Introducción Al Marketing

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
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para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados
“MARKETING Y VENTAS + TICS”
CONTENIDO
Generalidades del marketing
¿Qué es el marketing?
Importancia del marketing
El marketing y su comercialización
Conceptos básicos del marketing
Mercado
Tipos de mercados
Canales de marketing
Canales de suministros
Producto
Producción
Venta
Marketing holístico
Las cuatro Ps del marketing

para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
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Generalidades del marketing
¿Qué es el marketing?
La American Marketing Association define el Marketing como la actividad o grupo

de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.
El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es “Satisfacer las
necesidades de manera rentable”.
¿Qué es marketing? Mucha gente piensa en marketing como simplemente las

actividades de ventas y publicidad. Y no es sorprendente: todos los días nos
bombardean los anuncios de televisión, las ofertas por correo directo, las llamadas
telefónicas y las solicitudes por Internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son
sólo la punta del iceberg del marketing.
Hoy en día no se debe comprender el marketing en el viejo sentido de lograr una

venta (“comunicar y vender”), sino bajo el razonamiento de satisfacer las
necesidades del cliente. Si el profesional de marketing comprende las
necesidades del consumidor, desarrolla productos y servicios que proporcionan un
valor superior para el cliente, fija precios, distribuye y promociona dichos
productos y servicios de forma eficaz, entonces los venderá fácilmente. De hecho,
según el gurú de la dirección Peter Drucker: “El objetivo del marketing es que las
actividades de ventas sean innecesarias”.

2
Las actividades de ventas y de publicidad son sólo parte de un “marketing mix”
que es más amplio, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan
juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el mismo.
Definido de forma amplia, marketing es un proceso social y directivo por el que los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación de intercambio de valor con los demás.
En un contexto empresarial más estricto, el marketing incluye la construcción de

relaciones de intercambio rentables con los clientes, lideradas por los
determinantes del valor. Por tanto, definimos marketing como el proceso por el
que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con
los mismos para obtener valor de ellos a cambio
El proceso de marketing
Gráfica 1: Creación de valor para los clientes y creación de relación con los clientes
Fuente: Principios de Marketing, 12 Edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. P.6

3
En las primeros cuatro etapas, las empresas trabajan para comprender a los
clientes, para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En la
última fase, las empresas recogen las recompensas de haber creado un valor
superior para el cliente. Al crear valor para los clientes, capturan a su vez valor de
los clientes en forma de ventas, de beneficios y de capital cliente a largo plazo.
Cuando Ebay reconoció que la gente no era capaz de ubicar algunos de los
artículos que más deseaba, creó un foro de atención online.
Cuando IKEA se dio cuenta de que la gente quería buenos muebles a precio
sustancialmente más bajos, los abarató.
Ambas empresas demostraron inteligencia de marketing y convirtieron una

necesidad individual o social en una oportunidad de negocios rentable.
Definición social y empresarial de marketing.
El marketing presenta ciertas diferencias en cuanto al punto de vista social y

empresarial.
• Una definición social muestra la función que desempeña el marketing en la

sociedad; por ejemplo: El marketing es un proceso social por el cual, tanto
grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con
otros grupos e individuos.
• Definición empresarial: los gerentes a veces piensan que marketing es “el

arte de vender productos” pero muchas personas se sorprenden cuando
escuchan que vender NO es lo más importante del marketing. La venta es
tan sólo la punta del iceberg del marketing.

4
Peter Drucker, un destacado abogado y tratadista austriaco, considerado el mayor
filósofo de la administración del siglo XX. Lo explica de la siguiente manera:
“Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del
marketing es hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del marketing es
conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él que
se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo
para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio
estuviera disponible”
Un ejemplo claro lo podemos apreciar cuando la compañía Nintendo diseñó el

sistema de juegos Wii y cuando Toyota introdujo al mercado su automóvil híbrido
Prius, se encontraron desbordados en sus pedidos debido a que habían diseñado
el producto adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.
Para tener en cuenta.
• El proceso de marketing comprende el diseño del producto de acuerdo a las

necesidades del mercado y de los clientes, publicidad, etc.
• El proceso de venta es la ejecución de todos los esfuerzos que implica una

interacción directa con el cliente, contacto directo, llamadas en frío o a
través de redes

5
MERCADOS
El mercado se puede definir como ese lugar físico o virtual en donde existe cierta
interacción entre compradores y vendedores.
Cabe aclarar que Tradicionalmente, un “mercado”, era una ubicación física donde
se reunían compradores y vendedores para comprar y vender bienes.
Mercados de clientes clave
Considere los siguientes mercados de clientes clave:
• Consumo
• Industriales
• Globales
• Y no lucrativos.
Mercados de consumidores.
Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo tales como de
cosméticos, calzado y viajes en avión gastan una gran cantidad de tiempo
estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y
embalaje superiores, asegurando su disponibilidad y respaldándolo con
comunicaciones atractivas y servicio confiable.
Mercados industriales.
Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se

enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad
para evaluar ofertas competitivas. Los compradores industriales compran bienes
para producir o revender un producto a otros y obtener una ganancia.

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Mercados globales.
Las empresas en el mercado global deben decidir a qué países entrarán; cómo
entrar a cada uno de ellos [como exportador, licenciatario, socio en una empresa
Conjunta (joint venture), fabricante por contrato o como fabricante independiente];

cómo adaptar las características del producto o servicio a cada país; cómo fijar los
precios en diferentes países y cómo diseñar comunicaciones para las diferentes
culturas. Se enfrentan a requisitos diferentes para comprar y deshacerse de
propiedades; diferencias culturales, de idioma, legales y políticas y fluctuaciones
de divisas. Aun así, la recompensa puede ser enorme.
¿Joint Venture? ¿Qué es eso?
Una Joint Venture es el resultado de un contrato en el cual dos o más sociedades

se comprometen a realizar operaciones complementarias en un negocio
determinado, aportando cada una los tipos de recursos necesarios tales como la
materia prima, capital, tecnología, conocimiento del mercado, recursos humanos y
ventas entre otras.
El joint Venture es poco manejado o utilizado en Colombia, en nuestro país

encontramos casos de negocios tales como; Postobon con CUU (Compañías de
cervecerías unidas S.A) de chile o la unión japonesa Toyota y Distoyota para el
reparto de la marca de vehículos.
Este contrato puede desarrollarse mediante una Sociedad normalmente Anónima

o sin ella, mediando documento donde estén sus condiciones.
Las formas más elocuentes de realización de este negocio son: la asociación de

dos empresas de un mismo Estado, el establecimiento de dos empresas
extranjeras de una sociedad en participación en un tercer Estado, la asociación de
una compañía extranjera con una local o la asociación de una sociedad de

7
participación Mixta, como es el asocio de un Estado con una empresa privada,
1
como la Philips de Holanda con el Gobierno de Indonesia.
Mercados no lucrativos y gubernamentales.
Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder de compra

limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones caritativas y agencias
del gobierno necesitan fijar sus precios cuidadosamente. Los precios de venta
bajos afectan las características y calidad que el vendedor puede incluir en su
Oferta. Muchas compras gubernamentales requieren licitaciones y los
compradores a menudo se centran en soluciones prácticas y favorecen la licitación
más baja en ausencia de factores atenuantes.
Mercados meta, posicionamiento y segmentación.
Es importante tener en cuenta que a todos no les agrada el mismo cereal,

restaurante, universidad o película. Por lo tanto, los especialistas en marketing
empiezan por dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos
distintos de compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de
productos y servicios mediante el examen de diferencias demográficas,
psicográficas y conductuales entre los compradores.
Después de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing decide

cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán
sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado,
la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les
entregará un beneficio central.
1
Joint Venture, vehículo de negocios. La república, Feb 19 de 2016.
Documento en línea, disponible en http://www.larepublica.co/joint-venture-veh%C3%ADculo-de-negocios_351111
8
Valor y satisfacción
El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan

mayor valor, la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un
concepto fundamental del marketing, es principalmente una combinación de
calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones
de valor aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio.
Es posible pensar en marketing como la identificación, creación, comunicación,

entrega y vigilancia del valor del cliente. La satisfacción refleja el juicio que una
persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las
expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente
decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las
supera, el cliente estará encantado.
Canales de marketing
Los canales de comunicación: que entregan y reciben mensajes de los

compradores meta y que incluyen los diarios, revistas, radio, televisión, correo,
teléfono, folletos, CD, cintas de audio e Internet. Los especialistas en marketing
cada vez aumentan el número de los canales de diálogo tales como correo
electrónico, blogs y números de teléfono gratuitos además de los canales de
monólogo como los anuncios.
Los canales de distribución: para mostrar, vender o entregar el producto físico o

Servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de
Internet, correo o teléfono fijo o móvil; o indirectos mediante distribuidores,
mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios.
Los canales de servicio: (Para llevar a cabo transacciones con los compradores
potenciales) que incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y

9
aseguradoras. Los especialistas en marketing ciertamente enfrentan un reto de
diseño al escoger la mejor mezcla de canales de comunicación, distribución y
servicio para sus ofertas.
Cadena de suministros
La cadena de suministros es una ampliación de canal mayor que abarca desde la

materia prima, los componentes, hasta el producto terminado que se destina a los
compradores finales. La cadena de suministros del café podría iniciar con los
agricultores que plantan, cuidan y recolectan los granos de café, vendiendo su
cosecha a los mayoristas o tal vez a una cooperativa. Si venden a través de la
Cooperativa, el café es lavado, secado y empaquetado para enviarlo por una
Organización que transporta el café a los países en vías de desarrollo donde lo
puede vender directamente o por medio de canales minoristas. Cada empresa
captura solamente un porcentaje determinado del valor total generado por el
sistema de entrega de valor de la cadena de suministro. Cuando la empresa tiene
competidores o se expande, su objetivo es capturar un porcentaje mayor del valor
de la cadena de suministro
El concepto de producto propone que los consumidores prefieren los productos

que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras. Sin
embargo, en ocasiones los directores se enamoran de sus productos. Podrían
cometer la falacia de la “mejor ratonera”, creyendo que un mejor producto por sí
mismo llevará a la gente hasta sus puertas.
Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso a menos que su

precio, distribución, publicidad y venta sean llevados a cabo de manera adecuada.
El concepto de producción es uno de los más antiguos en los negocios.

Sostiene que los consumidores prefieren los productos que son ampliamente
disponibles y de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la

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producción se concentran en lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos
y distribución masiva.
Esta orientación puede tener sentido en países en desarrollo como China, donde
el fabricante más grande de PC, Legend (principal propietario del Grupo Lenovo) y
el gigante de los electrodomésticos Haier aprovechan la enorme disponibilidad de
mano de obra de bajo costo para dominar el mercado. Los especialistas en
marketing usan también el concepto de producción cuando desean ampliar el
mercado.
El concepto de marketing
El concepto de marketing surge a mediados de la década de 1950 con una

filosofía de intuición y respuesta y centrada en el cliente. Consiste en encontrar los
productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revés. Dell no
prepara la PC perfecta para su mercado meta, sino que provee plataformas de
producto sobre las cuales cada individuo personaliza las características que él o
ella desean en la computadora. El concepto de marketing establece que la clave
para lograr los objetivos organizacionales es ser más eficiente que la competencia
al crear, entregar y comunicar un valor superior a los mercados objetivo.
Theodore Levitt de Harvard ejemplifica un contraste de percepción entre los

conceptos de venta y de marketing: La venta se centra en las necesidades del
vendedor; en cambio el marketing lo hace en las necesidades del comprador. La
venta se preocupa de la necesidad del vendedor de convertir su producto en
dinero, el marketing lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente a
través del producto y del conjunto de aspectos asociados a su creación, entrega y
por último a su consumo.

11
Marketing holístico
El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e

implementación de programas, procesos y actividades de marketing que
reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico reconoce que
todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e
integrada es necesaria frecuentemente. El marketing holístico reconoce y
reconcilia entonces el alcance y la complejidad de las actividades de marketing.
En el siguiente cuadro encontraras una vista esquemática de los cuatro

principales componentes que caracterizan al marketing holístico: marketing de
relaciones, marketing integrado, marketing interno y rendimiento del marketing.
Gráfica 2: Dimensiones del marketing holístico
Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane. P.19

12
Las cuatro Ps de Marketing
Por muchos años una de las leyes más importantes de la mercadotecnia fue la
teoría de las 4P’s dictada por Jerome McCarthy; quien clasificó varias actividades
de marketing en herramientas de la mezcla de marketing de cuatro amplios tipos
diferentes: producto, precio, plaza y promoción.
Gráfica 3: Mezcla de marketing
Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane. P.25
Actualmente esas cuatro Ps ya no son todo lo que hay. Si las actualizamos para
que reflejen el concepto de marketing holístico llegamos a un grupo más
representativo que abarca las realidades modernas de marketing: personas,
procesos, programas y performance.

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Sin embargo, hoy esta teoría, por lo menos en su versión original resulta poco
efectiva para satisfacer las necesidades del mercado. Esto no quiere decir que las
famosas 4P’s no se encuentren en la base teórica de la mercadotecnia, sino que
requieren de un entendimiento distinto al que décadas atrás se le dio a cada uno
de los puntos que abordan.
Producto
En un principio, la teoría hablaba de definir aquellos productos o servicios en

cuanto a sus garantías, valor agregado, tamaño y duración, por ejemplo: que una
marca ofrecía al mercado, con la idea central de definir la oferta antes de conocer
a profundidad la necesidad que buscaba cubrir.
En la actualidad, y ante la creciente competencia en todas las categorías y la poca

lealtad que los consumidores pueden tener por una firma, determinar la exigencia
del mercado que se desea atacar y con base en eso definir la capacidad del
producto para adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor y ser un elemento
dinámico en la medida de lo posible en la cadena productiva entendiendo el cómo,
por qué y cuándo de cada acto del target. El producto se convierte en un medio
más, no en el fin de la estrategia.
Precio
En la concepción de McCarthy la idea era definir el valor monetario de cada

servicio o producto en función de los beneficios que tanto el consumidor como la
empresa recibían en cada operación de compra/venta. Aunque hoy el precio bajo
esta definición aún es un factor determinante para posicionarse en el mercado, la
realidad es que el lugar que una oferta comercial ocupa en la preferencia del
consumidor y el mercado cada vez se mueve más a un tema de cumplimiento de
expectativas.

14
El shopper siempre buscará en cada peso gastado un beneficio, mismo que no
sólo se limita al producto mismo y apuesta más por la capacidad del producto de
cumplir expectativas en su tarea por satisfacer una necesidad
Promoción
Comunicar, informar y persuadir al cliente para orientar su compra a favor de un

producto eran los pilares de la promoción. Desde el punto de vista más estricto,
esta función es obsoleta y poco funcional frente a audiencias que no son más
simples receptores y que, ahora gracias a las nuevas tecnologías, encontraron el
poder para ser parte de esa comunicación y exigir interacción cercana con las
marcas.
LAS CUATRO PS DE MARKETING
CUATRO PS DE LA MEZCLA DE MARKETING
 Producto
 Plaza
 Promoción
 Precio
CUATRO PS DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING MODERNA
 Personas
 Procesos
 Programas
 Performance

15
El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que
los empleados son parte fundamental para el éxito del marketing. También refleja
el hecho que los especialistas en marketing deben ver a los consumidores como
personas para entender sus vidas de manera más amplia y no solamente cuando
buscan comprar o consumen productos y servicios.
El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se

incorpora a la dirección de marketing. Los especialistas en marketing deben evitar
la planificación y toma de decisiones ad hoc «para fin específico» y asegurarse
que las ideas de marketing y conceptos de vanguardia desempeñen un rol
apropiado en todo lo que hacen.
El concepto de programas refleja todas las actividades de la empresa que se

dirigen al consumidor. Abarcan las antiguas cuatro Ps y también un rango de otras
actividades de marketing que podrían no encajar tan claramente en el antiguo
punto de vista del marketing. Sin importar si son online u offline, tradicionales o no
tradicionales, estas actividades deben integrarse de tal forma que su todo sea
mayor que la suma de sus partes y que logren múltiples objetivos para la empresa.
El concepto de performance se define de acuerdo con el marketing holístico,

como el hecho de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen
implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad así como capital de marca
y de clientes), e implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social,
legal, ética y comunitaria).

16
Bibliografía
Dirección de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane.
Principios de Marketing, 12 Edición. Philip Kotler, Gary Armstrong.
¿Por qué la teoría de las 4P’s ya no funciona para el marketing? Escrito por
Fernanda González, Licenciada en Comunicación Social por la UAM-X.
Editora de sección para Merca2.0.
Joint Venture, vehículo de negocios. La república, Feb 19 de 2016.

Documento en línea, disponible en http://www.larepublica.co/joint-venture-
veh%C3%ADculo-de-negocios_351111

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El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

¿Qué es marketing? Mucha gente piensa en marketing como simplemente las

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El marketing presenta ciertas diferencias en cuanto al punto de vista social y

• Una definición social muestra la función que desempeña el marketing en la

• Definición empresarial: los gerentes a veces piensan que marketing es “el

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Para tener en cuenta.

• El proceso de marketing comprende el diseño del producto de acuerdo a las

• El proceso de venta es la ejecución de todos los esfuerzos que implica una

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Mercados de clientes clave

Considere los siguientes mercados de clientes clave:

Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se

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Conjunta (joint venture), fabricante por contrato o como fabricante independiente];

¿Joint Venture? ¿Qué es eso?

Una Joint Venture es el resultado de un contrato en el cual dos o más sociedades

El joint Venture es poco manejado o utilizado en Colombia, en nuestro país

Este contrato puede desarrollarse mediante una Sociedad normalmente Anónima

Las formas más elocuentes de realización de este negocio son: la asociación de

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Mercados no lucrativos y gubernamentales.

Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder de compra

Mercados meta, posicionamiento y segmentación.

Es importante tener en cuenta que a todos no les agrada el mismo cereal,

Después de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing decide

El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan

Es posible pensar en marketing como la identificación, creación, comunicación,

Los canales de comunicación: que entregan y reciben mensajes de los

Los canales de distribución: para mostrar, vender o entregar el producto físico o

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La cadena de suministros es una ampliación de canal mayor que abarca desde la

El concepto de producto propone que los consumidores prefieren los productos

Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso a menos que su

El concepto de producción es uno de los más antiguos en los negocios.

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El concepto de marketing surge a mediados de la década de 1950 con una

Theodore Levitt de Harvard ejemplifica un contraste de percepción entre los

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En el siguiente cuadro encontraras una vista esquemática de los cuatro

Gráfica 2: Dimensiones del marketing holístico

Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane. P.19

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Gráfica 3: Mezcla de marketing

Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane. P.25

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