Definición de producto:

sus niveles y clasificaciones

Definición de producto:
sus niveles y clasificaciones
Cuando en Mercadotecnia se habla del concepto de la mezcla de marketing,
nos referimos a las conocidas 4 P, que son los cuatro elementos principales que se
analizan en las actividades de Mercadotecnia de una empresa: Producto, Precio, Plaza
(o distribución) y Promoción.

Debido a que el primero de los 4 elementos que se analizan es el Producto,

dedicaremos esta lectura a analizar precisamente las definiciones sobre él, los niveles
en que se desglosan y sus diferentes clasificaciones.

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Definiciones de producto

CONCEPTOS CLAVES
Para la American Marketing Association (citado por Schnarch, 2001,
p. 11): un producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención
de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas,
sitios, organizaciones e ideas”.

] CONCEPTOS CLAVES
Según Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 221): “un producto es un
conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”.

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] CONCEPTOS CLAVES
SPor su parte, Torres y Córdoba (1993, p. 27) van más allá de simplemente
decir que un producto es todo aquello que se vende, e indican que “el
producto no es aquello que se vende, sino aquello que se desea comprar.
En efecto, el producto ideal es el que está en la mente del consumidor y
respetando siempre esa idea es como debemos: crear, modificar, fabricar,
presentar, distribuir y anunciar el producto”.

Al examinar estas tres definiciones, podemos asegurar que actualmente cuando

hablamos de producto, debemos centrar nuestra atención en los beneficios que los
productos y servicios ofrecen a los consumidores, para lo cual es muy importante
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analizar con mucho detalle aquellos atributos del producto que brindarán un beneficio
a los consumidores y que como consecuencia le otorgarán un valor agregado por su
compra, uso o consumo.

EJEMPLOS

Por ejemplo, pensemos en el famoso buscador de Internet Google, esta empresa que comenzó
operaciones en el año 1998, en un principio ofrecía el servicio de búsqueda de información
en Internet. Sin embargo, con el paso de los años, ha ido incrementando nuevos beneficios, al
grado de que en estos días, además de ser el buscador más utilizado en todo el mundo, ofrece
un sinnúmero de servicios, entre los que se encuentran: Google Maps, Google Imágenes,
Google Noticias, Google Video, Youtube, Google Calendar, Gmail, AdSense, AdWords, Google
Libros, Google Diccionario, Google Traductor, entre muchos otros.


Google Inc. ha comprendido perfectamente el enfoque actual de los productos y servicios: 2. Badge Google Icon. Narjis,
ofrecer beneficios a los consumidores. N. (2009).

Por otra parte, en las dos primeras definiciones de producto se especifica que los
productos pueden ser:

• Tangibles (objetos físicos).

• Intangibles (servicios).
• Organizaciones.
• Personas.
• Lugares.
• Ideas.
• Experiencias.

En el caso de las organizaciones, la Mercadotecnia se utiliza para promover a

toda una organización (por ejemplo, los anuncios comerciales para publicitar la tienda
Liverpool, el uso de la imagen corporativa para promover a Grupo Bimbo; otro tipo de
organizaciones que pueden considerarse como productos son: las instituciones de
beneficencia, las iglesias, las universidades, los museos, etc.).

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Cierto tipo de personas también pueden verse como productos, por ejemplo:
los profesionistas (médicos, abogados, arquitectos, contadores, etc.), los artistas,
cantantes, deportistas, o los personajes públicos.

Con respecto a los lugares, la estrategia más vigente que se maneja hasta
hoy es el concepto de marketing de ciudades (city marketing), con la finalidad de
promover ciudades, lugares turísticos, estados o incluso países. Para ello se busca
atraer visitantes a esos lugares, por medio de publicidad, organización de eventos
especiales, mejora en atractivos turísticos, etc.

Las ideas también pueden considerarse productos. En este caso, el concepto

de Mercadotecnia aplicado a las ideas puede referirse a dos contextos: la venta
de productos relacionados con la transmisión de ideas (cursos de capacitación,
diplomados, estudios profesionales, libros, etc.), o bien, las ideas sociales que se
transmiten a través de programas o campañas de concientización social para reducir
el alcoholismo o el tabaquismo, campañas de ayuda a personas con discapacidad, etc.

En el caso de las experiencias, muchas empresas buscan ofrecer al consumidor

no sólo la venta de productos o servicios, sino una auténtica experiencia de compra,
uso o consumo; por ejemplo: los conciertos, las obras de teatro que ofrecen varios
espectáculos en uno, los recorridos turísticos, entre otros.

Niveles (o dimensiones) de producto.

Con el propósito de analizar exactamente los beneficios y atributos buscados por
una persona al adquirir un determinado producto o servicio, el autor Philip Kotler (2007)
clasifica en tres los niveles o dimensiones que se deben identificar para todo producto
o servicio:

1. Beneficio principal
2. Producto real
3. Producto aumentado

La siguiente imagen muestra de manera esquemática estos tres niveles.

Producto aumentado

Entrega
Producto real Servicio
y
posterior
crédito Nombre Caracte- a la
de rísticas venta
marca
Diseño
Nivel de
calidad Empaque

Instalación Garantía
Nota. De Marketing, versión para Latinoaméri-
ca p. 238, por: Kotler, P., Armstrong, G., 2008,
México: Pearson Prentice Hall.

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En la tabla que se muestra a continuación describiremos con mayor detalle cada

uno de estos tres niveles:

Nivel de producto: Descripción: Ejemplos:

Beneficio principal
Producto real
Producto aumentado
Es el beneficio básico por • Una persona que acude a un
el cual una persona restaurante, busca satisfacer su
adquiere un producto o apetito.
servicio. • Un estudiante que se inscribe en
una licenciatura, tiene la
necesidad de obtener una carrera
profesional.
• “Una mujer que compra un lápiz
labial, busca color para sus labios”
(Kotler, p. 238).
Consiste en transformar el • La persona que acude al
beneficio principal en un restaurante, además de satisfacer
producto real, que incluya su apetito busca un determinado
todos los elementos de un tipo de alimentos, un cierto nivel
producto en el mercado: de servicio, un rango de precios.
nombre de marca, diseño, • El estudiante de una licenciatura,
empaque, estilo, busca una determinada escuela,
presentación, servicio, etc. ciertos horarios de clases, tiempo
de duración de los estudios, cierto
costo de la colegiatura.
Representa los servicios • La persona que acude a un
adicionales que se ofrecen restaurante, puede buscar
con el producto real. adicionalmente el servicio de
música en vivo, valet parking,
juegos infantiles, entre otros.
• El estudiante de licenciatura
puede buscar otros servicios tales
como: intercambios académicos
con universidades del extranjero,
bolsa de trabajo, incubadora de
empresas, financiamiento y
becas, etc.

Para todo administrador o empresario que ponga a la venta determinados productos

o servicios, el análisis de los tres niveles de producto representa un elemento
fundamental para conocer las necesidades y expectativas de los clientes, e incluso
anticiparse a ellas, a través de la creación de productos y servicios que no solamente
satisfagan la necesidad o deseo básico de las personas, sino que vayan más allá,
ofreciendo servicios adicionales que transformen una simple transacción con el cliente,
en toda una experiencia de compra, uso o consumo de los productos.

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Clasificaciones de los productos

Considerando el tipo de consumidor al cual van dirigidos, los productos se dividen en dos grandes grupos:

1) Productos de consumo: “son aquellos productos o servicios que están destinados al consumo personal”
(Kotler p. 239), por parte del consumidor final.

2) Productos industriales (o de negocios): son aquellos productos o servicios que se utilizan en una
organización, ya sea para su reventa o su uso en la elaboración de otros productos o servicios.

Productos de consumo

A su vez, los productos de consumo se pueden clasificar en cuatro tipos, dependiendo de las acciones que
realicen los consumidores para adquirirlos. De acuerdo con los autores más reconocidos de Mercadotecnia,
Kotler y Armstrong (2008), Stanton, Etzel y Walker (2007), los productos de consumo se clasifican en: bienes
de conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad y bienes no buscados.

Los bienes de conveniencia “son aquellos productos o servicios que el consumidor compra de manera
frecuente, con un mínimo esfuerzo” (Kotler, p. 239) y no requiere consultar mucha información.

Los bienes de comparación “son aquellos productos o servicios que se adquieren por el consumidor en
forma menos frecuente” (Kotler, p. 239), en los cuales ya se requiere un mayor esfuerzo para reunir información
y comparar en diferentes tiendas el precio, la calidad, la presentación, el estilo, etc., antes de realizar la compra.

Los bienes de especialidad son aquellos productos o servicios en los cuales el consumidor dedica mucho
mayor tiempo y esfuerzo de compra, ya que son bienes que tienen un prestigio o exclusividad muy altos.

Los bienes no buscados, como su nombre lo indica, son aquellos productos o servicios que el consumidor
adquiere pero sin tener una intención de compra previa (ya sea porque no conocía el producto, o bien, porque
no pensaba comprarlo).

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En la siguiente tabla se presentan las consideraciones de Mercadotecnia que se

deben tomar en cuenta para cada uno de los cuatro tipos de productos de consumo:

Tipos de productos de consumo

Consideracion Bienes de Bienes de Bienes de Bienes no
es de conveniencia comparación especialidad buscados
Mercadotecnia

Comportamiento Compra Compra menos Fuerte Poca conciencia

de compra del frecuente, poca frecuente, preferencia y o bajo
cliente: planeación, poca planeación y lealtad hacia conocimiento del
comparación o esfuerzo de marcas, producto (o, si se
esfuerzo de compra intensos, esfuerzo de conoce, poco
compra, baja comparación de compra interés o hasta
participación del marcas basada en especial, poca interés negativo).
cliente. precio, calidad y comparación
estilo. de marcas,
baja
sensibilidad al
precio.
Precio: Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía
Distribución: Distribución Distribución Distribución Varía
amplia, en selectiva en menos exclusiva en
lugares de expendios. uno o unos
conveniencia. pocos
expendios por
área del
mercado.
Promoción: Promoción Publicidad y ventas Promoción Publicidad
masiva por parte personales, tanto dirigida con agresiva y
del productor. por el productor más cuidado, ventas
como por tanto por el personales del
revendedores. productor productor y los
como por los revendedores.
revendedores.
Ejemplos: Pastas dentales, Aparatos Artículos de Seguros de vida,
revistas, electrodomésticos, lujo, como donaciones de
refrescos, muebles, ropa. relojes Rolex o sangre a la Cruz
detergentes para cristal fino. Roja, compra de
ropa. productos en
ferias o expo.

Nota. De Marketing, versión para

Latinoamérica p. 201, por: Kotler,
P., Armstrong, G., 2008, México:
Pearson Prentice Hall.

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Productos industriales (o de negocios)

En el caso de los productos industriales, existen por lo general tres grandes grupos
de productos y servicios industriales (Kotler y Armstrong, 2008):

• Materiales y componentes: en este grupo se incluyen “las

materias primas que sirven para fabricar otros productos, así como las
piezas y componentes manufacturados” (Kotler, p. 240). Ejemplos de
materias primas son: ganado, algodón, frutas, madera, petróleo, entre
otros. Y ejemplos de piezas y componentes manufacturados son: hierro,
cemento, alambres, neumáticos, motores pequeños, entre otros.


3. Firewood to dry. Viatour L.

• Bienes de capital: se refiere a aquellos “productos industriales que sirven

de apoyo para las operaciones” (Kotler, p. 241) y/o los procesos de producción de
la empresa. Como por ejemplo: los edificios, las oficinas, las computadoras, las
herramientas y maquinaria, el equipo de oficina, entre otros.

• Insumos y servicios: en este caso se incluyen los insumos operativos (como

por ejemplo el papel, los lápices, los lubricantes), así como también los implementos
para mantenimiento y reparación (tales como escobas, trapeadores, martillos,
tornillos, clavos). También se incluyen en este apartado los servicios de reparación y
mantenimiento (servicios de limpieza, reparación de maquinaria o equipo), así como
servicios de consultoría o asesoría (fiscal, contable, etc.).

Debido a que los productos industriales van dirigidos a un mercado más específico
(las empresas), en muchos casos la publicidad y promoción de esos productos no
utiliza los mismos medios de comunicación (masiva) que los productos de consumo.
REFERENCIAS

7Pmix. (2009, 2 de febrero). Niveles de productos (Kotler & Armstrong, 2007) 7Pmix. Recuperado el 15 de
julio de 2010, de http://7pmix.com/2009/02/02/niveles-de-productos-kotler-armstrong-2007/

Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica (11a. ed.). México: Pearson Prentice
Hall.

Kotler, P., Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Stanton, W., Etzel, M. J., Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (14a. ed.). México: McGraw-Hill.

Schnarch, A. (2001). Nuevo producto: creatividad, innovación y marketing (3ª. ed.). Colombia: McGraw-Hill

Torres, J. M., Córdoba, J. L. (1993). Técnicas de marketing. España: Ediciones Deusto.

Referencias de imágenes

Herat, S. (2005). Toothpaste [fotografía digital]. Recuperada el 4 de agosto de 2010 de http://es.wikipedia.

org/wiki/Archivo:Toothpaste.jpg. Bajo licencia Creative Commons de dominio público.

Narjis, N. (2009). Badge Google Icon [ícono digital]. Recuperado el 4 de agosto de 2010 de http://www.
iconfinder.com/icondetails/14701/128/badge_google_icon. Bajo licencia IconFinder non-commercial use.

Viatour, L. (2006). Firewood to dry [fotografía digital]. Recuperada el 4 de agosto de 2010 de http://
es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Firewood_to_dry_Luc_Viatour.jpg. Bajo licencia Creative Commons GNU Free
documentation license.

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