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Resumen
El establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones duraderas
entre proveedores y clientes es una realidad cada vez más extendida en
todos los mercados, industriales o de consumo.
Pero es, quizás, en los mercados industriales donde su importancia es
mayor debido a sus características propias y a la posibilidad de tener que
realizar adaptaciones específicas a las necesidades de los clientes. En cual-
quier caso, en este contexto tanto proveedor como cliente pueden conse-
guir beneficios mutuos fruto de este contacto permanente.
Este trabajo identifica los factores que determinan la apuesta por una
relación o bien por una serie de transacciones aisladas, a partir del análi-
sis de un caso concreto en el contexto de la industria agroalimentaria. Más
concretamente, estudiamos el caso de la Denominación de Origen (D.O.)
vinícola del Somontano.
1. Introducción
plazo de tiempo mayor podrá rentabilizar esta inversión a la vez que redu-
cir el riesgo asociado a la misma (Perrien y Ricard, 1995).
Desde la perspectiva de los clientes, perder contacto con un proveedor
que es capaz de satisfacer adecuadamente sus necesidades concretas tam-
bién supone un riesgo importante, y más si ese factor productivo repre-
senta un volumen importante en sus necesidades de aprovisionamiento o
bien tienen una elevada complejidad técnica.
En cualquier caso, en este contexto surgen situaciones de poder y
dependencia que parecen recomendar el establecimiento, desarrollo y
mantenimiento de relaciones comerciales a largo plazo (Perrien y Ricard,
1995; Koon y Low, 1996; Kotler, 1999).
El siguiente paso consistiría en determinar qué elementos son los que
deberíamos considerar dentro de la gestión de este tipo de relaciones, así
como su importancia relativa. Factores tales como el tipo de producto,
características de cada organización, grado de interdependencia, incerti-
dumbre sobre el desenlace y resultados, frecuencia de los intercambios,
compromiso percibido, confianza mutua, contenido del acuerdo, nivel de
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cooperación y comunicación se convierten en piezas fundamentales que Situada al pie de los
Nuestro trabajo analiza un sector muy concreto: la Denominación de Ori- Vero, presenta una
gen (D.O.) Somontano, dedicada a la producción y comercialización de orografía ondulada de
vinos de calidad en mercados nacionales e internacionales. llanuras y cerros propios
La D.O. Somontano es un área de vitivinícola formada por 44 munici- del piedemonte. Es una
pios de las comarcas del Somontano1, principalmente, y de las zonas limí- zona que goza de un
trofes de Ribagorza y Monegros, todas ellas en la provincia de Huesca. clima benigno para el
Las normas básicas que rigen el funcionamiento de esta D.O. quedan reco- cultivo de determinadas
gidas en su Reglamento, aprobado inicialmente mediante Orden de 30 de variedades de uva,
octubre de 1.984 del Departamento de Agricultura, Ganadería y Montes intermedio entre la aridez
de la Diputación General de Aragón. Este Reglamento ha sido modificado del valle del Ebro y la
varias veces, la última por la Orden Ministerial O.M. APA/686/2003, de humedad y frescura de la
13 de marzo, publicada en el BOE de 28 de marzo de 2.003. montaña.
Fuente: MAPA (2002) y datos facilitados por el Consejo Regulador de la D.O. Somon-
tano (2003).
• Características de la empresa
• Relevancia del factor productivo
RELACIÓN
• Alternativas
• Experiencia en el mercado
Resultados
Una vez transcritas las entrevistas en profundidad, ordenadas las notas
tomadas durantes las visitas a las instalaciones de las bodegas y en el aná-
lisis de determinados documentos internos, procedimos al análisis conjun-
to de la gran masa de información.
La primera conclusión a la que llegamos es que la estructura de la
empresa es una variable que influye a la hora de valorar los beneficios de
una relación estable a largo plazo frente al objetivo de maximizar el valor
individual de una serie de transacciones. Aún más, dentro de esta variable
que planteábamos en el modelo teórico de partida, aparecen una serie de
elementos que condicionan esta estructura y que influyen decisivamente en
la apuesta relacional: las empresas de mayor tamaño son las que cuentan
Esto nos indica que las empresas pequeñas no tienen noción alguna
relacionada con los conceptos propios del marketing de relaciones, situa-
ción contraria a la que se da en las bodegas grandes, y vuelve a poner de
manifiesto la importancia de las características de la empresa a la hora de
valora un enfoque relacional frente a otro transaccional.
La tercera proposición hacía referencia al número de alternativas. Si
tomamos como referencia la segunda afirmación que aparece en este apar-
tado resulta que la posibilidad de elegir entre un abanico más o menos
amplio si que resulta decisivo a la hora de valorar la importancia de una
relación frente a la sucesión de transacciones.
FACTORES CRÍTICOS
• Características del proceso produc-
tivo: normalización/ certificación
• Relevancia del factor productiva y
confianza
• Características de la empresa:
TRANSACCIÓN RELACIÓN
tamaño, estructura de propiedad,
organización interna, formación
gestores.
FACTORES SECUNDARIOS
• Alternatives
• Experience
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