LIDERAZGO

¿Qué
¿Qué sucedió
sucedió
realmente?
Las empresas descubrieron el poder
persuasivo de los relatos con alto contenido
emocional. Conozca las firmas que incorporaron
la narración de historias como una estrategia
para construir una cultura sólida y exitosa.
POR LAURA BABINI
E 
En una época de cambios verti-
ginosos, de grandes incertidum-
bres con respecto a lo laboral, l o
personal y también al futuro del
planeta, una tecnología cada vez
más accesible nos permite estar
casi siempre comunicados y desde
prácticamente cualquier luga r.
A partir de ello, muchas empresas
están cambiando su manera de
vincularse con los diversos actores
que conforman su “ecosistema”:
“ecosistema”:
empleados, clientes, socios, pro-
veedores, accionistas, inversores,
organismos gubernamentales,
ciudadanos. Se han dado cuenta
de que es necesario dirigirse a sus
audiencias provistas de un mensaje
que apele más a lo emocional que
a lo racional.
En vez de basar su estrategia de
comunicación en largas y aburridas
exposiciones de datos, narradas
monótonamente por ejecutivos
que han sido formados en esa
cultura, apuestan al diálogo, a
la creatividad y a la utilización
de soportes de información no
convencionales para cautivar a las
personas e inspirarlas a tomar de-
cisiones. El eje de esta nueva ten-
dencia es la narración de historias,

70.  junio-julio 2013

 A S  
 I N C R  M
 E  N TA LA
 E
 C O N TA R I D E
,
 FA C T U R A C I Ó N
 o !
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¡ C r é  
 lo  o n
 b ue n as  h is tor ias
 l La
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a n a la gen te a
o b l ig
 cam b iar
 b u en as  h is tor ias
 l La
s
n a  la g en te a la
 condu c e
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¿  C ó m o ?
C lar  ifique
su mensa je mo
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 le a s u a ud ienc ia có
 l Tra
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sa brá cuá r qué la acc ió
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d ie n c ia p ase a la ac
a u
71.
 LIDERAZGO

ria
10 e l e m e n t o s para con tar una buena his to

SPIN N.
SOCIAL DOC TOR
FUE N TE: MEDIO

 público la manera en que

 están abordando retos
una práctica que atraviesa todos los ámbitos y niveles de la vida organiza-
cional y que refleja una nueva dinámica de las relaciones humanas.
 globales como el desarro-
 llo económico, el enve-
Liderar, comunicar resultados, capacitar, aprender,  jecimiento poblacional,
 informar una contratación o un ascenso -y también  el cambio climático y la
 un despido-, presentarse ante potenciales inversores,  rápida urbanización.
 firmar un acuerdo con un nuevo socio; las utilidades de
A su vez, Nestlé, U nilever y General
 una narrativa corporativa son múltiples. Electric comunican por esa vía su
compromiso con la sustentabilidad,
Y los medios para transmitirla también. La era de las tecnologías de la informa- entendido como una oportunidad
ción y la comunicación (TIC) imprime un nuevo sentido a la narración de his- de negocios. Por otro lado, los inves-
torias, y resulta interesante la reflexión de Marcus Fischer, director de Estrategia tigadores sostienen que las empresas
de la consultora de marketing Carmichael Lynch, para quien los paralelos entre están buscando construir narraciones
la vieja comunicación y la nueva se reducen a buenas historias: “En 6.000 años que les permitan recuperar el control
de narración, el ser humano ha pasado de representar la caza en las paredes de su propia historia. Frente a una
de las cuevas a representar a Shakespeare en los muros de Facebook”. Internet que fragmenta el conoci-
A continuación, algunos usos que importantes empresas han comenzado a miento y convierte a los usuarios en
darle a esta práctica. autores y editores de la información,
saben que deben recuperar el lugar
Comunicar la identidad corporativa de narradoras, de modo tal de poder
Hoy es imperativo que las organizaciones inviertan más tiempo, imaginación ofrecerles a los usuarios un relato
y recursos en crear una narración corporativa. Éste es, precisamente, uno de coherente y cautivador a la vez. Los
los hallazgos centrales del estudio que realizó en 2011 la agencia londinense sitios web corporativos son el canal
BergHind Joseph con empresas listadas en la Global Fortune 500. adecuado para comunicar ese relato,
El bombardeo constante de mensajes de marca en sus casillas de e-mail, y tam- pero sólo en tanto logren transmitir-
bién a través de la publicidad tradicional, genera enojo y frustración en las perso- le al usuario una experiencia sencilla
nas, quienes muchas veces optan por desconectarse de esos contenidos. Lo que y placentera, que les dé motivos
quieren es elegir cuándo y dónde recibir información, y los sitios web corporativos para repetir la visita.
se presentan cada vez más como un espacio capaz de satisfacer esa expectativa.
Pero no cualquier tipo de sitio web. Deberá ser atractivo para el usuario, ofrecién- El nuevo liderazgo
dole contenidos relevantes y un rol más activo en su relación con la compañía. Paul Smith, experto en storytelling
corporativo, sostiene en Lead with a
IBM y Panasonic son ejemplos de empresas que han  Story: A Guide to Crafting Business
 Narratives That Captivate, Convince,
 comenzado a utilizar sus sitios web para informar al  and Inspire (2012) que las historias

72.  junio-julio 2013


son una de las técnicas de lide-
razgo más importantes, y que es
posible aprender a utilizarlas con
naturalidad y casi sin esfuerzos en
cada área de trabajo. Muchas de
las organizaciones más exitosas del
planeta ya lo están haciendo, y las
posibilidades son enormes.
Algunas empresas han creado el
puesto de narrador de historias
corporativo, dedicado a capturar y
compartir las historias insti-
tucionales más importantes.
Es el caso de Nike: todos sus
ejecutivos senior tienen
la responsabilidad de
desempeñar ese cargo.
Al mismo tiempo, com-
pañías como Kimberly-
Clark, 3M, Motorola
y Procter & Gamble
(P&G) enseñan habili-
dades de storytelling
a sus ejecutivos; una
destreza que, como
señala Smith, no forma
parte de los contenidos dicta-
dos en las escuelas de ne-
gocios. Kimberly-Clark llevó
a cabo seminarios de dos días
para enseñar su programa de
13 pasos destinado a crear una
historia y estructurar pre-
sentaciones. 3M prohibió
hace años las viñetas,
y las reemplazó por un
proceso de escritura de
narraciones estratégicas,
mientras que P&G contrató a directores de ci ne de Hollywood para que ca-
paciten a los ejecutivos senior en las técnicas de narración de historias.
Smith explica que algunas firmas fomentan esta práctica a través de entre-
vistas formales. Cita como ejemplo a la Agencia de Protección Ambiental
de los Estados Unidos (EPA, por su sigla en inglés), que filmó entrevistas con
ejecutivos sobre temas como el liderazgo del cambio, el logro de resultados
y la construcción de coaliciones. El resultado fue un video de 18 minutos en
el que se presentaron 10 historias de gran valor para la entidad. Por su lado,
P&G contrató a un puñado de periodistas y escritores para que entrevistaran
a ejecutivos actuales e históricos de la compañía, con el objeto de recolec-
tar historias que inspiraran y formaran a la siguiente generación de líderes.
Smith asegura que las personas están bien dispuestas a ser entrevistadas
para propósitos similares, ya que les encanta contar su historia, siempre que
consigan quien la quiera escuchar.
Otras empresas, preocupadas por no lograr
 recordar las historias cuando las necesiten, las
 imprimen en forma de libro y las distribuyen
 entre sus empleados. Armstrong International,
Procter & Gamble y General Electric ya han im-
 plementado esta práctica.
Cultura de trabajo basada en valores
Una de las barreras con las que se enfrentan quienes quieren practi-
car el storytelling es no saber dónde encontrar buenas historias. El
factor que mejor predice el valor de una narración corporativa es
la existencia de una lección inesperada o una forma novedosa de
enseñar una lección. Los relatos que otras personas nos cuentan
son la fuente más rica de historias, y algunas compañías han sabi-
do aprovecharlos muy bien.
Es el caso de Mary Kay Cosmetics, que habitualmente les pregunta
a sus vendedoras, vía correo electrónico, cómo les ha enriqueci-
do la vida trabajar para la organización. Así obtiene un sinfín de
grandes relatos. Otra estrategia para generar y reunir historias fue
la competencia de narraciones que la división Global Business
Services de P&G llevó a cabo en junio de 2011, con el propósito de
celebrar la diversidad y la inclusión en la empresa de cosméticos.
wobi.com/magazine 73.
 LIDERAZGO

Los 7.000 empleados de P&G fueron invitados a

 participar de un desafío novedoso: compartir sus
 historias sobre cómo la diversidad estaba forman-
 do parte de sus vidas. La compañía proveyó apoyo
 para la grabación y edición de los videos.
Participaron en la competencia más de 200 empleados, provenientes de las Marketing
diferentes regiones donde P&G tiene presencia. Los videos fueron publicados en moderno
la intranet de la empresa para que todos los pudieran ver y luego se sometieron Las redes sociales ofrecen
a votación. La competencia mostró que la mayoría de las personas tienen una valiosas herramientas para aplicar el
historia para contar y que, en el ámbito laboral, muchas veces lo único que hace storytelling en la creación de men-
falta es alentar a los demás para que se animen a hacerlo. sajes de marca. La periodista Rachel
Las sesiones de narración de historias son otra estrategia que las empresas Lamb analiza, en una nota publi-
pueden adoptar para fomentar el arte del storytelling en el ambiente laboral. cada en Luxury Daily en marzo de
Así lo hace trimestralmente desde hace tiempo la agencia de publicidad 2012, la manera en que compañías
global Saatchi & Saatchi. La dinámica que emplea es la siguiente: reúne a 20 que comercializan productos de
empleados de diversas geografías que no se conocen entre sí ni han traba- lujo, como Burberry, Louis Vuitton,
 jado juntos. A la mitad de ellos les pide que compartan una historia acerca Tiffany & Co. y Lexus, utilizan la
de cómo han inspirado a alguien en el trabajo. novedosa línea de tiempo de Face-
A la otra mitad, que cuenten historias de cómo fueron inspirados y por quié- book con el fin de generar narra-
nes. Estos espacios de encuentro entre empleados no sólo permiten recolectar ciones atractivas para sus fans.
relatos, sino también fomentar el arte de la escucha, aprender de la visión y las Al ofrecer imágenes de gran tamaño
experiencias de los demás, y reflexionar sobre el rol que cada uno ocupa en la y una interfaz de navegación más fácil
organización. Todos factores clave. para el usuario, la línea de tiempo les
permite a las empresas mostrar un
recorrido de su historia tan extenso
como deseen. Es la herramienta per-

 e n t i r a s
fecta para las marcas de lujo. En la nota
M  mencionada, Ron Schott, estratega se-

 v e r d a d e r a s
nior de la agencia de medios sociales
Spring Creek Group, destaca que una
de las ventajas más importantes de la
de mark e ting
En 2005, el gurú línea de tiempo de Facebook es que
ublicó el libro
S E TH GOD IN p les da a las marcas la oportunidad de
T he
All Mar ke   t er s Ar e Li ar s: focalizarse en la historia de la com-
ut hent ic  St o-
P ow er of T elli ng A pañía desde el comienzo, y no sólo
W or ld . Pero desde que se unieron a la red social.
r i es i n a Low T r ust 
rde con venció “El tamaño y posicionamiento de las
 tres años más ta
mbiar la tapa y imágenes les ofrece a los usuarios una
a su ed itor de ca
os malé volo, experiencia más similar a la de una
 ti tularlo con el men revista que a la de un sitio web, acer-
  s.
  t er s T ell St or ie
All t he Mar ke cándolos a los productos y abriendo
las puertas a la creatividad”, reflexiona.
 s que
“Uno c ree c o sa Las firmas de lujo han comenzado a
era s.
no son verdad usar la línea de tiempo de Facebook
o de
Déjenme dec irl de maneras diferentes. Burberry, por
uc ha s ejemplo, la usa para conectarse con
o tra manera: m los consumidores a través del código
c o sa s que son
 son
 verdadera s, lo Continuación en página 121
en
porque uno c ree
ella s ”.
74.  junio-julio 2013
LIDERAZGO
¿Qué sucedió realmente?
Continuación de página 74
de la cultura pop. Un ejemplo es la foto
que publicó del actor Humphrey Bogart
vistiendo un impermeable de la firma
durante la película Casablanca, de 1942.
Los usuarios pueden navegar a través
de la línea de tiempo y encontrar
diversas películas donde los actores
vestían ropa y accesorios fabricados
por la compañía.
En el caso de Louis Vuitton, los consu-
midores acceden a los grandes hitos
de la historia de la marca, como la
apertura de la primera tienda, en 1859,
mientras que Tiffany se vale de la línea
de tiempo como un recuso para mos-
trar sus colecciones de joyas antiguas.
“La historia es algo que acompaña a la
mayoría de las marcas de lujo”, explica
Schott. “Firmas como Burberry y otras
adquieren relevancia, entre otros fac-
tores, por el hecho de haber existido
durante mucho tiempo.”
De cualquier modo, los especialistas
advierten sobre la importancia de uti-
lizar a conciencia esta herramienta de
Facebook, reflexionando previamente
acerca de la estrategia que más sentido
tiene para la marca y para los fans,
ansiosos por sumarse a la conversación.
El experto en marketing creativo
Duke Greenhill también menciona a
Burberry en una nota publicada en
Fast Company en noviembre de 2012.
Allí analiza el valor que tiene un relato
desde la perspectiva de la marca, y
define a la compañía como campeo-
na del storytelling de marca interacti-
vo. Cuenta que, desde 2008, cuando
Burberry comenzó a implementar
campañas digitales basadas en una
historia, el precio de sus acciones
aumentó más del 750 por ciento.
Sorprender a la audiencia
La narración de historias como herra-
mienta organizacional puede adoptar
diferentes formatos y transmitirse a
través de diversos canales. Pero es
fundamental que los medios se adapten
a la intención del mensaje. El estratega
digital Justin Goldsborough enfatiza el
hecho de que las marcas hayan empe-
zado a incorporar una narrativa visual
a su estrategia de marketing. Está con-
vencido de que las personas responden
más a los estímulos visuales que a los
simples relatos escritos. “Ya no basta
con tuitear en vivo desde una confe-
rencia o un evento corporativo”, explica.
Los clientes ahora están diciendo: ‘No
se limiten a contármelo. Muéstrenmelo.’
Y las marcas los están escuchando.”
Entre las empresas que usan imá-
genes como recurso narrativo para
informar y cautivar a los usuarios,
Walter destaca a General Electric.
A través de la plataforma de microblog-
ging Tumblr, GE ofrece fotografías y
videos que ilustran los avances tecnoló-
gicos de la compañía. Las imágenes de
General Electric son populares porque
cuentan una historia. Cada imagen
explora algo nuevo o interesante acerca
de la tecnología, y los usuarios res-
ponden entusiasmados. No hace falta
contratar a un fotógrafo profesional o
un experto en retoque digital. Internet, a
través de sitios como Instagram, ofrece
herramientas para convertir una simple
imagen en una narración atractiva, aun
cuando se trate de innovaciones del
terreno de la ciencia o la tecnología. Y,
además, se trata de imágenes que los
usuarios pueden comentar y compartir
en sus propias redes sociales.
Un largo camino a recorrer
Los casos mencionados muestran una
tendencia que ya no se puede ignorar.
Son empresas y líderes que se han
animado a repensar sus estrategias
de comunicación y capacitación, que
han comenzado a valorar a las au-
diencias como sujetos activos y com-
prometidos, en lugar de verlas como
simples receptoras de información
con la que pocas veces se pueden
conectar e identificar. Los ejecutivos
que miren con desconfianza esta mi-
lenaria actividad correrán el riesgo de
quedar anclados en el pasado. Todos
pueden aprender a crear y comunicar
un relato efectivo, y entender que no
hace falta un momento ni un lugar
especial para contar una historia. Allí
donde uno normalmente le diría a
otra persona qué hacer o le enseña-
ría una lección, la historia podrá ser
insertada sin ningún problema.
El valor de una narración que fusione
los datos con la emoción atraviesa
todos los ámbitos de los grupos huma-
nos. Y los resultados son enormemente
positivos ya que dan lugar a una rela-
ción más genuina entre las personas,
así como con los productos y servicios
que las compañías ofrezcan. Lo mismo
se aplica a los emprendimientos sin
fines de lucro, por cuanto pueden
utilizar el gran potencial emocional de
una historia para promover una causa
de bien común y conseguir el apoyo de
voluntarios y auspiciantes. La autora y
consultora Annette Simmons, experta
en el poder de las narraciones corpo-
rativas, afirma que la comunicación
nunca es el objetivo final; siempre es un
medio para un objetivo que, en última
instancia, puede reducirse a un fin sim-
ple: satisfacer las necesidades humanas.
“Los receptores de historias quieren
sentir la presencia del narrador en el
mensaje, reconocer un rastro de huma-
nidad que pruebe que hay otro ser hu-
mano enviándoles el mensaje”, explica.
La ausencia de esa presencia humana
en el estilo de vida de alta tecnología
que caracteriza a la vida actual deja a
las personas carentes de atención. Es
por ello que las historias ayudan a la
gente a sentirse reconocida, conectada
y menos sola. Muchas empresas son
conscientes del poder inmenso que
tienen las historias narradas desde este
lugar. Y sus líderes se han convertido en
un modelo a imitar. z
© WOBI
Chris Stanley es editor online.
/wobi.es 121.