de fusões e aquisições, cujo símbolo maior talvez tenha sido a compra da MPM pela Lintas. Nesse período, surgiram também novas agências a partir
da sociedade de redes multinacionais com profissionais de destaque no mercado brasileiro, especialmente os especializados em criação.
Agora vivenciamos a terceira onda. Duas transações simbolizam o atual momento. A W/Brasil foi adquirida pela McCann-Erickson e a Talent pelo Publicis Group. En-
tre as líderes do mercado, a internacionalização parece se transformar em processo inexorável. Ela coloca o universo da indústria brasileira de publicidade em outro nível
de qualidade e reputação e acompanha o mesmo movimento pelo qual passam os demais setores da economia. A sobrevida das empresas nacionais é possível, mas de-
pende a cada dia mais da capitalização, seja ela feita via parcerias estratégicas ou por meio de investidores.
Em longo prazo, para ganhar escala ou crescer a partir de atuação em mercados internacionais, a participação estrangeira será indispensável, mesmo que a empresa
brasileira não abra mão de seu controle acionário. Em tempo: o inédito patamar de prestígio e importância alcançado pelo Brasil ajuda a concatenar esse tipo de negó-
cios. O País superou a crise econômica mundial de 2009 com maior facilidade do que a maioria dos outros países e vem apresentando índices de crescimento bastante
atraentes. Transformou-se em um mercado muito atrativo.

• Projeto Inter-Meios
O Projeto Inter-Meios foi criado em 1990 por iniciativa inédita do Meio & Mensagem em conjunto com a PricewaterhouseCoopers. Seu objetivo é oferecer números
confiáveis para o setor. O estudo computa os dados de faturamento de cerca de 90% dos veículos do mercado. O restante é estimado a partir desses dados (valor total ex-
trapolado). A esse montante é adicionado o valor estimado da produção das peças veiculadas.