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La stratégie marketing de Lush

Présentation : Lush, une marque engagée


Fondée en 1994 en Grande-Bretagne par son créateur Mark Constantine, Lush est
unemarque de cosmétique pas comme les autres. L’entreprise propose des
produits (savons, shampoing, bain moussant, masques …) fabriqués à la main et
conçus à based’ingrédients « frais » comme des huiles essentielles, des fruits et
des légumes bio, des résines naturelles et des extraits de fleurs et de
végétaux. Marque engagée, Lush milite contre les tests cosmétiques sur les
animaux, soutient des œuvres caritatives (le profit issus de certains produits est
reversé directement à des associations caritatives), et surtout, défend des valeurs
écologiques strictes. Les magasins Lush ont en effet pour particularités de proposer
des produits cosmétiques vendus au kilo, comme dans une épicerie alimentaire,
et emballés dans du papier recyclé. L’objectif est de lutter contre le suremballage,
dans une logique de défense et de souci de l’environnement.

" Nous avons créé Lush en nous fondant sur le principe de fabriquer des produits frais et naturels dont

l'emballage est minimal ou inexistant, sans tests sur les animaux ", explique Mark Constantine, créateur
de la marque Lush

La philosophie particulière de Lush en fait une marque de cosmétique au


positionnement original et rapidement identifiable. Aujourd’hui, la société compte plus
de 800 boutiquesreparties dans environ 50 pays du monde entier.
Cible de la marque

Lush ne définit pas de cible particulière. Etant une marque de cosmétique, il est vrai
que l’enseigne touche en majorité des femmes, de tous âges (notamment les 18 –
35 ans). Mais elle propose également des produits à destination des hommes, qui
se vendent également très bien. Lush a mis au point des gammes de
produits larges et diversifiés afin de satisfaire une cible large, dont le principal point
commun est le souci du respect de l’environnement, du corps et de la qualité des
produits.

Concept Marketing de Lush

Toujours dans son esprit militant, Lush ne s’adonne pas aux stratégies marketing
classiques : la société n’organise pas de campagnes publicitaires (print ou vidéo)
préférant investir dans la qualité de ses produits plutôt que dans la publicité.

Marketing sensoriel

Cependant, si les boutiques Lush sont reconnaissables entre milles, c’est bien grâce
à unestratégie de marketing sensoriel rondement menée.
Tous les sens son mis à contribution :

La vue : couleurs vives et acidulées, formes des produits rondes et gourmandes, etc.
L’œil est aussi tout de suite attiré par l’opulence des produits sur les étalages :
un merchandising finement étudié qui scénarise la vente de produit, appuyé par
une mise en scène rappelant les comptoirs de vente provençaux et les méthodes de
ventes des épiceries fines (produit vendu au kilo et à la découpe, sous les yeux
du client) L’odorat : la société Lush veille à ce que ses produits cosmétiques, très
odorant, embaume tout le point de vente et même son alentour. Ainsi, les passants
peuvent sentir un parfum doux et sucré depuis la rue et sont attirés comme cela
jusqu’à l’entrée du magasin. Le toucher :présentés en libre service, les produits
Lush sont à disposition des clients qui peuvent les prendre en main pour apprécier
leurs textures. Lisses, granuleux, crémeux … Les clients font l’expérience du
produit avant même l’acte d’achat. L’ouïe : les magasins de diffuse pas de musique
mais les vendeurs ont pour consignes d’alimenter une ambiance de « marché » et
de vente à la criée en parlant beaucoup entre eux et à leurs clients. L’ambiance est
certes bruyante mais aussi propice à la discussion et aux échanges relationnels,
ce qui impacte positivement les intentions d’achats de la clientèle.

Le goût : nombreux sont les produits Lush qui rappellent desproduits alimentaires.
C’est un parti pris de la marque qui sollicite l’envie des clients en lui proposant
des cosmétiques gourmands, qui donnent carrément «faim ». Couleurs, textures et
mise en forme des pains de savons et autres produits Lush peuvent souvent se
confondre avec un bonbon, un chocolat ou une crème glacée … Les boutiques Lush
sont donc le principal argument marketing de la marque, autour duquel la société
oriente une majeure partie de sa communication.

Lush et la communication

Slogan : « Cosmétiques frais faits-main » L’enseigne Lush se focalise sur une


communication de « proximité » : elle privilégie les actions de communication
évènementielles ou une communication interactive sur les réseaux sociaux plutôt
que d’opérer une communication publicitaire classique (avec achat d’espace et
financement de campagne publicitaire)

Communication évènementielle

Lush organise une campagne de communication évènementielle qui vise


à dénoncer les tests cosmétiques sur les animaux. L’action choc consiste à
sensibiliser les passants en organisant une mise en scène dans une des vitrines
Lush (à Londres), où des comédiens reproduisent les conditions des tests animaliers
sur des humains, en live et en exagérant un peu.
https://www.youtube.com/watch?v=f4K9iSyj_lk
Toujours dans un esprit de militantisme, l’enseigne Lush lutte contre le
suremballage à l’œuvre dans l’industrie en conviant ses vendeurs à accueillir les
clients, nus sous leur tablier.
Lush sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, Lush mets à contribution son public, en les faisant
participer à un concours de selfie par exemple :
Les réseaux sociaux servent aussi à Lush pour appuyer son argument «
cosmétiques naturels et faits maison » :
Analyse Concurrencielle