Chile 3D 2016:

Los chilenos. Tal cual somos.

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 CHILE 3D
El estudio sindicado más grande a nivel nacional que lleva más de diez años
retratando a los chilenos tal cual somos.

Único estudio en Chile que analiza la evolución de los estilos de vida de los chilenos
y el vínculo que establecen con las marcas con las que se relacionan.

ESTILOS DE MODELO DE
INVERSIÓN
VIDA DE LOS CAPITAL DE
PUBLICITARIA
CHILENOS MARCA

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 CHILE 3D |¿QUIÉNES SOMOS?

Chile3D es un estudio cuantitativo que consolida tres dimensiones:

1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS: Cómo somos los chilenos. Nuestros sueños
y dolores. Los grandes cambios que hemos experimentado.

2. CAPITAL DE MARCA: Índice en base a la evaluación de 13 atributos de marca, que

forman 3 pilares.

3. INVERSIÓN PUBLICITARIA: La relación de causalidad entre el capital de marca

versus su inversión publicitaria en medios tradicionales (TV, radio, vía pública y
prensa).

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 CHILE 3D |LO NUEVO

 Nuevamente, hemos ampliado la muestra del estudio, lo que nos permite llegar a
4.160 chilenos en 37 ciudades del país.

 Estamos presentes en las zonas rurales de la Región Metropolitana.

 Más marcas estarán presentes: 468 en 85 categorías de consumo.

 Agregamos nuevos contenidos haciéndonos cargo de los cambios cada vez más
rápidos que la sociedad chilena está experimentando.

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CHILE 3D EN LOS MEDIOS | CONTENIDO RELEVANTE PARA CHILE

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 CHILE 3D |¿QUÉ NOS HACE ÚNICOS?

SOMOS INDISPENSABLES SOMOS FLEXIBLES SOMOS DINÁMICOS

Chile 3D es desarrollado por la

El equipo de Chile 3D pone toda la Chile 3D entiende que los chilenos
investigadora de mercado que más
información a disposición de sus clientes, cambian y que, por lo tanto, es clave
tiempo lleva escuchando a los chilenos,
en una actitud propositiva y de socio tener la capacidad de renovar y
con un equipo multidisciplinario de amplia
estratégico. El análisis que entrega va actualizarse constantemente para poder
trayectoria. El contenido que entrega es
siempre en línea con las expectativas de contar con información realmente
fundamental para poder llevar a cabo una
los clientes y hacemos todo lo posible por relevante. Por eso, tanto el instrumento
estrategia de marketing conectada con lo
ayudarlos con las dudas que tengan, sin como el tipo de análisis que entrega se
que realmente les está pasando a los
límites. encuentran en constante evolución.
chilenos hoy

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 CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE

Conocer los estilos de vida de Identificar oportunidades de Identificar tendencias y asumir

nuestros consumidores creación de productos y servicios la nueva realidad

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 ¿Para qué sirve el Chile 3D?
CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE

Indicadores Multicategoría Desarrollo de posicionamientos Indicadores objetivos

Benchmarking diferenciados

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 ¿Para qué sirve el Chile 3D?
CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE

Eficiencia en inversión Conocer el impacto de la Emocionalidad del consumo

publicitaria inversión publicitaria

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 Metodología

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 Metodología
METODOLOGÍA | ¿Cómo lo hacemos? ZONA CIUDAD MUESTRA
Arica 120
Iquique 120
NORTE GRANDE Antofagasta 120
Calama 100
El Chile3D está basado en encuestas Copiapó 100
Coquimbo 120
presenciales en hogares. La Serena 120
Ovalle 100
Los Andes 50
San Felipe 50
CENTRO NORTE
Viña del Mar 120
Es el único estudio a nivel nacional que incluye a Valparaíso 200
Quilpué 120
las 37 comunas más pobladas de Chile Villa Alemana 120
San Antonio 120
Rancagua 120
San Fernando 120
La población objetivo del estudio son hombres y Talca 120
Curicó 100
mujeres, mayores de 15 años, de niveles CENTRO SUR
Los Ángeles 120
Chillán 120
socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D. Concepción 200
Talcahuano 120
Coronel 50
Hualpén 50
Temuco 120
La muestra para el 2016 tiene 4.160 casos (8% Osorno 80
Valdivia 100
aumento respecto a 2015), distribuidos de SUR
Puerto Montt 120
acuerdo a la siguiente tabla. Coyhaique
Punta Arenas
80
110
Gran Santiago 600
Melipilla 30
Colina 30
RM
Peñaflor 30
Lampa 30
Talagante 30
TOTAL 4160
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METODOLOGÍA | ETAPAS DE TRABAJO

Selección
entrevistado
Seleccíón
Hogar Selección al azar
de un
Selección
Selección entrevistado en
manzanas aleatoria de 10 cada hogar. a
Elección de las Aprovechando hogares en través del último
ciudades nuestra experiencia cada manzana que estuvo de El margen de error
en Geomarketing. a través de salto cumpleaños. del estudio. a nivel
Elección no nacional. es de un +-
seleccionamos sistemático.
probabilística de las 1.52% al 95% de
manzanas de
ciudades: se eligen confianza.
manera aleatoria
las 37 ciudades con
de las ciudades El terreno se realiza
mayor población de
escogidas. en enero – febrero del
Chile. las cuales 2016
representan al 80%
de la población
nacional.
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 Estructura

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 1 ESTILOS DE 2 MODELO DE 3
INVERSIÓN
VIDA DE LOS CAPITAL DE
PUBLICITARIA
CHILENOS MARCA

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | COMPLETA RADIOGRAFÍA AL CHILENO ACTUAL
Estilos de Vida
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo con una o dos características.
Es necesario tomar cuenta varias dimensiones, tendiendo
siempre como punto de partida las necesidades de los Estilos
consumidores. de vida

Este capítulo da señales claves en el conocimiento de los

chilenos, de su forma de vida, de sus valores, de sus creencias,
de su conducta de compra, de su afinidad con la tecnología,
tenencia de bienes, entre muchos otros temas.

Esta información permite segmentar a los chilenos por las

variables sociodemográficas tradicionales, pero más importante
aún, por sus hábitos, conductas, tenencia de bienes, entre
otras.

Segmentar en base a los estilos de vida permite identificar

oportunidades de gran valor para las marcas, ya sea porque
aún existen grupos no alcanzados o porque los consumidores
han adoptado nuevos gustos y preferencias.

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS

• ACTIVIDADES E INTERESES DE TIEMPO LIBRE

• ¿En qué ocupan su tiempo libre? ¿Qué hobbies o temas les interesan?
• ¿Salieron de vacaciones? ¿Qué hicieron?
• ¿Qué actividades cotidianas han realizado en los últimos 3 meses?
• ¿Qué festividades celebran los chilenos?
• ¿Comen fuera de casa? ¿Qué tipo de restaurantes prefieren? ¿Qué
productos consumen en un asado?

• OPINIONES Y ACTITUDES EN GENERAL

• ¿Qué opinan o creen acerca de temas de contigencia nacional?

• FÚTBOL
• ¿Cómo le irá a “La Roja” en las clasificatorias para el mundial de Rusia
2018?
• ¿Cuáles son los equipos de fútbol favoritos de los chilenos?
• ¿Qué tan fanáticos del fútbol son?
• ¿Cuál creen que es el deportista con mejor desempeño del 2015?

• SATISFACCIÓN CON LA VIDA

• ¿Qué tan satisfechos estamos en la vida y en sus distintos ámbitos?
• ¿Qué tan estresados son los chilenos? ¿Cómo lo manejan?

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS

• CALIDAD DE VIDA Y HÁBITOS DE VIDA SALUDABLE

• ¿Qué hábitos de cuidado de la salud y alimentación
tienen los chilenos?

• ¿Cuánto pesan? ¿Cuánto miden?

• ¿Qué talla tienen? ¿Cuánto calzan?

• ¿Se consideran con sobrepeso?

• ¿Cuántos están haciendo dieta?

• ¿Qué tan saludable es la vida de los chilenos?

• ¿Qué significa comer saludable para los chilenos?

• ¿Qué comidas consume?

• ¿Cómo son sus hábitos del sueño?

• ¿Realizan actividad física regularmente? ¿Cuáles?

• ¿Qué razones tienen para no hacer deporte?

• ¿Qué hace para mejorar su apariencia física?

• ¿Qué productos de belleza usan?

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS

•CALIDAD DE VIDA Y HÁBITOS DE VIDA SALUDABLE

•¿Cuántos usan anteojos? ¿De qué tipo? ¿Cada cuánto los
cambian? ¿Dónde los compran?

•¿Qué afecciones los aquejan?

•¿Qué tan fumadores son los chilenos?

•¿Qué bebidas alcohólicas consumen?

•¿Han fumado marihuana?

• ¿Somos buenos para la comida chatarra?

•¿Qué medio de transporte utilizan los chilenos? ¿Cuánto

tiempo se demoran en llegar?

•¿Dónde preferirían vivir?

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS

• PERFIL DE COMPRA
• ¿Prefieren marcas conocidas? ¿A quién le preguntan antes
de comprar? ¿Cotizan? ¿Compras impulsivas?
• ¿Prefieren canales remotos? ¿Compran en cuotas?
¿Están dispuestos a pagar más por marcas exclusivas o
servicios de excelencia?
• ¿A qué lugares de compran fueron el último mes? ¿A qué
lugares de atención de público?
• ¿A qué lugares de esparcimiento fueron?
• ¿Qué medios de pago utilizan? ¿Cuál es su favorito?
• ¿A qué clubes de fidelización pertenecen?
• ¿Qué juegos de azar juegan?
• ¿Cuán satisfecho está como consumidor?
• ¿Ha reclamado cuando ha tenido algún problema con marca
o servicio?

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS

• TENENCIA DE BIENES Y AHORRO

• ¿Tienen capacidad de ahorro? ¿Para qué ahorran?
• ¿Qué bienes y servicios tienen en casa los chilenos?
¿Segunda vivienda?
• ¿Qué operador de cable tienen? ¿Contratan servicios
especiales de TV Cable?
• ¿Qué vehículo tienen? ¿Lo compraron nuevo o usado?
¿De qué año es?
• ¿Qué productos financieros tienen en su familia? ¿Y
personalmente?
• ¿Tienen celular? ¿Plan o Prepago? ¿Smartphone? ¿Para
qué lo usan?
• ¿Tienen suscripciones pagadas en sitios web?
• ¿Qué mascotas tienen?

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1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS

•CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE

•MEDIOS DE COMUNICACIÓN
•¿Qué medios de publicidad influyen en la toma de decisiones de
compra? ¿Es importante internet?
•¿Qué tan confiables son los medios de comunicación?
•¿Qué medios de comunicación utilizan?
• ¿Qué tipos de programas de tv prefieren los chilenos?
•¿Cuál es el canal nacional que más ven? ¿Y en el cable? ¿Dónde ven
el noticiero central? ¿y el matinal?
•¿En qué horario ven más TV?
•¿Qué tipos de programas de radio prefieren escuchar?
•¿Qué secciones del diario leen? ¿Por qué medio lo lee?
•¿Desde dónde se conectan a internet?
•¿Qué hacen en internet?
•¿En qué redes sociales participan? ¿Qué programas de mensajería
utilizan?

•¿QUÉ HARÍAN CON 100 MILLONES?

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | ¿EN QUÉ CONSISTE?

El MCM tiene su base sobre 13 atributos, los

cuales componen sus tres pilares MCM
fundamentales: Prestigio, afecto y presencia.
prácticamente independientes entre sí.

El MCM. permite obtener el Índice de Capital

de Marca (ICM) calculado como un promedio
de los 3 pilares. obteniéndose un valor entre 0 y
1.000 puntos. que a mayor valor refleja mayor
Capital de Marca perceptual (con centro en los
500 puntos).

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2
2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | ¿PARA QUÉ SIRVE?
MCM®

Este modelo tiene años de desarrollo y

prueba. Fue creado en conjunto por MCM
Collect GfK. basado en la teoría de
Aaker en el año 2009.

Los valores obtenidos del MCM permiten

crear comparaciones entre marcas.
tanto a niveles globales. como a nivel de
cada uno de los atributos evaluados.

Este modelo también permite crear

cruces a nivel de consumidores, tanto
por categoría como por marcas.

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | DIMENSIONES EVALUADAS
MCM®
PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

• PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES • CARIÑO • RECORDACIÓN

• PRESTIGIO / CREDIBILIDAD • RECOMENDACIÓN • FAMILIARIDAD
• VARIEDAD • PREFERENCIA
• PRECIO • IDENTIFICACIÓN
• LIDERAZGO
• CALIDAD
• INNOVACIÓN

Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones.

El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca.
Tiene un punto neutro en 500 puntos.

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | CATEGORÍAS EVALUADAS

Aceite autos Desodorantes Pago de cuentas

Aderezos Detergentes Pañales
Afeitadoras Diarios Pañuelos desechables
AFPs - previsión Diarios de negocios Papel higiénico
Agencias de viaje Electrohogar Pastas
Aguas embotelladas Endulzantes Pastas dentales / cuidado dental
Analgésicos Farmacias Preservativos / condones
Arroz Gas Protección femenina
Automóviles Gaseosas Ropa/calzado deportivo
Azúcar Hamburguesas Saborizantes para la leche
Bancos Helados Salsa de tomates
Bebidas para deportistas / isotónicas Hogar y decoración Seguros de vida
Café Inmobiliarias Servicios de correos
Cafeterías Instituciones crediticias Shampoo
Cajas de compensación Isapres/previsión Snacks / papas fritas / salados
Canales de noticias Jabón Sopas y caldos concentrados
Canales de tv Juegos de azar Supermercados
Canales de tv deportivos Jugos instantáneos / en polvo Supermercados mayoristas o por volumen
Carnes, pollos, cerdo Jugos listos para consumir Tarjetas de crédito
Cecinas Lácteos Té
Cereales Lavalozas Tecnología
Cervezas Limpieza y desinfección Telecomunicaciones
Chocolates, galletas y golosinas Malls Tiendas de compra al paso
Cines Manjar Tiendas de conveniencia combustibles
Clínicas Margarinas / mantequillas Toallas de papel
Colchones Mejoramiento del hogar y construcción Transporte pasajeros
Combustibles Multitiendas Ventas por catalogo
Comida rápida Mutuales
Cremas corporales / cremas para el cuerpo Ópticas

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 | MARCAS DE EXCELENCIA

*Nota: El puntaje de corte se recalcula cada año en función de la marca que haya obtenido el ICM más alto en la medición.
Puntaje de corte 2015: 813 puntos

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 |
Marcas destacadas 2015
MARCAS EN CAMINO A LA EXCELENCIA

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2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 | GANADORES POR CATEGORÍA

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3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| ¿QUÉ ES?

Inversión
El Modelo de Inversión Publicitaria MIP® plantea las dos
publicitaria
siguientes hipótesis:

• La inversión publicitaria debiera tener un efecto positivo

sobre el capital de marca perceptual.

• La inversión publicitaria tendría rendimientos marginales

decrecientes sobre el capital de marca perceptual.

El MIP consigue demostrar que esto ocurre así. Entrega

indicadores por categoría y a nivel global.

Los datos de inversión publicitaria son un aporte de MEGATIME.

a valor tarifa para todas las marcas.

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3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM |
TOTAL MARCAS 2015

Resumen del modelo

El modelo explica un 21%
R (coeficiente de R cuadrado
R cuadrado de la relación entre el ICM
correlación) corregida
y la Inversión Publicitaria.
45,3% 20,5% 20,1%
Variables predictoras: (Constante), INV PUB, INV PUB CUADRADA
Variable dependiente: MCM

ANOVA
Suma de
Modelo gl Media cuadrática F Sig.
cuadrados
Regresión 936.601,882 2 468.300,941 49,254 0,000 El modelo es consistente.
Residual 3.622.467,677 381 9.507,789
Total 4.559.069,559 383

Coeficientes
Modelo Coeficientes Error Estándar t Sig.
Las variables incluidas en
(Constante) 554,018 8,004 69,217 0,000
el modelo se pueden
INV PUB 380,918 64,397 5,915 0,000
considerar significativas.
INV PUB CUADRADA -215,869 82,535 -2,616 0,009

INTERPRETACIÓN DEL MODELO

 Por cada 1% de aumento en la inversión publicitaria de una marca, se genera un aumento de 3,801 puntos en el ICM y un
decrecimiento marginal del mismo en 0,0215 puntos.

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3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| AJUSTE MIP® CHILE 3D 2015

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 Inversión

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 1 ESTILOS DE
ENTREGABLE VIDA DE LOS
CHILENOS
Incluye:
• Password de acceso al dashboard que
contiene todas las presentaciones asociadas.
• Presentación de resultados. 2 MODELO DE
• Cruces adicionales requeridos por el cliente. CAPITAL DE
MARCA
ENTREGA:
A partir del viernes 6 de mayo.

3
INVERSIÓN
PUBLICITARIA

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Contacto Comercial:

José Miguel Ventura | josemiguel.ventura@gfk.com | (02) 2 479 2009

Catalina Correia | catalina.correia@gfk.com | (02) 2 479 2022

Eric Richter | eric.richter@gfk.com | (02) 2 479 2108

Daniela Zúñiga | daniela.zuniga@gfk.com – (02) 2 479 2014

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