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7
462 Caso 1

Ia primera mitaC de ia década de 1990. No obstante, el crecimiento de las ventas no generó n-.- 1. El des¡
res utilidades, ya qts a mediados de la década de 1980 comenzó y se arraigó una costosa guer:i nivel n
nuevos productos. Esta atrajo gran interés del público y ayudó a estimular la demanda. Tar.i-: cidad'
cambió en forma considerable los destinos de Asahi y produjo la más grande reorganización ¡. objetir'
participación en eI mercado en la historia industrial. No obstante, en 1991 la carrera en el 1.:.- l. Kirin s
miento de nuevos productos pareció convertirse en un terreno de resuitados negativos, y los a- nueva
costos de desarroilo y publicidad para las nuevas cervezas fueron eler.,ados en una industria ,- - - 3. Se con
deseaba volver a tener acuerdos competitivos más estables y rentables previos a la décacl¡ - - expan
1980. Sappo
sido f
4. El fue
HISTORIA DE LA INDUSTRIA alime
gustal
Por la época en que Samuel Taylor Coleridge (7772-1834) escribía el verso: ,,Agta, agua por i blico
quier, ni una gota para beber", los buques mercantiles británicos y holandeses descargaban barril..
de cerveza en el japón. En 1870, la primera cervecería japonesa, Spring Vallev Brewery, t.,r= Sólo d
establecida por un norteamericano en Yokohama, y a comienzos del siglo XX la popularidaci .i guerra. I
=
la cerveza había crecido hasta el punto que se encontraron operando por lo menoJ 100 fábric,.. años má
independientes. Suntorrv,
La Primera Guerra Mundial se convirtió en un periodo de auge para las cervecerías japonesa. te un añr
Las fábricas locales, estimuladas por un mercado de consumo al suroriente de Asia que no poclia- dió sólo
atender los productores europeos debido a la guerra, comenzaron a exportar y a expandirse, L., exhibidc
construcción de nuevas plantas se facilitó por la disponibilidad de maquinaria para cervecería -

embotellamiento a precios negociables de América, donde la prohibición había reitringido la par-.

cipación de las compañías. Marcas como Sakura, Kabuto, Fuji, Union y Cascade Beer florecierc.: DEMA
junto con las ahora familiares Kirin, Sapporo y Asahi.
Sin embargo, no todo era perfecto. Con la caída del mercado accionario y la depresión muncil,. Durante
de finales de la década de 7920 y comienzos de la de 1930, la demanda cayó vértiginosamenr.- 1950, ur
generando un periodo de fracasos y consolidaciones en el ámbito cervecero. Debido a que el _[ap. salario r
se encontraba en guerra a finales de la década de 1930 y comienzos de la de 7940 , era difícil obtér.. : nómica
=
la cebada y el lúpulo, había racionamientos de electricidad y carbón necesarios, y los impuestos a -: dio. En
cerveza se incrementaban continuamente con el objetivo de suministrar fondos para la guerra. - niveles ,

finales de ésta sólo tres cervecerías permanecieron en el iapón, y una se retiró en 1948. Lai dos .:.-.. La de
permanecieron fueron Kirin Beer, un descendiente de Spring Valley, y Dai Nippon Breweries, q,= periodo
evolucionó durante un periodo de más de 40 años a través de la fusión de numerosas fábric:. estabiliz
independientes, entre ellas las iniciales Sapporo y Asahi.
Para un
8n7949, Dai Nippon Breweries, que controlaba casi las tres cuartas partes del mercado cer\-e.:- cambios
ro, estaba violando la ley antimonopolio del Japón impuesta por EE.UU. en su ocupación de pos:- 1990 er¿
guerra a este país con el propósito de disolver los poderosos carteles (grupos financieros) aét i: consum
pón. Dai Nippon fue dividida en dos partes a lo largo de las líneas geográficas: sus cervecería= figura 1
red de distribución en el occidente del territorio se convirtieron en lo que actualmente es As;.- gueffa.
Bee¡, en tanto que sus cervecerías y red de distribución al oriente del páís (incluyendo Tokio, .= La dt
convirtieron en Sapporo. (aéase te
En el momento de la disolución, Sapporo tenía el 38.6% del mercado, Asahi et36.1% y Kirirr.. ZA SE C(
25.37o. Los siguientes 30 años constituyeron una exitosa historia para Kirin, puesto que incremer.: por par
firmemente su participación en el mercado a expensas de sus riváles y llegé a dominar la industr ,, en clim
(aéose tabla 1). Su éxito se atribuye a varios factores:
 '//oIq eturlf, ua erJlsnpur el JPl
raqaq ErPd sep€arJ a+uaurpnadsa,, seza^Jal seunglu ap olloJJesap Ia d selraf,alral sel ap aged rod o¡ualuarcur an
saleuorJourord sozran¡sa so1 e serter8 'oge 1a opol ered eplqaq eun sgru zal epe) eJaprsuoJ as ez
Ia urrr) Á Uf
-a^Jar el 'opel{Iqap eq as sauorJelsa rod epueuap pl sa}uanal sogu ua 'o8reqtua uls '(, elqet asü?a)
oLIJaIr\uI ua anb oueJa^ va ezaLta) ap ournsuoJ ¡olew uol'ugrJP+sa e¡ upSas grJe^ ppueulap e-I as (oDIoI oplra
'sas¡ed sor¡o I ugde{
1a ua elrdgt ¡ad ezaa¡a¡ ap ournsuoJ Ia Er1samu t elqel e1 'erran8 II{ESV sa aluau
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-- 'oluanurf,arJ Ia grurueal 11 ern8r¡ asa?a) seleluarqure sorqureJ -aJa^JaJ OpElJ
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^-l oN rorJa+sod oluarurrla¡¡ un e¡ed
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:: :i:uEruap EI '096t ap el ap soperpau e]'Jeq 0L6L ap epeJgp el apsac .erranSlsod ap oporJad
anb 'sarra.,r.r.arg
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'osa¡8ur ap sala^ru y 'erran8 e1 er
e¡ e
- : '-rLrl ap seuosrad ap peparre^ ue¡3 eun a¡uarurelnSar uplqaq el 096l ap epe)gp EI ua.orp solsandur
- .-
' -i squode[ ¡a ered alqrnbase ras e 93a¡1 a]uarulenpe tB eza¡¡a¡ e1 'sosar8ur sa]uarJaJJ d errtugu raualqo IIrlIlp e
- : -:lIle¡adnlar e1 uol'o8reqtua uIS 'ppprsra^run el ap opesaJ8a uar¡a¡ un e¡ed Iensuaur orJeles ugde{ ¡a anb e
:-' .:¡r-uo¡d pp %Z aluaurepeurrxo¡de o'sauaf ZtI eqelso) sorlrlrlrur 0t9 ap ellaloq eun,9961 'aluatuesour8tl:
Ierpunru ugrsar(
VO NVU\I=IG 'uoJalfaJou Jaa
-prud e1 opr8ur:
.\ EIJAf,AAJAf, EJP
'(,,ouoluJa},, Iap saroprqrqxa e1 'asrrpuedxa
- r-;.os sapPpuueJ seganbad ua ¡a¡a¡Bde e ozuatuof, opuen) /066I elseq orlrs asa ua olgs grp ue;pod ou anb t
- .,-. . ¡! olrnpord odn¡ e^ eur{O ua eppJrqn elJa)aAJaJ eun 'uouo a}srxa ugrqurel) 'tg6l 'oge un a1 'sesauodef seJ,ia-
- , -:'.1¡ olos eza^Jal ua sapep{Iln raualqo ap resad e 'opr,r.r.,larqos eq I
- €96I ua gsar8ur anb 'drolung
,-..j.rr 3P alue)IJqeJ sa eJlo e1'alqeldace ugrcrsod eun rezuef,le ou ap sgndsap apJpl sgtu soge
Ia selrJqeJ 00I sou
i,-rlrueqe ol Á n6L ua oJaJa^Ja) opeJraur ¡a ua gsar8ur anb eyra¡¡sep 'ere>1e¡ sa eun 'e¡¡an8 ap peprrelndod
'-. ,i :P opotrad 1a ua ugde{ Iap EJa)oAJaf, err}snpur eI ua uoJesar8ur saleuorJrpe seurrrJ sop olgs an¡ 'd;a,trarg ,i
salrJreq ueqe8;e:
'Esor)rlap eza^ta) eun e EIIeArnba e8¡eue f a¡ran¡ eza^ta) e1 anb otr¡q -op rod en8e ,e
' ': '? leuasua g.l3o¡ urrr;'esoruaSur peprtqqnd eun a+uerpay{ 'sauanJ saJoqes sol ap ueqelsnS
' , - .:ad se1 f 'optdrsur a arqod era ugde{ lap erranSlsod ap oporrad Ia aluernp or)rluaurrle
-'--.ig¡ 1g'e;od9 e1 ered operdorde era urJr) ap e[age eza^ra) eI ap roqes o8¡erue r( a¡ran¡ ¡g .7
'sauan, oprs
-. ::L{ aluaurleuol)Iper} apuop'letuauroJ opeJralu oprJnpar Ia ua uoJeJ}uaJuoJ as oroddeg
-..'s\/'alse¡luof, ua loget l0g6t ap sEpElgp sel alu€rnp roperaSrr¡ar osn 1a e¡puedxa rfr epelgp el e s
:- ::'.:'r eplpaul e aluaureptd9J €IJar) anb'orrlsgurop ournsuoJ ap opBJJaurIapIa ua gJlualuol aS '€ :nb errlsnpur er-l
'soge sop EpEf, eraJa^rar e1ue1d ap ESEI eun E ugrf,Jnpord ap pepr;eder e^anu
I >olle Sol ,,( 'so.tt1e
', .-: -rP-\ISaJBe graua8 'eIJa)elsIlES ap uIJ Ia uor 'd epuer.uap EI ap oluarurrlaJJ p gdr;rlue as urJr) .Z -PZLrel Ia ua eJarl
'oar¡a[qo ,:'ap uoroeztue8.r
-.r^¡Lu ¡ofetu un'uglf,nqrJ+slp ap sapal sns rrpuedxa uorerSol sgluap se1 anb elseq d peprt .iilqtu€J 'EpLrELu
- 1a
' - j ua efeluan ue¡8 eun alopuguoDJodo¡d 'sryd opol ua selua^ ap pal eun I leuo»eu Ia^ru :p e.rran8 esolsol
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i3; \'fI)qIVuJS:I NQIIVUISINIT{CV
-
464 C.cso 1

Tabla 1 IÉ <Fra<«rroc
Participación en el mercado comparativa por año, 1949-1990 "pst:ev!

Año
"1949
Kirin
25.3Vo
Asahi
36.1.Vo
Sapporo
38.6Vo ru*
1950
1951
29.5
29.5
33.5
u.5
37.0
36.0 :"*"o
1.952 33.0 32.5 34.5
1953 33.2 33.3 33.4
1,954 37.1, 31.5 31..4
1955 36.9 31..7 31..4
1956 41,.7 31.L 27.2
1957 42.1 30.7 26.2 - 1.0%
1958 39.9 30.9 27.5 - 7.7
1,959 42.4 29.3 26.5 - 1.8
1960 44.7 27.2 26.0 - 2.7
1961, 41.6 28.0 27.8 - 2.6
1,962 45.0 26.4 26.4 _ ))
1963 46.5 24.3 26.2 7.08 2.0
1964 46.2 25.5 25.2 1.2 7.9
1965 47.7 23.2 25.3 7.9 7.9
1966 50.9 22.1, 23.8 7.7 i.5
1967 49.4 22.0 25.0 3.2 0.4
1968 51.3 20.1, 24.4 4.2
1,969 53.3 1,8.9 23.3 4.5
1970 55.4 17.2 23.0 4.4
197L 58.9 1,4.9 22.1, 4.7
1972 60.1 L4.1" 21,.3 4.5
1973 61..3 1,3.6 20.3 4.8
1,974 62.5 13.1 1,9.6 4.8
1,975 60.8 13.5 20.2 5.5
1976 63.8 11.8 1,8.4 6.0
1977 61..9 12.0 19.6 6.5
1978 62.1. 11,.6 19.6 6.7
1979 63.0 11.0 19.2 6.8
1980 62.3 11.0 1,9.6 7.7
1981, 62.8 10.3 20.0 6.9
1982 62.3 9.9 79.9 7.9
1983 61,.3 1,0.2 19.9 8.6
1.984 61,.6 9.8 1,9.6 9.0
1985 61..4 9.5 1,9.8 9.3
1986 59.6 10.3 20.8 9.3
1987 56.9 1,2.9 20.7 9.5
1988 50.7 20.7 19.8 8.8
L989 48.4 24.8 1,8.4 8.4
1990 49.2 24.7 18.0 8.1
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(so¡llloll>l ua) 066t-gt6l. 'Bsauodel Bze^lac sp senbJeqrx3
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99' v)rDqrvErsa NgDVUJSINII üOV
466 Ceso 1

Tabla 4
Figura 1
6'a Porcentaj
Crecimiento de las r

ventas de cerveza,
1 950-1 990
3E
9: 5.6
M
ÉE
(É
4.8
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oo 4.0 Fe
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üe 0.8
o
1980
N
D

Los ir
cada cu¿
nución t
Tabla 3
Consumo de cerveza per cápita para países seleccionados, 1987 (en litros por año) para el ¡
Debic
nament¿
País Consumo per cápita los requ
Alemania Occidental 144.3 litros tas con
Checoslovaquia 130.0
aquellas
Dinamarca 125.2
Los p
Nueva Zelanda 120.8
para un
Austria 116.2
Australia 111.3 nos 2,00
EE.UU. 90.1 cantidac
Países Bajos 84.3 cas grar
Venezuela 72.4 producc
España 64.5 por el c<
Suecia 51.5 tros al a

]apón 43.8 exigenci

madant,
de caml
El go
LIQUIDACIÓN DE IMPUESTOS Y REGULACION GUBERNAMENTAL minoris
de recat
La cerveza era la fuente más rica de impuestos por concepto de licores en el JaPóni en 1989 Propor- de 1989
cionaba tn 2.5% de los ingresos gubernamentales totales japoneses por concepto de impuestos. El regulart
impuesto por volumen era de 208.4 yenes por litro, que ascendía al 44% del precio al por menor. nes de ;

Ináuyendo el impuesto a las ventas, un total de 46.9% del precio minorista de una botella de promo\,
cerveza lo constituían los impuestos; comparado con el 36.6% para Gran Bretaña, e\ 18.3% para tas en g
Alemania Occidental, el1,6.9% para Francia y el 1.2.7% para EE.UU. almacer
 'sopeljodYl so+Jnpord ep uglJrodo¡d ¡odeu eun
^ ueuar] aluarulÉraue3 sauaoetup
sapuer8 so1 anb olsand'erafuerlxa ,rgtt"rá e1 L'elsandsal pun
aged ua gxrrlrlroor'nlnra" rnre ua se]
-srJourru e epEp peprrorrdcl 'seJrlgqoJle spprqaq ap opeJJeu
ua erJualedruo¡
ewd o6¿.9¡
rod ozran¡sa un ua v-66r tt 966¡ ,i1,r, rr¡rn."rhri sapirualod'ered Ia ¡tfeu ¡arrotuo¡d ap EIIaloq e
-aJuu{€ ap sEuepeJ f soperraurradns ouroo) se1srlo.rrur_sapuer8 1o*n"rro, ,p ,á1r,r¡¡rn ap sau rouatu;od
n ,rrrr"rrl ,nrr"ir6i¿ I srreingar
s,rJuerrl se^anu 699'9 ue¡4padxa as anb grcunue druaSy uorlerlsrurupv
).,J IeuorleN EI 6g6I ap 1g'solsandu
orun[ ua 'o8requra urs 'sosloq.,asap sowrunu e saJorrl ,rqo,
,o¡rrrá*i op¡al.,o, ,od ,npr,rJar ap -rodord 6g6
eJauetu ¡ofaru eI EJJa{o ugrJen¡s elsa anb ap eIJoa} EI ue
aseq uoJ o^anu ap ,seprpadxa splsrJourur
ered sarorq ep serJuaJrl ap p,pr+upJ eI a+uarul,uorJrp€Jl opel*url
€lq,q
.IVIN=
ugrq..,el ourarqo8 1g
'uone¡n8ar ns JerqrueJ ap
pepurqrsod el_eruraprsuor ourarqo8 anb ap saFuas Erqeq
¡a ou 066I ua
-rxo¡de esauodef eza^JeJ ap selue^ sel prJquauaJJur so4üolH '*d,oÁ2"" "" ;;T;rpr,;
002 p eur.R.gur ugpcnpord ap epua8rxa
eI rrrnper anb g¡nrpc ugde{
Iap orare^rer opprraru 1, ,r, opnrilnrr"drá ,o1fr,r.ro', ,rn .oup IE so4
-{o[{ olgs
06 uerlnpord salenJ sel ap seqJmu ,se}JaJe^Je)orrr*
002 ep sgru EIq€q ,oueJluoJ 1a rod
''nn'gg ug 'ugdu{ Ia ua sEuJaqE} o se}uelpuadapurcn¡r"rrrrr"roJJlu upJ+srxa ou rsBJ ,ugrtcnpord
EruruItu ap eDuaSrxa pI e oplqaq 's¡ed opol ua sppmqlrlrrp
Ia ,ngrrrb"d serre,r ap ar,b sapuerS seo
-lrq-u¡ selod seun ap olsandur
1a ,npt ela, IIrgJ sgru-Era án¡'Lf
,se¡a)e^¡al se;geduor
ap p,prlu,J
EI EprJnpal Jeua+u¿ru ua ErlsrsuoJ ugDelnSar elsa ap o¡rsgdo.rd .pza^Jal ap so4rloll{
-alu oI rod aluaurpnue ¡e¡aua8 e¡qap ,ojrnpord Ig 000,2 sou
1a
,órrr',rrrr"¡qo üred Í ,oor¡¡cadsa
áir"rrrr un e¡ed
o19s ue¡padxa as íraualqo ap seIIJIJrp aluau{er¡rdr, ,rn¡a nrnLn, rnnpord e¡ed sosrur¡ad so1
or¡o8au Iap rErES e¡rpod'e¡.ua1 as,1enr el,e^rsarxe ercua¡adtuor-
-srJourur d selsrrodeur
:;lfr3or;"::lijt'ftt;HT;
'saro¡rnpord so1 e uú;pad*" ,oirg 'ro1o"r*rrr.raJrl ap soluarurrJanbar so1
ep s9^er+ e ou'rarqo8 1a 'rod epep8ar eluaruelrlr+sa pqe+sa
", ásauodeie¡arrrrr"j ,lrrr"f"iq ,1Blue1lleu
-raqn8 osa¡8ur ep aluary ouroJ eza^JeJ EI e sopecllde solsandtur sol ep
epuelrodur eI E oprqac
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/9n vlrDgJvr[ss Nor]v]rJsrNrr\rcv
468 Ceso 1

el comienzo de una gran reestructuración Tabla 5

Muchas personas consideraban estos cambios como PrinciPales 1

1988, el país tenía 122'000 agencias

de venta al por *"r,o, á" uebidas alcohólicas en el ]apón'-En
cuales eran pequeños almacenes con
minoristas de licores de unidades familiares, la mayoría
d.e.las
brutas inuales de 6 millones de
un rendimiento promedio de 30 millones áá y""ár-y utilidades 19981a cantidad de almacenes
estimó que en
yenes. Un analista auirurorgu. Stanley International
a cerca de 60,000, en tanto que la cantidad de grandes minoristas se incrementará
de licores caería
de 6,000 (en 1991) a 30,000 aproximadamente'

PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN
Lacervezasedefiníabajolaleyjaponesacomounabebidaelaboradamediantelafermentaciónde
otros granos como el aftoz o elmaiz para obtener
malta, lúpulo y agua. Thmbién podrían.agregarse
udlizar levadura para fermentar elazicar Tabla 6
un sabor más suave. ef-pro""rJae fabricáciáimplicabá Norteamérica y
eran importadas de Europa' Tamaño re
presente en las materiás primas. La mayor párte
Australia.
Aunquetodaslascerveceríasjaponesasutilizabanlosmismosllql*:1..:'^:1:'.'yelpro-
ceso alemár, a" proárrcción, aenfro de estos
parámetros se prese"tan varias complejidades
técnicas y variaciones que generaron tangibles
diferencias,en ell sabor de una cerveza a otra' Se
sabor era la levadura particular utilizada' con
decía que el determinrrrt"ir'ra, importaíte del
ligeramente diferentes' Todas las fá-
distintas características que producen * trfot y aroma
de Jspecies, y constantemente desarro-
bricas tenían bancos de levadura que contenían cientos
de cerveza incluían la selección' calidad y
llaban y probaban otras nuevar. Ótru, variaciones
rersus sin pelar, y temperatura y grados
combinación de ingredientes, el uso de malta pelada y lanzat al dispensa
de fermenta"torr. cliJui;;á* ;mpleaba dé uno cuatro añós para desarrollar
a
mercado
mercado una nueva cerYeza' por el
Para Ia cantidad y distribución geográfica de
plantas cerveceras se tenían en cuenta las conside- 2:
economías de escala en la producción de comerci¿
raciones de volumen y transporte. Existían considerables La fig
libre, inventados a finales de la década de 1960'
ceryeza,gracias grria"; ,ritques ubicados al aire las compañías buidores
"
La cervezaes pesada y los costos de t.ansporte son considerables' Por esta raz6n'
justó cercade los centros de mayor distribui
han ubicado sus fábricas en todo el país "r, irrrtot equidistantes 3' sistema
Asahi' 7 y Suntory'
población' En1997,Kirin tenía 14 Cerveceiías; Sappóro'.lO; (tséase tabla 5)' El envase para esti
La cewezase vendía en botellas, latas y Uarrifát a" diferentes tamañosde 633 mililitros conforman una de la cer
mililitros. 20 botellas
en botella más común era el retornaule de'ogg
latas más comunes tenían un tamaño de 350 nó diez
caja,launidad de medida estándar Para su venta. Las
para llevar a casa' vendidos directa- en este r
y 500 mitilitros. Los barriles más póqueños elan recipientes distribu
gándes si destinaban a operaciones comercia-
mente a los consumidores, en tanto qru tot barriles En 19
les como bares Y restaurantes'
vendida en el japón en botellas, el26% en latas y el7% en de las c
En 1988, el6z%á" h 1les-aba.
""*ura la cerveza enlatada' y a desechar las comerci
barriles. Durante ,f',1i,i"*po se generó ,rru ierrd"""iihacia
botellas. En 1983,li"rrr"ra respondió sóIo por el1'3% de las ventas totales'
"nlatida el mercado a domicilio y el mercado co-
Existían dos mercados cerveceros uasi'cás en el ]apón:
(po' to general, un consumidor tenía el servicio ESTR
mercial. EI primero incluía las ventas a áomicilio
de ceiveza a su casa periódicamente); el mer-
de un almacén minorista, el cual le enviaba rrrru .u¡'u
empacados' vendidos en almace- Los cos
cado de obsequios (serie de paquetes de cerveza elegantemente
estacionás de entrega de regalos en el
nes por departamentos duránté hs dos más import-antes diendo
de alimentos y máquinas
laphn,iulio y diciembre); y las ventas en las tiendas de licores, almacenes botella
-uEJrJquJ sol ap ols€8 Ia ue p^rleJrJru8rs alred Eun u€qeruJo¡uoc so[r¡ so]soJ so'I 'EZaAJa) ap EIIe+oq
seumbgu
eun ap E+srrourur olsoJ Ia ered sarolrnpord so1 ap ugnedrarlred e1 ap %gg Iap Ef,Ja) rod opuarp
Ia ua sol
-uodsa¡ 'suueJe^Jal s€I sepol e¡ed sorusrru sol a+uar.ueperurxo¡de eJa ugoJnpord ap solso) so'I
-aJeu{P
-raru p í
SOISOC N3 VHNICNHISS orJr ras
4f, OpB]
.Japue^ sEJJ€ur 'selerJJaruof,
9nb aluarpuadapur EruJoJ ua ue¡8orsa selsrJourur so'I sel Jeq)a
soluarurrJalqetsa sol e I sa.roprtunsuoJ sol E uelpuarr anb sa¡o¡rl ap seuaJetul€ ueJa saIPnJ sel ap va %lla
e;rofetu e¡ 'ugde{ Ia ua seze^Jal ap se+slJourur ser¡ua8e 000'tLf a}ualuepxorde ue¡1s¡xa 8861 ug
'ugrJnqr¡]srp -¿IJJeuro;
ep peJ ns rrpeduror g4nurad anb 'rqesy uor opu.r8o1 opJanJe un ¡od opelrllJeJ ary opeJJau elsa ua -slE4p
gg1ltúa rftolung ap osar8ul 1g 'ugnedo4red ua oÁZun anb sglu Jaualqo urs apr€l sgru soge zetp 9n 09t ap 0
-opueqe o1 orad Lg1L:ue oJaJa^JaJ opeJJalu 1a ua gsar8ur anb e¡ra¡1sap eun'eJ€T€J ep eza^Jef, eI ap gun ueu
osp)ery lep vgzerpdnugd eI oruo) elrJ as opnuaru E ugrJnqrJlsrp ep saIEuEJ salJanJ raralqelsa ered asE^ua
pepnedeour e1 'osar8ur 1a ered EJarreq alue¡odurr Eun ouroJ eq€uorJunJ ugrJnql4slp ap eualsrs
.saunuo) sgur uBJa solrsnlJxa so-I'suJJuru or1enJ s€I ap eqe8reoua as anb'¡eraua8 JopmqrJlsrp ror(eru a
Ig
,epelrurq peprlueJ Eun o €JJeur Eun olgs eqefaueur anb 'orrrsnloxa Joplnqrr+sp Ia'sarop¡nq se¡grdtu
¡a f
lpl.Ip ap sodrl sop EIqBH 'ugdef ua ezalral ap ugrJnqlJlsrp ep elualsrs Ia eJ+samu Tetn3r¡ e1
Ia '096I ep
'(9 elquf asaga¡ etnn8lsod ap opolrad Ia alueJnp Iel)raruoJ ap ugrf,f,r
opBJreru Ie ugrf,elal uof, ogElupl ua euJrJ eraueul ap grJerJ orlrJrruop E opEJJalu lt'o/ogz ¡a rod -oprsuoJ
Ielf,Jetuol opeDJeru ¡a'seluarr sel ap o/oglIa rod aluatueperurxorde grpuodsar ollrJrluop E opeJJalu
,OOO1 u[ .sala]oq d sareq
i. 'se]ueJnulsal ua se]ua^ e]nIJuI IeIJJarrroJ opeJJaur 1g 'se.ropesuadsrp le rezael
soperS r
í pep¡¡e:
-oJresep
%t'82 obt Ll L86L
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IEr)raruo) opP)rew orll)fluop E opEJraw ogv sapeprfa¡
-ord 1a,{
(¡e¡o¡ or.unsuoc ep e[e¡uec:od) ¡e¡ueuoc Á ot¡tctu.top P sopp3Jatu sol ap o^llBleJ oUeuEI i erpgtur
9 EIqEI
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F¡I OOO,E Iru 09€ IuI i€€
I'II 000'0r Ilu 009 Iur 009
Fu 000'9I IuI OOI Ilu €€9 :i €luaLua.
Iur 000'92 Iur 000't lut 196'Í i f JalPLutr
seII¡¡Eg sel€1 §EIIap{
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ezaruoc eted se¡ue¡dlcsl ap soueuel Á sodlt sa¡edout.t¿ :: .-'UC¡ t I
I PlqPl-
69' vlrDq¿vxJsll N9IIYüJSINIhICV
470 Ceso 1

Figura 2 FIJACI
Sistema de distribución
de la cerveza
El precic
1964, de
compete
para el I
gracias ;
en abril
Distribuidor mililitro
ejecutivo ción del
inmedia
increme
obra y e
ró desa¡
del Japó
rías tom
conjuntz
"se supr
tes, 1o que significaba que cuanto más pequeña fuera la firma, los márgenes de utilidad tendían a IJn voce
,", -"ior"r. En par6culat los costos del equipo de ventas, publicidad y Plomoción eran en su con los
mayor parte fijos, variando un poco con el volumen. Esto proporcionó al líder de la participación micos er
en el mercad.o Kirin una clara vántaja en escala. Por ejemplo, debido a que Kirin podía
expandir sus La fal
costos de publicidad sobre ,r. volumen, dicho costo por botella era sólo aproximadamente reses de
de 5.5 yun-"r, comparado
^ryo,supefior al doble pata sus competidores. La tabla 7 muestra el
,qréI pendía r
"orl
costo de h conformación del precio minorista de una botella de cerveza' gobiern,
cia exce
Tabla 7 ingreso
y
nñálisis de costo por botella de cerveza promedio de 633 mililitros para Kirin, Sapporo, Asahi,
1991
A fin
Kirin Sapporo Asahi Una inr
precios
Precio minorista Y320 Y320 Y320 partamt
Impuesto a los licores 737.9 137.9 737.9 incluye.
Margen del minorista y el mayorista 63.5 63.5 63.5 en disti
Costo de ventas Kirin y
Costo de materiales 49.3 45.9 47.6 renciacr
Mano de obra 8.7 7.7 5.7 escala, ,
Otros de fabricación 14.8 78.2 77.1
72.8 77.8 70.5

IMPO
Otros costos
Promoción de ventas 7.6 9.9 9.3 BAJO
Tiansporte 7.3 7.6 8.3
5.7 8.1 7.7 Las cerr
Sueldos y salarios
Gastos de publicidad 5.5 73.4 77.9 extranje
71.7 15.6 75.7 frente a
Otros gastos administrativos
40.9 54.5 52.4 vida en
Ingreso operativo 10.9 (1.8) 7.7 cuatro r
alualuJelnJrped opnpo¡d un eJe ou anb uorerr¡ru8rs '(ugrctnpord ns ap sandsap sasaru oJlen)
o sa4 asJBJolralap e €zualuroJ ep€fla]oqllla o epu]elua eza&ta) eI ap Joqes p) roprqrqxa Ie ue €pI^
€p€lnu{ eun auarl ulsa anb e oplqap .f,ezat'J.a¡ u1 ap osad ue.r8 1a'sorafuerlxa sope)Jaru sol e e+uary
err¡9r8oa8 €IJuelsrp e1 's¡ed esa ua ournsuoJ pp %Z Ia olos rod ue¡puodsa.r 'ugde{ Ia ua serefuurlxa
seJJErrr ap olueRuErJuaJrl o[eq ugDcnpord f sauolJelrodtur uafnpur anb 'se¡a[ueJlxe seze^Jal se.I
oINStU\tVlCN=Ct-r OnVE t
NgICCnOOUd Sf NOICVIUOdXS'SITNOICVIHOdU\tl
^ I
'soluanJsap sgr.u uuneq anb 'elelsa I
ue¡8 ua selslJounu sepua8e ep oJarulu aluarJaJJ 1e alred ua oprqap 'sor¡a¡d ep uorJerJuaJ I
-eJIp ¿I ercer{ IenperS erouapua} Eun €qezuauroJ e}ueura¡qeqord anb uo.rerrpur ftoqung d urrr; 9'
ap soJaJo^ so'I'(soJ+rlrlur 0g€ ap et€I eun ¡od seuaf g7¿ e sauaf 8lI ep) sauarEurle soluqsrp ua
soperJ€^ sor¡a¡d e uelpua^ as 'oluarurerJua)rl ofeq ugdef Ie ua seprJnpord se1¡anbu opuadn¡cur
'sera[ue.r1xa seJJ€ur se-I'sope)Jaur¡adns III op %16tJr' ua r{'sa¡o¡rl ap sepuerl d soluaure¡red
-ap rod seua)Erulp 'orunsuoJ ap sotJnpord ap sauaretule g99 ap %66 un ue saluJoJrun sor¡a¡d
€ ueIpua^ as sesauodef se¡a¡arr¡a¡ s€)Jpur se1 anb 9IIETI oplol ua epez{eer ugrce8psa^ur Eun
'plslJourur Ia^ru E soluenJsap ap peprlupJ eganbad eun ¡erca¡de e;pod es 066I ap sapurJ V
',,so1sandrur ap oldaruor ¡od osa¡8ur 166 L 'lqEf
Ia ue ugrJnultuslp eun € JE^aII elrpod anb oorugd ap opelsa un Jelrle ep uIJ Ia uoJ 'ElrsaJxa ErJ
-uapdurot eI opueurlurla'oraraara) oppJJaru Ie ua pupryq€lsa eI p prJuaJaJeJd opep eq a1 ourarqo8
Ig,, :glsaJlu€lu urJry ap zozregod uo 'alqepnles eluoluEJarJueurJ eJa)e^JeJ €rJlsnpur €un ap e¡puad
-ap solsandtul ap oldaruoa ¡od sosa¡8ur saluugodrur Jaualqo B¡ed anb 'sguodu[ ourarqo8 Iap sasa,r Ia eJlsanlu /
aJuaurepeLur\
-a+ur sol eqefagar'se¡reJeurrar sel € Ja)aJo^EJ ap sgurepe'sor¡a¡d ua eroualaduroJ eun ep e+IeJ E.I
sns rrpuedxa
'p€p{el ua saJorJeJur ueJe soJrlu
u9r;ednq'ted
-guoJa sglu sauarq so¡ anb upqeJaprsuoJ saJoprunsuoJ soqJnu sand saropnpo.rd sorlo ap sol uoJ
ns ua ueJa u
opJanJe ap sorcard sol Jeue+uelu € pqeurlJur as Jo+)npoJd epet anb grrpur oroddug ep oJaJo^ ufl
',,ug)euqe uper rod aluarpuadapur eurJoJ ue euluJe+ep as EZa^Jat EI ep or¡a¡d e uelpual pPL
1a anb auodns as,,
anb ueqelsa¡ruetu anb Ia ue /0661 ap aJqnpo ua orrpgrrad un ua orJelro¡¡qnd osrle un ap elunfuoc
ugrcelqqnd EI uoJ uorarpuodsa¡ sesa¡dtua o4pnJ se1 'sonard sol J€JaqrI ered seprpatu Jetuo] selJ
-aJa^JaJ s€I E glrJrlos ugrsnuoJ e¡ orad'sor¡a¡d ap IaueJ un ap €rJuapr^a g4uoJua as oN 'ugde{ pp
uorssluluo3 aper¡ rrEC e1 .rod epezllearuone8qsaaur eun f urrrqr.rd ugrurdo eI ep ugrleqo;desap 9r SaJOpItUnSurr
-aua8 olsg 'ugDnqrrlsrp ap rolJas 1ap aged rod pepr¡1n ap saua8rgtu sa¡ofeur ap sercua3rxa f erqo
ap oueru f saprraletu ap solsoJ seluelf,aJJ opue¡uaunBre 'o1unfuoo ua sor¡a¡d sol uoJe]uauraJJur
se;geduroc oJlEn) sEI 0661 ap ozrBrrr ue 're¡rurrs EruJoJ ug 'olusrur oI uoJarJrq alualu€lErpaluur
se;gedruor serl serlo se1 .,('lsopelrodru¡ opd;r1 1a I epeqar eI ap o+soJ 1a o[npar IunJ eI) uad lap ugn
-er¡a¡de e1 ap rqred e seJoprrunsuoJ sol e sorJqauaq ¡euor¡¡odo¡d ap oluaurn8re 1a uoJ soJlrlqru
009 ap selel sns ap ormrd 1a ua sauaf 0I ap ugrrrnpal eun gr)unue alualupuquedar 9961 ap Irrqe ua
'oldurafa ro¿ 'sonard ua o8zeraprl Ia erya+ opeJJalu 1a ua ugroedror¡;ed alupuruopa¡d ns B ser¡e¡8
anb 'ur¡ry uoJ 'Elstrourur 1a ured oun f elsrrofuur 1a ered Jppuelsa or¡a¡d un 'rollnpord ¡a ered
JEpuglsa or¡a¡d un EIJrJ+sa eruJoJ ua uplualueru seJolJnpord orlunc se1 'sonard ua er;ua¡adruor
ecod erqeq errpgrd e¡ ua 'o8reqrua uIS ',,soDerd ap ugnefr¡ aJqrl, €I o[nporlur as sgndsap'7961 sáJPrJ¡aurol
€+sEq (pJPog xe.1 1euorleN) ourerqo8 Ia aluauepeJrp ErJalqplsa oI eza^Ja) eI ep elsrJourlu orcard 1g sauorcetad¡
solcSud NotcvflJ
v)IsgJYurss N9rf,yuJsrNrr
=to
lLv rcv
472 Caso 1

Muchos.seña':':- ' r- '* -': *

ajustable a las importaciones y exportaciones en gran,escala.del ]apón'
y gustos como factorY: -- -:
lás diferencias en el país en cuantó a clima, régimen alimenticio
al Japón inc- *-': r* ' -''
ban su comercio internacional. Las barrerur qr" inhibían las exportaciones
más importante' e- - - :
ños aranceles aduaneros impuestos a la ceiveza importada y, 1o
multiestratificado sistema de distribución que necesitaba remesas
relativamente peq"; "- Mediad
cuentes debido al limitado espacio de almacenamiento'
0'5% de los emba::-'* el "aug
En 1988, las cervecerías japonesas exPortafon 30,000 kilolitros, o sea
kilolitros de cerveza extran:=:'
totales. En el mismo año, se importaron aproximadamente 20,000
A media
respondiendo por cerca del 0.35% del consumo doméstico'
y extranjer:' suminis
Debido a las limitaciones en el comercio de Ia cerveza, las cerveceras iaponesas
disponibles sus productos en los mercados ;= y nueva
cad.a vezmás utilizaron licenciamientos para hacer ''
licenciamilntos, Kirin fábricó Heineken, Asahi produio Coors Un fa
cad.a una. En el Japón, baio
Brrdwe-iser y Carlsberg' En = porcion,
Lowenbrau, Sapporo se er1cárgó de fabricar Miller, y Suntory produjo
Asahi en Indonesia' fue la gt
extranjero, Moüán produjo Kírin en Canadá y San Miguel fabricó
la pobl;
consum
dores d
NATURALEZA DE LA COMPETENCIA cerveza
za afe)i
productos"
comienzos de la década de 1g80: antes del "auge de nuevos mayore
Otro
rívalizaban entre sí en otras for-
Ante la ausencia de una competencia en precios, las cervecerías bajador
mas. Antes de mediados de la década de 1980,Ia regla era
una competencia a través.de publicidad el japó:
calidad (es decir, mantener cervezafresca "r, io, y deÁarrollo y control de los canales Unr
"r,hibidot"t)
de distribución. "gra d€
De otra parte, los competidores de Kirin prob-aron $o9 tipos
de diferenciación de productos' el vecil
en eI mercado' El prime
p"io1i. obi"rr", *,rcho ¿iito en términos de beneficios de la participación que,generalmente tiene un
artícuL
ro fue la introd.ucción de cerveza "d.elbarrn" enlatada y "*bot"lluda, increm
o enlatar ce.eza fresca' se
sabor más suave que la tradicional añeja. Con el fin áe embotellar más a1l
para eliminar los
requiere bien sea Ia pasteuri zació1a altas temperatu-ras o el filtrado hacia e
En el Japón' la cerveza que se
microorganismos que aicortan la vida del producto en.el exhibidor' no hog
pasteurila a altas iemperatura: se_col9c-e como "añei a", entanto que aquella filtrada se conoce tosYt
,,añeja,'tiene un significado áiferente: es el nombre de la
como ,,del barrll,,. (Friera del japón, tender
se hunde hasta el fondo
ce'ezaproducida por "fermentaiión en eí fondo" , en la que la levadura jóvene
del tanque d" d"tu"t" el proceso de fermentación;1a cerYezaproducida por "fermentación EIc
""rrr"ri
en lo alio" se llama "espesa y amatga")' RáPidi
el era añeja y pasteuriz-a-
Hasta 1.g64 todala ceruezáenhtaáa y embotellada producida en ]apón decía:
la primera erY:z.adel barril embotellada en1967, ut]di-
da a altas temperaturas. suntory introdujo c tos ur
la suya en 1968-, seguida por Sapporo
zand,oun microfiltro desarrollaáo por la ÑesÁ. asarti produjo había
participaciól el mercado de este tipo de cerveza
en1977y, finalmente, Kirin en 198^5. Aunque Ia
T en ban u
un 41'% 1985 y w 62vo en 1989' ninguna
aumentó firmemente áurante este periodá , alcaÁzandi máqu:
compañía pudo incrementar su paiticipación en el mercado en
forma significativa con la cetveza prado
del barril. tenía'
corta que la "gtterra
A finales de la década d.e 1970 y comienzos de la de 1980, con una vida más Tar
de productos basada en el
de las cervezas del barril" , surgió repentinamente una diferenciación Budw
Asahi y Suntory, las cervecerías
empaque conocida como lá "gtíerrad" lot envases". Dirigidas por aunql
diversos tamaños, formas y diseños;
comenzaron a empacar la cerveza en envases exclusivos-de Fue n
fiestas, recipientes en forma de cohete llamados ployec-
había minibarriles para llevar a casa en las
 a^Ens [alJo, un /IEII-nLI] [a o+ua^ul as olre asa ug '986[ ua ruLl-rup Iap a8ne [e Jopela^al sgur anC -:ado¡d sopeu
'pEpllrlqnd EITdtue uoJaIqIJaJ'opelraru
1a ua uonednqred earlecr¡ru8rs eun uo¡e¡8o1 ou anbune
isogasrp d su
'f sesauode[ seropesuadsrp seumbgur f saua¡erup sol ua osed uo¡ar¡qe as ua{aula11 d rasra,tapng sEFaJa^JaJ s
ot'uo¡ se¡afuEJ+xa sezalral sel 'g86t uA 'ope)Jaur Ia ua peperre^ e^anu Eun eJqeLI ugIqLuEI Ia ue Bpeseq
'sPJJeur saluaJallp reqord e uequ¡nruqsa oI salenf, se1 taSorsa ered selanbrla ap arras eun Elual euen?,, e1 anb
'ualetulu ap roplqqxa un p asreJJaf,e Ie o erop€suadsrp eurnbeur eun E aluaü asJeJrqn 1e ,rope.rd
-ruoJ IH .roprurnsuoJ 1ap alred rod e,rtlre sglu ugIJJaIas Eun e g^all olsfl 'seJop€suadslp seurnbgtu ezaAte) eI uo
I soper"raur¡adns'ournsuoJ ap solnJpJp ap sauaJeurle ua ugrseJo eyercd selel se+uenJ seun ueq eun9uru'6961
-e¡druo¡ anb seuos¡ad e;qeq sg:utzal eper'orrerluoJ Ia Jod 'eza^ta) ap e[er eun u¡ed ortedsa e¡qeq eza^Ja) ap od
ou opnuaur e'or{Jal un ofeq sauorJeJaua8 sar¡ uor saleuorJrpeJl sareSoq saJouaru I soueq;n so¡ o.roddeg rod e
-uauelrede ua opuar^h sauaagf sefa¡ed I sorallos sglrl uo3 ' ¡pzatta) ap e[ec Eun auruar^ug,, :erJap -1.ü+L'lg6Lua
aluaweflI)uas I sarorrl ap IEJOI epuaq el e eqEuEII olanqe ia anb ua s€lp so¡ uo.resed aluaueprdg¿ -ezrtnaTsed Á,e
'eza^Jaf, EI elpua^ I eqerduot as otuof, EruJoI eI ua eLl)¡elu ua EqeJluoJua as ugrqtuE] orqLuel I¡I
',,eporu ap glsa ou urJr» anb ap uorsa¡dtur EI uauaq oDIoI ua sauaag[ u9I)elualuJaJ,/
sol /aluaurepeunuoJul, :eralllurpe 'etuedolory odapr¡1 'urrry ap aluaprsard ¡a anb ozq prJuapua+ opuoJ Ia elsEq
Plsg 'olalosqo eJa 'uul» ap e[age eza^ta) e1 'repuglsa ofan 1a raqaq anb ap uor;da;rad eun f sol EI ap arquou
-lnpord solanu reqord ap pepalsue graua8 olsa 'eza^Jal ap saJopaqaq soq)nru ered 'sogaJ€8oq ou aJouoJ as epe
ournsuoJ ap saualq sol eIJerI seuos¡ad sel ap e¡duro¡ ap pepnedeJ eI gzrleueJ f or.unsuo¡ Ia eneq as anb ezat¡e
ugrsa.rdxa ap e4 eun reanbolq ered gr,rrrs 'orpatuord operre¡ese rope[uqerl lap aJue]le Iap gll€ sgru sol Jeurlurle
epual^Il erdo¡d eI rlrlJlsuoJ ap ogans Ia gAaII anb 'soua¡¡al sol ap sor¡e¡d sol ua ollqLls oluaurar)ur as'elsar¡ eza
If 'oun epeJ ap IenpI^IpuI olsn8 1a ¡esa¡dxa I ;are¡sqes ap setuJoJ ours ournsuoJ ap soInJIlJe un auar+ aluart
uera ou eÁ.'ezartta¡ eI osnpw 'solrnpord soqJnur I ugrsardxaolne eI rod ozeldual as ,,ourJa^ Ia -aurr¡d Ig'opp;
anb s9u o olue+ raual ered;r1aduro3,, '086I ap epeJgp pI ua ,,roprurnsuof, 1a ered sauor¡do ap era,, 'sopnpo;d ap
'.rn ap ugde{ ¡e epe8a¡ el anJ sosar8ur saluanarc .{ ecnuguora peprradsord e1 ap opellnsar un
: ,Pns selu roqPs un ap I era8rl sELu ezaAJaJ Eun uelJaJaJd sa¡a[nu se1 anb eqeJaprsuo) as ugde{ 1a saIEueJ sol ap
'.tr L'Iluapuat elsa ueqEslndrur anb seuos¡ad otuo¡ a¡uelrodtur Ior un uuqegaduasap anb seropefeq 'pepnqqnd ap
-:-- .auang[ sEI a]uawJelntr¡red'eplqaq e1 ueyra8ur sa¡a[ntu sgu anb glry4suor ol orqrueJ oJ]O -JoJ seJlo ua Is
'saJopaqaq soJapepral sol ap eza^ta) u1 e.ra anb opegasua uerqer{ sa¡ sarofetu
'-- ::.5¡od ue¡8otsa eI soqJnru !e$ge sopeuorJrJe uEJa aluaurerresa)au ou o¡ad urJD{ ap e[ageez ,,so13np(
-: ir 'f l elqaq er^upol uaaof syru uglJpraua8 e1 'souraporu solsn8 sns p uEqE+sn[e as anb sEZaAJaJ
i ' : - .. sPI ered soperedard te8nl
1a ueqednro 'ugde{ Ia ua %0g Ia uaurnsuo¡ anb eza,r¡al ap saJop
'r - :- : r. ap %0I Ia ',,salueuodurr sor¡ensn,, ap uol)pJaua8 e,r.anu pun 'eprqaq ulsa ap eJoprurnsuo)
.EIS
: -. '¿T ap aluEulu¡opa¡d e¡¡eru e1 'urrr;E ap efage eza^Ja) e1 ered odode ap olund guorlrod
¡a 1a ug '8raqslre
'sopnpord solanu ap olloJresap Ia :eurJe e¡anu d
i sroo¡ ofnpo
ap sopPJJaur s
serafuerlxa d s
. -: : -:rE sprJuapual serJE^ ugdef Ia ua uoJEIIoJJesap as 0g6I ap epeJgp EI ep soperparu V
'eraluellxa eza.
,,solcnpoJd sonenu op o6ne,, la sanb.requra so1
:0661 op Bl op sozualuoc Blsprl 0g6t ap pppcgp pl ap sopelpot/\l
-ar¡ f seganbac
I o[a¡dtuot 1a '
. :, :, ur, ji:f -anbad uernlJur
:-: "," .,r,, n 5:L ll;Ji ffix,'$§i ::ff üJ#:H,,"?,'á :; ?;ffi:,:JfJ
-:: :r oP ugrJf,npoJlul pl uoJ olpaJns otuor 'o8reqtua urs 'seJrurg) seJrl sel ap soso d -el¡tull anb sa¡o
- -:,. - : -j¡¡ as anb sol ua eza^¡al el aJqos sorre¡nqqnd sosr^€ d se1e1 f 'salercedsa salq u9rqtuel uoJelPl
:--' :JISI\IÍ''iCV
474 Ceso 1

' '' : :: I :-' 1:" r'

hecho d.eshochu(unvinohechoabasedepapasimilaraIvodka)'sodaysabores'deirut:' -':1. i -i'lfl:

áe consumir, característica que 1o hizo partr:.- -
convirtió en un éxito ir-rraur-,,ar',"o. Era fácil
j _ r-. : i
lo, estudiantes y las mujeres' EI éxito del ¡- -'--
popular entre los bebedores inexpertos.o*o ia' ' - : :-.: -'::aiite a
del shochu llegaron a expensas directas de
complementario incremento en las ventas bebidas alcoht¡": ' - ,a! como e\
que ,"torru.o. la considera"iá" a" q'" una démanda de
"princiPale-t
ñías cerveceras "*ütíu
interpretándolos con''- bebedor est
"";:r.T;.L":1T3ff;", respondieron en forma sim,ar a estos cambios, mentó el ni'
una exigencia para ir-r.r".r-,"r,tado desarr;il;
y mercadeo de productos más novedosos qr'r'\ siguiente el
cervezas
"J d'e los const'midores en cuanto a diferentes
satisfacieran el creciente deseo por parte etapa '' dades, men
nuevos productos 1'" t: inició enla
mavor variedad. El resultado fue un urg" á" en 1987
!l.t"t"tu
con el éxito sir ción de un
d"tpegO en forma áecidida
a Áediados de la década de 1980 y f.r"g; EI éxito
precedentes de la "Supet Dry" de.Asahj' fue el periodo anterior a 1a La histori¿
El auge de nuevos productos ti:l:^do'-l1s;siistintl::^t1,ltt*era había teniclc generaba ¡
Puesto que ningún productoluev:
super Dry, aproximaáamer-rte de 1gg3 a7987. industria' el objetivo de 1:' esta rivail,
en eliercad"o de Ia
antes un considerable efecto para la particifación en cleal y llenar ur'' vos Produ
en ese momento consistía
mayor parte del desarrollo de nuevos proáuctos aceptad" a"filltl:i:1::- DesPuér
nuevo nicho. gf f"*u varie^dades, volumen pequeño"' y la ducidas a1
,,exitoso,, sería para aq1gl que vendiera un millón de cajas en un ancl
"ru;Muchas
trial de un nuevo p.o;r-,.to t""'e'as "suaves" y de malta' y Asahr
sin Partici.
Kirin, Sapporo y Suntory desarrollaron y ó*"r.iáli'aio'-' productos
barril' Entre las historias exitosas estaba "Malt's'
reformuló su producto principaf tu .",,,"ááel de cajas er.t que no lar
de Suntory (r^u."rrrlrá n".nu de malta
introducida en1986'que vendió dos millones Kirin, c
a obtener partici-
de Asahi en 1986, q'" uy'dO a 1a compañía
su primer año), y tu ,rriu del barril cervezas I
;;á;;;" el mercado por primera.vez en muchos años' fue mayor se lanzó d
en el periodo previo a la Super Dry
Aunque el nivel competitivo a"t r',r"..ro froáucto de frecuencia de intro- ción en el
que en cualquier aún era relatil'amente modeiado en iérminos contrastaba de "línea
",;;;;; percibidas' Esto
ducción de nuevos productos, de objefivos;;;;* r
d¡ éxito de l
y mayores
1;ciones
accrones perciÉidas creadas en 1987 por e1
fuertemente con las más ambiciosas meta_s nés), lanz
Super Dry en Asanl'
surgimiento y éxito sin prgggdentes,de la por año, Ichit
una nueva Ce]veza,la Super Dry, caracterizada
En marzo d'e7987,Asahi |anzó almercado az¡tcat y un sabor esperaba
to'"t e1 acostumbtad'o 4'57oi'menos
un alto contenido de alcohol (5% comparuáá para fuerte cel
diseñado no para encabezar la línea de Asalri sino
Suave pero pi.u,-,t". A.,,'q.,e o,igi,-,almente sobrepasó-todas las expec- los cuale:
año anterior' eI prod'ucto
complementar Ia nueva árveza-del Uu.,la"t ventas de la en seis ai
a mayor éxito Je la historia industriá1' El objetivo
tativas y se convirtiJ l"it^t1':"
en seis meses' y al final SaPPo
"r',
empresa de un millón de cajas tuvo- que
,",,i,u"" más adelante cinco veces en la pero mu
una nueva categoría
del año, se habían vendido ig.s *iltor-,"r'á"
.r¡ura" super Dry. Ésta creó FuYu Mr
industria,lacerveza,,Seca,,quefueimitadapo'11'cerr,eceríasentodoelmundo. lo que se tíPicas d
esuni en la industria fue mucho mayor de
El efecto de la super Dry en Ia posiciin áá en el mercado: de 10'3% tormentt
que duplicar su participación
hubiese anticipado. La compañía logró Áás permitió que Asahi con su S
y i 24.8v, eÁ 1989. super Dry
en 19g6 pasó ar rz.9% en tglgz, ar zo.zn ""-úgs ventas' y-por primeraYez de declir
de distribución y agencias de
estableciera importantes y nuevos canales la participación en el mercado
del Prod
el segundo lt'[u'
en 28 años, Asahi sobrepasó a Sapporo "iiü,; "tt en el japón' tantes ct
20% d"e todo el"consumode cerveza
Enl9g9,la super Dry respondió por r"árá?r y Suntory produje- (2) Ebisr
de esta bebida' Kirin' Sapporo
A medida que se Jvidenciaba fá popriuriáad éstas tuvo éxito' Gracias a FuYu M
embargo' ninguna de
ron sus propias versiones de la cervez a "seca" 'sin de muchos expertos' a base <

creativa y to'11i"'u y' en opinión

su ventaja de primer iniciador, pro*o.iárl de los bebedo- preside:
nty se arraigó firmeÁente án las mentes
simplemente por su meior sabor, la Srp", y comer
res como ln cerveza seca'
 ',,opeJJeru Ie agrxa anb oI sa ísopnpoJd so¿anu opuezrlenteu¡o¡ f
opuEllorJesep soluaJEnulJuoJ errr¡e8au eas elluouoJa e1 anbuny,, :glsaJruEur oroddeg ap aluaprsa.rd - -tlaqaq sol 3
p oge asa ap sozuaruroJ y 'L66T ap esotrxa sgru e^enu eza^Jal eI anJ '(epulad ell€tu ap as€q e . .r¡adxa s.¡.{
EqJar{) roqes alens ap nuo¿rfur3 (7) f f(oge oU€nJ ns ua ropapue^ atuJrJ sa urle) rreleSouo¡,rq ndng . :PIIP-I) olI
(€) t(eze^rú ap ,,saJopaJouoJ,, sol aJlue sorrep4red sepanJ uoJ Joqes oJrr ap E+Ietu eun) nslqg (Z) -:.npord -i:r.l
íIuJeq Iap EzaAJaJ pdnurrd ns'¡aqe1 {J€Ig (I) :ueJe selsg 'sor{Jru so}uenJ soun f sEzaAJeJ sa}uel 'ugd.-{ 1a
-¡odurr oJlenJ ua as€q uot oroddeg ep sopnpord ap er8aleÍlsa EI grJalqelse as 166I ua'opnpord 1ap l'LrPlfaLU ia '!I
oluarureuorJ¡sod f Eau;¡ ns e ugrJeleJ uoJ aJqrunprgeJur a oppJJeu ¡a ua ugrcednq.red a]ueurlJap ap l.\ Pralurlúi l
oporrad un ap sandsaq '(alsel urunlnv eI o '{V DIV uo) ur¡ry ¡od d neaano¡ Jaag rarutuns ns uo) ;:sy anlr ,.r:
fro¡ung rod opezr¡qn €IJas alueruJorJalsod puonelsa oldaruot Ig) 'ereedsa>Ieqs ap elrJ esoluarurol - Lll aP:Lrf'l';
eun €qeluesa.rd elanbrla efnr 'oge eper oJeJqeJ E aJqnlJo ap olgs eprpua^'oula¡aur ap serld¡1 .. ¡nlt ol alr j
sepnuo) sel uoJ raqaq ered IoqoJIe ap o/og'g uoJ eza^raf, uun '(,,aIEI Ja+urg,,) rrule8ouo¡41 ndng
'ugde[ Iep ,,Ieuor)Elsa,, ezetta) e¡au¡r¡d eI ary sefla ep ¿uO'uarq uoJarpua^ es ou seqJnur o¡ad .-ua erroi-aiu.
'fr6 radng e1 ap sgndsap f salue'seze,r¡eJ se^anu ap pppqueJ uer8 opec;atu IE gJus o,roddeg '1T TD \ 'a-aa:
'souB sras ua 1 llr sElLIa-\
zarr u¡au¡r¡d ¡od ser¡ueuu8,raualqo e uorepnle aI 066I ua d'eau¡1 eqdrue ns uorep¡udsal salenf, sol --:fta sEI sL,p
uoJ sopqos sare¡d sop esaldura Elsa e guor;rodord IJoqIqS ueqrqtl'uur» ap e[age ezatttal a¡ary .:.:d ours tli,.'
ultp EI uoJ ep€urqruo3 'sauollnu 0l ep o+uoru un pJar^n+ selual ep oue opun8as 1a anb eqeradsa -
-;.us r.¡r-r,i:r,
as 166l ap soperpau e f,,'oye ase ua se[ec ap sauollur g€ opuarpual gurluJal FoqIqS ueqrqrl ,oge - J upezt:a1-',
¡aurr¡d 1a erud sefec ep sauollnu 0l ap s€]ua^ ap orrna[qo un uoJ rezuaruoJ IV'0661 ue opEzuEI'(s9u
-odel ua ¡o(aur euans aJqtuou 1a í,,o1ter¡xa Jaurud,, eluaruleJalrl) IJoqIqS ueqrqtl enJ urrry ap olrxg : jLr.l rg6l ,r
¡oderu IH 'ugrJJnpo;d ap eau¡¡ ns ua se)Jeur gI ep souau eruel ou 066I ua d ,,e1a1dtuoc Baull, ap ..:lSEllLIOl rl
er8a¡e.4sa eun orJunue e¡geduoc el'6g6I ug drq ;adng eI alu€ %OL;.r- ¡or¡adns ope)raru Ia ua ugrJ ' ll-,II alr EIILI;
-edrcqrud ap upprgd Eun Jrqns ap sgndsap sopnpo.rd so^anu ap o8anf 1e a]uaueprprJap ozuq as - ',r.'LU at-f1 -r:
'e[age ezarttal EI'oprpua^ sgru opnpord ns ap selual sEI ueJezr1eqrueJ as anb e rotual ¡od sezarr¡a¡
su^anu ap uorJ€zIIErJJauroJ e1 ua ozrrsed anbo¡ua un opeldope etqeq eluarulEJaua8 anb 'urrr;E - :::red raLr.r:a
'ugr;ednrged ns erraprad aluaruernSas operrau p sopnpord so^anu erezuelou anb :. .eit,¡ ap s:
e¡geduor eun ,{ 'saJoprurnsuoJ sol aJ+ua saJelndod aluarueperuaJ}xa Jas uoJpJ}souap so¡tnpord
so^anu sop o oun'oge epe3 'sopnpord so^anu ap ereJJeJ EI ua e^rsaJ8e eur.ro¡ ua Jedrcr¡ed urs ..:sy .i 'e11:.
er,4snpul e1 ua rrladuror a¡qrsodur eJe elJaJa^JaJ Eun e¡ed anb EqeJaprsuo) as sand'oUE IE seprJnp _.: r-I11 LI¡ !r:.
-oJ+ur s€zaAJeJ se^anu ep peprlupJ el €peJalral eruJoJ ua oluaureJJur as dr6 radn5 e¡ ap sgndsaq -: .-. lIOIli'.:.
-'LIJ
'so1;npord son .- :er-ra11 i:.-
-anu ep EJJaJe seJopltunsuoJ sol ap su^qe+Jadxa se1 ua oluarune rorralsod ¡a f lpeprp^u elsa :. ri Lr \rlal.-..
Eq€ultuouap as otuoJ) ,,seJeJa^Ja) seuen8,, sEI ua orqqpd 1ap alred rod sgralur uer8 equrauaS : .,:¡l Prq.L'-{
anb o1 'ugrJeJruntuoJ ap sorperu sol ua a¡uaueqdrue, eqeluaruoJ as eprqaq Elsa ap €rJolsn{ e.I , : lrrllallllj,
'eze^ta) eI erqos JoprlunsuoJ Iap se^4epadxa se1 grQurer ugrqure+ dr6 radnS EI ap olrxg
IEI
'sefer ap sauolpur 0I E ugllnu I ap glles osolrxa opnpo,rd un ep uorJ . ,.tll\¡ I¡ -t
-IuIJap epeldare e1 .f,.' ,,apuet8 o ouerparu uaunlo^ 'sapeparrezr seqJnur,, E Joualu ,sep€p
,,uaurnlo^ . ,-l:ra p¡¡,r:i-
-aIJe^ setlDnur,, ap glqtupJ sopnpord so^anu ep oIIoJJESep ¡ap oaua[qo Ig 'olrx9 Jaua] ua aluarn8rs : ,-'z¡-\lal < ¡l
EI Jas Eqe)snq u¡gedruor epec anb Eplpaur u so¡rnpord so^anu ap ertua¡adruoJ EI ap -'.-- ¡rlSLlPi':,.'
Ia^ru Ia gluatu
-aJJUr aluaru.rorralsod ,{. ,,tJnt auroq,, un Epeu[uouap anJ E+sg .urJry ap e[age e1 ,repuglsa Jopaqaq .,. I I SOIOpI-:rj
Iap Eza^ref, €I ap sesuadxa e o¡x9 oprual e¡qeq frg radng'e1 lugde[ Iap ,,sorrenin sa¡edrjurid-
sol € elnlJur anb 'oruselu opeJJalu un ours 'epour EI ap aluarJsuoJ pnlualnl e1 ap 1a ouro; ,re¡ ' . l.' l'LI0llLr :E
-nrrped oqlru rarnb¡PnJ ap p¿lIEaI €I olgs ou o8an[ ua €qelse anb grlsoruap Eplqeq e¡sa ,aluegodurr - _ _ tt qL.T -1r1
aluaurpnSl 'urodg sel E ueqelsnfe as anb socsa.r¡ seJoqes ,( sauaSgrur uoJ spzelrat ,,seulaporu,, .,( : - ::-{-nul I.1
se^enu reldare e solsandsrp ueqelsa sasauodef saJopaqaq so1 anb ap ugrJJr^uof, eI gurJr]uoJ ,souaur ,_ ,-t -lil'JIir.trl^l
oI Jod 'esauode[ EJaJa^Ja) €rJ]snpur eI ue olqsa Ia ouorJnlo^ar frq radng eI ap olrxg
Iap EIEf,sa E-I :: ,-':-,-r Spr:-
Ia
gln vlrDgJY¿rss Ngrf,vuJsrNrr\rcv
 476 Ceso 1

A excepción de Malt's, que en 7997 fue la marca más importante en el segmento de m¿: -: : ,,
maltas, Suntory no había tenido mucha suerte en la carrera de lanzamiento de nuevos !r-'l -:- *
Varias de sus nuevas cervezas registraron un buen volumen de ventas durante el primer ". ;**
Año C
se desplomaron luego. 8n7997,la compañía descontinuó cuatro marcas recientes 1z se cu':::::- "r r96l
Malt's, en la cerveza del barril Beer Ginjo de 1.991 y en la estacional Beer Nouveau, c j. >: - 1!165
mercado en las versiones de verano y otoño. A comienzos de 7992 se esperaba una cerr. =-: : .-, IW
de Suntory, aún no había una bebida suave que se vendiera bien en el Japón. En 1990, e1 ,,--:.:-*' t%7
1968
dente de Suntory manifestó que aún no considera maduro el mercado de nuevos produ:: ". t%9
la compañía continuaría creando y comercializando nuevas cervezas en forma agresiva lCm
La figura 3 y la tabla 8 muestran la cantidad y nombres de las nuevas cervezas lanzai.:. . ,- r9,n
La figura 4 señala los cambios registrados en la participación en el mercado ocurridc,: :-- -: 1912
durante el auge de nuevos productos, que incluyen el cambio dramático ocurrido cuand-- - --: 1v73
1v74
dujo la Super Dry. 7575
8n1991,, no todos se sentían satisfechos con el continuo auge de nuevos productos v 1a ;: ':,"-r 1v76
competitiva que se había creado. La dirección de I&D en la división de producción de :..:: - 19f7
manifestó: 1978
1979
1980
Figura 3 1 981
Cantidad de lanzamientos anuales 1982
de nuevos productos en la industria 1983
cervecera japonesa, 1 964-1 99'l
1.984

1985

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1997
Año

Nota: U
cervece'
consum
divulga
tamaño
marcas
 .solJnpoJd so^anu ap soluarruezuEl uEJaprsuoJ as ou solsa 1u9dEf Ia ua o+uarurelJua)ll o[Éq sepr)npoJd sPrafueJlxa sE)Jeu
u uapuodsaJJoJ srsaiugJed ua ua)aJ¿dE anb suprqaq sel ap sa¡qurou so'l olJnpold o^anu un €JaprsuoJ as ou asE^ua ap ouerlIel
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478 Caso 1

Figura 4 64
Cámbios en la ParticiPación
en el mercado en la industria
cervecera jaPonesa, 60
1970-1990

56

52
§R

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de las recientes y nuevas marcas
requieren materiales o métodos de
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una nueva Celveza original, además muchas Adicionalmente' para que un nue-
pura fabricar los antiguos estándares abrió
producción má,.ortoro, qrJ,.riiiiruao, ésta cuesta dine-
oportJii¿oJ¿".orlr"itirr" é;;;;,;, ""t!'u'io t1""r bastante publicidad y por ejempio' a1
vo producto te.gu tu "" de diferenciarse'
este.ci.to ¿ona"ri.r.u d" lur.olllpuñiastrata
ro. El mundo parece estar atrapado en Ei iniciador obtiene Con
minibarril surtidor, ¿emás también tendrán que hacerlo
desarrollar cierto tipo de ""tonte'fo' teimina causándose daño al tener
es .opiuao, y ü-ir"ra..,stria en su
totalidad Partici
una ventaia temporal, pero rápidamente ventaia sobre 1a competencia El
increm
que realizar todas estas tabores extra
que ctlestan t"a'^y
"o ftoporcionan ninguna
por beber cervezas costosas' seo. Si
resultado es que ios consumidores terminan

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