Investigación de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1

Sesión No. 10

Nombre: El muestreo y la capacitación de entrevistadores

Contextualización

El muestreo en una investigación de mercados es

básico, pues es el grupo de personas con las que el
investigador va aplicar alguno de los instrumentos que
ha determinado para obtener la información necesaria
sobre el tema, problema o situación que se está
investigando.

Es necesario que las personas que van hacer las seleccionadas o formen parte
del muestreo, cuenten con las característica o perfil de acuerdo a lo que se va
investigar.

El investigador debe determinar a cuanta gente le va aplicar el instrumento de

investigación y quienes serán los encargados de realizar esta actividad.
El instrumento deberá estar debidamente diseñado y será necesarios que los
entrevistadores estén capacitados para llevarlo a cabo, por ejemplo si se ha
decido hacer un focus group, una persona deberá ser el moderador, pues será
quien haga las preguntas a las personas organice y controle que todos
participen y hagan sus aportaciones, en el caso de que se hagan entrevistas o
se apliquen cuestionarios deben saber como pedir a las personas el apoyo para
la aplicación de la mismas.
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Introducción al Tema

El muestreo involucra un proceso específico para determinar la muestra a

la que se le aplicará el estudio, hay dos tipos de muestreos el probabilístico y no
probabilístico y cada uno tiene ciertas técnicas específicas.

En sesiones anteriores aprendiste que en una investigación de mercados

siempre se debe delimitar, pues por lógica y razones de tiempo y dinero
tampoco se puede llevar a cabo para toda la población de una ciudad, lo mismo
sucede en el muestreo se debe tomar sólo una parte de la población.

Tambiés es valido utilizar otras fuentes informativas donde ya se tengan

datos de muestras estudiadas.

En esta sesión se aprenderá los tipos de muestreos que existen como son:
muestreo aletorio simple, sistemático y estratificado. Las técnicas de muestreo y
como se debe seleccionar una muestra, entre otros.

Algunas veces la aplicación del muestreo trae confusión, por lo que es

necesario tener paciencia para entenderlo y poder llevarlo a la práctica, pero es
en cualquier investigación de mercados es necesario realizarlo, de lo contrario
se caera en el error de querer entrevistar a toda la población o no defenir bien
quienes son los que pueden aportar
información óptima.
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Explicación
X. El Muestreo y la capacitación de entrevistadores.

Una muestra es un subgrupo de un total de elementos que comparten

características similares, seleccionado para formar parte de un estudio.
Hernández, R., Fernández, C., y Lucio, B. (2010).

El proceso del muestreo incluye los siguientes pasos:

Determinar cuál será la población objetivo. La población objetivo son los

individuos que tienen la información que busca el investigador, ésta debe
definirse mediante:

 Elementos. Objeto del que se desea información.

 Unidades de muestreo. Unidad que contiene el elemento de la
población que se quiere muestrear.
 Extensión. Límites geográficos.
 Tiempo. Lapso considerado.

Definir el marco de muestreo. Representa los elementos de la población

objetivo, es una lista con las instrucciones para identificarla.

Ejemplo: directorio telefónico con listas de empresas.

La selección de la técnica de muestreo tiene que ver con la decisión entre los
siguientes métodos:

Método bayesiano. Los elementos seleccionados van de acuerdo a una

secuencia, se reúnen datos y definen los costos.

Método tradicional: la muestra es seleccionada antes de la recolección

de datos, es el más utilizado.

Muestreo con reemplazo. Se elige un elemento y se obtiene la

información de éste, después vuelve a formar parte del marco muestral,
es posible incluirlo más de una vez.
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Muestreo sin reemplazo: al elegir un elemento para incluir en la muestra,

se remueve y no es posible volverlo a seleccionar.

X.2 Técnicas de muestreo de probabilístico

El muestreo no probabilístico consiste en la selección de elementos con base

en el juicio del investigador.

Técnicas de muestreo no probabilístico son:

Muestreo por conveniencia: se seleccionan encuestados porque están en el

lugar y tiempo correcto. Es el muestreo menos costoso.

Muestreo por juicio: los elementos se seleccionan con base en lo que

considere el investigador.

Muestreo por cuota: se desarrollan categorías con características relevantes y

se seleccionan elementos de estas categorías por juicio.

Muestreo bola de nieve: se seleccionan encuestados iniciales aleatoriamente y

estos proporcionan información y referencias de otros individuos que son los que
se encuestan posteriormente.

X.3 Técnicas de muestreo probabilístico

El muestreo probabilístico tiene que ver con que cada elemento dentro de la
población tiene una oportunidad probabilística de salir seleccionado para ser
parte de la muestra.

Técnicas de muestreo probabilístico son:

Muestreo aleatorio simple: cada elemento de una población tiene la misma

probabilidad de ser elegido.

Muestreo sistemático: se elige un punto de partida y se selecciona a cada n

elemento en el marco muestral.
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Muestreo estratificado: divide a la población en grupos mutuamente

excluyentes y se seleccionan elementos de cada grupo de manera aleatoria.

Muestreo por agrupamientos: la población se divide en grupos mutuamente

excluyentes y se selecciona una muestra aleatoria con una técnica de muestreo
probabilístico, esta muestra incluye todos los elementos del grupo.

X.4. Ventajas y desventajas de los métodos de muestreo.

Muestreo no probabilístico Muestreo probabilístico

Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas

Muestra estimados correctos

No da evaluaciones objetivas Los estimados se No ofrece la libertad de expresar un
de las características de una
y precisas de los resultados muestran con precisión juicio propio al investigador
población

Da la posibilidad al Los estimados no pueden

Permite determinar
investigador de expresar su proyectarse a la población de Es costoso
intervalos de confianza
juicio propio forma estadística

Permite hacer
No es muy costoso
proyecciones

Se pueden calcular
intervalos de confianza

Asegura representatividad
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X.5 Tamaño de la muestra, confiabilidad y margen de error.

Malhotra, N. (2004). Seleccionar el tamaño de la muestra. Tiene que ver con

el número de elementos dentro de ésta.

Se debe considerar: la importancia de la decisión, naturaleza de la investigación,

número de variables, naturaleza del análisis, tamaños de muestra utilizados en
estudios relacionados, tasas de incidencia, tasas de cumplimiento, y
restricciones en recursos.

Para determinar el tamaño de la muestra puede usarse la siguiente fórmula:

N= (Z^2) (pq) / (E^2)

N= Muestra, los elementos que la conforman son:

Z= Valor correspondiente al nivel de confianza, es el riesgo que se acepta

que se puede equivocar al dar los resultados, también es llamado el nivel de
seguridad.

pq= varianza de la población, se usa la más grande de posible debido a

que no se conoce. P son las respuestas de una categoría (sí’s), Q, son las
respuestas de otra categoría (no’s). Dicho de otra forma, son dos respuestas que
se incluyen mutuamente.

e = es la variación o margen de error aceptado, se determina

estadísticamente para establecer el intervalo de confianza dentro del cual se
encuentra la media.

X.5 Capacitación del entrevistador

Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). La capacitación de los entrevistadores es

necesaria para asegurar que apliquen los cuestionarios de manera correcta y
uniforme.

Ejecución del proceso de muestreo. El éxito que pueda o no tener la

operación de campo depende de los entrevistadores. Es necesario que cada uno
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tenga responsabilidades propias y que todos estos apliquen el instrumento de

investigación de la misma manera.

Se requiere cubrir temas en específico:

A. Cómo establecer el contacto inicial.

B. La forma de hacer las preguntas: hacer las preguntas exactamente como
están redactadas en el cuestionario.
C. Cómo lograr obtener las respuestas: leer despacio cada pregunta,
hacerlas en el orden en que se presenta el cuestionario, repetir las
preguntas que se comprendan o interpretan en forma equivocada.
D. Y saber cómo finalizar la entrevista.

Es posible tener un supervisor que se asegure que las entrevistas se están

realizando de la forma correcta.
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Conclusión

La capacitación de los entrevistadores es esencial para que los instrumentos

sean bien aplicados a las personas, si los entevistadores no realizan bien su
trabajo entonces los datos seran inexactos o hasta falsos, pues puede darse la
situación que los entrevistadores no realicen su labor como debe ser.

Supongamos que se le dan 20 encuentas a un entrevistador para que sean

aplicadas en una zona determinada, pero el entrevistar hace trampa
contestando éll mismo las encuestas para terminar pronto el trabajo y se le
pague lo que corresponde. El supervisor no se dio cuenta de lo que hizo el
entrevistador, ya podremos imaginar la magnitud de la información falsa que se
tendrá y que en consecuencia puede repercutir no solo al momento de analizar
la información, si no al tomar una decisión.

Por lo tanto, se debe tener mucho cuidado para que los instrumentos sean
aplicados bajo las características que se determinaron, es decir, tanto con las
personas, en el lugar, a la hora que se determino y con el numero de personas
que corresponde.
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Para aprender más

Pimienta, R. (2000). Encuestas probabilísticas vs no probabilísticas. En

Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco. Consultado el 29 de
octubre del 2015 de : http://www.redalyc.org/pdf/267/26701313.pdf

Universidad de las Américas. (2006). Metodología. Consultado el 29 de octubre

de
2015: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lat/villanueva_a_ee/capit
ulo3.pdf

Mesa editorial merca2.0 (2014). 86% de las hispanas acceden a redes sociales
por su familia y amigos. Consultado el 29 de octubre del 2015
de: http://www.merca20.com/86-de-las-hispanas-acceden-a-redes-sociales-por-
su-familia-y-amigos/

Mesa editorial merca2.0 (2014). 7 caracteristicas de los consumidores

superconectados. Recuperado el 29 de octubre del 2015
de: http://www.merca20.com/7-caracteristicas-de-los-consumidores-
superconectados/
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Actividad de Aprendizaje

La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo

de esta sesión.
Basándote en lo visto en esta sesión realiza:
Apoyandote de otras fuentes de información, libros, revistas, pagina en
internet y realiza
a) Un ensayo donde expliques la importancia de la muestra.
b) Explica como capacitarias a tus entrevistados
c) Y haz una lista de actividades que debería hacer el supervisor para que
los entrevistadores realicen su trabajo como debe ser.

Las características del trabajo son las siguientes:

 Portada
 Introducción
 Actividad (Máximo 2 cuartillas).
 Conclusiones
 Bibliografía (Recuerda citar las fuentes que utilizaste).
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Bibliografía
Hernández, R., Fernández, C., y Lucio, B. (2010). Metodología de la
investigación. México: McGraw Hill.

Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). Investigación de Mercados. Santafé de Bogota

McGraw Hill.

Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México:

Pearson Prentice Hall.

Cibergrafía
González, B. (2011). Investigación de Mercados. Consultado el 11 de agosto de
2013:

http://investmdos.blogspot.mx/2011/07/66-capacitacion-del-entrevistador.html

El muestreo. (2012). Consultado el 11 de agosto de 2013:

http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf

Morales, P. (2012). Tamaño de la muestra: ¿cuántos sujetos necesitamos?

Consultado el 12 de agosto de 2013:

http://www.upcomillas.es/personal/peter/investigacion/Tama%F1omuestra.pdf

Mesa editorial merca2.0 (2014). 86% de las hispanas acceden a redes sociales
por su familia y amigos. Consultado el 29 de octubre del 2015
de: http://www.merca20.com/86-de-las-hispanas-acceden-a-redes-sociales-por-
su-familia-y-amigos/

Mesa editorial merca2.0 (2014). 7 caracteristicas de los consumidores

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de: http://www.merca20.com/7-caracteristicas-de-los-consumidores-
superconectados/