Vous êtes sur la page 1sur 18

Janeiro - Março / 2019 v.7, n.

1 (2019) ISSN: 2317-6466


Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019

CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP

ESTRATÉGIAS DE MARKETING: UMA AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS DE SAÚDE /


MARKETING STRATEGIES: AN EVALUATION OF HEALTH SERVICES

Claucir Antonio Weiber Junior. Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Brasil - juniorcascavel05@yahoo.com.br
Renato Zancan Marchetti. Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Brasil - renato.zancan@pucpr.br
Lucio Scheuer. Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Brasil - lucio@univel.br
Alex Cáceres Leite. Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Brasil - caceres_rs@yahoo.com.br

Resumo
O setor de serviços é o que mais cresce no mundo e a sua qualidade pode ser utilizada pelas empresas
como uma estratégia competitiva. O objetivo deste estudo é mensurar a percepção sobre a qualidade
dos serviços de saúde prestados em uma organização militar de saúde sob o ponto de vista de seus
usuários. Realizou-se uma breve revisão da literatura sobre a qualidade em serviços, abordando
conceitos relacionados ao foco da pesquisa, visando dar sustentação teórica ao presente estudo. Para
atingir o objetivo proposto utilizou-se da escala SERVQUAL que permitiu avaliar o nível de qualidade
percebida em uma organização militar de saúde, situada no oeste paranaense. O estudo caracteriza-se
como descritivo com abordagem predominantemente quantitativa para uma amostra de 172 usuários. O
estudo identificou a qualidade dos serviços de saúde e os resultados obtidos apresentaram-se, de uma
forma geral, abaixo da zona de tolerância indicada pelos usuários. Com o presente estudo, a organização
pode estabelecer uma estratégia de marketing e interferir no processo de forma a melhorar os serviços
prestados e oferecer uma qualidade superior aos seus beneficiários.
Palavras-Chave: Estratégias de Marketing; Qualidade dos Serviços; Organização Militar de Saúde.

ABSTRACT
The service sector is the fastest growing in the world and its quality can be used by companies as a
competitive strategy. The objective of this study is to measure the perception about the quality of health
services provided in a military health organization from the point of view of its users. A brief review of the
literature on service quality was presented, addressing concepts related to the research focus, aiming to
provide theoretical support to the present study. In order to reach the proposed goal, the SERVQUAL
scale was used to evaluate the level of perceived quality in a military health organization located in western
Paraná. The study is characterized as descriptive with a predominantly quantitative approach for a sample
of 172 users. With the present study, the organization can establish a marketing strategy and interfere in
the process in order to improve the services provided and offer a superior quality to its beneficiaries.
Keywords: Marketing Strategies; Quality of Services; Military Health Organization.

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 134


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
1 Introdução
Segundo Pires, Nascimento e Abreu (2016) o setor de serviços está em destaque como um dos que
mais cresce no cenário econômico e as empresas que estiverem preparadas para prestar os mais altos
padrões de serviços aos seus clientes obterão uma indiscutível vantagem competitiva em seus negócios.
A qualidade dos serviços deve ser a prioridade de toda organização, bem como sua mais importante
estratégia de marketing como ponto fundamental para a sobrevivência da empresa, evidenciando assim,
os estudos que tratam da qualidade em serviços (PIRES; NASCIMENTO; ABREU, 2016). Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000) argumentam que os serviços estão num ponto central das atividades econômicas.
Para eles, tanto os serviços comerciais quanto os de infraestrutura funcionam como intermediários entre
os setores extrativistas e de manufatura, e ainda como canal de distribuição para o cliente final.
Já há algum tempo o setor de serviços sofre mudanças no que diz respeito às relações com os seus
clientes (AARIKA-STENROOS; JAAKKOLA, 2012). Ações de empresas concorrentes aliadas à crescente
exigência dos consumidores com relação à prestação de serviços com maior qualidade fazem com que
as organizações tenham que reformular continuamente suas operações de serviços. Segundo Gronroos
(1993) a sociedade se caracteriza como sendo de serviços e sua economia é caracterizada pelo fato do
setor de serviços gerarem um maior número de empregos e ter uma participação maior na riqueza dos
países em relação aos outros setores. De acordo com Pires, Nascimento e Abreu (2016) enquanto que a
qualidade de produtos tem sido mensurada e definida com clareza por pesquisadores e gestores de
marketing ao longo destes anos, o mesmo não ocorre com a qualidade de serviço pela dificuldade de
mensurar algo abstrato, intangível e complexo.
Dessa maneira torna-se mais difícil julgar a qualidade de um serviço do que o de um produto e a
organização necessita se apoiar em instrumentos que permitam avaliar se suas ações estão atendendo
as expectativas dos clientes (KOTLER, 1998). Segundo Berry et al. (1988) a qualidade do serviço tornou-
se o grande diferencial sendo a mais forte arma competitiva que a maioria das organizações de serviços
deve possuir. Os autores explicam que os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando o que eles
querem ou esperam com o que eles realmente percebem que estão recebendo. A qualidade tem sido
definida como atender ou exceder as expectativas dos clientes (PRENTICE, 2014). Neste sentido, para
que a organização ofereça um serviço de boa qualidade, o seu desempenho deve satisfazer ou superar
o que o cliente espera receber.
Na avaliação do desempenho de um serviço, o cliente analisa os principais aspectos ou atributos
da oferta (OLIVER, 2010). Qualidade é, portanto, um nível de desempenho que supre as necessidades ou
os desejos do consumidor, atendendo a sua satisfação (JURAN; DE FEO, 2010) ou, simplesmente, o seu
julgamento sobre a excelência ou a superioridade de um serviço em relação às demais alternativas
disponíveis no mercado (ZEITHAML, 1988). Partindo desta lógica, o modelo SERVQUAL (PARASURAMAN
et al., 1988) desponta como um dos instrumentos criados para mensurar a qualidade de serviços,
avaliando o serviço a partir de itens tanto para verificar a percepção do consumidor como para analisar a
expectativa deste em relação ao serviço ofertado. Assim, este estudo tem por finalidade responder a
seguinte pergunta de pesquisa: como os usuários de uma Unidade Militar de Saúde percebem a
qualidade dos serviços recebidos. Diante do exposto, a presente pesquisa utilizou-se de uma escala
adaptada SERVQUAL para avaliar a qualidade dos serviços prestados em uma Organização Militar de
Saúde na cidade de Cascavel/PR. Embora tenham sido apontadas limitações e críticas à referida escala,
ela se constitui como um instrumento importante para a mensuração da qualidade de serviços.

2 Fundamentação Teórica
Discorrer-se-á nesta seção sobre os conceitos de serviços e da qualidade em serviços bem como
dos instrumentos utilizados para mensurar a qualidade e que contribuem para os resultados
organizacionais.

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 135


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019

2.1 Marketing de serviços


Para Gronroos (1993) a maior parte da riqueza mundial depende do setor de serviços. Além disso,
do ponto de vista do emprego, o panorama dos serviços é bastante favorável pelo simples motivo que
custa significativamente menos a criação de um emprego em serviços do que a criação de um emprego
na indústria. Enquanto a indústria tende a automação, ou seja, a substituição do elemento humano, o
setor de serviços não consegue eliminar facilmente a participação humana. Existem muitas razões para a
economia de serviços estarem em franco crescimento (AARIKA-STENROOS; JAAKKOLA, 2012).
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) argumentam que a sociedade atual está preocupada com a qualidade
de vida, medida por serviços tais como saúde, educação e lazer, em contraponto às sociedades
industriais e pré-industriais. Entre as razões, Gronroos (1993) também relaciona à natureza dos negócios
e outras às mudanças na sociedade, nas atitudes e no padrão de vida das pessoas e apontada três forças
propulsoras relacionadas aos negócios: o retrato no crescimento da mão-de-obra em serviços quando
comparado ao resto da economia; o crescimento na demanda intermediária pelas empresas e o
crescimento na demanda final pelos clientes.
Outro aspecto relevante deve-se ao fato de que grande parte das empresas de serviço tem nas
pessoas o único ativo disponível que compõem a empresa, seus quadros, sua inteligência e
conhecimento (MORGAN, 2012). Mudanças no quadro de pessoal podem afetar profundamente uma
empresa de serviço. Para o usuário, o prestador de serviço representa a empresa e é o depositário de
sua confiança. Para Morgan (2012), os recursos humanos representam um dos principais fatores
responsáveis pela qualidade, sendo necessário valorizá-las através de processos de trabalho que
considerem as competências, a eficiência e a orientação para o cliente. Como o setor de serviços atingiu
grande parte da economia mundial, sua participação no produto interno bruto de muitos países tem sido
de grande responsabilidade. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) colocam que as empresas de serviços
contabilizam aproximadamente 70% da renda nacional dos Estados Unidos. De acordo com os dados
que Lovelock e Wright (2003) apresentam, este setor no Brasil corresponde a 55% na riqueza do país.
Entre as abordagens para o serviço, Kotler (1998) o define como sendo um desempenho,
essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo e que pode ou não estar ligado a um
produto físico. Argumenta que um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que
uma das partes pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A execução
de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. De outra forma, Brambilla e Gusatti (2017)
argumentam que um serviço precisa ser entendido por suas características como a inseparabilidade, a
variabilidade, a intangibilidade e a perecibilidade. A inseparabilidade diz respeito ao momento em que
a produção e o consumo de um serviço são simultâneos, ou seja, não há como separar o prestador de
serviços do cliente, pois o prestador de serviços é a própria fábrica diante do consumidor sendo julgado
por tudo que fizer ou deixar de fazer. A variabilidade está ligada ao fato de que os serviços são variáveis
e sofrem alterações dependendo do prestador do serviço ou do cliente. Esta característica permite
personalizar o atendimento a determinados grupos de clientes, mas, por outro lado, dificulta o
estabelecimento de um padrão de serviços imune a erros.
A intangibilidade representa a característica do serviço de ser intangível, ou seja, não é palpável.
Diante disso, torna-se necessário pelo prestador tangibilizar o serviço, isto é, tornar visível o invisível,
evidenciar aquilo que o serviço promete. Segundo Lovelock e Wright (2001) o caráter intangível dos
desempenhos de serviço significa que os clientes não podem recorrer aos seus sentidos para avaliarem
a natureza ou a qualidade dos benefícios básicos do serviço. Mesmo quando existem muitos elementos
tangíveis, o pacote de serviços é difícil de ser demonstrado fisicamente antes da compra. Desta maneira,
os prestadores de serviços enfrentam um desafio ainda maior, ou seja, seus benefícios podem ser tão
intangíveis que os clientes não podem avaliar o que receberam, nem mesmo depois que o serviço foi
comprado e consumido, embora os profissionais de marketing tentar fornecer pistas tangíveis aos
clientes.

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 136


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
Já a perecibilidade está ligada ao fato de que os serviços não podem ser estocados. Isso acarreta
um alto custo fixo ao prestador de serviço pelo aspecto de que um serviço que deixou de ser realizado
hoje, não poderá ser feito amanhã. Dessa forma, torna-se necessário encontrar um ponto de equilíbrio
entre oferta e procura para não sofrer com um excesso de demanda num momento e falta no outro. Kotler
(1998) afirma que a perecibilidade do serviço não é problema quando a demanda é estável, por que é
fácil organizar o trabalho antecipadamente, mas quando a demanda flutua, as empresas de serviços
enfrentam problemas difíceis. Segundo Barbosa et al. (2016), a identificação das características
consideradas mais importantes para a qualidade de serviços deve ser avaliada constantemente. Muitas
características não convergem para um ponto em comum e isso varia de um consumidor para outro. É
preciso entender que para satisfazer às necessidades dos consumidores, é necessário que os serviços
ofertados tenham boa qualidade, que o preço divulgado seja justo e proporcione descontos estimulantes
à compra dos serviços, que o sistema de distribuição seja adequado de forma a não comprometer a
demanda e, por fim, que os sistemas promocionais sejam utilizados com efetiva criatividade pelo
prestador de serviços (BARBOSA et al., 2016).
Neste contexto, fica evidente a importância da qualidade dentro do setor de serviços. Segundo
Brambilla e Gusatti (2017), a importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à
medida que se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonados a sua própria sorte,
podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto, ter um bom produto só não basta, é necessário
oferecer aos clientes e consumidores serviços de qualidade. A qualidade é um elemento importante a
ser considerado, entendendo-se qualidade como a capacidade de oferecer ao cliente serviços que ele
deseja, no tempo, da maneira e no preço aceitáveis por ele (BARBOSA et al., 2016). Dessa forma, a
qualidade deveria ser conduzida como uma forma de filosofia dentro da empresa e não somente como
um diferencial a ser perseguido pelas organizações. Diante disso, não há como visualizar o crescimento
ou a própria sobrevivência de uma empresa se esta não estiver atenta à qualidade.

2.2 A qualidade no setor de serviços


A qualidade do serviço pode ser utilizada pelas empresas, como uma forma de adquirir algumas
vantagens competitivas. Para Oliveira et al. (2011), um número crescente de empresas reconhece hoje
que o investimento em qualidade é um dos mais lucrativos que elas podem fazer podendo gerar
competitividade para a empresa sempre com o foco orientado para o cliente. Desde a fase do projeto
até o desenvolvimento do produto final, tudo deve estar orientado para o mercado, ou seja, para o
consumidor final. Assim, toda organização de serviços deve se assegurar de que a qualidade dos seus
serviços satisfaça constantemente as exigências daqueles segmentos de mercado para os quais ela
decidiu dirigir seus esforços (OLIVEIRA et al., 2011). Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988),
Berry, Parasuraman e Zeithaml (1988) a qualidade dos serviços pode ser algo tangível e objetivo ou
subjetivo e emocional. A qualidade objetiva exprime o conteúdo tangível do serviço enquanto que a
qualidade subjetiva está relacionada ao conteúdo emocional, normalmente relativo à percepção do
consumidor.
Davis et al (2001), aborda dez fatores ou dimensões que contribuem para o nível da qualidade do
serviço que uma empresa fornece a seus clientes como: tangibilidade, confiabilidade, receptividade,
competência, cortesia, credibilidade, segurança, acesso, comunicação e compreensão a respeito do
cliente. A tangibilidade diz respeito às evidências físicas do serviço como a limpeza, a higienização ou a
apresentação dos funcionários. A confiabilidade relaciona-se à consistência do desempenho e à
dependabilidade do serviço. No caso da receptividade, esta se refere à disposição ou a prontidão dos
funcionários para prestar um serviço enquanto que a competência está relacionada às habilidades e ao
conhecimento dos trabalhadores para realizar o serviço apropriadamente. Para o autor, a cortesia refere-
se à polidez, ao respeito, à consideração e ao comportamento amigável do pessoal que está em contato
com os clientes. Já a credibilidade refere-se às características de confiança, possibilidade de acreditar e
honestidade no trabalhador que presta o serviço. Por outro lado, a segurança é uma dimensão
particularmente importante da qualidade do serviço profissional. Esta se refere à isenção de qualquer

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 137


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
perigo, risco ou problema na prestação do serviço principalmente a clientes de saúde ou serviços legais
(DAVIS et al., 2001).
Para Davis et al (2001), a dimensão acesso refere-se à acessibilidade e à facibilidade de contato
com a prestação do serviço. No caso da comunicação, esta representa uma dimensão da qualidade muito
importante em alguns tipos de serviços como no caso dos serviços de saúde onde o cliente necessita ser
mantido informado a respeito de uma emergência. Por fim, a compreensão a respeito do cliente diz
respeito ao esforço feito pelo trabalhador que realiza o serviço para entender as necessidades específicas
de cada cliente. Estas dimensões servem de base para identificar falhas da qualidade em serviços, as
quais se vinculam mais à percepção do cliente quanto ao desempenho de um serviço do que de decisões
gerenciais de mudanças (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY,1985).
Empresas cujos serviços são percebidos como superiores pelo cliente obtêm sobre os
concorrentes melhores preços, maior lucratividade e maior fidelidade, sendo essa, uma estratégia de
diferenciação (LOVELOCK e WRIGHT, 2001). Gronroos (1993) afirma que a qualidade em serviços deve
ser aquilo que os clientes percebem e que a qualidade percebida do serviço é um resultado da
comparação das percepções com as expectativas do cliente. Para o autor, a qualidade de um serviço,
conforme percebida pelos clientes apresenta duas dimensões: uma dimensão ou resultado técnico e uma
dimensão funcional ou relacionada a processo. Assim, os serviços dificilmente podem ser avaliados antes
de efetuar uma compra. A sua avaliação só poderá ocorrer durante o processo de realização ou, em
alguns casos, somente após ser conhecido seu resultado. Esta avaliação, feita durante ou após o término
do processo, se dá através da comparação entre o que o ele esperava e o que ele percebeu do serviço
prestado (GRONROOS, 1993).
Segundo o autor, a dimensão técnica refere-se aos resultados que os clientes recebem em suas
interações com a empresa, ou seja, é o que os clientes recebem quando os processos de produção e as
interações comprador-vendedor terminam. Esta dimensão pode ser medida de forma mais objetiva pelos
clientes, em função de seu caráter de solução técnica para um determinado problema. Já a dimensão
funcional refere-se à forma como os resultados foram fornecidos ao cliente. Outros aspectos que
influenciam essa percepção são o grau de participação do cliente e as interações com outros clientes
(AARIKA-STENROOS; JAAKKOLA, 2012). Johnston (1995) realizou um extenso estudo em que propõe
diferentes determinantes da qualidade em serviço tais como: acesso, agradabilidade, atenção,
disponibilidade, consideração, limpeza e arrumação, conforto, funcionalidade, integridade,
confiabilidade, conforto, compromisso, comunicação, competência, cortesia, flexibilidade, amabilidade,
responsividade e segurança.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) a qualidade em serviços só acontece durante o contato
entre cliente e prestador. Ela será aceitável quando as expectativas dos consumidores se igualarem com
suas percepções sobre o que recebeu (AARIKA-STENROOS; JAAKKOLA, 2012). Porém, não se pode
colocar a responsabilidade apenas no pessoal da linha de frente, é preciso que haja interação entre
equipes. Os funcionários da retaguarda devem dar todo o apoio necessário para os do atendimento e
estes não podem prometer coisas que aqueles não poderão cumprir. O reconhecimento da qualidade
dos serviços no mundo industrializado em que as empresas se encontram se torna cada vez mais
complicado. Por esta questão, para a melhoria da qualidade é necessário estabelecer vários requisitos
de garantia que devem ser cumpridos pelos fornecedores (HARGREAVES; ZUANETTI; LEE, 2001).
De acordo com Oliveira et al. (2011), a qualidade de um serviço é julgada tanto pelo consumidor
(cliente ou usuário), quanto pelo produtor (empresa que presta o serviço). Do ponto de vista da empresa,
a qualidade do serviço poderia ser definida como o grau até o qual um serviço satisfaz os requisitos
descritos na sua especificação. Pela ótica do consumidor, em termos do mercado, a qualidade do serviço
seria o grau até o qual um serviço satisfaz as exigências, os desejos e as expectativas do seu recebedor.
A qualidade acertada deve ser garantida pela empresa de serviços, através da prevenção de erros, do
controle de qualidade, bem como pelo treinamento e motivação de cada prestador individual de
serviços. Por outro lado, a qualidade de um serviço somente é melhor quando o cliente sente que o
serviço é melhor (MOHAMMAD; ALHAMADANI, 2011). Para Oliveira et al. (2011) a qualidade está nos

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 138


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
olhos do observador e toda percepção de qualidade do consumidor é importante. Assim, a qualidade
precisa ser entendida do ponto de vista do consumidor porque, para este, a qualidade de um serviço é
aquilo que ele percebe como sendo qualidade. Na visão da operação, a qualidade seria a consistente
conformidade com as expectativas dos consumidores, sendo que a palavra expectativa, aqui salientada,
procura dar uma conotação do que se acredita ser provável, pois as expectativas dos consumidores
individuais podem ser diferentes.
Para Davis et al. (2001), um serviço tem qualidade somente se o cliente disser que ele tem. A
qualidade exigida pelo cliente requer que o desenvolvimento do serviço (marketing) determine
exatamente o que o cliente quer e que os projetistas desenvolvam um serviço que seja produzido de
forma a alcançar a conformidade com o nível de qualidade desejado. Segundo Barbosa et al. (2016), as
empresas devem assumir a posição de que precisam prestar serviços que os consumidores querem e
ficam felizes em receber, e não na orientação voltada para o produtor, onde estes desenvolvem serviços
que consideram bons sem prestar nenhuma atenção às expectativas dos consumidores. Evidencia-se que
a qualidade não pode ser mais considerada como opcional aos serviços e sim requisito fundamental para
sobrevivência. Mais importante do que isso, é uma responsabilidade social e ética. A característica de
responsabilidade ética e social da qualidade em serviços torna-se ainda mais importante quando
direcionada aos serviços públicos. As organizações do setor público são as maiores prestadoras de bens
e serviços, tendo como principal característica uma relação de responsabilidade direta com a sociedade
(RIGHI; SCHMIDT; VENTURINI, 2010).
A qualidade tem se inserido nessas organizações de serviços ainda de forma incipiente se
comparada com outros setores. A prestação de serviços realizada pelo poder público mantém em foco a
própria existência do serviço, deixando sua qualidade relegada ao segundo plano (FADEL; FILHO, 2006).
Os serviços de saúde não se furtam dessa realidade. Para os autores, ao longo dos anos, a qualidade na
saúde foi estabelecida por aqueles que providenciavam o serviço, os profissionais da saúde. Somente
nos anos de 1980 é que o setor de saúde voltou-se para a qualidade de uma forma mais gerencial e ativa,
como já vinha ocorrendo no campo industrial. O setor de serviços em que se insere o setor de saúde
possui algumas particularidades em relação à indústria e ao comércio. A prestação de serviços inclui
expectativas dos clientes, muito mais subjetivas e variáveis que a manufatura de produtos. Lida com
sentimentos como empatia e sensibilidade e com os aspectos da qualidade mais difíceis de serem
alcançados, os aspectos intangíveis (RIGHI; SCHMIDT; VENTURINI, 2010).
Saber o que pensam os consumidores ou os usuários dos serviços torna-se cada vez mais
importante para as organizações. Por esse prisma, a qualidade dos serviços nada mais é que uma
estratégia competitiva, visto que, quando as empresas passam a oferecer a seus clientes produtos
análogos e com mesma qualidade técnica, ganhará mercado aquele que fornecer um serviço de maior
qualidade (SILVA; KOVALESKI; GAIA, 2011). Assim, uma forma de manter seus clientes seria verificar
constantemente o quanto estes estão satisfeitos com seus esforços. Para satisfazer os consumidores, a
empresa precisa certificar-se de que os conhece. A empresa deve pesquisar, de tempos em tempos,
como as pessoas que o cercam julgam seus atos, seu desempenho e seu comportamento em relação às
exigências. Verifica-se assim, que as várias abordagens dadas pelos autores, tornam-se importantes para
que se possa identificar a existência ou não de qualidade nos serviços, e que essa qualidade, se objetiva
ou subjetiva, se tangível ou emocional, caracteriza-se como importante arma tanto para prestadores de
serviços como para consumidores.

2.3 A mensuração da qualidade pela escala SERVQUAL


A avaliação da qualidade é uma realidade no setor de prestação de serviços, constituindo uma
ferramenta de estratégia organizacional, uma vez que verifica as etapas da qualidade e os passos para
melhorá-la (MOHAMMAD; ALHAMADANI, 2011). De acordo com Oakland (1994), as medidas podem ser
utilizadas em controles de processos e melhorias de desempenho da qualidade. Tem como dever
repassar informações sobre o processo e o pessoal, para com isso poder incentivá-los e melhorar o
desempenho futuro. As medições da qualidade representam um papel importantíssimo nas

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 139


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
organizações, pois só pode controlar o que se pode medir. Algumas razões sobre a razão de se medir a
qualidade são: ter a segurança que o serviço foi prestado de acordo com as necessidades do cliente; ter
uma maneira de fornecer padrões de comparação; e conseguindo medir a qualidade, a empresa terá um
feedback e dessa forma poderá melhor orientar seus esforços.
Gronroos (1984) propõe um modelo para a mensuração da qualidade em serviços. De acordo com
o modelo proposto, as dimensões que são avaliadas quando o consumidor adquire um serviço são: a
qualidade técnica, resultante daquilo que é recebido durante o consumo de um serviço e a qualidade
funcional, relativa ao nível de desempenho observado de forma subjetiva, que é fortemente influenciada
pela maneira como o serviço é prestado e depende do contato do usuário com o prestador do serviço.
Por fim, a imagem constitui a terceira dimensão de qualidade do modelo e abrange o local e os seus
recursos disponíveis e é construída pelas qualidades técnicas e funcionais, além de outros fatores como
reputação, informações de terceiros, propaganda, preço e relações públicas.
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) medir a qualidade dos serviços é um desafio,
pois a satisfação dos clientes é determinada por muitos fatores intangíveis. Ao contrário de um produto
com características físicas que podem ser objetivamente mensuráveis, a qualidade em serviços possui
muitas características psicológicas. Os clientes ou usuários procuram provas notórias sobre a qualidade
dos serviços que facilitem sua avaliação e gerem satisfação e credibilidade. Os mesmos autores afirmam
também que medir a qualidade seja um desafio para a empresa pelo fato de estar ligado diretamente
com a satisfação do cliente e, essa ser formada por vários fatores intangíveis os quais não podem ser
facilmente medida. Por esse fato, os autores apresentam o SERVQUAL, que é uma ferramenta que capta
as dimensões da qualidade e servem para pesquisas com base no modelo de lacunas (ou gaps) na
prestação de serviços.
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) propuseram um modelo para a mensuração da qualidade do
serviço, baseado na comparação entre a percepção sobre o serviço recebido e o serviço esperado pelo
usuário. A diferença entre serviço percebido e serviço esperado foi denominada lacuna (gap, em inglês).
Os autores concluíram, como principal resultado de suas pesquisas, que os clientes utilizam os mesmos
critérios para chegar a um julgamento sobre a qualidade do serviço prestado, independentemente do
tipo de serviço considerado e consolidaram estes critérios em cinco dimensões: confiabilidade, presteza,
segurança (ou garantias), empatia e aspectos tangíveis.
A partir destas características, foi desenvolvido o modelo conceitual da avaliação da qualidade de
serviços, conhecido pela sigla SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY,1985). O modelo é
bastante conhecido na área de marketing de serviços e amplamente utilizado em estudos em diferentes
áreas de serviços. Utiliza inquirições com 22 questões para descrever as cinco dimensões e em seguida
solicita-se aos pesquisados que respondam numa escala de Likert que pode variar entre 5 a 9 pontos. As
expectativas dos consumidores se formam a partir das necessidades pessoais, experiências anteriores,
comunicação informal entre os consumidores e comunicações externas da empresa. Ao mesmo tempo
em que as percepções de clientes são afirmações subjetivas acerca das experiências reais realizadas,
estas expectativas devem ser identificadas pela empresa, tornando-se padrões ou pontos de referência
com os quais as experiências dos serviços são confrontadas.
Um resultado ideal requer que, tanto as expectativas, quanto as percepções sejam idênticas, ou
seja, os clientes devem perceber que recebem aquilo que acham que deviam receber (ZEITHAML;
BITNER, 2003). A lacuna do cliente é o foco central do modelo, considerada como uma função de outras
quatro lacunas e só ocorre se pelo menos uma das outras ocorrer. Para Zeithaml e Bitner (2003) sempre
haverá diferença entre as expectativas e as percepções do cliente. O objetivo da empresa é eliminar a
Lacuna do Cliente a partir da eliminação das outras lacunas.
As quatro lacunas ou falhas da empresa são: não conhecer a expectativa do cliente; não selecionar
a proposta e os padrões de serviços corretos; não executar os serviços dentro dos padrões estabelecidos
e não cumprir o que foi prometido (ZEITHAML; BITNER, 2003; PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1985;
FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000). A primeira lacuna diz respeito à ocorrência de falhas entre as
expectativas do cliente acerca do serviço e a compreensão da gerência sobre as expectativas. A gerência

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 140


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
pode não perceber quais são as verdadeiras expectativas do cliente por diversas razões: não interagir
diretamente com os clientes; não estar dispostos a indagar sobre suas expectativas e não estar
preparados para lidar com as mesmas (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1985). Estratégias para
minimizar estas falhas incluem melhoria na pesquisa de mercado, adoção de melhor comunicação entre
a administração e seus funcionários, e a redução do número de níveis gerenciais (FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2000). A falta de estratégias da empresa para reter clientes e fortalecer relacionamentos
com eles pode ser outra falha, pois quando as organizações possuem fortes relacionamentos com os
clientes, é menos provável que a primeira Lacuna ocorra (ZEITHAML; BITNER, 2003).
A segunda lacuna se refere às dificuldades que podem emergir da falha entre a percepção da
empresa e as especificações do serviço, pois mesmo que a gestão fique atenta às expectativas dos
clientes, pode ser incapaz de traduzi-las em especificações de serviço exequíveis (PARASURAMAN;
BERRY; ZEITHAML, 1985). Este tipo de falha pode acontecer, pois os gestores podem considerar as
expectativas dos clientes insensatas ou irreais, ou a variabilidade inerente aos serviços pode ser de difícil
padronização ou, ainda, a definição de padrões não permite que qualquer meta seja atingida. Os padrões
sinalizam aos funcionários quais as prioridades da administração, que tipos de desempenho devem
considerar e podem significar qualidade ampliada na percepção dos clientes. Entretanto, faz-se
necessário que todas as pessoas da organização estejam com a visão alinhada. Com a mesma
importância o entorno tangível dos serviços também influencia a experiência dos clientes e a empresa
deve explorar o cenário e as instalações como um todo, pois são fundamentais para a comunicação dos
serviços (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000.
A terceira lacuna consiste na discrepância entre o desenvolvimento de padrões de serviços
voltados a clientes e o desempenho efetivo desses serviços pelos funcionários, pois a execução pode não
corresponder ao que foi planejado (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1985). Mesmo quando existem
diretrizes sobre a boa execução e alta qualidade dos serviços, estes podem falhar. Sendo assim, além de
recursos adequados (pessoas, sistemas e tecnologia), os padrões devem também ser reforçados para
que sejam eficazes, através de cobrança e avaliação dos funcionários frente aos padrões. É preciso
atenção especial no que diz respeito a funcionários que não compreendem claramente seus papéis na
empresa, o que pode ser resolvido com práticas como recrutamento, treinamento, definição de tarefas,
motivação e estrutura organizacional (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000).
A última lacuna se refere à discrepância entre a prestação do serviço e as comunicações externas
(comunicações de marketing) aos consumidores, já que a imagem comunicada influencia tanto as
expectativas quanto às percepções. A falha está em prometer e não poder cumprir, gerando expectativas
irreais, que podem ocorrer por variados motivos: prometer em excesso por meio da propaganda ou da
equipe de vendas; coordenação inadequada entre operações e marketing e nas diferenças nas políticas
e procedimentos em todas as empresas em que os serviços são executados (PARASURAMAN; BERRY;
ZEITHAML, 1985). A figura 1 sintetiza o modelo de lacunas proposto pelos autores e utilizado por
Engelman, Fracasso e Brasil (2011) em seu estudo sobre a qualidade percebida nos serviços de
incubação de empresas.

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 141


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019

Figura 1 – Modelo de Lacunas da Qualidade de Serviços

Fonte: Engelman, R.; Fracasso, E. M.; Brasil, V. S. A qualidade percebida nos serviços de incubação de
empresas. REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 17, n. 3, p. 802-822, 2011.

Dentre as teorias que norteiam a qualidade em saúde encontra-se uma gama de conceitos e de
perspectivas diferentes sobre o que é essa qualidade, por vezes divergentes e em alguns casos
antagônicos (RIGHI; SCHMIDT; VENTURINI, 2010). Esta diversidade torna as questões relacionadas com
a qualidade na prestação de serviços de saúde difíceis e complexas de abordar. Mezomo (2001)
complementa dizendo que a qualidade se torna mais complexa na área da saúde porque não age em
função de um único serviço (produto final), não obedece a padrões estabelecidos e não tem uma
qualidade uniforme. Assim, as peculiaridades dos serviços de saúde devem ser observadas ao buscar a
qualidade na prestação dos mesmos. Apoiado em conceitos clássicos de qualidade, cita três
singularidades principais das instituições de saúde: não há uma clareza na conexão entre entradas e
saídas; os pacientes geralmente têm dificuldades em avaliar aspectos técnicos; e existem, em grandes
unidades de saúde, duas linhas de autoridades distintas, o administrativo e o médico.
Donabedian (1980) tem seus conceitos relacionados à qualidade utilizados até hoje pelas
organizações de saúde, principalmente nos aspectos referentes à avaliação da qualidade em serviços de
saúde. Para o autor, uma definição para qualidade deveria se iniciar a partir de três dimensões: a
estrutura, o processo e o resultado. A estrutura envolve os recursos físicos, humanos, materiais,
equipamentos e financeiros necessários para a assistência médica. O processo, que se refere às
atividades envolvendo os profissionais da saúde e usuários, inclui o diagnóstico; o tratamento; e, os
aspectos éticos da relação médico, profissional, equipes de saúde e paciente. O resultado corresponde
ao produto final da assistência prestada, considerando a saúde, satisfação dos padrões e expectativas
dos usuários.
Tanaka e Melo (2004) afirmam que ao realizar a avaliação em sistemas e/ou serviços de saúde deve-
se ter em mente que os serviços prestados têm como finalidade os usuários, que são parte do processo
de organização e prestação destas ações. Estes autores transferiram os conceitos desenvolvidos por
Gronroos (2003) das dimensões técnicas e funcional na qualidade em serviços para o setor de saúde.
Propuseram que a qualidade em saúde é formada por duas dimensões: a qualidade técnica, que
corresponde a exatidão do diagnóstico e de procedimentos; e a qualidade funcional, que se refere à
maneira com que os serviços são entregues aos pacientes.

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 142


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
Segundo Urdan (2001), os pacientes quase sempre conhecem pouco sobre os aspectos de
qualidade técnica, mas, em geral, não têm dificuldade em avaliar o lado interpessoal. Outros autores
compartilham dessa mesma opinião, acreditando ser essa a base do julgamento na qualidade de um
serviço de saúde por parte dos usuários. A boa relação entre os profissionais e o paciente é a maior
contribuição que se pode oferecer ao usuário, com efeitos positivos no tratamento. Em alguns casos, este
fator determina diferenças sensíveis entre dois serviços iguais.
Acredita-se que essa boa relação pode compensar falhas do cuidado técnico. Incentivos à
humanização da assistência a saúde ocorrem de forma progressiva, além da incorporação de noções
relacionadas à cidadania, aos direitos do consumidor e à responsabilidade ética dos profissionais
(MARTINS, 2003). A qualidade de um serviço de saúde está diretamente relacionada à qualidade da
relação interpessoal que ocorre entre os pacientes e os profissionais encarregados da assistência à saúde.
Para Morgan (2012) à medida que são apresentados melhores serviços, os clientes elevam suas
expectativas. Dessa forma, a melhoria dos serviços prestados acarreta um aumento no nível de exigências
e das expectativas. Como consequência, o aumento das expectativas estimula os prestadores de serviços
a prosseguirem em seus esforços para a melhoria contínua.

3 Aspectos Metodológicos
Nesta etapa será apresentada a metodologia utilizada para a investigação empírica do problema
de pesquisa e dos objetivos anteriormente apresentados. Faz-se necessário que a questão da pesquisa,
os métodos e técnicas utilizados, o delineamento da pesquisa, a coleta de dados e a forma de análise e
as limitações da pesquisa fiquem esclarecidos. A pesquisa avaliou a qualidade dos serviços prestados em
uma Organização Militar de Saúde do oeste paranaense. A amostra de 195 usuários caracteriza-se como
sendo por conveniência, definição baseada em Malhotra (2001), já que os pesquisadores puderam
escolher os participantes mais acessíveis da população para obter as informações necessárias.
No presente trabalho busca-se identificar o nível de qualidade dos serviços prestados aos usuários
da Organização Militar de Saúde no período compreendido entre 25 de setembro a 13 de outubro de
2017. A investigação realizada possui delineamento do tipo estudo de caso, com procedimento
descritivo e abordagem predominantemente quantitativa. A perspectiva foi de corte seccional, sem
considerar a evolução dos dados no tempo. O nível de análise foi o organizacional e a unidade de análise
foi composta por usuários da Unidade Militar de Saúde do oeste paranaense, os quais são beneficiários
do Fundo de Saúde do Exército.
O delineamento de estudo de caso foi utilizado para o desenvolvimento deste estudo por
possibilitar a identificação dos usuários da unidade de análise e proporcionar a interrogação direta das
pessoas cuja opinião se deseja conhecer. Segundo Gil (2009), o estudo de caso oferece assim um estudo
profundo e exaustivo de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado. Já a pesquisa
descritiva tem como objetivo principal a descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Ao empregá-la, o que se pretende é
descobrir a frequência com que um determinado fenômeno ocorre e a sua relação e conexão com outros,
sua natureza e características. Por fim, o procedimento com abordagem quantitativa foi utilizado por
cumprir pelo menos duas funções: descrever as características e mensurar determinadas variáveis de um
grupo social. As informações obtidas por meio do questionário permitem observar as opiniões de um
indivíduo ou grupo (RICHARDSON, 1999).
O universo da pesquisa compreende a área de saúde sendo a amostra da pesquisa de caráter
intencional, constituindo-se de uma unidade militar de saúde, justamente por se tratar de um estudo de
caso único (YIN, 2004). Cabe ressaltar que a escolha da Unidade de Saúde estudada levou-se em conta
além de outros fatores, principalmente, ser uma unidade de saúde premiada no âmbito do Exército
Brasileiro e por se constituir na única opção de atendimento de saúde a família militar da região oeste do
Paraná. Nesta pesquisa foram coletados dados primários e secundários. Os dados primários foram
obtidos através de questionários aplicados a 195 usuários da Unidade de Saúde. Entretanto, devido a
não devolução de 23 questionários, a amostra final foi de 172 questionários o que segundo Richardson

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 143


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
(1999) configura-se como uma das desvantagens do uso de questionários. Os dados secundários foram
obtidos a partir da consulta a documentos, revistas e informativos da unidade de saúde pesquisada.
Utilizou-se a Escala SERVQUAL, com 22 questões onde o respondente analisou a qualidade mínima
aceitável em uma unidade de saúde, a qualidade desejada em uma unidade de saúde e sua percepção
da qualidade dos serviços prestados pela unidade de saúde pesquisada. No questionário aplicado aos
usuários, foram utilizados nove pontos na escala de respostas em cada coluna que, conforme
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1994), oferece uma boa amplitude de avaliação para o respondente. Fez-
se a análise da fidedignidade das escalas de mensuração de qualidade de serviço. Um dos indicadores
de consistência interna mais usada na verificação da confiabilidade é o Alfa de Cronbach (MALHOTRA,
2001). Segundo Hair et al (1995), um valor de pelo menos 0,7 reflete uma fidedignidade aceitável,
embora reconheçam que esse valor não seja um padrão absoluto que na opinião de Malhotra (2001) o
valor a ser considerado é 0,6. Os testes desta investigação foram realizados com o apoio do software
SPSS Statistics 21.

4 Análise e Discussão dos Resultados


Iniciou-se a análise e discussão dos resultados da pesquisa pela validação das escalas pela
confiabilidade utilizando-se o Alfa de Cronbach para todas as dimensões apresentadas, ou seja, os
aspectos tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia. A Tabela 1 apresenta os
resultados para o teste de confiabilidade da escala, por seção e a confiabilidade total da escala.
Tabela 1 - Resultado das Estatísticas de Confiabilidade

Dimensão Alfa de Cronbach Número de Itens


Tangibilidade 0,812 04
Confiabilidade 0,876 04
Responsividade 0,911 04
Segurança 0,919 05
Empatia 0,901 05
Fonte: dados da pesquisa (2017).
A seguir serão apresentados os resultados obtidos a partir da coleta de dados (Tabela 2). São
descritas as médias com relação ao Serviço Percebido (P), Serviço Desejado (D) e ao Serviço Mínimo
Aceitável (A) pelos usuários da organização. A partir das médias são calculadas a Medida de
Superioridade do Serviço (MS), a Medida de Adequação do Serviço (MA) e a Zona de Tolerância (ZT). A
ZT identificada para cada atributo é obtida a partir da diferença entre o nível de D e o nível de qualidade
de serviços Mínimo Aceitável pelo cliente (A), ou seja, o intervalo entre o que o cliente espera como o
mínimo adequado para os serviços e o que ele realmente deseja, e pode ser mensurada utilizando-se a
medida de tolerância para cada pergunta deste estudo.
Tabela 2 - Indicadores SERVQUAL para as cinco dimensões
Atributos P D A MS MA ZT
- -
1-Instalações físicas 4,74 6,45 5,02 1,43
1,71 0,28
2-Equipamentos - -
4,85 6,56 5,22 1,34
Tangibilidade

modernos 1,71 0,37


3-Aparência dos
-
servidores (apresentação 5,88 6,55 5,73 0,15 0,82
0,67
individual, higiene)
4-Materiais promocionais
-
visualmente agradáveis (folhetos, 4,53 5,51 4,24 0,29 1,27
0,98
cartazes)
5-Realização dos serviços - -
fia
on

5,07 6,54 5,31 1,23


conforme o prometido 1,47 0,24
C

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 144


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
6-Execução do serviço
- -
corretamente no primeiro 5,14 6,52 5,50 1,02
1,38 0,36
atendimento
7-Interesse sincero em
- -
resolver problemas na prestação 4,97 6,56 5,55 1,01
1,59 0,58
dos serviços
8-Execução do serviço - -
5,23 6,52 5,55 0,97
dentro do prazo prometido 1,29 0,32
9-Servidores que dão
- -
prioridade aos interesses dos 4,94 6,35 5,39 0,96
1,41 0,45
usuários
Empatia

10-Horário de -
5,55 6,39 5,48 0,07 0,91
funcionamento conveniente 0,84
11-Servidores que
- -
entendem as necessidades 5,00 6,42 5,44 0,98
1,42 0,44
específicas dos usuários
12-Servidores que dão - -
4,75 6,08 4,98 1,10
atendimento personalizado 1,33 0,23
13-Atenção individual ao
- -
usuário, procurando atender suas 4,93 6,35 5,35 1,00
1,42 0,42
necessidades
14-Capacidade de fazer o
- -
usuário se sentir seguro ao ser 5,02 6,65 5,52 1,13
1,63 0,50
atendido
Segurança

15-Conhecimento dos
- -
servidores para responder às 5,56 6,50 5,59 0,91
0,94 0,03
perguntas dos usuários
16-Servidores que - -
5,10 6,55 5,55 1,00
inspiram confiança aos usuários 1,45 0,45
17-Servidores que sempre - -
5,18 6,58 5,58 1,00
tratam os usuários com cortesia 1,40 0,40
18-Registro das - -
5,47 6,57 5,72 0,85
informações sem erros 1,10 0,25
19-Disponibilidade de
- -
servidores para responder 4,73 6,36 5,09 1,27
1,63 0,36
pedidos dos usuários
Responsividade

20-Servidores prestativos - -
5,25 6,48 5,41 1,07
no atendimento aos usuários 1,23 0,16
21-Servidores que
- -
atendem o usuário 5,03 6,35 5,18 1,17
1,32 0,15
imediatamente
22-Servidores que dão
- -
informações precisas quanto ao 5,24 6,62 5,67 0,95
1,38 0,43
atendimento
P – Percepção, D – Desejado, A – Mínimo Aceitável, MS – Medida Superior do Serviço (P-D), MA – Medida
de Adequação do Serviço (P-A), ZT – Zona de Tolerância (D-A)
Fonte: dados da pesquisa (2017)
Os tamanhos destas zonas sugerem disposição do cliente em tolerar os níveis de qualidade
diferentes para uma mesma dimensão. Aqui, quanto menor for à medida, menor também é a tolerância
do cliente para as variações da qualidade do serviço. Esta zona de tolerância, de acordo com
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1994), tem como limites aquilo que o usuário entende que pode ser feito,
ou que o prestador de serviços teria condições de fazer, que constitui o nível de qualidade desejado pelo
cliente e aquilo que o cliente está disposto a aceitar. A MS pode ser obtida através da diferença entre o
P e o D. Os índices negativos representam a distância entre a percepção da qualidade de cada atributo
JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 145
CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
e o nível desejado para ele. A diferença entre a qualidade do P e o A foi denominada de Medida de
Adequação do Serviço (MA).

4.1 Dimensão tangibilidade


Na dimensão tangibilidade pode-se destacar que o atributo 3 (aparência dos servidores) apresenta
a menor diferença (-0,67) entre o percebido no Posto Médico e o desejado, sendo a medida que mais se
aproximou do desejado em toda a escala. Segundo Kotler (1998, p. 414), os “serviços são intangíveis,
diferentemente dos produtos”; portanto, para reduzir a incerteza, os compradores devem procurar sinais
de evidência da qualidade de serviço. Os compradores farão inferências sobre essas qualidades com
base em localização, funcionários, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preço
percebidos. Nenhum atributo nessa dimensão apresentou medida superior de serviço. As avaliações
mais baixas foram dos atributos 1 (instalações físicas), com índice de -1,71 e 2 (equipamentos modernos),
com o mesmo índice. Quando se trata da Medida de Adequação do Serviço (P-A), temos nessa dimensão
o maior fator positivo no atributo materiais promocionais visualmente agradáveis (0,29). Nota-se, porém,
que esse resultado formou-se pela diferença dos dois valores mais baixos de P (4,53) e A (4,24) entre
todos os atributos. Isso pode representar a pouca importância do atributo entre os respondentes, ideia
reforçada por D (5,51), também a menor média entre todos os atributos da escala.

4.2 Dimensão confiabilidade


Representa a capacidade de prestar um serviço prometido com dignidade, rigor e atenção, no seu
sentido mais amplo, as promessas sobre a entrega, sobre a prestação do serviço, a solução do problema
e o preço (ZEITHAML; BITNER, 2003). O atributo 8 (execução do serviço dentro do prazo prometido) foi
o que mais se aproximou do serviço desejado pelo respondente com um índice de –1,29. Já o atributo
que mais se afastou do desejado, ou seja, a maior medida de superioridade, foi encontrada no atributo
7 (interesse sincero em resolver problemas na prestação dos serviços) com índice de –1,59. Os atributos
com maiores zonas de tolerância são o 5 (realização dos serviços conforme prometido) com 1,23 e o
atributo 6 (execução do serviço corretamente no primeiro atendimento) com 1,02. Os itens que
apresentaram as menores zonas de tolerância são o atributo 7 (interesse sincero em resolver problemas
na prestação dos serviços) com 1,01 e o segundo menor atributo é o 8 (executar o serviço dentro do
prazo prometido) com um índice de 0,97. Quando a análise recai sobre a Medida de Adequação do
Serviço (MA) pode-se inferir que nessa dimensão todos os atributos obtiveram graus negativos, sendo
maior o atributo 7 (interesse sincero em resolver problemas na prestação dos serviços) com -0,58 e o de
menor grau o atributo 5 (realização dos serviços conforme prometido) com -0,24.

4.3 Dimensão empatia


Demonstrar interesse, cuidado e atenção personalizada a cada usuário, posicionando-se no lugar
destes, compreendendo seus verdadeiros anseios e problemas configuram-se no entendimento mais
básico de empatia. Quando analisada a Medida Superior do Serviço (MS), nota-se que todos os graus são
negativos, sendo o de maior impacto negativo o do atributo 11 (Servidores que entendem as
necessidades específicas dos usuários) e 13 (Atenção individual ao usuário, procurando atender suas
necessidades) com -1,42. Nesse gap o atributo que, apesar de negativo, obteve menor grau, portanto
mais próximo do desejado pelos usuários, foi o 10 (horário de funcionamento conveniente) com -0,84.
Por outro lado, quando o objeto de análise é a Medida de Adequação do Serviço (MA), esse mesmo
atributo apresenta-se como o de maior impacto positivo com 0,07 e o atributo 9 (servidores que dão
prioridade aos interesses dos usuários) como de maior impacto negativo com -0,45. Quando analisamos
a diferença entre o desejado e o mínimo aceitável (gap zona de tolerância) encontramos certa
homogeneidade entre os atributos que variam entre 0,91 e 1,10.

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 146


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019

4.4 Dimensão segurança


A segurança relaciona-se com o comportamento, conhecimento, simpatia e cortesia dos
servidores, assim como a sua capacidade de transmitir confiança. Também diz respeito à maneira como
o serviço é entregue ao usuário, sem defeitos e dentro do prazo. Outros aspectos que também remetem
a essa dimensão é a segurança de todas as ações realizadas pelo servidor, de tal forma que os usuários
se sintam seguros desde o início do processo. As maiores lacunas entre o serviço percebido e o desejado
pelo usuário encontram-se nos atributos 14 (Capacidade de fazer o usuário se sentir seguro ao ser
atendido) com gap de -1,63 e o atributo 16 (Servidores que inspiram confiança aos usuários) com a lacuna
de -1,45. O atributo 15 (Conhecimento dos servidores para responder às perguntas dos usuários) foi a
que mais se aproximou do serviço desejado com um gap de -0,94. O atributo com maior zona de
tolerância é o 14 (Capacidade de fazer o usuário se sentir seguro ao ser atendido) com 1,13 e o item com
a menor zona de tolerância é o atributo 18 (Registro das informações sem erros) com um índice de
tolerância de 0,85.

4.5 Dimensão responsividade


A responsividade diz respeito ao desejo ou disponibilidade dos servidores para produzir ou
facultar um serviço rápido aos usuários. Como nas demais dimensões, nenhum atributo excedeu a
expectativa dos clientes. As piores avaliações foram dos atributos 19 (Disponibilidade de servidores para
responder pedidos dos usuários) com índice de –1,63 e o atributo 22 (Servidores que dão informações
precisas quanto ao atendimento) com índice de – 1,38. Os atributos 20 (Servidores prestativos no
atendimento aos usuários) com -1,23 e o atributo 21 (Servidores que atendem o usuário imediatamente)
com um índice de -1,32, foram as que mais se aproximaram do serviço desejado pelo respondente. Os
atributos com as maiores zonas de tolerância são: o atributo 19 (Disponibilidade de servidores para
responder pedidos dos usuários) com índice de 1,27 e o atributo 21 (Servidores que atendem o usuário
imediatamente) com 1,17. Os itens com menor tolerância foram o 22 (Servidores que dão informações
precisas quanto ao atendimento) com um índice de 0,95 e o segundo foi o 20 (Servidores prestativos no
atendimento aos usuários) com um índice de 1,07.

4.6 Média das dimensões


O resultado apresentado no gráfico 1 aponta que nenhuma média das dimensões avaliadas neste
estudo apresenta o serviço percebido como sendo superior ao mínimo aceitável pelos usuários. A
dimensão tangibilidade foi a que mais se aproximou da igualdade entre percepção e mínimo aceitável,
porém a lacuna entre as médias de percepção e desejado são bastante significativas.
Gráfico 1 – Média das dimensões
7,00
6,00
5,00
4,00
Aceitável
3,00
Desejado
2,00
Percebido
1,00
e

tia
e

de

ad
ad

a
pa
lid
lid

id
ur
Em

siv
bi
bi

g
Se
ia
gi

on
nf
n

sp
Ta

Co

Re

Fonte: dados da pesquisa (2017).

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 147


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019

Dimensão tangível: a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de


comunicação torna o serviço mais tangível. Para isto, as organizações devem demonstrar bem estes
aspectos que visualizam a qualidade do serviço prestado. Esta dimensão apresenta um nível de
qualidade percebida de (5,00), demonstrando que não se encontra dentro da zona de tolerância. Seu
limite de superioridade é de (6,27) de exigência entre os respondentes e seu limite mínimo foi de (5,05),
com uma medida de adequação de -0,05, sendo que esta foi a que ficou mais próxima entre o percebido
e o mínimo desejado pelos respectivos respondentes.
Dimensão de confiabilidade: aqui, o nível de qualidade percebida é de (5,10), e também se
encontra fora da zona de tolerância manifestada pelos respondentes. Quanto aos limites para o cálculo
da zona de tolerância, foi à segunda dimensão que alcançou um nível mais elevado de exigência pelos
respondentes, tanto para o limite máximo que foi de (6,53), quanto para o limite mínimo que foi de (5,48),
o que sugere grande exigência por parte dos usuários para esta dimensão. A medida de adequação do
serviço para esta dimensão, portanto, foi de -0,38.
Dimensão empatia: esta dimensão sugere cuidados e atenção individualizada aos consumidores.
Aqui, o nível de qualidade percebida é de (5,03) e não se encontra dentro da zona de tolerância
manifestada pelos respondentes. O limite superior da zona de tolerância foi de (6,32) e o limite mínimo
foi de (5,33). Observando-se, então, que a medida de adequação do serviço para esta dimensão foi de -
0,30.
Dimensão segurança: para esta dimensão encontramos um nível de qualidade percebida de
(5,27) estando fora da zona de tolerância. Quanto aos limites, tanto de superioridade como o mínimo
para o cálculo da zona de tolerância, foi à dimensão que alcançou o nível mais elevado de exigência dos
respondentes, com um limite de (6,57) e o mínimo foi de (5,59), com uma medida de adequação de -0,32
nesta dimensão.
Dimensão de responsividade: disposição em ajudar os consumidores e em fornecer serviço
rápido. Esta dimensão apresenta um nível de qualidade percebida de (5,06), e também se encontra fora
da zona de tolerância. Seu limite de superioridade é de (6,45) de exigência entre os respondentes e seu
limite mínimo foi de (5,34), com uma medida de adequação de -0,28.

5 Considerações Finais
Não obstante a pesquisa ser um estudo realizado em uma única unidade de análise, alguns
aspectos referentes às suas limitações são importantes de serem colocados. Primeiro que o setor
escolhido para a pesquisa empírica, na área de saúde, é um setor crítico devido a uma série de fatores
conjunturais e até mesmo estruturais do país. Outra limitação da pesquisa diz respeito à impossibilidade
de se generalizar o caso em foco para todo o setor. Dois são os fatores determinantes: o primeiro, por se
tratar de um caso; o segundo, pela especificidade do tema de pesquisa. A generalização das mudanças
e adaptações estratégicas que ocorreram em uma dada organização ao longo de um período de tempo
é uma situação complexa, ou mesmo, impossível de ser operacionalizada. Outra limitação se relaciona
com o tamanho da amostra. A pretensão inicial era pesquisar 195 beneficiários da Unidade de Saúde,
contudo, em virtude do tempo escasso e de usuários que não devolveram os questionários, à amostra
final foi de 172 pessoas.
Em função do resultado da pesquisa e do observado no processo de atendimento, sugere-se que
a Unidade de Saúde desenvolva alguns estudos de melhoria dos serviços prestados, buscando obter
melhores resultados junto aos seus usuários, bem como de enriquecer a qualidade do atendimento aos
beneficiários do sistema. Esses estudos deveriam reduzir os desníveis que ocorreram entre as dimensões
apontadas pelos usuários, como no caso do fator tangibilidade, que obteve uma das maiores
divergências em termos de percepção pelos usuários. Outra sugestão à organização seria o da busca por
profissionais que possuíssem características comportamentais orientadas para a prestação de serviço.
Pessoas comunicativas, empáticas, entusiastas, curiosas e organizadas demonstram melhor desempenho
quando do atendimento a pessoas. Além da facilidade de relacionamento, habilidade na solução de

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 148


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
problemas e preocupação com o trabalho e com a cultura da empresa, determinadas aptidões dos
atendentes como as mencionadas são importantes para diminuir os índices de falhas e de retrabalho, e
o respectivo aumento da satisfação dos usuários.
Além da busca de indivíduos com o melhor perfil para atendimento, faz-se necessário o
treinamento continuado em todos os níveis, de forma sistematizada, usando comunicação adequada,
persuadindo os colaboradores e gratificando-os pelos resultados alcançados, integrando-os e
comprometendo-os com as políticas e filosofias adotadas pela organização, de modo a melhorar todo o
processo e a aumentar os índices de satisfação dos usuários e dos próprios colaboradores da Unidade.
Sugere-se também, que a filosofia de atendimento estabelecida pela organização seja traçada de forma
planejada, com conteúdos e políticas documentadas e intensamente debatidas com todos os integrantes
da Unidade, colocando-os à prova, somente depois de preparados com treinamento profundo de
atendimento. Para isso, a adoção de um programa de qualidade que abranja toda a organização,
possibilitando que cada colaborador esteja consciente da função a desempenhar e de que forma pode
contribuir para o sucesso torna-se fundamental para a unidade de saúde.
Por se tratar de uma organização que presta serviço na área de saúde e pela estreita ligação ao
emocional das pessoas, inúmeros cuidados devem ser tomados para que se possa realizar o melhor
atendimento ao usuário. A falta de opção por outro serviço de saúde a ser utilizado também influencia
na avaliação do nível de satisfação com o serviço recebido. O direito à assistência à saúde, muitas vezes,
não é percebido pelo usuário como tal, o que o faz sentir-se agradecido apenas por não ser maltratado.
Assim, a Unidade de Saúde poderia também, estimular o pensamento criativo de seus colaboradores de
forma a desenvolver melhorias nos processos da organização. Dessa forma, muitas ideias e sugestões
poderiam surgir para a melhoria do processo e consequentemente do atendimento ao usuário.
Por fim, o aspecto humano e cultural deve ser considerado pela organização como ponto
referência dentro da filosofia de atendimento de serviço de saúde. Como toda organização, a Unidade
em estudo deve buscar sempre a melhoria contínua dos seus serviços, utilizando-se para isso de diversas
ferramentas que apoiem seus esforços nessa direção. As diversas ferramentas da qualidade caracterizam-
se como importante mecanismo de auxílio no planejamento, execução e controle e que podem ser
utilizados como forma de estipular um determinado padrão de atendimento pretendido.
Os dados obtidos neste estudo sugerem que, no geral, o grau de insatisfação com o serviço
prestado pela Unidade de Saúde foi discreto, principalmente relacionado à dimensão empatia. Contudo,
permitiu detectar que na confiabilidade a assistência está deficitária, e, portanto, deve-se atuar de forma
prioritária nesta dimensão para melhorar a qualidade do serviço. Dentre as estratégias, a implementação
de ações no sentido de diminuir o tempo de espera e executar os serviços no prazo prometido bem como
o interesse sincero dos colaboradores em resolver problemas dos usuários. Na dimensão tangibilidade
os usuários tem dificuldade em perceber aspectos positivos relacionados às instalações físicas bem como
dos equipamentos modernos da unidade de saúde. Ações no sentido de demonstrar aos usuários os
investimentos em de novos equipamentos e a contratação de pessoal habilitado pode melhorar a
percepção dos usuários relacionados a essa dimensão.
Outra estratégia seria a de colocar os usuários do serviço de saúde em posição central, a
construção de novas lógicas nessa organização deverá buscar formas mais humanizadas de compreender
e atender às necessidades dos que a buscam. Ressalta-se que, a avaliação surge como um importante
instrumento de mudança, que não deve ser visto como uma ameaça, mas como um incentivo para que
os serviços de saúde cumpram padrões mínimos de qualidade e promovam uma renovação da sua
cultura de trabalho. Os dados obtidos neste estudo sugerem que monitorar a qualidade do serviço,
através do emprego periódico da escala SERVQUAL, permitiria não só planejar estratégias precisas de
intervenção de alta efetividade nos serviços de saúde, como também monitorar a resposta a essas ações.
Face a falta de recursos e profissionais para a área da saúde no Brasil este setor ainda carece de
melhores resultados em seu marketing de serviços. Para efeitos de comparação nova pesquisa pode ser
replicada em trabalhos futuros também para usuários do SUS e nos Planos de saúde, bem como em mais
unidades militares de saúde no Brasil.

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 149


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019

Referências

AARIKA-STENROOS, L.; JAAKKOLA, E. Value co-creation in knowledge intensive business services: a


dyadic perspective on the join problem solving process. Industrial Marketing Management, v.41, p. 15-
26, 2012.
BARBOSA, F. L. S.; RABÊLO NETO, A.; MOREIRA, R. N.; BIZARRIA, F. P. A. As dimensões da escala Servqual
na qualidade percebida por clientes de postos de combustível: um estudo em Teresina-PI . Revista
Capital Científico - Eletrônica, v. 14, n. 3, p. 117-131, 2016.
BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A. The service-quality puzzle. Business Horizons, v. 31,
n. 5, p. 35-43, 1988.
BRAMBILLA, F. R.; GUSATTI, C. E. A Influência da Sinalização de Websites na Qualidade Percebida e
Intenção de Compra em Serviços na Internet . Revista Capital Científico - Eletrônica, v. 15, n. 3, p. 73-
89, 2017
DAVIS, M; et al. Fundamentos da administração de produção. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
DONABEDIAN, A. La calidad de la atención médica: definición y métodos de evaluación. Mexico: La
Prensa Médica Mexicana, 1980.
ENGELMAN, R.; FRACASSO, E. M.; BRASIL, V. S. A qualidade percebida nos serviços de incubação de
empresas. REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 17, n. 3, p. 802-822, 2011.
FADEL, M. A. V.; FILHO, G. I. R. Percepção da qualidade em serviços públicos de saúde. In: ENCONTRO
NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 26, 2006, Fortaleza. Anais...Fortaleza: Abepro, 2006.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de Serviços: operações, estratégia e
tecnologia de informação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2000.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2009.
GRONROOS, C. A. Service Quality Model and its marketing implications. European
Journal of Marketing, USA, v.18, n.4, p. 36 – 44, 1984.
GRONROOS, C. A. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade.
Rio de Janeiro: Campus, 1993.
GRONROOS, C. A. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
HAIR, J.F. et ali. Multivariate data analysis. New York: Prentice Hall, 1995.
HARGREAVES, L.; ZUANETTI, R.; LEE, R. Qualidade em prestação de serviços. 2 ed. Rio de Janeiro:
editora Senac Nacional, 2001.
JOHNSTON, R. The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers. International Journal of
Service Industry Management, v. 6, n. 5, p. 53-71, 1995.
JURAN, J. M.; DE FEO, J. A. Juran’s quality handbook:the complete guide to performance excellence.
6th edition. New York: McGraw-Hill, 2010.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 5. ed, São Paulo: Atlas, 1998.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003.
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed., Porto Alegre:
Bookman, 2001.

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 150


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP
Janeiro - Março / 2019 v.7, n.1 (2019) ISSN: 2317-6466
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Submissão: 23/04/2018 Publicação: 29/03/2019
MEZOMO, J. C. Gestão da qualidade na saúde: princípios básicos. São Paulo: Manole, 2001.
MOHAMMAD, A. A. S.; ALHAMADANI, S. Y. M. Service quality perspectives and customer satisfaction in
commercial banks working in Jordan. Middle Eastern Finance and Economics, v. 14, n. 1, p. 60-72, 2011.
MORGAN, N. Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, v.40,
p.102-119, 2012.
MARTINS, M. C. F. N. Humanização da assistência e formação do profissional de saúde. Psychiatry on
line Brazil, v. 8, n. 5, 2003.
OAKLAND, J. Gerenciamento da qualidade total. São Paulo: Nobel, 1994.
OLIVEIRA, O. J. et al. Gestão da qualidade: tópicos avançados. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
OLIVER, R. L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York: M. E. Sharpe, 2010.
PARASURAMAN, A; ZEITHAML, V. A; BERRY, L. L. A conceptual model of service quality and its
implications for future research. Journal of Marketing, Chicago, v. 49, n. 4, p. 41-50, Fall 1985.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML V. A.; BERRY L. L. Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer
perceptions of service quality. Journal of Retailing, v. 64, n. 1, p. 12-40, 1988.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. Alternative scales for measuring
service quality: a comparative assessment based on psychometric diagnostic criteria. Journal
of Retailing, v.70, p.201-230, 1994.
PIRES, G. S.; NASCIMENTO, J. S.; ABREU, N. R. Qualidade de Serviço: uma Análise na Livraria X no
Contexto Físico e Virtual . Revista Capital Científico - Eletrônica, v. 14, n. 2, p. 42-59, 2016.
PRENTICE, C. Who stays, who walks, and why in high-intensity service contexts. Journal of Business
Research, v. 67, n. 4, p. 608-614, April 2014.
RICHARDSON, R. J. et al. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed.rev.amp. São Paulo: Atlas, 1999.
RIGHI, A. W.; SCHMIDT, A. S.; VENTURINI, J. C.. Qualidade em serviços públicos de saúde: uma avaliação
da estratégia saúde da família. Revista Produção Online, v. 10, n. 3, p. 649-669, 2010.
SILVA, L. C. S.; KOVALESKI, J. L.; GAIA, S. Qualidade em serviços: uma análise teórica sobre as principais
características. Revista Gestão Industrial, Paraná, v. 7, n. 4, p. 140-153, 2011.
TANAKA, O. Y.; MELO, C. Reflexões sobre a avaliação em serviços de saúde e a adoção das abordagens
qualitativa e quantitativa. In: BOSI, M. L. M.; MERCADO, F.J. Pesquisa qualitativa de serviços de saúde.
Petrópolis: Vozes, 2004.
URDAN, A. T. A qualidade de serviços médicos na perspectiva do cliente. Revista de Administração de
Empresas, São Paulo, v. 41, n. 4, p. 44-45, out./dez., 2001.
YIN, R. Estudo de caso: planejamento e métodos. Bookman, 2004.
ZEITHMAL, V. A.; BITTER, M.J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2003.

JUNIOR, C. A. W., MARCHETTI, R. Z., SCHEUER, L, LEITE, A. C. 151


CPMark - Caderno Profissional de Marketing – UNIMEP