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ETUDE DE MARCHE OU ETUDE DE FAISABILITE

Christian BONNIN Expert en estimations et Consultant


d’Entreprises vous présente la démarche à suivre avant de
créer un hôtel, un restaurant , une résidence de tourisme , un
hébergement ou un équipement touristique.

Etude de marché La Mission Seuil de rentabilité Etude de faisabilité longue Les


contextes analyse de la demande Analyse de l’offre Définition du projet et de sa
rentabilité Etude financière prévisionnelle Conclusion Etude courte

I. ETUDE DE MARCHE OU ETUDE DE


FAISABILITE ?

Les questions que l'on doit se poser ( si l'on veut créer un hôtel) sont:

En premier: est ce que je suis fait pour ce métier ( les journées sont très longues) ? mais
nous avons vu des gens de tous horizons s'installer dans le commerce ..

En second : ai-je suffisamment de fonds propres ( il y a quand même un minimum) ?

En troisième: Faut il créer un hôtel à cet emplacement ou dans cette localité ? Pourquoi ?
A quel coût ? Pour quelle clientèle ? Avec quel confort ? Avec quelles prestations ? Avec
quel classement ? Avec quels tarifs ?Avec quelle rentabilité ? …etc..

Etude de marché et besoins

L'Etude de faisabilité doit permettre de déterminer quelle sera la Mission, la


vocation de l'Etablissement.

La Mission comprend les besoins que l'entreprise est vouée à satisfaire, la


manière dont elle pourra les satisfaire et les secteurs qu'elle couvrira.

Cette Mission devra être décrite:

Par exemple : "l'étude de marché ayant mis en évidence un créneau , c'est à dire ,
un élément de marché où l'offre ne correspond pas exactement à la demande, nous
pouvons créer à X…, en sortie de ville, en direction de Y…, un hôtel ( ou une
résidence hôtelière )d'une capacité de 40 chambres de catégorie 1 étoile , proposant
des prix de chambres de 70 E à 120 E, avec une restauration de type classique
comportant toutefois une carte avec 3 plats du jour, d'une capacité de 50 places et
ayant un prix moyen de repas entre 15 E et 25 E. La création de cet établissement
vise à répondre aux besoins d'une clientèle d'affaires en provenance de la zone
industrielle et d'une clientèle touristique présente de mai à Septembre"

Il est plus difficile de prévoir le taux d'occupation d'un hôtel donc le chiffre d'affaires,

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la clientèle étant locale mais aussi de passage , que celui d'un magasin de chaussures
où la clientèle est purement locale.

Les 2 phases

Toutefois, pas d'étude de faisabilité sans respecter 2 phases:

· Une étude de marché qui permettra de déterminer

- le nombre de couverts et de chambres louées,


-et surtout un ou plusieurs chiffres d'affaires prévisionnels.

· Une étude financière ou un Business plan qui, à partir des


investissements prévisibles, permettra de déterminer un seuil de
rentabilité.

Ce seuil de rentabilté permettra de dire si la création est faisable ou non.Le seuil


de rentabilité étant un chiffre d'affaires qui permet de couvrir les frais fixes et les
frais variables correspondants, et ceci sans bénéfice.Si le chiffre d'afffaires à
atteindre est trop élevé : inutile d'aller plus loin.

La même démarche doit être entreprise lors d'achat d'hôtel ou de restaurant, avec ou sans
travaux de rénovation.

Une Etude incontournable

Alors une Etude de faisabilité coûte t'elle cher ? C'est selon…


Ce qui coûte cher dans une Etude de faisabilité , ce sont les déplacements et les frais
d'enquête.Le coût peut d'ailleurs être réduit par la participation du futur exploitant à
l'Etude de marché.Et puis il y a des subventions régionales ou départementales pour
aider.

Quoiqu'il en soit on rappellera que l'objectif essentiel d'une Etude n'est pas de
faciliter l'octroi d'un emprunt ni d'avoir l'accord de la CDEC mais…de mieux
cerner les risques de l'opération. Donc pas question de s'en tenir à une simple
Etude financière , sans Etude de marché. Et l'inverse , on l'a vu, est vrai.

II. L'ETUDE DE FAISABILITE LONGUE

1-L'environnement et le contexte économique

· Contexte géographique

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Ici on analyse les principales liaisons entre le futur lieu d'implantation de


l'hôtel et les autres Régions ou les autres villes. On situe l'implantation par
rapport aux grands flux européens. On analyse les différents flux de circulation
tant ferroviaires, que routiers que aériens.

Le Consultant chargé de l'étude doit déterminer les poins forts et les points
faibles de la commune et du lieu d'implantation du futur hôtel. N'oublions pas
que cette étude peut aussi permettre de déterminer quelle est la meilleure
implantation possible si elle n'est pas déjà choisie.

Si l'hôtel est déjà créé , dans le cadre d'une reprise ou d'une modernisation , la
question sera: comment pouvons tirer parti au mieux du lieu d'implantation ?

· Contexte démographique

On analyse l'évolution de la population globale d'une part et de la population active,


c'est à dire la population au travail, d'autre part. On examine l'importance relative
des différentes catégorie socioprofessionnelles : cadres ,employés, professions
libérales, commerçants…etc….Voir aussi la population par tranches d'âges. Si la
population est en baisse, si le taux de chômage augmente, on y verra a priori des
facteurs peu encourageants. Mais il faut encore aller plus loin.

· Contexte économique et politique

Comment va se comporter l'économie mondiale, européenne et nationale dans les


toutes prochaines années? N'oublions pas que le tourisme est très sensible aux
évènements internationaux, et notamment politiques. On ne peut que constater des
tendances.

L'hôtellerie-restauration a connu une crise majeure en 1990 pour avoir


méconnu ces paramètres.Alors, certes, on ne peut pas tout prévoir , mais un
pourcentage (éventuel) de risque, cela peut être pris en compte..

Comment se comporte l'emploi ? Comment se répartissent les entreprises ? Sommes


nous dans une région très industrialisée ? ou surtout composée d'entreprises de
services ?

Quelle est l'importance de la clientèle d'affaires ? Importance de la clientèle de


séminaires ?
Cette clientèle, liée aux Entreprises , reste t'elle le soir ? On s'aperçoit ainsi que des
Entreprises ayant leurs sièges à Paris n'organisent pratiquement aucune réunion sur
place mais tout au siège.

· Contexte touristique et de loisirs

Il s'agit ici d'examiner tous les motifs d'attraction et de loisirs pour la clientèle
française et étrangère. Il faut relever la fréquentation des sites touristiques et les
projets de création d'équipements de loisirs.

2-L'analyse de la demande

Il faut déterminer le potentiel de clientèle de la zone étudiée, et ceci par une


enquête auprès d'un échantillon d'entreprises industrielles, commerciales et

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artisanales de l'arrondissement ou du canton ou du département

.On interrogera par exemple une centaine d'entreprises concernées par le


projet au moyen d'un questionnaire que l'on aura testé au préalable. Dans ce
questionnaire on alternera les questions ouvertes et les questions fermées : pour
ce dernier cas, celles où l'on prépose un choix entre plusieurs réponses.
Lorsqu'on adresse un questionnaire, il faut toujours penser au traitement dudit
questionnaire et à son utilisation. Il y a enfin 3 procédés:
-questionnaire envoyé par la poste. Il faut alors prévoir des relances.
-questionnaire complété par un enquêteur.
- un mélange des 2.

Cette enquête doit permettre de connaître les besoins , tant qualitatifs que
quantitatifs des Chefs d'entreprises ainsi que leur avis sur les hôtels
existants.Elle ne sera jamais exhaustive , car trop coûteuse mais elle aura valeur
de sondage.

Toujours pour cerner la demande il faut prendre contact avec tous les
organismes touristiques publics ou privés afin de cerner les taux d'occupation
des hôtels en place et ne pas hésiter à interroger les hôteliers sur la
fréquentation.

En se rappelant que le taux d'occupation est le rapport:

Nombre de chambres louées sur un an


Nombre de chambres de l'établissement x 365 jours

Un certain nombre d'hôteliers calculent le taux d'occupation sur la durée


d'ouverture. Il faudra donc dans ce cas recalculer…pour finalement comparer.

Il faut dons prendre contact avec l'INSEE , les chambres de commerce et d'industrie,
les Comités départementaux er Régionaux de tourisme, les syndicats d'initiative, les
Délégations régionales au tourisme , afin de connaître leur avis sur ces taux
d'occupation. L'INSEE pratique ainsi régulièrement une enquête sur ces taux. Avec la
répartition entre clientèle française et étrangère.

Pour apprécier la demande , on peut aussi s'informer sur les chiffres d'affaires
réalisés. Pour les Sociétés , c'est facile par Internet, bien que les chiffres aient au
moins 1 an de retard .Pour les Entreprises individuelles on consultera les
journaux proposant des Hôtels à vendre ( L'HOTELLERIE par exemple) ou
tout simplement les Agents immobiliers spécialisés.

On arrive même à se procurer des Etudes prévisionnelles réalisées par des chaînes sur
des projets d'hôtels sur la même région.

En visitant les hôtels existants, et en relevant le nombre de personnes employées , on


arrive à déterminer le chiffre d'affaires. De même les banquiers et les Centres de
gestion agréés sont des sources précieuses.

Ainsi, en effectuant ces recherches, on arrive à cerner approximativement le chiffre


d'affaires des hôtels en place, donc du taux d'occupation moyen ,et on peut ainsi en
tirer des conclusions pour le projet. Mais il faudra recouper les informations.

3-L'analyse de l'offre

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Au cours de cette analyse, on dressera la liste des hôtels et restaurants de


tourisme ou non, homologués ou non, de l'arrondissement ou du canton ou
parfois du département pour des villes importantes. On n'omettre pas de
consulter les guides importants tels que le Guide Michelin, Bottin gourmand,
Gault et Millau, Logis de France afin de voir quelle appréciation ces guides
portent sur les différents hôtels. On obtient ainsi le noyau de la qualité dans
chaque Région. On relèvera le nombre de chambres offertes par Hôtel en
ventilant par degré de confort., le nombre de salles de réunions et les tarifs
pratiqués tant pour les chambres que pour les petits déjeuners , les repas., les
prix de pension et demi-pension.

On interrogera les différents responsables communaux, touristiques et même


politiques afin de connaître leur avis sur la situation de l'hébergement. C'est ce qu'on
appelle "la méthode des experts". On fait la synthèse de ce que pensent toutes les
personnes qualifiées pour répondre.

Il faudra visiter quelques hôtels , au moins ceux qui doivent constituer la concurrence
directe, y coucher même afin d'apprécier la qualité des prestations: un questionnaire
préparé à l'avance que l'enquêteur devra remplir, sera tout à fait opportun.

Il faut faire le rapprochement entre le nombre de chambres et la population. On


pourra tout ramener à 1000 habitants, et ceci par catégorie, puis comparer avec
l'équipement régional et même National. On choisira des régions si possibles
analogues en terme de population et d'économie.

Et puis il faut tenir compte des projets à venir si on peut les connaître.

4-Définition du projet et de sa rentabilité

Il faut maintenant faire le point et dégager les aspects positifs et négatifs du projet,
en résumant point par point tout ce qui a été étudié et en voyant comment résorber
ou tout au moins atténuer les points négatifs.
Il faudra ensuite déterminer les principales fonctions que devra remplir l'hôtel,
pourquoi et de quelle manière.On peut envisager ainsi la création d'une résidence
hôtelière annexée à l'hôtel. Résidence hôtelière avec location à la semaine ou au
mois.Nous croyons beaucoup au développement des résidences hôtelières dans les
prochaines années.

Et puis nous arrivons à la description détaillée du Projet. Mais tout d'abord quel
type de clientèle allons nous avoir et quelles seront les cibles des actions de
promotion.?
Cette description doit comporter notamment:
· le choix de catégorie et du nombre de chambres
· le nombre salles de réunions.
· les équipements à prévoir de confort et de loisirs ( salle de remise en forme
par exemple).
· le type (éventuellement) de restauration.
· la présence d'un bar et d'une boutique pour la vente de produits régionaux.
· les tarifs à pratiquer tant pour l'hébergement que pour les repas, les petits
déjeuners, les pensions et la boutique.

Puis nous déterminerons le coût des investissements à prévoir avec le terrain, le


bâtiment, les agencements, le mobilier, les équipements divers et les frais
annexes.

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C'est à ce stade qu'il faudra choisir les structures juridiques du fait des incidences sur
le financement du Projet et sur les comptes de résultats.
Sans avoir, du moins pour l'instant ,recours à un architecte, un cabinet spécialisé dans
les constructions hôtelières peut parfaitement dégrossir le travail et déterminer le
budget.

L'étude doit prévoir les moyens de financement, c'est à dire la répartition entre
apports ou emprunts ou utilisation du crédit bail, les subventions que l'on peut espérer
puisqu'il y en a dans ce Secteur, selon les Régions.

RESULTAT FINAL : des CHIFFRES D'AFFAIRES SUR 3 à 5 ANS

A la différence de certaines autres Entreprises et surtout certains commerces , on ne


connaît pas, pour l'hôtellerie, le chiffre potentiel en chiffres d'affaires d'un Canton,
d'un arrondissement , d'une Région. L'approche a été faite en restauration mais pas en
hôtellerie.

On remarquera donc que toutes les Etudes de marché effectuées par des Cabinets de
Consultants connus restent très subjectives et n'ont aucune rigueur scientifique.On
pourra y arriver sans doute le jour où il y aura des Observatoires du Tourisme dans
toutes les régions.

C'est pourquoi , une démarche inverse doit être entreprise, et, le cas échéant on
peut d'ailleurs n'utiliser que cette seule démarche. On se pose la question suivante :
à partir d'une hypothèse de chiffres d'affaires , à quelle conditions peut on atteindre
ce chiffre ? et est ce réalisable dans le secteur géographique de l'implantation ?

Etude financière prévisionnelle ou Business Plan

Il faut :
· établir un Bilan prévisionnel avec actif et passif, et sans omettre le
Fonds de roulement.
· établir les chiffres d'affaires sur 5 ans et ventilés par activité (
hébergement, petits déjeuners..etc..)
· faire le détail des charges sur 5 ans.
· faire des comptes de résultats prévisionnels sur 5 ans.
· calcul du seuil de rentabilité.
· des plans de financement annuels sur 5 ans tenant compte notamment
des remboursements d'emprunts.
· un budget de trésorerie mois par mois pour la 1° année qui est souvent
la plus délicate.
· déterminer en combien d'années il y aura "retour sur investissement"
c'est à dire , en tenant compte d'un taux de rentabilité non inférieur à
15% compte tenu des risques, en combien d'années l'investissement
sera récupéré de par les résultats annuels. Ne pas dépasser 20 ans pour
un hôtel.
Bien entendu tous ces calculs doivent être informatisés pour être réajustés en
permanence avec le temps

On verra notre site :

Financement de l'entreprise touristique

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A cela il faudra ajouter une description du profil de l’investisseur, de son expérience


et de ses motivations.

Conclusion de l'Etude

La conclusion doit répondre à la question: le Projet , tel qu'on l'a établi, est-il
viable ?

A t'on bien pris en compte tous les risques du Projet?

L'Etude de faisabilité représente une aide à la décision.Parfois, on ne va même pas


jusqu'au bout de l'Etude.On s'aperçoit en effet qu'il est préférable d'abandonner.

Et même si l'Etude est positive, elle ne permet de connaître que des tendances et
non des certitudes. Pouquoi ? Parce qu'on n'a jamais en main tous les paramètres,
à commencer par le comportement des responsables de la future entreprise.Et
pourtant cette Etude est indispensable car elle permet d'adopter des objectifs et
une stratégie.

III. L'ETUDE DE FAISABILITE COURTE OU ETUDE


D'OPPORTUNITE

Est il opportun de créer un Hôtel à cet emplacement ? ( ou bien faut -il par exemple
le faire ailleurs..ou ne pas le faire).

Etude plus rapide, plus courte et donc moins coûteuse.

En fait c'est une Etude qui est réalisée lorsque l'endroit est déjà choisi.Il s'agit de
conforter l'opinion positive qui existe sur un Projet.

On retrouve le plan de l'Etude longue , mais en bien plus allégé.

C'est dans ce cadre là , à notre avis, que l'Etude financière ou Business Plan a une
importance particulière.

Un telle Etude d'opportunité peut être d'ailleurs développée par la suite, si besoin.
°°°°°°°°°°°°°°°
( article réalisé par Christian Bonnin Consultant, Expert AFEST en tourisme , et auteur aux Editions
BPI (Groupe L'HOTELLERIE)

e.mail : cb.expert@dbmail.com

Site à consulter:
http://www.hotellerie-restauration-tourisme.eu/

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