CASO MARKETING Profesor: Rafael Hernández E.

Caso de estudio en Harvard

Domingo 5 de agosto de 2007 AGUAS BENEDICTINO: EN 2 AÑOS ACAPARÓ 19% DEL MERCADO

MARCELO GUITAL DEMOSTRÓ QUE CON SU ENTRADA, REVOLUCIONÓ EL MERCADO.

A LOS 17 AÑOS HIZO SU PRIMER NEGOCIO ARRENDANDO UN QUIOSCO EN LA PLAYA. AÑOS DESPUÉS, SE ABOCÓ A
LAS AGUAS MINERALES, INVIRTIÓ US$ 500 MIL Y AHORA LO QUIERE COMPRAR COCA COLA.

En su muñeca tiene un Longines con correas de cuero que era de su padre. Cuando él cumplió 24 años su
progenitor consideró que debía regalárselo, que su hijo sería rico y que ese reloj iría con su estilo.
Quince años después las predicciones se cumplieron. Hoy, Marcelo Guital es uno de los dueños de Aguas del
Sur, un holding que tiene la marca de agua Benedictino, las frutales Mont Blanc y la bebida Guaraná. Una
empresa que con su 19% de participación en el mercado del agua ha hecho temblar a los líderes y que se
espera será comprada por la multinacional Coca Cola a un precio superior a los US$ 10 millones.
Marcelo es un verdadero ejecutor de negocios y desde chico se las ha arreglado para inventar algo. A los 17
años se consiguió la concesión de un quiosco en la playa de su ciudad, Viña, y creó lo que él llama el primer
resort local.
"Todos los días alisábamos la arena, poníamos tumbonas y parlantes de música. Atendíamos con mi polola,
y nos acercábamos a las toallas con bebidas frías abiertas. Era tentador para la gente y por eso nos fue muy
bien. ¡Me gané mi primer billetito ahí!", dice.
A los dieciocho lo que más lo motivaba eran las motos y el rugby. Tenía pocas ganas de estudiar y sólo la
posibilidad de entrar a la academia de informática de NCR -con profesores de la misma compañía, además
de académicos de la Universidad Federico Santa María y la Católica- lo hizo cambiar de parecer.
"El mundo estaba cambiando y nosotros éramos los primeros en saber algo", explica. La carrera duraba
cuatro años y medio más tesis, y de ella sólo egresaron dos alumnos.
Cuando aún estaba estudiando, su suegro de aquel entonces, el joyero Vicente Gimeno, le regaló su primer
libro de negocios y de ahí en adelante nunca más dejó de leer historias de emprendedores. Ese primer libro
aún tiene algo especial, en su primera hoja, Marcelo muy orgulloso anotó el primer triunfo de su vida adulta:
"1991 sólo egresamos dos de la carrera. Fuimos los mejores". Al segundo año, le agregó justo en la línea de
abajo su ascensión a gerente en Infoland; al tercer año, su salida de esa empresa y el nacimiento de la
cadena Motorad con su socio Cristián Shied; y así, sucesivamente, año a año, le fue agregando los hitos de
su vida. Hoy ese libro es una bitácora del emprendimiento y de la pasión que le ha puesto a cada uno de sus
proyectos. Las últimas anotaciones hablan de Benedictino, el agua "más pura del mundo" y quizás, también,
el mejor negocio del último tiempo. De hecho, el académico Jorge Herrera de la UC prepara un caso para
Harvard.
Con el cambio de milenio a Guital le vino la necesidad de descubrir un mercado desatendido y ofrecer un
producto exportable, noble y limpio.
"Los viñedos eran una buena opción, pero muy cara, los productos energéticos tenían un mercado chico. Mi
opción era el agua, que era un mercado desatendido. En Chile teníamos buenas fuentes y un filtro natural
por la cordillera y el mar", dice.
En 2000 en nuestro país se consumían sólo 4 litros per cápita de agua al año mientras que en Argentina la
cifra era de 25 litros y en Europa, sobre 50.
Al principio, Mauricio le pedía ideas para desarrollar el negocio del agua a su amigo y socio, Iván Rodríguez,
de Chile.com. Confiaba en su criterio e inteligencia, y terminaron trabajando juntos.
La empresa Aguas del Sur, matriz de Benedictino, nació en 2005 con tres socios iniciales: Rodrigo González,
también de Chile.com; junto a Rodríguez y Guital. Partieron con un capital de US$ 500 mil y fueron buscando
buenos pozos, ojalá lo más cerca de Santiago, el centro de distribución. La purificación del agua la realizan
con la misma técnica que utiliza la NASA, y sin tratamientos químicos.
Al comienzo fue difícil entrar a los supermercados y otros puntos de venta y de ese rol se encargó
personalmente Marcelo, él único que comercializa la marca hasta ahora. Conseguir reuniones significó horas
de espera en distintas recepciones, y, si a pesar de eso, no conseguía hablar con los gerentes, los esperaba
en los estacionamientos.
Cuando ya las reservas de capital estaban cayendo la marca entró con fuerza. El primer año, en 2005,
terminaron con el 5% del mercado, mucho más de lo esperado; en 2006, la cifra superó el 17%, con más
de $3 mil millones en ventas, lo que equivale a 20 millones de litros de agua.
"Benedictino es una pureza inmaculada vestida con ropa de calidad. Tiene diseño y se ve bien en cualquier
parte. Tiene glamour", dice este empresario, quien comenta que por eso es el agua del Ritz Carlton, el Hyatt
y otros hoteles elegantes, además, de ser el único producto chileno que se vende en el Starbucks.
Hoy, además de los socios iniciales de Aguas del Sur, participa José Cox y Andrés Fazio.
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"Para cualquier emprendedor tener socios de esta magnitud es un lujo. Tener los cerebros de mis cuatro
socios a disposición de la empresa es algo impagable", dice sonriendo.

Marcelo Guital, Gerente de Aguas del Sur

"El éxito pasa por la calidad y la presentación del producto"

Marcelo Guital explica que la clave del éxito de Benedictinos fue adelantarse a las necesidades e inquietudes
del mercado.
Los clientes que compran esta agua se preocupan por una buena alimentacion y conservar la salud.
Con un innovador producto - agua pura sin sodio ni calcio - esta empresa ha logrado un importante espacio
en el mercado de los bebestibles.
Aguas del Sur es una empresa chilena que ha llevado al mercado dos innovadoras marcas: Benedictino y
Mont Blanc.
Benedictino, que ha sido todo un éxito en el mercado, consiste en agua embotellada pura, sin sodio ni calcio,
elaborada con una alta tecnología.
Mont Blanc, que lleva menos tiempo en el mercado, es la innovación de las aguas con sabor. "Chile se quedó
mucho tiempo atrás, pero con la Internet se amplió el tema de la salud; la gente está empezando a tomar
agua, se dio cuenta de lo importante que es tomar dos litros de agua diarios", cuenta Marcelo Guital, quien
junto con Iván Rodríguez y Rodrigo González, es socio de esta empresa.
Esta historia de emprendimiento nace en el año 2004 con la primera botella de Benedictino puesta en el
mercado y que hoy se distribuye en todo Chile. "En cada emprendimiento hay una apuesta y en nuestro caso
el éxito lo dio la calidad, la innovación, la presentación del producto y la aceptación de los clientes. Nos
adelantamos a sus necesidades en un momento clave para la industria del agua", explica el empresario.
¿Cómo fue la recepción de los consumidores?
Ingresamos al mercado y se produjo un fenómeno en que la gente asoció de inmediato a producto Premium
y se posicionó en el segmento ABC1 para luego llegar a todos los demás sectores. Innovamos en envases,
tenemos más formatos que los operadores nacionales, fuimos poniendo el agua en todas las modalidades
posibles: elegante, práctico. El mercado manda, por eso hicimos el formato más pequeño porque las mujeres
les gusta llevar agua en la cartera. Buscamos la portabilidad a los clientes.
¿Cuál es hoy su público objetivo?
Estamos llegando a todos. Somos un agua buenísima a precio asequible. Muchas empresas Premium se han
hecho accesibles para todos, porque la economía va subiendo. Hoy somos un país de oportunidades. Partimos
con un segmento elitista pero el mercado mismo nos hizo llevar el agua a todas las personas. Hoy somos
transversales en la población.
¿Cómo es el consumidor de agua?
El consumidor de agua es una persona evolucionadísima, porque si no, tomaría agua de llave. Si alguien esta
dispuesto a pagar por un bidón de agua pura cuando el agua de la llave cuesta considerablemente menos,
es porque realmente el señor está valorando el producto.
¿Hubo un cambio en los hábitos de las personas?
Quién iba a pensar que iba a existir pisco light o que McDonald iba a tener ensaladas. Cambiaron dos cosas
fundamentales, que aumentó el nivel de consumo de productos livianos por la obesidad, problemas cardíacos
y de colon; y también cambió la calidad de los productos. La gente no compra cualquier cosa, lee la etiqueta.
Chile empezó a crecer en la alimentación sana, es un tema social y de maduración de país que está valorando
el bienestar y no hay nada mejor que tomar dos litros de agua. Nosotros llegamos en el momento preciso,
nos adelantamos a un año de la explosión y nos sentimos parte de ello.

Compitiendo con los grandes

Con grandes empresas, nacionales e internacionales, como competencia, Benedictino logró ocupar un
destacado espacio entre sus distribuidores y clientes permitiéndole crecer rápidamente. "Las tres industrias
que se supone van a liderar los próximos 50 años van a ser la tecnología, la biotecnología y el agua. El agua
es el mayor producto de crecimiento en la historia de los productos, a nivel mundial crece a tasas del 40%",
explica Marcelo. Su estrategia entonces fue entrar con un producto distinto, en un envase innovador, con
una calidad Premium que llamó la atención de los consumidores de agua y de sus competidores.
¿Cómo ves el mercado de las aguas en Chile?
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Chile llevaba años vendiendo agua mineral y las mismas marcas de siempre, era una industria plana, sin
innovación y dijimos, "si en el resto del mundo se está vendiendo agua blanda, es porque en el mundo se
está tomando agua sin minerales" y nos dimos cuenta de que éstas van en retroceso.
¿Cuál fue su estrategia ante la competencia?
Irrumpimos con un agua radicalmente superior y técnicamente probable. Lo importante fue que tuvimos el
apoyo de importantes canales de distribución que creyeron en este proyecto; hoy entrar un producto de
retail es muy costoso. Hicimos reaccionar el mercado del agua, la competencia comenzó a renovarse.
¿Cómo ha sido el desarrollo de su empresa en estos años?
Hemos crecido de manera espectacular. Parte del éxito es la calidad, la relación mágica que se produce con
el consumidor. El éxito pasa por la calidad, la vestimenta de esa calidad, el look, la relación con los
distribuidores y la señora que hace que vendamos más que cualquier otra. Las otras aguas no tienen la
calidad que tenemos nosotros. Aunque son más grandes se han equivocado en las nuevas líneas que se
producen. Hoy nosotros ocupamos gran espacio en las góndolas de supermercados.
¿Está en sus planes la exportación?
Benedictino ya fue patentado en la comunidad europea, en Estados Unidos, Brasil y México. Para exportar
estamos en la fase previa. Queremos lograr hacer negocios con estos dos últimos países, los cuales ya están
en avanzadas conversaciones. Pero hay todo un proceso marcario, de registrar una empresa, de
funcionamiento, trámites de esos países que nos han retrasado el plan. Por otra parte se dio que en Chile
creciéramos a tasas que no esperábamos nunca. Pero está todo listo para que este año comencemos a
exportar.

La nueva tendencia del mercado son las aguas con sabores frutales.

Productos sanos e innovadores

Benedictino fue elegida "La mejor agua de Chile" en una cata internacional realizada el 2004 en el salón del
mundo del vino, por el somelier Eugenio García.
"Esto fue lo que nos catapultó al éxito; nos permitió está en los más importantes lugares de imagen", explica
Marcelo Guital. Aquí le presentamos las principales características de esta agua y su beneficio para la salud.
Benedictino
-Agua natural en su máximo estado de pureza, científicamente comprobado.
-Contiene menos del 20 partículas por millón (PPM).
-Agua libre de sodio. Ayuda a disminuir la probabilidad de hipertensión arterial, hinchazón abdominal y
retención de líquidos.

Agua Natural frutal Mont Blanc

-Creada por una tendencia mundial, es la primera "clear water frutal chilena".
-Libre de sodio, contiene menos de 20 PPM.
-Contiene un toque de sabor frutal y está endulzada con sucralosa, elemento de última generación, 0%
calorías.
-Es un producto micro gasificado en 5 sabores: mandarina, limón de pica, manzana verde, frutilla y durazno.
-Recomendado para diabéticos, hipertensos y embarazadas.

Caso II
Desarrollo grupal (máximo 3 integrantes)

Analice, identifique y determine la problemática del caso.

Identifique en el caso:
a) las estrategias competitivas
b) las estrategias de crecimiento y desarrollo e identifican.