Pesquisa de Mercado

Univila – 2001

Professor Eurípedes Pedrinha

DEFININDO A PESQUISA DE MERCADO:

“A palavra pesquisa provém do espanhol e tem o sentido de indagação ou busca

minuciosa para averiguação da realidade. Daí, poder-se definir pesquisa científica como o
processo de descobrir respostas para os problemas, mediante a utilização de
procedimentos científicos”. Gil, Antonio Carlos – Pesquisa em Economia – Ed. Atlas 1991

“A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de

dados, com o objetivo de descobrir, descrever e verificar a existência de relações
presumidas (hipóteses) entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços
e idéias, e ao marketing como área de conhecimento da administração”. Mattar, Fauze
Najib – Pesquisa de Marketing – Ed. Atlas 1944, ed. 2000.

“A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados

sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de
indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais,
políticas e cotidianas.” (Fonte: Código de Ética da ANEP)

• Alguns exemplos básicos da aplicação de pesquisas:

• Avaliação de imagem,
• Avaliação de oportunidades (ou identificação de),
• Identificação de potencial de negócios,
• Avaliação da satisfação de clientes,
• Avaliação de clima e cultura organizacional,
• Avaliação de hábitos de consumo,
• Medição de share, penetração de mercado e recall,
• Avaliação de comunicação institucional e promocional,
• Avaliação de mídia, audiências e canais de comunicação,

A seguir comentários obtidos no material de divulgação da Cia Paulista de Pesquisa de Mercado-1998

“A Pesquisa de Mercado, tal como se conhece, hoje, consolidou-se durante os anos 70 e

80. O mercado de Pesquisa vem crescendo a cada ano. Para se ter uma idéia, apenas em
1997, o crescimento foi superior a 10%.

“No Brasil, no mesmo ano, o total do volume de investimentos foi em torno de US$ 225
milhões. “
 “Este crescimento ocorre não só no volume, como também no número de empresas
nacionais e internacionais que atuam no mercado brasileiro, ultrapassando, hoje, 300
empresas de Pesquisa, com uma sensível melhoria na qualidade dos serviços em parte
pelo aumento da competitividade do setor. Isto mostra que o mercado de Pesquisa tem-se
tornado mais maduro e mais profissional, graças ao trabalho desenvolvido pelas
Associações de Classe, notadamente a ANEP e SBPM. Esta última, uma associação de
profissionais, responsável pela criação da primeira revista brasileira sobre Pesquisa de
Mercado.”

“Se, por um lado, as agências de Pesquisa vêm enfrentando desafios de competitividade,

na colocação de seus trabalhos, do outro lado do balcão, os clientes estão cada vez mais
conscientes da necessidade de desenvolverem estratégias para valorizar suas marcas,
conhecer melhor seus consumidores, identificar sua estrutura de concorrência. Enfim,
obterem informações que possam orientar não só a formulação de seu planejamento,
como a tomada de decisões mais cotidianas.”

1. USOS E APLICAÇÕES DE PESQUISA DE MERCADO:

Por Beatriz Santos Sâmara – Pesquisa de Marketing, Editora Makron Books 2ª edição/1997.

Vivemos na era da informação, elemento fundamental para o sucesso empresarial e

adaptação ao mercado, não só no sentido de obter e acumular as informações mas sim de
saber interpretá-las adequadamente e de forma criativa.

A fim de que os riscos dos investimentos nas ações do plano de marketing sejam
minimizados é fundamental que ele esteja embasado em informações seguras.

Com a evolução dos sistemas produtivos, a partir do incremento da tecnologia, o

crescimento e segmentação dos mercados consumidores e com o surgimento de
intermediários entre o consumidor e o produtor, percebeu-se a necessidade da criação de
sistemas de informações de marketing e também da pesquisa de marketing, como formas
de estabelecer um elo entre a empresa e o ambiente no qual está inserida, proporcionando
tomadas de decisões com mais segurança.
2. PESQUISA DE MERCADO: DESPESA OU INVESTIMENTO?
(Cia Paulista de Pesquisa de Mercado – 1998)

Esta questão é, às vezes, avaliada de maneira equivocada por parte das empresas,
indicando carência de informações sobre Pesquisa que permitam avaliar melhor seu custo/
benefício.

São comuns, por exemplo, colocações referentes aos “gastos” representados pela
Pesquisa, em especial, nos momentos em que há coincidência com retração das vendas
da empresa, justamente quando a necessidade de Pesquisa sobre o mercado é ainda mais
premente.

"Como podemos 'gastar' em Pesquisa, logo agora que as vendas caíram?"

Na verdade, Pesquisa é sempre um investimento, mesmo que seu retorno, conforme a

situação, possa não ser imediato.

Outro fato bastante comum é a decisão de realizar-se internamente a Pesquisa, usando

profissionais de vendas, de telemarketing, ou de quaisquer outras áreas da empresa.

Esta decisão pressupõe que a atividade de Pesquisa esteja apenas na elaboração de um

questionário, sua aplicação e posterior análise. No entanto, o trabalho de Pesquisa implica
uma série de procedimentos técnicos, que vão desde o planejamento, passando pelo
instrumento, tratamento dos dados, análise e interpretação. Só assim resulta em
informações realmente confiáveis para a tomada de decisões.

O próprio questionário - instrumento para a coleta dos dados - é um bom exemplo destes
procedimentos técnicos: sua formulação deve seguir um conjunto de regras que envolvem,
no mínimo, a seqüência e formulações mais adequadas de questões, até sua própria
extensão. Questionários mal formulados estimulam respostas de igual qualidade.

Entre as informações obtidas através de uma Pesquisa elaborada sem tais procedimentos
e a ausência total das informações, é mais sensato para a empresa, na maioria das vezes,
ficar com a última opção. Isto porque, resultados sem confiabilidade têm grande potencial
para causar confusões, enquanto a falta de informação pode gerar maior cautela na
atuação da empresa.
 A participação do solicitante da Pesquisa, na formulação de um projeto, assim como no
entendimento dos resultados obtidos, é muito importante. Afinal, é ele quem melhor
conhece o produto, serviço ou instituição, podendo oferecer subsídios essenciais para a
formatação de uma Pesquisa que efetivamente atenda seus objetivos.

O ideal, portanto, é a soma de esforços, envolvendo profissionais dos dois lados,

solicitante e fornecedor de Pesquisa.

3. COMO ME ASSEGURAR SE NECESSITO OU NÃO DE PESQUISA?

(Cia Paulista de Pesquisa de Mercado – 1998)

Para responder esta questão, é importante lembrar que a Pesquisa pode ser usada para
diversas finalidades. Por exemplo:
• Descrever os mercados como estes são;
• Descrever as mudanças que ocorrem no mercado;
• Indicar oportunidades ou nichos de mercado, através de estudos específicos,
apontando: necessidades do consumidor que não estejam sendo supridas pelos
produtos e/ou serviços e marcas disponíveis no mercado, ou ainda, novas
tendências nos hábitos e atitudes do consumidor;
• Detectar a imagem que um produto, serviço ou empresa tem junto ao seu público
alvo;
• Descobrir as expectativas concretas e emocionais deste público quanto a um
produto, serviço ou empresa;
• Testar produtos ou serviços, ou mesmo seus conceitos, e o grau de aceitação por
seus consumidores potenciais;
• Avaliar alternativas de caminhos criativos para a comunicação de produtos/
serviços, campanhas ou peças de propaganda, antes de sua veiculação;
• Identificar o impacto provocado por peças de propaganda, após sua veiculação;
• Auxiliar o profissional que planeja, na compreensão de seu mercado;
• Subsidiar ações de mercado e do mix de comunicação;

Como “mercado” , pode-se entender, aqui, o público constituído:

• Pelos consumidores de seus produtos,
• Pelos usuários de seus serviços,
• Pelos seus clientes
• Pelos próprios funcionários da empresa e,
• Até mesmo por eleitores, no caso de Pesquisas Eleitorais e Políticas.
Para avaliar se há a real necessidade de Pesquisa, é importante que sejam considerados
alguns aspectos, começando por uma investigação preliminar acerca da disponibilidade de
informações para solucionar o problema:

• Elas existem?
• Estão disponíveis?
• Estão no formato desejado?
• São suficientes para solucionar o problema?

Se as respostas para estas questões forem afirmativas, não há necessidade de se realizar

Pesquisa, exceto nos casos em que uma complementação das informações disponíveis
seja considerada valiosa.

E mesmo que a maior parte das respostas for negativa, antes mesmo de se optar pela
Pesquisa, devem , ainda, ser ponderadas algumas questões:

• Quais são os riscos implícitos na tomada de decisão, sem os dados de Pesquisa?

• É possível realizar uma Pesquisa a respeito do tema que se pretende investigar?
• Seus resultados estarão disponíveis antes da data da tomada de decisão?

Confirmada a intenção de realizar-se uma Pesquisa, alguns cuidados podem auxiliar na

definição do problema, alvo da Pesquisa.

Esta etapa é de extrema relevância para o planejamento do estudo, porque dela depende
a obtenção de resultados que - de fato - possam atender às suas necessidades de
resposta.

Uma realidade bastante comum, entre os solicitantes de Pesquisa, é a de contemplar a

empresa, através de um único estudo, com respostas para questões das mais diversas
naturezas. Isto é: através de uma única Pesquisa, o solicitante deseja equacionar toda a
carência de informações da empresa. Neste caso, o risco está na obtenção de respostas
dispersas e diluídas, em que predominam a superficialidade e/ou falta de consistência de
resultados para a tomada de decisão. Desta forma, ao buscar respostas para múltiplas
questões, envolvendo temas e objetos distintos, o solicitante depara-se, muitas vezes, com
a ausência de resultados que possam, de uma forma mais assertiva, embasar decisões.
 Portanto, é fundamental a definição dos limites da situação a ser investigada. É desejável
que a solicitação de um projeto de Pesquisa a uma empresa especializada seja feita por
escrito usualmente denominada “briefing”. Sua função é a de municiar o fornecedor com o
máximo possível de informações para que o pesquisador possa desenhar o melhor projeto
possível para a situação colocada. Porque só assim se obtém uma otimização dos
resultados da Pesquisa.

É importante ressaltar que só a total transparência entre solicitante e pesquisador é capaz

de gerar uma cumplicidade fundamental para a otimização dos resultados da Pesquisa e,
portanto, de seu custo/benefício.

4. CONCEITOS BÁSICOS:

• Dados Primários:
São dados não disponíveis ou inacessíveis para consulta. Normalmente tratam de
situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e
análise.

• Dados Secundários:
São dados já disponíveis para consulta, podendo esta ser gratuita ou remunerada.
Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos de
dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como a FGV e
ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc

• Universo:
Totalidade dos indivíduos (Ex: moradores da Grande Vitória),

• População:
Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz uma inferência (Ex:
moradores da Grande Vitória membro da classe média),

• Amostra:
Parte selecionada da população que será analisada de forma representar a
população que se pretende estudar.

5. CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS (CPPM – 1998)

As Pesquisas podem ser classificadas de diferentes formas, segundo o enfoque adotado:

• Pelo Método: quantitativo e qualitativo

• Pelas fontes de informações: Primária e Secundária
• Pela sistemática de realização: contínua e ad hoc

a. Classificação por método: quantitativo e qualitativo

A questão do método, em Pesquisa, é essencial, à medida que sua definição afeta

diretamente a eficácia de seus resultados.

Método Quantitativo: este método é adequado quando se deseja conhecer a

extensão - estatisticamente falando - do objeto de estudo, do ponto de vista do público
pesquisado.

Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento, as opiniões,

impressões, seus hábitos, comportamentos, seja em relação a um produto, sua
comunicação, serviço ou instituição. Ou seja, o método quantitativo oferece
informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus resultados podem refletir as
ocorrências do mercado, como um todo, ou de seus segmentos, de acordo com a
amostra com a qual se trabalha.

O instrumento utilizado na coleta dos dados é um questionário, que pode conter

questões fechadas (com alternativas pré definidas) e/ou abertas, isto é, sem a pré
definição de alternativas, em que o entrevistado responde livremente.

Alguns exemplos de técnicas de coleta de dados:

- entrevistas pessoais no domicílio, em ponto de fluxo, por telefone, etc...

- envio por mala direta de questionário auto-preenchível.
- entrega de questionário auto-preenchível com orientação de
entrevistador para esclarecimentos
- encarte de questionário auto-preenchível em revistas e publicações ou
embalagens de produtos.
- mais recentemente, questionário eletrônico via Internet.
Os dados resultantes de Pesquisas Quantitativas podem ser trabalhados em análise
bivariada e multivariada.

No primeiro caso, o processamento é apresentado no formato de tabelas (linhas e

colunas) e/ou gráficos.

A análise multivariada permite, entre suas diversas funções:

- Encontrar correlações de múltiplas variáveis,

- Identificar fatores que dão sentido a números desconexos em análises
bivariadas,
- Detectar segmentos.

Método Qualitativo: é adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e

motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em
toda a sua profundidade. Ou seja, o Método Qualitativo oferece informações de
natureza mais subjetiva e latente. Isto implica não só uma análise do discurso do
entrevistado, como também de sua postura mais global, diante das questões que lhe
são colocadas. Sem a preocupação estatística, a aplicação deste método ocorre em
número de casos mais restritos, se comparados ao quantitativo.

Duas técnicas são mais comumente usadas, no método qualitativo:

- Discussões em Grupo, em que se convida um grupo de 8 a 10 pessoas,

com características preestabelecidas, para trocarem idéias sobre o
objeto da Pesquisa. O profissional que conduz as discussões ocupa a
função de “moderador” ou “mediador”.

- Entrevistas em Profundidade, em que o entrevistado se manifesta

individualmente acerca do objeto pesquisado.

Nos dois casos - discussões em grupo ou entrevista em profundidade - a condução da

entrevista é feita através de um roteiro, ao invés do questionário usado na quantitativa.
Os registros são gravados (em áudio e/ou em VT). Ambas as modalidades exigem um
profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de maneira
eficiente e eficaz todos os conteúdos expressados, de forma mais espontânea possível,
pelos participantes deste tipo de Pesquisa.
 A opção pelo método quantitativo ou qualitativo leva em conta os objetivos da Pesquisa,
ficando esta definição sob a responsabilidade do profissional que a planeja.

QUALITATIVA QUANTITATIVA
• Aspectos numéricos • Aspectos textuais
• Objetiva dimensionamento, quantificação • Busca o aprofundamento, avalia comportamentos
• Existe uma dependência numérica da amostra • Existe uma dependência qualitativa da amostra
• Mostra-se frágil quanto às mudanças ambientais e (homogeneidade)
aos efeitos do tempo • Menos suscetível às mudanças ambientais e
• Normalmente sofre menores influências do efeitos do tempo
pesquisador • Pode sofre maiores influências do pesquisador

b. Classificação por fontes de informações: Primária e Secundária

Primária: obtida diretamente com os respondentes de Pesquisas, como acontece

mais comumente nas Pesquisas de Mercado e de Opinião.

Secundária ou interna: estatísticas e indicadores de mercado, obtidos internamente,

ou em publicações setoriais e oficiais.

O tipo de fonte acaba definindo o tipo de dado, igualmente considerado primário ou

secundário.

Como exemplos de dados secundários podem ser apontados aqueles disponíveis na

empresa e no mercado. Compreendem:
- Estatísticas das atividades da empresa
- Histórico de vendas (semanal, mensal, anual),
- Resultados de ação de venda, de produção, de pedidos/demandas, de
controle internos,
- Informações sobre a concorrência,
- Dados disponíveis em publicações técnicas
- Nas Associações de Classe,
- Na Mídia em geral,
- No Censo do IBGE, SEADE, SERASA,
- Estatísticas de outros órgãos oficiais,
- Em revistas e jornais.
c. Classificação pela sistemática de realização:

Contínua: é a Pesquisa que fornece fluxo constante e periódico de informações,

levantando a mesma informação, em intervalos regulares, junto ao mesmo segmento
de público. São exemplos de Pesquisa contínua mais comuns o Painel, envolvendo
sempre os mesmos entrevistados, ao longo do tempo, e o Tracking, cujos
entrevistados variam, mas mantendo-se o mesmo perfil.

Adota-se este tipo de Pesquisa quando se deseja monitorar a participação - Market

Share - de um produto e/ou serviço, grau de satisfação com marcas, produtos e
serviços, perfil de cliente/ consumidor, tamanho do mercado.

Ad hoc: é a Pesquisa feita sob encomenda, específica para determinado produto e

cliente.Refere-se a grupos diferentes, fornecendo informações diferentes sobre
problemas específicos.

Exemplos: comportamento e atitudes em relação a um produto, avaliação de

campanhas, teste de produtos e de conceitos, imagem e estrutura de concorrência.
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO

1) Conceitue, com suas palavras, o que é “Pesquisa de Mercado”:

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2) Na sua opinião, quais são os principais usos e aplicações da “Pesquisa de Mercado”?

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3) Cite e explique a utilidade de quatro aplicações fundamentais da pesquisa de mercado.

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4) Na sua opinião, por que a pesquisa de mercado deve ser vista como um investmento e não
uma despesa? Em que situação ela pode ser vista como uma despesa?
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5) O que é uma metodologia de pesquisa QUANTITATIVA?
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6) O que é uma metodologia de pesquisa QUALITATIVA?
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7) Defina o que são ESTUDOS EXPLORATÓRIOS:

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8) Cite as principais diferenças entre as metodologias QUANTITATIVA e QUALITATIVA:

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9) Explique e exemplifique os conceitos a seguir:

a. Universo:
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b. População:
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c. Amostra:
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 d. Dados Primários:
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e. Dados Secundários:
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10) Discuta com o seu grupo e descreva como os tipos de pesquisa, listados a seguir, podem ser
úteis para uma empresa.

a. Pesquisa de perfil do consumidor (avaliação das características sócio-econômicas

e comportamento de consumo).
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b. Pesquisa de mídia (canais de comunicação, programas, horários, perfil do

público...)
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c. Pesquisa de avaliação da satisfação dos clientes (produtos, serviços, atendimento,
etc.)
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6. ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO

• Etapa 1:
(consultar livro da Beatriz S. Sâmara – Pg 10 a 20)

⇒ Análise da Situação e Definição do Problema

Nesta fase busca-se uma real compreensão do negócio que se pretende analisar e do
momento que este vem passando, bem como são levantadas quais perguntas deverão
ser respondidas.

É importante estar atendo à variáveis ambientais como: economia local/nacional,

clientes, concorrentes, etc.). Neste momento é mister que se desenvolva um debate
sobre a utilização dos resultados, visando entender as principais necessidades que
deverão ser atendidas pela pesquisa.

⇒ Definição dos Objetivos

Definir os objetivos do projeto de pesquisa é o ponto mais importante desta fase, e um
dos mais relevantes no projeto. É a partir do objetivo que todas as formulações,
considerações e questionamentos serão constituídos.

O objetivo será a questão-chave (ou resposta a esta) do projeto, podendo ser dividido
em “sub-objetivos” ou objetivos específicos, que juntos irão compor o todo e responder
aos anseios do pesquisador.

⇒ Elaboração do briefing
Briefing é uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como “resumo”.
Trata-se de um documento, fundamentalmente curto e direto, que comporta as
principais informações sobre o cliente, a análise da situação/situação problema e os
principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa. Dependendo do profissional
encarregado de elabora-lo e de sua capacidade técnica, o briefing poderá conter,
também, as proposições técnicas e metodológicas do projeto.

O “briefing” deve:
• Definir e documentar a situação
• Especificar a natureza da informação procurada
• Apresentar o histórico do objeto de estudo e eventuais dados já existentes a seu
respeito
 • Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de decisão seus resultados serão
utilizados
• Indicar questões específicas a examinar
• Identificar o público a ser pesquisado, ou, na ausência desta definição, indicações
sobre suas características
• Determinar o prazo desejável.

• Etapa 2:
(consultar livro da Beatriz S. Sâmara – Pg 24 a 43)
(consultar livro do Prof. Victor Trujillo / Parte 1 – disponível na copiadora da Univila)

⇒ Definição da Metodologia e da Sistemática de Coleta

Neste momento o pesquisador, tomando por base a análise situacional/situação
problema e os objetivos (gerais e específicos) do projeto, definirá a melhor aplicação
metodológica para responder às questões colocadas:

Os aspectos de avaliação, levados em conta na decisão da metodologia a ser utilizada,

deverão ponderar os seguintes tópicos: disponibilidade e acessibilidade de
respondentes (amostra), custos, prazo de execução, tipo de respostas procuradas, etc.

De modo geral as escolhas ficarão entre três metodologias básicas: Estudos

Qualitativos, Estudos Quantitativos e Estudos Exploratórios, sendo este último um
estudo que considera a exploração de dados secundários e internos no levantamento
de informações pertinentes, mas normalmente genéricas e superficiais, sobre a
questão do estudo.

Como exemplo do uso de estudos exploratórios pode-se citar o levantamento de

informações junto a órgãos de classe, Sebrae, Ibge, a própria empresa etc. como fonte
inicial de informações para formulação e desenho do projeto de pesquisa.

Após a decisão quanto à melhor metodologia de pesquisa a ser utilizada, o

pesquisador deverá identificar a melhor forma de coleta/abordagem dos dados,
levando em conta:

• Volume de entrevistas
• A facilidade de localização dos entrevistados
• Predisposição do entrevistado em fornecer as respostas
 • O tempo do entrevistado
• Os custos de contato e abordagem
• A capacidade de se determinar e controlar uma abordagem aleatória
• Eventuais necessidades de estratificação amostral (e respeito às cotas)
• O uso de cortes e/ou filtros
• A existência se “saltos” no questionário

Assim, podemos citar como formas de contato com o entrevistado:

• Abordagens face-a-face (campo ou grupo)

• Abordagens via telemarketing
• Abordagens postais e questionários auto-preenchidos
• Abordagens virtuais (internet)

Cabe destacar que todas as formas acima descritas possuem pontos positivos e
negativas ligadas, dentre outros, a:

• Custos (abordagens quantitativas de campo, etc.)

• Estimulação de respostas (auto-preenchimento, serviço postal, etc.)
• Fraude dos respondentes (internet e serviço postal)

⇒ Estudo Amostral
(consultar livro da Beatriz S. Sâmara – Pg 67 a 71)

A utilização de amostras é muito comum em nosso cotidiano. Exames de sangue,

conferência de produtos alimentícios, etc. são alguns exemplos da aplicação de
amostragem.

Como vimos anteriormente, a amostra é uma parte de uma população ou universo,

com as mesmas características destes, que estudamos na busca de que conhecendo-
a conheceremos a população. EX: uma pessoa que busque conhecer um “lote” de
sacas de café não necessariamente deve verifica-lo saco a saco. Ao fazer uso de
amostras bastará que ele verifique as especificações de alguns sacos que lhe será
possível determinar o tipo, origem, qualidade e valor de um “lote” de café.

Uma das vantagens de se trabalhar com amostras são as grandes dificuldades de se

pesquisar todo um universo, os custos que seriam envolvidos numa pesquisa com o
universo e as dificuldades técnicas / possibilidades de se cometer erros de coleta,
processamento e tratamento dos dados.

(A seguir comentários de Fauze N. Mattar – Livro Pesquisa de Marketing 2ª Edição – Ed. Atlas)
(pág 133 a 135)

Uma pesquisa de mercado que coleta as informações de todo a população é

conhecida como Censo. Tal pesquisa é, normalmente, utilizada quanto a população é
pequena, os dados a respeito da população forem de fácil obtenção (ou estiverem
semi-disponíveis), se os requisitos do problema impuserem a obtenção de dados
específicos de cada elemento da população ou por imposição legal.

A amostra está baseada em duas premissas. A primeira é a de que há similaridade

suficiente entre os elementos de uma população, de forma que uns poucos elementos
representarão adequadamente as características de toda a população; a segunda de
que a discrepância entre os valores das variáveis na população (parâmetros) e os
valores dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas) são minimizados, pois,
enquanto algumas medições subestimam o valor do parâmetro, outras o
superestimam, e desde que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações
nestes valores tendem a contrabalaçarem-se e a anularem-se umas às outras,
resultando em medidas na amostra que são, geralmente, próximas às medidas da
população.
--------------“--------------

“A determinação da amostra leva à qualidade da pesquisa”.

As técnicas amostrais se dividem, basicamente em dois grupos: Amostras

Probabilísticas e Amostras não-Probabilísticas.

• Amostras não-Probabilísticas:
As amostras não-probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos do
pesquisador, de acordo com sua experiência e com os objetivos do estudo, não
sendo obtidas utilizando-se conceitos estatísticos.

Amostras não-probabilísticas por conveniência: os elementos da amostra são

selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador, sendo normalmente
pessoas ao seu alcance e dispostas a responder um questionário.
 Amostras não-probabilísticas por julgamento: os elementos da amostra são
selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base
à crença nas informações que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo.

Amostras não-probabilísticas por cota: os pesquisador procura uma amostra

que se identifique, em alguns aspectos, com o universo. Esta identificação pode
estar ligado ao sexo, idade, etc., e a quantidade a ser entrevistado é aleatória.

OBS: é importante ressaltar que as amostras obtidas pelas técnicas não-

probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois nesses casos é
desconhecido o erro cometido na escolhas dos elementos.

• Amostras Probabilísticas:
Neste tipo de amostra todos os elementos da população têm igual probabilidade
(diferente de zero) de serem selecionados. A característica de conhecer a
probabilidade de cada elemento da população fazer parte da mostra garante que a
amostra será constituída de elementos selecionados objetivamente por processos
aleatórios e não pela vontade pesquisador, dos entrevistadores de campo ou
mesmo do entrevistado. Este fato, em termos estatísticos, permite calcular em que
medida os valores de variáveis obtidos nas amostras diferem dos valores da
população, sendo esta diferença chamada de erro amostral.

O erro amostral advém exclusivamente do fato de estarem sendo tomadas

medidas numa amostra e não em toda a população.

Amostras probabilísticas simples: a amostragem probabilística (ou aleatória)

simples caracteriza-se pelo fato de cada elemento da população ser escolhido por
meio de sorteio. É a escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra.

Amostras probabilísticas estratificadas: são aplicadas quando há uma

necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como por
exemplo: classe social, idade, sexo, etc. Nesta modalidade amostral os pesos de
cada variável considerada na formação do extrato deverão ser fielmente refletidos
na amostra, veja o exemplo a seguir:

EX: estruturar uma amostra estratificada por sexo e idade, composta de 800
entrevistas, tomando por base as seguintes informações:
 Homens 48,69 %

Mulheres 51,31 %

Total 100,00 %

16 – 19 anos 15,62 %

20 – 29 anos 29,69 %

30 – 39 anos 23,64 %

40 – 49 anos 13,90 %

50 – 59 anos 8,57 %

60 ou mais anos 8,59 %

Total 100,00 %

Distribuição Estratificada da Amostra – Por Sexo e Idade

Homens Mulheres Total

16-19 anos 61 (15,62%) 64 (15,62%) 125 (15,62%)

20-29 anos 116 (29,69%) 122 (29,69%) 238 (29,69%)

30-39 anos 92 (23,64%) 97 (23,64%) 189 (23,64%)

40-49 anos 54 (13,90%) 57 (13,90%) 111 (13,90%)

50-59 anos 33 (8,57%) 35 (8,57%) 69 (8,57%)

60 ou mais anos 33 (8,59%) 35 (8,59%) 69 (8,59%)

Total 390 (48,69%) 411 (51,31%) 800 (100,00%)

Amostras probabilísticas sistemáticas: os elementos da amostra serão

selecionados aleatoriamente através de um intervalo entre os mesmos. Esse
intervalo será obtido como divisão do número do universo (ou população), pelo
número da amostra. EX: suponha uma pesquisa junto aos alunos da Univila.
Considerando que a população (todos os alunos da faculdade) totalizem 1.000
pessoas e que serão realizadas 200 entrevistas. Assim, a sistemática de coleta, de
forma a se respeitar a aleatoriedade na abordagem, deverá ser de 1.000/200 = 5,
isto é, abordaremos um aluno a cada cinco que saírem do prédio, garantindo uma
igual e sistemática probabilidade de todos os alunos serem abordados.

OBS: não detalharemos as peculiaridades do cálculo amostra. Será utilizada a tabela de

referência abaixo, para determinação dos erros amostrais das amostras dos exercícios.
 TABELA DE AMOSTRAS CASUAIS SIMPLES PARA PROPORÇÃO
Intervalo de Confiança
% de Erro
95 % 96 % 97 % 98 % 99 %

4,00% 600 659 736 846 1037

4,50% 474 521 581 668 819

5,00% 384 422 471 541 663

5,50% 317 349 389 447 548

6,00% 267 293 327 376 491

6,50% 227 250 279 320 393

7,00% 196 215 240 276 339

7,50% 171 187 209 241 295

8,00% 150 165 184 211 259

8,50% 133 146 163 187 230

9,00% 119 130 145 167 205

9,50% 106 117 130 150 184

10,00% 96 105 118 135 166

• Etapa 3:
(consultar livro da Beatriz S. Sâmara – Pg 52 a 63)
(consultar livro de Fauze N. Mattar – Pg 104 a 117)

⇒ Elaboração do Instrumento de Coleta

Após a realização do planejamento do projeto de pesquisa, tendo sido o problema e os
objetivos definidos, bem como a metodologia e a sistemática de coleta dos dados,
deve-se elaborar o instrumento de coleta dos dados.

Para efeito de distinção chamaremos de questionários os instrumentos de coleta

quantitativos e de roteiros os instrumentos de coleta qualitativos.

Não há um modelo ideal de questionário em relação ao conteúdo ou ao número de

perguntas. Cada projeto exige criatividade e formas adequadas de formulação de
perguntas cujas respostas atendam a todos os objetivos propostos.
Pontos fundamentais na elaboração do instrumento de coleta:

• Nunca se esqueça de focar os objetivos estabelecidos, correndo risco de divagar

no desenvolvimento das questões
• Liste exaustivamente (brainstorm) todas as informações julgadas relevantes para o
projeto e selecione, posteriormente, as que julgar realmente necessárias
• Tenha sempre em mente a clareza e compreensão das questões, evite as
duplicidades de interpretação
• Não influencie as respostas
• Utilize seqüências lógicas para não confundir o entrevistado
• Utilize a linguagem do entrevistado
• Não faça perguntas embaraçosas
• Não obrigue o entrevistado a fazer cálculos
• Não inclua questões que remetam a um passado distante

Um questionário é estruturado quando tem uma seqüência lógica de perguntas que

não podem ser modificadas nem conter inserções pelo entrevistador. As questões
serão feitas exatamente como escritas no formulário.

Pesquisas qualitativas utilizam questionários não estruturados (roteiros), em que pode

haver inserção de perguntas pelo entrevistador, conforme o andamento da entrevista
ou interesse no tópico em questão.
Tanto o questionário quanto o roteiro deve iniciar com perguntas de caráter genérico
para depois abordar questões mais específicas e/ou detalhadas, deixando por último
as perguntas consideradas mais difíceis de serem respondidas, caso existam.

Todas perguntas devem estar numeradas para se ter um referencial fácil e claro para
identifica-las. Deve-se deixar espaço suficiente para se anotar as respostas abertas.
Se o questionário for enviado pelo correio, deve-se ter cuidado com o tipo de letra e
com o papel que será utilizado, além de se procurar o layout mais agradável possível.

É oportuno incluir alguma pergunta que possa controlar a veracidade das respostas.
Pode-se, por exemplo, perguntar se foi vista uma propaganda de determinado produto
que interessa à empresa que efetua a pesquisa de mercado. A pergunta em questão
poderia ser: “você recorda ter visto ou ouvido a propaganda deste produto: a) pelo
rádio; b) no cinema; c) nos jornais; d) nas revistas; e) em outdoors; f) nas vitrines; g)
pela televisão?”.
Se algumas pessoas respondessem “sim, pelo rádio” e a empresa jamais houvesse
recorrido ao rádio para sua propaganda, teríamos razão em duvidar da fidelidade da
pesquisa, não só no que se referisse à resposta sobre propaganda, mas às outras
também.
.
 EXEMPLO DE TIPOS DE QUESTÕES FECHADAS (PRINCÍPIOS DE MARKETING – PHILIPE KOTLER)
Tipo Descrição Exemplo
Questões que oferecem duas “Ao planejar esta viagem, você telefonou à Delta pessoalmente”?
Dicotômicas
respostas possíveis. ( ) Sim ( ) Não
“Com quem você pretende viajar neste vôo”?
Questões que oferecem três ou
Múltipla Escolha ( ) ninguém ( ) filhos ( ) amigos
mais respostas possíveis.
( ) mulher ( ) pais
Afirmação com a qual o “Linhas aéreas pequenas proporcionam serviços de melhor
entrevistado mostra sua qualidade que as maiores”.
Escala Likert
intensidade de concordân- cia ( ) Discordo fortemente ( ) Indiferente ( ) Concordo fortemente
ou discordância. ( ) Discordo ( ) Concordo
Insere-se uma escala entre duas Delta Airlines
palavras antônimas e o Grande ___ / ___ / ___ / ___ / ___ / ___ / ___ Pequena
Diferenças Semânticas entrevistado seleciona o ponto Experiente ___ / ___ / ___ / ___ / ___ / ___ / ___ Inexperiente
que representa a direção e a Moderna ___ / ___ / ___ / ___ / ___ / ___ / ___ Antiquada
intensidade de seus sentimentos 1 2 3 4 5 6 7
“Para mim o serviço de refeições em linhas aéreas é:”
Escala de Importância Uma escala que avalia a
( ) Fundamental ( ) Importante ( ) Sem importância
(uso geral, mercado como um todo) importância de alguns atributos.
( ) Muito importante ( ) Pouco importante
Escala de Valores Uma escala que avalia certos “Para mim o serviço de refeições da Delta Airlines é:”
(uso específico, avaliação da atributos de “fracos” a ( ) Ótimo ( ) Regular ( ) Péssimo
empresa) “excelentes” ( ) Bom ( ) Ruim
Escala que descreve a intenção “Se um serviço telefônico estivesse disponível a bordo eu:”
Escala de Intenção de Compra de compra que o entrevistado ( ) Certamente compraria ( ) Não tenho certeza ( ) Certamente ñ compraria
( ) Provavelmente compraria ( ) Provavelmente não compraria
tem por um dado produto

OBS: veja mais tipos de perguntas no livro de Beatriz S. Samara – páginas: 54 - 59

 EXEMPLO DE TIPOS DE QUESTÕES ABERTAS (PRINCÍPIOS DE MARKETING – PHILIPE KOTLER)
Tipo
Completamente Não-Estruturadas
Associação de Palavras
Completar Sentença
Completar uma História
Completar um quadro
Testes de Percepção Temática
OBS: veja mais tipos de perguntas no livro de Beatriz S. Samara – páginas: 54 - 59
Descrição Exemplo
Questões que o entrevistado pode “Qual a sua opinião sobre a Delta Airlines”?
responde de inúmeras maneiras. __________________________________________________
“Qual a primeira palavra que lhe vem à mente quanto eu digo:”
Listam-se certas palavras de uma só
Linha aérea: __________
vez e o entrevistado menciona a
Delta: _______________
primeira palavra que lhe vier á mente.
Viagem: _____________
Apresentam-se sentenças “Quando escolho uma linha aérea, a coisa mais importante na
incompletas, uma de cada vez, para minha tomada de decisão é ____________________________”
que o entrevistado as complete.
“Voei pela Delta alguns dias atrás. Pude notar que o exterior e o
Apresenta-se uma história incompleta interior do aviação exibiam cores muito brilhantes. Isto
e o entrevistado deve completá-la. despertou em mim os seguintes pensamentos e sentimentos:
_________________
Apresenta-se um quadro de dois
personagens, um deles pronunciando
uma frase. O entrevistado deve DESENHO
identificar-se com o outro personagem
e preencher os balões vazios
Apresenta-se um quadro e o
entrevistado deve criar uma história
DESENHO
sobre o que ocorre ou pode ocorrer na
situação visualizada (desenho)
⇒ Pré-Teste e Coleta de Dados (Campo)
Após ter sido construído o primeiro rascunho do instrumento, procede-se a inúmeras
revisões junto a própria equipe de pesquisa. Uma vez concluída a revisão, tendo toda a
equipe concordado com a presente versão do instrumento, este pode ser considerado
pronto para ser pré-testado. O pré-teste buscará saber como ele se comporta numa
situação real de coleta de dados (verificação simulada com uma amostra mínima). Os
objetivos principais do pré-teste são:

• Verificar se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos

respondentes
• Verificar se as perguntas estão sendo entendidas como planejado
• Verificar se as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas
• Verificar se a seqüência está correta
• Verificar se não há objeções na obtenção das respostas
• Verificar se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés
• Cronometrar o tempo de aplicação

O pré-teste é tão importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de

dados que nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento tivesse sido
convenientemente testado.

Uma vez cumprido o pré-teste do instrumento, deve-se iniciar os procedimentos de

coleta dos dados.

O planejamento e execução dos trabalhos de campo de uma pesquisa são passos

fundamentais do projeto. Para realização dos trabalhos de campo é essencial a
seleção criteriosa e o treinamento dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade
do pessoal de campo e a remuneração adequada minimizam os possíveis erros
decorrentes dessa fase do projeto.

Os entrevistadores são empregados por tarefa, assim ele será contratado por um
período delimitado e poderá ser remunerado por dia ou por questionários respondidos.
Não é interessante pedir a um funcionário que acumule suas tarefas com a de
entrevistador. A experiência mostra que o funcionário não deve acumular tarefas,
realizando entrevistas no mesmo período em que trabalha executando suas tarefas
normais. Mesmo aquele considerado ocioso, acaba não realizando nenhuma tarefa
direito, gerando poucos questionários aproveitáveis.
 No planejamento de campo é bom termos em mente o horário e os dias de trabalho,
pois vários serviços são realizados à noite ou durante os fins de semana. Tais
características acabam introduzindo restrições na escolha dos entrevistadores.

Os entrevistadores devem ser selecionados e treinados pelos supervisores e pelo

coordenador de campo. Algumas vezes características como sexo, idade, classe
social, grau de instrução, local onde mora podem influenciar na escolha da equipe de
entrevistadores na medida em que podem introduzir algum diferencial, positivo ou
negativo, na relação direta com o respondente.

Os entrevistadores devem simular a realização de entrevistas na presença dos

supervisores e coordenador. Depois aproveitaremos a aplicação do questionário-
pioloto para também testarmos a equipe de entrevistadores em condições idênticas ao
efetivo trabalho de campo. Desta forma a importância do questionário-piloto extrapola o
instrumento em si e assume grande importância no treinamento da equipe.

Uma vez identificado qualquer problema no levantamento das informações, tais como
fraude e condução de respostas, o entrevistador deve ser imediatamente afastado do
trabalho de campo e seus questionários devem ser todos revisados junto aos
respondentes.

Paralelamente aos aspectos de RH, envolvidos na coleta dos dados, é fundamental

que o coordenador do projeto elabore um cronograma e um orçamento detalhado,
contendo todas as etapas e custos envolvidos na coleta dos dados, de forma a manter
o controle tanto sobre os prazos de execução quanto dos gastos envolvidos no projeto.

⇒ Codificação, Digitação e Processamento

Esta etapa se inicia com o retorno dos questionário, já preenchidos, tendo como
objetivo corrigir eventuais problemas no campo, efetuar o checking – trata-se de uma
verificação (normalmente por telefone) dos dados registrados nos questionários, como
segurança contra eventuais equívocos ou fraudes – e preparar os questionários para
serem digitados e convertidos em um banco de dados digial.

Normalmente o processamento é automatizado, através de softwares específicos, que

providenciam a tabulação dos dados e a formatação, cruzamento e/ou composição de
extratos específicos, baseados no database formado.
• Etapa 4:

⇒ Tratamento dos Dados e Elaboração do Relatório Estatístico

(consultar livro da Beatriz S. Sâmara – Pg 80 a 99)

Uma vez estruturada a base de dados, caberá ao analista da pesquisa ordenar e

dispor os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam facilitadas (hoje
esta etapa já é, também, cumprida por softwares)

É importante que todas as tabelas estejam indexadas, em ordem decrescente, exceto

as que contenham perguntas em escala, de forma a permitir melhores interpretações
dos resultados apresentados.

Neste momento o analista toma ciência dos números envolvidos no relatório e pode
iniciar a construção dos cruzamentos (cruzar informações entre tabelas – ex: sexo x
idade; freqüência de consumo x volume de compras, etc.) ou extratos (segmentação
do relatório geral em partes específicas que comportam todas as tabelas do estudo –
ex: extrato de consumidores satisfeitos, extratos do sexo masculino, etc.)

Para facilitar a compreensão dos dados, existem algumas ferramentas estatísticas

básicas que devem ser utilizadas, sendo:

• Média aritmética simples

• Média aritmética ponderada
• Moda
• Mediana
• Desvio-padrão
• Variância
• Outros...

OBS: Como o desenvolvimento de conhecimentos ligados à estatística não faz parte

de nosso programa, mas sim suas aplicações, sugerimos uma consulta ao livro de
Fauze N. Mattar (Pesquisa de Mercado), nas páginas: 195 a 205, bem como um
contato com o titular da disciplina de estatística da faculdade para eventuais
necessidades de revisão dos conceitos de estatística, envolvidos na análise de uma
pesquisa de mercado
⇒ Elaboração do Relatório Analítico
(consultar livro da Beatriz S. Sâmara – Pg 100)

O relatório analítico nada mais é que uma apresentação textual dos principais
resultados da pesquisa.

Os clientes (internos ou externos) não devem ser sobrecarregados com relatórios

compostos apenas de tabelas, assim, a análise geral é um resumo dos principais
dados descritos nas tabelas e deve ser um texto que responda às principais dúvidas do
cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa, sem no entanto ser extenso e
complicado em detalhes que podem ser examinados nas tabelas em anexo

⇒ O Relatório Estratégico
Este é o grande momento do projeto de pesquisa. É quando ele efetivamente se
transforma em decisão.

Cabe ao analista do projeto, nesta fase, utilizar seus conhecimentos mais abrangentes
(incluindo Marketing, Finanças, RH, etc.) para propor as soluções mais viáveis aos
problemas do cliente, lembrando-se que estas deverão estar respaldadas nos números
da pesquisa.

- Eventuais dúvidas favor contatar o Prof. Eurípedes Pedrinha via e-mail:

pedrinha@uol.com.br
ESTUDO DE CASO 1
Case: POLAROID

A Polaroid foi fundada, por Edwin Land, em 1937, tendo introduzido sua primeira câmera
instantânea em 1948.

Em 1948 Edwin Land fora substituído por William McCune, que diversificou a linha de produtos,
passando a fabricar drives, fibras ópticas, impressora a jato de tinta e disquetes, sendo que em
meados da década de 80 alguns analistas consideravam esta diversificação pouco
compensatória.

Neste contexto, as vendas para amadores e de câmeras instantâneas continuavam a todo vapor e
em 1986 já representavam 55% do faturamento da empresa. Para estimular a demanda, a
Polaroid introduziu a Spectra, sua primeira câmera nova desde 1972, sendo que alguns analistas
consideraram o preço alto e previram problemas de comercialização. Tais problemas não
surgiram a o novo produto apresentou bons resultados.

Apesar da retomada de foco – câmeras instantâneas par amadores – a empresa enfrentava forte
concorrência (câmeras de vídeo, câmeras reflex 35 mm e lojas de revelação em uma hora), tendo
o mercado de câmeras instantâneas caído de 13 milhões de unidades (1978) para 4,5 milhões
(1990).

Desde as décadas de 40 e 50 existiam na empresa grupos de desenvolvimento de produtos

conhecidos como “experimento secreto”, que funcionavam sob aval, implícito, do fundador Edwin
Land. Freqüentemente estes grupos criavam projetos de alta tecnologia, sem, contudo, levar em
conta aspectos de produção e marketing – o que invariavelmente criava grandes problemas.

Em 1984 duas destas equipes se aproximaram, unindo o desenvolvimento mecânico (a máquina

em si) com o filme. Ao contrário de outros grupos estes procuraram subsídios de marketing para
seu projeto.

Entre 1984 e 1985 foram realizados grupos focais e avaliadas as reações dos consumidores às
câmeras instantâneas de portes pequeno, médio e padrão, identificando alguma aprovação para
câmeras e fotos menores.

Mesmo após o lançamento da Spectra, em 1986, percebeu-se que a empresa deveria continuar
trabalhando em um novo produto. Neste momento, e pela primeira vez, fora destacado um
executivo de alto nível, Hal Page/vice-presidente de qualidade, para condução de um projeto na
empresa, sendo responsável por todos os aspectos do novo produto.

Page deu início a um processo de reavaliação e geração de idéias, focando o desenvolvimento da

criatividade dos colaboradores, visando criar alguma coisa além de uma extensão das câmeras
Polaroid existentes.

Foi focada a percepção de valor da armazenagem interna das fotos, considerando que os
consumidores tirariam mais fotos se não necessitassem parar e procurar um local “seguro” para
acomodação da foto.

Foram utilizados consultores externos e realizados estudos de mercado, sendo que de 1984 a
1986 concluiu-se que havia mercado para uma câmera pequena e que essa câmera não
prejudicaria o resto da linha. Outros estudos (1987-1988) examinaram preferências dos
consumidores e projetou volumes esperados de vendas para o novo produto.

Em 1988 a liderança deste processo foi substituída, por Roger Clapp. Apesar dos grande avanços
foram identificados alguns problemas e Clapp parou o processo para uma reavaliação geral.

Ao longo desta nova etapa de análises foram identificadas novas necessidades de pesquisas e
desenvolvido um “teste assessor”, onde foram criadas lojas simuladas em cinco pontos diversos
do país. Esses estudos demonstraram convincentemente a existência de um mercado para a
câmera instantânea de pequeno porte da Polaroid.
Apesar de todo tempo e energia empregados, no fim de 1989 o projeto ainda possuía muitos
problemas, sendo tomadas algumas decisões: instalação de novo sistema de projeto (CAD),
escolha de um novo material para a estrutura, etc.

O filme da nova máquina viria em um rolo de 10 poses e custaria cerca de US$ 1,00 por foto,
contra US$ 0,40 do filme tradicional, bem como as fotos seriam ligeiramente menores que as
tradicionais de 35 mm. Porém, com base em desenvolvimentos de engenharia, a nova câmera
executaria todas as funções automaticamente, com a maioria de suas concorrentes de 35 mm.

A Polaroid decidiu lançar a nova câmera em 1992, na Alemanha, durante uma tradicional feira
fotográfica e contando com cerca de 200 mil visitantes de diversos países. Depois da Alemanha a
câmera seria introduzida em outros países europeus e no Japão, em 1993, chegando aos EUA
apenas no final do verão do mesmo ano.
A introdução seqüencial permitiria que a equipe do produto acelerasse gradativamente a
produção, bem como daria oportunidade de se sanar todos os eventuais problemas de fabricação,
antes da entrada no mercado americano e dos grandes aumentos de produção exigidos pelo
mesmo.

O nome do novo produto precisava ter sentido em diferentes línguas, pois tratava-se de um
produto mundial, sendo batizado de Vision – transmitindo a essência do espírito e da missão
Polaroid.

Segundo Clapp à medida que a Vision entrar no mercado americano a equipe da Polaroid deve
continuar revendo e melhorando seus planos de marketing. Para este mercado, a nova câmera
fora batizada de Captiva e a empresa precisará tomar importantes decisões sobre o produto e
suas estratégias de preços, bem como de como promover a Captiva para que acelere o
crescimento continuado do mercado de fotografia instantânea para amadores.

Você é um consultor de marketing especialista em pesquisa de mercado na Grande Vitória.

Suponha que a Polaroid o contratou para prestar serviços no lançamento de sua nova câmera
fotográfica (Vision) na Grande Vitória (Vitória, Vila Velha, Serra, Cariacica).

Seu cliente está considerando diferentes questões ligadas a: público-alvo,

posicionamento/imagem, preços, publicidade, formas de distribuição, etc. Para ajudá-lo você deve
responder as questões a seguir, considerando a contratação de um instituto de pesquisa para
realizar seu projeto:

1) Como você definiria a situação problema da empresa?

2) Quais seriam os objetivos de seu projeto de pesquisa?
3) Quais seriam os respondentes da sua pesquisa?
4) Qual(is) metodologia(s) você sugeriria para este projeto de pesquisa? Justifique sua
resposta.
5) Monte um plano amostral (número de entrevistas, margem de erro, intervalo de confiança,
locais de coleta, etc.) ara realização do projeto de pesquisa da Polaroid na Grande Vitória,
levando em conta que o cliente deseja ter os resultados gerais e segmentados por
municípios? Justifique sua resposta.
6) Elabore um questionário/roteiro para executar seu projeto de pesquisa.