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Académie d’Etudes Economiques de Bucarest

Faculté de Marketing

La procédure « servir les clients »


dans les hypermarchés :
Carrefour (Orhideea, Colentina, Militari)
(Communication présentée à la Session des communications des étudiants, section « La
recherche de marketing dans les sociétés franco-roumaines »)

Enseignant responsable :
Asist. univ. drd. Mihai ROŞCA

Réalise par :
Mădălina VINTU
Lucia TAPAI
Irina ŢIGANUC
Année d’étude : III ème
Groupe : 1740

Bucarest 2005
Table de matières :
Introduction ........................................................................................................................... 3
La recherche .......................................................................................................................... 3
Les objectifs ...................................................................................................................... 3
L’hypothèse ....................................................................................................................... 4
La méthode ........................................................................................................................ 4
Le résultat des observations: .................................................................................................. 4
Environnement :................................................................................................................. 4
Les produits : ..................................................................................................................... 5
Le prix des produits : ......................................................................................................... 5
Les employés : ................................................................................................................... 5
Le paiement : ..................................................................................................................... 5
Les limites de la recherche..................................................................................................... 5
Conclusions et recommandations ........................................................................................... 6
Ressources :........................................................................................................................... 6

2
Introduction
Toute recherche commence par une phase exploratoire. Les entretiens individuels et/ou
de groupe et l’observation non structurée sont des moyens de découverte du domaine étudié1.
Dans notre cas, la phase de recherche repose sur les visites des auteurs du projet et les
échanges d’opinions avec les employés des magasins Carrefour.
Comme suite à ces rencontres, les auteurs ont pu recueillir des information liées à
l’organisation de l’espace de vente, à la présentation des produits, à l’activité des employés, à
la qualité des employés (niveau de formation), ainsi que d’autres informations.
La valeur-client est définie comme l’ensemble des avantages que tire la clientèle ciblée
et qui regroupe la qualité, le prix, la commodité, la ponctualité de la livraison et le service
avant et après la vente. Une forte valeur-client crée un client satisfait et fidèle. C’est en
procurant ces avantages qu’on valorise et crée de la valeur-client.

Le sujet
Le hypermarché Carrefour est :
N° 1 de la grande distribution en Europe ;
N° 2 dans le monde ;
Plus de 11.000 magasins dans 31 pays ;
3 formats leader : l'hypermarché ;
le supermarché ;
le maxi discompte ;
Leader dans 9 pays ;
90,681 milliards d'euros de chiffre d'affaires TTC sous enseignes en 2004 ;
24,707 milliards d'euros de capitalisation boursière (au 31/12/2004) ;
430 000 collaborateurs.
“ Dans tous les métiers qu'ils exercent et dans tous les pays où ils sont présents, les
collaborateurs de Carrefour ont une préoccupation majeure, le client. Leur ambition est
d'apporter une réponse de professionnels à toutes ses attentes et de lui offrir au meilleur prix
possible des produits et des services de qualité.” (source - www.carrefour.com)

La recherche
Le but
de cette recherche a été de comprendre/décrire comment Carrefour traite les clients, quel est
le niveau des services offert aux clients.
Les objectifs
de cette recherche sont de comprendre/décrire :
- comment Carrefour traite les clients
- quel est le niveau des services offert aux clients
- le parcours d’un client dans un magasin Carrefour
- l’assistance des employés Carrefour
- l’assistance des employés en relation avec les clients
- le niveau de service fourni

1
*** http://ulaval.net/MRK-19222.htm

3
L’hypothèse
de la recherche constitue l’activité de servir les clients qui ne représente pas une priorité ni
pour l’entreprise, ni pour les employés qui sont en contact direct avec les clients.
La méthode
Les techniques d'observation permettent l’enregistrement du comportement d'une
manière non intrusive. Nous avons choisi comme manière de travail pour recueillir
l’information : l’observation non structurée, personnelle, dissimulée, directe dans
l’environnement naturel. C’est-à-dire le client mystérieux2.
L’observation a été personnelle, c’est-à-dire que les auteurs de ce rapport ont été des
clients de ces trois magasins, plusieurs fois.
Nous avons recueilli toute information que nous avons considérée importante ou liée au
sujet de l’interaction entre les clients et les employées de Carrefour, donc de manière non
structurée.
L’observation a été dissimulée et directe parce que les employés des magasins
ignoraient notre activité de recherche et le fait que nous avions eu plusieurs rencontres
directes avec les personnes observées. L’environnement a été naturel, c’est à dire les magasins
même qui ont fait le sujet de notre recherche.

Le résultat des observations :


Environnement3 :
Extérieur :
Il est très facile de se rendre à un magasin Carrefour. Une importante signalétique
informe sur les routes à suivre pour se rendre dans un magasin Carrefour.
Chaque magasin dispose d’un large parking à l’entrée, et de plusieurs voies d’accès.
Intérieur :
L’organisation du magasin est faite de manière à retenir les clients à l’intérieur le plus
long temps possible. Cette organisation des grandes surfaces repose sur les principes étudiés
depuis plusieurs années : les produits de base sont à l’opposé du magasin et tout au long du
chemin, le merchandising doit susciter l’intérêt de l’acheteur pour des achats d’impulsion.
Cependant, le « cheminement d’un client » est affecté par l’important espace occupé par
les employés chargés de remplir les rayons. Cette activité est réalisée tout au long de la
journée, sans une véritable stratégie. En conséquence, les accès sont bloqués à cause des
palettes qui sont en concurrence avec les chariots des visiteurs.
L’activité de remplissage est également une activité dangereuse et peu esthétique qui
nuit « au plaisir » d’achat et qui peut aller jusqu’à créer une expérience négative pour
l’acheteur non-avisé.
Les employés en charge du remplissage des gondoles ne sont préoccupés que par leur
mission et objectif professionnel – réaliser leur travail le plus rapidement possible. Leur
attitude est perçue hostile par les acheteurs. Les clients empêchent les employés de remplir les
rayons, et les employés, à leur tour, empêchent les clients d’avoir accès libre aux produits. Il
arrive fréquemment à des situations quand la tension est enragée. Nous avons assisté à des
insultes échangées entre clients et employés.
Les gondoles sont bien rangées et les sols, qui sont d’une couleur claire sensée,
favorisent l’acte d’achat. Cependant, les sols sont la plupart du temps sales, bien que l’on
entrecroise fréquemment des employés en charge d’entretien.

2
Cătoiu, I., (coordonnateur), 2002, Cercetari de marketing, Bucureşti : Edit Uranus.
3
Cătoiu, I. şi N. Teodorescu, 2004, Comportamentul consumatorului, Bucureşti : Edit Uranus.

4
Lorsque le temps est pluvieux, ce qui est fréquent à Bucarest, la propreté des sols est
encore plus critiquable et répulsive dans certaines sections du magasin.
Les produits :
Les produits sont normalement groupés par sections, compte tenu les ressemblances et
les nécessités de l’environnement de stockage, ou la destination d’usage. Cependant, les
produits sont rangés sur un autre niveau que leur prix, ou bien ils sont mélangés entre eux. On
arrive à trouver soit des prix sans produits, soit ses produits sans prix. Les produits qui font le
sujet d’une offre spéciale sont souvent difficilement accessibles, parce que l’emballage du lot
n’a pas été enlevé.
Le prix des produits :
En général, les prix des produits ne sont pas affichés en face des produits. Pour trouver
le prix d’un produit, il faut se réserver du temps à perdre : il est nécessaire de chercher
l’étiquette qui correspond au produit. et dans les pires cas de se déplacer à la recherche d’une
borne électronique pour vérifier le prix.
Chercher les étiquettes, c’est une activité difficile, laborieuse et vraiment impossible les
jours de forte affluence. Dans la plupart du temps, presque toutes les bornes électroniques
sont défaillantes. Le samedi, sur 8 bornes, seulement deux étaient en état de fonctionnement.
Les employés :
Nous avons sollicité aux employés de nous répondre à des questions simples. Neuf fois
sur dix, les employés ont répondu qu’ils ne connaissaient pas la réponse. De plus, les
employés ne font pas effort minimal d’écouter la question, « ou est le rayon alimentaire ? »,
ils répondent invariablement « non ».
Nous avons contacté les responsables de rayons. Ceux-ci sont bien souvent très occupés
et, comme les employés, ils ne jugent pas utile de répondre aux questions posées.
Exemple :
Q - « Ce jouet est adéquat pour un enfant de 8 ans ? »
R – « Je ne sais pas. »
Nous avons contacté des responsables afin de savoir si certains produits étaient en vente
dans les autres magasins Carrefour en leur offrant la possibilité d’utiliser notre téléphone
personnel. Les employés et responsables de Carrefour nous ont refusé, sans même justifier
leur réponse.
La rotation des employés de base est très fréquente chez Carrefour. La durée moyenne
est de 6 mois. Cette situation s’explique par les conditions de travail épuisantes (rythme de
travail, tâches difficiles, stress) et par le montant très bas des rémunérations.
Le paiement :
Une ou deux fois par semaine, les paiements, par carte bancaire, sont impossibles à
effectuer pendant plusieurs heures. Aucune information n’est fournie. C’est le client qui
découvre à la caisse la situation lorsqu’il souhaite payer par CB. Cette situation à la caisse
entraîne de longues queues, du stress et de la frustration.

Les limites de la recherche


Comme toute recherche qui utilise la méthode du « client mystérieux », cette recherche
aussi a des limites qui concernent :
- l’interprétation des informations par celui qui a fait l’observation,
- l’impossibilité de comprendre les raisons de certaines attitudes et intentions,
- la concentration sur un comportement public.

5
Le développement d’une analyse du type « client mystérieux » est généralement réalisé
à la demande d’une société qui souhaite évaluer son service client, pour l’améliorer ou pour
étudier la qualité de son concurrent.
Notre perception est limitée par nos scénarios – en tant qu’étudiants ou jeunes
consommateurs - et par notre biais critique1.

Conclusions et recommandations
“ Dans tous les métiers qu'ils exercent et dans tous les pays où ils sont présents, les
collaborateurs de Carrefour ont une préoccupation majeure, le client. Leur ambition est
d'apporter une réponse de professionnels à toutes ses attentes et de lui offrir au meilleur prix
possible des produits et des services de qualité.” 4
Notre expérience de jeunes consommateurs est décevante. Carrefour se présente comme
une société mettant avant tout le service-client et notre analyse révèle le contraire. Nous
estimons qu’il s’agit d’un problème de crise de croissance. Carrefour a démontré dans
d’autres pays la qualité de son service et ses clients sont généralement satisfaits.
Nous nous permettons de recommander à Carrefour de mettre en place, le plus
rapidement possible, un indice de satisfaction réelle de ses clients et d’appeler à l’aide des
consultants spécialisés pour prendre les meures correctrices qui s’imposent.

Ressources bibliographiques :
Cătoiu, I., (coordonnateur), 2002, Cercetari de marketing, Bucureşti : Edit Uranus.
Cătoiu, I. şi N. Teodorescu, 2004, Comportamentul consumatorului, Bucureşti : Edit Uranus.
*** http://ulaval.net/MRK-19222.htm
*** http://sunsite.queensu.ca/rmc/BUS300/marketing2/notes/
*** www.carrefour.com

4
www.carrefour.com