MÓDULO

Área: NEGOCIOS

1 Curso: ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

Módulo: Antecedentes Históricos del Marketing
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Curso: ADMINISTRACIÓN COMERCIAL

Antecedentes Históricos del Marketing

Índice

1. Introducción...................................................................................................................................................... 1
2. Economía neoliberal y su repercusión en Chile ................................................................................................ 1
2.1 Neoliberalismo en Latinoamérica ................................................................................................................................ 2
2.2 Situación en Chile ........................................................................................................................................................ 2
a. Endeudamiento ......................................................................................................................................................... 3
b. Empresario de sí ........................................................................................................................................................ 3
c. Producto e identidad ................................................................................................................................................. 3
3. El concepto de marketing ................................................................................................................................. 4
3.1 Enfoques ...................................................................................................................................................................... 5
3.2 Orientación actual del marketing ................................................................................................................................ 5
3.3 Actividades del marketing ........................................................................................................................................... 6
3.4 ¿Qué es lo más importante para hacer un marketing eficiente? ................................................................................ 7
4. Cierre ................................................................................................................................................................ 8
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Antecedentes Históricos del Marketing

Mapa de Contenido

Antecedentes Históricos del Marketing

Economía
neoliberal y su El concepto de
Introducción Cierre
repercusión en marketing
Chile

Neoliberalismo en
Enfoques
Latinoamérica

Orientación actual
Situación en Chile
del marketing

Endeudamiento Actividades del

marketing

¿Qué es lo más
Empresario de sí importante para
hacer un marketing
eficiente?

Producto e
identidad
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RESULTADO DE
APRENDIZAJE Distingue y explica las variables históricas en las que se basa la orientación actual
del Marketing.
DEL MÓDULO

1. Introducción
No es lo mismo decir “El estudiante repasa el material de estudio una
y otra vez hasta entenderlo completamente. El estudiante va a rendir
la prueba. El alumno revisa su calificación”, que decir “El estudiante
va a rendir la prueba. El estudiante revisa su calificación. El
estudiante repasa el material de estudio una y otra vez hasta
entenderlo completamente”. Lo mismo sucede cuando intentamos
entender una historia. Según el primer ejemplo, cronológicamente,
podríamos inferir que el estudiante obtuvo una buena calificación, ya
que estudió hasta entender completamente la materia antes de la prueba. Pero si modificamos el orden de las
frases, podríamos pensar que el estudiante comenzó a estudiar debido a que obtuvo una mala calificación en
la prueba, la que es una historia completamente diferente.

Para entender cualquier cosa debemos pensar en su historia. Para entender el marketing no sólo debemos
tener en cuenta la definición actual, sino que también debemos entender desde dónde viene, a partir de qué
nace, cuál es el contexto en que se genera, y muchos otros aspectos.

2. Economía neoliberal y su repercusión en Chile

El neoliberalismo es un modelo económico que se enmarca dentro de
las doctrinas del liberalismo económico, a su vez dentro del sistema
capitalista. Tiene como característica fundamental la privatización,
por la idea de que la administración privada es más eficiente y
adecuada que la administración pública. Por esto, en este modelo
económico la intervención del Estado es mucho menor referente a la
regulación del mercado, como así también al gasto e inversión pública
en materia de caminos y rutas, educación, salud, etc.

Los partidarios del neoliberalismo, llamados neoliberales, muestran su claro apoyo a la liberalización en
materia de economía, lo cual implica que los mercados sean totalmente abiertos, fomentando de este modo
el libre comercio, a partir de una desregulación de los mercados.
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2.1 Neoliberalismo en Latinoamérica
El neoliberalismo surgió en 1930, como una manera de superar la
crisis de la Bolsa de Nueva York en 1929, que puso en jaque al
mercado de valores. Además, en su conjunto de teorías e ideologías,
el neoliberalismo impulsa el fortalecimiento de las economías
nacionales a partir de una división del trabajo pensado a gran escala
para poder ingresar en un proceso de globalización, lo cual se
denominó división internacional del trabajo, donde cada país
fortalecía e impulsaba su economía en un sector específico: en el caso
de los países de América Latina, la agricultura, la ganadería y otras
actividades primarias fueron los principales motores de inserción en esa división internacional, mientras que
los países europeos y Estados Unidos empujaron su capacidad industrial y desarrollo tecnológico.

Durante los años 90s se relató el Consenso de Washington, el que se trataba de un listado que incluía políticas
económicas aconsejadas para América Latina con el objetivo de empujar su crecimiento. Este listado fue
elaborado por diferentes organismos financieros a escala internacional en la ciudad de Washington DC y se
transformó en el programa aplicado por varios países de América Latina, como Argentina, Brasil, Colombia,
Perú y Chile.

IMPORTANTE

En Latinoamérica, las políticas neoliberales de corte radical han producido resultados económicos y sociales
negativos: desempleo, pérdida de estabilidad y en general, insatisfacción con la democracia y la política, y un
aumento importante de la pobreza. En varios países latinoamericanos ha ido aumentando la oposición popular al
neoliberalismo. En algunos países ha sido más negativo, mientras que otros pocos se las han arreglado para crecer
económicamente.

2.2 Situación en Chile

Si nos enfocamos principalmente en Chile, destacamos que después de
la Segunda Guerra Mundial, cuando el concepto de desarrollo toma
relevancia en el mundo, Estados Unidos se consolida como un ejemplo
a seguir para nuestro país, que ha sido preponderante hasta el día de
hoy. Desde 1973, Estados Unidos se ha convertido en el gran modelo
económico de Chile; se imitan sus instituciones, sus políticas y sus
estilos de vida (Larraín; 2010). En Chile, este modelo ha tenido como
consecuencias un aumento significativo en el crecimiento económico a
través de los años, pero sus consecuencias sociales, principalmente el aumento de la desigualdad, han estado
constantemente presentes tanto en la política como en las ciencias sociales.
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a. Endeudamiento
En el Chile contemporáneo el consumo está ligado íntimamente al endeudamiento, sobre todo en los sectores
socioeconómicos medios y medios bajos; el 60% de sus presupuestos mensuales son destinados al pago de
alguna deuda, por lo tanto se enlazan los dos conceptos de “consumo” y “endeudamiento”, desarrollándose
en la práctica en un mismo momento. El tema es que la cultura actual que exige todo rápido y de inmediato -
junto a una sobre estimulación de mensajes publicitarios a través de medios cada vez más tecnológicos-
empujan al sujeto hacia un sobre-consumo que termina por convertirse en un sobre-endeudamiento, que tiene
que ver menos con las condiciones objetivas de bienestar social y más con cuestiones relacionadas con los
estilos de vida, el reconocimiento y las relaciones de estatus social.

Se ha discutido entre intelectuales cuál sería la solución a este sobre-endeudamiento y esta enajenación del
consumo. Algunos proponen que la cantidad a consumir por las personas sea controlada de alguna manera.
Otros proponen que los requisitos de obtención de tarjetas de crédito debieran ser muchísimo más altos, y así
sólo podría comprar a crédito quien tuviera los medios para pagar la deuda. Otra propuesta es que no se
controle al sujeto, sino que se le enseñe a consumir de manera responsable y a cuidar su dinero, a no sobre-
endeudarse e, incluso, a ahorrar. Independiente de cuál sea la propuesta, está claro que el consumo se
considera un “problema” en nuestra sociedad por todas las consecuencias de precariedad que trae consigo,
especialmente en los sectores más pobres del país.

b. Empresario de sí
Otra evidencia de las políticas neoliberales que está muy presente hoy en día en nuestro país, es la lógica del
“Empresario de sí”. Esta lógica le atribuye al individuo la responsabilidad absoluta de su vida y su porvenir. “Si
uno quiere, puede”, “Uno está mal porque quiere”. Esta lógica ha sido bastante criticada, debido a que
absuelve al estado de asegurar a los individuos un mínimo de calidad de vida, es decir, le quita la
responsabilidad del porvenir de las personas, ya que “cada uno es responsable de sí mismo”. Y así es como
funciona gran parte de nuestro sistema político y legislativo.

Una de las políticas concretas que trae consigo el “Empresario de sí” es el boom del emprendimiento en Chile.
Desde comienzos de los 2000, la economía en Chile estaba pasando por un buen ciclo, y el emprendimiento
cobró un nuevo aire en el país. Si hasta hace unos años el emprendimiento era considerado como especulativo,
hoy es visto como un motor de desarrollo que requiere sostenerse en el tiempo por los beneficios personales,
familiares y de país que trae consigo.

c. Producto e identidad
La lógica del “Empresario de sí” genera que cada persona es su propio emprendimiento. Se trata de que cada
uno de nosotros se convierta en un producto que se comercializa, que tiene un precio, atributos diferenciados,
y todas las herramientas necesarias para poder ejercer marketing. Los bienes y servicios representan objetos
que nos hacen diferenciarnos del resto o pertenecer a un grupo, nos atribuyen características y representan lo
que somos, en definitiva, nos construyen identidad. Ésta es la manera en cómo nos vemos a nosotros mismos
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y en cómo queremos que el resto nos perciba; es el elemento que plantea las bases de las relaciones sociales
que tienen las personas. Esta lógica es peligrosa; si un bien o un servicio no cumplen con las expectativas de
sus clientes, fracasa ¿qué sucede con las personas?

IMPORTANTE

La lógica del “Empresario de sí” causa bastante frustración la gran mayoría de las personas, porque estamos
sometidos a expectativas muy poco realistas de nosotros mismos y de lo que queremos en la vida, lo que nos lleva
a fracasos constantes.

3. El concepto de marketing
En relación al neoliberalismo, podemos inferir que cuando los mercados se
liberan de la regulación del Estado y comienzan a ser regulados con “la
mano invisible” aumenta el número de oferentes de un mismo producto
porque las barreras de entrada disminuyen considerablemente. En este
contexto, el marketing o mercadeo nace a partir del aumento de las ofertas
de un mismo mercado, lo que conlleva a las empresas a buscar alguna
manera aumentar el atractivo de sus ofertas para así aumentar el volumen
de venta.

Si bien algunos autores indican que el marketing existe desde que existe el comercio, éste, tal como lo
conocemos hoy, comenzó en la década de los 70s, cuando comienzan a difundirse las políticas neoliberales
desde Estados Unidos hacia el resto del mundo.
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3.1 Enfoques
Hay 3 enfoques que se han hecho presentes desde antes de conocer al marketing como tal:

El primer enfoque (cercano al 1930) se basaba en la orientación de la producción:

producir mucho y al menor costo posible. Al no existir tantos oferentes de un mismo
producto, este enfoque tenía sentido en un primero momento. Por ejemplo: un agricultor
Producción que planta papas, desde este enfoque este sujeto habría tratado de plantar la mayor
cantidad de papas posible al costo más bajo, independiente de no saber quién iba a
comprar esa cantidad de papas que el vendería, ya que al no haber muchos vendedores
de papas, era muy probable que comercializara todas.
El segundo enfoque (cercano a 1950) tenía una orientación hacia la venta; la principal y
más importante tarea era vender, no importaba qué ni cómo, pero vender en la mayor
Venta
cantidad posible. En esta época, comenzó el boom de los intangibles, es decir, servicios
que no significan algo físico necesariamente.
El tercer enfoque (cercano a 1970) tiene una orientación hacia el cliente, en la que los
oferentes comenzaron a producir cierto tipo de productos y a vender para alguien en
específico. Este enfoque se diferencia del resto por su orientación hacia las necesidades
de las personas. Las empresas comenzaron a utilizar la investigación de mercado como
Cliente herramienta que les permitía conocer más sobre las conductas y preferencias de las
personas, y de esta manera lograr mayor rentabilidad en base a darle al cliente lo que
necesitaba. En esta etapa es cuando el término marketing se hace popular, debido a que
el foco está puesto en el mercado, es decir, en los consumidores. Desde este enfoque
nace el marketing que conocemos hasta hoy y sus actualizaciones.

3.2 Orientación actual del marketing

Existen variadas definiciones de marketing y en la mayoría de ellas encontraremos conceptos como “estrategia
comercial”, “producto”, “publicidad” o “propaganda”. Para poder abarcar el marketing en su totalidad, lo
primero que debemos hacer es sacarnos de la cabeza la idea de que esta disciplina sólo consta en hacer
publicidad, en repartir folletos, o en generar un comercial de televisión.

La definición que trabajaremos será una de Phillip Kotler (2003), quien

es considerado uno de los padres del marketing desde sus inicios y
hasta el día de hoy, quien redefinió el concepto de Marketing el año
2003 como un “proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios”. Podemos ver que esta definición es muchísimo más amplia
que sólo pensar en “publicidad”, ya que aquí estamos hablando de que
es un “proceso social”, por lo que va más allá de las herramientas
técnicas que se utilizan en marketing.
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A diferencia del enfoque que se le daba en sus inicios, en estos tiempos el marketing eficiente se basa en la
capacidad de empatía de las compañías para con sus clientes, es decir, se preocupa de que los clientes reciban
exactamente lo que necesitan. De esta manera, la compañía logra el factor que la diferencia de la competencia,
la fidelidad de los clientes, y una buena imagen de marca. Si nos centramos en la principal diferencia, antes el
marketing estaba enfocado en generar persuasión para que las personas compraran un determinado producto,
mientras que hoy, el marketing está enfocado en generar un producto valioso y especial para cada persona. El
marketing genera valor agregado a los productos para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades
de cada grupo o cada persona.

IMPORTANTE

La tarea de los mercadólogos consiste en encontrar necesidades insatisfechas en las personas, para generar
productos, servicios o ideas que puedan satisfacer esas necesidades.

3.3 Actividades del marketing

A partir del descubrimiento de la necesidad se realizan estudios y análisis del mercado para conocer en
profundidad al posible cliente y a la competencia, para reconocer las fuerzas externas que pudieran afectar el
éxito de un producto y las capacidades reales con las que cuenta la compañía para enfrentar estas amenazas,
entre otros.

Cuando se cuenta con la información necesaria, se generan

estrategias para cada aspecto relevante del marketing, en donde se
utiliza el mix de marketing (4P del marketing) para asegurarse de que
todos los aspectos relevantes al lanzamiento de un producto al
mercado estén considerados. El mix de marketing ha sido una de las
herramientas más importantes en la historia del marketing. Se trata
de un “informe” que detalla cada aspecto relevante de una oferta: el
producto, el precio, la plaza (distribución) y su promoción. Cuando se
pretende lanzar un producto al mercado las compañías realizan el mix
de marketing, es decir, detallan para sí mismos, a través de un informe o presentación, cuáles son las
implicancias más importantes de este nuevo producto: sus características, sus beneficios, su valor, dónde se
comercializará, y cómo se le comunicará a los consumidores esta nueva oferta.

Ésta y el resto de las herramientas del marketing hacen posible su eficiencia, sin embargo hay que tener en
cuenta que ninguna de estas herramientas sería útil si no sabemos cómo utilizarlas. Está claro que para poder
hacer un buen marketing hay que conocerlo, comprenderlo, y aplicarlo, pero también es importante que se
consideren no sólo los factores internos, sino también los externos. Es decir, no basta con pensar en “qué
puedo hacer yo”, ya que estamos en un mundo en que todo cambia y nada es constante. Las empresas pueden
hacer muchos esfuerzos, pero si no se acomodan a su entorno cambiante, entonces por mucho que apliquen
correctamente las herramientas de marketing, sus estrategias no tendrán éxito.
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IMPORTANTE

Un buen estratega no es el que analiza lo fundamental (producto y consumidores), sino que es aquél que tiene en
mente cada uno de los aspectos que podrían eventualmente afectar al producto y utiliza herramientas para
adaptarse a esa realidad.

3.4 ¿Qué es lo más importante para hacer un marketing eficiente?

Lo más importante es conocer a las personas. Si se reconoce una
necesidad, se debe conocer también a la persona que tiene esa
carencia. A las personas a las cuales se dirigen los esfuerzos de
marketing se les llama mercado meta o mercado objetivo, y se
descubren gracias al proceso de segmentación de mercado, en el
cual se divide el mercado según un grupo de variables que permiten
clasificar a las personas por el lugar en donde viven, sus gustos y
preferencias, su estilo de vida y sus datos básicos como la edad y el
género.

El marketing está en todos lados. Estamos tan acostumbrados a vivir en una sociedad competitiva, que no nos
damos cuenta de toda la publicidad que posicionan las empresas para que las personas vean sólo por un
segundo el mensaje que se trata de transmitir. Nuestro cerebro se ha acostumbrado, pero si ponemos especial
atención, podemos distinguir que estamos expuestos a mucha publicidad, y que además hasta nosotros
mismos ejercemos estrategias de marketing en nuestra vida diaria, en nuestras relaciones sociales. En una
sociedad competitiva como la nuestra, que nace a partir de un sistema económico neoliberal y globalizado,
nosotros también competimos con nuestros pares con respecto a quién tiene la mejor oferta, dependiendo de
qué es lo que busca el comprador. Por ejemplo, en una entrevista de trabajo utilizamos todas las estrategias
posibles para quedar posicionado lo mejor posible en la mente de quien entrevista. Queremos que lo que
nosotros ofrecemos, sea lo más completo posible, y hasta le ponemos un precio y generamos expectativas. Eso
es exactamente lo que las empresas hacen con sus productos y servicios cuando se dirigen a nosotros los
consumidores.
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4. Cierre
En este módulo aprendimos que el marketing no siempre ha sido lo
que vemos hoy: empresas que “se la juegan” por darle al cliente lo que
quiere y espera. El marketing ha pasado por varias etapas que
coinciden con los contextos sociales e históricos. La economía
neoliberal permite un sistema capitalista muy moldeable, es decir,
nuestro modelo económico se adapta a los cambios externos, lo que
permite que esta economía continúe operando en nuestro país,
aunque haya cambios sociales, políticos y tecnológicos.

Independiente de cuál sea nuestra opinión sobre el consumo y las políticas económicas de nuestro país,
estudiar marketing permite desarrollar habilidades analíticas y de observación; debemos ponernos en los
zapatos de otro tipo de personas, debemos tener en mente algunos estereotipos que destacan en nuestra
sociedad, debemos entender cómo se comunican ciertos grupos de personas y a través de qué medios,
debemos detectar necesidades que no están satisfechas y encontrar la manera de satisfacerlas.

Estos conocimientos nos permiten tener una perspectiva histórica de la disciplina del marketing, a partir de
qué nace la disciplina y sus enfoques a través de la historia. Permite además que podamos posicionarnos
dentro de los contextos históricos en donde el marketing se ha desenvuelto y transformado. Esto último da la
posibilidad de generar una perspectiva única y al mismo tiempo crítica de la disciplina, lo que logra que nos
involucremos más que si se tratara de una temática ajena a nuestras experiencias de vida. Al internalizar esta
disciplina según nuestra historia de vida, comprenderemos de mejor manera la influencia de la misma en el
mercado chileno, y como consecuencia, en la empresa en donde nos desarrollamos profesional y laboralmente.

APORTE A TU FORMACIÓN

Este módulo les permite tener una perspectiva histórica de la disciplina del Marketing; a partir de qué nace la
disciplina y sus enfoques a través de la historia. Permite además que usted como estudiante pueda posicionarse
dentro de los contextos históricos en donde el Marketing se ha desenvuelto y transformado. Esto último da la
posibilidad de generar una perspectiva única y al mismo tiempo crítica de la disciplina, lo que logra que se involucre
a mayor escala que si se tratara de una temática ajena a sus experiencias de vida. Al internacionalizar esta disciplina
según su historia de vida, usted comprende de mejor manera la influencia de la misma en el mercado chileno, y
como consecuencia, en la empresa en donde se desarrolla profesional y laboralmente.