UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE FINANÇAS E CONTABILIDADE
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS

MATHEUS LACERDA DE FREITAS

MARKETING CONTÁBIL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NOS ESCRITÓRIOS DE CONTABILIDADE DA
CIDADE DE JOÃO PESSOA – PARAÍBA

JOÃO PESSOA
2016
 MATHEUS LACERDA DE FREITAS

MARKETING CONTÁBIL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NOS ESCRITÓRIOS DE CONTABILIDADE DA
CIDADE DE JOÃO PESSOA – PARAÍBA

Monografia apresentada ao Curso de

Ciências Contábeis, do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas, da Universidade
Federal da Paraíba, como requisito parcial
para obtenção do grau de Bacharel em
Ciências Contábeis

Orientadora: Profa. Ma. Mirza Cunha

Saraiva

JOÃO PESSOA
2016
 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

F866m Freitas, Matheus Lacerda de.

Marketing contábil: um estudo exploratório nos escritórios de
contabilidade da cidade de João Pessoa/ Matheus Lacerda de Freitas.
– João Pessoa, 2016.
47f. : il.

Orientador: Profª. Ma. Mirza Cunha Saraiva.

Trabalho de conclusão de curso (Graduação em Ciências
Contábeis) – UFPB/CCSA.

1. Marketing - estratégias. 2. Marketing contábil . 3. Escritórios

de contabilidade. 4. João Pessoa – Paraíba. I. Título.

UFPB/CCSA/BS CDU: 658.8:657(813.3)(043.2)

 MATHEUS LACERDA DE FREITAS

MARKETING CONTÁBIL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NOS ESCRITÓRIOS DE CONTABILIDADE DA
CIDADE DE JOÃO PESSOA – PARAÍBA

Esta monografia foi julgada adequada para a obtenção do grau de Bacharel em

Ciências Contábeis, e aprovada em sua forma final pela Banca Examinadora
designada pela Coordenação do Curso de Ciências Contábeis da Universidade
Federal da Paraíba.

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________
Orientadora: Profª. Ma. Mirza Cunha Saraiva.
Instituição: UFPB

_____________________________________________
Membro: Profª. Drª. Simone Bastos Paiva
Instituição: UFPB

_____________________________________________
Membro: Profª. Carla Janaína Ferreira Nobre
Instituição: UFPB

João Pessoa, 25 de Maio de 2016.

 AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar ao meu Deus, que em todos os momentos me

sustentou, restaurando minhas forças, fortalecendo meus joelhos nas horas vacilantes
e me dando vigor para não desistir.
Agradeço aos professores que durante minha caminhada acadêmica
contribuíram de alguma forma para meu crescimento, seja na contribuição intelectual,
no desenvolvimento da minha personalidade ou na contribuição ao profissional que
serei na área contábil.
Agradeço em especial a professora Mirza Saraiva, pela coragem de aceitar-me
como orientando sem ao menos conhecer-me, por toda a paciência que teve comigo
no processo de elaboração e por ter dito sim de primeira em um tema que nem está
dentro de sua área, muito obrigado, professora.
Aos meus pais Josinaldo e Rita Lacerda, e a minha irmã Jamila Lacerda que
em nenhum momento me deixaram sentir só durante esta jornada e sempre
estenderam a mão na hora da necessidade.
Agradeço a minha namorada, Tainá Oriente, por ter suportado as dificuldades
comigo, me incentivando e me ajudando a atravessá-las, obrigado meu amor.
Aos meus colegas de turma Victor, Brenda, Gilson, Rômulo, Herbert, Rafael e
Hugo, que foram meus companheiros diretos nessa caminhada, sempre com
incentivos e palavras de afirmação, aqui em especial a minhas fieis colegas Dayse e
Bianca.
Aos amigos que a vida me deu, que sempre se preocuparam comigo e não foi
diferente no âmbito educacional, obrigado pelo seu incentivo, em especial a Hanna
Melissa e Thiago Fonseca.
Por fim, agradeço a todos que de alguma forma estiveram comigo e me
ajudaram durante todos os momentos que precisei.
Eu pensava que nós seguíamos caminhos já
feitos, mas parece que não os há. O nosso ir
faz o caminho.

C.S Lewis
 RESUMO

O marketing não é apenas um item a ser inserido no dia a dia de uma organização,
mas sim uma área de conhecimento, um processo a ser seguido, com o objetivo de
criar valor para o cliente e o deixar satisfeito. O presente estudo teve como principal
objetivo investigar de que forma os escritórios de contabilidade da cidade de João
Pessoa – PB utilizam-se das estratégias de marketing. Trata-se de uma pesquisa
exploratória, bibliográfica, de levantamento e de caráter quantitativo. Os dados foram
coletados através de questionário eletrônico encaminhado pelo Conselho Regional de
Contabilidade da Paraíba (CRC-PB) às 355 organizações contábeis que possuem
cadastro no órgão. O questionário foi subdividido em três partes, buscando o perfil
dos respondentes, o conhecimento dos respondentes relacionado ao marketing
contábil, e a utilização do marketing contábil nos escritórios de contabilidade dos
respondentes. As análises revelaram que os escritórios de João Pessoa utilizam
estratégias de marketing contábil, ao menos uma identidade ou padronização visual
como logomarca; que os respondentes acreditam que esta ferramenta influencia na
imagem o escritório frente ao cliente bem como ser mais competitiva no mercado.
Apurou-se também o fato de que uma grande parte dos donos dos escritórios de
contabilidade não tem opinião formada sobre o questionamento se o marketing
contábil fere o código de ética da categoria. Os respondentes afirmaram ser o alto
custo e a falta de material sobre o assunto marketing contábil as duas principais
dificuldades na hora de investir nessa área de conhecimento. Percebeu-se também
que mais de 50% dos escritórios não investem em publicidade, e os que investem,
têm a confecção de brindes, agendas e canetas como a forma mais comum. De forma
geral, falta conhecimento aos donos de escritórios da cidade de João Pessoa sobre o
assunto, porém, a grande maioria utiliza ao menos uma estratégia dessa área de
conhecimento.

Palavras-chave: Marketing. Estratégias. Escritórios de Contabilidade.

 ABSTRACT

Marketing is not only an item to be inserted in the daily life of an organization, but an
area of knowledge, a process to be followed, with the objective of creating value for
the client and leave satisfied. This study aims to investigate how the accounting offices
of João Pessoa – PB avail marketing strategies. This is a research of exploratory,
literature and quantity nature. Data were collected through a questionnaire forwarded
by the Regional Accounting Council of Paraiba (CRC-PB) to 355 accounting
organizations that are registered on it. The questionnaire was subdivided into three
parts, seeking the profile of the respondents, their knowledge about accounting
marketing and its use in their organizations. The results revealed that the accounting
offices of João Pessoa use accounting marketing strategies, at least an identity or
visual standardization as logo; respondents believe that this tool influences the image
of the organization before the costumer as well as being more competitive in the
market. It was also found that a large part of the owners of accounting organizations
has no formed opinion on the questioning if the accounting marketing smites the ethical
code of the category. According to the respondents the high cost and the lack of
material about accounting marketing are the two main difficulties they face in time to
invest in this area of knowledge. It is also realized that more than 50% of offices do not
invest in advertising, and those investing, have the confection of goodies, schedules
and pens as the most common form. In general, knowledge is missing for the owners
of offices of Joao Pessoa on the matter, however, the vast majority uses at least one
strategy of this area of knowledge.

Key-words: Marketing. Strategies. Accounting Organizations.

 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Sua empresa possui identidade e padronização visual .......................... 31

Gráfico 2 – Se sua resposta anterior foi sim, quais .................................................. 31
Gráfico 3 – Você investe em publicidade para sua organização .............................. 32
Gráfico 4 – Se sua resposta anterior foi sim, assinale os meios de veiculação da
publicidade .............................................................................................. 32
Gráfico 5 – Sua organização possui página em redes sociais (Facebook, instagram,
twitter) ..................................................................................................... 33
Gráfico 6 – Sua organização possui homepage ....................................................... 33
Gráfico 7 – Se a resposta de alguma das perguntas anteriores (14 e 15) foi sim,
assinale a finalidade da rede social e/ou homepage ............................... 34
Gráfico 8 – Quais as estratégias utilizadas para captar clientes ............................... 34
Gráfico 9 - Quais as estratégias utilizadas para manter os clientes já captados....... 35
Gráfico 10 – Quais as maiores dificuldades que você enxerga relaionadas ao
investimento em marketing na sua organização ...................................... 36
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Número de Empresas de Comércio e Serviço no Brasil .......................... 16

Tabela 2 - Quantitativo de Escritórios em João Pessoa - PB ................................... 25
Tabela 3 - Perfil dos Respondentes ......................................................................... 27
Tabela 4 - Conhecimento do Marketing Contábil ...................................................... 29
 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AMA – American Marketing Association

CEPC – Código de Ética Profissional do Contador
CFC – Conselho Federal de Contabilidade
CRC PB – Conselho Regional de Contabilidade da Paraíba
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 11
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ........................................................... 11
1.2 OBJETIVOS .................................................................................................. 13
1.2.1 Objetivo Geral .............................................................................................. 13
1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 13
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 13
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ...................................................................... 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..................................................................... 16
2.1 AS ORGANIZAÇÕES CONTÁBEIS E O MERCADO CONTÁBIL .................. 16
2.2 MARKETING ................................................................................................. 17
2.2.1 Marketing de Serviços ................................................................................. 18
2.3 MARKETING CONTÁBIL............................................................................... 20
2.3.1 Marketing Contábil e o Código de Ética ..................................................... 21
3 METODOLOGIA ........................................................................................... 23
3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA .......................................................................... 23
3.1.1 Quanto aos Objetivos .................................................................................. 23
3.1.2 Quanto aos Meios ........................................................................................ 24
3.1.3 Quanto à Abordagem .................................................................................. 24
3.3 Universo e Amostra da Pesquisa ............................................................... 24
3.4 Coleta e Análise de Dados .......................................................................... 25
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ..................................................................... 26
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES ................................................................... 26
4.2 CONHECIMENTO DO MARKETING CONTÁBIL .......................................... 28
4.3 UTILIZAÇÃO DO MARKETING CONTÁBIL .................................................. 30
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 37
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 38
APÊNDICE - Questionário ..................................................................................... 41
ANEXO ................................................................................................................... 38
 11

1 INTRODUÇÃO

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

O mundo vive um momento de rápidas mudanças tecnológicas. Diariamente

surgem novas tecnologias e o contador, como qualquer outro profissional, deve estar
atento a essas mudanças e adaptando-se as mesmas. Em relação a essas mudanças,
Marion e Rosa (2004) questionam qual é o papel do contador nesse contexto, se esse
tipo de profissional tem um lugar no mundo informatizado ou se ele irá desaparecer
junto com as tarefas que podem ser executadas por máquinas ou que simplesmente
poderão ser abandonadas por não serem mais necessárias.
O profissional contábil deve mostrar a sua razão de ser em um contexto em que
ele é visto apenas como técnico, um transmissor de informações para o governo, ou
um simples guarda livros. Sá (2003) cita que:

A ótica dos que só conseguem ver na contabilidade um recurso para produzir

escriturações, demonstrações e fluxos gráficos é resultante de uma visão
míope, sem competência, limitada a “formas”, alheia à “essência do
conhecimento”.

Ao contrário dessa visão, o profissional contábil pode ser versátil na

organização e planejamento de uma empresa, fornecendo informações para a tomada
de decisões e dando uma perspectiva futura para a empresa.
O número de profissionais contábeis vem crescendo nos últimos anos. De
acordo com dados do Conselho Federal de Contabilidade - CFC, no ano de 2016 estão
ativos no Brasil mais de 530 mil profissionais e mais de 50 mil organizações contábeis.
Dentro desse cenário, o profissional precisa ser competitivo, respeitando o código de
ética da profissão e lidando com as necessidades do cliente. O profissional já não
pode mais esperar o cliente bater a sua porta, pelo contrário, deve-se ir à busca por
mais clientes, oferecendo serviços completos de uma forma a encarar a concorrência.
Para isso, existem várias estratégias de marketing que podem ser utilizadas.
O marketing é uma ferramenta útil para a profissão contábil, porém Marion e
Rosa (2004) afirmam que ele ainda é pouco praticado, considerando o grande número
de serviços e benefícios que poderiam ser oferecidos a micro, pequenas e grandes
organizações como também a pessoas físicas.
 12

Deve-se entender que a função do marketing vai além de vender um serviço.

Bertozzi (2002, p. 1) ensina que:

A função que o marketing deve assumir na área é a ordenação mais eficaz

dos recursos da empresa de serviços contábeis, ampliar o prestígio
profissional, planejar o futuro, racionalizarem os custos, focar novos
segmentos, criar estratégias para clientes potenciais, desenvolver novos
serviços, investir em relacionamentos e imagem pessoal. Não se trata de
vender serviços, e, sim de posicionar-se em um mercado cada vez mais
escasso e complexo. Uma empresa de serviços contábeis que incorpora o
marketing torna-se mais competitiva, sem necessariamente quebrar a ética
da profissão.

Logo, observa-se que o marketing vem com a função de fazer da empresa que
o utiliza diferente competitivamente, tornando-a valorosa aos olhos dos clientes, e isso
não se trata de vender seu serviço, mas de firmar a organização contábil no mercado.
Os objetivos do marketing contábil devem ser vistos de forma holística e não
apenas como suprindo uma parte da organização. Bertozzi (2002) elenca os objetivos
do marketing contábil em seis pontos: Fazer-se conhecer; construir uma imagem
positiva; diferenciar-se da concorrência; aumentar o número de clientes; gerir
adequadamente o relacionamento com clientes; ser tecnicamente mais eficaz. Esses
pontos devem atingir a organização como um todo, não apenas vendendo o serviço,
mas construindo sua imagem, transmitindo seu valor ao mercado.
Em face dessas informações, este trabalho procura responder ao seguinte
problema de pesquisa: De que forma os escritórios de contabilidade de João Pessoa
– PB utilizam-se das estratégias de marketing com a finalidade de captar e fidelizar
clientes?
O resultado desse questionamento, além de fornecer subsídios para futuras
pesquisas na área de marketing contábil, visto que os trabalhos são escassos nessa
área, permitirá também contribuir com os profissionais empreendedores, donos de
escritórios de contabilidade, com a intenção de mostrar de que forma as estratégias
de marketing estão sendo utilizadas nos escritórios de contabilidade de João Pessoa
e a sua importância para a área contábil.
 13

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Investigar de que forma os escritórios de contabilidade de João Pessoa – PB

utilizam-se das estratégias de marketing com a finalidade de captar e fidelizar
clientes.

1.2.2 Objetivos Específicos

 Identificar se os escritórios de contabilidade estão utilizando estratégias de

marketing.
 Verificar se na percepção dos empreendedores contabilistas as estratégias
de marketing auxiliam na prospecção e retenção de clientes.
 Verificar se no entendimento dos empreendedores contabilistas,
estratégias de marketing ferem o código de ética da profissão contábil.

1.3 JUSTIFICATIVA

O mercado de trabalho está a cada dia mais competitivo. As pessoas têm mais
acesso as informações e estão cada vez mais exigentes acerca do serviço que
contratam; precisam sentir que estão contratando um serviço que as satisfaçam.
Nessa conjuntura, pode-se contar com as estratégias de marketing para uma maior
competitividade no mercado.
Segundo Las Casas (2009), marketing é a área que estuda todas as relações
de troca, com o objetivo de satisfazer o cliente mediante suas necessidades e desejos
considerando os objetivos da organização. É um processo de criação de valor para o
cliente, visando lucratividade e retorno social.
A Contabilidade é um mercado específico de prestação de serviços. A definição
de Kotler e Keller (2006, p.397) para serviços é: “Qualquer ato ou desempenho que
uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte
na propriedade de nada”. Tem-se então que esclarecer a diferença entre produtos e
serviços. O que diferencia os serviços dos produtos são as particularidades que
apresentam, tais como intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade e
inseparabilidade (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
 14

O profissional contábil deve trabalhar em cima de um marketing de serviços

voltado para sua área especificamente, tem-se então o marketing contábil, que
segundo Bertozzi (2003, p. 2):

São todos os esforços estratégicos e comunicacionais para ofertar serviços

de qualidade, criados para suprir a necessidade e desejos do cliente,
utilizando os instrumentos de Marketing, sempre de acordo com a ética. O
Marketing contábil bem realizado deve na realidade, influir como os clientes
percebem o profissional, o escritório, e essa percepção é que irá gerar uma
imagem positiva ou negativa. O contabilista deve construir uma marca
pessoal universal.

Em pesquisa semelhante feita no município de Caruaru em Pernambuco, Mota

(2011) concluiu que apenas 50% de sua amostra utilizavam com frequência
estratégias de marketing e que 20% dos entrevistados não acreditavam que
estratégias de marketing podiam influenciar os serviços prestados nos escritórios de
contabilidade, revelando certo desconhecimento, por parte destes, dos benefícios do
marketing para a contabilidade.
Peleias et al. (2005, p.1) em sua pesquisa marketing contábil: estudo
exploratório em escritórios situados na cidade de São Paulo, concluiu que:

[...] O uso das ferramentas de marketing é embrionário no setor e, conforme

apontado pela análise de experiências internacionais pode contribuir para a
imagem dos escritórios de contabilidade perante seus clientes e para o
desenvolvimento de seus negócios.

De acordo com Pacheco (2000), o marketing tem papel fundamental na

profissão contábil, uma vez que é através do mesmo que se busca a satisfação do
cliente, alcançando os objetivos propostos pela organização ou indivíduo, gerando a
valorização profissional da categoria. É também interessante destacar que mesmo a
despeito do autor considerar as ferramentas de marketing como fundamentais para
os escritórios de contabilidade, nos cursos de graduação dificilmente se tem essa
matéria ensinada, conforme afirmam Marion e Muller (2003, p. 6):

É intrigante que os cursos de Ciências Contábeis em todo o país quase

sempre negligenciam a matéria de Marketing dentro de seus planos de
ensino. É bastante difícil encontrar um programa que contemple noções de
marketing como conteúdo obrigatório.
Hernandes (2009) defende a ideia de que marketing deveria ser matéria
obrigatória em todos os cursos de graduação contábil, pois são conceitos que podem
contribuir para o sucesso profissional e empresarial.
 15

A pesquisa tem seu foco nos profissionais empreendedores donos de

escritórios de contabilidade, com a intenção de contribuir para o crescimento
profissional, para futuras pesquisas na área de marketing contábil visto que os
trabalhos são escassos, e, para descobrir de que forma as estratégias de marketing
podem realmente vir a somar na área contábil.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Quanto à estrutura, a presente pesquisa foi em cinco capítulos da seguinte

maneira:
 Capítulo I – Apresenta o tema e a caracterização do problema de pesquisa,
bem como os objetivos gerais e específicos, a justificativa, e a estrutura do
trabalho.
 Capítulo II – Comporta o referencial teórico do trabalho, apresentando uma
reunião da literatura sobre os assuntos relevantes para a compreensão da
pesquisa.
 Capítulo III – Apresenta a metodologia do trabalho, informando a tipologia
de pesquisa e os meios e formas que a pesquisa foi feita.
 Capítulo IV - Destaca a análise dos resultados, conforme os dados obtidos
durante o estudo.
 Capítulo V – Contém as considerações finais, com a reunião das ideias
através de uma síntese do estudo. Além da identificação se a pesquisa
correspondeu às expectativas, descrição das dificuldades encontradas
para a realização da mesma e as recomendações para estudos
subsequentes. Contemplando assim ao final das considerações, as
referências e o apêndice.
 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 AS ORGANIZAÇÕES CONTÁBEIS E O MERCADO CONTÁBIL

De acordo com Figueiredo e Fabri (2000, p.44) a organização de serviços

contábeis é “aquela que tem como missão prestar serviço de natureza contábil. Nela
centralizam-se e executam-se as informações patrimoniais de pessoas físicas ou
jurídicas, sob sua responsabilidade, que exercem as diversas atividades econômicas”.
Essas organizações também são denominadas escritórios de contabilidade, e, são
obrigadas ao registro cadastral no Conselho Regional de Contabilidade de sua
jurisdição, sob pena de não poder iniciar suas atividades. Conforme Art. 2º da
Resolução nº 1.166/09 do CFC, esse registro compreende três categorias:

I - Organização Contábil, pessoa jurídica constituída sob a forma de

Sociedade, tendo por objetivo a prestação de serviços profissionais de
contabilidade;
II - Organização Contábil, pessoa jurídica constituída sob a forma de
Empresário, tendo por objetivo a prestação de serviços profissionais de
contabilidade; e
III - Organização Contábil, Escritório Individual, assim caracterizado quando
o Contabilista, embora sem personificação jurídica, executa suas atividades
independentemente do local e do número de empresas ou serviços sob sua
responsabilidade.

Essas organizações, independente da categoria na qual se encontram, têm um

mercado de trabalho cada vez mais amplo nos mais diversos setores da economia.
Pode-se citar o segundo setor como exemplo, dados do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) sobre o número de empresas de comércio e serviço no
Brasil em 2013.

Tabela 1 - Número de Empresas de Comércio e Serviço no Brasil

Segmento Quantidade
Comércio 1.596.483
Serviço 1.236.187
Total 2.832.670
Fonte: IBGE - Diretoria de pesquisas, Coordenação de Serviços e Comércios (2013).

Corroborando com essa afirmativa, Lemos e Rodrigues (2009, p. 5) citam que

“é cada vez maior o número de empresas de grande porte que vêm buscando a
terceirização de serviços contábeis como forma de concentrar foco no próprio negócio
 17

e descentralizar as atividades meio”. Vê-se que, com esse crescimento de empresas

de grande porte que buscam terceirização dos serviços contábeis, existe uma grande
oportunidade de mercado onde as organizações contábeis devem estar preparadas
para oferecer seus serviços e devem buscar ferramentas que permitam uma
vantagem competitiva no mercado.

2.2 MARKETING

O marketing hoje é uma diferenciação competitiva, algo atrelado ao sucesso

empresarial, como mostram Kotler e Keller (2005, p.2):

O sucesso financeiro depende muitas vezes da habilidade do marketing.

Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão
sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para
que a empresa obtenha lucro.

Existem várias definições possíveis para o Marketing, o que fica claro é que o
marketing não é apenas um item a ser inserido na realidade da empresa, ele vai, além
disso, é uma área, um processo que abrange atividades e pessoas. Las Casas (1991,
p. 12) cita que Marketing é:

A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização
ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que estas relações causam no bem-estar da sociedade.

A American Marketing Association - AMA define o Marketing como “A atividade

formada de instituições, processos de criação, comunicação, entrega e troca de
ofertas que têm valor para clientes, parceiros, e sociedade no geral”. Já Kotler e Keller
(2005, p. 4) dão uma definição bem mais simples do Marketing, afirmando que “O
marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades Humanas e
Sociais. Para defini-lo de forma bem simples, pode-se dizer que ele ‘supre
necessidades lucrativamente’”.
Segundo Kotler e Keller (2005) o profissional do marketing é alguém que busca
uma resposta de outra parte que pode ser denominada como cliente potencial. Essa
resposta pode ser desde a atenção do cliente até a compra do produto. Kotler e Keller
(2005) ilustram o profissional do marketing o comparando com os profissionais de
 18

produção e logística, estes se preocupam com o suprimento enquanto aqueles se

preocupam com a demanda. Kotler e Keller (2005, p. 8) elencam oito estados de
demanda. São eles:

1. Demanda Negativa: Os consumidores não gostam do produto e podem

até mesmo pagar para evita-lo. 2. Demanda Inexistente: Os consumidores
não conhecem o produto ou não estão interessados nele. 3. Demanda
Latente: Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não
pode ser satisfeita por nenhum outro produto no mercado. 4. Demanda em
Declínio: Os consumidores começam a comprar o produto com menos
frequência ou deixam de compra-lo. 5. Demanda Irregular: As compras dos
consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, semana,
dia ou horário. 6. Demanda Plena: Os consumidores comprar
adequadamente todos os produtos colocados no mercado. 7. Demanda
Excessiva: Há mais consumidores interessados em comprar o produto do que
produtos disponíveis. 8. Demanda Indesejada: Os consumidores se sentem
atraídos por produtos que tem consequências sociais indesejadas.

Identificar a demanda do produto/serviço pode vir a auxiliar na elaboração de

um plano de ação de marketing para a organização.

2.2.1 Marketing de Serviços

Sabe-se que a área contábil é uma área puramente de serviço. A tendência das
empresas dessa área é achar que para se obter sucesso no mercado basta um padrão
profissional e o respeito a princípios. Essa visão mostra-se limitada e perigosa, como
afirma Lima (2011, p. 29):

Historicamente, a empresa de prestação de serviços típica achava que

padrões profissionais e respeito a princípios eram os únicos requisitos para a
sobrevivência e o sucesso. Esta visão limitada causou e ainda vem causando
a morte de muitas organizações com grande potencial.

A conceituação de serviços é importante para entender o Marketing de

Serviços. Las Casas (1991, p. 15) conceitua serviço como “uma transação realizada
por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem”. Já Kotler e Armstrong (1995, p. 456) definem serviço como
“toda atividade intangível que uma parte pode oferecer a outra, que não resulta na
posse de um bem”. Têm-se então diferenças entre empresas que comercializam
produtos e empresas que prestam serviços. O serviço tem algumas características
específicas que são inerentes a ele, como pode-se observar na imagem a seguir:
 19

Figura 1 – Caracteristicas dos Serviços

Fonte: Kotler (1995, p.32).

Essas características tornam o serviço de difícil avaliação para o cliente, pois
não existe um bem tangível que seja modelo, para se tocar, avaliar a qualidade. Lima
(2011, p. 30) corrobora com isso quando afirma:

Na falta de características tangíveis, a avaliação de alternativas de serviços

pelos clientes torna-se mais difícil ainda do que a avaliação de bens
tangíveis, portanto, o setor de serviços é dependente de fatores que possam
melhorar a reputação, a imagem da empresa vendedora na mente do
cliente. O tempo de estabelecimento no mercado, garantia dos serviços
prestados, manifestações tangíveis do serviço, ajudam no julgamento do
cliente ou cliente em potencial.

Com essas características e dificuldades de avaliação, é necessário que o

marketing de serviços determine estratégias que ajudem a organização a alcançar
vantagem competitiva no mercado. O SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às
Pequenas e Micro Empresas) destaca que no marketing de serviços o mix de
marketing se divide em 8 p's:
 20

Fonte: Sebrae Nacional (2015).

Esse mix de serviços pode ser utilizado pelo empresário para estabelecer
estratégias de marketing, que visem à valorização da organização, colocando-a em
vantagem competitiva no mercado.

2.3 MARKETING CONTÁBIL

Com o mercado contábil cada vez mais competitivo, o empresário contábil tem
que garantir um nível de satisfação do cliente, principalmente porque não existe algo
a ser dado ao cliente, mas algo a ser prestado. O cliente não aceita um “Meu escritório
irá lhe servir da melhor forma” como algo de valor, pois isso é intangível, deve-se
então existir uma forma de criar valor para esse cliente. Lima et al (2010, p. 5) alertam
sobre essa competitividade “O contabilista deve construir uma marca pessoal no
universo contábil, e o marketing é a principal arma para posicioná-lo em um mercado
altamente competitivo. ”. O marketing contábil vem como um diferencial competitivo
 21

para os empresários tanto de pequenas quanto de grandes escritórios contábeis. Para

Hernandes (2014, p.22):
O marketing contábil é a principal ferramenta do profissional da contabilidade
para vender seus serviços, relacionar-se com clientes, ter rentabilidade,
impulsionar produtos e fortalecer a marca no mercado.

Assim como qualquer empreendedor, o contabilista dono de escritório contábil

precisa de ferramentas que o levem a se firmar no mercado, conquistando e retendo
clientes, fortalecendo sua firma no mercado e alcançando padrões de serviços que
mantenham sua empresa na mente do cliente. Bertozzi (2002, p. 1) fortalece esse
pensamento quando afirma que:
O marketing contábil bem realizado deve na realidade influir em como os
clientes percebem o escritório, e essa percepção é que irá gerar a imagem
positiva ou negativa. Então, precisamos começar a compreender, como lição
básica, nossos estimados clientes.

Com o foco nos clientes, o marketing contábil tem o intuito de “fazer-se

conhecer, construindo uma imagem positiva, diferenciando-se da concorrência, para
tornar-se mais eficaz e atrair maior número de clientes”, como afirma Lima et al. (2010,
p. 6). A organização deve se preocupar com o cliente, a imagem que a organização
tem perante este, o nível de satisfação do cliente em relação aos serviços prestados,
sua satisfação em relação a organização. A organização contábil deve ter o intuito de
fidelizar o cliente ao usar o marketing contábil, ou seja, não apenas conseguir o novo
cliente, mas garantir que ele continuará utilizando os serviços de sua organização,
como diz Mota (2011, p. 21) “muitas empresas perceberam que não basta apenas
captar os clientes, o mais importante é mantê-los.”.

2.3.1 Marketing Contábil e o Código de Ética

É fato que existem questões éticas que devem ser consideradas no momento
de pensar em estratégias de marketing para uma organização contábil. Existem dois
artigos do Código de Ética Profissional do Contador (CEPC), que podem vir a ser mal
interpretados no que tange ao uso do marketing por parte de profissionais de
contabilidade. O CEPC que é regulamentado através da Resolução CFC nº 803/96,
determina em seu Art. 3º, item I (com a redação dada pela Resolução CFC nº
1.307/10, de 09/12/2010) que no desempenho de suas funções, é vedado ao
Profissional de Contabilidade:
 22

I - Anunciar, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação,

conteúdo que resulte na diminuição do colega, da Organização
Contábil ou da classe, em detrimento aos demais, sendo sempre
admitida a indicação de títulos, especializações, serviços
oferecidos, trabalhos realizados e relação de clientes.

Ainda em seu Art. 8º (com a redação dada pela Resolução CFC nº 1.307/10,
de 09/12/2010), ele determina que “É vedado ao Profissional da Contabilidade
oferecer ou disputar serviços profissionais mediante aviltamento de honorários ou em
concorrência desleal. ”
Não se pode confundir estes dois artigos do CEPC com proibição ao marketing,
o que muitas vezes acontece por se confundir publicidade com marketing. Pacheco
(2000, p. 4) explica muito bem isso quando afirma:

Muitas vezes confunde-se marketing como sendo mera propaganda ou

publicidade, e encontram-se alguns contabilistas afirmando que não se utiliza
de marketing por proibição do Código de Ética Profissional. A resolução
803/96 do Conselho Federal de Contabilidade admite ao contabilista no art.
3º item I "a indicação de títulos, especializações, serviços oferecidos,
trabalhos realizados e relação de clientes" numa postura de "informar o
público", e proíbe apenas "anunciar em qualquer modalidade ou veículo de
comunicação conteúdo que resulte na diminuição do colega, organização
contábil ou da classe". E ainda no art. 8º constata-se que é vedado ao
contabilista oferecer ou disputar serviços profissionais mediante aviltamento
de honorários ou concorrência desleal.

Entende-se com isso que o código de ética apenas regula práticas desleais
(Aviltamento de honorários, concorrência desleal) e proíbe práticas que de alguma
forma vão comprometer a classe contábil, a organização ou colega de profissão, não
fazendo nenhuma menção de proibição a estratégias de marketing.
 23

3 METODOLOGIA

A pesquisa científica deve buscar responder problemas propostos atingindo os

objetivos elencados. Segundo Souza, Fialho e Otani (2007, p.21), a pesquisa busca
revelar:

[...] além do próprio fenômeno, as causas e a lógica de sua ocorrência.

Procurasse, na verdade, estabelecer princípios, conceitos e leis que
permitam explicar as razões da ocorrência de um determinado fenômeno.
Assim, após serem repetidas várias vezes pelo raciocínio humano, essas
razões tornam-se verdades provisórias, axiomáticas.

Para realizar a pesquisa deve-se atender a uma série de estratégias

metodológicas. De acordo com Pires (2010, p. 25) “O tipo de pesquisa e a estratégia
a ser adotada muito dependerá do problema, dos objetivos e das metas a serem
alcançadas, do tempo e dos recursos disponíveis.”.

3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA

Segundo Raupp e Beuren (2006) têm-se algumas tipologias de pesquisas que

são mais familiarizadas com a área de conhecimento contábil, elas são agrupadas em
três categorias, a saber: quanto aos objetivos, quanto aos procedimentos e quanto à
abordagem do problema.

3.1.1 Quanto aos Objetivos

Trata-se de uma pesquisa exploratória, na medida em que busca contribuir para

o conhecimento de um tema pouco abordado que é o marketing contábil. De acordo
com Oliveira (2009, p. 18) “para ser exploratório, o tema a ser pesquisado necessita
ser pouco conhecido, tendo assim a obrigatoriedade de se adquirir maior
conhecimento sobre o assunto, de modo a torná-lo claro e proporcionar uma visão
geral do fato a ser estudado. ” Beuren (2006, p. 80) corrobora afirmando que:

A caracterização do estudo como pesquisa exploratória normalmente ocorre

quando há pouco conhecimento sobre a temática a ser abordada. Por meio
do estudo exploratório, busca-se conhecer com maior profundidade o
assunto, de modo a torna-lo mais claro ou construir questões importantes
para a condução da pesquisa.
 24

3.1.2 Quanto aos Meios

Quanto aos procedimentos técnicos utilizados, é bibliográfica, pois discute o

tema se baseando em referências já publicadas anteriormente. Segundo Cervo e
Bervian (1983 apud RAUPP; BEUREN, 2006, p. 86):

[...] esse tipo de pesquisa explica um problema a partir de referenciais

teóricos publicados em documentos. Pode ser realizada independentemente
ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os casos
buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do
passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema

A pesquisa também se enquadra como levantamento de campo, visto que a

coleta de dados foi feita diretamente com os indivíduos pesquisados.
3.1.3 Quanto à Abordagem

A pesquisa é quantitativa, na medida em que se utilizará a planilha do Microsoft

Excel para tabular os percentuais obtidos através do questionário. Em relação a este
tipo de abordagem Beuren (2006, p 92) afirma: “Diferente da pesquisa qualitativa, a
abordagem quantitativa caracteriza-se pelo emprego de instrumentos estatísticos,
tanto na coleta quanto no tratamento dos dados.”.

3.3 UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA

A pesquisa será realizada nos escritórios de contabilidade do município de João

Pessoa – Paraíba, cujo montante é de 355 escritórios segundo documento
disponibilizado pelo Conselho Regional de Contabilidade da Paraíba - CRC/PB,
conforme tabela abaixo. O número de respondentes foi de 59, totalizando 16,62% do
universo pesquisado.
 25

Tabela 2 - Quantitativo de Escritórios em João Pessoa - PB

Categoria Quantidade
Sociedade Profissional 45
Sociedade Mista 4
Sociedade Civil 3
Sociedade Empresária 61
Sociedade Simples Pura 12
Sociedade Simples LTDA 47
Empresário (individual) 59
Micro Empreendedor Individual 103
Eireli 21
Total 355
Fonte: Conselho Regional de Contabilidade (2016).

3.4 COLETA E ANÁLISE DE DADOS

A coleta de dados foi realizada a partir da aplicação de questionário eletrônico

feito no Google Docs adaptado das pesquisas de Lima (2011) – Conquista e
Fidelização de Clientes em Organizações Contábeis do Estado da Paraíba e Mota
(2011) – Uma Pesquisa Descritiva das Estratégias de Marketing Utilizadas Pelos
Escritórios de Contabilidade de Caruaru – PE, enviado através de e-mail encaminhado
pelo CRC-PB aos escritórios do munícipio de João Pessoa no Estado da Paraíba. O
questionário foi dividido em 19 questões, todas fechadas, com o intuito de investigar
de que forma os escritórios de contabilidade da cidade de João pessoa utilizam
estratégias de marketing em seu dia a dia com a finalidade de captar e/ou fidelizar
clientes. Os dados foram tabulados utilizando a planilha do software Microsoft Excel
usando-se formulas simples disponíveis no programa.
 26

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste capítulo serão apresentados os dados que foram coletados através do

questionário aplicado. A primeira parte mostra o perfil dos respondentes e de suas
organizações contábeis. A segunda parte investiga o conhecimento dos respondentes
sobre o tema “Marketing Contábil”. A terceira e última parte mostra a utilização do
marketing contábil nas organizações.

4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES

Para traçar o perfil dos respondentes foram abordados alguns aspectos na

primeira parte do questionário, são eles: Idade, sexo, quanto tempo é proprietário da
organização contábil, número de clientes da organização, número de empregados da
organização.
Conforme apresentado na tabela 3, de acordo com as respostas tem-se que a
maioria dos respondentes tem entre 28 e 35 anos (37,3%), seguido dos que tem até
27 anos (30,5%), em terceiro os respondentes entre 36 e 43 anos (18,6%) e por último
os que têm acima de 43 anos (13,6%). A maioria dos respondentes é do sexo
masculino totalizando 66,1% com as mulheres representando 33,9%, testificando o
resultado alcançado em pesquisa semelhante feita por Lima (2011, p. 46) onde ela
afirma que “De acordo com os dados obtidos, tem-se que a maioria dos entrevistados
(69%) são do sexo masculino, e as mulheres representam 31% do público
pesquisado. ”.
Em relação ao tempo que os respondentes são proprietários da organização
contábil, a maioria dos respondentes é proprietário até 5 anos (42,4%), seguido dos
respondentes que são proprietários entre 6 a 10 anos (39%), em terceiro os que tem
a organização entre 11 e 15 anos (13,6%), e apenas 5.1% dos que são proprietários
a mais de 15 anos.
Quanto à quantidade de clientes que cada organização tem, a grande maioria
possui entre 16 e 40 clientes totalizando 57,6%. Em seguida vêm as organizações que
possuem até 15 clientes, correspondendo a 25,4%, em terceiro as organizações que
tem de 41 a 65 clientes com 10,2%, e por último as organizações com mais de 99
clientes (3,4%), conforme tabela 3:
 27

Tabela 3 - Perfil dos Respondentes

Indicadores Quantidade Percentual

Idade
Até 27 anos 18 30,5%
De 28 a 35 anos 22 37,3%
De 36 a 43 anos 11 18,6%
Acima de 43 Anos 8 13,6%
Total 59 100%

Sexo
Masculino 39 66,1%
Feminino 20 33,9%
Total 59 100,0%

Tempo que é proprietário

Até 5 anos 25 42,3%
De 6 a 10 anos 23 39,0%
De 11 a 15 anos 8 13,6%
Acima de 15 anos 3 5,1%
Total 59 100,0%

Quantidade de Clientes
Até 15 15 25,4%
De 16 a 40 34 57,6%
De 41 a 65 6 10,2%
De 66 a 90 2 3,4%
Acima de 90 2 3,4%
Total 59 100,0%

Quantidade de Empregados
Até 2 empregados 19 32,2%
De 3 a 9 empregados 33 55,9%
De 10 a 20 empregados 5 8,5%
Acima de 20 empregados 2 3,4%
Total 59 100,0%
Fonte: Dados da Pesquisa (2016).
Para o enquadramento das organizações contábeis, no tocante ao porte,
buscou-se o critério de classificação utilizado pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro
e Pequenas Empresas - SEBRAE, que considera o número de empregados para
estabelecer uma referência, conforme quadro abaixo:
 28

Quadro 1 – Classificação do porte das empresas a partir do número de empregados

Números de Empregados
Porte da Empresa
Comércio e Serviços Indústria
Micro Empreendedor
Até 2 Até 2
Individual
Microempresa Até 9 Até 19
Empresa de Pequeno porte 10 a 49 20 a 99
Empresa de Médio porte 50 a 99 100 a 499
Empresa de Grande porte >99 >499
Fonte: Sebrae (2010).

Desse modo, no que se refere a quantidade de empregados das organizações

contábeis respondentes, além do proprietário, a grande maioria tem entre 3 e 9
empregados (55,9%), seguido pelas empresas que possuem até 2 empregados
(32,2%), em terceiro as que possuem de 10 a 20 empregados (8,5%) e por último as
organizações possuem acima de 20 empregados (3,4%). Com isso percebe-se que a
grande maioria dos respondentes são microempresas (entre 3 e 9 empregados),
seguido de empresas consideradas microempreendedores individuais (até 2
empregados.).

4.2 CONHECIMENTO DO MARKETING CONTÁBIL

A seção que se refere ao conhecimento do respondente sobre o assunto

“marketing contábil” veio com quatro questões obrigatórias, questões de 6 a 9.
Primeiramente buscou-se saber se na opinião dos respondentes, a utilização de
estratégias de marketing fere o código de ética da categoria. A pergunta a ser
respondida era “Você acredita que a utilização de estratégias de marketing por
empresas de contabilidade, fere o código de ética da categoria? ” Com três
alternativas disponíveis: (a) Sim, (b) Não, (c) Não tenho opinião formada. As perguntas
seguintes a serem respondidas eram: “Você conhece estratégias de marketing que
podem ser utilizadas por escritórios de contabilidade? ” Com duas alternativas
disponíveis: (a) sim, (b) não, “Você acredita que as estratégias de marketing
influenciam a imagem da organização frente ao cliente? ” Com três alternativas
disponíveis: (a) Sim, (b) Não, (c) Não tenho opinião formada, a última pergunta da
seção era “ Você acredita que um escritório que utiliza estratégias de marketing tem
 29

um diferencial competitivo? “ Com três alternativas disponíveis: (a) Sim, (b) Não, (c)
Não tenho opinião formada.

Tabela 4 - Conhecimento do Marketing Contábil

6. Você acredita que a utilização de 8. Você acredita que as estratégias de
estratégias de marketing por conta de marketing influenciam a imagem da
empresas de contabilidade fere o código organização frente ao cliente?
de ética da categoria?
Alternativa Qtd % Alternativa Qtd %
Sim 1 1,7% Sim 54 91,5%
Não 34 57,6% Não 0 0,0%
Não tenho Opinião Formada 24 40,7% Não tenho Opinião Formada 5 8,5%
Total 59 100,0% Total 59 100,0%
7. Você Conhece estratégias de 9. Você acredita que um escritório que
marketing que podem ser utilizadas por utiliza estratégias de marketing tem um
escritórios de Contabilidade? diferencial competitivo?
Alternativa Qtd % Alternativa Qtd %
Sim 33 55,9% Sim 53 89,8%
Não 26 44,1% Não 1 1,7%
Não tenho Opinião Formada 5 8,5%
Total 59 100,0% Total 59 100,0%
Fonte: Dados de Pesquisa (2016).

A coleta de dados da segunda seção revela que embora a maior parte dos
respondentes não acredite que estratégias de marketing firam o código de ética do
profissional contábil (57,6%), uma parte substancial ainda não tem nenhuma opinião
formada sobre o questionamento. Revela-se com isso a falta de entendimento sobre
o assunto marketing e um desconhecimento do que realmente o código de ética do
contabilista diz sobre o assunto.
A questão sete revela que mais de 40% dos respondentes, 26 pessoas, não
conhecem nenhuma estratégia de marketing para ser utilizada em escritórios
contábeis.
A questão oito mostra que quase a totalidade dos respondentes (91,5%)
acreditam que o marketing influencia a imagem da organização contábil frente ao
cliente, com apenas 5 respondentes (8,5%) revelando que não tem opinião formada
sobre esse assunto. O resultado obtido corrobora com a pesquisa de Mota (2011),
cuja maioria (77%) dos respondentes afirmou que as estratégias de marketing
influenciavam sua relação com os clientes. Sendo assim, pode-se inferir que, a partir
dos resultados de ambas as pesquisas, o marketing é uma estratégia de prospecção
 30

e fidelização dos clientes.

A última questão da segunda seção revela também que quase a totalidade dos
respondentes (89,8%) acredita que as estratégias de marketing trazem um diferencial
competitivo para a organização contábil, com apenas uma pessoa respondendo que
em sua opinião estratégias de marketing não trazem esse diferencial e com cinco
pessoas revelando que não tem opinião formada sobre esse assunto. Este resultado
também foi encontrado na pesquisa de Mota (2011), onde ele apurou que 77% dos
seus respondentes acreditam que seus escritórios se tornam mais competitivos
utilizando o marketing.
Pode-se questionar com isso o porquê de 44,1% dos respondentes não
conhecerem estratégias de marketing, mesmo em sua maioria considerando que
influencia a imagem da organização junto ao cliente e que o marketing é um diferencial
competitivo.

4.3 UTILIZAÇÃO DO MARKETING CONTÁBIL

Nessa terceira e última sessão foi abordado a utilização do marketing contábil

por parte dos respondentes, é importante ressaltar que nas questões de número 11,
13, 16, 17, 18 e 19 os respondentes podem marcar mais de uma alternativa de acordo
com a sua vivência como dono do escritório de contabilidade, assim sendo a soma
dos percentuais naturalmente não dará 100%. As questões 10 e 11 abordam se as
organizações contábeis possuem uma identidade e padronização visual e quais
padronizações são utilizadas.
Conforme respostas, entende-se que quase a totalidade dos respondentes
possui uma identidade ou padronização visual (93,2%), com apenas 4 respondentes
afirmando que não possuem nenhuma padronização ou identidade visual (6,8%), dos
55 que afirmaram sim para ter a padronização e identidade visual, a mais comum entre
elas foi a logomarca onde 98,2% afirmaram possuir, seguido de uniformização da
equipe de trabalho (56,4%), em terceiro lugar vem documentos padronizados com a
logomarca da empresa (40%) e por último a fachada em conformidade com a
logomarca com apenas 27,3%, conforme no gráfico 1 e 2:
 31

Gráfico 1 - Sua empresa possui identidade e padronização visual?

93,2%

55

6,8%
4
A. SIM B. NÃO

Fonte: Dados de Pesquisa (2016).

Gráfico 2 – Se sua resposta anterior foi sim, quais?

98,2%

56,4%
54
40,0%
31 27,3%
22
15

A. LOGOMARCA. B. DOCUMENTOS C. EQUIPE DE TRABALHO D. FACHADA EM

PADRONIZADOS COM A UNIFORMIZADA. CONFORMIDADE COM A
LOGOMARCA DA EMPRESA. LOGOMARCA.

Fonte: Dados de Pesquisa (2016).

As questões doze e treze procuraram investigar o uso de publicidade por parte

das organizações contábeis como estratégia de marketing. As respostas evidenciam
que mais da metade dos respondentes não investem em publicidade para promoção
da organização contábil, totalizando 54,2% dos respondentes afirmando que não
usam, enquanto 27 respondentes afirmaram usar alguma publicidade para a
organização. Entre os respondentes que afirmaram sim, que usam publicidade, na
questão doze, a forma mais comum foi a confecção de brindes, agendas ou canetas,
 32

totalizando 89,3%, quatorze respondentes afirmaram usar o patrocínio a eventos da

área contábil como forma de publicidade, 2 respondentes afirmaram que anunciam
em jornais, revistas ou periódicos, e nenhum deles afirmou usar a televisão como
forma de publicidade. Como se pode observar nos gráficos três e quatro abaixo:

Gráfico 3 – Você investe em publicidade para sua organização?

54,2%

45,8%

32
27

A. SIM B. NÃO

Fonte: Dados de Pesquisa (2016).

Gráfico 4 – Se sua resposta anterior foi sim, assinale os meios de veiculação da publicidade

92,6%

51,9%
25

14
7,4%
0,0%
2 0
A. PATROCÍNIOS A B. CONFECÇÃO DE C. ANÚNCIO EM RÁDIO, D. TELEVISÃO.
EVENTOS DA ÁREA BRINDES, AGENDAS, JORNAIS, REVISTAS OU
CONTÁBIL. CANETAS. PERIÓDICOS.

Fonte: Dados de Pesquisa (2016).

As questões quatorze e quinze buscaram saber se as organizações possuem

páginas em redes sociais ou possuem homepage. A maioria dos respondentes
afirmou que não possuem página em redes sociais (69,5%), com 30,5% afirmando
usar esse meio tecnológico. Quase a totalidade dos respondentes afirmou não possuir
homepage (94,9%), contrapondo o resultado de Lima (2011, p. 51) onde consta que
 33

“A maioria das organizações pesquisadas (77%) possui site e apenas 23% delas não
possuem.”. Já Hernandes (2014), cita que suas pesquisas em escritórios de
contabilidade indicam que nove em cada dez sites de contabilidade não contribuem
para a venda de novos serviços. Os dados podem ser visualizados a seguir nos
gráficos cinco e seis:

Gráfico 5 – Sua organização possui página em redes sociais (Facebook, instagram, twitter)?

69,5%

41
30,5%

18

1. SIM B. NÃO

Fonte: Dados de Pesquisa (2016).

Gráfico 6 – Sua organização possui homepage?

94,9%

56

5,1%

3
A. SIM B. NÃO

Fonte: Dados de Pesquisa (2016).

A questão dezesseis procurou abordar a finalidade da página em redes sociais

e/ou homepage das organizações contábeis que responderam sim para qualquer uma
das duas questões anteriores. Percebe-se que a finalidade mais comum é a
divulgação de informações atualizadas da área contábil para o público (94,4%),
seguido da finalidade de divulgar os próprios serviços (77,8%), o terceiro maior motivo
 34

é a comunicação entre a empresa e o cliente (72,2%) e por último a utilização para

envio de documentos (5,6%). Conforme gráfico sete a seguir:

Gráfico 7 – Se a resposta de alguma das perguntas anteriores (14 e 15) foi sim, assinale a
finalidade da rede social e/ou homepage

94,4%
72,2% 77,8%

17
13 14
5,6%
1
A. COMUNICAÇÃO ENTRE A B. DIVULGAR INFORMAÇÕES C. UTILIZO PARA ENVIO DE D. UTILIZO PARA DIVULGAR
SUA EMPRESA E OS ATUALIZADAS DA ÁREA DOCUMENTOS. SERVIÇOS.
CLIENTES. CONTÁBIL PARA O PÚBLICO.

Fonte: Dados de Pesquisa (2016).

Em seguida procurou-se saber as estratégias utilizadas pelas organizações

para captar novos clientes e para manter os clientes que já foram captados, conforme

100,0%

59 42,4%

25 13,6% 0,0%
8
0
A. ATRAVÉS DE INDICAÇÃO B. ATRAVÉS DE PUBLICIDADE . C. PARTICIPAÇÃO EM D. OUTRO.
DOS ATUAIS CLIENTES. EVENTOS DE CONTABILIDADE, ESPECIFICAR:_________
DIVULGANDO A MARCA.

gráfico oito a seguir:

Gráfico 8 – Quais as estratégias utilizadas para captar clientes?

Fonte: Dados de Pesquisa (2016).
Percebe-se que a indicação de clientes atuais é uma estratégia usada pela
totalidade dos respondentes (100%), mostrando que as organizações confiam no
marketing boca a boca, onde os clientes gostam do serviço e indicam a outros
conhecidos.
 35

Em seguida veio a utilização da publicidade (42,4%) como forma de atrair novos

clientes, e por último a participação em eventos de contabilidade, divulgando a marca
para atrair novos clientes com 13,6%.
Para manter os clientes já captados, a opção mais comum entre os
respondentes foi o cumprimento dos prazos estabelecidos (89,8%), seguido da oferta
de um serviço por um preço baixo (74,6%), em terceiro um relacionamento estreito
com os clientes (45,8%) e por último, manter a organização e tecnologias atuais como

89,8% 74,6
%
53 45,8%
44 35,6%
27 21
0,0%
0
A. CUMPRIMENTO DE B. OFERTA DE UM C. RELACIONAMENTO D. MANTER A E. OUTRO.
PRAZOS ESTABELECIDOS.SERVIÇO POR UM PREÇO PESSOAL ESTREITO COM ORGANIZAÇÃO E ESPECIFICAR:_________
BAIXO. OS CLIENTES. TECNOLOGIAS ATUAIS.

forma de manter os clientes (35,6%), conforme gráfico nove abaixo:

Gráfico 9 - Quais as estratégias utilizadas para manter os clientes já captados?

Fonte: Dados de Pesquisa (2016).

A última questão busca compreender as principais dificuldades das

organizações no momento de investir no marketing contábil conforme gráfico dez a
seguir. Têm-se duas respostas mais comuns empatadas com 81,4% dos votos, são
elas: Alto Custo e Existe pouco material no mercado sobre como utilizar o marketing
contábil, revelando que o fator financeiro é um quesito muito pensado na hora de se
investir em marketing e que existe uma carência de material no mercado instruindo
sobre o marketing contábil como estratégia para as organizações. Em seguida veio a
resposta “tenho pouco interesse no assunto ou entendo que é uma ação
desnecessária” com 30,5% dos respondentes, mostrando que essa estratégia ainda
é pouco compreendida pelos contadores donos de organização. Em quarto a
justificativa de necessitar de um profissional específico para isso (15,3%) e por último
a alternativa de ter medo de ferir o código de ética da categoria, com 10,2%, revelando
 36

certo desconhecimento ou uma interpretação errada do que fala o código de ética do

profissional contabilista.

81,4%
81,4%

48 48
30,5%
15,3% 10,2%
18
9 6
A. ALTO CUSTO. B. NECESSITO DE UM C. MEDO DE FERIR O D. EXISTE POUCO E. FALTA DE
PROFISSIONAL CÓDIGO DE ÉTICA DA MATERIAL NO INTERESSE NO
ESPECÍFICO PARA ISSO. CATEGORIA. MERCADO SOBRE ASSUNTO OU ENTENDO
COMO UTILIZAR O QUE É UMA AÇÃO
MARKETING CONTÁBIL. DESNECESSÁRIA.

Gráfico 10 – Quais as maiores dificuldades que você enxerga relacionadas ao investimento em

Marketing na sua organização?
Fonte: Dados de Pesquisa (2016).
 37

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa evidencia que a maioria dos respondentes utiliza estratégias

comuns de marketing, como identidade visual, páginas em redes sociais, estratégias
que captem novos clientes como indicação de clientes atuais ou oferta de serviço por
um preço baixo, estratégias que mantenham os antigos como manter a tecnologia
atualizada ou relacionamento estreito com os clientes.
Percebe-se que muitas vezes essas estratégias são utilizadas, de maneira
informal, até sem ter o conhecimento de que essas ações são estratégias de
marketing, já que 44,1% dos respondentes afirmaram não conhecer nenhuma
estratégia de marketing contábil e em seguida ao responderem sobre a identidade e
padronização visual, por exemplo, todos os respondentes afirmaram possuir ao
menos uma logomarca, confirmando que os escritórios de contabilidade de João
Pessoa utilizam sim alguma estratégia de marketing. Mota (2011) também chegou a
mesma conclusão ao afirmar que as estratégias de marketing são usadas pelos
profissionais de contabilidade, mesmo que informalmente, sem recursos e acessórias
profissionais.
Ficou evidenciado que embora mais da metade dos respondentes conheçam
alguma estratégia de marketing contábil, ainda existe uma grande parte dos
respondentes que ainda não tem conhecimento sobre o assunto.
Percebe-se também que quase a totalidade dos respondentes acredita que o
marketing contábil influencia a imagem da organização frente ao cliente e traz um
diferencial competitivo para a organização no mercado, mostrando que os escritórios
acreditam que tais estratégias auxiliam na prospecção e retenção de clientes.
Chamou atenção o fato de grande parte dos respondentes não terem opinião
formada no quesito que aborda se o marketing contábil fere o código de ética da
categoria (40,7% dos respondentes). Entende-se que o alto custo e a falta de material
sobre o marketing contábil é uma grande barreira a ser vencida para a utilização do
marketing contábil por parte das organizações.
Como sugestão para futuras pesquisas poder-se-á utilizar uma amostra em
nível estadual, comparando os resultados das diferentes cidades. Outra sugestão
seria investigar o conhecimento do assunto pelos alunos dos cursos de ciências
contábeis da cidade de João Pessoa, visto que eles serão os futuros donos de
escritórios de contabilidade.
 38

REFERÊNCIAS

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível em:

<https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. Acesso em:
04 mar. 2016.

BERTOZZI, R. Marketing Contábil a Nova Guerra dos Contabilistas. Revista

CRCPR. ano 27, n. 134, 2002. Disponível em: <http://www.crcpr.org.br>. Acesso em:
06 fev. 2016.

BEUREN, I. M. (Org.); LONGARAY, A. A.; RAUPP, F. M.; et al (colabs.). Como

elaborar trabalhos monográficos em contabilidade: teoria e prática. 3. ed. São
Paulo: Atlas, 2006. 195 p.

CONSELHO FEDERAL DE CONTABILIDADE. Disponível em:

<http://www3.cfc.org.br/spw/crcs/ConselhoRegionalAtivo.aspx>. Acesso em: 08 fev.
2016.

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 41

APENDICE - Questionário

Universidade Federal da Paraíba

Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Departamento de Contabilidade
Curso de Ciências Contábeis

Este questionário faz parte de uma pesquisa com o fim de elaboração do Trabalho de
Conclusão de Curso (TCC), onde o intuito é investigar de que forma os escritórios de
contabilidade da cidade de João Pessoa – PB utilizam as estratégias de marketing.

Não é necessário se identificar. Os dados obtidos serão agrupados para análise,

preservando-se o sigilo da fonte. Basta responder as questões marcando a resposta
que mais identifica sua vivência profissional. Favor não deixar respostas em
branco.

É de suma importância para a validade da pesquisa que o mesmo seja

respondido pelo proprietário/contador do escritório.

Qualquer esclarecimento sobre o mesmo, favor entrar em contato.

Aluno: Matheus Lacerda de Freitas

Orientadora: Profª Mirza Cunha Saraiva
Contato: Matheus.freitasjp@gmail.com / (083) 98690.3483

PERFIL DO RESPONDENTE/EMPRESA

1. Qual a sua idade?

a. ( ) Até 27 anos.
b. ( ) De 28 e 35 anos.
c. ( ) De 36 e 43 anos.
d. ( ) Acima de 43 anos.

2. Sexo?
a. ( ) Feminino.
b. ( ) Masculino.
 42

3. A quanto tempo você é proprietário de um escritório de contabilidade?

a. ( ) Até 4 anos.
b. ( ) De 5 a 9 anos.
c. ( ) De 10 a 14 anos.
d. ( ) Acima de 15 anos.

4. Quantos clientes sua organização tem?

a. ( ) Até 15
b. ( ) De 16 a 40
c. ( ) De 41 a 65
d. ( ) De 66 a 90
e. ( ) Acima de 90

5. Além do Proprietário, quantas pessoas trabalham na empresa?

a. ( ) Até 2 pessoas.
b. ( ) De 3 a 9 pessoas.
c. ( ) De 11 a 20 pessoas.
d. ( ) Acima de 21 pessoas.

CONHECIMENTO DO MARKETING CONTÁBIL

6. Você acredita que a utilização de estratégias de marketing por conta de

empresas de contabilidade fere o código de ética da categoria?
a. ( ) Sim.
b. ( ) Não.
c. ( ) Não tenho opinião formada.

7. Você conhece estratégias de marketing que podem ser utilizadas por

escritórios de contabilidade?
a. ( ) Sim.
b. ( ) Não.
8. Você acredita que as estratégias de marketing influenciam a imagem da
organização frente ao cliente?
a. ( ) Sim.
b. ( ) Não.

9. Você acredita que um escritório que utiliza estratégias de marketing tem

um diferencial competitivo?
a. ( ) Sim.
b. ( ) Não.
 43

UTILIZAÇÃO DO MARKETING CONTÁBIL

10. Sua empresa possui uma identidade e padronização visual?

a. ( ) Sim.
b. ( ) Não.

11. Se sua resposta anterior foi sim, quais?

a. ( ) Logomarca.
b. ( ) Documentos padronizados com a logomarca da empresa.
c. ( ) Equipe de trabalho uniformizada.
d. ( ) Fachada em conformidade com a logomarca.

12. Você investe em publicidade para sua organização?

a. ( ) Sim.
b. ( ) Não.

13. Se sua resposta anterior foi sim, assinale os meios de veiculação da

publicidade:
a. ( ) Patrocínios a eventos da área contábil.
b. ( ) Confecção de brindes, agendas, canetas.
c. ( ) Anúncio em rádio, jornais, revistas ou periódicos.
d. ( ) Televisão.

14. Sua organização possui página em redes sociais (Facebook, Instagram,

twitter)?
a. ( ) Sim.
b. ( ) Não.

15. Sua organização possui Homepage?

a. ( ) Sim.
b. ( ) Não.

16. Se a resposta de alguma das perguntas anteriores (14 e 15) foi sim,
assinale a finalidade da Rede Social e/ou Homepage.
a. ( ) Comunicação entre a sua empresa e os clientes.
b. ( ) Divulgar informações atualizadas da área contábil para o público.
c. ( ) Utilizo para envio de documentos.
d. ( ) Utilizo para divulgar serviços.

17. Quais as estratégias utilizadas para captar clientes?

a. ( ) Através de indicação dos atuais clientes.
b. ( ) Através de publicidade .
c. ( ) Participação em eventos de contabilidade, divulgando a marca.
d. ( ) Outro. Especificar:________________________
 44

18. Quais as estratégias utilizadas para manter os clientes já captados?

a. ( ) Cumprimento de prazos estabelecidos.
b. ( ) Oferta de um serviço por um preço baixo.
c. ( ) Relacionamento pessoal estreito com os clientes.
d. ( ) Manter a organização e tecnologias atuais.
e. ( ) Outro. Especificar:_____________________________________

19. Quais as maiores dificuldades que você enxerga relacionadas ao

investimento em marketing na sua organização?
a. ( ) Alto custo.
b. ( ) Necessito de um profissional específico para isso.
c. ( ) Medo de ferir o código de ética da categoria.
d. ( ) Existe pouco material no mercado sobre como utilizar o marketing
contábil.
e. ( ) Falta de interesse no assunto ou entendo que é uma ação desnecessária.
 45

ANEXO