Programaciones y orientaciones didácticas

Programación didáctica

1 El papel de la empresa en la economía

Esta unidad didáctica acercará a los alumnos a la realidad de la empresa y del empresario en el mundo
actual, entendida como el resultado de una evolución histórica en la que intervienen un entorno cambiante
y dinámico y un conjunto de grupos sociales que se relacionan a través de la empresa, pero que tienen
objetivos diferentes.
En ella se resume la totalidad de los problemas que serán tratados posteriormente. La unidad plantea la
empresa como sistema socio–técnico, analizando las características del mismo y sus objetivos internos y
externos. Refiere los medios de los que dispone para llevarlos a cabo en su nivel más general y plantea las
necesidades de organización y estructura que debe tener toda institución.
Si los alumnos entienden y sistematizan los conocimientos adquiridos en esta unidad, tendrán un esquema
general del curso con el que podrán establecer un aprendizaje significativo que les permitirá tener una visión
panorámica de las cuestiones esenciales del mundo de la empresa.
Por otro lado, los alumnos deben entender que la empresa es un mecanismo más de la sociedad que
estructura la organización económica, ya que al ser la unidad básica de producción de los bienes y servicios,
coordina los factores productivos mediante criterios de eficiencia, con el objetivo de solucionar, de la mejor
manera posible, el problema de la escasez, base de toda decisión económica.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Entender la naturaleza de la actividad económica. – Definir e identificar los diferentes recursos y agentes
económicos, y las interacciones que se establecen
– Identificar los aspectos básicos de la organización entre ellos.
económica que soluciona la empresa, así como las
funciones que desarrolla la empresa en la economía de
mercado.

– Conocer las diferentes áreas funcionales de la empresa – Definir, distinguir y relacionar las distintas partes del
y clasificar las actividades que se realizan dentro de la ciclo productivo, las áreas funcionales y los
empresa según estas áreas. componentes de la empresa.
– Describir el funcionamiento económico de la empresa y
el ciclo de producción que se desarrolla en ella.
– Reconocer los diferentes componentes de la empresa,
aplicándolos a la realidad de empresas concretas.
– Describir la creación de utilidad a través de la cadena
de valor de la empresa.

– Relacionar los diferentes agentes económicos y los – Caracterizar el funcionamiento de los mercados y sus
mercados como mecanismos de coordinación. diferentes tipos según su competencia.
– Diferenciar los distintos tipos de mercado atendiendo a
su competencia.

– Clasificar y distinguir los diferentes grupos sociales – Explicar las causas de los diferentes tipos de objetivos
relacionados con la empresa, así como los objetivos que se plantean en la empresa a partir de los grupos
que persiguen dentro de ella, y relacionarlos con los sociales que actúan en ella.
distintos objetivos que se plantean en la empresa.

– Distinguir las diferentes teorías sobre el empresario y la – Describir las teorías sobre la empresa y la figura del
empresa a lo largo de la historia y relacionarlas entre sí. empresario.
– Valorar la figura del empresario sin prejuicios de
acuerdo con la realidad actual.

18
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
El estudio del mundo de la empresa, en el que la capacidad de decidir y actuar individualmente es tan
importante, supone una excelente manera de favorecer en nuestros alumnos el desarrollo de la competencia
de la autonomía e iniciativa personal. En esta unidad didáctica, dicha competencia puede abordarse
especialmente en la sección Temas de reflexión y debate, en la que se plantea el éxito en los negocios y su
relación con la suerte.
También se puede trabajar con esta unidad el desarrollo de la competencia para aprender a aprender a través
de las actividades que se plantean en ella, con ejercicios de síntesis y análisis que permiten encarar diversos
problemas intelectuales.
Asimismo, se puede desarrollar la competencia matemática y la competencia sobre el tratamiento de la
información con el uso de ratios para analizar datos del mercado y de la empresa.
Por último, la competencia social y ciudadana puede tratarse al presentar la función social de la empresa y la
responsabilidad del empresario, temas que se abordarán más detenidamente en unidades posteriores.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

La actividad económica: Clasificación y descripción de los medios Valoración de la complejidad

preguntas básicas.
Las relaciones entre los
agentes económicos y la
coordinación entre ellos.
Las funciones de la empresa
en la economía de mercado.
Teorías y evolución del
concepto de empresario y la
visión actual.
Concepto de beneficio y de
rentabilidad.
El ciclo de producción.
Componentes de la empresa.
Los grupos sociales de la
empresa.
Áreas funcionales de la
empresa.
Los diferentes objetivos de la
empresa.
Teorías sobre la empresa.
El mercado y clasificación
según el grado de
competencia que se da en él.
de producción, así como de los agentes de las interacciones entre los
económicos y de los mecanismos de diferentes elementos y
coordinación o mercados. agentes que participan en la
actividad económica.
Creación y utilización de gráficos para
mostrar las relaciones entre los agentes Concienciación de la
económicos, la creación de valor y el ciclo importancia de la empresa en
de producción. la sociedad actual como
generadora de riqueza y
Creación y utilización de cuadros creadora de utilidad de los
comparativos para el estudio y análisis de
bienes y servicios.
las diferentes teorías sobre el empresario,
la empresa y los distintos tipos de Valoración crítica y sin
mercado atendiendo a la competencia. prejuicios de la figura del
empresario y del origen de
Clasificación y diferenciación de las los beneficios que genera su
diferentes áreas de la empresa y de los actividad.
componentes que la constituyen.
Reconocimiento de la
Diferenciación de los diferentes objetivos importancia de los diferentes
de la empresa y de las causas que los grupos sociales que
originan. participan en la realidad de la
Creación y utilización de mapas empresa.
conceptuales para sintetizar la realidad
de la empresa y sus diferentes
dimensiones.
Aplicación de los diferentes contenidos
a la realidad mediante ejemplos
cercanos extraídos de los medios de
comunicación.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

AGUIRRE SÁDABA, A.: Fundamentos de economía y administración de Revista especializada en el

empresas. Editorial Pirámide, 1995. mundo de la empresa:
BUENO, E., CRUZ, I., y DURÁN, J. J.: Economía de la empresa. Análisis www.emprendedores.es
de decisiones empresariales. Editorial Pirámide, 1996.
JOHNSON, R. A., y KAST, F. E.: La administración en las organizaciones.
Un enfoque de sistemas. Editorial McGraw-Hill, 1987.

19
 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

La idea básica que le ha de quedar al alumno al explicar esta unidad debe ser dejarle claro qué es la empresa, cómo persi­
gue sus objetivos y cuáles son los medios y funciones que desarrolla para lograrlos.
Al tratarse de una realidad compleja y que evoluciona en el tiempo, el alumno debe entender el carácter de sistema que tiene
la empresa y cómo esto ha implicado una evolución de los conceptos de empresa y empresario. Por estas razones, esta uni­
dad debe terminar con un mapa conceptual al que se puede recurrir cada vez que se empiece una nueva unidad, ya que
todo contenido nuevo puede engarzarse en él como un elemento que lo complete.

1. Actividad económica y empresa

Como paso previo de evaluación inicial y motivación para
abordar la unidad, se podría empezar planteando a los alum-
nos y alumnas qué relaciones económicas diarias tienen. Para
responder, podemos preguntarles qué compran a diario y a
quién se lo compran. El profesor puede apuntar en la pizarra
las diferentes contestaciones y hacer ver a sus alumnos que
ir al instituto, al médico y otras muchas actividades que rea­
lizan habitualmente son relaciones económicas.
A partir de la actividad anterior, podemos pedir a los alumnos
que clasifiquen los agentes económicos y los mercados men-
cionados según lo que se intercambia en ellos, y que seña-
len si su actuación es como oferente o como demandante.
Con ello, se les mostrará la complejidad de las relaciones eco-
nómicas y la necesidad de coordinación que existe en la so­
ciedad actual y que está originada por la especialización.
Una vez realizada la actividad, se puede elaborar una pre­
sentación de las cuestiones básicas de los sistemas econó­
micos y señalar cómo la empresa aparece como una forma
de responder a ellas basada en la libertad de consumo y pro-
ducción.
Al abordar el gráfico del flujo circular de la renta, en el que
aparecen señalados los flujos reales y monetarios, la racio­
nalidad de cada agente económico y el papel de las empre-
sas, es conveniente insistir en la necesidad de coordinación
entre factores productivos.
Por último, puede finalizarse la explicación abriendo un de­
bate sobre las virtudes y defectos del sistema económico de
mercado.

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. Jesús es una familia o economía doméstica que demanda
un bien y la tienda es una empresa que ofrece este bien
en el mercado de bienes y servicios.
2. Los grandes almacenes son una empresa y los trabajado­
res son las familias que están en el mercado de factores
(trabajo).
3. Carmen es una economía doméstica y el banco actúa
como empresa en el mercado de factores (capital).
4. María es una economía doméstica y el banco una empresa
actuando como mercado de factores (capital), pero en re­
lación inversa a la anterior.

2. Las funciones de la empresa en la economía

Sería interesante empezar trabajando en pequeños grupos.
A los alumnos del primer grupo se les pediría que señalen
qué se necesita para hacer un libro de Economía. El segundo
grupo se ocuparía de establecer qué acciones tendrían que
hacer los alumnos para preparar su examen de Economía, si
no existiesen empresas editoriales. El tercer grupo tendría que
dilucidar qué le ocurriría a la empresa editorial de este libro si
nadie lo comprase y cuáles podrían ser las causas de este
hecho. Y al último grupo se le preguntaría qué pasaría con
los escritores, editores, etc., en un país donde nadie leyese.
Las conclusiones derivadas de la actividad anterior servirían
de punto de partida para reflexionar sobre la cantidad de ac­
tividades que desarrollan las empresas al crear los bienes y
servicios que satisfacen las necesidades de las personas, y
sobre las funciones que tienen las empresas en la economía
de mercado.
Los conceptos de valor y utilidad, cadena de valor y empresa
pueden abordarse con un ejemplo sobre las consolas de vi­
deojuegos u otro que sea cercano a los intereses de los alum­
nos. Así se observaría la cantidad de empresas necesarias
para la producción de un bien o servicio y lo que aporta a
cada una de ellas para que el bien satisfaga la necesidad.
Por último, mediante los datos macroeconómicos de España
se puede ver la relación existente entre la creación de em­
presas, la disminución del paro y el incremento de la pro­
ducción nacional. Los datos se pueden sacar de la prensa
económica o de la página del INE y su análisis debe servir
para resaltar la importancia de la empresa como generadora
de riqueza del país.

20
 Orientaciones para la sección En la práctica: la cadena de valor
Suponiendo que la mesa es toda de madera, en primer lugar estaría el plantar y mantener el bosque, en la segunda fase sería
el talar los árboles, después, transportar la materia prima hasta el punto de la selección, tratamiento y almacenamiento de la
madera. A continuación, el transporte de la madera tratada a la fábrica de muebles. La siguiente fase, cortar, ensamblar etc.,
hasta dar a la madera forma de mesa. Otro paso de la cadena sería el transporte hasta el punto de venta mayorista y, por úl­
timo, el transporte al punto de venta minorista y de venta al consumidor final.

3. La empresa y el empresario
Sería interesante empezar esta parte de la unidad con la lec- A continuación se debatiría de forma razonada la legitimidad
tura de algunos artículos de revistas especializadas o de los de los beneficios de los empresarios según las diferentes te-
suplementos económicos de los periódicos generalistas que orías.
muestren ejemplos de empresarios de diferente tipo. El pro-
Por último, a modo de resumen, se realizaría un cuadro com­
fesor debe adaptar el texto al nivel de los alumnos o selec­
parativo sobre las diferentes teorías de los empresarios. En él
cionar las partes más interesantes y específicas relativas a la
se destacaría la función que realizan los empresarios, y si en
figura del empresario. A partir de la lectura, los alumnos, a tra­
estas teorías se diferencia entre empresario y dueño de la
vés de una tormenta de ideas, destacarían los rasgos que
empresa.
más les llamen la atención sobre los empresarios tratados.
El profesor, posteriormente, iría aclarando ideas, seleccio­
nando los rasgos más importantes y ligándolos a las diferen­
tes teorías del empresario, estableciendo las diferencias entre
las concepciones del empresario.

Soluciones de las Actividades de aplicación

1.
Teorías Cómo conciben al empresario Cómo justifican el beneficio

Dueño de la empresa. Aporta el capital. Recompensa por el capital

Economistas clásicos
aportado.

Empieza a diferenciar entre propietario y empresario, y Retribución a la coordinación

Marshall ve a este como coordinador de los factores de los factores productivos.
productivos.

El empresario asume el riesgo de la incertidumbre Asunción del riesgo de que

Knight del entorno esperando el beneficio según sus no se cumplan las
previsiones. previsiones.

El empresario se concibe como un innovador de Recompensa por su carácter

Schumpeter procesos, productos, etc., que rompe el equilibrio del innovador.
mercado produciendo monopolios temporales.

Diferencia entre dueños y empresarios. Estos últimos A los dueños se les retribuye
constituyen un grupo denominado tecnoestructura, y por arriesgar el capital,
Galbraith tienen los conocimientos técnicos para dirigir la mientras que a la
empresa y sus intereses difieren de los que persiguen tecnoestructura por los
los dueños. conocimientos que posee.

El empresario es una persona con una visión especial El beneficio nace como
Kirzner del entorno que le permite detectar las oportunidades recompensa a la capacidad
que este presenta. de intuir las oportunidades.

En resumen, hoy se considera al empresario como un El beneficio sale de todos

profesional de la dirección (Galbraith), impulsor del los aspectos vistos
progreso económico (Schumpeter), descubridor de anteriormente.
nuevas oportunidades (Kirzner) y que arriesga su
Visión actual
capital o su prestigio si la empresa no obtiene buenos
resultados (Knight). Además, la visión estratégica y el
liderazgo de recursos humanos aparecen como
nuevas claves del empresario moderno.

21

4. El funcionamiento económico de las empresas
Se puede comenzar a explicar este contenido recordando los
conceptos de costes, ingresos y beneficios estudiados en la
Economía de 1.º de Bachillerato, incidiendo fundamental­
mente en las diferencias entre ingresos y beneficios. Se pue­
den poner ejemplos sencillos y cercanos sobre el cálculo de
beneficios, dados unos costes y unos ingresos.
A continuación, dividiendo la clase en pequeños grupos se
pueden dar ejemplos de empresas industriales y comerciales,
haciendo que cada grupo describa las actividades que se lle­
varían acabo en las mismas. Un representante de cada grupo
podría hacer un resumen y el profesor, mediante un esquema
del ciclo de producción, especificaría a cuál de las fases del
ciclo productivo corresponde cada una de las actividades de
una de las empresas analizadas por los alumnos. Posterior­
mente, los alumnos podrían hacer lo mismo que el profesor
5. Los componentes de la empresa
Para explicar esta parte se puede comenzar planteando a la
clase la siguiente pregunta: ¿qué elementos son necesarios,
vistas las actividades de la empresa, para poder llevar a cabo
la actividad empresarial? Se apuntarían las respuestas en la
pizarra y el profesor guiaría a los alumnos para que se den
cuenta de aquellos elementos menos evidentes, como son
el entorno y la organización.
Estas respuestas podrían posteriormente ser clasificadas y
diferenciadas, estableciendo un esquema de los elementos
de la empresa, distinguiendo entre los diferentes grupos so­
ciales de interés, los activos permanentes y circulantes que
constituyen el patrimonio, los elementos de la organización y
la relación del entorno.
Después se podría ver quiénes tienen intereses en una em­
presa mediante las siguientes preguntas: ¿Por qué hay gente
que invierte en las empresas? ¿Por qué las personas quieren
6. ¿Qué objetivos persigue la empresa?
Para este tema es importante señalar la relación entre los di­
ferentes tipos de objetivos que tiene la empresa, por lo que
se puede empezar suponiendo una empresa que se dedique
a la pesca del salmón en su zona de desove y no tiene posi­
bilidades de otra actividad. En la primera situación se puede
pescar 1000 toneladas de salmón, con lo que se obtendría
durante tres años unos beneficios de 100 000 ¤. Sin em­
bargo, este nivel de captura no garantiza la posible pesca
después de estos tres años. La siguiente opción es pescar
250 toneladas, lo que les daría unos beneficios de 30 000 ¤
a perpetuidad porque se garantiza la regeneración de los mis­
mos. La pregunta que se les hace a los alumnos es qué op­
ción debe tomar la empresa, razonando la respuesta.
Mediante sus respuestas se resalta que los objetivos de la
empresa han ido variando a lo largo de la historia, acumu­
lándose y que actualmente tienen que coordinar los objeti­
vos económicos-financieros y sociales.
22
Orientaciones didácticas
con los otros ejemplos. El profesor debe hacerles ver la dife­
rencia entre los ciclos productivos de las empresas comer­
ciales e industriales.
Partiendo de algunos de los ejemplos anteriores, se explica­
ría que en la empresa se dividen las tareas dando lugar a las
áreas funcionales. Enumerando las más importantes se haría
un cuadro con sus funciones y actividades concretas.
Se puede terminar realizando ejercicios de refuerzo en los
que se planteen actividades como; decidir una inversión, de­
terminar a quién se le compran las materias primas, estable­
cer quién decide quién va a ser el jefe de personal, pensar a
qué banco se va a pedir un préstamo, qué maquinaria se uti­
lizará, cuál va a ser el sistema de distribución, etc.
estar en los puestos más altos de una empresa? ¿Qué les
pasaría a los trabajadores, proveedores y a los consumidores
si no hubiera empresas? ¿Una sociedad sin empresas tiene
más o menos riqueza? ¿Qué es más estable normalmente,
una sociedad con un gran desarrollo empresarial u otra sin
él? Después de formular estas preguntas se puede realizar
un mapa conceptual de los diferentes grupos sociales dentro
de la empresa.
Por último, se puede terminar con un juego de rol en el que
cada grupo de alumnos constituya uno de los grupos internos
de la empresa. Cada grupo debe plantear cómo actuar ante
el reparto de beneficios en función de sus intereses, y des­
pués poner en común sus conclusiones con los demás gru­
pos. Esto serviría de base para establecer los problemas de
los diferentes objetivos de las fuerzas sociales que actúan en
la empresa.
Se puede mandar buscar noticias empresariales sobre obje­
tivos de las empresas en la prensa escrita o internet, en las
que se vea como las empresas tienen diferentes objetivos.
Así cada alumno debe encontrar un objetivo de maximización
de la rentabilidad, un objetivo de crecimiento, otro de crea­
ción de valor y un último de función social. (Si tienen dificul­
tades se les pueden dar el nombre de empresas con alto
carácter social).
Por último, hay que hacer ver a los alumnos el concepto de
rentabilidad de las empresas como medida de la capacidad
de generar beneficios en períodos de tiempo iguales. Para
ello se les ponen ejemplos simples de empresas con mayo­
res beneficios, pero menores rentabilidades o iguales.
 Orientaciones para la sección En la práctica: la medida de la rentabilidad
Rc = (5 / 25) · 100 = 20%. Por lo que la rentabilidad de la empresa es la misma ya que, de cada 10 euros invertidos en
la empresa, se obtienen 2 euros de beneficio.

7. Teorías sobre la empresa

Para exponer esta parte de la unidad, hay que partir de la complejidad que supone la empresa desde lo ya estudiado, de forma
que se vea que las diferentes teorías no se excluyen, sino que se complementan entre ellas, dando una visión más ajustada
de esta realidad.

Sugerencias didácticas
❏ En primer lugar, se puede preguntar a los alumnos que si
se ve la empresa como una mera unidad de producción,
¿cómo se puede entender la empresa? Lógicamente, la
contestación va dirigida a la visión de la coordinación de
los factores productivos.
❏ Utilizando textos de prensa sobre planes de reducción de
plantillas, cierre de empresas, multas ecológicas y por pro­
ductos defectuosos, etc., se puede interrogar a los alumnos
sobre la exigencia de responsabilidades a las empresas. A
partir de esta pregunta, se les hace ver que la existencia de
las empresas se debe a que tienen una función dentro de
la sociedad que justifica su desarrollo.
❏ A continuación se puede proponer el siguiente ejercicio a
los alumnos. Un profesor deja a sus alumnos libertad para
comprar el libro de texto para su asignatura con la condi­
ción de que si no lo compran, deberán preparar los temas
por su cuenta. ¿Qué les interesa más a los alumnos? A par­
tir de aquí se ve el coste del libro y los costes de búsqueda,
comprobación, etc., que conllevaría no comprarlo y redac­
tar los temas. Se relaciona la primera opción con acudir al
mercado y la segunda con contratar a una empresa. En la
comparación de costes es donde se toma la decisión. Se
puede generalizar este ejemplo a otras empresas y expo­
ner así la teoría de los costes de transacción.
❏ Para explicar la teoría de la empresa como un sistema, pri­
mero se debe entender claramente qué es un sistema
abierto. Para ello se puede partir de otros ejemplos, como
el lenguaje, los seres vivos o los ecosistemas. Uno de los
ejemplos más sencillos es hacerles ver las diferencias entre
palabras de iguales letras pero distinta colocación. Una vez
entendido el concepto, se les puede preguntar sobre cómo
las empresas han influido en el medio y sobre cómo el en­
torno, a su vez, influye en la propia empresa.

8. La empresa y los tipos de mercado

Este epígrafe puede iniciarse recordando el funcionamiento
del mercado a través de los gráficos de oferta y demanda,
buscando el punto de equilibrio y definiéndolo. Se parte de si­
tuaciones de desequilibrio y se ve cómo funcionan las fuer­
zas de la oferta y la demanda hasta encontrar el equilibrio de
mercado.
Para explicar los tipos de mercado, se puede partir de los si­
guientes ejemplos: trigo a escala mundial, operadores de te­
lefonía fija, distribución de agua en una localidad y ropa. A
partir de ellos, se hace ver a los alumnos qué características
tiene cada uno según la competencia, definiendo así los di­
ferentes tipos de mercado en función de este criterio.
Para explicar las causas de la competencia imperfecta se
pueden plantear los siguientes casos: la distribución eléctrica,
las consolas de videojuegos y las marcas de ropa. Es impor­
tante destacar los monopolios naturales.
Como ejercicio de refuerzo se pueden citar diferentes mer­
cados como los del petróleo, el vino, los ordenadores, etc., y
pedir a los alumnos que distingan el tipo de mercado dadas
sus características. Se debe destacar la casi imposibilidad de
que se dé la competencia perfecta.
Otra actividad puede ser dividir la clase en tantos grupos
como tipos de mercado se han puesto en el ejemplo. Cada
grupo se tiene que cuestionar qué ocurriría si una de las em­
presas decidiera subir el precio o reducir la cantidad. A partir
de las contestaciones, debe ponerse de manifiesto la fuerza
de mercado de las empresas y las diferentes relaciones que
se establecen entre ellas, y las consecuencias para los con­
sumidores.
A continuación se puede explicar por qué los estados influyen
regulando los mercados para mejorar la competencia y ter­
minar la explicación con un debate sobre el canon digital,
viendo las ventajas e inconvenientes de esta regulación.
Por último, se puede resumir toda esta parte de la unidad, es­
tudiando el cuadro comparativo sobre los tipos de mercado.

23

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. b. 2. b. 3. a. 4. b. 5. c. 6. b. 7. b. 8. c. 9. b. 10. a.
Claves para la solución de las actividades
1.
Mercado
de
demandan bienes
ofertan
pagan y servicios
cobran
Familias Empresas
cobran pagan
ofertan Mercado
de
factores
– Qué producir. Las empresas responden a esta
pregunta tratando de producir los bienes y servicios que
se demanda en el mercado de factores.
– Cómo producir. Las empresas organizan su proceso de
producción y deciden la forma de producir en función
de sus posibilidades tecnológicas y los factores que
consiguen en ese mercado.
– Para quién producir. Una vez producidos los bienes, se
distribuyen entre los miembros de la sociedad a través
del pago de los bienes con los salarios, rentas e
intereses obtenidos por las familias al vender los
factores en este mercado.
2. a) Carmen es una familia que demanda un bien a la
empresa de coches en el mercado de bienes y
servicios.
b) El supermercado es una empresa que demanda
trabajo en el mercado de los factores.
c) El banco es una empresa que demanda trabajo en el
mercado de factores.
d) La empresa demanda capital en el mercado de
factores y retribuye por ello.
e) Juan ofrece factor productivo a la ONG, que funciona
como empresa, pero no se crean flujos monetarios.
3. Entre los elementos materiales necesarios más
importantes para producir un libro están: el papel, la
tinta, la maquinaria de impresión, los ordenadores, los
vehículos de transporte, la imprenta, etc.
24
Orientaciones didácticas
demandan
Entre los inmateriales: los conocimientos de Economía,
de impresión, ilustración, etc.
Las actividades más destacadas: redacción del libro
por el autor, ilustración, maquetación, corrección,
edición.
Los especialistas más importantes que participan son:
el autor, el ilustrador, el editor, el corrector, el diseñador,
el maquetador, los técnicos de imprenta, etc.
El libro llega hasta los alumnos porque una vez producido,
existen unos comerciales que lo muestran a los profesores y
estos lo prescriben a sus alumnos. A su vez, los libros son
distribuidos por las diferentes librerías donde los alumnos
los compran. Así se ve que participan también, además de
la editorial (sector secundario), empresas de transporte y
empresas comerciales (librerías) que pertenecen al sector
terciario.
4. Si se toma como empresa industrial, una empresa
de fabricación de muebles, como empresa
de servicios una empresa que transporta los muebles y
la empresa comercial aquella que los vende, vemos
que:
– Todas ofrecen algo que, en última instancia, satisface
las necesidades de las personas. La primera, al crear
muebles para la comodidad y sentido estético de las
personas; la segunda, al llevarlos al lugar donde se
necesitan; y la última facilita el conocer qué muebles
hay y los trámites de compra. Se diferencian, por el
contrario, en la naturaleza de lo que ofrecen. Mientras
que la fábrica de muebles ofrece un bien material, las
otras ofrecen un servicio.
 – También todas participan en la creación de valor
añadiendo utilidad a los bienes. La empresa industrial
proporciona mayor utilidad al crear el mueble
concreto, cortando, ensamblando, etc., las materias
primas, ya que ahorra trabajo y tiempo a los
consumidores si tuvieran que hacerlo ellos mismos.
Lo mismo ocurre con la empresa de transporte, ya
que logra que los consumidores no deban
desplazarse a los lugares de fabricación. En ese
mismo sentido, la tienda de muebles ahorra a los
consumidores desplazamientos, tiempo de búsqueda,
trámites de contratación y servicios posventa ante
posibles reclamaciones. Por tanto, todas participan
en esta creación de valor, aunque de diferente
manera.
– Todas coordinan factores productivos. Así, la primera
coordina la elección de las materias primas (madera,
hierro, cristal, etc.) adecuadas para el diseño realizado
y supervisa a los técnicos que llevan a cabo la
fabricación. La segunda, coordina vehículos,
conductores, etc. para llevar los muebles a los puntos
de distribución. En la tercera, ocurre lo mismo,
coordina a vendedores, proveedores, almacenistas,
etc., para atender al cliente. Para poder coordinar
estos diferentes factores, es necesaria la figura del
empresario, que organiza las actividades para cumplir
los objetivos.
En consecuencia, se puede definir la empresa como la
unidad básica de producción cuya función es crear o
incrementar la utilidad de los bienes, utilizando para ello
un conjunto de factores productivos que son
coordinados por el empresario.
5. a) Sí, son válidas para cualquiera de ellas, puesto que
todas deben ofrecer un bien o servicio que exige su
creación o almacenamiento, necesita ser vendido y
necesita de recursos materiales, financieros y de
personas.
b) Sí, aunque la fuerza, tamaño y personas dedicadas a
cada una de estas funciones variará.
c) Deberían realizar las siguientes funciones:
– Función productiva: almacenando los adornos
navideños.
– Función comercial: al determinar a quién y de qué
modo se van a vender los adornos, así como al
darse a conocer a sus posibles clientes y al decidir
el precio de los productos.
– Función financiera: decidiendo cuánto se van a
gastar y en qué.
– Recursos humanos: decidiendo de qué se va a
ocupar cada uno de los alumnos implicados.
6. a) No coinciden, los dueños son los accionistas, y los
empresarios el consejo de administración y otros
técnicos superiores.
b) Sí coinciden.
c) Depende del tipo de centro.
d) Depende, pero normalmente sí suele coincidir.
7. Knight aporta la idea del empresario como quien asume
el riesgo ante la incertidumbre, mientras que Shumpeter
aporta la idea de empresario que innova obteniendo
ventajas frente a los competidores. Actualmente, se ve
al empresario como un profesional de la dirección
(Galbraith), impulsor del progreso económico
(Schumpeter), descubridor de nuevas oportunidades
(Kirzner) y que arriesga su capital o su prestigio si la
empresa no obtiene buenos resultados (Knight).
Además, la visión estratégica y el liderazgo de recursos
humanos aparecen como nuevas claves del empresario
moderno.
8. Se quiere decir que los empresarios tienen que tener un
capital humano o conocimientos muy específicos, que
se adquieren a través del estudio y de la experiencia,
ante el incremento de la complejidad del entorno en
que se desarrolla su actividad. No ocurre en todas las
empresas, solo se pueden permitir esta
profesionalización las empresas grandes y de fuertes
capitalizaciones.
9. Esta es una pregunta abierta y depende de la empresa
elegida. Aun así, se pueden dar unas pautas generales:
a) Se diferenciará si la empresa es industrial, comercial
o de servicios y debe tener todas las áreas
funcionales. Si es comercial, se debe pasar del
almacenamiento directamente a la venta.
b) El ciclo de producción se diferencia en que es más
corto en la empresa comercial al no tener
producción.
c) Depende de la empresa y se debe tener en cuenta si
es comercial, de servicios o industrial.
10. a) Depende de si es un instituto público o privado. En
común, su objetivo es dar el servicio de una
enseñanza a los alumnos que les permita
incorporarse a otros estudios o al mercado
laboral. Si es público, tiene un marcado objetivo
social, ya que no se busca rentabilidad
económica, aunque sí eficiencia, mientras que
si es privado, se busca, además, rentabilidad
económica.
b) Los grupos humanos de trabajadores son profesores,
personas de la limpieza y mantenimiento, personal
de secretaría, etc. Dentro de los directivos estará la
dirección técnica (jefatura de estudios) y
administrativa (dirección y secretaría), si es privado,
los dueños serán los accionistas o dueños del
colegio y, si es público, el Estado (y por extensión, la
sociedad entera). Dentro de los grupos externos,
destacan los alumnos como clientes, los proveedores
de material escolar y de servicios como calefacción,
etc., los demás colegios como competencia, el
Estado en cuanto se garantiza el cumplimiento de las
leyes de trabajo y de enseñanza establecidas y la
sociedad, en general, en cuanto se juega el futuro
capital humano de ese país.
Dentro del patrimonio estarían el edificio, los terrenos,
los ordenadores, el mobiliario, etc.
11. a) Los grupos internos lo constituyen los dueños,
directivos y trabajadores, en este caso, los dos
primeros son los mismos ya que el dueño es quien lo
dirige, los trabajadores serán los camareros, los
cocineros, etc. Los grupos externos los forman los
clientes del restaurante, los proveedores de
alimentos, bebidas, menaje. También lo constituyen
los demás restaurantes como competencia y el
Estado y la sociedad.
b) Los elementos fundamentales del patrimonio
permanente son el local, las cocinas, neveras,
lavavajillas, máquinas de hacer hielo, etc., mientras
que los temporales serían los alimentos y bebidas,
fundamentalmente.
25
 Orientaciones didácticas

c) En la organización de un restaurante tiene que estar
establecido quiénes están en cocina y quién de cara
al público, cómo se transmite la información, qué
piden los clientes a los que elaboran la comida,
quién sirve al cliente y en qué momento lo hace y,
por último, quién cobra al cliente.
12. a) La cadena de valor son las diversas transformaciones
que va sufriendo un producto a lo largo de su vida,
desde su creación hasta su consumo final y en cada
una de ellas, se añade utilidad al bien.
14. a) Podría ser así cuando empresarios y dueños
coincidían, pero actualmente esta visión es
incompleta debido a que la empresa tiene una
dimensión más amplia y existen incluso empresas
sin ánimo de lucro.
b) Lo que ha hecho que los objetivos de la empresa
varíen es la evolución de la complejidad de la
empresa y tipos de empresas y el medio donde se
desarrolla, hacia el que tiene responsabilidad.
c) Objetivos de crecimiento, poder de mercado,

b) Sí, ya que sin ellos el bien carecería de toda la rentabilidad, adaptabilidad al medio y

utilidad. Los clientes o consumidores, sin embargo, responsabilidad social.

no lo ven así, y consideran que muchos de los pasos

intermedios únicamente sirven para encarecer el
precio del producto sin ver la utilidad que aportan y
el ahorro de coste de oportunidad que supone por
ellos.
13. a) Habría que destacar el conflicto fundamental del
reparto de beneficios. Mientras que los dueños
pueden estar más interesados en recibir dividendos
para obtener rentabilidad por su inversión, los
directivos pueden estar más interesados en reinvertir
para ampliar la empresa y que esta sea más
grande y fuerte en el mercado y, por tanto, que su
prestigio y poder como directivos de la empresa sean
mayores.
b) En común habrá que señalar un objetivo
primordial y otro secundario. El primero sería la
pervivencia de la empresa. El segundo sería obtener
la suficiente rentabilidad para satisfacer a los
accionistas y, al mismo tiempo, tener fuentes de
capital para el crecimiento y la adaptación a largo
plazo.
15. a) La empresa que mayor rentabilidad tiene es Talleres
García, con un 25% de rentabilidad frente al 10% de
las otras dos.
b) Significa que las dos primeras, de cada 100 euros
invertidos, obtienen 10 de beneficio y la última
25 euros.
16. (400/2000) ·100 = 20%
17. a) Los grupos internos son: los dueños, los directivos y
los trabajadores. Los externos: los clientes, la
competencia, el Estado y la sociedad en general.
b) Obtener mejores condiciones laborales, como
sueldo, vacaciones, formación, etc.
c) Que el producto o servicio que compren tenga una
buena relación calidad–precio, que cumpla todas las
normativas vigentes, etc.
d) Que se respeten las leyes sociales y de medio
ambiente, se cree riqueza y que parte de esta
repercuta a la sociedad a través de los impuestos.

18.

LOS SUBSISTEMAS DE LA EMPRESA

SUBSISTEMA DIRECTIVO
Planificación
ENTORNO Organización
Gestión
Control

SUBSISTEMA REAL

O DE FLUJOS FÍSICOS

APROVISIONAMIENTO SUBSISTEMA

FINANCIERO

Financiación u obtención
de fondos financieros
PRODUCCIÓN Inversión de esos fondos

MARKETING

ENTORNO

26
19. a) Que la empresa se relaciona con el medio y este, a
su vez, con la empresa, retroalimentándose.
b) A que el resultado de un sistema es mayor que la
suma de las partes.
c) Las sinergias que se producen entre los elementos
del sistema.
20. Porque la gestión y fabricación de los componentes que
adquieren fuera, les resulta más barato al contrario que
el motor.
21. No se da la indiferenciación del producto ni la existencia
de múltiples oferentes y demandantes en cuanto
concentración de cooperativas por pueblos o regiones.
Se quiere decir que son un ideal que garantiza la
eficiencia asignativa y productiva, pero que son teóricos
y, en la realidad, hay que tender hacia ellos en aras de
esa eficiencia.
22. Mercados de relojes, ropa, vino, etc. Se caracterizan por
la multiplicidad de demandantes y oferentes, la
inexistencia de barreras de entrada y salida, la influencia
relativa de los precios y la competencia.
23. a) Oligopolio.
b) Las bebidas refrescantes.
Ejercicios extraídos de las PAU
29. Se produce la demanda de bienes y servicios por las
economías domésticas a las empresas, que las ofrecen en
este mercado, y la oferta de factores de las familias a las
empresas, que las demandan en el mercado de factores.
30.
Materias primas
Transformación de piezas
Ensamblaje
Transporte concesionarios
Venta
31. Producir bienes y servicios coordinando factores
productivos, asumir riesgos, crear riqueza y generar
empleo en un país.
32. Desde el punto de vista de la función del empresario, en
la teoría del empresario–riesgo este debe arriesgar su
dinero o su prestigio ante la incertidumbre del entorno,
mientras que en la teoría del empresario-innovador, lo
que hace es romper el equilibrio creando un cierto
monopolio al incorporar innovaciones al mercado que
hacen más competitiva la empresa entre las demás. En
consecuencia, el origen del beneficio es diferente, así
en el empresario-riesgo se determina como la
remuneración por asumir el riesgo, y en el empresario-
innovador es la recompensa por innovar obteniendo
ventajas en la producción o en la creación de un nuevo
producto.
24. Oligopolio, ya que existen pocas entidades en relación a
la cantidad de clientes y hay fuertes barreras de entrada
y salida por las grandes inversiones necesarias.
25. a) El mercado en el que actúa la OPEP es un mercado
de oligopolio.
b) Las relaciones entre los miembros de esta
organización son de acuerdo.
c) Incremento del precio, con lo que saldrán
beneficiados los productores y perjudicados los
consumidores.
26. Las características de un monopolio son: un solo
oferente, con barreras de entrada y salida de forma que
son precios determinantes. Solo se justifica en los
monopolios naturales.
27. Pregunta abierta, pero se puede contestar, de manera
general, que la dificultad de las cosas nace en el
carácter no emprendedor de las personas.
28. a) Estas prácticas se producen en los oligopolios y
están prohibidas, porque atentan contra el principio
de la competencia.
b) Salen perjudicados los consumidores y beneficiadas
las empresas.
33. Los principales objetivos de la empresa son:
crecimiento, poder de mercado, rentabilidad,
adaptabilidad al medio y responsabilidad social. Estos
han ido cambiando a lo largo del tiempo al variar los
tipos de empresa, la diferenciación entre dueños y
empresarios, y la complejidad del medio en el que se
desarrollan.
34. Al ser la panadería una empresa comercial y la otra,
industrial, tienen en común el aprovisionamiento, la
comercialización y la venta de los productos. Pero se
diferencian en que la empresas de fabricación de
automóviles tienen una fase más de actividad, que es
la de producción y transformación de las materias
primas en los automóviles.
35. Las principales áreas funcionales de una empresa son:
– Área de producción, encargada del
aprovisionamiento de materias primas para su
posterior transformación en productos elaborados.
– Área comercial o de marketing, que se encarga
de la comercialización y venta de los productos.
Para ello se estudian las necesidades de los
consumidores con objeto de que los productos
se adapten a ellas.
– Área financiera, que se preocupa de la obtención y
gestión de los recursos financieros necesarios y del
estudio de las posibles inversiones de esos recursos.
– Área de recursos humanos, encargada de la
elección, formación y motivación de los trabajadores
para que se integren en la empresa y contribuyan al
logro de sus objetivos.
27
 Orientaciones didácticas

36. La empresa es un sistema abierto porque interactúa con
el medio y los elementos que lo constituyen. Hay que
destacar las sinergias, la equifinalidad de todas sus
partes, la autorregulación y la retroalimentación con el
medio.
inputs empresa outputs
medio
37. a) La competencia perfecta no tiene diferenciación del
producto, pero en la búsqueda de beneficios
extraordinarios a corto plazo puede tender a esta
política y en ese sentido es verdadera.
b) Falso, se caracteriza por multiplicidad de productores
y demandantes.
c) Verdadero, ya que debido a que hay pocos oferentes,
estos tienen fuerza de mercado.
d) Falso, puesto que al haber un único oferente y
barreras de entrada, este tiene capacidad de
determinar el precio o la cantidad.
39. Monopolio, con un único oferente y muchos
demandantes; oligopolio de la oferta y de la demanda,
con pocos oferentes o demandantes, respectivamente;
y de competencia, con muchos demandantes y
oferentes, distinguiendo entre perfecta y monopolística.
40. Se caracteriza por muchos oferentes y demandantes,
la no existencia de barreras de entrada ni salida, no
diferenciación del producto e información perfecta. El
funcionamiento se caracteriza porque nadie tiene
fuerza de mercado, de modo que todos los que
participan son precioaceptantes. De ahí que se
garantice la eficiencia productiva y asignativa, es decir,
la máxima cantidad, dada una tecnología, al menor
precio posible.
41. Las características de la competencia imperfecta son
la existencia de pocos oferentes, de barreras de
entrada y salida, la información imperfecta, o bien la
existencia de diferenciación del producto. Todo ello
lleva a que los productores tengan más o menos
fuerza de mercado y que tengan capacidad de influir
sobre los precios. Dependiendo de qué característica
dejen de cumplir, se distinguen, entre sus tipos
principales, el monopolio, el oligopolio y la
competencia monopolística.

38. Un solo oferente, muchos demandantes, barreras de 42. En oligopolio, ya que son un número limitado de
entrada y salida, la empresa no es precio aceptante y empresas, que tienen barreras de entrada y salida, y
los ejemplos más característicos son los de la que pueden influir en los precios y, por tanto, establecer
distribución del agua o la electricidad. relaciones estratégicas con el resto de las empresas.

Temas de reflexión y debate: el éxito en los negocios, ¿suerte o buena suerte?

Una de las funciones esenciales del profesor es romper los prejuicios que los alumnos tienen sobre una realidad. Estos tex­
tos ahondan sobre estos prejuicios mostrando, por una parte, la inexactitud de sus ideas acerca del mundo de los negocios
y por otra, la necesidad de reflexionar sobre el mundo de la empresa más allá de los tópicos y de las imágenes llamativas
que muestra la iconografía actual de los medios.

Ideas clave de los textos

La idea fundamental de los textos se refiere a distinguir
entre la “suerte” y la “buena suerte”. La suerte se refiere a
las circunstancias, a los estados de naturaleza que no
dependen de la voluntad de los individuos y que se
convierten en una variable aleatoria que no se puede
predecir hasta que no ha ocurrido. Por el contrario, la buena
suerte es el resultado de cómo actúan los individuos frente
a la suerte y es el resultado de la actitud, decisiones y
voluntad de las personas ante un hecho. Parafraseando a
Rabindranath Tagore “no podemos decidir la dirección del
viento, pero sí colocar las velas al mismo”.

28
 Claves para el desarrollo de la sección Punto de reflexión
1. Hay que orientar al alumno a ver que las circunstancias
son las mismas, pero que es la forma de actuar ante
ellas lo que lleva a obtener ventajas frente al resto. Se
puede comparar con la actitud de los alumnos ante los
estudios. La materia es la misma, pero se encara de
diferente manera de forma que unos obtienen mejor
resultados que otros.
2. Los alumnos han de apreciar diferentes situaciones que
les han llevado a sacar ventaja y desventaja ante
situaciones aparentemente contrarias.
3. Se debe orientar a los alumnos a que, con su actitud y
asumiendo sus circunstancias, pueden adquirir una
posición más madura y mayor capacidad para encarar
la realidad.
4. La conclusión a la que deben llegar los alumnos
es que el resultado en el mundo de los negocios y en
cualquier empresa en la que se involucren, ya sea
personal o laboral, tiene una parte de incertidumbre a la
que deben adaptarse a través de la capacidad de
análisis de la realidad y la capacidad de orientar los
problemas desde diferentes perspectivas.
Posteriormente, deben orientarse a asumir las
responsabilidades propias. Después, tras este análisis,
deben tener capacidad de esfuerzo para llevar a cabo
las metas que se han propuesto, sin por ello dejar de
tener cierta flexibilidad. En definitiva, que las personas
que triunfan son aquellas que combinan la inteligencia,
la intuición, la suerte y la capacidad de trabajo, para
aprovechar esas situaciones.
29
 Programación didáctica

2 Clases y formas de empresa

La presente unidad se centra en el estudio de las formas de empresa más significativas desde la perspectiva
jurídica. Además de las principales características que definen cada tipología, se lleva a cabo un análisis de
la adaptabilidad a cada tipo de negocio.
Es fundamental que los alumnos y alumnas cuenten con las herramientas necesarias para emitir juicios a
cerca de por qué unas formas jurídicas son más adecuadas que otras para cada una de las diferentes clases
de empresa. Para ello es preciso que, además de las características técnicas de cada estructura jurídica, se
parta de la realidad, y se justifique de forma razonada por qué unas se adaptan mejor que otras a diferentes
formas de negocio, teniendo en cuenta el riesgo que quieren asumir los propietarios, la relación entre ellos,
el objetivo y dimensión empresarial, etc.
En definitiva, el objetivo prioritario de esta unidad es que el alumno llegue a conocer las características
principales de las distintas formas de empresa desde el punto de vista jurídico, y analice razonadamente la
forma jurídica más apropiada a situaciones concretas.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Conocer los principales criterios de clasificación de las – Describir e identificar los principales criterios de
empresas. clasificación de las empresas.
– Aplicar a situaciones reales los principales criterios de
clasificación de las empresas.

– Explicar las diferencias y similitudes existentes entre las
distintas formas jurídicas de empresa reconocidas por
la legislación de nuestro país.
– Analizar las características más relevantes de los
distintos tipos de empresas.
– Distinguir las diferencias esenciales que hay entre las
distintas formas de empresa en cuanto al número de
socios, las formas de acceso a la propiedad, la
responsabilidad frente a terceros, el gobierno y la
representación de las empresas.

– Conocer las empresas de economía social, las – Diferenciar las empresas personalistas, capitalistas y de
personalistas y las capitalistas. economía social.
– Elaborar juicios y criterios personales relativos a las
distintas formas de empresa.
– Señalar las diferencias de las empresas de economía
social respecto a otras formas jurídicas y sus posibles
ventajas e inconvenientes.

– Analizar las formas que adopta el capital en los – Definir qué es una acción, diferenciar sus distintas
diferentes tipos de empresa. clases y conocer los derechos que su posesión confiere
a sus propietarios.
– Manifestar iniciativa personal, capacidad de
organización y eficiencia en los trabajos realizados tanto
de forma individual como colectiva.

– Identificar las ventajas y los inconvenientes de cada una – Conocer las ventajas y desventajas de cada una de las
de las diferentes formas de empresa estudiadas en la formas jurídicas de empresa.
unidad.
– Identificar cuál es la forma de empresa más
conveniente para distintos supuestos de negocio con
diferentes tamaños y finalidades.

30
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
En la presente unidad, nuestros alumnos se inician en el lenguaje técnico propio del derecho mercantil,
aprendizaje que contribuye significativamente al desarrollo de la competencia en comunicación lingüística.
También, entre los contenidos, se va a trabajar de manera muy especial la competencia en el conocimiento y
la interacción con el mundo físico, al incorporar la descripción jurídica de las principales empresas. En este
sentido, recordemos que las empresas conforman una parte esencial del entorno del ser humano y que en
ese entorno, los alumnos de Bachillerato participan de forma más o menos inmediata: en la actualidad como
consumidores, y en un futuro próximo, bien como trabajadores por cuenta ajena o como emprendedores.
El conocimiento empresarial favorece la autonomía e iniciativa personal de nuestros alumnos, ya que este
bagaje es indispensable para que emprendan, desarrollen y evalúen acciones o proyectos individuales o
colectivos con creatividad, confianza, responsabilidad y sentido crítico.
Al incorporar el estudio de las empresas de economía social o de interés social, se trabaja la competencia
social y ciudadana, al poner de manifiesto la vocación de ayuda común que da origen a este tipo de
organizaciones. Además, el estudio de la organización y gobierno de las sociedades es, en general, una
oportunidad para trabajar los principios democráticos básicos.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Principales criterios de
clasificación de empresas: según
sector de actividad, ámbito de
actuación, tamaño o dimensión y
titularidad del capital.
Las empresas según su forma
jurídica: rasgos principales de
diferenciación.
El empresario individual:
concepto, características y
ventajas e inconvenientes de
esta forma jurídica.
Las sociedades personalistas,
sus tipos.
Las sociedades de
responsabilidad limitada:
concepto, características y
ventajas e inconvenientes.
La sociedad anónima: concepto,
características y ventajas e
inconvenientes.
Las acciones en las sociedades
anónimas.
Las empresas de economía
social o de interés social: tipos,
características y ventajas e
inconvenientes.
Clasificar las formas jurídicas de
empresa según el número de socios y
su responsabilidad, y el capital
aportado al inicio de la sociedad.
Llevar a cabo simulaciones sobre
creación de empresas, que impliquen
justificar la forma jurídica más
apropiada.
Partiendo de situaciones concretas
relativas a la dimensión de una
empresa, a su ámbito de actuación, a
la necesidad de financiación, a la
responsabilidad asumida por los
propietarios, al número de socios, etc.,
justificar razonadamente la tipología
jurídica de empresa más conveniente.
Realizar cuadros comparativos que
indiquen las diferencias entre las
distintas formas jurídicas de empresa,
así como las ventajas y desventajas de
cada una de ellas.
Identificar los pasos necesarios para la
constitución de una sociedad.
Realización de debates acerca de las
ventajas y los inconvenientes que
tienen las empresas de economía
social respecto a otras clases de
empresas.
Capacidad para reconocer las
distintas formas jurídicas de
empresa y las ventajas e
inconvenientes que presenta
cada una de ellas.
Ser conscientes de la
importancia que tiene, para el
logro de los objetivos
empresariales, la elección de
la forma jurídica.
Valorar positivamente las
empresas de economía social
y, en especial, las
posibilidades que ofrecen
para el empleo en épocas de
crisis.
Interés por conocer el
funcionamiento democrático
de los órganos de dirección
de las sociedades.
Interés por conocer la
complejidad de las
sociedades anónimas, así
como los problemas
derivados de los diferentes
objetivos existentes entre
propietarios y gestores.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

CORBELLA GÓMEZ, Mariano: La forma jurídica de la empresa, Web sobre el mundo de las
aplicaciones, modelos y utilidades. ESIC, 1996. pymes:
URÍA, Rodrigo: Derecho Mercantil. Marcial Pons Ediciones Jurídicas www.pymesonline.com
S. A., 1999.
VALPUESTA GASTAMINZA, E.: Sociedades anónimas y de
responsabilidad limitada. Civitas, 2007.

31

 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

La enseñanza de esta unidad debe abordarse desde una perspectiva práctica, aplicando los conocimientos teóricos a su­
puestos prácticos de emprendedores que quieran crear una empresa, identificando la mejor forma jurídica y razonando el por­
qué. Previamente a cualquier aplicación práctica, es necesario analizar con los alumnos y alumnas las principales formas
jurídicas a las que pueden acogerse las empresas.
El objetivo fundamental, por tanto, es que nuestros alumnos y alumnas adquieran el conocimiento teórico básico para de­
terminar las ventajas e inconvenientes de cada una de las formas jurídicas de empresa, y la capacidad de crear informes que
justifiquen la tipología de empresa más adecuada a cada caso.

1. Criterios de clasificación de las empresas

La unidad comienza abordando los distintos criterios exis- pondrán de manifiesto los citados criterios, a excepción del
tentes para clasificar a las empresas. Debido a su sencillez, criterio jurídico, por ser el objetivo principal de la presente
a través de una charla coloquio entre alumnos y profesor, se unidad.

Soluciones de las Actividades de aplicación

Este tipo de ejercicios eminentemente prácticos son de gran utilidad para los alumnos, ya que permiten afianzar los conoci­
mientos teóricos adquiridos; los ejercicios 1 y 2 de la página 39 complementan esta línea de trabajo.
1.
Ámbito Titularidad
Empresa Sector Dimensión
de actuación del capital

Mango Terciario Multinacional Grande Privada

Empresa
Municipal de Terciario Local Microempresa Pública
Turismo
Farmacia Rosa Terciario Local Microempresa Privada
Nike Secundario y terciario Multinacional Grande Privada
Cepsa Terciario Multinacional Grande Privada
Construcciones
Secundario Regional Pequeña Privada
Redondo

Primario, secundario y
C. A. Andaluza Regional Mediana Privada
terciario

Renault Secundario Multinacional Grande Privada

Correos Terciario Nacional Grande Mixta
Día Terciario Internacional Grande Privada

2. El tejido empresarial español está compuesto mayoritariamente por pymes.

2. Las empresas según su forma jurídica

Sin duda, es el concepto nuclear de la unidad. Cada empresa procurar que los alumnos comprendan las peculiaridades de
presenta unas peculiaridades únicas; en este sentido, el Es- las principales formas jurídicas, así como su aplicación a si­
tado regula una gran variedad de formas jurídicas para adap- tuaciones diversas.
tarse a la compleja realidad empresarial. Por ello, se debe

Sugerencias didácticas
❏ En este primer acercamiento global a la forma jurídica de ❏ Por otro lado, los alumnos deben interiorizar el lenguaje
las empresas, es conveniente que el alumno realice un tra­ técnico jurídico. En este sentido, uno de los conceptos que
bajo esquemático, consolidando una estructura global que más dificultades plantea es comprender la personalidad ju­
facilite el primer marco de referencia para, posteriormente, rídica de las sociedades. Es aconsejable que, desde el
llevar a cabo un análisis comparativo detallado de las dis­ principio, se ejemplifique con un caso práctico el conte­
tintas formas jurídicas que contempla la legislación espa­ nido teórico que se estudia, por ejemplo, a través de al­
ñola. guna sociedad real conocida por los alumnos.

32
 3. El empresario individual

Para el estudio detallado de cada tipo de empresa, los alum­ La forma en la que el capital queda dividido (acciones, par­
nos pueden llevar a cabo un análisis comparativo detallado ticipaciones, etc.).
de las distintas formas jurídicas que contempla la legislación
La posibilidad de asociar o disociar el gobierno y repre­
española, en la medida que estas se van abordando. En este
sentación de la empresa.
sentido, el cuadro síntesis de la página 38 actuará como re­
ferente, pero puede ser ampliado con características relevan­ La personalidad.
tes como:
Las ventajas e inconvenientes y la tipología de empresa a
La forma de acceso a la propiedad y la capacidad para la que se adapta cada forma jurídica.
transmitir la misma.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: los riesgos del empresario individual
Es importante que los alumnos comprendan que en la empresa individual no existe separación entre los bienes de la em­
presa y los personales del empresario. Por tanto, la responsabilidad frente a terceros que asume el empresario es ilimitada.

4. Las sociedades personalistas

Para comenzar el estudio de las sociedades personalistas, se
pueden utilizar ejemplos de la zona de residencia del alumno.
En ellos se debe poner de manifiesto la importancia de las
características personales de los socios. Este coloquio guiado
va permitir que los alumnos descubran la razón de las carac­
terísticas de este tipo de sociedades, y sean protagonistas
activos en su proceso de aprendizaje. A continuación, se
puede proponer a los alumnos que completen el cuadro pro­
puesto más arriba con las características de este tipo de so­
ciedades.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: ¿Cuándo interesa una forma personalista?
Los alumnos deben tener presente que en la prueba de acceso a la universidad pueden encontrarse tanto preguntas teóri­
cas, como cuestiones de aplicación a casos prácticos.
El caso práctico planteado pone de manifiesto qué sociedad personalista es la más idónea. Al mismo tiempo, es una opor­
tunidad para matizar las diferencias entre la sociedad colectiva y la comanditaria.
Las actividades número 8, 9, 10 y 11 de la sección final Actividades complementan la práctica necesaria sobre este tipo de
sociedades.

5. Las sociedades de responsabilidad limitada

Para comenzar a explicar las sociedades de responsabilidad Completar el cuadro referido con anterioridad contribuirá a
limitada se puede partir de ejemplos que se conozcan de los que los alumnos ordenen los conocimientos adquiridos.
alrededores del centro de estudios. Los alumnos constatarán
la coincidencia entre la teoría y la práctica, al comprobar que,
en su mayoría, son pymes de carácter familiar.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: ¿Empresario individual o sociedad limitada?

La cuestión planteada pone de manifiesto que, en ocasiones, más de una forma jurídica puede adaptarse a un tipo de em­
presa. Se trata de que los alumnos valoren las ventajas e inconvenientes de cada posibilidad y argumenten la opción elegida.

33
 Orientaciones didácticas

6. La sociedad anónima

Los alumnos y alumnas deben aprender que la sociedad anó­
nima permite diversas posibilidades financieras y posibilita la
concentración de grandes sumas de capital. Y que, debido a
esta razón, es la forma jurídica más utilizada por las grandes
empresas en los países desarrollados.
La S. A. es el punto de partida de diversos temas de estudio
de la organización de empresas que se verán a lo largo del
curso, así que es muy recomendable que los alumnos com­
prendan en profundidad cuáles son sus características.

Sugerencias didácticas
❏ Si preguntamos a nuestros alumnos ejemplos de socieda­
des anónimas, seguro que harán referencia a un gran nú­
mero de grandes compañías. A partir de estos ejemplos, se
puede deducir por qué las grandes empresas prefieren
esta forma jurídica a otras. Para ello se llevará a cabo un
análisis de las ventajas que ofrecen sus principales carac­
terísticas (responsabilidad limitada, libre transmisión de las
acciones, gestión de la empresa desligada de la propie­
dad, etc.).
❏ Los alumnos, en este momento del desarrollo de la uni­
dad, han adquirido la terminología jurídica necesaria para
poder reforzar y repasar los contenidos de la unidad, to­
mando como punto de partida la S. A. Para ello, se puede
plantear esta serie de preguntas, tratando de favorecer un
coloquio que dé pie a un análisis comparativo entre las dis­
tintas formas jurídicas de la empresa:
¿Es la S. A. personalista o capitalista?
¿Qué relación existe entre la exigencia de un capital mí­
nimo y la responsabilidad limitada de los socios?
¿Tiene lógica no exigir un capital mínimo y que la res­
ponsabilidad de una sociedad quede limitada al capital
aportado?
¿Qué similitudes y diferencias encuentras entre el go­
bierno y representación en una S. L. y una S. A.? ¿Son
ambos igualmente democráticos? ¿Y entre una S. A. y las
sociedades personalistas?
¿Es la S. A. una sociedad abierta o cerrada? Compara
este aspecto con las sociedades personalistas y la so­
ciedad limitada.
❏ La intervención del profesor debe favorecer que los alum­
nos reflexionen y argumenten razonadamente las caracte­
rísticas de las diferentes formas jurídicas que pueden
adoptar las empresas. De esta forma, van a consolidar los
conocimientos al descubrir la lógica de los mismos.
❏ Una práctica de gran utilidad para afianzar conceptos con­
siste en pedir a los alumnos que lleven a cabo una lectura
comprensiva de la S. A., recogida en las páginas 34 y 35
del manual de referencia, y a continuación resuman los co­
nocimientos en el cuadro que se viene trabajando en la
presente unidad. Al tiempo que se desarrollan estos pasos,
el profesor atenderá de forma personal a los alumnos con
el objetivo de homogeneizar los distintos ritmos de apren­
dizaje.
❏ Un concepto importante en relación con las sociedades
anónimas, y que se destaca en la exposición de conteni­
dos de la unidad, es el de acción. Por ello debemos ase­
gurarnos que nuestros alumnos comprendan que una
acción es una parte alícuota del capital de una S. A. En
este sentido, es importante que se analicen los derechos
que confieren las acciones a sus propietarios, así como las
clases de acciones existentes.
❏ Los ejercicios 14, 15, 16, 17, 18, 19 y 20 de la sección final
Actividades abundan y complementan las cuestiones tra­
tadas.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: sociedad anónima y sociedad limitada

Las pruebas de acceso a la universidad ofrecen un amplio elenco de preguntas respecto a la forma jurídica de las empre­
sas, la mayoría planteadas en una de las siguientes vías:
– Llevar a cabo una descripción teórica o comparativa entre diferentes formas jurídicas.
– Justificar, a partir de un supuesto práctico, la forma jurídica óptima.
El ejercicio propuesto plantea una comparativa entre una S. A. y una S. L., y en él es de especial interés resaltar las diferen­
cias existentes entre las acciones y participaciones.

34
 7. Las empresas de economía social o de interés social

A continuación, vamos a introducir el estudio de las empresas
de economía social o de interés social, diferenciando sus dos
ejes principales, las cooperativas, y las sociedades laborales.
La característica fundamental que diferencia una empresa
que adopta una entidad jurídica encuadrada en la economía
social (sociedad anónima laboral, sociedad limitada laboral o
cooperativa de trabajo asociado) de las empresas tradiciona­
les es que, mientras en estas el trabajo y el capital suelen
estar separados, en las empresas de economía social el tra­
bajo es el principal capital de los socios, que lo aportan como
base y garantía primera para la constitución y el desarrollo de
la empresa.

Sugerencias didácticas
❏ En primer lugar, debemos poner de manifiesto, a través de
ejemplos, cómo la economía social es una forma especí­
fica de hacer empresas que tiene una incuestionable pre­
sencia en la sociedad. Para ello pediremos a nuestros
alumnos que citen ejemplos de empresas de economía
social de la zona. Para favorecer esta primera interacción
con nuestros alumnos, se puede comenzar dando unas
pinceladas sobre las principales características de dichas
empresas.
❏ A continuación, y a modo de introducción, puesto que se
tratará con más detalle en la sección Temas de reflexión y
debate, se puede hacer una reseña de la historia más re­
ciente de las empresas de economía social en España, po­
niendo de manifiesto que aparecen a finales de los años
70 del siglo pasado, como una vía alternativa a las formas
tradicionales de empresa, motivado por el grave deterioro
del empleo y la profunda situación de crisis económica que
se vivía en aquellas fechas. Así mismo, es una oportuni­
dad para conectar la situación económica que impulsó las
empresas de economía social en esa época con la crisis
económica de finales de la primera década del siglo XXI,
junto con una previsible evolución de la citada tipología de
empresas.
❏ Se debe enfatizar el hecho diferencial de las empresas de
economía social, subrayando que, a diferencia de otro tipo
de empresas, no buscan como principal objetivo la maxi­
mización de beneficios, sino el mantenimiento de los pues­
tos de trabajo de los empleados. A partir de esta
característica común a sociedades laborales y cooperati­
vas de trabajo, se llevará a cabo un análisis comparativo
de sus diferencias.
❏ Dentro del amplio espectro de tipologías de cooperativas,
en un primer momento, se resaltarán las características co­
munes, haciendo hincapié en la cooperación y la demo­
cracia interna como principios fundamentales. Por otro lado,
pondremos de manifiesto los múltiples matices que pue­
den recoger los estatutos cooperativos, ampliado por las
posibilidades legislativas de cada comunidad. Para termi­
nar, es recomendable establecer un diálogo con el grupo
de alumnos con el objetivo de buscar ejemplos para cada
uno de los tipos principales de cooperativas.
❏ Con respecto a la sociedad laboral anónima y limitada,
nuestros alumnos posiblemente asimilen mejor sus princi­
pales características si, por un lado, se hace referencia a
todos los puntos que tienen en común con las sociedades
limitadas y anónimas, tratadas previamente, y por otro lado,
se trabajan las diferencias existentes entre ambas.
❏ Por último, podemos tratar las diferentes ventajas e incon­
venientes entre el trabajador por cuenta ajena y el propie­
tario trabajador de una empresa de economía social. Entre
las principales ventajas encontramos la mayor indepen­
dencia y las nuevas posibilidades de empleo. Por otro lado,
el paso de trabajador a empresario colectivo conlleva ocu­
parse de nuevas áreas de la empresa y, junto con la posi­
bilidad de mayores beneficios, está la asunción de mayores
riesgos.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: los requisitos de las sociedades laborales
El caso propuesto abunda en los requisitos legales que deben cumplir las sociedades laborales. Su interés radica en la com­
parativa que subyace entre una sociedad anónima y una sociedad anónima laboral: ambas cuentan con características co­
munes, como la puesta de manifiesto en el caso que nos ocupa, la posibilidad de obtener financiación a través de una
ampliación de capital.
Por otro lado, se destaca la principal característica de una sociedad laboral: la mayoría del capital social (al menos el 51%)
es propiedad de los socios trabajadores.

35
 Orientaciones didácticas

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES

Test de contenidos básicos

1. b. 2. c. 3. a. 4. c. 5. a. 6. b. 7. a.

Claves para la solución de las actividades

1.

Empresa Sector Tamaño Titularidad Ámbito

Zara Secundario y terciario Grande Privada Multinacional
Taller de Reparación del Automóvil Terciario Pequeña Privada Local

Pequeña o
Agencia de Desarrollo Local Terciario Pública Local
mediana

Floristería Jazmín Terciario Microempresa Privada Local

Adidas Secundario y terciario Grande Privada Multinacional
Endesa Terciario Grande Privada Multinacional
BBVA Terciario Grande Privada Multinacional
Ferretería Rodríguez Terciario Microempresa Privada Local
Cooperativa Pesquera Gallega Primario Mediana Privada Regional
Ferrovial Secundario Grande Privada Multinacional
Radio Televisión Española Terciario Grande Pública Nacional

2. Respuesta adaptada al entorno empresarial del centro – No existe separación entre los bienes de la

educativo. empresa y los personales del empresario.

3. Mientras las empresas privadas buscan – La responsabilidad es ilimitada.

fundamentalmente obtener la mayor rentabilidad, las
públicas se orientan por objetivos de naturaleza social y – La gestión de la empresa y su representación legal
de servicio a la comunidad. corresponden a su titular.

4. Una sociedad, para adquirir la personalidad jurídica,
debe constituirse ante notario mediante escritura
pública e inscribirse en el Registro Mercantil.
5. El Registro Mercantil es un organismo de carácter
público cuya finalidad es inscribir a las empresas y los
– El empresario individual tributa a través del IRPF
(Impuesto de la Renta de las Personas Físicas).
c) Las principales ventajas que presenta la empresa
individual son:
– El titular de la empresa decide con plena

actos relativos a su organización y funcionamiento, autonomía.

ofreciendo dicha información a quien lo solicite. Todas

las empresas, salvo las individuales, deben inscribirse
en el Registro Mercantil.
6. a) La empresa individual es aquella creada por una
persona física, que ejerce de forma habitual y por
cuenta propia una actividad comercial, industrial o
profesional, y cuyo propietario responde de forma
ilimitada ante las deudas que pueda contraer.
b) Características principales de la empresa individual:
– Es la forma de constitución empresarial más
sencilla desde el punto de vista burocrático y no
requiere inversión inicial mínima.
En cuanto a los principales inconvenientes:
– El empresario asume todo el riesgo de forma ilimitada.
– Son empresas muy dependientes del talento y trabajo
de su fundador.

– Para ser titular de una empresa individual, los
requisitos legales que se exigen son la mayoría de
edad con plena disponibilidad de bienes. Los
menores o incapacitados podrán ser empresarios
individuales a través de sus representantes
legales.
– No se exige un capital mínimo.
– Tiene unas opciones de financiación externa muy
reducidas.
d) Respecto a esta última cuestión, las empresas
grandes, en principio, no suelen adoptar la forma de
empresario individual debido a que esta forma
jurídica limita la aportación de capital a
su creador.

36
7. En las sociedades personalistas, lo importante son las
características personales de los socios, mientras que
en las capitalistas, lo importante es la aportación
realizada al capital de la empresa.
La empresa capitalista más representativa es la
sociedad anónima, en la que el pilar sobre el que se
estructura su funcionamiento son las acciones, que
representan la aportación de capital por parte de los
socios y son de libre transmisión.
En cambio, la sociedad personalista más representativa
es la sociedad colectiva, en la que la condición de socio
es intransferible sin el consentimiento de los demás y el
funcionamiento de la sociedad está basado en la
confianza mutua entre socios.
Los alumnos pondrán de manifiesto dichas diferencias a
través de ejemplos de empresas personalistas y
capitalistas conocidas por ellos.
8. a) La sociedad colectiva.
b) Responderán de forma personal, ilimitada y solidaria
de las deudas sociales; en cuanto a la gestión de la
sociedad corresponde a todos los socios, salvo que
deleguen en alguno de ellos.
c) En cuanto a los requisitos de la sociedad colectiva:
– La condición de socio se adquiere aportando
capital y trabajo.
– El número mínimo de socios es de dos.
– No existe un mínimo de capital social.
– Los socios participan en el beneficio en función del
trabajo realizado y del capital aportado.
– La responsabilidad es ilimitada.
9. En la sociedad colectiva irregular existen dos tipos
de socios: los colectivos, y los industriales; estos últimos
solo aportan trabajo y no participan en la gestión
de la sociedad ni en las posibles pérdidas. Por su parte,
los socios colectivos presentan las mismas
características de participación y responsabilidad que
en la sociedad colectiva.
10. a) Sociedad comanditaria.
b) Socios colectivos y socios comanditarios.
c) La responsabilidad de los socios colectivos es
personal, ilimitada y subsidiaria, mientras que los
socios comanditarios limitan su responsabilidad al
capital aportado. A los socios colectivos les
corresponde la gestión de la empresa; por su parte,
los socios comanditarios no intervienen en la gestión
de la sociedad.
d) En cuanto a los requisitos principales de una
c) La junta general de accionistas es el órgano supremo
sociedad comanditaria:
de la sociedad en el que participan los accionistas
– El número mínimo de socios es dos, uno colectivo
y otro comanditario.
– No existe mínimo legal de capital social.
11. a) La sociedad comanditaria por acciones es una
variante de la sociedad comanditaria.
b) Respecto a la sociedad comanditaria simple, las
diferencias más notables son que el capital aportado
está representado en acciones, el mínimo de socios
es de tres, al menos uno colectivo, y se regulan por
la Ley de Sociedades Anónimas.
12. a) La S. L. es el tipo de empresa que más se adapta al
supuesto planteado.
b) Las principales características de una S. L. son:
– Se puede constituir con uno o más socios.
– El capital social no puede ser inferior a 3005,06
euros y estará dividido en participaciones.
– La responsabilidad está limitada al capital aportado.
– Está gobernada por la junta general y los
administradores, que pueden ser socios o no, y
ejercen la gestión y representación.
c) La sociedad limitada nueva empresa presenta
ventajas fiscales y burocráticas.
13. Empresa individual, ventajas: plena autonomía a la hora
de tomar las decisiones, no requiere inversión inicial
mínima, su constitución es sencilla. Principales
inconvenientes: responsabilidad ilimitada y escasas vías
financieras.
Sociedad limitada unipersonal, principal ventaja:
responsabilidad limitada al capital invertido. El principal
inconveniente es la limitación a la hora de ampliar
capital.
14. a) Carlos y sus compañeros reúnen los requisitos
legales de constitución de una S. A., ya que el capital
inicial supera el mínimo de 60 101,21 euros y el
desembolso inicial es superior al 25%, según
establece la ley.
b) Para reconocer legalmente a la sociedad deben
constituirla ante notario e inscribirla en el Registro
Mercantil.
15. a) Principales características de una S. A.:
– Sociedades capitalistas.
– Se puede constituir con uno o más socios.
– Responsabilidad limitada al capital aportado, que
será, como mínimo, de 60 121,21 euros y deberá
estar dividido en acciones, totalmente suscrito, y
desembolsado al menos en un 25%, en el
momento de la constitución.
b) Una acción representa una parte alícuota (igual e
indivisible) del capital social de una S. A. Las
acciones confieren los siguientes derechos: participar
en el reparto de beneficios y en el patrimonio
resultante en caso de liquidación, derecho de
suscripción preferente ante ampliaciones de capital
social, votar en la junta general en función del
número de acciones que se posea, y estar informado
de las actuaciones de los administradores.
para decidir los asuntos más importantes. El consejo
de administración o administradores es el órgano de
gestión y representación de la sociedad y sus
miembros son elegidos por la junta general.
16. Las S. A., frente a las sociedades personalistas,
presentan la gran ventaja de limitar la responsabilidad
de los socios y permitir la libre transmisión de la
condición de socio. Las S. L., a pesar de tener la
responsabilidad limitada, presentan limitaciones en la
transmisión de la condición de socio. Las S. A.,
comparándolas con el resto de sociedades, tienen
mayores posibilidades de financiación y crecimiento.
37

17.
Semejanzas
• Responsabilidad limitada.
Sociedad anónima • Gobierno democrático.
y sociedad limitada • Exigencia de capital mínimo.
• Posibilidad unipersonal.
18. Las participaciones otorgan la condición de socio de
una S. L., y las acciones, de una S. A. Tanto las
participaciones como las acciones representan una
parte proporcional del capital, pero mientras las
acciones se pueden transferir con libertad, en las
participaciones existen limitaciones en su transmisión.
19. a) Los socios accionistas tienen una responsabilidad
limitada al capital aportado, mientras que los socios
colectivos tienen una responsabilidad ilimitada,
personal y subsidiaria, por lo que esta última
situación supone un mayor riesgo patrimonial del
socio.
b) Desde la perspectiva de un acreedor, una sociedad
colectiva está respaldada por el patrimonio social y
personal de sus socios, mientras que una S. A. solo
está acogida a las garantías del capital social.
20. a) Una S. A. es la forma jurídica adoptada
mayoritariamente por las grandes empresas. El caso
que nos presentan es una empresa en expansión,
por lo que si se adopta la forma jurídica de sociedad
anónima, se va a favorecer este objetivo a través
de la entrada de nuevos socios y vías de
financiación.
b) La S. A. no limita la entrada de nuevos socios y
presenta ventajas de financiación respecto
a la S. L.
21. Las sociedades de economía social o de interés social,
respecto al resto de sociedades mercantiles, no tienen
como principal objetivo la maximización de la
rentabilidad; son empresas que surgen para favorecer el
empleo o satisfacer un interés socioeconómico de sus
socios.
22. a) Las cooperativas no tienen ánimo de lucro, llevan a
cabo su actividad empresarial para satisfacer una
necesidad común de sus socios.
b) Las principales características de las cooperativas
son:
– Se fundamentan en el principio democrático de
“una persona un voto”.
– Responsabilidad limitada al capital aportado.
– Capital social dividido en aportaciones.
– Tributan al igual que el resto de sociedades por el
Impuesto de Sociedades, pero con bonificaciones
fiscales.
– No tienen ánimo de lucro.
c) Las cooperativas están dirigidas por la asamblea
general de socios como órgano supremo de
gobierno, mientras que la gestión y representación
corresponde al consejo rector.
38
Orientaciones didácticas
Diferencias
• S. A., capital dividido en acciones, y S. L.,
capital dividido en participaciones.
• Capital mínimo: S. A., 60 121,21 euros,
y S. L., 3005,06 euros.
• Transmisión de la condición de socio: S. A.,
libre, y S. L., limitada.
d) Las principales ventajas de las cooperativas son:
realizan una actividad beneficiosa para los socios
y los beneficios fiscales. Su principal inconveniente
son las limitaciones para llevar a cabo inversiones a
largo plazo.
23. a) Verdadero por definición.
b) Falso, la empresa individual asume la personalidad
física de su dueño.
c) Falso, la S. L. exige que el capital esté al 100%
suscrito y desembolsado en el momento de su
constitución.
d) Verdadero, las S. A. no ofrecen trabas a la libre
transmisión de las acciones.
e) Falso, los socios colectivos responden de forma
personal ilimitada y solidaria frente a las deudas
contraídas por la sociedad.
24. Empresas con responsabilidad limitada: S. A., S. L. y
sociedades de interés social. Empresas con
responsabilidad ilimitada: empresa individual y sociedad
colectiva.
25. En el ejemplo expuesto no es posible constituirse como
S. A. L. ya que no se cumple con los requisitos legales
relativos al capital y las horas de trabajo aportadas por
los trabajadores no socios.
26. a) Constituirían una cooperativa de venta, puesto que el
interés de sus socios reside en facilitar la
comercialización de sus productos.
b) La cooperativa sería de primer grado, al no ser los
socios cooperativistas.
27. Las cooperativas se basan en la solidaridad entre los
socios y en el principio democrático de “una persona un
voto”, por lo que las pretensiones puestas de manifiesto
en el supuesto no se ajustan a la ley.
28. Características que debe reunir una S. A. L.: la mayoría
del capital social (al menos el 51%) debe ser propiedad
de los trabajadores a tiempo indefinido, ningún socio
puede poseer una participación superior a un tercio del
capital social, el número de horas anuales trabajadas
por los trabajadores con contrato indefinido que no sean
socios no podrá exceder el 15% del total de horas
anuales trabajadas por los socios trabajadores, los
socios deben constituir un fondo especial de reserva
con el 10% del beneficio anual, la responsabilidad de
los socios y los órganos de administración son las
mismas que las que rigen para las S. A.
29. a) Ningún socio en una S. A. L. puede poseer una
participación superior a un tercio del capital social; el
porcentaje se ampliará hasta el 50%, en caso de
tratarse de socios que sean entidades públicas o sin
ánimo de lucro.
 b) Los citados requisitos garantizan que el control de la
sociedad resida en sus socios trabajadores.
30 y 31. Ambos ejercicios proponen a los alumnos y
alumnas una labor de investigación guiada. La
labor del profesor será la de resolver las dudas
que se planteen, así como la de favorecer, una vez
terminados los trabajos, un diálogo que tenga por
objetivo principal abundar en las características
más actuales que definen el tejido empresarial
español.
Ejercicios extraídos de las PAU
33. Explotación ganadera: sector primario; empresa textil:
sector secundario; hotel: sector terciario; hipermercado:
sector terciario; empresa constructora: sector
secundario.
34. Atendiendo a la titularidad del capital, las empresas se
pueden clasificar en:
Privadas: la propiedad y el control se encuentran en
manos particulares.
Públicas: el capital y el control pertenecen a las
instituciones de la administración pública.
Mixtas: la propiedad y el control proceden tanto de
aportaciones públicas como privadas.
35. Telefónica: Sociedad anónima, pertenece al sector
terciario, actúa a nivel multinacional, gran dimensión y
titularidad privada.
36. a) Si el interés principal reside en preservar el
patrimonio personal de los socios, deberían constituir
una sociedad limitada, anónima o una cooperativa,
limitando de esta forma la responsabilidad al capital
aportado. Se debe llevar a cabo un análisis más
profundo para elegir la forma jurídica más idónea.
b) Ambas son sociedades capitalistas de
responsabilidad limitada al capital aportado. En las
dos, el capital se divide en partes iguales, pero en la
S. A. se llaman acciones y son fácilmente
transmisibles, y en la S. L. se llaman participaciones y
su transmisión está limitada para mantener el control
de la sociedad.
Las acciones de una S. A. se representan por títulos
o anotaciones en cuenta para facilitar su negociación
y venta. Por el contrario, en la S. L. las participaciones
no pueden representarse por títulos ni ser
negociables, con objeto de restringir la transmisión a
personas extrañas a la empresa. Así, la S. A. es una
sociedad más abierta a la entrada de nuevos socios
y nuevos capitales, mientras que la S. L. es una
sociedad más cerrada.
Por todo ello, la S. L. es más adecuada para
empresas pequeñas, con pocos socios y capital
reducido. Sus órganos son más simples y la
participación e implicación del socio en la gestión
social es fundamental, frente a la menor implicación
del socio en la S. A. Su mínimo de capital inicial y
sus gastos de constitución son menores y tienen
menos obligaciones en cuanto a la publicidad de sus
actuaciones. La S. A., en cambio, es la forma más
adecuada para empresas de capital elevado y
muchos accionistas, o en las empresas en las que el
objetivo es de crecimiento, dadas sus mayores
32. La creación de empresas es una fuente de riqueza
nacional y es, por tanto, un objetivo prioritario de interés
general su fomento por parte de los poderes públicos.
En este sentido, la viñeta pone de manifiesto que las
administraciones deben seguir trabajando para
simplificar los trámites burocráticos necesarios para
crear nuevas empresas. En la finalización del diálogo,
los alumnos deben reflejar que, a pesar de los esfuerzos
de simplificación de los trámites de creación
empresarial, como por ejemplo la ventanilla única,
todavía queda mucho camino por recorrer.
posibilidades para obtener financiación (emisión de
obligaciones o cotización en bolsa).
37. Una sociedad colectiva, debido a que no exige la
aportación de un capital mínimo para su constitución.
38.
Empresa individual S. R. L.
Responsabilidad Responsabilidad limitada
ilimitada al capital aportado
No existe límite respecto Capital inicial mínimo
del capital inicial 3005,06 euros
39. S. A. L.: los trabajadores se hacen cargo de la empresa
para salvar su empleo. Principales características de una
sociedad laboral:
– La mayoría del capital (al menos el 51%) es propiedad
de sus trabajadores, que prestan de forma indefinida
sus servicios en la empresa.
– Ningún socio puede poseer una participación superior
a un tercio del capital social, salvo que sean entidades
públicas.
– Estas sociedades gozan de beneficios fiscales.
– La responsabilidad de los socios, los órganos de
administración y otras características son las mismas
que rigen para las sociedades anónimas o limitadas.
40. Principales características de una sociedad cooperativa:
– Los socios tienen un interés socioeconómico común,
no tienen ánimo de lucro.
– Se basan en el principio democrático de “una persona
un voto”, la responsabilidad es limitada.
– El capital social mínimo viene fijado en los estatutos y
estará dividido en aportaciones nominativas de los
socios.
– Tributan por el Impuesto de Sociedades, pero gozan
de beneficios fiscales.
41. Sociedad cooperativa de producción, derechos de los
socios: trabajo y participación en los órganos de
gobierno. Obligaciones: cumplir con la normativa
vigente de cooperativas y los estatutos.
39

42. Características de la S. L.:
– Constituida por uno o más socios.
– Responsabilidad limitada.
– Capital mínimo 3005,06 euros, dividido en
se asocian para realizar una actividad empresarial
participaciones.
dirigida a satisfacerlas.
– Se gobierna a través de la junta general de socios,
donde se toman las principales decisiones, y la
gestión y representación se lleva a cabo a través de
los administradores.
Características de la sociedad comanditaria:
– Sociedad personalista.
– Coexisten dos tipos de socios: colectivos (aportan
capital y trabajo, responsabilidad ilimitada, les
corresponde la gestión de la empresa), y los
comanditarios (solo aportan capital, no intervienen en
la gestión de la sociedad y su responsabilidad es
limitada al capital aportado).
43. No, una sociedad laboral exige que al menos el 51% del
capital sea propiedad de los socios trabajadores.
44. En una cooperativa la responsabilidad de los socios está
limitada al capital aportado, por lo que en el supuesto
planteado, la responsabilidad máxima del socio se limita
a 30 000 euros.
45. Definición breve de las siguientes sociedades:
– Sociedad anónima: sociedad capitalista de
responsabilidad limitada. El capital mínimo es de
60 121,21 ¤, dividido en acciones.
– Sociedad limitada: sociedad capitalista de
responsabilidad limitada. El capital mínimo es de
3005,06 ¤, dividido en participaciones.
– Sociedad anónima laboral: sociedad laboral, la
– Estar informado de las actuaciones de los
mayoría del capital social es propiedad de los
administradores de la sociedad.
Temas de reflexión y debate: las cooperativas
El cooperativismo ilustra una variante de la economía so-
cial. Tomando como referencia los países desarrollados,
desde su origen hace más de siglo y medio, el cooperati-
vismo no ha dejado de crecer, y hoy día existe una abun-
dante gama de cooperativas que satisfacen un amplio
abanico de necesidades socioeconómicas de sus socios
cooperativistas.
Por tanto, el cooperativismo sigue vigente en los albores
del siglo XXI, y la realidad, hasta el momento, está demos-
40
Orientaciones didácticas
trabajadores indefinidos y su principal objetivo es el
autoempleo.
– Sociedad cooperativa: sociedades constituidas por
personas con intereses o necesidades comunes y que
46. Las diferencias más significativas entre una sociedad
cooperativa y una S. A. multinacional son:
– Respecto al capital: S. A., capital mínimo de
60 101,21 ¤ dividido en acciones. Cooperativa, tiene
un capital mínimo que viene fijado en los estatutos y
estará dividido en aportaciones.
– La S. A. tiene ánimo de lucro, mientras la razón de ser
de las cooperativas es la realización de una actividad
empresarial a través de la cual satisfacer una
necesidad común de sus socios.
– Órganos de gobierno: S. A., democrático, estructurado
de forma proporcional al número de acciones.
Cooperativa, democrático, siguiendo el principio de
“una persona un voto”.
– Ambas tributan por el Impuesto de Sociedades, pero
las cooperativas gozan de bonificaciones fiscales.
47. Una acción es un título valor que representa una parte
alícuota del capital social de una S. A.
Los derechos que incorpora una acción son:
– Participar en el reparto de beneficios (dividendo
activo) y en el patrimonio resultante de la liquidación,
en su caso.
– Tener preferencia para adquirir nuevas acciones, si se
amplía el capital.
– Votar en la junta general en función del número de
acciones que se posea.
trando que esta forma jurídica societaria es compatible con
un mundo globalizado. Una de las razones de su auge es
su gran flexibilidad para satisfacer necesidades comunes
de sus socios.
El tema de reflexión y debate que se presenta es de má­
ximo interés, al ser un tema de actualidad sobre el que los
alumnos pueden encontrar ejemplos cercanos, y representa
una aportación inestimable para completar el análisis de
las empresas de economía social o de interés social.
 Ideas clave de los textos
El texto propuesto propone un breve recorrido histórico por
los orígenes del cooperativismo. Se pone de relieve cómo,
ante una situación difícil, el ser humano responde con
soluciones imaginativas capaces de desactivar conflictos.
El texto destaca los principios de la sociedad cooperativa,
que prácticamente desde su origen, hace más de un siglo,
conserva su espíritu, y constituye las reglas básicas de
funcionamiento de estas organizaciones. También es
reseñable cómo dichos principios han permitido la
evolución de las cooperativas en entornos tan diferentes
como los habidos desde mediados del siglo XIX hasta
nuestros días.
Orientaciones para la resolución de actividades
1. Mondragón Corporación Cooperativa es una empresa
que opera en los tres sectores principales de actividad
(primario, secundario y terciario). Es una corporación
clasificada como de gran dimensión. Su capital es
privado y opera a nivel multinacional.
2. El éxito de MCC reside en que ha sabido conjugar los
principios cooperativos con el dinamismo e innovación
necesarios para adaptarse al entorno.
3. Se trata de una cuestión de investigación personal,
donde el alumno debe argumentar las razones que han
llevado a MCC a ser líder mundial de cooperativismo y
una empresa de éxito. El profesor moderará un debate
con las aportaciones realizadas por los alumnos, con el
doble objetivo de sintetizar y organizar la información
obtenida por los alumnos.
Por último, el texto nos hace un recorrido por la Mondragón
Corporación Cooperativa. La importancia de este caso
radica en que, en aproximadamente medio siglo de historia,
esta organización se ha constituido como líder mundial del
cooperativismo. Se lleva a cabo un análisis estratégico de
los principales hitos en los que se ha sustentado el éxito de
la cooperativa de Mondragón, destacando el principio de
solidaridad entre socios, la responsabilidad social de la
compañía, el fomento de la formación e investigación y las
estrategias de financiación y planificación.
4. MCC es líder en el cooperativismo mundial, y ejemplo
de éxito empresarial. Su éxito ha sido posible gracias a
los valores que inspiran MCC y en este sentido, muchos
de ellos deben ser ejemplo no solo para una S. A., sino
para cualquier organización empresarial. Entre ellos
cabe destacar: el fomento de la democracia interna, la
estructura participativa y el fortalecimiento de los
canales de comunicación multidireccional, la integración
de los intereses de los trabajadores y la empresa, el
fomento de la libertad de información y transparencia, la
autocrítica permanente, la formación continua de los
recursos humanos, la planificación rigurosa, etc.
Por otra parte, MCC ha seguido los valores que han
inspirado los principios de la sociedad cooperativa y, en
este sentido, existen diferencias notables con una S. A.
Quizás el hecho más destacable sea la interpretación
democrática: mientras que en una S. A. la gestión
democrática se establece en función de las acciones,
en MCC rige el principio democrático de un socio un
voto.
41
 Programación didáctica

3 Entorno de la empresa y estrategia empresarial

Esta unidad pone de manifiesto la interrelación existente entre la empresa y el entorno que la rodea. La
empresa como subsistema dentro del sistema económico-social, genera beneficios tanto para la sociedad
como para la propia empresa; a saber: riqueza, empleo, beneficios empresariales, etc. Pero, al mismo tiempo,
de la actividad empresarial surgen costes originados (contaminación, pérdida de biodiversidad, etc.), que
son asumidos por la sociedad. Este fenómeno, conocido como externalidades negativas, debe ser reducido
a la mínima expresión.
De forma paralela, además del entorno global en el que la empresa se desarrolla, existe otro entorno más
inmediato compuesto por clientes, proveedores, competidores, etc. Las relaciones que se establecen entre la
empresa y su entorno inmediato deben someterse a unas reglas de actuación que permitan el juego limpio
entre todas las partes.
El entorno empresarial es dinámico; las empresas no solo reciben influencias, sino que también condicionan
el medio en el que actúan. Ante tal complejidad y dinamismo, las empresas deben obrar de acuerdo con un
plan estratégico, teniendo presente en su diseño la responsabilidad social de la empresa.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Identificar y analizar los diferentes factores del entorno – Describir e identificar los factores del entorno general y
de la empresa que condicionan su desarrollo. específico de una empresa.
– Diferenciar los agentes económicos con los que la
empresa interactúa de forma directa.

– Calcular la cuota de mercado que corresponde a una – Citar y explicar brevemente las diferentes amenazas y
empresa dentro de un sector de actividad. oportunidades que pueden afectar a una empresa.
– Analizar las características más relevantes de un sector
y de un mercado en cuanto a su grado de
competitividad.
– Conocer el método DAFO como ejemplo de una de las
principales herramientas de análisis estratégico
empresarial.

– Identificar las etapas del plan estratégico de una
empresa.
– Conocer las estrategias básicas que la empresa puede
adoptar para alcanzar ventajas competitivas.
– Describir las estrategias básicas que la empresa adopta
para alcanzar ventajas competitivas que permitan el
logro de sus objetivos.

– Explicar los ámbitos de responsabilidad de la empresa. – Analizar los distintos ámbitos de responsabilidad de la
empresa.
– Comprender que las aportaciones de la empresa al
entorno pueden ser positivas o negativas.

– Conocer el marco legal básico de las empresas. – Describir brevemente las leyes que garantizan el
funcionamiento del mercado desde el punto de vista de
– Conocer las leyes que garantizan el funcionamiento del la competencia.
mercado desde el punto de vista de la competencia.

42
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
En esta unidad se abordan los procesos de búsqueda y análisis de información como paso previo a la
planificación de la actividad empresarial. De este modo, se contribuye de forma especial a la adquisición de
varias competencias básicas:
– Fomento de la autonomía e iniciativa personal, porque se utilizan los procesos de toma de decisiones para
planificar estrategias y asumir retos. Estos ejercicios enseñan a convivir con la incertidumbre.
– Se consolidan destrezas involucradas en la competencia de aprender a aprender, tales como la autonomía,
la perseverancia, la sistematización, la reflexión crítica y la habilidad para comunicar resultados.
– El análisis del entorno empresarial exige sintetizar las características más relevantes de una situación real e
importante del sistema socioeconómico, lo que constituye una oportunidad para favorecer en nuestros
alumnos el desarrollo de la competencia en el conocimiento y la interacción con el mundo físico.
– El análisis de la responsabilidad social y medioambiental de las empresas es un tema propicio para que los
alumnos mantengan una actitud crítica ante las situaciones en las que determinadas empresas generan
costes sociales; de este modo, se favorece el desarrollo de la competencia social y ciudadana.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Factores del entorno general.
Factores del entorno específico.
Sector de actividad, liderazgo,
cuota de mercado y poder de
mercado.
Las fuerzas competitivas dentro
de un sector.
Análisis del entorno: el método
DAFO.
La estrategia competitiva:
principales estrategias
competitivas de la empresa.
La responsabilidad social y
medioambiental.
La responsabilidad social de la
empresa y sus ámbitos.
El marco jurídico de la actividad
empresarial.
Definición breve de los diferentes
factores del entorno de la empresa.
Diferenciación entre los factores del
entorno general y los factores del
entorno específico.
Análisis de la cuota de mercado e
identificación de la empresa líder de
un sector.
Elaboración de diagnósticos del
sector y previsión de pronósticos
aplicando el método DAFO.
Identificación de las fuerzas
competitivas que caracterizan a un
sector.
Análisis de las diferentes estrategias
que puede adoptar una empresa
para ser competitiva.
Descripción y diferenciación de los
diferentes ámbitos de
responsabilidad social de la
empresa.
Analizar textos que pongan de
manifiesto los costes sociales
generados por determinadas
empresas.
Valorar la adaptación de la
empresa a su entorno como
condición básica para su
desarrollo.
Conocer la importancia que
tiene para la empresa la correcta
distribución de recursos.
Ser consciente de la
obligatoriedad que tienen las
empresas de respetar las leyes
que regulan el mercado.
Actitud crítica hacia aquellos
sectores de actividad que
falsean o restringen la
competencia.
Valoración de la tecnología
como estrategia competitiva
básica.
Actitud crítica ante aquellas
situaciones en las que
determinadas empresas no
asumen los costes sociales que
genera su actividad.
Reconocer el compromiso ético
que adoptan determinadas
empresas.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

AGUIRRE SÁDABA, A: Fundamentos de economía y administración de Fundación para promover la

empresas. Pirámide, 1995. acción social de las
PERDIGUERO T. G., y GARCÍA, A.: La responsabilidad social de las empresas presentes en
empresas y los nuevos desafíos de la gestión empresarial. España:
Universidad de Valencia, 2005. www.empresaysociedad.org
VV.AA: Análisis del entorno económico de la empresa. Pirámide,
2003.

43

 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

El objetivo fundamental de esta unidad didáctica es que los alumnos y alumnas sean conscientes de las interrelaciones exis­
tentes entre el sector empresarial y la sociedad. Deben comprender que la empresa ejerce su actividad en unas circunstan­
cias concretas, no solo de tipo económico, sino también social, medioambiental, tecnológico, político, etc., que determinan
su actividad. Y también deben ser conscientes de que la empresa, a su vez, influye en ese entorno en el que se mueve, ge­
nerando riqueza, dando empleo, consumiendo recursos, contaminando, etc. Por eso, uno de los primeros pasos de la activi­
dad empresarial debe ser el análisis del entorno, como condición necesaria para hacer compatible los objetivos empresariales
de supervivencia y rentabilidad, con el interés general de la sociedad (social y medioambiental).
En definitiva, se trata de que nuestros alumnos y alumnas comprendan que lo que las empresas aportan a la sociedad en
forma de riqueza, empleo, desarrollo tecnológico, etc., debe superar los beneficios que obtienen de esa misma sociedad,
siendo críticos con aquellas empresas cuyo balance social y ambiental no sea positivo.

1. El entorno de la empresa
Los factores que condicionan el desarrollo y la actividad de conceptos no son nuevos para los alumnos, no será difícil
las empresas pueden clasificarse en dos grandes apartados abordarlos y en su explicación, podemos acudir a los medios
atendiendo a su ámbito de actuación: pueden ser factores de comunicación.
del entorno general o factores del entorno específico. Estos

Sugerencias didácticas
❏ Como punto de partida, podría resultar interesante desta­
car que las empresas de nuestro entorno se desenvuelven
en un sistema de economía mixta, concepto que los alum­
nos ya conocen del año pasado. Para refrescar su memo­
ria, podemos pedirles, como primer ejercicio de la unidad
didáctica, que enumeren las características que definen
ese sistema económico.
❏ Los factores del entorno general se pueden explicar con
algún ejemplo que ponga de manifiesto cómo la gran ma­
yoría de empresas de un país han de adaptarse a ciertos
condicionamientos generales. Podemos servirnos de la
prensa o de internet para que los alumnos busquen ejem­
plos y luego los comenten en clase. De la misma forma, el
profesor puede iniciar un debate introduciendo un ejemplo
de cada factor general (tasa de desempleo, nivel cultural,
nivel tecnológico, etc.), de forma que nuestros alumnos
vayan asimilando la incidencia general de estos factores
en el tejido empresarial de un país.
❏ Una vez analizados los factores del entorno general, pasa­
remos a explicar los factores del entorno específico, y po­
dríamos proceder de la misma forma, aportando ejemplos
reales de la prensa. En este sentido, sería muy interesante
analizar ejemplos que dependen de la interpretación; así,
una huelga puede ser general o sectorial, e igualmente
será distinta una modificación de los impuestos sobre las
labores del tabaco que sobre el impuesto de sociedades.
De esta forma quedará nítida la clasificación entre factores
del entorno general y específico.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: factores del entorno general o específico
En las distintas pruebas PAU, es frecuente un ejercicio similar al ofrecido, en el que los alumnos deben razonar acerca de si
diferentes desafíos o cambios pertenecen al sector general o específico. El ejercicio 3 propuesto en la sección final
de Actividades vuelve a insistir en este tipo de prueba.

2. El entorno específico o sectorial: la empresa y el mercado

Conviene resaltar que las relaciones económicas, al menos internacionales. Ejemplos como Inditex, Ikea, etc., son cono­
de los países desarrollados, giran en torno a una economía cidos por nuestros alumnos y sirven para ilustrar esta idea.
globalizada, por lo que el concepto de mercado va adqui­
Los términos relativos a la descripción de un sector y el aná­
riendo día a día un carácter más internacional. Por ello,
lisis de la cuota de mercado de una empresa van a estar pre­
cuando una empresa estudia un mercado, debe tener en
sentes en varias unidades a lo largo del curso; por tanto, es
cuenta la proyección internacional de sus productos; esta
fundamental que se interioricen debidamente, tanto desde su
perspectiva lleva a replantearse los objetivos de la empresa;
perspectiva teórica como práctica.
así, cada vez tiene más sentido hablar de alcanzar liderazgos

44
 3. Las fuerzas competitivas del sector
Nuestros alumnos deben tener muy presente que las empre-
sas desarrollan su actividad en un entorno dinámico; por ello,
la empresa tiene que estar en permanente alerta respecto a
los cambios que se produzcan en él y, a partir de las venta-
jas competitivas de las que disponga, adoptar las estrategias
Sugerencias didácticas
❏ El primer punto que se aborda al estudiar las fuerzas com­
petitivas es el grado de rivalidad de los competidores. En
este asunto es de especial relevancia que los alumnos re­
cuerden uno de los primeros temas que se estudian en
Economía de 1.º de Bachillerato: la clasificación de los mer­
cados en función del número de oferentes y de deman­
dantes. Podemos pedirles que realicen un esquema o tabla
en el que recojan las principales características de cada
mercado y que pongan ejemplos de empresas que co­
nozcan para ilustrarlo.
❏ En cuanto al segundo punto, la amenaza de nuevos com­
petidores, podemos partir de ejemplos cercanos de la rea­
lidad actual, que afecten a empresas de las que nuestros
alumnos son consumidores habituales. Para ver la dimen­
sión en un mundo donde cada vez existen menos limita­
ciones al comercio, puede ponerse de manifiesto ejemplos
como el caso de la producción intensiva de textil inmersa
en un proceso de deslocalización de los países desarrolla­
dos debido a la competencia de países emergentes.
4. Análisis estratégico: el método DAFO
La idea principal de este epígrafe es que las decisiones em-
presariales deben sustentarse en una información de calidad
(precisa, fiable, aportada en el momento oportuno, etc.). Las
fuentes de información se encuentran tanto a nivel interno de
Sugerencias didácticas
❏ Una vez que nuestros alumnos y alumnas son conscien­
tes de la importancia de conocer la empresa y su entorno,
así como su posible evolución, vamos a introducirlos en el
estudio del método DAFO, por tratarse de una herra­
mienta muy útil a la hora de llevar a cabo un análisis de
situación.
❏ En un primer momento, a través de ejemplos guiados, los
alumnos deben comprender que el análisis DAFO presenta
dos áreas de estudio: un análisis interno sobre la propia
empresa, que incluye los puntos fuertes y débiles, y un
análisis externo del sector, donde se encuentran las opor­
tunidades y amenazas a las que la empresa ha de hacer
frente.
❏ Debido a la complejidad de análisis en la que nos sumerge
la realidad de cualquier empresa, es aconsejable llevar a
cabo una prácticas de análisis DAFO en creciente grado
que le permitan afrontar las amenazas y los retos que a lo
largo del tiempo vayan surgiendo. El método DAFO facilita el
análisis de la sintonía que debe existir entre empresa y en-
torno.
❏ Sobre la amenaza de productos sustitutivos, convendría di­
rigir unas cuestiones sencillas a nuestros alumnos, del tipo:
¿Qué relación existe entre los bienes mantequilla y mar­
garina? ¿Y entre un coche y la gasolina? A partir de sus
respuestas, recordaremos dos conceptos fundamentales a
la hora de abordar la explicación: los conceptos de bien
complementario, bien sustitutivo, etc., vistos en Economía
de 1.º de Bachillerato. Una vez que nos aseguremos de
que los alumnos los recuerdan, podemos introducir la ame­
naza de productos sustitutivos pidiéndoles que citen ejem­
plos variados al respecto.
❏ Por último, al explicar el poder negociador de clientes y
proveedores, podemos hacer mención, de forma breve, al
canal de distribución, concepto que se estudia más ade­
lante. Además, puede resultar interesante comentar el
poder de negociación respecto a proveedores y clientes
en función al volumen de compras y ventas que se rea­
lice.
la propia empresa, como en el entorno externo. Es necesario
elaborar un diagnóstico de situación a partir de la informa­
ción aportada por ambas fuentes.
de dificultad; para ello, en un primer momento, propondre­
mos a nuestros alumnos y alumnas que lleven a cabo un
análisis DAFO de su propia persona, como si de una em­
presa se tratara, respecto a un objetivo muy concreto,
(aprobar la PAU en junio, encontrar un trabajo para el ve­
rano, etc.). Una vez puesto en común y por analogía, se in­
troducirán ejercicios de análisis DAFO de casos concretos
de empresas.
❏ La misma forma de proceder se puede utilizar para anali­
zar la matriz DAFO resultante, para dar respuesta a las cues­
tiones clave: desde la perspectiva interna, ¿cómo disminuir
las debilidades? ¿Cómo aprovechar cada fortaleza? Desde
la perspectiva externa, ¿cómo explotar cada oportunidad?
¿Cómo evitar las amenazas? Los ejercicios 12, 13, 14, y
15 de la sección final de Actividades profundizan en la
práctica del método DAFO.
45
 Orientaciones didácticas

5. La estrategia competitiva de la empresa

Es probable que buena parte de nuestros alumnos encuen­
tren dificultades para interrelacionar los contenidos que se
van a tratar a lo largo de la asignatura. Por ello, se deben fa­
cilitar todo tipo de hilos conductores que favorezcan en el
alumnado una visión de conjunto.
En el caso que nos ocupa, por ejemplo, en la primera unidad
se trataron los objetivos empresariales, los distintos niveles di­
rectivos, en el punto anterior se ha tratado la necesidad de
obtener información de calidad para la toma de decisiones, y
en el presente apartado se abordan las diferentes estrategias
con las que cuenta una empresa para lograr los objetivos pro­
puestos. En síntesis, estamos trabajando parte de los distin­
tos componentes de un plan estratégico, que a su vez,
volverán a ser tratados y ampliados en sucesivas unidades.
Por todo ello, la planificación estratégica empresarial será uno
de los hilos conductores que contribuirá a que nuestros alum­
nos adquieran un conocimiento global de la asignatura.

Sugerencias didácticas
❏ Es conveniente comenzar este apartado destacando la ❏ Alta dirección. Integrada por el presidente y los directivos
planificación empresarial como una de las funciones de alto nivel. Desarrolla la planificación estratégica a largo
esenciales de la dirección de la empresa, y explicando, a plazo y supervisa el funcionamiento general de la empresa.
modo de introducción, cada uno de los pasos de la plani­ Lógicamente la planificación estratégica incluye establecer
ficación estratégica y la importancia del orden en que debe los objetivos estratégicos, y el diseño de las estrategias a
producirse cada etapa. largo plazo. Por ejemplo, un objetivo estratégico puede ser
aumentar la cuota de mercado un 5% anual, y la estrate­
❏ Seguidamente, podemos ilustrar el plan estratégico de una
gia puede basarse en un liderazgo en costes y la diferen­
empresa a partir del análisis de un caso propuesto. En una
ciación.
primera instancia, es recomendable abordar la planifica­
ción de un proyecto de empresa sencillo y cercano a los ❏ Dirección intermedia. Compuesta por directores de fábri­
alumnos. Para ello, podemos nutrirnos de ejemplos de em­ cas, jefes de divisiones, etc., sus principales funciones son
presas locales: academia de idiomas, taller mecánico, res­ desarrollar planes tácticos a medio plazo o planes de se­
taurante, etc. gunda generación que contribuyan a alcanzar los planes
estratégicos (en el ejemplo que venimos analizando, po­
❏ Respecto a las estrategias empresariales, los alumnos y
demos suponer que el director de la fábrica lleva un plan
alumnas deben comprender que, si una empresa pretende
de ahorro de costes, el departamento de marketing lleva a
sobrevivir y obtener una rentabilidad adecuada, debe tener
cabo un plan para diferenciar el producto, etc.). La direc­
algún tipo de ventaja que sus competidores no posean.
ción intermedia también supervisa a la dirección operativa.
También es necesario incidir en que las estrategias com­
petitivas expuestas no son excluyentes. ❏ Dirección operativa. Por ejemplo, el jefe de un taller; son
los responsables de asignar directamente las tareas a los
❏ Quizás se deba insistir, por ser un concepto clave sobre el
trabajadores y controlar su trabajo; también son los que
conocimiento global de una empresa, en la interrelación
ponen en marcha los planes tácticos. La dirección opera­
que debe existir entre los distintos planes, objetivos y es­
tiva trabaja con planes operativos a corto plazo (por
trategias empresariales. En este sentido, es fundamental
ejemplo, el jefe de taller lleva a cabo una distribución de ta­
el papel del equipo directivo encargado del diseño del plan
reas entre diferentes operarios, de tal forma que se logre
y de su puesta en práctica. Aunque este concepto se
maximizar el rendimiento de cada trabajador).
aborda ampliamente en las unidades posteriores relativas
a la gestión y dirección de recursos humanos, se pueden
citar algunos ejemplos:

Orientaciones para la sección Estudio de casos: las aerolíneas de bajo coste

Al resolver las cuestiones planteadas en esta sección sobre las aerolíneas de bajo coste, los alumnos deben mencionar que:
– Las empresas tradicionales del sector deberían reaccionar con un plan global que garantizase los objetivos últimos de su­
pervivencia y rentabilidad.
– En varios sectores se está produciendo el mismo fenómeno, por ejemplo, en hostelería, producción textil, etc.
– Los beneficiarios de este tipo de estrategias son los consumidores, y los perjudicados, en principio, las empresas tradicio­
nales, que no reaccionan ante los cambios en su entorno específico.

46
 6. La responsabilidad social y medioambiental

La empresa es un subsistema del sistema social y, en este
sentido, los alumnos deben ser conscientes que la relación
empresa-entorno da lugar a situaciones de conflicto, en las
que los actos de la empresa pueden repercutir de forma ne-
gativa tanto en el medio ambiente como en la sociedad. Cada
vez hay una mayor concienciación entre la población, en
cuanto que la empresa debe evitar las externalidades nega­
tivas. En definitiva, se trata de que la empresa presente un
balance social positivo.

Sugerencias didácticas
❏ Los alumnos ya han tratado el concepto de externalidad.
No obstante, es conveniente utilizar los medios de comu­
nicación, como la prensa o Internet, y pedirles que bus­
quen ejemplos relativos a los efectos sociales positivos y
negativos derivados del sector empresarial. Este tipo de
actividad contribuye a enlazar los conceptos estudiados en
1.º de Bachillerato con los tratados en el presente curso.
❏ Para explicar los distintos ámbitos de responsabilidad de
la empresa, sugerimos enriquecer cada situación concreta
con ejemplos. Con respecto a la contaminación medioam­
biental: contaminación de aguas, niveles de polución,
ruido, etc. Respecto al ámbito de los trabajadores, conven­
dría hacer mención a las estadísticas de accidentes mor­
tales de trabajo que, han tenido lugar en el último año e
incidir en que si las empresas cumpliesen la legislación vi­
gente, podrían reducirse. En los temas de reflexión y de­
bate se analizan varios ejemplos referidos a las distintas
formas de interpretar la responsabilidad social que existen
en las empresas.
❏ Conviene señalar que la sociedad crea mecanismos de de­
fensa ante la irresponsabilidad social de algunas empre­
sas. Además de la intervención por parte de los poderes
públicos, existen distintas asociaciones encargadas de la
defensa del medio ambiente (se pueden encontrar mu­
chos ejemplos entre organizaciones no gubernamentales),
la defensa de los consumidores (por ejemplo, la OCU), los
sindicatos para la defensa de los intereses de los trabaja­
dores, etc.
❏ Por último, analizaremos cómo hay empresas que han
adoptado una actitud positiva y estratégica respecto a la
responsabilidad social, haciendo compatibles los intereses
de la empresa y la sociedad. En este sentido, estas em­
presas no se limitan a cumplir las leyes, sino que plantean
un mayor nivel de exigencia, diferenciando sus productos
con atributos ecológicos y ganando en cuanto a imagen de
marca se refiere.

7. El marco jurídico de la actividad empresarial

La legislación trata de garantizar que se cumplan unas reglas mulgan unas normas de obligado cumplimiento que abogan
de funcionamiento comunes y de evitar determinado tipo de por el buen funcionamiento del mercado, estableciendo las
prácticas que impliquen costes sociales. Por ello, los poderes sanciones hacia las empresas que infrinjan las leyes estable-
públicos (Estados, instituciones supranacionales, etc.), pro- cidas.

Sugerencias didácticas
❏ A modo de introducción, al complejo marco legal que rige ❏ Por último, para asegurarnos de que nuestros alumnos dis­
el funcionamiento de las empresas, podemos pedir a nues­ tinguen entre defensa de la competencia y competencia
tros alumnos que citen ejemplos de actividades empresa­ desleal, podemos pedirles que busquen ejemplos de cada
riales sujetas a ley (contratación laboral, regulación caso.
impositiva, etc.), haciendo notar que la práctica totalidad
de actividades derivadas de la gestión empresarial se en­
cuentran reguladas.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: las prácticas anticompetitivas

El caso pone de manifiesto cómo hay empresas que buscan una posición de ventaja competitiva dentro del sector utilizando
recursos ilegales, por ser contrarios a los intereses generales de la sociedad y del mercado.
– Las empresas expedientadas buscaban una ventaja competitiva de forma ilegal.
– Las principales beneficiarias de estas prácticas, a corto plazo, son las empresas; y los consumidores son los perjudicados.
– Las prácticas anticompetitivas más frecuentes consisten en acuerdos ilegales para restringir la producción o repartirse el
mercado para influir en los precios, o en cometer distintos abusos desde una posición dominante.

47

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. a 2. b 3. c 4. c 5. c 6. b 7. a 8. c.
Claves para la solución de las actividades
1. a) Los factores del entorno general afectan a todas las
empresas de una determinada sociedad o ámbito
geográfico; entre los principales tenemos:
– Factores económicos: hacen referencia a como
afecta la coyuntura económica de un país en su
tejido empresarial.
– Factores socioculturales: el nivel educativo, el estilo
de vida, las tendencias de la moda, las
circunstancias demográficas, etc., afectan a la
demanda empresarial.
– Factores político-legales: están constituidos por las
medidas de política económica y las leyes del
marco jurídico en el que se mueven las empresas.
– Factores tecnológicos: el nivel tecnológico de un
país afecta tanto a los productos que ofrecen las
empresas como a sus procesos de producción.
b) Ejemplos que ilustran los factores del entorno general:
– Factores económicos: la existencia de una crisis
deprime el consumo y afecta a todas las empresas.
– Factores socioculturales: el cambio en los hábitos
de consumo puede ser una oportunidad para las
empresas que se dedican a la producción de
comida precocinada.
– Factores político-legales: la aprobación de una ley
prohibiendo la emisión de residuos tóxicos puede
forzar a ciertas empresas a cambiar su proceso
productivo.
– Factores tecnológicos: la aparición de nuevas
tecnologías de fabricación obliga a las empresas a
incorporarlas para poder sobrevivir.
c) Las empresas deben reaccionar ante los cambios en
el entorno adaptándose a ellos, y tratando de obtener
ventajas de las nuevas situaciones que surgen.
2. a) A diferencia del entorno general, el entorno
específico de una empresa es más concreto, y se
refiere únicamente a aquellos factores que influyen
sobre un conjunto de empresas que tienen
características comunes y que pertenecen a un
mismo sector.
b) Los principales componentes del entorno específico
son:
– Proveedores y suministradores de factores
productivos.
– Clientes o consumidores que adquieren los
productos de la empresa.
– Competidores directos.
– Intermediarios o canales de distribución que
facilitan el acceso a los clientes de los bienes y
servicios.
48
Orientaciones didácticas
3. Contestamos a las cuestiones planteadas:
Entorno general económico:
– Bajada de tipos de interés por parte del BCE.
– Subida del precio del petróleo.
Entorno general político-legal:
– La subida de salarios en España.
– La nueva reforma del mercado de trabajo.
– Las sanciones de la UE para aquellas empresas que
dañan el medio ambiente.
Entorno general sociocultural:
– Crecimiento de la población inmigrante.
Factor específico de competencia:
– Cambio en la correlación de fuerzas en el sector aéreo.
4. Las empresas que se adaptan a los cambios del
entorno encuentran nuevas oportunidades de negocio.
Tomando como referencia los cambios socioculturales,
citamos algunos ejemplos: aparición de centros de día
para el cuidado de personas mayores, agencias de viaje
especializadas, horarios comerciales más laxos, los
centros comerciales ganan cuota de mercado frente al
comercio tradicional, etc.
5. a) Debido al continuo envejecimiento de la población
española y la mayor preocupación por llevar a cabo
una vida saludable, están experimentando una
demanda creciente de los servicios geriátricos,
deportivos, vacaciones medicinales, etc., y los
productos de consumo naturales. Por el contrario,
está decreciendo la demanda de productos nocivos
para la salud.
b) Las empresas deben anticiparse a los cambios del
entorno empresarial, es decir, ser pioneras en la
oferta de bienes y servicios que cubran las nuevas
necesidades surgidas de una sociedad en constante
movimiento; de esta forma, podrán afrontar estos
cambios como una oportunidad de negocio y no
como una amenaza a su supervivencia.
6. a) El código de barras representó una reducción en el
coste de las empresas y una mejora en el control de
sus mercancías y de la facturación.
b) Las empresas tendrían que evaluar las ventajas e
inconvenientes de la nueva tarjeta inteligente, y llevar
a cabo un análisis de costes y beneficios respecto al
sistema actual. Solo con información de calidad, los
directivos podrán tomar las decisiones más
acertadas para la marcha de sus negocios.
c) Las grandes superficies, debido a su gran volumen
de facturación, capacidad financiera y de
investigación, estarán más preparadas para el
cambio, y las empresas que lo ignoren se hallarán en
desventaja competitiva.
7. a) Por sector de actividad se entiende el grupo de
empresas que ofrece productos similares destinados
a cubrir una misma necesidad.
b) El volumen de negocio es la cantidad global de
ventas generadas por el sector en un período
de tiempo.
c) La cuota de mercado es la producción de ventas
de una empresa respecto del volumen de
negocio.
d) La empresa líder de mercado es la que tiene la
mayor cuota de mercado dentro del sector.
8. a) Entorno general.
b) Factor económico.
c) En época de crisis, al disminuir la renta de los
consumidores, aumenta la demanda de bienes
inferiores y disminuye la demanda de bienes
normales.
9. Las barreras de entrada de un sector están
determinadas por las circunstancias que limitan la
presión competitiva en un sector. Entre las principales
barreras se encuentran:
– Las ventajas en costes de las empresas instaladas
como consecuencia del dominio de la tecnología,
experiencia con proveedores, control de los canales
de distribución, etc.
– Diferenciación de los productos de las empresas que
llevan tiempo en el sector.
– Las fuertes inversiones de capital necesarias para
comenzar a producir, en especial, en sectores
formados por empresas de gran tamaño.
10. a) El sector de la telefonía es un oligopolio con alto
grado de concentración en pocas empresas y fuertes
barreras económicas y tecnológicas.
b) El volumen de negocio, facturación o ingreso del
sector asciende a 44 214 millones de euros al año.
c) Cuota de mercado = 13 212 / 44 214 · 100 =
– Por último, en cada momento del proceso de
= 29,88%.
implantación de la estrategia, es necesario un
d) El líder del sector tiene una cuota de mercado mayor
que las demás empresas competidoras.
e) El sector presenta barreras económicas, tecnológicas
y de economías de escala.
11. Podemos aventurarnos, a la luz de una pequeña
investigación de las principales características del sector
automovilístico español, a efectuar un diagnóstico del
mismo. En el momento de redactar esta guía, y
apoyados en la información proporcionada vía Internet,
el resultado ha sido:
a) Notable rivalidad debido a la alta concentración del
sector.
b) A pesar de las barreras de entrada, la amenaza de
nuevos competidores es alta en un mundo
globalizado y un sector en constante búsqueda por
obtener ventaja en costes.
c) Hasta el momento, el sector del automóvil no cuenta
con un sustituto directo.
d) En cuanto al poder de negociación, se encuentra
en manos de las grandes compañías
automovilísticas.
12. a) Un análisis interno a la propia empresa.
b) Un análisis externo.
c) Obtener un diagnóstico y pronóstico del entorno
empresarial sobre el que sustentar la planificación
estratégica de la empresa.
13. Parece claro que la empresa analizada necesariamente
tiene que renovar su infraestructura desde el punto de
vista tecnológico. Debido a que está fuertemente
endeudada, quizás debería plantearse esta estrategia
vía fusiones con la competencia. En cualquier caso, una
decisión estratégica requiere de un análisis profundo del
entorno presente y de un certero pronóstico.
14. y 15. Se trata de cuestiones de índole personal. El
alumno partirá de los conocimientos previos del análisis
DAFO y la planificación estratégica empresarial, y los
aplicará a su ámbito personal. La labor del profesor
consiste en moderar un debate constructivo y facilitar la
puesta en común de los ejercicios, para que los alumnos
y alumnas, partiendo de la reflexión y análisis, lleven a
cabo una planificación de sus posibilidades como
estudiantes y deportistas. Este tipo de ejercicio es muy
útil para fomentar en nuestros alumnos la autocrítica.
16. a) El plan estratégico de una empresa debe incluir, al
menos, las siguientes fases:
– Información de calidad, partiendo del diagnóstico
de la situación de partida y el posible pronóstico a
corto, medio y largo plazo. Para este tipo de
análisis son útiles herramientas como la matriz
DAFO o el modelo de Porter.
– Fijar la meta donde queremos llegar. Esta visión de
futuro ha de concretarse en el establecimiento de
los objetivos.
– Elegir, de entre las estrategias o caminos posibles
que conducen al logro de los objetivos, la
estrategia competitiva de la empresa.
– El plan se debe concretar en planes parciales que
aplicarán las distintas áreas de la empresa.
control del grado de consecución de los objetivos.
b) La visión es la imagen de futuro de la empresa. La
misión incluye los valores de los altos directivos sobre
el papel de la empresa en la sociedad, y los objetivos
concretan la misión de forma más operativa.
17. a) La estrategia competitiva es el camino para que la
empresa logre una posición favorable que le permita
mejores resultados que sus competidores.
b) Estrategias competitivas:
– Liderazgo en costes: permite producir con unos
costes inferiores a los de sus competidores a partir
de la eficiencia, manteniendo una calidad
aceptable. Así se producen rebajas de precios y
aumenta la cuota de mercado. Existen diversos
ejemplos en estos sectores: supermercados
basados en una política de precios bajos todos los
días; multinacionales dedicadas a fabricar
productos de diseño, funcionales y a precios
asequibles.
– Diferenciación: logra que el bien o servicio ofrecido
se perciba como único. La mayoría de primeras
marcas basan buena parte de su competencia en
la diferenciación.
49

– Segmentación: la empresa se centra en un
segmento de población concreto en el que decide
especializarse, aumentando así su competitividad.
18. a) Ejemplos:
– Liderazgo en costes: Zara. Su ventaja es aumentar
la cuota de mercado.
– Segmentación: Mayoral. Su ventaja es la
especialización, ya que se dirige en exclusiva a
niños.
– Diferenciación: Loewe o cualquier otra firma de
ropa de alta costura, que llevan implícita la ventaja
asociada al aumento del poder de mercado.
b) De forma muy somera, y en el momento de redactar
la presente guía, las principales características del
sector textil son: mercado de competencia
monopolística, gran número de empresas con alto
grado de concentración en grandes compañías,
situación que da lugar a que las barreras
tecnológicas y económicas sean elevadas.
Debido a la constante evolución a la que se ven
sometidos los distintos sectores en una economía
globalizada, los alumnos y alumnas deberán llevar a
cabo una pequeña labor de investigación, para
comprobar si el presente diagnóstico sigue siendo
actual.
c) y d) Tanto la entrada de empresas de bajo coste,
como las importaciones de ropa de países
asiáticos, han dado lugar a un cambio en el
entorno específico del sector.
19. Los costes sociales tienen lugar cuando las empresas
provocan costes que son asumidos por la sociedad; por
ejemplo, ocurre cando una empresa contamina un río
con vertidos tóxicos.
20. La empresa, antes de llevar a cabo un plan estratégico
donde concretar sus actuaciones, debería obtener
información de calidad a través de un análisis de la
situación. Para hacer compatible la mejora de la
Ejercicios extraídos de las PAU
26. Entorno general:
– Tipo de cambio.
– Relaciones con los sindicatos (en un ámbito
nacional).
– El nivel cultural de la población.
– Las infraestructuras de un país.
Entorno específico:
– Relaciones con los sindicatos (de un sector
concreto).
– Los clientes.
27. El entorno específico de la empresa se refiere
a aquellos factores que afectan a un conjunto de
empresas que tienen características comunes
y que concurren en un mismo sector de actividad.
Los principales factores del entorno específico son:
– Los proveedores y suministradores de materias
primas.
50
Orientaciones didácticas
responsabilidad medioambiental con el aumento de la
competitividad caben diferentes actuaciones, como la
diferenciación de sus productos con atributos
ecológicos, el refuerzo de la imagen de la empresa vía
responsabilidad con el medio ambiente, etc.
21. El principio de libertad de empresa significa la libertad
para crear y gestionar empresas, de acuerdo con las
necesidades e intereses generales de la sociedad. El
principio de libertad de empresa no es aplicable a todos
los sistemas económicos; por ejemplo, no tiene cabida
en un sistema de planificación centralizada.
22. Un contrato es un compromiso legal entre dos o más
personas. Para que sea efectivo legalmente, quienes lo
suscriben han de hacerlo de forma voluntaria y han de
ser competentes.
23. a) Las prácticas que restringen la libre competencia
consisten en falsear la competencia para obtener
una ventaja competitiva desleal. Ejemplos: acuerdos
ilegales sobre precios o relativos a la reducción de la
producción, abusos del mercado desde una posición
dominante, venta artificial por debajo de coste para
eliminar a la competencia, etc.
b) Estas prácticas son más habituales de lo que sería
deseable, desde el punto de vista del interés social.
c) Para evitar estas prácticas, el Estado puede legislar.
Por ejemplo, la Ley de Defensa de la Competencia
ha creado, en el ámbito estatal, una institución
independiente del Gobierno, la Comisión Nacional de
Competencia.
24. La competencia desleal es aquella contraria a las
normas mercantiles; por ejemplo, engañar a los
consumidores, denigrar el producto o imagen de la
competencia, violar secretos industriales, etc.
25. En principio, parece que estamos ante una encrucijada.
El ser humano deberá poner su intelecto y esfuerzo
para superar el dilema planteado. De hecho, son cada
vez más las empresas que hacen posible el crecimiento
ecológico, económico y ético dentro de sus negocios.
– Los clientes o consumidores.
– Los competidores.
– Los intermediarios o distribuidores.
El entorno general de la empresa está compuesto por
todos los factores que afectan de forma general a todas
las empresas de una sociedad o país. Los principales
factores del entorno general son:
– Factores de naturaleza económica: ciclos,
desempleo, inflación, etc.
– Factores socioculturales: nivel educativo, hábitos de
consumo, circunstancias demográficas, etc.
– Factores político-legales: comprenden la política
económica de los gobiernos y las leyes que
conforman el marco jurídico en el que se mueven las
empresas.
– Factores tecnológicos: desarrollo tecnológico de un
país, que afecta tanto a los productos ofertados
como a los procesos de producción.
28. Cambios que afectan al entorno general de las
empresas:
– Fortalecimiento del euro, ya que en general afecta a
todas las empresas de un país que operan con
divisas.
– Aumento del precio del petróleo, que afecta a la
mayoría de empresas de un país, por tratarse de una
materia prima y energética básica.
– Ampliación de la UE, que genera amenazas y
oportunidades de negocio en la mayoría de sectores.
Cambios del entorno específico: aumento de la
competencia específica dentro del sector en el que
opera la citada empresa.
29. Cambios que afectan al entorno general de las
empresas: reducción de los tipos de interés (afecta a
todo el tejido empresarial de un país), reducción de
impuestos (caso similar en cuanto afecta a todas las
empresas).
Entorno específico: lanzamiento de un nuevo sistema
operativo y aparición de nuevos competidores (son
situaciones que afectan a la competencia dentro del
sector de referencia de la citada empresa).
30. El sistema económico mundial está sumergido en una
globalización creciente; en este sentido, la competencia
tiene cada vez menos fronteras y el grado de rivalidad
entre los competidores, la amenaza de entrada de
nuevos competidores y de productos sustitutivos, en
general, sigue una espiral creciente. Ejemplos: sectores
como los del textil, el mueble, o el automóvil se están
viendo afectados directamente por la competencia de
países asiáticos.
31. Para obtener una ventaja competitiva existen tres
posibles estrategias genéricas:
– Liderazgo en costes, que permite rebajar precios y
aumentar cuota de mercado.
– Diferenciación, que permite lograr que el bien o
servicio se perciba como único.
– Segmentación, que permite que la empresa se
especialice en un nicho de mercado concreto.
32. La estrategia competitiva de liderazgo en costes permite
a la empresa ser más eficiente y producir a menor coste
que la competencia, lo que se traduce en un menor
precio de venta de sus productos, obteniendo un
aumento de la cuota de mercado y poniendo en
dificultades a sus competidores.
La diferenciación consiste en lograr que el bien o
servicio ofrecido se perciba como único, de forma que
los clientes estén dispuestos a pagar más por obtener
el producto diferenciado.
33. La responsabilidad social de la empresa comprende el
conjunto de compromisos legales y éticos asumidos por
la empresa, para mejorar los impactos de su actividad
sobre los ámbitos social, laboral y medioambiental. La
empresa actúa en este campo tanto a través de las
exigencias legales, como de los compromisos éticos
que adquiere, tratando de reaccionar anticipadamente a
los nuevos retos propuestos y obtener una ventaja
competitiva.
34. a) El director de la empresa de componentes
electrónicos debería dar prioridad a la inversión para
evitar el vertido de aguas contaminadas; de esta
forma, y en primer lugar, estaría cumpliendo con la
normativa vigente; en segundo lugar, suponiendo
que los vertidos fueran menos contaminantes que los
exigidos por ley, podrá rentabilizar la inversión al
reforzar la imagen de la empresa como una
organización respetuosa con el medio ambiente.
b) La empresa de pinturas genera costes sociales, ya
que no cumple con la normativa vigente y contribuye
a la contaminación de las aguas con sus vertidos
tóxicos. Estas empresas no cumplen con su
responsabilidad social en el ámbito del medio
ambiente.
51
 Orientaciones didácticas

Temas de reflexión y debate: responsabilidad social, una necesidad, distintas respuestas

El tema elegido es de máximo interés para nuestros alumnos, ya que complementa los contenidos prescriptivos y presenta
un ámbito de conocimiento, el de la responsabilidad social de las empresas, que en los últimos años está despertando un
enorme interés por parte del sector empresarial, las escuelas de negocio y los poderes públicos. Recordemos que uno de
los temas presentes en la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible celebrada en Johannesburgo, en septiembre de 2002,
fue el de la responsabilidad social corporativa.

Ideas clave de los textos

Los textos propuestos ofrecen distintas perspectivas de
interpretación por parte de tres empresas acerca de cómo
han desarrollado su gestión empresarial, basándose en
criterios de responsabilidad social. A continuación, se
analizan brevemente las ideas clave de cada uno de ellos.
A. El caso Body Shop. Si bien la responsabilidad social
corporativa es un enfoque relativamente nuevo, el texto
destaca la figura de Anita Roddick, fundadora de Body
Shop y pionera en la responsabilidad social corporativa,
ya que con su labor empresarial contribuyó
notablemente al cuidado y desarrollo del entorno
natural, aportando productos sostenibles, años antes de
que esta jerga empresarial comenzara a gestarse.
B. El caso Mercadona. Aunque con algunas discrepancias,
la responsabilidad social corporativa queda delimitada a
tres grandes planos de acción: derechos humanos,
laborales y ambientales. Mercadona destaca por hacer
compatible una actividad empresarial de éxito con el
impulso de los derechos laborales de sus trabajadores
en niveles muy superiores a las exigencias legales.
C. El caso Wal–Mart. Pone de relieve cómo técnicas
empresariales cercanas a la competencia desleal
pueden disfrazarse de política de responsabilidad social
laboral.
D. ¿Qué piensan los ciudadanos y los empresarios sobre la
responsabilidad social de las empresas? Por último, el
estudio publicado destaca que la preocupación
ciudadana es muy elevada y que las empresas
encuentran importante la consideración de la
responsabilidad social, en especial, cuando puede
aportarles alguna ventaja competitiva. También se
destaca, en este campo, que las ideas innovadoras son
aún muy reducidas.

Claves para el desarrollo de la sección Punto de reflexión

Una vez que los alumnos han asimilado el significado y la
necesidad de la responsabilidad social de las empresas, a
partir de informaciones procedentes de los medios de
comunicación social, así como de Internet, es de gran
rentabilidad didáctica comentar noticias y textos que citen
ejemplos de cómo aplicar la responsabilidad social de la
empresa en las diferentes áreas.
1. Al valorar los casos de responsabilidad social, debe
quedar de manifiesto la interpretación en positivo de
Body Shop y Mercadona.
2. En Internet se pueden encontrar extensos artículos
referentes a la responsabilidad social de la empresa.
3. Caben muchas preguntas, pero todas ellas deben
reflejar las consecuencias positivas que la empresa
genera en los derechos humanos, laborales y
ambientales.
4. Las empresas que practican una responsabilidad social
pueden encontrar una oportunidad para añadir valor a la
empresa, contribuyen a lograr un entorno social estable
y a mejorar la vida de los que lo tienen más difícil (por
ejemplo, integrando a personas discapacitadas, mujeres
con dificultades de acceso al mercado de trabajo, ex
reclusos, etc.).

Textos para completar la unidad didáctica

A. ANÁLISIS DEL ENTORNO

“La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su éxito depende en gran medida de cómo se relacione con él”. Esta
idea es una de las primeras que aprende cualquier profesional relacionado con la empresa en su etapa formativa, y está pre­
sente en cualquiera de los trabajos que desarrolla pero, ¿cómo analizar este entorno? ¿Qué dimensiones tomar?
Existe un alto riesgo de cometer multitud de errores en el desarrollo de este tipo de análisis. En la gran mayoría de los casos,
el análisis externo es considerado un punto más dentro de un plan de empresa, un plan de marketing o un plan estratégico,
o simplemente, es obviado y termina siendo un “copia-pega” de información. En la pequeña y mediana empresa, el análisis
externo no recibe la importancia que merece.
El análisis externo ha de entenderse como lo que es, una herramienta útil, que afianza y aumenta las posibilidades de éxito
de la planificación que deseamos llevar a cabo.

52
Nuestra recomendación: no perder de vista nuestra meta
Nuestro propósito es detectar aquellos factores que tienen un impacto sobre mi actividad. Realizar un análisis de nuestro ma­
croentorno (elementos que no tienen una influencia tan inmediata sobre nuestra actividad y que no afectan solo a nuestra
actividad comercial, sino a la sociedad en general) y, especialmente, nuestro microentorno (son los elementos que están más
próximos a nuestra actividad). En definitiva, se trata de adaptar nuestro estudio a la realidad empresarial en la que nos en­
contramos.
Texto adaptado de www.estrategiaynegocio.com

Actividad
– Busca un término alternativo para designar lo que en el artículo se denomina macroentorno y microentorno.

B. LA NECESIDAD DE APOYAR A LA INDUSTRIA DE LAS AYUDAS TÉCNICAS EN ESPAÑA

España es un país receptor de jubilados europeos; por tanto, el sector sociosanitario es un sector creciente y con grandes
perspectivas de crear empleo. Ahora bien, el empleo que puede crearse corresponde a dos perfiles bien diferenciados: cua­
lificado o low cost.
El empleo low cost es el de cuidadores y asistentes personales que realizan una labor de extraordinaria utilidad y necesidad
para el usuario, pero no requieren un nivel de conocimiento tecnológico, ni generan más valor añadido que la prestación de
un servicio muy necesario. Son los asistentes personales, que desempeñan funciones básicas de limpieza, lavado y ayuda
personal. Actualmente, este perfil de gran necesidad pero de poco valor añadido es al que se está destinando la mayor parte
de las ayudas económicas de la Ley de Dependencia.
Empleo cualificado. Se produce en empresas para el desarrollo de tecnología y conocimientos propios de la industria, por
medio de la comercialización de productos y servicios de elevado valor añadido, y la posibilidad de exportar a Europa y al resto
del mundo productos y patentes desarrollados en España. El impacto de la Ley de Dependencia en este sector es casi nulo
hasta ahora.
La Ley de Dependencia es una oportunidad para que las empresas del sector puedan capitalizarse, vía facturación, e inver­
tir en I+D para desarrollar nuevos conocimientos y productos tecnológicos que, como se ha dicho, podrían abrir nuevos mer­
cados. Pero, para ello, se necesita que la Ley de Dependencia tenga un impacto positivo sobre las empresas.
Por todo ello, además del beneficio social y del justo reconocimiento de derechos para las personas que supone la Ley de
Dependencia, es también una oportunidad que España no puede permitirse el lujo de perder.
Fuente: www.proinssa.com. Fecha de la consulta: 02-04-2009.

Actividad
– Partiendo de la siguiente noticia de prensa, identifica los factores que afectan a las empresas, diferenciando entre facto­
res de entorno general y aquellos que afectan en exclusiva al sector sociosanitario.

53
 Programación didáctica

4 El desarrollo de las empresas

Desde el mismo momento de la creación de una empresa, deben tomarse dos decisiones estratégicas de
enorme calado relativas: su dimensión o capacidad productiva y su ubicación. La supervivencia o
desaparición de la empresa va a depender, en buena medida, del acierto de esas dos decisiones. Los alumnos
y alumnas deben comprender la trascendencia e interrelación de ambas decisiones.
En relación con la dimensión óptima, se van a analizar las diferentes posibilidades de crecimiento
empresarial. Las estrategias para conseguirlo pueden ser muy variadas, desde buscar el crecimiento de forma
autónoma, hasta intentar emprender esta senda junto con otras compañías.
La unidad finalizará con un análisis en profundidad de la convivencia entre las pymes y las empresas
multinacionales, abundando en las características, ventajas e inconvenientes de cada una de ellas.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Analizar las decisiones estratégicas relativas a la – Enumerar, explicar y aplicar a situaciones simuladas, los
localización y dimensión empresarial. factores de localización, tanto comercial o de servicios,
como industrial.
– Establecer las interrelaciones existentes en la toma de
decisiones empresariales, entre la localización y la
dimensión empresarial.
– Explicar y distinguir los factores que determinan la
localización de una empresa industrial de otra comercial
y de servicios.

– Describir los criterios que se emplean para medir la – Enunciar y conocer los criterios que habitualmente se
dimensión de las empresas. utilizan para medir la dimensión de las empresas.
– Identificar la interrelación existente entre capacidad
productiva, ocupación y dimensión empresarial.

– Distinguir las distintas vías que tiene la empresa para – Identificar las distintas posibilidades de crecimiento de
crecer y aprovechar las economías de escala. las empresas.
– Explicar las estrategias de especialización y
diversificación como alternativas para lograr el
crecimiento de la empresa.

– Analizar la integración vertical junto con las
posibilidades que ofrece la subcontratación.
– Explicar las diferentes vías de crecimiento externo a
través de la concentración y cooperación empresarial.
– Comprender qué es la integración vertical de las
empresas y explicar las diferentes vías de crecimiento
externo.

– Explicar y comparar las ventajas e inconvenientes de la – Analizar y explicar las ventajas e inconvenientes y la
gran empresa frente a las pymes. relación de complementariedad, entre las grandes
empresas y las pymes.
– Conocer las diferentes estrategias de desarrollo de las
empresas multinacionales y analizar las ventajas e
inconvenientes de su implantación en un país.

54
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
Esta unidad lleva a nuestros alumnos a analizar y sopesar las circunstancias sobre las que fundamentar dos
decisiones vitales en toda empresa: su localización y su dimensión. Esta labor necesita de una serie de
capacidades y habilidades tales como; trabajo en equipo, sentido crítico, esfuerzo, habilidad para buscar,
obtener, procesar y comunicar información, etc., que aportan a nuestros alumnos la oportunidad de seguir
profundizando en el desarrollo de competencias básicas tales como la autonomía e iniciativa personal,
tratamiento de la información y conocimiento e interacción con el mundo físico. El análisis del tejido
empresarial y, en especial, la contribución social de las pymes como vía principal para generar riqueza y
empleo, complementan el conocimiento de la realidad social en la que vivimos.
En esta unidad se verá como, en general, existe una tendencia natural al crecimiento por parte de las
empresas. Con ello, los alumnos pondrán en práctica la competencia social y ciudadana para comprender
esta realidad y ser críticos con aquellas empresas multinacionales que, movidas únicamente por intereses
crematísticos, generan altos costes sociales.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Localización y dimensión Descripción y análisis de los diferentes Valoración de la trascendencia

empresarial.
La localización industrial y la
localización comercial y de
servicios.
Criterios empleados para
medir la dimensión de las
empresas.
Dimensión, capacidad
productiva y ocupación.
Las economías de escala.
La dimensión óptima de la
empresa.
El proceso de desarrollo de
las empresas.
Las estrategias de
especialización y de
diversificación de actividades.
La concentración y la
cooperación entre empresas.
La gran empresa y las pymes:
ventajas e inconvenientes.
La empresa multinacional:
características, estrategias de
desarrollo y responsabilidad
social.
factores que determinan la localización
empresarial.
Explicación de los factores que
condicionan la localización industrial y
la localización comercial y de servicios.
Identificación de los criterios más
utilizados para medir la dimensión de
las empresas.
Análisis de la relación entre
rendimientos de escala y dimensión
empresarial.
Comparación de la estrategia
de especialización y la estrategia de
diversificación como caminos
alternativos de crecimiento empresarial.
Análisis de las ventajas e
inconvenientes que tiene el proceso de
integración vertical.
Identificación de las modalidades de
concentración empresarial.
Comparación de las ventajas e
inconvenientes que poseen tanto las
pymes como la gran empresa.
Identificación de las características de
la empresa multinacional y de las
ventajas e inconvenientes para los
países receptores.
que tienen para el futuro de la
empresa las decisiones relativas
a la localización y dimensión.
Ser conscientes de la
interrelación existente entre las
decisiones de localización y
dimensión.
Actitud crítica ante las
decisiones de deslocalización
de empresas que obtienen
beneficios, con el objetivo de
incrementarlos, sin tener en
cuenta los costes sociales que
se producen.
Valoración de la importancia del
crecimiento empresarial como
estrategia competitiva.
Valoración del papel del Estado
como garante de la
competencia empresarial.
Actitud crítica hacia las
actuaciones de algunas
multinacionales que provocan
costes sociales en determinados
países, aprovechando una
legislación más permisiva que
la existente en el país de
origen.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

BUENO, E., CRUZ, I., y DURÁN, J. J.: Economía de la empresa. Análisis Web sobre el mundo de la
de las decisiones empresariales. Pirámide,1996. pequeña y mediana empresa:
AGUIRRE SÁDABA, A.: Fundamentos de economía y administración de www.pymesonline.com
empresas. Pirámide, 1995.
FERNÁNDEZ GAGO, R.: Administración de la responsabilidad social
corporativa. Paraninfo, 1995.

55

 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

Entre las decisiones sobre la localización de una empresa, es primordial diferenciar entre los factores industriales y los co­
merciales. Es necesario hacer hincapié en la estrecha relación que hay entre las decisiones de localización y de dimensión
de las empresas y en la importancia de las mismas, ya que de su acierto o fracaso depende, en buena medida, el éxito em­
presarial.
En cuanto a las posibilidades de crecimiento empresarial, analizaremos las ventajas e inconvenientes que presenta cada op­
ción, y sus posibilidades de adaptación a las características de diferentes situaciones macroeconómicas. Nuestros alumnos
y alumnas deben comprender que el mercado ofrece oportunidades de negocio adaptados a distintas dimensiones de em­
presa, lo que da lugar a una simbiosis entre pymes y grandes empresas.

1. Localización y dimensión empresarial

Es muy importante destacar la interrelación existente entre
las decisiones de localización y de dimensión, ya que la em-
presa necesita conocer, previamente, el mercado al que se va
a dirigir y las ventas previstas, puesto que estas van a condi­
cionar la dimensión de la empresa. Es recomendable avanzar
a nuestros alumnos el concepto de estudio de mercado, ne­
cesario para conocer la demanda prevista, y anunciarles que
será tratado en próximas unidades.
Al abordar el problema de la localización, es importante ana­
lizar de forma genérica los principales factores que afectan a
la ubicación de una empresa e ilustrarlos con ejemplos de
empresas cercanas a la realidad del alumno.

Orientaciones para la sección En la práctica: la deslocalización

– Conviene transmitir a nuestros alumnos una perspectiva histórica, y que comprendan que hace unas cuantas décadas,
España ofrecía a las empresas multinacionales un diferencial notable en el coste de mano de obra respecto a la Unión
Europea, situación que, a fecha de hoy, se ha reducido de forma notable, lo que supone una de las principales causas de
la deslocalización acelerada de nuestro país.
– La deslocalización supone, para el país que pierde el centro de producción, la pérdida de tejido industrial, lo que implica
destrucción de empleo, riqueza y desarrollo tecnológico.
– En cuanto a las ventajas para el país receptor, favorece el desarrollo (actividad empresarial y empleo) y aporta tecnología
avanzada. Inconvenientes: genera dependencia tecnológica del exterior, riesgo de distintos abusos de los derechos labo­
rales y del cuidado del medio ambiente.

2. La localización comercial y de servicios

Los factores de la localización de las empresas comerciales des en zonas próximas. Podemos ilustrar estos factores con
son: la proximidad de la demanda, la visibilidad y el coste del ejemplos próximos a la localidad del centro escolar y analizar
local, la facilidad de comunicaciones, la comodidad de ac- cuáles de ellos tienen una buena localización y qué caren­
ceso al punto de venta y la complementariedad de activida- cias sufren los demás.

Orientaciones para la sección En la práctica: los centros comerciales a debate

Las tiendas tradicionales sufren un continuo retroceso frente al auge de los centros comerciales. A partir de esta realidad y
de las cuestiones que se plantean en el texto, podemos moderar un debate con los alumnos, para que expresen de una ma­
nera argumentada su parecer con respecto a este tema.

3. La dimensión de las empresas

Los alumnos deben entender la relación directa entre di-
mensión y demanda prevista, y la asociación entre esta y la
capacidad productiva. Para ello, podemos pedirles ejemplos
adecuados sobre el concepto de ocupación.
Es importante hacer hincapié en los principales criterios para
medir la dimensión, remarcando la subjetividad existente. Por
ejemplo, podemos partir de casos concretos y ver cómo la
clasificación de su dimensión varía en función de los crite­
rios. Ante esta situación, se suele optar por un sistema mul­
ticriterio.

56
 4. El proceso de crecimiento de las empresas

El crecimiento empresarial es una necesidad para muchas empresas. Las estrategias que puede adoptar una compañía
para crecer y adaptarse a las exigencias de los mercados globales se basan en dos pilares: la especialización y la diver­
sificación.

Sugerencias didácticas
❏ A modo de introducción del resto de la unidad, podemos
comenzar este apartado enriqueciendo con ejemplos las
distintas posibilidades que tienen las empresas para
crecer.
❏ A continuación, podemos resaltar el hecho de que el cre­
cimiento empresarial busca la dimensión óptima, y que cre­
cen más aquellos sectores que presentan economías de
escala creciente. Cuando una empresa genera muchos ex­
cedentes que no puede vender en los mercados a los que
se dirigía, la apertura hacia otros mercados y el crecimiento
empresarial se hacen evidentes.
❏ El concepto de economía de escala creciente fue traba­
jado en Economía de 1.º de Bachillerato. Para recordarlo
podemos poner el ejemplo de una empresa de suminis­
tros (agua, luz, gas, etc.), en la que es fácil ver el coste
que supondría ofrecer este servicio a un grupo reducido
de ciudadanos. Así, los alumnos podrán percibir cómo los
costes totales medios decrecen con el aumento de la pro­
ducción, debido al elevado coste fijo de las redes de dis­
tribución.
❏ Por último, es interesante que nuestros alumnos compren­
dan las razones que dan lugar a las economías de escala
e interrelacionen el conocimiento adquirido con cuestiones
tratadas con anterioridad. Por ejemplo, podemos señalarles
la ventaja que significa poder negociar a gran escala
(poder de mercado), y las mayores posibilidades de acce­
der a las fuentes financieras, que veremos en posteriores
unidades.

5. ¿Especialización o diversificación?
Probablemente, la primera cuestión que deba responder una alumnos deben comprender que, a pesar de no ser caminos
empresa que tiene el proyecto de crecer sea si seguir el ca- excluyentes, los recursos escasos con los que cuentan las
mino de la actividad en la que es especialista, o comenzar empresas llevan, la mayoría de las veces, a tener que tomar
con nuevos productos o negocios diversificados. Nuestros este tipo de decisiones.

Sugerencias didácticas
❏ Podemos analizar las estrategias de crecimiento a través
de la especialización; para ello, es muy útil la tabla del libro
del alumno, ya que sirve para encuadrar cada una de las
estrategias en función del tipo de mercado y de producto.
Una vez que se ha comprendido cada uno de los casos, es
conveniente pedir a los alumnos y alumnas que aporten
un ejemplo de cada supuesto.
Productos
Actuales Nuevos
Mercados
de distribución, o que crea su propia fábrica de harina. Par­
tiendo del mismo horno de pan industrial, podemos co­
mentar a nuestros alumnos la posibilidad de fabricar
nuevas líneas de productos, por ejemplo: bollería industrial,
dulces navideños, etc.
❏ Es importante ver cómo las diferentes vías de diversifica­
ción, al igual que ocurre con otras vías de crecimiento em­
presarial, no son excluyentes; así, el crecimiento del citado
horno de pan industrial tiene sentido que sea por diversifi­
cación horizontal y vertical a un tiempo.

Penetración de Desarrollo de ❏ Los cuadros comparativos de ventajas e inconvenientes de

Actuales cada una de las estrategias de crecimiento contribuyen a
mercado productos
que nuestros alumnos organicen el conocimiento.
Desarrollo de
Nuevos Diversificación Estrategia de
mercado Ventajas Inconvenientes
crecimiento

❏ La diversificación podemos introducirla a través de ejem­ Especialización

plos sencillos; pongamos por caso el de integración verti­ Diversificación
cal de un horno de pan industrial que monta una cadena

57
 Orientaciones didácticas

6. ¿integración vertical o subcontratación?

Con la integración vertical las empresas controlan toda la cadena de valor de los productos que elaboran, lo que conlleva una
evidente complejidad a la hora de dirigir el proceso. Este es el motivo de que las empresas, en un momento dado, opten por
la subcontratación y abandonen la integración vertical.

Sugerencias didácticas
❏ La integración vertical, además de ser una vía de creci­ ❏ Para analizar las ventajas e inconvenientes de la integra­
miento empresarial, permite controlar los beneficios que se ción vertical y de la subcontratación, podemos pedir a los
obtienen en cada fase de la cadena de valor. Para poner de alumnos que elaboren una tabla como esta que presenta­
manifiesto este hecho podemos pedir a los alumnos que mos a continuación:
busquen en Internet algún ejemplo que complete los de
las empresas que aparecen en el libro.

Ventajas Inconvenientes Ejemplos

Integración vertical
Subcontratación

❏ Al abordar estos aspectos, los alumnos deberán destacar que, como con la subcontratación, la empresa principal gana en
flexibilidad al trasladar a sus proveedores determinados costes y riesgos, como, por ejemplo, el derivado del almacena­
miento de materias primas y componentes.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: Benetton

– El análisis del caso propuesto muestra cómo una empresa puede mantener una elevada dimensión sustituyendo la inte­
gración vertical por un proceso alternativo de subcontratación. Este hecho es frecuente en el marco de globalización en el
que se encuentran inmersas la mayoría de las economías, en especial, en sectores como el textil, el automovilístico y la
construcción.
– La subcontratación permite, casi en igualdad de condiciones a la integración, garantizar el aprovisionamiento, controlar la
distribución; pero al mismo tiempo posibilita un aprovechamiento de las ventajas de la especialización y dotar a la empresa
de mayor flexibilidad a la hora de ajustar su dimensión a las coyunturas del mercado.

7. El crecimiento externo
El crecimiento externo está basado en la búsqueda de re- – La cooperación posibilita la colaboración entre empresas
cursos externos a través de la concentración y la cooperación: que, aún siendo competidoras, necesitan de los recursos
de ambas para afrontar determinados proyectos que, de
– La concentración implica que determinadas empresas se
otra manera, no serían viables.
agrupen de forma definitiva o temporal para llevar a cabo
sus operaciones.

Sugerencias didácticas
❏ En la prensa es muy frecuente encontrar referencias a pro­
cesos de concentración de empresas y a los problemas
que ello conlleva en determinados sectores y que condu­
cen a la intervención de los Estados para evitar que des­
aparezca la competencia. Sería interesante analizar alguno
de estos casos de actualidad y que los alumnos se docu­
mentaran y buscaran información en los medios de comu­
nicación.
❏ Una vez centrados en un ejemplo de actualidad, podemos
pedir a los alumnos que redacten un documento en el que
reflejen a quién beneficia y a quién perjudica la fusión de
dos empresas que pertenezcan a un sector estratégico del
país (banca, sector energético, nuevas tecnologías de la
comunicación, etc.).
❏ El fenómeno de las franquicias, último subepígrafe que
se aborda en esta doble página, suele atraer bastante la
atención de los alumnos. Es recomendable aprovechar
ejemplos concretos sugeridos por ellos, para poner de ma­
nifiesto cómo es posible una alternativa de negocio capaz
de aprovechar las ventajas de las economías de escala
(publicidad, poder de negociación, investigación, etc.), en
áreas de negocio que generalmente han estado represen­
tadas por pequeñas empresas (restaurantes, tiendas de
ropa, talleres de mantenimiento de vehículos, etc.).

58
 8. La importancia de las pymes en la economía

Este apartado nos muestra cómo el mundo que nos rodea
está compuesto por una serie de empresas que, intuitiva­
mente, clasificamos como grandes o como pymes. Lo que
trata de esclarecerse es, en definitiva, cuál de las dos estruc­
turas es más competitiva, con cuál se obtiene mayor rentabi­
lidad, etc. Como veremos, no existe una sola respuesta a esta
cuestión.
Las ventajas e inconvenientes que presenta cada tipología de
empresa, las peculiaridades de cada sector, y las relaciones
de complementariedad que se establecen entre diferentes
dimensiones, dan lugar a una convivencia necesaria. Hemos
de destacar la importancia de las pymes en los países des­
arrollados, dado su elevado número y la generación de em­
pleo que supone su existencia.

Sugerencias didácticas
❏ Como introducción, es conveniente que los alumnos y
alumnas comprendan la importancia de las pymes. Como
dato contundente que aportar decir que más del 95% de
las empresas en la UE son pymes y, por tanto, son la prin­
cipal fuente de generación de empleo. Estos datos hacen
que los gobiernos de todos los países traten de favorecer­
las mediante la correspondiente legislación.
❏ Como ejemplo de complementariedad de ambas estruc­
turas empresariales, podemos citar los centros comerciales,
en los que conviven las grandes empresas con los peque­
ños comercios.
❏ Es interesante que nuestros alumnos conozcan que, den­
tro de la UE y en un entorno económico globalizado, hay
muchas pymes españolas que han dado el salto a la in­
ternacionalización de su negocio; aprovechando la espe­
cialización y las sinergias que se generan mediante la
unión de varias empresas pequeñas y medianas, han
hecho posible la conquista de mercados internacionales.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: características de las pymes

Es recomendable llevar a cabo un análisis comparativo de las ventajas e inconvenientes que presentan las pymes frente a
las grandes empresas. A veces, las pymes, gracias a su tamaño, pueden adoptar técnicas comerciales aprovechando la cer­
canía al cliente, encuentran nichos de mercado no atendidos por grandes empresas, o pueden aprovechar la mayor flexibili­
dad de sus estructuras. Por otro lado, se han de contraponer los inconvenientes que les confiere su tamaño.

9. Internacionalización y competencia global

Para aprovechar las economías de escala, las empresas au­
mentan su dimensión empresarial, generando excedentes
productivos no absorbidos por los mercados domésticos. En
este escenario es necesario buscar nuevos mercados en
otros países. Esta internacionalización es un campo de cultivo
para el crecimiento empresarial y da lugar, en ocasiones, a la
formación de empresas globales o multinacionales. Se llevará
a cabo un estudio de las mismas incidiendo en sus aspectos
positivos y negativos y en las estrategias de desarrollo con
las que cuentan.

Sugerencias didácticas
❏ Partiendo, por ejemplo, de la empresa Microsoft, podemos
introducir este apartado haciendo comprender a los alum­
nos que los productos que ofrecen no son diseñados ex­
clusivamente para satisfacer el mercado nacional, sino que
orientan sus esfuerzos a cubrir mercados globales.
❏ Para exponer las características de la empresa multina­
cional, sería conveniente enumerar diversos productos fa­
bricados por este tipo de empresa y analizar cómo nos
afecta el fenómeno de la globalización. Podemos ayudar­
nos haciendo referencia a los diversos idiomas de los en­
vases.
❏ Por último, se puede realizar una búsqueda en los medios
de comunicación sobre las ventajas y los inconvenientes
generados por la localización de empresas multinacionales
en un país, de forma que los alumnos sean conscientes
de la complejidad y repercusiones que tiene este fenó­
meno.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: Chupa chups

Esta empresa se especializó en un solo producto. Pronto, la producción superó las ventas nacionales, lo que dio lugar a la
internacionalización como vía para seguir creciendo y aumentando la rentabilidad. En su proceso de internacionalización ha
seguido una estrategia de crecimiento gradual: en una primera instancia, a través de la estrategia de exportación, para ter­
minar con inversión directa en distintos países.

59

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. b. 2. a. 3. a. 4. b. 5. a. 6. a. 7. b. 8. a. 9. c. 10. a.
Claves para la solución de las actividades
1. La localización y dimensión son decisiones estratégicas
que se deben tomar en conjunto, ya que son
complementarias y dependen ambas de la demanda
prevista. Son decisiones estratégicas porque afectan a
largo plazo al funcionamiento global de la empresa.
2. a) Los factores de localización empresarial son el
conjunto de circunstancias que permiten valorar la
localización idónea de una empresa. En general,
existe un conjunto de factores de localización
diferente para la ubicación de una empresa industrial
o comercial, pero cada caso concreto deberá llevar a
cabo un análisis particular ajustado a sus
circunstancias.
b) Como criterio general, la localización óptima de una
factoría será aquella que minimice los costes totales.
Si se trata de una empresa comercial, como criterio
general se optará por aquel emplazamiento que
maximice las ventas. Y en todos los casos, el criterio
general deberá responder a los objetivos
empresariales, que con carácter general pueden
resumirse en la maximización de los beneficios.
3. a) Una sucursal bancaria: criterios de localización
industrial.
b) Una fábrica de conservas vegetales: criterios de
localización industrial.
c) Una gran planta petroquímica: criterios de
que no debe faltar el número de pupitres.
localización industrial.
c) Respuesta abierta ajustada a las particularidades de
d) Unos grandes almacenes: criterios de localización
comercial.
e) Una joyería de alto nivel: criterios de localización
comercial.
4. a) La dimensión de una empresa se refiere a su
capacidad de producción máxima que puede
alcanzar en un período de tiempo.
b) La decisión relativa a la dimensión de una empresa
debe tomarse teniendo en cuenta la demanda
prevista.
c) Existen diversos criterios para medir la dimensión: el
volumen de trabajadores, el volumen de ventas y de
producción, los recursos propios y recursos totales, y
los beneficios anuales. Para medir la dimensión de
una empresa se utiliza una combinación de criterios,
siendo la más habitual la información conjunta
aportada por el número de trabajadores, el activo
total y el volumen anual de ventas.
d) El volumen de negocio hace referencia a los ingresos
de una empresa, normalmente tomando el período
de referencia de un ejercicio económico.
5. La dimensión de una empresa hace referencia a la
capacidad de producción máxima. En el ejemplo
propuesto del restaurante, la capacidad de producción
viene dada por las comidas o cenas que pueden darse
al mismo tiempo en 80 mesas, mientras que la
60
Orientaciones didácticas
ocupación hace referencia a la capacidad realmente
utilizada. Para que ocupación y capacidad productiva
coincidan, una empresa no debe tener ningún recurso
productivo infrautilizado, es decir, debe producir al
máximo rendimiento.
6. a) Capacidad ociosa (capacidad infrautilizada =
= capacidad de producción (producción máxima
– ocupación).
b) Su capacidad se describiría atendiendo a una
combinación de criterios que reflejara el número
máximo de espectadores de cine por período de
tiempo.
c) Los cines suelen localizarse en grandes centros
comerciales y en zonas céntricas o fácilmente
accesibles con transporte público en las ciudades.
Para elegir estos emplazamientos utilizan criterios de
localización comercial.
7. a) Respuesta abierta, los alumnos deben aportar
diferentes criterios de localización lógicos, como la
proximidad de la demanda, la facilidad de
comunicaciones y comodidad de acceso, el coste
del local, etc.
b) Respuesta abierta a cada centro en particular; en
cuanto a la dimensión de un centro educativo puede
clasificarse atendiendo a varios criterios, entre los
cada centro escolar.
8. a) Según la UE, una pyme es aquella empresa que
tiene un número de trabajadores igual o mayor de 10
y menor o igual a 250, su activo total es menor o
igual a 43 000 000¤, y su volumen de ventas anual
oscila entre 10 000 000¤ y 50 000 000¤. Mientras
que la UE cataloga como microempresa a aquellas
que tienen un número de trabajadores igual o inferior
a 10, su activo total y volumen de ventas anual son
inferiores a 2 000 000¤.
b) Es una pregunta abierta que deberá nutrirse de
ejemplos cercanos a la zona de influencia del centro
de estudios.
c) La pyme dentro de la UE es, con gran diferencia, la
que mayor riqueza y puestos de trabajo crea; por ello
los poderes públicos, en aras del interés general,
establecen políticas de apoyo y fomento a
las pymes.
9. a) Los factores que explican la localización de estas
empresas en las afueras de las ciudades son: el
precio reducido del suelo; la facilidad de
comunicaciones y la comodidad de acceso; en
ocasiones, estas empresas se ubican en parques
comerciales con actividades complementarias.
b) Las economías de escala permiten bajar el coste
medio al aumentar la producción.
 c) Las razones que permiten a estas empresas reducir
costes al aumentar su volumen de actividad son:
comerciales, menores costes al comprar en grandes
cantidades a sus proveedores; financieras, mejor
posición que ostentan para negociar con los bancos
y acceso a mayor número de fuentes financieras que
las pymes. Desde el punto de vista productivo, la
gran dimensión permite un alto grado de
mecanización y división del trabajo que da lugar a
economías de escala.
10. a) La empresa crece internamente cuando se apoyan
exclusivamente en sus recursos propios. La unión de
recursos entre empresas da lugar a un crecimiento
externo.
b) Las empresas crecen por especialización cuando
incrementan su propia actividad. Por el contrario, el
crecimiento diversificado implica nuevos productos y
negocios.
c)

Estrategias
Definición Ejemplos
de especialización

A través de una campaña de

Incremento de las ventas de los productos
Penetración de mercados publicidad que de lugar a un
actuales.
aumento de las ventas.

Introducción de productos actuales en

Desarrollo de mercados A través de las exportaciones.
nuevos mercados.

La empresa mantiene su mercado actual

Los geles, en función del tipo de
Desarrollo de productos y desarrolla nuevos productos
piel.
relacionados.

d)

Estrategias
Definición Ejemplos
de diversificación

La empresa añade productos Empresa de embutidos que amplía

Diversificación horizontal o
relacionada
Diversificación vertical
Diversificación heterogénea
o no relacionada
complementarios o sustitutivos a los ya
existentes.
La empresa crece integrando nuevas
actividades dentro de la cadena de valor
del sector.
No existe ninguna relación entre los
productos nuevos y antiguos.
la producción con jamones y
salchichas.
Empresa de embutidos que
invierte en un cebadero de cerdos.
Una constructora que amplía su
negocio con una bodega de vino.

11. a) La deslocalización tiene lugar cuando una empresa
instalada en un país decide cambiar la ubicación de
su negocio a otro país que le reporta mayores
beneficios. Los países afectados por la
deslocalización pierden, fundamentalmente, riqueza,
empleo y posibilidades de desarrollo tecnológico.
b) El autor da a entender que cada vez existen menos
barreras para localizar y deslocalizar empresas, y que
son las condiciones más o menos favorables el
principal motor que causa el traslado de las
empresas.
12. a) Penetración de mercados.
b) Desarrollo de mercados.
c) Diversificación.
d) Desarrollo de productos.
15. a) Subcontratación. La empresa contratista encarga
13. a) La empresa busca crecer a través de la
diversificación.
b) Los productos son sustitutivos o complementarios en
su mayoría, y se trata de una diversificación horizontal
o relacionada.
b) La principal ventaja cuando la empresa pasa
a ser su propio proveedor es que garantiza el
suministro de los aprovisionamientos. Cuando la
integración es hacia delante, la empresa puede tener
mayor control sobre la distribución. Por otro lado,
tiene el inconveniente de que con ella, se pierden
las ventajas de la especialización, así como el
de originar mayores costes de gestión derivados de
la necesaria coordinación entre actividades.
c) Las empresas, hoy día, tienden a la desintegración
vertical, para aprovechar las ventajas de la
especialización y evitar costes de gestión. Sin
embargo, la subcontratación es una alternativa que
permite mantener buena parte de las ventajas de la
integración vertical y aprovechar las originadas por la
especialización.
a la subcontratista la realización de una actividad en
unas condiciones estipuladas, garantizando la
compra de su producción si cumple dichas
condiciones.
b) Ventajas de la empresa subcontratista: garantiza
unas ventas estables.

14. a) La integración vertical fue una forma de crecer y

garantizar tanto los suministros como el control de la Ventajas de la empresa contratista: garantiza una

distribución, y consiste en la integración de nuevas provisión de suministros según las condiciones

actividades dentro de la cadena de valor del sector. pactadas.

61

16. La franquicia es una forma de cooperación empresarial
mediante la cual la empresa franquiciadora cede a la
empresa franquiciada el derecho a usar una marca o
fórmula comercial de reconocido prestigio a cambio de
unos pagos periódicos.
El contrato de franquicia establece compromisos para
ambas partes:
– Empresa franquiciadora: se compromete a ceder su
imagen de marca para explotarla en un determinado
territorio en exclusiva, se encarga de su publicidad y
promoción, y proporciona asesoramiento técnico
y formación.
– Empresa franquiciada: se compromete al pago
acordado y a conservar y mejorar la reputación
de la marca cedida.
El contrato de franquicia tiene ventajas para ambas
partes:
– Empresa franquiciadora. Permite crecer y aumentar
las ventas sin asumir grandes inversiones, ya que el
franquiciado financia su negocio.
– Empresa franquiciada. Aprovecha las economías de
escala del grupo franquiciador en cuanto a compras,
promoción e imagen de marca y prestigio se refiere.
Pone en marcha una fórmula de negocio con éxito
contrastado, limitando el riesgo.
17. a) La cooperación empresarial es un acuerdo en el que
las empresas unen esfuerzos a través de diferentes
fórmulas, para aprovechar las ventajas de actuar
conjuntamente.
b) Las prácticas más habituales de cooperación son:
– Cooperación productiva.
– Cooperación comercial.
– Cooperación tecnológica.
– Cooperación mediante franquicia.
18. a) La concentración de empresas es una fórmula de
crecimiento externo que supone la integración
de sociedades, llevando asociada la pérdida de la
personalidad jurídica de, al menos, uno de los
participantes.
b) La fusión se produce cuando dos o más
empresas desaparecen para formar una nueva a la
que aportan sus respectivos patrimonios; por
ejemplo, la fusión de las grandes superficies Pryca y
Continente dio lugar a Carrefour. Por su parte, la
absorción supone la adquisición de una empresa por
otra, lo que implica la desaparición de la empresa
que es adquirida.
19. a) Concentración horizontal.
b) La empresa resultante es una gran empresa
multinacional, con capacidad para aprovechar las
economías de escala derivadas de su dimensión,
y poder competir a nivel internacional.
c) Estas concentraciones que dan lugar a grandes
empresas son vigiladas por la Comisión Nacional
de la Competencia, para evitar la formación
de monopolios y salvaguardar los intereses de los
consumidores.
20. a) Concentración horizontal.
b) Ha crecido fundamentalmente por diversificación
horizontal o relacionada.
62
Orientaciones didácticas
c) Pepsico, con estas integraciones, pretende crecer,
ser competitiva en el ámbito internacional y
aprovechar las economías de escala derivadas de su
dimensión.
21. a) Las pymes suelen estar presentes en sectores
y actividades que no explota la gran empresa por su
falta de adaptabilidad, por ejemplo:
– Actividades muy afectadas por la moda y de
demanda muy inestable.
– Actividades artesanales y agrícolas.
– Actividades en las que es muy importante el
contacto directo con el cliente.
– Actividades nuevas hasta que los mercados no se
consolidan.
– Como industria auxiliar o de servicios y
complementarias a las grandes empresas.
b) Las pymes, en la zona de la UE, generan la mayoría
de la riqueza y puestos de trabajo, de ahí su
importancia: llega a constituir el 99% de las
empresas de la UE.
c) Las pymes coexisten con las grandes empresas,
al encontrar sus nichos de mercado, y los poderes
públicos son sensibles a su gran aportación
social, por lo que su futuro parece estar
garantizado.
22. a) Una empresa multinacional o global es aquella que,
a través de filiales, opera en diferentes países del
mundo.
b) Las principales características de las empresas
multinacionales son:
– Existe una matriz que ejerce el control sobre las
filiales, y lleva a cabo las funciones de dirección
y planificación.
– Son empresas de gran dimensión, que explotan
importantes economías de escala.
– Son empresas competitivas, que mantienen
importantes inversiones en investigación, desarrollo
e innovación.
c) En cuanto a las razones que impulsan la
internacionalización de las empresas,
destacamos:
– No poder vender toda la producción en los
mercados nacionales.
– Controlar directamente la distribución de sus
productos y superar las barreras proteccionistas,
vía inversión directa.
– Aprovecharse de las economías de escala.
d) Generalmente, las empresas multinacionales
comienzan a operar en otros países de forma gradual
siguiendo estos pasos:
– Estrategia de exportación.
– Sistemas de asociación.
– Inversión directa.
23. a) Ventajas e inconvenientes que normalmente
traen asociadas la implantación de empresas
multinacionales en países en vías de
desarrollo:
– Ventajas: actividad empresarial, riqueza, empleo y
aportación de tecnología avanzada.
 – Inconvenientes: en general, estas empresas operan
en condiciones muy permisivas en aspectos
sociales, fiscales y medioambientales,
incrementando el riesgo de sobreexplotación de
recursos naturales o de condiciones de trabajo
abusivas. Por otro lado, presentan una alta
dependencia tecnológica del exterior.
b) Respuesta libre del alumno, que deberá estar
centrada en los graves inconvenientes citados.
Ejercicios extraídos de las PAU
26. Enumerar al menos cuatro criterios de localización en la
instalación de:
a) Una residencia universitaria.
– La proximidad a la universidad.
– Facilidad de comunicación y comodidad de
acceso.
– El coste del local.
– Visibilidad del local.
– Existencia de ayudas.
b) Un comercio de equipamiento deportivo.
– La proximidad a la demanda.
– Visibilidad del local.
– El coste del local.
– Facilidad de comunicación y comodidad de
acceso.
– La complementariedad de actividades.
c) Una tienda de instrumentos musicales.
– La proximidad a la demanda.
– Visibilidad del local.
– El coste del local.
– Facilidad de comunicación y comodidad de
acceso.
– La complementariedad de actividades.
Aunque, en principio, todas presentan criterios de
localización industrial, un conocimiento más profundo
del proyecto empresarial dará pie a valorar diferentes
aspectos.
27. Uno de los principales objetivos de las empresas
manufactureras es la minimización de costes, y una
localización cercana a los proveedores de materias
primas ahorra costes de transporte y garantiza el
suministro regular necesario. En la localización industrial,
además de la cercanía a los proveedores, deben
tenerse en cuenta las siguientes circunstancias:
– Disponibilidad y coste del terreno.
– Existencia de mano de obra cualificada.
– Dotación industrial y de infraestructuras.
– Transportes y comunicaciones.
– Existencia de ayudas económicas o fiscales.
28. La localización en un centro comercial ofrece las
ventajas de facilitar la comunicación y comodidad de
acceso, en especial a través del vehículo particular, y la
complementariedad de actividades.
24. La imagen representa la matriz de una gran empresa
multinacional, y sus colmillos transmiten la idea de que
sus intereses pueden generar menoscabo en los
derechos básicos de trabajadores y el medioambiente.
25. La clasificación relativa a la dimensión de las empresas
de la UE en función de los ingresos anuales es
probable que varíe cada año. De igual forma,
las mayores empresas españolas están sujetas a su
evolución. Por todo ello, este ejercicio se convierte en
un pequeño trabajo de investigación por parte
de nuestros alumnos y alumnas.
29. La dimensión de una empresa se refiere a la capacidad
de producción máxima que puede alcanzar en un
período de tiempo.
Existen diversos criterios para medir la dimensión:
el volumen de trabajadores, el volumen de ventas y de
producción, los recursos propios y totales, y los
beneficios anuales. Distintos criterios pueden dar lugar
a diferentes clasificaciones; por ello, para medir
la dimensión de una empresa se suele utilizar una
combinación de criterios.
30. La estrategia de crecimiento por especialización
presenta diversas variantes:
– Penetración de mercados: incremento de las ventas
de los productos actuales. Ejemplo, una empresa
que lleva a cabo la estrategia de reducir precios para
aumentar sus ventas.
– Desarrollo de mercados: introducir los productos
actuales en nuevos mercados. Ejemplo, una
cooperativa de aceite de oliva española que vende
su producto a una plataforma de distribución en
Japón.
– Desarrollo de productos: la empresa mantiene su
mercado actual y desarrolla nuevos productos
relacionados. Ejemplo, la misma cooperativa anterior
que comercializa aceite ecológico.
31. Una empresa se diversifica cuando crece
añadiendo nuevos productos y nuevos mercados
a los ya existentes. Variantes de la diversificación:
– Diversificación horizontal o relacionada: la empresa
añade productos complementarios o sustitutivos a
los ya existentes. Ejemplo, empresa de productos
lácteos que amplía su negocio con una gama
de productos 100% vegetales derivados de
la soja.
– Diversificación o integración vertical: la empresa
crece integrando nuevas actividades dentro
de la cadena de valor del sector. Ejemplo, una
empresa panificadora que amplía su negocio
a través de una red de tiendas de distribución
propia.
– Diversificación heterogénea o no relacionada: la
empresa que crece con nuevos productos y negocios
no relacionados. Ejemplo, una empresa de perfiles
de aluminio que amplía el negocio a la explotación
hotelera.
32. a) Porque incurren en menor coste.
b) Aprovechar las ventajas de la especialización a través
de las economías de escala.
63
 Orientaciones didácticas

33. La externalización de la distribución y venta de la – No presentan, en general, ventajas derivadas de las

producción presenta, en general, las siguientes ventajas economías de escala.
e inconvenientes: – Poco poder de negociación con clientes y

– Ventajas: produce un ahorro de costes de proveedores.

coordinación entre actividades y permite aprovechar
todas las ventajas asociadas a una mayor
especialización.
– Inconvenientes: la empresa pierde el control de la
distribución de sus productos.
34. La cooperación empresarial es una forma de
crecimiento externo a través de la cual las empresas
unen sus esfuerzos para aprovechar las ventajas de
actuar en conjunto. Existen diferentes fórmulas de
cooperación: productiva, comercial, tecnológica,
mediante franquicia, etc.
35. Ventajas de las pymes frente a las grandes empresas:
– Trato personalizado con los clientes.
– Mayor flexibilidad estructural.
– Menor conflictividad laboral.
– Mayor adaptabilidad para satisfacer demandas de
mercado muy específicas.
– Menor necesidad de inversión inicial.
Inconvenientes de las pymes frente a las grandes
empresas:
– Acceso escaso y caro a los recursos financieros.
– Menor nivel de cualificación y competencia técnica
de sus trabajadores y directivos.
– No pueden utilizar los grandes medios publicitarios.
36. a) Una empresa multinacional o global es aquella que,
a través de filiales, opera en diferentes países del
mundo.
b) Generalmente, las empresas multinacionales
comienzan a operar en otros países de forma gradual
siguiendo los siguientes pasos: estrategia de
exportación, sistemas de asociación e inversión
directa.
37. La implantación de una empresa multinacional en un
país, por lo general, lleva asociadas consecuencias
positivas y negativas.
– Ventajas: actividad empresarial, riqueza, empleo y
aportación de tecnología avanzada.
– Inconvenientes: en general, estas empresas operan
en condiciones muy permisivas en aspectos sociales,
fiscales y medioambientales, incrementando el riesgo
de sobreexplotación de recursos naturales o de
condiciones de trabajo abusivas. Por otro lado,
presentan una alta dependencia tecnológica del
exterior.

Textos sugerentes para completar la unidad didáctica

A. ESTUDIO DE PRICEWATERHOSECOOPERS RELATIVO AL ELEVADO RIESGO DE DESLOCALIZACIÓN DE
EMPRESAS EN ESPAÑA

El 77,3% de los expertos considera que el riesgo de deslocalización de empresas en España es alto o muy alto, según re­
vela un estudio presentado por el presidente de PricewaterhouseCoopers, José Luís Madariaga.

España no puede competir en costes laborales

“El proceso de deslocalización en España”, estudio realizado a partir de una encuesta a 274 expertos y empresarios y que
se ha presentado en los Cursos de Verano de El Escorial, desvela que el 21,01% de ellos estima que el riesgo de deslocali­
zación en España es medio, mientras que sólo el 1,68% tiene la opinión de que es bajo.
Asimismo, el estudio concluye que la industria española no puede competir con otras localizaciones en materia de costes la­
borales, según el 83% de los expertos, ni en tecnología (51,4%).
Para el 70% de los encuestados, las principales bazas de España para combatir este fenómeno son la dotación de capital
humano y físico y la diversificación y diferenciación de la producción.

Textil, juguetes, calzado y electrónica, sectores más afectados

Los sectores que tienen más riesgo de deslocalización son la industria textil, la juguetera, el calzado y la de componentes elec­
trónicos. En el extremo opuesto se sitúan el turismo, los sectores logísticos, farmacéuticos y de telecomunicaciones.
Este proceso tiene su origen principalmente en los costes laborales, un factor citado por el 84% de los encuestados. Otros
elementos que han influido en el fenómeno son los costes del suelo y los costes de las empresas, y también la fiscalidad, la
regulación medioambiental y la cualificación de la mano de obra.

Política económica, esencial

En lo que respecta a las posibles soluciones, el 81,2% de los expertos considera que la política económica puede revertir la
tendencia a la deslocalización o al menos mitigar sus efectos. Además, las políticas más importantes para combatir esta si­
tuación son las de fomento de las tecnologías y la innovación, la formación y la reforma del mercado laboral.
Por otra parte, el 55,8% de los encuestados en el estudio de PricewaterhouseCoopers no considera importante penalizar la
deslocalización, al tiempo que el 71,3% cree que la adaptación de las empresas españolas a este fenómeno todavía es in­
suficiente.
Fuente: <http://telefonica.terra.es/articulo/>. Fecha de la consulta: 21-07-2005.

64
Actividades
1. Países desarrollados como Estados Unidos y Alemania, han sufrido la deslocalización de buena parte de su industria ma­
nufacturera intensiva en mano de obra. Este hecho no ha impedido que sus economías sigan siendo líderes mundiales.
Teniendo presente esta experiencia, elabora una tabla que recoja las ventajas y desventajas de un proceso de deslocali­
zación.
2. Lleva a cabo una pequeña investigación para averiguar actualmente el grado de deslocalización de las empresas espa­
ñolas de textil y juguetes. ¿Cuáles han sido los principales países receptores de esta industria? ¿Cuáles han sido las prin­
cipales razones que han llevado a estas empresas a tomar esta decisión?

B. LAS VENTAJAS E ICONVENIENTES DE LAS PYMES

Mientras que algunos autores piensan que existe una dimensión óptima, ligada al crecimiento y a las economías de escala,
otros estiman que hay dimensiones más o menos convenientes, según la actividad a la que se dedique la empresa, su mo­
delo organizativo, estilo de dirección, etc. En cualquier caso, la empresa, a la hora de diseñar su dimensión, debe analizar qué
ventajas e inconvenientes presentan los distintos tamaños, tanto desde el punto de vista productivo, como comercial y fi­
nanciero.

¿Gran empresa, pequeña o ambas?

La gran empresa presenta ventajas económicas respecto de la pequeña por la posibilidad de obtener costes más bajos, lo
que la hace más competitiva cuanto mayor es su tamaño. De hecho, en ciertas actividades la empresa ha de ser grande desde
su creación (banca y seguros, petroquímicas o fabricantes de automóviles), ya que se exige una inversión inicial de enormes
capitales. Sin embargo, ello no quiere decir que las empresas medianas y pequeñas estén condenadas a desaparecer, pues,
como muestra la realidad, existen múltiples ejemplos que apoyan lo contrario. La salud y pervivencia de las pymes está ga­
rantizada por varias razones.

Las oportunidades de las pequeñas empresas

Existen oportunidades en el mercado de la gran empresa que son aprovechadas por las pymes, tales como:
a) Actividades muy afectadas por la moda y, en general, actividades de demanda muy inestable.
b) Actividades artesanales en las que es más importante la habilidad y destreza del factor humano que la mecanización.
c) Sectores de tecnología punta que requieren personal altamente cualificado, o en actividades donde la creatividad es esen­
cial.
d) Actividades en las que es importante el contacto directo con el cliente y el trato personalizado.
e) Actividades nuevas, en las que es casi exclusiva la presencia de las pymes, ya que hasta que los mercados no se con­
solidan, con una demanda suficiente y estable, no aparece la gran empresa.

La complementariedad entre empresas de distintas dimensiones

En muchos casos, coexisten dentro del mismo sector grandes y pequeñas empresas, dedicadas cada una de ellas a una fa­
ceta específica del proceso:
a) En actividades agrícolas o artesanales, es frecuente que la producción se dé en pequeñas unidades, mientras que la co­
mercialización y distribución es efectuada por grandes empresas, reduciendo así los costes de distribución y ofreciendo
al cliente un producto uniforme y garantizado. Así sucede con determinados productos alimenticios, como la leche, los hue­
vos o la carne, que se producen en explotaciones de nivel reducido y se comercializan a través de grandes distribuidores.
b) En algunos sectores se realiza la fabricación por grandes empresas (productores en serie que requieren de la gran di­
mensión para lograr costes reducidos), y la distribución por pequeñas, para adaptarse mejor a las exigencias de la demanda
individual. En la industria del automóvil, por ejemplo, es compatible la gran dimensión en el aspecto industrial (fabricación
de automóviles), dado que la atención al cliente y el clima de confianza favorecen las ventas.
c) En muchos sectores, las grandes empresas productoras suelen necesitar una industria auxiliar de tamaño más reducido,
abastecedora de componentes, envases, servicios de mantenimiento y reparación, etcétera.

Actividades
1. Identifica dos empresas que conozcas, una grande y otra pequeña, y explica cómo se concretan en esos ejemplos las ven­
tajas y los inconvenientes de la pequeña empresa frente a la grande.
2. Desde tu punto de vista, ¿sobrevivirán las pymes o desaparecerán?

65
 Programación didáctica

5 La función productiva de la empresa

Esta unidad nos propone un análisis del área de producción de la empresa. Una empresa eficiente, desde el
punto de vista productivo, es aquella que minimiza los costes, manteniendo los estándares de calidad
establecidos. En un mundo global cada vez más competitivo, aumentar las cotas de eficiencia garantiza el
éxito de la empresa.
Analizar la producción implica un estudio de los costes empresariales y dar respuesta a cuestiones básicas
que todo empresario debe conocer, tales como el nivel de producción a partir del cual la empresa cubre
costes y comienza a obtener beneficios, o si interesa más producir o comprar ciertas partes del producto.
No debemos olvidar que, según vimos en la primera unidad, la empresa es un sistema global. En este sentido,
a pesar de que la función productiva es un área de gran importancia, el resto de funciones que se desarrollan
en la empresa son también fundamentales. En definitiva, la empresa es un conjunto de áreas
interrelacionadas, donde solo es posible parcelarlas desde la perspectiva teórica, ya que todas ellas son
esenciales para su supervivencia. Es fácil comprender cómo una empresa que, por ejemplo, decida aumentar
su producción, debe establecer una estrategia consensuada con el departamento de marketing, financiación,
recursos humanos, etc.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Identificar el área de producción de una empresa y – Describir el proceso productivo e identificar los
conocer su importancia en las actividades principales sistemas productivos.
empresariales.
– Diferenciar los distintos sistemas productivos.

– Conocer y diferenciar los conceptos de eficiencia – Analizar diferentes procesos productivos desde la
técnica y eficiencia económica. perspectiva de la eficiencia técnica y económica.
– Hallar la productividad de un factor y saber interpretar
los resultados obtenidos.

– Comprender y calcular los diferentes tipos de costes de
una empresa a corto plazo, diferenciando entre costes
fijos, variables, medios y marginales.
– Analizar, calcular y representar gráficamente los
ingresos, costes y beneficios de una empresa.
– Calcular los distintos tipos de costes, ingresos y
beneficios de una empresa y representarlos
gráficamente.

– Identificar los componentes del coste de la empresa en
su proceso de formación, diferenciando entre costes
directos e indirectos.
– Dar respuesta argumentada a la decisión empresarial
relativa a producir o comprar.
– Señalar las etapas del proceso de formación de costes
empresariales, y diferenciar entre costes directos e
indirectos.

– Hallar, desde el punto de vista técnico y gráfico, el – A partir de datos aportados relativos a la producción de
umbral de rentabilidad o punto muerto de una empresa, una empresa (costes, nivel de producción, ingresos,
identificando las zonas de pérdidas y ganancias. etc.), explicar el concepto de punto muerto, hallarlo, y
representarlo gráficamente.
– Aplicar los conocimientos adquiridos para argumentar y
comprender el punto de equilibrio de una empresa en
competencia perfecta.

66
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
La presente unidad propone el análisis de la función productiva de la empresa y, para abordar esta cuestión,
se construyen modelos económicos. Elaborar modelos exige observar, identificar y seleccionar las
características relevantes de una situación real, representarla simbólicamente y determinar pautas de
comportamiento, regularidades e invariantes, a partir de las que hacer predicciones sobre la evolución,
permitiendo desarrollar la competencia en el conocimiento y la interacción con el mundo físico. Por otro lado,
la modelización constituye una herramienta básica para tratar la información y colabora a que los alumnos
trabajen el razonamiento matemático.
Del mismo modo, la utilización de los lenguajes gráfico y estadístico ayuda a interpretar mejor la realidad
expresada por los medios de comunicación. No menos importante resulta la interacción entre el lenguaje
natural, numérico y gráfico, como forma de ligar el tratamiento de la información con la experiencia de los
alumnos y la realidad social. Entre los contenidos, también está presente el desarrollo de la competencia para
aprender a aprender a través de los procesos de resolución de problemas relativos a la producción.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Área de producción de la Diferenciación de los tipos de Valoración de los diferentes

empresa.
Utilidad de lugar, forma, tiempo
y propiedad.
Tipología de sistemas
productivos.
Eficiencia técnica y económica.
La productividad de un factor y
la productividad global de la
empresa.
Los costes fijos, variables, totales
y medios.
Ingresos.
Beneficios.
Costes directos e indirectos.
Proceso de formación del coste
empresarial.
Umbral de rentabilidad o punto
muerto.
El equilibrio de la empresa en
competencia perfecta.
utilidad que incorpora un producto.
Descripción de los tipos de sistemas
productivos.
Aplicación de los conceptos de
eficiencia técnica y económica a
diferentes técnicas productivas,
eligiendo la más rentable.
Elaboración de casos prácticos
de cálculo de la productividad de
diferentes factores.
A partir de los datos relativos a la
producción de una empresa, cálculo
de los distintos tipos de costes,
ingresos y beneficios.
Identificación de las etapas del
proceso de formación del coste
empresarial.
A partir de datos aportados, cálculo
y representación gráfica del umbral
de rentabilidad o punto muerto de
una empresa, y toma de decisiones
sobre si interesa más producir o
comprar ciertos elementos.
Descripción del equilibrio de la
empresa en competencia perfecta.
sistemas productivos.
Ser conscientes de la
importancia que tiene la
eficiencia para la competitividad
de una empresa.
Valoración de la relación directa
que se establece entre la
productividad y el salario.
Ser consciente de la relación
que existe entre la mejora de la
productividad y el aumento de
los beneficios.
Capacidad para reconocer los
efectos positivos de la
intervención del Estado a la hora
de fomentar la investigación en
las empresas.
Disposición favorable a la
aplicación de contenidos
teóricos a supuestos prácticos.
Ser conscientes de la
importancia que tiene para la
toma de decisiones
empresariales el conocimiento
del punto muerto.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

ADAM, E. E., y EBERT, R. J.: Administración de la producción y las Confederación Española de

operaciones. Prentice Hall, 1991. Organizaciones
PÉREZ GOROSTEGUI, E.: Economía de la empresa. Centro de Estudios Empresariales: www.ceoe.es
Ramón Arces, 1992.
DONNELLY, J., GIBSON, J., e IVANCEVICH, J.: Dirección y administración
de empresas. Addison-Wesley Iberoamericana, 1994.

67
 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

El análisis de la producción se puede abordar desde diversas perspectivas: costes, eficiencia, procesos de fabricación, etc.
Los distintos tipos de procesos que puede adoptar una empresa para fabricar un producto determinan la función de producción
de esa empresa, pues dependiendo de unos o de otros, el resultado será distinto.
En cuanto a los costes, es fundamental que nuestros alumnos sepan que una parte importante de ellos atañe al nivel de pro­
ducción, pero que también hay otros que están ligados a otras funciones de la empresa.
Uno de los conceptos clave que se abordan en la unidad es el beneficio de una empresa y su punto muerto, pues de esta
información depende la toma de decisiones en el seno empresarial.

1. El área de producción de la empresa

En este epígrafe analizamos cómo a través de la producción cia de los procesos productivos ha dado lugar al empleo de
se genera la utilidad de forma, es decir, se transforman los múltiples tecnologías y formas de organización. Se estudiarán
factores productivos en bienes o servicios aptos para satisfa- los principales sistemas productivos en función de las carac­
cer las necesidades económicas. La búsqueda de la eficien- terísticas del producto y el mercado al que van dirigidos.

Sugerencias didácticas
❏ Se inicia este apartado exponiendo las diferentes utilida­
des en las que se descompone la utilidad total. Es im­
portante insistir en dos conceptos diferentes de
producción: uno en sentido amplio, que implica incre­
mentar la utilidad total de los bienes para satisfacer las
necesidades humanas, objetivo al que está dedicado
todo el tejido empresarial de un país; y producción en
sentido restringido, que implica aumentar la utilidad de
forma de las materias primas. En general, nuestros alum­
nos y alumnas asocian la producción al simple hecho de
transformación, es decir, han interiorizado la producción
en sentido restringido, pero les cuesta más comprender
el sentido general de producción como aumento de la
utilidad total. Para facilitar la interiorización de dicho con­
cepto podemos formular unas cuestiones sencillas a
modo de diálogo:
– ¿La papelería que tenemos cerca de casa aumenta la
utilidad de los folios, bolígrafos, etc.?
– ¿Entonces podemos afirmar que produce?
❏ A continuación, estableceremos la relación existente
entre las utilidades de lugar, tiempo y forma, anunciando
que componen parte de la función comercial o de mar­
keting de una empresa, y que todos estos aspectos serán
tratados en unidades posteriores. De esta manera, se
contribuye a que los alumnos obtengan una necesaria
panorámica global e interrelacionada de los diferentes
conceptos tratados en la asignatura.

2. Tipos de sistemas productivos

Existen múltiples formas de organizar la producción; la elección de la combinación de factores productivos y el sistema de­
penderá de las características y cantidad de producto.

Sugerencias didácticas
❏ Se puede comenzar la explicación con un repaso de los ❏ Sería conveniente pedir a los alumnos que ilustren cada
distintos medios de producción que se utilizan en una em­ uno de los tipos de sistemas con ejemplos para, a través
presa para, a continuación, poner de manifiesto que detrás de ellos, poner de manifiesto cómo un mismo producto se
de cada clasificación de los diferentes sistemas producti­ clasifica atendiendo a diversos criterios; por ejemplo, un la­
vos se encuentra la obtención de un producto que res­ drillo se suele producir en serie: para el mercado y de
ponde a unas características concretas en cuanto a forma continua.
cantidad de producción y adaptación del producto al
cliente.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: el método “justo a tiempo” o JIT (just in time)
La diferencia fundamental radica en que la producción en masa genera gran cantidad de producto homogéneo y necesita
de grandes almacenes, mientras que la fabricación JIT da lugar a pequeños lotes de una gran variedad de productos, y se
produce la cantidad requerida por la demanda en el momento adecuado.

68
 3. Producción y eficiencia

Es muy importante que los alumnos distingan entre eficien- Por otro lado, en este epígrafe se analiza la productividad,
cia técnica y eficiencia económica. La eficiencia técnica su- centrada en un único factor o desde el punto de vista glo­
pone una utilización menor de los recursos; y la eficiencia bal, que orienta sobre el grado de eficacia productiva.
económica persigue reducir los costes productivos.

Sugerencias didácticas
❏ Es muy importante, en este apartado, el ejercicio resuelto
del libro del alumno, que permite conocer la complemen­
tariedad de los criterios de eficiencia técnica y económica
a la hora de elegir entre un proceso u otro para la obten­
ción de un determinado producto. Los ejercicios finales 5
y 6, abundan en estos conceptos.
❏ Es oportuno aprovechar este epígrafe para recordar el pro­
ceso de deslocalización de las empresas multinacionales
por la búsqueda exclusiva de la eficiencia económica. Para
ello, se sugiere la siguiente actividad: calcular qué proceso
se debe elegir para fabricar un producto con los siguientes
datos: el país X utiliza 200 horas-hombre y 50 horas-má­
quina con una retribución unitaria de 5000 u.m. y 10 000
u.m., respectivamente (coste total 1 500 000); mientras que
el país Y utiliza 300 horas-hombre y 60 horas–máquina con
una retribución de 1000 u.m. y 15 000 u.m., respectiva­
mente (coste total 1 200 000 u.m.). Eficiencia técnica: país
X. Eficiencia económica: país Y. Así, quedará de manifiesto
que el coste de los factores productivos puede ser dife­
rente en función del ámbito geográfico.
❏ Es conveniente también recordar el modelo de la función
de producción visto en Economía 1.º de Bachillerato, así
como el principio económico de los rendimientos decre­
cientes.
❏ Por último, se puede abordar el estudio de la productivi­
dad como un dato técnico, que permite a una empresa
saber el grado de eficiencia que está logrando, obteniendo
información de su trayectoria a través de comparativas con
datos de años anteriores y empresas que operan en el sec­
tor de referencia.

4. Costes ingresos y beneficios de la empresa

El análisis de los costes de los distintos productos de una empresa es esencial para conocer el beneficio y poder tomar de­
cisiones que guíen a la empresa a la consecución de sus objetivos.

Sugerencias didácticas
❏ Podemos recordar, según se estudió en el curso anterior, ❏ De igual forma se procederá con los ingresos, poniendo de
cómo la producción en el corto plazo genera costes fijos y manifiesto que se parte de la hipótesis de un precio de
variables. La explicación se enriquecerá con una amplia venta constante e independiente del volumen. Nuestros
gama de ejemplos para que los propios alumnos puedan alumnos deben comprender que se trata de supuestos
decidir si dependen o no de la producción. Después, se simplificadores de la realidad, puesto que es evidente que
puede finalizar con su representación gráfica. si una empresa fabrica mesas de madera venderá a dis­
tinto precio a un particular (una unidad) o a IKEA (un nú­
mero muy elevado de unidades).

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de costes, ingresos y beneficios

Es capital la aplicación práctica de los contenidos teóricos tratados. En este sentido, la práctica propuesta es completa, por
lo que presenta un gran valor didáctico.
Bajo el supuesto de que la empresa aumente su producción un 10% (pase de producir 20 000 unidades a 22 000 unidades)
y se mantengan los costes fijos, el Beneficio = 22 000 · 50 – (300 000 + 25 · 22 000) = 250 000¤. El CMe = 850 000 /
22 000 = 38,6¤. Al disminuir el coste total medio, lógicamente aumentará el beneficio unitario. Beneficio unitario = 50 – 38,6
= 11,4¤, un 22,8% sobre el precio.
Es importante que nuestros alumnos reflexionen acerca de los supuestos simplificadores que se han tenido en cuenta: coste
variable fijo e independiente del nivel de producción. Precio de venta fijo e independiente del nivel de ventas. Las unidades
producidas coinciden con las vendidas. Hay que hacer hincapié en que, en la realidad, los costes variables y el precio de venta
están influenciados por el volumen de negocio, y que difícilmente coinciden las unidades vendidas y producidas en un mismo
ejercicio económico.

69
 Orientaciones didácticas

5. Los componentes del coste

El estudio de los costes, iniciado en el apartado anterior,
hemos de completarlo con el análisis de la formación del
coste empresarial en cada una de sus etapas. Debido a que,
en general, el mismo proceso productivo genera más de un
producto, aparecerán una serie de costes comunes o indi­
rectos que es necesario repartir.
Una vez conocido, el coste de un producto es una informa-
ción muy útil, por ejemplo, para guiar el establecimiento de
precios de una empresa, añadiendo un plus de beneficios
una vez que se han cubierto los costes.

Sugerencias didácticas
❏ Los alumnos deben comprender que todas las empresas ❏ Coste industrial = coste directo industrial (tela, trabajo, bo­
deben repercutir en los costes de sus productos, no solo lo tones, etc.) + coste indirecto industrial (coste de amortiza­
que cuesta producirlo, sino también los gastos derivados ción de las instalaciones, mano de obra indirecta, etc.).
del empleo de maquinaria, etc., y que son gastos genera­
❏ Coste de explotación = coste industrial + costes adminis­
les y comunes a todos los productos fabricados.
trativos y comerciales (coste del personal administrativo,
❏ Para facilitar la comprensión de formación del coste de la costes de marketing, etc.).
empresa a nuestros alumnos, podemos proponer el segui­
❏ Coste total de la empresa = coste de explotación + cos­
miento de la fabricación de un producto, por ejemplo, unos
tes financieros y otros costes generales (intereses deriva-
pantalones vaqueros, y llevar a cabo un recorrido con ejem­
dos de las fuentes financieras, coste de las cestas de
plos de cada tipo de coste.
navidad para empleados, etc.).

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: los costes de fabricación

El ejercicio propuesto permite, desde la perspectiva práctica, llevar a cabo un seguimiento del proceso de formación de
costes de la empresa. Es por ello un complemento idóneo a los conceptos teóricos expuestos. El ejercicio tendrá mayor
potencialidad didáctica si lo trabajamos con los alumnos seguidamente a la exposición teórica de la formación del coste
empresarial.

6. ¿Producir o comprar?
El análisis de costes también sirve como base para tomar la cifra con el precio que nos cobraría un proveedor externo por
decisión de si ciertos componentes son fabricados por la pro- lo mismo. La decisión es obvia: la empresa fabricará en sus
pia empresa o es más económico encargárselo a un deter- instalaciones el producto siempre que el coste de fabricación
minado proveedor. Así que, una vez que se obtienen los sea menor que el precio de compra del mismo; en caso con-
costes de fabricación de un producto, se debe comparar esta trario, lo adquirirá.

Orientaciones para la sección En la práctica: la decisión de comprar o producir

– El ejercicio propuesto permite analizar cómo, partiendo del coste fijo, el coste variable medio, el número de componen­
tes necesarios y el precio de compra a los proveedores, podemos calcular, por un lado, si es más económico producir
o comprar y, por otro, el número de unidades a partir de las cuales es preferible producir a comprar. Los costes fijos para
una producción de pocas unidades, tendrán un elevado peso en el coste total medio, pero a medida que aumenta la
producción, el coste fijo medio decrece, dando lugar a economías de escala. Esta es la razón por la que el nivel de uni­
dades determina si es más rentable comprar o producir.
– En el siguiente epígrafe se analiza el punto muerto o umbral de rentabilidad. Es de gran interés ver cómo se calcula el
nivel de producción a partir del cual la empresa empieza a obtener beneficios, utilizando el mismo razonamiento hipo­
tético deductivo que para el cálculo del número de unidades a partir del cual es preferible producir. Nuestros alumnos
deberán reflexionar ante este paralelismo, teniendo en cuenta que en un caso utilizamos el precio de compra y en otro,
el precio de venta.

70
 7. El umbral de rentabilidad
Es importante que los alumnos y alumnas entiendan que el punto muerto es la cantidad de unidades producidas y vendidas
que generan un beneficio cero. Si las unidades vendidas superan a las establecidas en el punto muerto, el beneficio es po­
sitivo, y viceversa.

Sugerencias didácticas
❏ En primer lugar, los alumnos deben valorar la importancia
del punto muerto o umbral de rentabilidad en la toma de
decisiones empresariales.
❏ Los supuestos sobre los que vamos a calcular, representar
e interpretar el punto muerto son sencillos, ya que parten
de una simplificación de la realidad o modelización. Los
alumnos deben comprender estos supuestos, contrastar
que en la realidad difícilmente se cumplen y entender que
se trata de abordar un estudio en nivel creciente de difi­
cultad, y que, en estudios superiores, se calcula el punto
muerto o umbral de rentabilidad desde una perspectiva
más cercana a la realidad. Los supuestos simplificadores a
los que hacemos referencia son:
1. El número de unidades producidas coincide con el nú­
mero de unidades vendidas en el período de referen­
cia.
2. El precio de venta es constante e independiente del vo­
lumen de ventas, lo que da lugar a una función lineal de
ingresos.
3. El coste variable medio es constante e independiente
del volumen de compras de materias primas, lo que da
lugar a funciones de costes lineales.
4. Calculamos el punto muerto de procesos productivos
simples al suponer que solo se produce un único bien
o servicio.

Orientaciones para la sección En la práctica y Hacia la universidad: cálculo del umbral de rentabilidad
Las pruebas de acceso a la universidad contienen una notable abundancia de problemas relativos al punto muerto o umbral
de rentabilidad, desde una triple perspectiva: analítica, representación gráfica e interpretación de los resultados. En este sen­
tido, tanto esta sección como la siguiente muestran unos ejemplos tipo de gran utilidad.

8. El equilibrio de la empresa en competencia perfecta

La competencia perfecta fue abordada en la asignatura de Economía 1.º de Bachillerato, así que sería conveniente realizar
una sucinta exposición de las peculiaridades del equilibrio en competencia perfecta. Contribuiremos, de este modo, a que
los alumnos y alumnas afiancen los conocimientos adquiridos.

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. a)
Toneladas Coste total CMe CMa Ingresos Beneficios

0 100 infinito – 0 –100

1 150 150 50 130 –20

2 220 110 70 260 40

3 310 103,3 90 390 80

4 440 110 130 520 80

5 610 122 170 650 40

b) Al pasar de 3 a 4 unidades de producción, los CMa superan a los CMe. La curva de CMe coincide con la curva de CMa
en su punto mínimo. La representación gráfica que realicen los alumnos debe ser similar a la desarrollada en la sección
final de Actividades, para el ejercicio número 17.
c) La empresa en competencia perfecta maximiza beneficios en aquel punto de producción donde los CMa se igualan a
los IMa.
d) Al tratarse de una empresa precio–aceptante, los IMa son constantes y coincidentes con el precio de venta. Si se pro­
duce por debajo del equilibrio, tenemos que IMa > CMa. Por tanto, si la empresa aumenta la producción, aumenta el
beneficio. Si se produce por encima del equilibrio, entonces CMa > IMa. Por tanto, si la empresa disminuye la produc­
ción, aumenta el beneficio. La representación gráfica que realicen los alumnos debe ser similar a la desarrollada en la
sección final de Actividades, para el ejercicio número 19, apartado c.

71

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. c. 2. c. 3. b. 4. a. 5. b. 6. b. 7. c. 8. c. 9. a. 10. b.
Claves para la solución de las actividades
1. Por ejemplo, en un producto farmacéutico, la utilidad de
forma sería la que se le da a las materias primas
mediante la transformación química; las utilidades de
tiempo, lugar y propiedad las aporta la farmacia, puesto
que permite que el cliente compre el producto y lo
tenga a su disposición las 24 horas del día. Mientras
que la utilidad de forma la crea la función de
producción, las demás utilidades son creadas por la
función comercial.
2. Las distintas actividades productivas de las empresas
tienen en común que utilizan materiales más o menos
elaborados, máquinas y herramientas, naves,
trabajadores, etc.
3. Las principales diferencias son las siguientes:
a) El producto por encargo se hace a partir de un
pedido, por ejemplo, un mueble a medida; mientras
que la producción para el mercado se realiza para los
consumidores en general, por ejemplo, colchones.
b) El producto artesanal tiene sus propias
características, por ejemplo, un traje a medida. El
producto por lotes es una situación intermedia entre
la producción artesanal y en masa: fabrica
cantidades pequeñas y con elementos
diferenciadores para atender a un público masivo,
por ejemplo, la producción textil. En la producción
masiva todos los productos son iguales, por ejemplo,
la producción de ladrillos.
c) En la producción continua la fabricación de los
productos se realiza sin interrupción, por ejemplo, la
fabricación de perfiles de aluminio en un alto horno;
mientras que la intermitente no requiere continuidad,
por ejemplo, la construcción de viviendas.
d) El proceso productivo simple genera un único producto
y, por lo general, la producción es múltiple, es decir,
un proceso productivo genera varios tipos de output,
por ejemplo, una fábrica de muebles que produce
diversos tipos de camas, armarios, vitrinas, etc.
4. La producción en serie o en masa, característica de las
sociedades de consumo, se explica por la posibilidad
que ofrece de obtener productos con menores costes.
Poder ofertarlos al mercado a un menor precio posibilita
una demanda masiva.
La producción en serie genera un producto homogéneo
y en el que el ritmo de producción y consumo no
coinciden. Ambos flujos (producción y consumo) se
conectan a través de un sistema de almacenaje. En
cambio, el método JIT permite producir en lotes
productos más personalizados, en el justo momento en
que es requerido por la demanda.
5. Una técnica de producción es más eficiente que otra,
desde el punto de vista técnico, si logra producir una
cantidad mayor de bienes y servicios con los mismos
factores. Por su parte, la eficiencia económica se mide
por la capacidad de producir la misma cantidad con un
72
Orientaciones didácticas
menor coste. En general, la eficiencia técnica implica
eficiencia económica, pero podemos encontrar
situaciones, en especial si comparamos países con
diferente nivel de desarrollo, en las que la eficiencia
técnica no se corresponda con la eficiencia económica.
6. Los dos primeros procesos productivos mostrados en
el cuadro son ineficientes desde el punto de vista
técnico, ya que utilizan un mayor número de, al menos,
un factor productivo, si lo comparamos con el último
proceso.
7. a) En la tabla siguiente, añadimos las cifras
correspondientes al producto marginal.
Pescadores Pescado Producto
(n.º) (kilos) marginal
0 0 0
1 60 60
2 140 80
3 200 60
4 240 40
5 260 20
b) Hasta el segundo trabajador, la función de
producción es creciente, los aumentos de pescado
son superiores a los aumentos de pescadores. A
partir del segundo pescador, nos encontramos con
una función de producción decreciente.
c) En la función de producción, a partir del segundo
pescador, se observa el principio económico de los
rendimientos decrecientes. Esto se debe a que se
trata de una producción a corto plazo y en la que
el capital es constante, por lo que el aumento del
factor trabajo sobrecarga la infraestructura pesquera
y con ello la producción marginal comienza a
descender.
8. a) El coste de producción de un bien o servicio viene
dado por el valor monetario del conjunto de factores
utilizados para su obtención.
b) Los costes fijos no dependen de la producción. Por
ejemplo, el alquiler que paga una empresa de
reprografía es independiente del número de
fotocopias que produce. En cambio, los costes
variables dependen del nivel de producción;
continuando con el mismo ejemplo, el coste de la
materia prima (folios) está directamente relacionado
con la producción (número de fotocopias).
c) A largo plazo, una empresa puede variar tanto la
cantidad de trabajo como la cantidad de capital; por
tanto, todos los costes son variables.
d) El coste medio viene dado por el cociente entre el
coste total y el número de unidades producidas.
9. a) Si seguimos la pista a la producción de un libro, la
editorial crea la utilidad de forma a partir
del manuscrito, y los recursos humanos y materiales
necesarios. Por otro lado, la librería crea la utilidad
de lugar, tiempo y propiedad, al ponerlo a disposición
del consumidor en el lugar y momento que
lo desea, y facilitarle el acceso a su propiedad.
b) Un libro de consumo masivo, en general, se produce
en serie o por lotes y de forma intermitente.
c) Costes fijos: aquellos que no dependen del nivel de
producción, por ejemplo, el alquiler de los
almacenes, la tienda, los costes de suministro
fijos, el sueldo de los empleados fijos, etc. Costes
variables: dependen del nivel de producción, por
ejemplo, el coste de la materia prima (papel, tinta,
etc.), el sueldo de los empleados eventuales,
el coste del consumo de energía, etc.
d) Partiendo de las unidades monetarias pagadas por el
libro, se añade el 4% en concepto de IVA y se
aplican los porcentajes establecidos para cada
concepto.
10. a) El coste total medio o coste por unidad producida es
el resultado de dividir el coste total entre el número
de unidades producidas: CTMe = CT / Q = 500 000 +
+ (1 000 000 · 0,5) / 1 000 000 = 1¤.
b) Beneficio = ingreso total – coste total. Beneficio = IT –
– CT = 1 000 000 · 1 – (1 000 000) = 0¤.
Beneficio por unidad = precio de venta – coste total
medio. Beneficio unitario = Pv – CTMe = 1 – 1 = 0¤.
c)
I I
CF Área de pérdidas
Q = CF (Pv – CVMe) = 150 000 / (5 – 2) = 50 000
CV
Área beneficios Cts
Cts
CV
CF
0 1000000 Q (Cantidad de
unidades físicas)
d) Costes fijos: sueldo de empleados fijos, alquiler
de la nave de almacén, impuesto local.
Costes variables: cartón, grapas, consumo de
kilovatios.
e) Suponemos que esta empresa produce cajas de
cartón homogéneas para el mercado; por tanto,
la producción será en serie e intermitente. Si
personaliza un número elevado de cajas por cliente
(por ejemplo, realiza cajas con el logotipo de la
marca blanca de diferentes distribuidores), trabajaría
por lotes.
11. Los costes directos están vinculados a un producto
concreto y se identifican con claridad. Por ejemplo, en la
fabricación de pantalones vaqueros, son costes directos
los derivados de la tela, el hilo, la mano de obra directa,
etc. Los costes indirectos afectan a la empresa en su
conjunto y son comunes a diversos productos. En el
ejemplo de la empresa textil anterior serían los costes
de patrocinio, almacén general, personal de
administración, etc.
12. Partiendo de una empresa textil, vamos a llevar a cabo,
apoyándonos en un esquema, el proceso de formación
del coste del producto pantalones vaqueros.
– Coste industrial = coste directo industrial (tela,
trabajo, cremalleras, etc.) + coste indirecto industrial
(coste de amortización de las instalaciones, mano de
obra indirecta, etc.).
– Coste de explotación = coste industrial + costes
administrativos y comerciales (coste del personal
administrativo, coste de marketing, etc.).
– Coste total de la empresa = coste de explotación
+ costes financieros y otros costes generales
(intereses derivados de las fuentes financieras,
coste de las cestas de navidad para empleados,
etc.).
13. a) Coste de fabricación = 90 000 + (45 000 · 6) =
= 360 000¤.
Coste de compra = 45 000 · 15 = 675 000¤. Por
tanto, la empresa fabricará el componente.
b) Cantidad a partir de la cual interesa producir:
Q = CF / (Pcompra – CVMe) = 90 000 / 15 – 6 =
= 10 000 unidades. A partir de 10 000 unidades es
más rentable producir que comprar. En cuanto
a la representación gráfica del punto muerto, el
resultado final es similar al de la actividad 10,
apartado c.
14. a) Precio de venta = IT / Q = 250 000 / 50 = 5¤ /
unidad.
Punto muerto = Costes Fijos / (Precio de venta – coste
variable medio).
unidades.
b) En cuanto a la representación gráfica del punto
muerto, el resultado final es similar al de la actividad
10, apartado c.
15. a) Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 100 000 /
(65 – 40) = 4000 unidades.
b) En cuanto a la representación gráfica del punto
muerto, el resultado final es similar al de la actividad
10, apartado c.
Q anterior = CF (Pv – CVMe) = 100 000 / (70 – 40) =
= 3333,3 unidades.
Vemos como, al disminuir el precio de venta y mantener
los costes, la empresa debe producir y vender mayor
número de unidades para alcanzar el punto muerto.
c) B = 5000 · 65 – (100 000 + 5000 · 40) = 25 000¤.
16. a) Punto muerto o umbral de rentabilidad: Q = CF
(Pv – CVMe) = 500 000 / (600 – 200) = 1666,6
unidades.
b) La empresa, como máximo, puede perder los
CF = 500 000¤, en el supuesto de producción cero.
17. a) El coste marginal representa el aumento del coste
total al aumentar una unidad producida. El coste
medio es el coste por unidad, por tanto: CTMe = CT / Q.
En la representación gráfica que realicen los alumnos,
se debe observar que, a medida que aumenta la
producción, existen rendimientos crecientes, dando
lugar a costes decrecientes. A partir de un nivel de
producción, debido a que el capital permanece fijo, los
rendimientos son decrecientes (Ley de los Rendimientos
Marginales Decrecientes) y, por tanto, los costes
crecientes.
73
 Orientaciones didácticas

18. En competencia perfecta, las empresas son
precio-aceptantes, es decir, no influyen en el precio de
mercado. Por otra parte, pueden vender todo lo que
produzcan al precio de mercado, por lo que si se dobla
la producción, se doblarán los ingresos. En competencia
perfecta, las empresas maximizan beneficios en el
punto de producción que iguala el coste marginal con el
ingreso marginal.
19. a) A continuación de esta actividad, presentamos la
tabla que deben realizar los alumnos.
b) La cantidad en la que obtiene los máximos
beneficios es produciendo 4 ó 5 toneladas; esto es
debido a que, en un principio, los rendimientos son
crecientes y los costes decrecientes, y después la
situación se invierte.
c) En la representación gráfica que realicen los
alumnos, debe quedar claro que si se produce
por debajo del equilibrio IMa > CMa, por tanto, si la
empresa aumenta la producción, aumenta el
beneficio. Si se produce por encima del
equilibrio, entonces CMa > IMa, por tanto, si la
empresa disminuye la producción aumenta el
beneficio.

Toneladas Coste total (¤) CMe (¤) CMa (¤) IT (¤) B (¤)

0 2500 Infinito – 0 –2500

1 3250 3250 750 2250 –1000

2 3750 1875 500 4500 750

3 4750 1583,3 1000 6750 2000

4 6250 1562,5 1500 9000 2750

5 8500 1700 2250 11 250 2750

6 12 000 2000 3500 13 500 1500

7 17 000 2428,5 5000 15 750 –1250

Ejercicios extraídos de las PAU

20. Los costes fijos son aquellos que no dependen de la b) Datos:

producción, por ejemplo: personal fijo de la empresa, Unidades vendidas al año 10 000 – 20% = 8000

alquiler de inmuebles, parte contractual fija de distintos unidades.

suministros (luz, teléfono), etc. Los costes variables

dependen del volumen de producción, por ejemplo: CT = CF + CV = 72 000 + (8000 · 9) = 144 000¤.

consumo de materia prima, trabajo eventual, etc. IT = Pv · Q = 21 · 8000 = 168 000¤.

21. La producción en masa da lugar a productos B = IF – CT = 168 000 – 144 000 = 24 000¤.

homogéneos y sus principales características son: las Gráficamente, se diferencia de la anterior en que la

máquinas y puestos de trabajo están alineados en producción supera al punto muerto (beneficio
cadena, concentra un elevado número de máquinas y positivo).
trabajadores que fabrican una gran cantidad de
productos homogéneos y existe una marcada división 23. Q (número de unidades producidas y vendidas),
del trabajo. Este sistema de producción contribuye a CT (Coste Total), CF (Coste Fijo), CV (Coste Variable),
reducir precios, y es uno de los principales pilares de la IT (Ingreso Total), Pv (Precio de venta), BT (Beneficio
sociedad de consumo. Total), CTMe (Coste total medio o unitario), CVMe
(Coste variable medio o unitario), CFMe (Coste fijo
22. a) CT = CF + CV = 72 000 + (10 000 · 9) = 162 000¤. medio o unitario), IMe (Ingreso medio), BMe (Beneficio
IT = Pv · Q = 15 · 10 000 = 150 000¤. medio).
I CTMe = CT / Q = (CF + CV) / Q = CF / Q + Cv / Q =
I Cts
CF = CFMe + CVMe.
CV
Cts
CFMe = CF / Q.
IMe = IT / Q = (Pv · Q) / Q = Pv (hipótesis Pv constante).
CV
BMe = BT / Q = (IT – CT) / Q = Pv · Q – (CF + CV) / Q =
= Pv · Q – (CF + CVMe · Q).
24. Datos:
❏ Precio de venta: Pv = 10¤.
CF
❏ Coste variable medio: CVMe = 5¤/unidad
❏ Alquiler del local 400¤, impuestos municipales
100¤
0 Q = 10000 unidades Ct > I Q ❏ CF = 400 + 100 = 500¤.

74
 Punto muerto:
CVMe = 41 000 / 5000 = 8,2¤/unidad.
Q = CF (Pv – CVMe) = 500 / (10 – 5) = 100 unidades.
5 000 = 19 000 / (Pv – 8,2)

El punto muerto indica el número de unidades vendidas

5000 (Pv – 8,2) = 19 000

a partir de las cuales el beneficio es positivo.

5000 Pv = 60 000¤

25. Datos: Pv = 12¤/unidad.

– Costes fijos: CF = 1 000000¤.

b) CF = 21 000 (subida de 2000 euros a los empleados
– Precio de venta: Pv = 850¤/viaje.
fijos).
– Coste variable medio: CVMe = 350¤/unidad
Pv = 12¤; Q = 5000 unidades.

Entonces:
Partiendo de la fórmula del punto muerto tenemos

que:

Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 1 000 000 /

(850 – 350) = 2000 viajes.

5000 = 21 000 / (12 – CVMe)
La mayor pérdida que puede alcanzar la empresa es
5000 CVMe = 129 000
1 000 000, es decir, los CF en caso de no producir.
CVMe = 39 000 / 5000 = 7,8¤/unidad.
La representación gráfica del punto muerto sería similar
29. a. Partiendo de los datos, calculamos:
a la de la actividad 10, apartado c.

CF = 40 000 + 6000 + 16 000 + 8000 = 70 000¤.

26. Datos: Se han tomado los costes financieros y de
– Costes fijos: CF = 100 000¤. combustible como fijos, ya que no nos han
proporcionado ningún criterio de reparto, pero dicho
– Precio de venta: Pv = 12,5¤/peaje. coste tendrá componentes fijos y variables. Es muy
– Coste variable medio: CVMe = 0¤/peaje. importante que en las pruebas PAU, cuando un
criterio no esté perfectamente claro, se pregunte al
Entonces: profesor presente, por si se tratara de un error; en
Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 100 000 / caso de no obtener respuesta, se realizará el ejercicio
(12,5 – 0) = 8000 peajes/mes, cantidad a partir de la partiendo de una hipótesis que dejamos indicada.
cual la empresa comenzará a obtener beneficios. CVMe = 4 + 8 + 4 = 12¤/unidad.
27. Datos: 24 000 = 70 000 / (56 – 12) = 1591 unidades
mensuales que debería vender para obtener un
– Capacidad máxima = 1200 cajas.
beneficio de 24 000¤ mensuales.
– Costes fijos: CF = 24 000¤.
b) CTMe = CT / Q = (34 000 + 1591 · 12) / 1591 =
– Coste variable medio: CVMe = 30¤/caja = 33¤/unidad.
– Precio de venta: Pv = 60¤/caja. CVMe = 12¤/unidad.
Entonces: 30. a) Incluimos en la tabla los costes medios y marginales.
a) Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 24 000 /
(60 – 30) = 800 cajas, cantidad a partir de la cual la Unidades Coste total
CMe CMa
empresa comenzará a obtener beneficios. La (kilos) (¤)
representación gráfica del punto muerto sería similar
0 2000 Infinito –
a la de la actividad 10, apartado c.
b) Unidades producidas = 1200 – 20% = 960 cajas. 1 3000 3000 1000
B = IT – CT = Q · Pv – (CF + Q · CVMe) = 960 · 60 – 2 4400 2200 1400
– (24 000 + 30 · 960) = 4800¤.
c) CVMe = 30 – 10% = 27¤/caja. 3 6200 2066,6 1800
Punto muerto: Q = CF (Pv – CVMe) = 24 000 / 4 8800 2200 2600
(60 – 27) = 727,27 cajas, cantidad a partir de la cual
la empresa comenzará a obtener beneficios. La 5 12 200 2440 3400
representación gráfica del punto muerto sería similar
a la de la actividad 10, apartado c. b) Debería producir 4 unidades, debido a que en este
28. a) Partiendo de los datos, calculamos: punto, el CMa = Pv = IMa, lo que implica la
maximización de los beneficios en el supuesto de
CF = 7000 + 2000 + 1000 + 1000 + 8000 = competencia perfecta.
= 19 000¤. Se han tomado los costes financieros y
de amortización como fijos, ya que no nos han c) Si se produce por debajo de 4 kilos, el IMa > CMa,
proporcionado ningún criterio de reparto, pero dichos por tanto, si la empresa aumenta la producción,
costes tendrán componentes fijos y variables. aumenta el beneficio. Si se produce por encima de
4 kilos, entonces CMa > IMa, por tanto, si la empresa
CV = 5000 · 1 + 5000 · 5 + 5000 · 2 + 1000 = disminuye la producción, aumenta el beneficio. Así, el
= 41 000¤ equilibrio queda establecido en Q = 4 kilos.

75
 Orientaciones didácticas

Temas de reflexión y debate: la reducción de costes como estrategia competitiva

En los últimos años, muchas empresas han puesto en marcha un modelo de negocio cuyo objetivo es ofrecer productos y
servicios de calidad a precios competitivos. Bajo la denominación de “empresas de bajo coste” se pueden encontrar productos
tan diferentes como vuelos, telefonía, alimentación, ropa, mobiliario del hogar, etc.
El tema elegido es muy interesante, ya que el auge de este modelo de negocio surge para cubrir el nicho de mercado re­
presentado por una tipología de consumidor más informado y racional, y estas cualidades deberían ser una referencia para
nuestros alumnos cada vez que llevan a cabo actos de consumo.

Ideas clave de los textos

“Bueno, bonito y, sobre todo, barato” podría ser el
denominador común de muchas empresas que han
buscado un posicionamiento novedoso de productos
maduros. A continuación, se estudia el fenómeno de las
empresas de bajo coste y, en particular, el caso de la
compañía IKEA como icono de esta nueva filosofía. Por
último, se analiza la aportación de las marcas blancas al
fenómeno del bajo coste.
A. El caso IKEA. Podemos ofrecer a los alumnos una visión
en cifras del negocio de IKEA en Europa, donde la
compañía ha facturado 4100 millones de euros, ha
tenido más de cien millones de visitantes y cuenta con
5600 trabajadores. En cuanto a los ingresos, el grupo ha
registrado un incremento medio anual del 26,49%. Pero
a la vez, IKEA, que define a España como “uno de los
países clave” en cuanto a compras y proveedores, ha
bajado un 27% sus precios en estos años.
El “bueno bonito y barato” comentado con anterioridad,
IKEA lo ha traducido en funcional, de diseño y a precios
muy competitivos, sin duda, un posicionamiento único
en el sector, que ha encontrado “un nicho claro”. El
mercado ha acogido esta empresa “con los brazos
abiertos”, ya que la disminución de precios no ha ido
acompañada de una disminución de la calidad, el
diseño o la funcionalidad de sus productos.
B. La extensión de las empresas de bajo coste. Frente a
grupos consolidados, otras muchas compañías han
decidido trasladar el modelo de bajo coste a nuevos
sectores. El texto nos propone algunos ejemplos
destacados en servicios y productos tan dispares como
la telefonía, el sector textil, los servicios de vuelo, las
marcas blancas, incluido el surgimiento de nuevas
posibilidades comerciales a través de iniciativas como
los outlets. Todo ello deja constancia de la amplia
potencialidad de este modelo de negocio.
C. Las marcas blancas. Las marcas blancas, que ofrecen
productos de calidad y han reducido sensiblemente sus
precios, mantienen un intenso crecimiento. El texto
anuncia las diferentes estrategias que permiten a la
marca del distribuidor ahorrar costes para lanzarse a
competir en un mercado de bajos precios.

Claves para el desarrollo de la sección Punto de reflexión

A continuación, se ofrece una sucinta respuesta a las
cuestiones planteadas, pero sería interesante proponer a
nuestros alumnos y alumnas abundar en cualquiera de ellas
a través de un pequeño trabajo de investigación.
1. La estrategia competitiva de IKEA se basa en hacer
compatible un producto funcional, con un alto grado de
diseño y a un precio muy competitivo.
2. IKEA mantiene un esfuerzo continuado por lograr una
eficiencia en costes. A través de un modelo de negocio
innovador en su sector, se ha dirigido a un amplio nicho
de mercado que demanda productos de calidad,
funcionales y de diseño, a un precio bajo.
3. Las claves del éxito de las empresas de bajo coste
están en ofrecer productos y servicios a precios muy
competitivos sin que los clientes sufran un menoscabo
en la calidad de los mismos. El objetivo es que el precio
sea la principal diferencia con respecto a la oferta de los
demás competidores.
4. Desde la perspectiva del consumidor, la principal
ventaja de las marcas blancas es el sustancial ahorro
que supone en la cesta de la compra. Existen algunas
desventajas; quizás la principal sea la desconfianza
originada, en parte, por una menor información sobre el
producto.

76
 Textos para completar la unidad didáctica

ESPAÑA, A LA COLA DE EUROPA EN PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

Peor que España, Italia, al menos en productividad. Esta es una de las conclusiones del informe “Productividad y competiti­
vidad” del factor trabajo en España 2001-2008 elaborado por el departamento de Economía y Empresa de la organización
patronal Petita i Mitjana Empresa de Cataluña (PIMEC). Los números son contundentes: “La producción por hora trabajada
en el conjunto de la UE-15 aumentó un 8% en el período 2001-2007, o, lo que es lo mismo, a una tasa anual acumulativa
del 1,3%. Este porcentaje contrasta con la evolución que ha tenido en Estados Unidos y Japón (2,2% anual) o países que se
están situando en posiciones ventajosas del mundo más desarrollado como Corea del Sur (4%)”.
Pues bien, España se sitúa en el furgón de cola: el aumento de la productividad en el período citado fue de solo el 5,8%, es
decir, una tasa del 0,9% anual. El consuelo es que “por detrás de España solo está Italia, que, de acuerdo con el Eurostat,
ha registrado una disminución de la productividad del 0,1% anual”. En la otra punta de la balanza se sitúan Irlanda, Suecia y
Luxemburgo, con crecimientos que superan el 16%, es decir, que doblan, de largo, la media comunitaria.
Por sectores, la industria mejoró su eficiencia en productividad a un ritmo del 0,78% anual, mientras que la construcción lo
hizo a un ritmo del 0,75% y los servicios de mercado vieron cómo disminuía al 0,39% anual. No es el único parámetro en que
los servicios siguen una tendencia contraria a los otros dos grandes sectores, ya que lo mismo ocurre con la competitividad.
El documento compara la dinámica del PIB con la dinámica del factor trabajo, en el que confluyen los tres factores que de­
terminan la productividad: número de ocupados, horas trabajadas y costes por hora. El estudio aborda la cuestión de los cos­
tes laborales de manera diferenciada. “El país con mejor comportamiento en este ámbito es Alemania, que registró una
disminución de sus costes laborales del 0,1% anual. Le siguen Austria, Reino Unido y Suecia, con unos aumentos de costes
muy moderados, alrededor del 0,6% anual, por no citar los casos de Estados Unidos y de Japón, que de acuerdo con la
OCDE han experimentado una reducción de sus costes laborales unitarios del 4,2% y del 7% anual respectivamente entre
2000 y 2006”. La tasa anual acumulativa de los costes laborales en España han sido del 3%, cuando la de la UE-15 se sitúa
en el 1,3%, al haber aumentado en el período 2001-2007 un total del 8,2% en términos absolutos. En este capítulo, España
es superada por Irlanda y Grecia.

Crecimiento espectacular del PIB

En cuanto la evolución del PIB, “el comienzo de siglo ha obsequiado a la economía española con unos ritmos de crecimiento
económico espectaculares. El PIB creció a unas tasas anuales del 7 al 9% en términos monetarios y del 2 al 4% en términos
reales (sin considerar agricultura, ganadería y pesca ni servicios de no mercado)”, dice el informe.
El crecimiento del PIB fue sostenido hasta el 2007, año en el que se inicia una desaceleración considerable pero que aún
así se mantiene “hasta el segundo trimestre del 2008 en tasas positivas y más de acuerdo con los países de nuestro entorno”.
Y especialmente espectacular fue la evolución del PIB de la construcción, con tasas que varían entre el 5 y el 17% de incre­
mento entre el 2001 y el 2006. “En el primer trimestre del 2007, este sector inicia una caída que dura hasta la actualidad. Un
comportamiento del crecimiento como el registrado en los primeros años de los 2000 es completamente insólito en el con­
texto de los países desarrollados. La corrección ha comenzado, y fuerte. Así, los datos registrados en el tercer trimestre del
2008 muestran una tasa de crecimiento del -0,7% en precios corrientes y del –5,5% en precios reales”.
Mucho más moderado ha sido el sector de la industria, el menos dinámico, con crecimientos “alrededor del 5,1% en térmi­
nos monetarios y del 0,9% en términos reales”. El sector servicios, por su parte, ha mantenido una tasa media de crecimiento
interanual del 7,3% a precios corrientes y del 3,4% en precios constantes.
En cuanto al factor trabajo, el estudio de PIMEC subraya que el número de ocupados creció de manera muy importante en
el período analizado: pasó de 12,3 millones de personas ocupadas en el primer trimestre del 2001 a 16,02 millones en el
tercer trimestre del 2007. En el tercer trimestre del 2008 “el registro señalaba ya la cifra de 15,86 millones de ocupados”. En
este apartado, es interesante observar el cuadro correspondiente a la construcción, que pasó de 1,9 millones a 2,72 millo­
nes de trabajadores en solo seis años.
Fuente: <www.pymes-online.com>. Fecha de la consulta: 29-01-2009.

Actividades
1. Explica la relación que existe entre la productividad y el PIB de un país.
2. Busca en Internet los datos actualizados de los indicadores económicos que se citan en el texto. ¿Qué consecuencias pue­
des sacar? Escribe la continuación del artículo con la evolución de estos parámetros, desde la fecha que se escribió el ar­
tículo, hasta hoy.

77
 Programación didáctica

6 Productividad, eficiencia e innovación

En esta unidad didáctica, dedicada a la productividad y la eficiencia en la empresa, se están trabajando
aspectos que son fundamentales en la formación de cualquier ciudadano y que ayudan a comprender la
realidad social en la que vivimos y a generar actitudes de cooperación y compromiso para contribuir a su
mejora. Por ejemplo, la competitividad y la eficiencia en la empresa persiguen lograr situaciones en las que
se consiga más con menos, en las que sea más probable satisfacer un mayor número de necesidades y, por
ende, sea posible un mayor bienestar de las sociedades. Y para alcanzar esta competitividad y esta eficiencia,
es preciso que todos los ciudadanos se comprometan con criterios de mejora del capital humano y, también,
con un mayor respeto a los recursos naturales como bienes que es preciso salvaguardar para las generaciones
futuras.
Hoy día, es absolutamente necesario que las empresas planteen como uno de sus objetivos prioritarios el
incremento de la productividad para lograr una mayor competitividad. Y en la mejora de la productividad
influye mucho la reducción de los costes de producción. Para alcanzar estos objetivos es fundamental
implicarse en el desarrollo tecnológico y en la investigación, especialmente en un mundo como el actual,
caracterizado por el cambio constante.
Por último, en esta unidad se aborda la responsabilidad social de la empresa en su relación con el entorno
y la necesidad de evitar las externalidades negativas de los procesos productivos y la importancia de aplicar
criterios de ecoeficiencia en ellos.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Calcular la productividad, ya sea de un factor o de un – Saber calcular ratios de productividad, interpretando

factor global. convenientemente los resultados obtenidos y conocer
la manera de mejorar la productividad en una empresa.
– Analizar los resultados obtenidos del cálculo de la
productividad.
– Identificar las causas del crecimiento de la
productividad.
– Valorar la importancia que tiene para la sociedad que
en ella se dé un incremento de la productividad.

– Conocer en qué consiste la investigación, el desarrollo y – Conocer las ventajas de la inversión en I+D+i y la
la innovación. importancia de la existencia de un sistema de patentes
que proteja los descubrimientos y genere incentivos
– Diferenciar entre innovaciones de producto y las de para el cambio tecnológico.
método o técnica.
– Valorar la importancia que tiene la I+D+i para la
sociedad.

– Reconocer los diferentes costes que genera la gestión
de los inventarios en una empresa.
– Resolver problemas sencillos de gestión de inventarios
en la empresa.
– Identificar los costes que genera el almacén y resolver
ejercicios sencillos sobre el ciclo de inventario, en los
que se destaquen los conceptos más relevantes y se
representen gráficamente.

– Conocer las técnicas más habituales de valoración de – Resolver ejercicios de valoración de existencias
inventarios en las empresas. mediante el método FIFO y de PMP.

– Identificar situaciones donde se den externalidades – Valorar críticamente la actuación empresarial y

negativas en la producción. reconocer la importancia de las externalidades
negativas en la producción y la necesidad de adoptar
– Valorar positivamente la ecoeficiencia como nueva criterios de ecoeficiencia en la gestión de recursos
forma de gestión de los recursos en la empresa. dentro de la empresa.

78
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
En esta unidad didáctica se trabajan aspectos fundamentales que ayudan a conseguir la competencia social y
ciudadana. Pero, además, se trabaja también la competencia matemática, al resolver los ejercicios de
productividad y de variaciones en la productividad, parte fundamental de los contenidos abordados. Lo mismo
cabe decir de la competencia sobre el tratamiento de la información y de la competencia digital, habida
cuenta de que este tema es susceptible de ser abordado a través del estudio de casos prácticos de empresas
por medio de internet. Y, por supuesto, como todas las unidades didácticas de esta asignatura, se trabaja de
manera muy intensa la competencia para promover la autonomía e iniciativa personal, ofreciendo a los
alumnos las claves y las herramientas para que, en el futuro, aborden proyectos con confianza en sí mismos,
en los conocimientos adquiridos y en la creatividad e imaginación que siempre ha constituido una parte
esencial en el cambio tecnológico y en el desarrollo de nuevos modos de producción más eficientes, y que
proporcionan mayor productividad a la sociedad.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

La productividad como Realización de casos prácticos de Flexibilidad y apertura de miras

indicador de la eficiencia.
Causas del crecimiento de la
productividad: capital humano,
cambio tecnológico, inversión y
gestión de recursos.
Conocimiento tecnológico e
I+D+i.
Calidad en la producción y
competitividad.
Los inventarios de la empresa.
El coste de los inventarios: de
almacenamiento, reposición y
ruptura de stock.
Modelos de gestión de
inventarios: método Wilson,
just in time y ABC.
Valoración de inventarios:
método FIFO y PMP.
Las externalidades de la
producción.
Ecoeficiencia.
cálculo de la productividad de
diferentes factores e interpretación
de los resultados.
Distinción entre investigación
básica, aplicada y desarrollo
tecnológico.
Realización de casos en los que el
crecimiento de la productividad sea
consecuencia de distintas causas.
Identificación de los tipos de costes
en los que incurre una empresa
como consecuencia de la
necesidad de mantener unos
inventarios.
Realización de casos prácticos de
cálculo sobre el modelo de Wilson
de gestión de inventarios.
Análisis de los nuevos sistemas de
gestión de inventarios.
Resolución de ejercicios de
valoración de inventarios a través
del criterio de FIFO y de PMP.
Lecturas que presenten diferentes
situaciones en las que se puedan
identificar externalidades negativas
en la producción o empresas que
han optado por un criterio de
ecoeficiencia en la producción.
ante la innovación, el desarrollo
tecnológico y sus consecuencias
en la estructura productiva de las
empresas.
Valoración del papel fundamental
que tiene la eficiencia para la
competitividad de una empresa.
Toma de conciencia de la relación
existente entre la productividad y
los incrementos salariales de los
trabajadores.
Ser conscientes de la relación que
existe entre la formación y el
capital humano y la productividad
de las empresas.
Apreciar la importancia del control
de inventarios para lograr
ganancias de productividad,
eficiencia y competitividad en una
empresa.
Actitud crítica ante la aparición de
externalidades en la producción y
creación de una conciencia crítica
que dirija las decisiones de los
consumidores a comprar los
bienes de las empresas que se
guíen por criterios de
ecoeficiencia.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

CUERVO GARCÍA, A. (director), y otros: Introducción a la Para analizar los datos de

administración de empresas. 5ª ed., Civitas, 2004. productividad global en
GONZÁLEZ, F. y VENTURA, J.: Fundamentos de administración de España: www.ine.es
empresas. Pirámide, 2003.
PÉREZ GOROSTEGUI, E.: Introducción a la economía de la empresa.
Centro de Estudios Ramón Areces, 1992.

79
 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

La unidad tiene como objetivo global que el alumno conozca la importancia del concepto de productividad y la valoración de
este concepto como medida de la eficiencia y la competitividad de una empresa. A partir de aquí, se ven las distintas ma­
neras con las que cuenta la empresa para aumentar la productividad, especialmente a través de la tecnología y mediante la
investigación y el desarrollo, que pueden conseguir que la empresa tenga una situación de beneficios extraordinarios debido
a un proceso o un producto que sea nuevo en el mercado. Además, se estudian las distintas formas de gestionar correcta­
mente el almacén para ahorrar costes y, por último, se analiza en qué consiste la ecoeficiencia como criterio para llevar a cabo
la producción en las empresas.

1. La productividad como indicador de la eficiencia

Es interesante comenzar la explicación de la unidad con el
texto de la sección Punto de partida. En él, se puede ver claro
cómo los aumentos de productividad se traducen indefecti­
blemente en una mejora del bienestar de la sociedad. En el
caso del texto del que hablamos, se trata de una sociedad
de un solo miembro que, gracias al avance tecnológico y su
ingenio personal, puede lograr mayor tiempo de ocio, de en­
riquecimiento personal y, en definitiva, puede satisfacer un
mayor número de necesidades y, por ende, ser más feliz.
Con el fin de que los alumnos lleven a cabo un aprendizaje
significativo, se puede seguir la explicación recordando a los
alumnos el concepto de frontera de posibilidades de produc­
ción (FPP) que estudiaron en la materia de Economía de 1.º
de Bachillerato, y explicando cómo el aumento de los bienes
de capital y el ahorro logran desplazamientos de la FPP hacia
la derecha, posibilitando mayores niveles de producción. De
este modo, los alumnos podrán relacionar los cálculos y pro­
cedimientos que van a estudiar en esta unidad con los que
ya forman parte de sus conocimientos previos y, así, el nuevo
aprendizaje será significativo para ellos y lo integrarán con
normalidad en sus estructuras cognoscitivas. Servirá para
contestar, además, a la pregunta con la que finaliza la sección
Punto de partida y para ver la relación entre ahorro, inversión
y productividad.
Puede ser útil recordar los aspectos esenciales del funciona­
miento de los mercados en competencia perfecta, en los que
las empresas ajustan sus costes a los niveles mínimos para
poder competir, y los empresarios innovadores, al estilo del
modelo definido por Schumpeter, tratan de introducir innova­
ciones que les proporcionen beneficios extraordinarios, al
aprovechar su situación de monopolio transitorio. Todo esto
está íntimamente relacionado con el concepto de productivi­
dad, ya sea de un factor o global. El profesor tiene que mos­
trar la relación entre los costes, la eficiencia y la productividad
para que, de este modo, el alumno se encuentre predispuesto
a comprender los conocimientos que se van a impartir, en­
contrándolos parte de un todo, de una disciplina que describe
el funcionamiento económico de la sociedad, con múltiples
facetas interrelacionadas entre sí.
El cálculo de la productividad de un factor es también un con­
cepto que se trabajó en Economía de 1.º de Bachillerato,
cuando se aborda el producto medio. Para analizar su impor­
tancia, se pueden utilizar variados ejemplos, como el del agri­
cultor con una hoz frente a otro con una cosechadora en un
campo de trigo, o la obtención del vino a través de métodos
como pisar la uva o con la moderna tecnología que en la ac­
tualidad utilizan las bodegas.
El concepto de productividad global ya es algo más complejo
de transmitir a los alumnos, y hay que hacer notar que el nú­
mero que se obtiene después de su cálculo es un índice que
solo tiene sentido cuando es comparado con índices simila­
res de otras empresas o de la misma a lo largo del tiempo. En
el caso de la productividad de un factor, el resultado sí tiene
una explicación concreta: es el número de unidades que ob­
tiene por término medio cada unidad de factor empleado.
Del mismo modo, es conveniente incidir en la importancia
de homogeneizar la medida de las distintas unidades de pro­
ducto que fabrique la empresa y las distintas unidades de
factor utilizado, y de ahí la necesidad de multiplicar cada una
de ellas por su precio.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: las aplicaciones de la productividad

Es muy importante proceder a la resolución del ejercicio dejando claro todos los aspectos que hemos sugerido anterior­
mente. La resolución sigue ciertas pautas de procedimiento; hay que recordar a los alumnos que un aspecto fundamental es
que la resolución de ejercicios en economía precisa una explicación sobre el resultado. Es decir, los alumnos deben demos­
trar que entienden qué significa la operación que han hecho y deben saber, en cada caso, qué es lo que se está calculando.
Por último, se puede aprovechar el resultado del ejercicio para explicar por qué motivo unas alternativas presentan más pro­
ductividad que otras y, de ese modo, repasar las causas, una vez más, de qué factores posibilitan los aumentos de produc­
tividad.

80
 2. Conocimiento tecnológico e I+D+i
En este epígrafe se presentan los distintos tipos de inves- gastos en I+D+i y se finaliza explicando en qué consiste el
tigación que pueden darse dentro de una empresa: investi- sistema de patentes y los secretos comerciales como dos
gación básica y aplicada, desarrollo e innovación. Se formas de hacer productos mejores y más útiles para la so-
destacan, además, las ventajas palpables de llevar a cabo ciedad.

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. Investigación básica y aplicada: va dirigida al descubrimiento de nuevas ideas.
Tomando como punto de partida la investigación básica, se puede producir el desarrollo tecnológico, que es la aplicación
a la actividad productiva y comercial en la empresa de las ideas surgidas en la investigación. Puede haber varios desarro­
llos que parten de una misma idea.
Innovación. El desarrollo tecnológico se concreta tanto en innovaciones de productos, como de métodos de producción.

�
Innovación de

�
productos o métodos
Desarrollo tecnológico 1
Innovación
de productos o métodos

INVESTIGACIÓN BÁSICA

�
Innovación
de productos o métodos
Desarrollo tecnológico 2
Innovación
de productos o métodos

2. Sugerimos un ejemplo que puede servir para ver las ven­
tajas del I+D+i: las gasolineras, a través de nueva tecno­
logía, consiguen cobrar desde la caja a los clientes,
4. Algunas empresas optan por mantener el secreto de sus
ahorrando mano de obra y ganando en competitividad.
3. La Ley garantiza, mediante la concesión de patentes, el
uso exclusivo, durante cierto tiempo, de los inventos e in­
novaciones aplicables a la actividad empresarial. Este de­
recho de uso exclusivo supone un incentivo para innovar,
es decir, para que los inventores puedan recoger algunos
de los frutos de su actividad. De no existir esa protección
legal, lo más probable es que se redujera bastante el nú­
mero de inventos y de innovaciones tecnológicas.
modos de producción o de su producto porque así no tie­
nen la obligación de dar especificaciones técnicas (que sí
tendrían que revelar si el producto o el procedimiento es­
tuviera patentado) y, de este modo, no ofrecen pistas ni
datos con los cuales los competidores puedan tratan de
imitar o conseguir desarrollos muy similares de su producto
o proceso productivo.

3. Competitividad y calidad

El objetivo de este apartado es concienciar al alumno sobre
un tema en el que se está haciendo hincapié al tratar la pro­
ductividad: la eficiencia. Pero la eficiencia y la reducción de
costes no pueden conseguirse a cualquier precio, y es nece­
sario para el buen funcionamiento de la empresa garantizar
que los aumentos de productividad no ponen en riesgo la ca­
lidad del producto. La empresa tiene un objetivo, que es con­
seguir los mayores ingresos con los menores costes y, por
ello, hay un riesgo de ofrecer algo cada vez peor, pero pro­
ducido al mejor coste. Para evitarlo, las empresas deben es­
tablecer modelos para gestionar la calidad y los alumnos
deben comprender que es un objetivo irrenunciable de cual­
quier empresa que quiera mantenerse en el mercado.

4. Los inventarios de la empresa

Para conseguir que se cumplan los objetivos de esta unidad
didáctica es fundamental que los alumnos comprendan el
elevado coste que tiene para la empresa la existencia de los
almacenes y la necesidad de tener herramientas para su ges­
tión efectiva y la reducción de costes. Es imprescindible que
entiendan la importancia que tiene cada uno de los tipos de
costes que se generan en la empresa por la existencia de in­
ventarios y que sepan localizar los conceptos más importan­
tes que están presentes en este aspecto de la gestión de la
eficiencia empresarial.

81
 Orientaciones didácticas

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. Una empresa manufacturera tendrá que mantener los siguientes productos en almacén: materias primas, productos se­
mielaborados, productos terminados y mercaderías o existencias comerciales. Además, puede tener otras existencias:
componentes, envases, embalajes, etc.
Sin embargo, una empresa comercial solo mantiene en almacén los productos terminados en espera de su venta.

5. Modelos de gestión de inventarios

Es importante que los alumnos comprendan el ciclo del al- La mejor manera de trabajar todos los conceptos asociados
macén y cuál es su evolución a través del modelo de Wilson es a través de un ejemplo como el que aparece en la sección
o de los dientes de sierra (llamado así por la forma caracte- Hacia la universidad.
rística del gráfico en el que se representa dicha evolución).

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: el modelo de Wilson

Para comprender la importancia y utilidad del modelo de los dientes de sierra se pueden utilizar varios ejemplos. Así, se
puede trabajar con el ejemplo de una empresa de autobuses urbanos que tiene su propio tanque de combustible para que
los vehículos reposten al llegar después de realizar su trabajo. Cualquier error en la comprensión de la gestión del almacén
de combustible podría dar lugar a una ruptura en la prestación del servicio y que los autobuses no pudieran repostar. Por eso,
es muy importante establecer la relación entre los distintos niveles de almacén (cantidades que mide el eje de ordenadas
en el gráfico de los ejercicios del modelo de Wilson) y el tiempo que transcurre en vaciarse el almacén y también en servirse
cada nuevo pedido al proveedor (representado en el eje de abscisas).
En cualquier caso, la experiencia dice que todos los conceptos trabajados y la mecánica del funcionamiento del almacén son
de una complejidad muy pequeña y son fáciles de comprender por parte de los alumnos.

Sugerencias didácticas. El tamaño óptimo de pedidos

Algo más de complicación entraña la explicación sobre la
existencia de un tamaño óptimo de pedidos que minimiza los
costes de la empresa. En este caso, hay que indicar a los
alumnos que, como en otras ocasiones dentro del estudio de
la economía y de la empresa, la existencia de estos concep­
tos y de estos cálculos precisos no son siempre posibles en
la práctica. Es siempre la intuición y la experiencia del em­
presario las que sustituyen al cálculo matemático.
Pero, de cualquier modo, se tiene que establecer la relación
entre costes de almacenamiento, cada vez mayores cuanto
mayor es la cantidad de productos que realizamos en cada
pedido, y costes de renovación, también más grandes si la
cantidad de producto que solicitamos es pequeña y nos
vemos obligados a hacer pedidos de manera reiterada.
Por tanto, se trata de que el alumno reflexione sobre la im­
portancia de un análisis riguroso en este campo de la gestión
empresarial. Hay que mencionar que este análisis es nece­
sario para conseguir una mejora que pueda suponer una mí­
nima ventaja competitiva frente a la competencia y, así, dar un
paso más hacia el éxito de la empresa en el mercado.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: cálculo del tamaño óptimo de pedido
Como decíamos en las sugerencias didácticas, será difícil establecer en la realidad, con precisión, cada uno de los concep­
tos asociados a la resolución de estos ejercicios. Por eso es muy importante que los alumnos entiendan lo que representa
cada concepto, el coste por cada unidad almacenada o el coste que se deriva de realizar un nuevo pedido.
El cálculo matemático es trivial, y la única complicación estriba en entender el hecho de que estamos buscando el punto en
el que una función de una variable obtiene su valor mínimo.

6. Nuevos sistemas de gestión de inventarios

El nuevo modelo just in time (JIT) surge de las fábricas japo-
nesas de coches. El objetivo es, precisamente, reducir el
coste de almacén, pero es fundamental que los alumnos en-
tiendan que este tipo de modelos consigue mucho más,
pues, a la fuerza, al eliminar los almacenes el resto de fases
de la producción va a tener que ser mucho más eficiente.
Al explicar este nuevo sistema, se puede apreciar que los al­
macenes tienen una función fundamental: servir de regula-
dores de cada una de las fases de producción para que no
haya rupturas de ritmo. Si estos reguladores desaparecen,
cada una de las fases debe ser más precisa en su funciona-
miento.

82
 7. Valoración de inventarios
Es necesario establecer un mecanismo a través del cual las
empresas conozcan el valor de los recursos que están inmo-
vilizados en el inventario en un momento dado. Para ello exis-
ten diferentes métodos.
Es importante señalar la razón por la que es preciso utilizar
alguno de estos métodos: resulta muy complicado identificar
todas las mercancías que se han adquirido a distintos
precios y cuándo se han vendido, por lo que es mejor utilizar
un método que englobe a todas ellas.
Para la explicación del método FIFO se puede emplear el
símil del tubo: al utilizar este método, el almacén es consi-
derado un tubo por uno de cuyos extremos entran las mer­
cancías y en fila se dirigen hasta el otro extremo por el que
salen; por tanto, salen primero las que antes entraron en el al­
macén.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: aplicación de los métodos PMP y FIFO
Una vez resuelto el ejercicio, es importante incidir en dos valoraciones:
– La importancia de que las empresas (y también los alumnos que, en el futuro, trabajarán en empresas) tengan una meto­
dología de trabajo adecuada, se organicen de manera coherente las fichas de trabajo y les resulte fácil acceder a la infor­
mación en el momento en el que se necesita. Es este un detalle fundamental a la hora de llevar a cabo la práctica de la
valoración de existencias.
– La diferente valoración del almacén según el método que se está utilizando. Al utilizar el método FIFO, el valor del alma­
cén se está infravalorando; esto ayuda a que la valoración del almacén sea prudente y los accionistas y otros agentes in­
teresados en la información contable tengan la seguridad de que la empresa que sigue este método no está inflando
artificialmente el valor de sus activos o, al menos, el valor del almacén.

8. Las externalidades de la producción

Dado que las externalidades consisten en trasladar los cos-
tes de las empresas al resto de la población, para que el con-
cepto quede claro, la explicación puede basarse en ejemplos
cercanos para los alumnos, en los que las personas, para
ahorrarse un coste, no dudan en trasladarlo al resto de la so-
ciedad. Un ejemplo sería el caso de la persona que tira pa-
peles al suelo por no asumir el coste de acercarse hasta una
papelera, o la persona que no quiere soportar el coste de
bajar la basura por la noche y deja la bolsa todo el día en el
contenedor produciendo malos olores que han de soportar
el resto de los vecinos.
Por otra parte, es interesante recordar que las externalidades
suponen un fallo de mercado que se estudió en el curso de
Economía de 1.º de Bachillerato, y las formas que entonces
se vieron para solucionar este problema, algunas de las cua­
les implicaban la intervención del Estado en la economía,
deben ser recordadas al hacer la explicación del tema.
Es importante destacar también que la mejor manera de evi­
tar las externalidades y sus efectos mediante la propia res-
ponsabilidad de las empresas. Cuando estas entienden la
importancia de asumir esta responsabilidad, surgen criterios
de producción como la ecoeficiencia, como es el caso de Phi­
llips.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: el diseño ecológico en Phillips

La política de ecoeficiencia en Phillips reporta beneficios externos obvios, pues se está minimizando el impacto medioam­
biental de su producción, lo cual es el objetivo y la consecuencia de la asunción de la responsabilidad de la empresa, a la
que aludíamos anteriormente. Pero internamente para la empresa también va a reportar beneficios importantes, ya que se re­
ducen costes al reducir el uso de materias primas o de energía y, además, se evita la intervención del Estado para corregir
el fallo de mercado que suponen las externalidades y que, en ocasiones, consiste en imponer multas o establecer impues­
tos a los productos o empresas contaminantes.
Más importante aún que la reducción de costes es que la ecoeficiencia hace que Phillips sea percibida de manera positiva
por el consumidor. En tiempos de mayor sensibilidad ante los problemas medioambientales, esta imagen positiva puede de­
cantar a un porcentaje notable de consumidores hacia la compra de los productos de Phillips. Además, esta actitud consi­
gue mayor efecto en las políticas de comunicación de la empresa pues, en una época en la que los consumidores son muy
selectivos con la publicidad recibida, dado que están sometidos a un incesante bombardeo de mensajes publicitarios, las em­
presas que consiguen transmitir su mensaje de manera más original y atractiva tienen mayor posibilidad de llegar al gran pú­
blico y, a través de la ecoeficiencia, Phillips consigue, sin ir más lejos, que ahora mismo se hable de ella en términos muy
positivos y laudatorios, lo que no deja de ser una publicidad no pagada que reportará ingresos a su cuenta de resultados du­
rante los próximos años.

83

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. c. 2. b. 3. c. 4. c. 5. c. 6. b. 7. b. 8. a. 9. b. 10. a.
Claves para la solución de las actividades
1. a) La productividad, tal y como se dice en el texto,
relaciona la producción obtenida con los recursos
necesarios para lograrla. Se calcula a través de las
ratios de productividad, que ponen en relación
precisamente eso, la producción y los factores
utilizados.
b) La ratio que calcula la productividad de un factor nos
dice cuántas unidades de producto consigue cada
unidad de un factor específico empleado por término
medio, mientras que la productividad global es un
número índice que relaciona el total de la producción
con el conjunto de factores empleados.
c) La utilidad de estos conceptos radica en que, con
ellos, pueden compararse diversas empresas del
sector y, por consiguiente, del nivel de eficiencia de
la empresa, lo que a la postre determinará sus
beneficios y, por ende, su supervivencia en el
mercado.
2. La relación entre productividad y eficiencia productiva y
competitividad empresarial es clara, pues cuanto mayor
es la productividad de una empresa, mayor es la
producción obtenida o menores son sus costes, lo que,
en definitiva, nos permite decir que la empresa es más
eficiente y más competitiva.
3. Los factores que hacen mejorar la productividad son: la
inversión en bienes de capital, la mejora del capital
humano, el cambio tecnológico y la calidad en la gestión
de recursos. Implantar en la empresa la más moderna
tecnología, ofrecer cursos de perfeccionamiento a los
trabajadores o establecer sistemas de incentivos
racionales para motivar a los trabajadores a realizar un
trabajo de mayor calidad, puede conducir a que la
productividad global de la empresa mejore.
4. a) PL = número de unidades / número de trabajadores.
PL1 = 120 000 / 20 = 6000 agendas por cada
trabajador.
PL2 = 180 000 / 25 = 7200 agendas por cada
trabajador.
Dado que todos los trabajadores trabajan las mismas
horas, se puede hacer el cálculo por trabajador. Si
hubiera diferencias en la jornada de cada trabajador
habría que ver el número de agendas fabricadas
cada hora.
b) La tasa de variación será: ((7200 – 6000) / 6000) ·
· 100 = 20%. La productividad del factor trabajo ha
aumentado un 20%.
5. a) PG = valor de la producción / coste de los factores;
PG = 1 200 000 / 800 000 = 1,5.
b) PG = 1 320 000 / 816 000 = 1,61. Hemos
aumentado el valor de la producción un 10% y los
costes de los factores en un 2%. El índice que
obtenemos es un 7,84% mejor tras esta modificación.
Tasa de variación = ((1,61 – 1,50) / 1,50) · 100 =
7,84%.
84
Orientaciones didácticas
6. a)
Empresa A Empresa B Empresa C
PL = 230 400 / PL = 230 400 / PL = 230 400 /
(10 · 8 · 20) = (12 · 8 · 15) = (20 · 5 · 18) =
144 unidades 160 unidades 128 unidades
a la hora. a la hora. a la hora.
b) La empresa A es la que ofrece la mayor
productividad de todas. Concretamente, es un
11,11% más productiva que la empresa
B ((160 – 144) / 144) · 100. Haciendo la misma
operación, vemos que la empresa B es un 25% más
productiva que la empresa C. Y por último, los
trabajadores de la empresa A son un 12,5% más
productivos que los de la empresa C.
c) Las razones fundamentales de la diferencia
en la productividad de estas empresas se deben
encontrar en las diferencias de capital humano entre
los trabajadores de unas y otras, o en una mejor
tecnología a disposición de unos u otros, o en una
mejor gestión de los recursos en las empresas con
mayor nivel de productividad, así como en mayores
niveles de inversión previa en el capital productivo
en las empresas con mejores niveles de
productividad.
7. El capital humano es la cualificación, la formación
y la capacitación de los trabajadores para llevar a cabo
una tarea o una actividad productiva concreta.
Lógicamente, cuanto mayor es la formación de los
trabajadores, su educación y su desarrollo de
competencias que luego se van a poder
poner en funcionamiento en el mercado de trabajo,
mucho mayor será el capital humano de una
población. Si en España el gasto en educación es
inferior a la media de los países de nuestro
entorno, entonces podemos prever un capital humano
menor que en los países de nuestro entorno y,
por ende, menor productividad de las empresas
españolas.
8. En esta respuesta, el estudiante debe identificar
los recursos empleados, que son los que
se citan en el enunciado, como el tiempo, el esfuerzo,
la concentración, etc., y también identificar la
producción que se obtiene con el uso de esos recursos,
es decir, las notas obtenidas. Por tanto, el estudiante
que obtiene mejores notas dedicando menos tiempo
al estudio es el que presenta una mayor
productividad. ¿Qué puede hacer que las notas mejoren
dedicando menos tiempo al estudio? Es decir,
¿cómo se puede aumentar la productividad del
estudiante? Aumentando la concentración,
el esfuerzo y la atención en clase, vendrían a ser
elementos que mejoran la productividad de los
alumnos.
9. a) Lógicamente, una empresa que mejora la
productividad puede realizar más productos o
mejores con los mismos recursos, lo cual implica que
podrá vender más y, en definitiva, la mejora en la
productividad de la empresa redundará en una
mejora de su cuenta de resultados. A la larga, ese
aumento de beneficios puede propiciar salarios más
altos o mejores condiciones laborales, amén de dar
mayor seguridad al puesto de trabajo.
b) La forma de incentivar a los trabajadores para mejorar
la productividad es a través de mejoras salariales,
en las condiciones laborales o posibilidades de
promoción en el puesto de trabajo.
10. La investigación consiste en el descubrimiento de
nuevas ideas, tanto en el plano teórico (sin una
aplicación específica), lo que constituye la investigación
básica, como aquella que, desde sus orígenes, tiene el
propósito de dar solución a problemas prácticos
concretos, lo que determina la investigación aplicada. El
desarrollo, en cambio, consiste en la aplicación práctica
de las ideas surgidas de la investigación con el fin de
explotarlas comercialmente.
Cuando la investigación se concreta en la aparición de
nuevos productos o servicios nos encontramos ante una
innovación de producto. Si, por el contrario, el desarrollo
tecnológico se concreta en el modo de producir,
cambiándolo o mejorándolo, estamos ante la innovación
en el método. Un caso del primer tipo de innovación
podría ser la comercialización del velcro, como
consecuencia de las investigaciones llevadas a cabo en
los años cuarenta y cincuenta del siglo pasado,
mientras que ejemplos del segundo tipo de
innovaciones los encontramos en cualquier modo de
llevar a cabo el proceso productivo, como por ejemplo,
la forma de servir la gasolina en las gasolineras en los
últimos tiempos, ahorrando mano de obra, que se ha
sustituido por sistemas informáticos que informan al
cajero de la cantidad de gasolina repostada por cada
vehículo.
11. a) El cambio tecnológico es uno de los factores que
aumentan la productividad empresarial y, por ende, la
competitividad de las empresas.
b) De entre los cuatro factores que afectan a la
productividad, el cambio tecnológico puede permitir
que modifiquen y aumenten los productos que se
ofertan, así como el modo de producirlos. Por ello,
llega a ser fundamental a la hora de analizar el
cambio sufrido por las sociedades en las últimas
décadas, de tal modo, que va a determinar también
al resto de los factores que afectan a la
productividad. Esto se debe a que el cambio
tecnológico va a implicar, de manera necesaria,
cambios en el capital humano de los trabajadores, en
las inversiones en bienes de capital y en la
organización de los recursos que tienen que emplear
nueva tecnología.
c) Si un país como España no invierte en I+D+i, o lo
hace en menor medida que sus competidores más
directos, el resultado será que en el futuro, las
empresas del país serán menos productivas, es decir,
menos competitivas y, por tanto, habrá menos
posibilidad de generar riqueza para los ciudadanos
de dicho país.
12. Las empresas que invierten en I+D+i pretenden
conseguir mejores productos o procesos productivos
más económicos para poder aprovechar situaciones de
monopolios temporales que aumenten sus beneficios.
Desean, por tanto, aumentar la productividad y su
competitividad.
13. Las patentes son la protección legal de las innovaciones
a la que se acogen los productores, de manera que la
explotación comercial se haga de forma exclusiva por el
creador de la innovación. La función que cumplen es
dar incentivos para innovar, al reservar a sus autores el
derecho de uso exclusivo. Sin embargo, los secretos
comerciales son procedimientos de producción que no
están protegidos legalmente, sino que no salen a la luz
y se mantienen ocultos para los competidores y para el
público en general.
14. a) Por calidad de producto se entiende el conjunto de
propiedades y características que le confieren aptitud
para satisfacer las necesidades demandadas
(explícita o implícitamente) por los consumidores.
b) Los pasos en el establecimiento de un sistema de
gestión de la calidad son: definir los factores
deseables de calidad en función de las necesidades
y preferencias de los consumidores; determinar los
estándares o especificaciones de calidad que se
pretenden alcanzar y establecer un sistema de
control que permita comprobar si se cumplen las
especificaciones establecidas, e identificar y corregir
los problemas de falta de calidad.
c) La relación entre calidad y competitividad en la
empresa es clara. A medida que la calidad obtenida
por los productos de la empresa es mayor, los
clientes perciben de manera más satisfactoria esos
productos y es más probable que se decanten de
nuevo por comprarlos, aumentando, de este modo, la
competitividad de la empresa.
d) El sistema de gestión de calidad total pretende
incorporar el control de calidad a todas las etapas
del proceso productivo para adecuar constantemente
los productos a las expectativas de los clientes.
15. a) El stock o número de unidades, tanto de materiales
como de artículos para la venta, que una empresa
tiene almacenado en cada momento se denomina
inventario de existencias.
b) Una empresa industrial suele mantener tres tipos de
inventarios: de materias primas, de productos en
curso de fabricación y de productos terminados. El
objetivo es que no se paralice el proceso productivo.
Una empresa comercial, por el contrario, no es
necesario que mantenga ninguno de estos
inventarios.
16. Los principales costes derivados de mantener
inventarios son: coste de almacenamiento o de
mantenimiento de inventarios. Aumentará cuanto mayor
sea el volumen medio de existencias en almacén a lo
largo del año. A medida que el nivel de existencias
crece, son mayores los costes del capital invertido en su
adquisición. Además, hay que incluir gastos de alquiler
o amortización de los locales, de control y
mantenimiento, de posible obsolescencia y deterioro de
los productos almacenados, de seguros, etc. Coste de
reposición o de realización de pedidos. Incluye todos los
costes derivados de realizar un pedido: gastos de
administración, transporte, seguro de la mercancía,
descarga, etc. Coste de ruptura de inventarios. La
ruptura se produce cuando la producción o las ventas
han de detenerse por falta de existencias en almacén.
Cuando esta ruptura afecta al almacén de productos
terminados, la empresa no puede atender la demanda
de los clientes, con la consiguiente pérdida de ventas y
de imagen de la empresa. Si la ruptura se produce por
falta de materias primas, la empresa tiene que ralentizar
o detener su producción. Evidentemente, el riesgo de
incurrir en estos costes será tanto mayor cuanto menor
sea el volumen medio de existencias.
85

17. D = demanda anual, que en este caso es conocida y
asciende a 60 000.
Q = tamaño del pedido. En este caso, 60 000 / 4, dado
que vende 60 000 unidades durante un año y realiza
4 pedidos para satisfacer la demanda. Por tanto,
Q = 15 000.
t = plazo de entrega desde que se efectúa el pedido y
que, en este caso, es de 9 días.
Nm = el nivel medio de existencias en almacén. Si el
máximo nivel es Q (cuando se recibe el pedido) y el
mínimo es cero (cuando se agota), el nivel medio será:
Nm = (Q + 0) / 2 = Q / 2; Nm= 7 500.
Ss = stock de seguridad. En este caso, no es necesario
un stock de seguridad.
18. a) Sabemos que Q = ��� 2KD / g, siendo Q el volumen
óptimo de pedido, K el coste de realización de un
pedido, D la demanda anual de productos y g el
coste anual de mantener almacenada una unidad de
producto, con lo que podemos ya establecer el
tamaño óptimo del pedido:
Q = ���
2 · 200 �� ��
· 72 000 / 2 = ����
14 400 000 = 3794.
Lógicamente, si este es el pedido que debe hacer
para minimizar costes y en total debe pedir 72 000,
el número de pedidos que debe realizar es de
72 000 / 3794 = 19 pedidos (aproximadamente).
Como el año tiene 365 días, estos pedidos se deberán
hacer 365 / 19 = 19 días. Es decir, se debe contactar
con el proveedor cada 19 días aproximadamente.
b) Si resulta que la empresa dispone de 3794 plantas
cada 19 días, significa que al día consume 3794 /
19 = 199 plantas cada día, por lo que, como mínimo,
siempre debe dejar un stock de seguridad de 398
plantas, que es lo que se consume durante dos días
hasta que llegue el nuevo pedido.
c) El gráfico sería similar al que los alumnos habrán
dibujado para el ejercicio 17, con 19 pedidos de
3794, un Ss de 200 y un volumen máximo de
almacén de 3794 + 199 del stock de seguridad.
19. Sabemos que Q = ��� 2KD / g, siendo Q el volumen
óptimo de pedido, K el coste de realización de un
pedido, D la demanda anual de productos y g el coste
anual de mantener almacenada una unidad de
producto, con lo que podemos ya establecer el tamaño
óptimo del pedido:
Q = ���2 · 400 � ��
· 250 /�
20 = �� � = 100 será el
10 000
pedido óptimo, lo cual implica hacer 250 / 100 = 2,5
pedidos al año.
Sabiendo que el stock medio será Nm = Q / 2 = 50.
valoración final del almacén de 19 000.
El coste de almacenamiento será g Nm = 20 · 50 =
= 1000.
c) Con el método FIFO la valoración final de las
El coste de reposición de almacén será de K por el
número de pedidos que se realicen: 400 · 2,5 = 1000
El coste total será la suma de los dos costes y asciende
precio más alto que las iniciales, dado que los
a 2000.
precios tienden a subir debido a la existencia de
20. Con el sistema “justo a tiempo” las empresas
mantienen inventarios reducidos, justo los suficientes
para un corto período de tiempo. Los pedidos son
pequeños y se reciben con frecuencia, con el fin
de que los suministros estén disponibles justo en
el momento de su utilización. De este modo, se
consiguen abaratar costes y llevar a cabo un control
riguroso de la producción y una detección más precisa
de los problemas que puedan existir en el proceso
productivo.
86
Orientaciones didácticas
21. Las ventajas que proporciona el sistema “justo a
tiempo” es una reducción de los costes de almacén, al
mismo tiempo que reduce la inmovilización de recursos
financieros en los inventarios. Incrementa, por tanto, la
competitividad y la posibilidad de aumentar los
beneficios de la empresa.
22. Este método trata de minimizar los costes de almacén
al centrar los esfuerzos de gestión y control en el grupo
de existencias más valiosas para la empresa. Las
existencias en almacén se clasifican en tres categorías:
– Tipo A. Son existencias que representan un
porcentaje muy bajo de artículos (entre el 15 ó 20%
de las existencias), pero cuyo valor económico es
muy elevado (60 u 80% del valor total de las
existencias). Son, por tanto, las existencias sobre las
que debe recaer la mayor atención de la gestión de
inventarios.
– Tipo B. Representan un porcentaje un poco superior,
el 30% de los artículos de almacén, pero con un
valor económico inferior (entre el 10 y el 20% del
valor del almacén).
– Tipo C. Suponen el mayor volumen de existencias
(en torno al 50%), pero tienen un valor económico
muy bajo (entre el 5 ó 10% del valor total del
almacén). Son, por tanto, las existencias menos
relevantes desde el punto de vista de la gestión
de almacenes. Una vez clasificados los artículos
según su valor, la empresa deberá prestar una
atención selectiva sobre los más valiosos (tipo A),
dado que suponen las mayores inversiones de la
empresa.
23. a)
Método PMP
Entradas Salidas Inventario
Valor
Fecha Cantidad Precio Valor Cantidad Precio Valor Cantidad Precio
existencias
1-1 500 40 20 000 500 40 20 000
20-1 300 50 15 000 800 43,75 35 000
25-2 400 400 43.75 17 500
b) De acuerdo con el método FIFO, las 400 unidades
que quedan al final en el almacén serán las últimas
que entraron en él, concretamente 300 al precio
de 50 y 100 al precio de 40, lo que hace un total de
existencias es mayor, ya que, al fin y al cabo, van a
quedar en el almacén las últimas mercancías
adquiridas y estas, lógicamente, se adquirieron a un
inflación en casi todos los períodos.
24. Las externalidades negativas son efectos negativos
que provoca la actividad privada de la empresa,
pero que los paga la sociedad en su conjunto,
ya que el mercado no los contabiliza como costes
propios de la empresa. Las empresas que tratan
de evitar estos efectos ven mejorar su entorno
y la valoración que de ellas tienen los
consumidores.
25. La ecoeficiencia consiste en proporcionar productos
que satisfagan las necesidades humanas y aporten
calidad de vida, y en cuya elaboración se reduzca
progresivamente el impacto medioambiental y la
intensidad de los recursos utilizados hasta, al menos,
un nivel acorde con la capacidad de regeneración de la
naturaleza. Se mide a través de un indicador que
relaciona el valor de las unidades producidas con el
impacto ambiental provocado (energía y recursos
consumidos, residuos generados, agua utilizada,
emisiones de CO2, etc.).
26. a) Las ventajas para las empresas que adoptan la
ecoeficiencia residen en el hecho de ser mejor
valoradas por los consumidores, de ofrecerles una
imagen más positiva y, de este modo, tener mayores
probabilidades de ventas y a un mejor precio, al
contar con el favor de los clientes.
b) De no transformarse, las empresas a largo plazo se
pueden enfrentar a un problema de supervivencia en
el mercado, debido a que la mayor cultura y
sensibilidad hacia los problemas medioambientales
harán que los consumidores exijan productos
respetuosos con el entorno y condenen a la
desaparición a los que no cumplan estos
compromisos. O, por lo menos, esto sería lo
deseable.

Ejercicios extraídos de las PAU

27. La productividad relaciona la producción obtenida con los recursos necesarios para conseguirla. La productividad
depende de las inversiones en bienes de equipo, del capital humano, del cambio tecnológico y de la calidad en la
organización de los recursos.
28. Productividad del trabajo = unidades producidas / unidades del factor trabajo empleado.
a) PL = 45 000 / 15 · 1500 = 2 mesas por hora de trabajo.
b) La empresa REVET S. A. tiene unos trabajadores más productivos que la media del sector, lo que permite decir que
esta empresa está en mejores condiciones que sus competidoras y es previsible que arroje mejores resultados que
la media de empresas del sector.
29. a)

Empresa A Empresa B Empresa C

PL = 45 000 / (10 · 7 · 20) = 32,14 PL = 45 000 / (12 · 7 · 15) = 35,71 PL = 45 000 / (15 · 4 · 24) = 31,25
unidades a la hora. unidades a la hora. unidades a la hora.

b) La empresa B es la que ofrece la mayor productividad de todas. Concretamente, es un 11,11% más productiva que
la empresa A ((35,71 – 32,14) / 32,14) · 100. Haciendo la misma operación, vemos que la empresa B es un 14%
más productiva que la empresa C. Y por último, los trabajadores de la empresa A son un 2% más productivos que
los de la empresa C.
Las razones que explican las diferencias de productividad se pueden encontrar en las diferencias existentes entre
las empresas en cuanto a capital humano, tecnología empleada, capital productivo o gestión de los recursos
productivos.
30. a)
Chocobón año 1 Chocobón año 2

PL = 850 000 / (80 · 1920) = 5,53 PL = 910 000 / (72 · 1920) = 6,58
kilogramos a la hora. kilogramos a la hora.

b) La productividad se ha incrementado un 18,95% en el segundo año.

c) La empresa, en este segundo año, seguramente con mejoras en la inversión e introduciendo mejores tecnologías en
la producción, ha conseguido un espectacular aumento de la productividad del trabajo, lo que la ha situado por
encima de la competencia del sector en esta ratio y es presumible que, en general, haya aumentado su
competitividad en el mercado.
31. a) Hay varias formas de solucionar este problema. La más sencilla es, dado que las tres alternativas aumentan la
producción en la misma medida, ver cuál de las tres dedica menos recursos para conseguir el citado aumento.

Recursos alternativa 1 Recursos alternativa 2 Recursos alternativa 3

Horas necesarias = (1 · 1650) + Horas necesarias = (2 · 1650) +

Horas necesarias = 3 · 1650 =
+ (3 · 1650 · 0,4) = 3630 horas + (2 · 1650 · 0,6) = 5280 horas
= 4950 horas de trabajo.
de trabajo. de trabajo.

Por tanto, la alternativa más favorable es la 2, pues requiere menos recursos para aumentar un 20% la producción.
b) Concretamente, la alternativa 2 consigue la misma producción que las alternativas 1 y 3 utilizando solo el 73% y el
68% de los recursos de las otras alternativas, respectivamente.
c) Las razones que explican la mejor productividad de la alternativa 2, en este caso, deben estar relacionadas con la
mejor gestión de los recursos, pues entendemos que todos van a trabajar con los mismos bienes de capital y con
similar tecnología que, junto a las diferencias en el capital humano de los trabajadores, constituyen los factores que
explican las diferencias en la productividad, y son los factores que facilitan su mejora.

87
 Orientaciones didácticas

32. a) Se trata de que el alumno identifique los factores que
determinan la productividad empresarial, de modo
que las alternativas que ofrezcan como respuesta en
este ejercicio vayan encaminadas a la mejora del
capital humano de los trabajadores a través de
mejoras en el sistema educativo, de aumentar el
gasto en educación o en el sistema de Formación
Profesional, mejoras en la inversión en bienes de
equipo a través de ventajas fiscales, por ejemplo,
y del mismo modo, mejoras en la tecnología y
potenciación en la inversión de I+D+i.
33. Los mecanismos creados para proteger las invenciones
son las patentes, que consisten en la protección legal
de los inventos, de manera que su explotación
comercial solo la pueda realizar el poseedor de la
patente durante el tiempo que la Ley determine. Con la
patente en propiedad, nadie puede hacer uso del
invento ni comercializar con él sin la pertinente
autorización por parte del propietario y, de hacerlo, se
expondría a sanciones por parte del Estado. De este
modo, se incentiva la aparición de los inventos y su
utilización comercial.
35. En el gráfico, debe quedar claro que el stock de
seguridad (Ss) está en 400 unidades en el eje de
ordenadas y que el nivel máximo que alcanzará el
almacén (los picos del gráfico) estarán en una cantidad
de 1900 (1500 de cada pedido más el stock de
seguridad). Del mismo modo, se debe representar que
los intervalos en los que se hace el pedido son de un
mes (eje de abscisas), dado que se hacen pedidos de
1500 unidades y, por tanto, a lo largo del año se hacen
doce pedidos de los productos que vende esta
empresa.
36. En el gráfico, similar al del anterior ejercicio, se debe
identificar el stock de seguridad (Ss), que, en este caso,
está en 500 unidades en el eje de ordenadas, y el nivel
máximo que alcanzará el almacén (los pico del gráfico)
estarán en una cantidad de 2500 (2000 de cada
pedido, más el stock de seguridad). Del mismo modo,
se debe representar que los intervalos en los que se
hace el pedido son de 1,2 meses (eje de abscisas),
dado que se hacen pedidos de 2000 unidades y, por
tanto, a lo largo del año se hacen diez pedidos de los
productos que vende esta empresa.

34. a) Los inventarios serán las prendas de vestir de los
jóvenes, para que estén a disposición de los clientes
que se acerquen a la tienda. Es un inventario de
productos terminados, como los pantalones, los
suéteres, jerséis, etc.
b) La ventaja de mantener altos inventarios es la baja
probabilidad de incurrir en costes por ruptura de
stock, que es la pérdida de confianza y el deterioro
de la imagen en la que la empresa incurre cuando
no satisface la demanda de los clientes cuando
estos se acercan a la tienda. Además, habrá bajos
costes de renovación de inventario, pues con altos
inventarios no será preciso renovarlos en muchas
ocasiones.
c) Los inconvenientes están en los elevados costes
que han de soportar las empresas que mantienen
altos niveles de stock, pues cada pieza almacenada
devenga costes de alquiler, luz o supervisión, además
del coste de mantener inmovilizados recursos en el
almacén que podrían ser más rentables en otras
inversiones de la empresa.
37. Tal y como las siglas indican, el método FIFO valora las
existencias en el almacén considerando que las
primeras que se vendieron fueron las primeras que se
adquirieron, por lo que las que al final determinan el
valor del almacén son las últimas unidades adquiridas.
A través del método del precio medio ponderado se
valoran las mercancías del almacén calculando el precio
medio al que fueron adquiridas. Las existencias finales
tendrán mayor valor en períodos de inflación cuando se
utiliza el método FIFO, ya que el almacén se valora con
las últimas unidades que se adquirieron, que en época
de inflación son las más caras.
38. Es obvio que la inversión en tecnología que le permita
igualar la nueva productividad de la empresa
competidora es la más adecuada, dado que la otra
alternativa tiene costes importantes a largo plazo, por la
imagen negativa que tendría para los consumidores esa
opción, además del deterioro de la calidad del producto
que supone.

Temas de reflexión y debate: competitividad e I+D+i

En un mundo cada vez más globalizado, donde no es difícil producir los bienes, dado que el recurso más escaso no es la
mano de obra sino la generación de ideas, es importante hacer hincapié en la importancia de la inversión en I+D+i, pues es
la creación de productos que satisfacen mejor las necesidades de los clientes o que se pueden producir a más bajo coste
lo que generará riqueza y puestos de trabajo en el futuro. A la postre, esto será la llave para conseguir sociedades que al­
cancen altas cotas de bienestar y también un desarrollo sostenible que no ponga en peligro la existencia en el planeta.
No invertir en I+D+i condena a las generaciones del futuro a situaciones de mayor precariedad. El valor añadido de los pro­
ductos se encuentra principalmente en el diseño y en el modo de llevarlo a cabo, no en la producción mecánica que, gra­
cias a la tecnología, está al alcance de cualquiera. Es necesario que se expanda una visión positiva sobre la investigación y
el desarrollo de nuevas formas de producir, más eficientes y capaces de satisfacer las necesidades humanas, en lugar de
cultivar otros valores que no conducen a ningún desarrollo del bienestar en el futuro, pues fijando objetivos y metas claras y
razonables, las sociedades se moverán en el sentido adecuado.

88
 Ideas clave de los textos
En el texto se hace una presentación de cómo se distribuye
el gasto en I+D+i en España en comparación con los
países de su entorno, al tiempo que se analizan las
instituciones y organismos responsables de este gasto. Se
muestra la posición de partida en desventaja con respecto
a nuestros principales competidores, y se analizan las
causas de tal situación para ofrecer alternativas y
mecanismos de actuación en el futuro. Es fundamental
comenzar a invertir la tendencia actual y promover una
situación diferente en la que se pueda aumentar el número
de patentes y de inventos españoles para así no tener que
hipotecar los ingresos del futuro en la adquisición de
tecnologías para llevar a cabo nuestra producción.
Claves para el desarrollo de la sección Punto de reflexión
1. Como ya hemos visto, que el gasto en I+D+i en España
sea inferior a la media de los países de nuestro entorno
perjudica seriamente nuestra competitividad y pone en
serio riesgo la capacidad de nuestras empresas de
seguir generando puestos de trabajo y de mantener la
prosperidad lograda en las últimas décadas. Es
fundamental invertir la situación y que los alumnos
identifiquen como necesaria una serie de compromisos,
por parte de toda la sociedad, que serán beneficiosos
en el futuro, tales como la mejora del sistema educativo
y el compromiso de todos para que los datos de fracaso
escolar cambien, y podamos contar en el futuro con una
población excepcionalmente formada y más capacitada
para llevar a cabo investigaciones que mejoren la
tecnología y la producción de los bienes. Del mismo
modo, resulta necesario el compromiso de las
administraciones para incentivar fiscalmente el gasto en
I+D+i, así como la subvención de estudios y la
promoción de este tipo de investigaciones, con efectos
multiplicadores al resto de las empresas. Por último, la
actitud de las empresas debe cambiar, dedicando más
recursos a este importante capítulo dentro sus
inversiones.
El último texto da las claves del éxito de una de las
empresas más innovadoras del mundo, 3M, para que sirva
de ejemplo y de referencia y, así, promover una actitud más
propicia y positiva hacia la innovación y el desarrollo
tecnológico. Estas actitudes tienen que ver con la
flexibilidad en la organización y la orientación de las
instituciones hacia la investigación y el desarrollo como uno
de los valores supremos de la empresa. También están
relacionadas con una actitud comprometida con esta
prioridad por parte de los trabajadores.
2. La estrategia competitiva de 3M consiste en ser líder en
la innovación, lo que proporciona a la empresa
beneficios extraordinarios, al contar con el monopolio
temporal de productos o procedimientos nuevos que
son inventados por sus trabajadores. Para hacer eso
dedican gran parte de sus beneficios a I+D+i, como
prioridad absoluta de su política de empresa, mimando
a sus recursos humanos, fuente de las ideas que
generan los beneficios. Tal vez ahí resida su principal
potencial y la clave de su éxito, atrayendo hacia sus filas
a los técnicos e investigadores más creativos y
orientándose a la innovación, pues saben que en la
empresa van a contar con una política en la que se van
a sentir protegidos y estimulados para desarrollar todas
sus capacidades.
3. Se debe orientar la visita de los alumnos para que
encuentren al menos tres productos desarrollados por la
empresa 3M que han conseguido hacer más
confortable el mundo y que han supuesto una ayuda
para todas las personas. Además, se debe apreciar, al
visitar la página web de esta empresa, su presencia en
todo el mundo, lo cual proporciona indudables
beneficios al país en el que está afincada la empresa
matriz: Estados Unidos.
89
 Programación didáctica

7 La función comercial de la empresa

En este primer tema dedicado a la función comercial de la empresa, nos ocupamos fundamentalmente del
marketing estratégico y de las actividades que llevan a cabo las empresas para detectar las oportunidades y
amenazas del mercado, y a potenciar las fortalezas internas y a ocultar o paliar sus debilidades.
Los alumnos y alumnas deberán entender que uno de los objetivos prioritarios de todas las empresas es
entender cuáles son los distintos tipos de mercado a los que se enfrentan y detectar los segmentos de mercado
a los que se pueden dirigir sus productos. El establecimiento de unos objetivos claros de actuación depende
de este conocimiento.
También debemos señalar a los alumnos que, una vez detectado el segmento y fijados los objetivos de esta
fase, las empresas tendrán que diseñar las acciones concretas para poder cumplirlos. Pero eso será objeto de
estudio en la siguiente unidad didáctica.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Conocer la evolución del marketing desde sus – Distinguir, ante una actuación comercial de una
comienzos. empresa, qué acciones corresponden a decisiones de
marketing estratégico y cuáles a decisiones de
– Comprender las razones que hacen del área comercial marketing operativo.
de la empresa una de las más importantes de la
empresa.
– Entender por qué la función comercial de la empresa es
una de la que más recursos consume en toda
organización empresarial.
– Analizar los distintos enfoques del marketing y
reconocer la clase de mercados en los que predomina
uno u otro, así como la importancia de cada uno de
ellos.
– Conocer el proceso de planificación del marketing,
distinguiendo entre marketing estratégico y marketing
operativo.

– Diferenciar entre mercado y demanda, distinguiendo los – Distinguir los tipos de mercado en función de distintos
distintos tipos de mercado que se pueden dar en criterios y calcular la cuota de mercado de ciertas
función de las variables. empresas.
– Saber calcular la cuota de mercado de una empresa.

– Conocer los objetivos que se plantea la investigación de – Diseñar y realizar una investigación de mercado de
mercados. una pequeña empresa, sabiendo distinguir entre
información primaria y secundaria, y diseñando distintas
– Distinguir las distintas fases necesarias para realizar una técnicas de recogida de información en función de las
investigación de mercados. necesidades del estudio.
– Conocer y distinguir las distintas fuentes de datos para
elaborar una investigación de mercado, así como los
métodos para obtener información primaria que pueden
utilizarse en una investigación de mercado,
diferenciando si se trata de técnicas cualitativas o
cuantitativas.

– Estudiar las formas en las que se puede segmentar el – Segmentar un mercado según los diferentes criterios
mercado y los criterios más utilizados para hacerlo. estudiados y adaptados a las distintas situaciones.

– Explicar en qué consiste el mercado objetivo. – Distinguir la estrategia de marketing más adecuada
para cada tipo de mercado y justificar el porqué.
– Conocer el concepto de posicionamiento de una
empresa en el mercado.

90
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
Esta unidad está muy relacionada con la competencia social y ciudadana, pues los derechos de los
consumidores y todo un conjunto de reflexiones de tipo ético y moral están imbricadas en el estudio del
marketing y de las estrategias que llevan a cabo las empresas para tratar de vender sus productos. Tanto en la
sección Temas de reflexión y debate de esta unidad como en otros epígrafes, se estudian casos concretos de
cómo el marketing, habitualmente considerado una actividad de dudosa ética y moralidad que tiene como
objetivo engañar al consumidor, puede poner sus herramientas y estrategias también al servicio de otras
actuaciones, que son las que tratamos de favorecer entre nuestros alumnos y que en nada tienen que ver con
el engaño o la estafa.
Siempre que abordamos los temas de marketing, vamos a tratar, aunque no sea de forma muy profunda, la
competencia cultural y artística, pues no en vano, a la publicidad en ocasiones se le ha llamado el octavo
arte, y los publicistas se empeñan en envolver sus productos con la mayor belleza posible y, de este modo,
favorecer la compra por parte del consumidor.
También se trabaja la capacidad de comunicación lingüística, teniendo en cuenta que disponer de esta
competencia conlleva tener conciencia de las convenciones sociales, de los valores y aspectos culturales y de la
versatilidad del lenguaje en función del contexto y la intención comunicativa, todo lo cual, aunque no de manera
expresa pero sí de forma tangencial, se aborda cuando se analiza cualquier tema de marketing. En definitiva,
una de las prioridades de la función comercial de la empresa no es más que comunicar de forma persuasiva y
buscar el modo de hacer llegar mensajes a los interlocutores y motivarles en una determinada dirección.
Por último, se trata de favorecen la competencia de autonomía e iniciativa personal, dando a los alumnos
herramientas para asegurar la confianza en sí mismos, para que se sientan seguros de sus propios criterios y
para que puedan analizar con espíritu crítico los mensajes que provienen de las empresas.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

La actividad comercial y su Preparación de un plan comercial. Actitud crítica ante la

evolución.
El proceso de planificación
del marketing.
Marketing estratégico y
marketing operativo.
El mercado y la demanda.
La investigación de
mercados.
Análisis del consumidor.
Segmentación del mercado y
criterios para llevarla a cabo.
El mercado objetivo, el
posicionamiento de la
empresa y el producto, y las
distintas estrategias de
marketing.
Utilización de empresas ficticias para
distintas situaciones que se puedan dar
en el mercado.
Llevar a cabo estudios sobre el
posicionamiento de un determinado
producto en el mercado.
Preparación de trabajos y actividades
que requieran segmentar un mercado
para una determinada empresa.
Identificación de posibles objetivos de
marketing estratégico y de marketing
para una empresa concreta.
Análisis de casos prácticos en los que se
pongan de manifiesto las distintas
estrategias de marketing.
Análisis de campañas publicitarias
llevadas a cabo por diferentes empresas,
destacando los aspectos más relevantes
de los estudiados en la unidad y
presentes en dichas campañas.
información y los mensajes
procedentes de los medios de
comunicación, así como de las
estrategias agresivas de los
publicistas por conseguir
aumentar las ventas de su
producto.
Interés por conseguir una
información precisa y completa
sobre las prácticas
empresariales y desarrollo de
una actitud crítica ante
aquellas que atenten contra los
derechos de los consumidores.
Valoración positiva de las
herramientas del marketing
cuando su uso es respetuoso
con los derechos del
consumidor o cuando el
mensaje trata de promover
actitudes nobles para la
sociedad.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

KOTLER, P.: La guía definitiva del plan de Marketing. Prentice Hall, Federación de comercio
2000. electrónico y marketing
LAMBIN, J. J.: Marketing estratégico Mc Graw Hill, 1995. directo: www.fecemd.org
PÉREZ GOROSTEGUI, E.: Introducción a la economía de la empresa.
Centro de Estudios Ramón Areces, 1992.

91

 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

El objetivo fundamental de esta unidad didáctica es que los alumnos y alumnas entiendan claramente en qué consisten las
principales herramientas y conceptos que emplean las empresas para poder desarrollar correctamente la función comercial.
Por tanto, vamos a introducir a los alumnos en las cuestiones que rodean a la comercialización del producto, su mercado, su
demanda, los planes para lograr venderlo, etc.
En esta unidad nos ocupamos del marketing estratégico, de los planes que se plantea la empresa para su producto y, en la
siguiente unidad, abordaremos con más detalle los instrumentos de marketing mix, es decir, del marketing operativo y las po­
líticas concretas para lograr el objetivo que se ha planteado en la fase previa.

1. La actividad comercial y su evolución

A partir del texto de la sección Punto de partida, se puede di­
rigir el estudio de los alumnos hacia lo que es la esencia de
la presente unidad didáctica y que tiene como objetivo fun­
damental que el alumno comprenda que la actividad comer­
cial o marketing es el conjunto de actividades y acciones que
desarrollan las empresas para vender sus productos.
Marketing es el neologismo que identifica internacionalmente
la función comercial de la empresa. En el momento actual, el
marketing precisa no solo de acciones persuasivas para con­
vencer al consumidor a que adquiera los productos de la em­
presa, sino que, además, es parte fundamental de la actividad
comercial de la empresa, y debe investigar las necesidades
que la demanda no encuentra satisfechas o las tendencias
del mercado para adaptarse a ellas más rápidamente y mejor
que las empresas de la competencia.
Después de analizar el texto del Punto de partida, los alum­
nos entenderán que las empresas deben conocer el mercado
y establecer una estrategia clara de actuación si quieren ade­
lantarse a los competidores en la satisfacción de las necesi­
dades de la demanda.
A las dos preguntas que se hacen al final de esta sección,
hay que responder diciendo que la empresa de bicicletas de­
bería haber llevado a cabo una investigación de mercados
antes de producir el bien y que, gracias a este tipo de inves­
tigaciones, las empresas pueden producir bienes con cierta
seguridad de que serán bien valorados por parte de los con­
sumidores.
¿Cómo ha surgido la necesidad de llevar a cabo todas estas
actividades en la empresa? Los enfoques del marketing
deben entenderse como las distintas reacciones de las em­
presas a momentos históricos diferentes. En coyunturas de
escasez y de falta de competencia, la acción comercial no es
necesaria; pero en nuestra sociedad, caracterizada por una
demanda plenamente satisfecha, el enfoque de marketing
social se impone si la empresa quiere dar salida a sus pro­
ductos en el mercado.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: ¿he comprado o me han vendido?

Para explicar en qué consiste el enfoque de ventas, el ejemplo que se ofrece en esta sección es muy interesante porque ayuda
a comprender cómo las empresas tratan de forzar, presionar y conseguir que el comprador se vea obligado a adquirir los pro­
ductos que la empresa quiere vender.
Se pueden ofrecer más ejemplos de esas técnicas agresivas, como en el caso de las prendas de ropa y, sobre todo, de la
venta a domicilio, en la que la fuerza persuasiva del vendedor es muy importante y trata de lograr crear una sensación de
oportunidad, de ganga, que el consumidor no puede dejar escapar.
Lógicamente, los inconvenientes de este tipo de técnicas para el consumidor es que siente su espacio psicológico invadido
y ve limitada su autonomía personal. Pero es la empresa quien más puede perder con esta estrategia cuando se encuentra
con un consumidor formado y con espíritu crítico que no tolera el engaño ni la presión y que penalizará a la empresa que
trate de forzarle a realizar compras que realmente no le reporten la utilidad esperada.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: los pioneros del marketing social
La mayor formación y sensibilidad de los consumidores ha motivado la aparición de una estrategia diferente en algunas com­
pañías que tratan de atraer a los segmentos de la demanda más sensibles y comprometidos con el bienestar común, sabe-
dores de que este sector de la demanda es el más fiel y del que mayores beneficios se pueden esperar en el futuro.
Son numerosas las empresas que siguen este enfoque de marketing social. Pocas dejan de lado los compromisos sociales
o medioambientales para tratar de persuadir a los consumidores. En esta práctica, los alumnos pueden ofrecer los ejemplos
que ellos conozcan o que hayan encontrado al navegar por Internet.

92
 2. El proceso de planificación del marketing
Es preciso que los alumnos comprendan que el marketing que vamos a analizar en este epígrafe para que, en su es-
consiste en una serie de acciones que necesitan de plani- tudio, los alumnos reflexionen sobre el proceso de planifi­
ficación y que pasan por distintas fases. Estas fases son las cación estratégica del marketing.

Sugerencias didácticas
❏ Para ilustrar las distintas fases del proceso de marketing
podemos partir de algún ejemplo concreto. Podemos pe­
dirles a los alumnos y alumnas que busquen en Internet
alguna empresa que les llame la atención, y que analicen
su andadura en el mercado. Muchas empresas ofrecen
en su web un recorrido histórico de su existencia y nos
aportan datos interesantes para poder realizar este tipo
de análisis. Con ello, los alumnos serán conscientes de
que la primera fase de la planificación se denomina mar­
keting estratégico y permite realizar un diagnóstico de la
situación.
❏ El marketing estratégico responde a preguntas del tipo:
¿Cuánta gente compone nuestro mercado? ¿Quiénes
son nuestros competidores y qué productos ofrecen?
¿Hay algún segmento de mercado insatisfecho? ¿Por
qué? Intentaremos que los alumnos respondan a estas
preguntas a partir del ejemplo elegido.
❏ Después, analizaremos la segunda fase del proceso, el
marketing mix: ¿Dónde se instaló la empresa? ¿Cómo es
el local? ¿Qué precios tiene? ¿Qué estrategias de publi­
cidad utiliza?
❏ Al abordar la segunda fase, habrá que dejar muy claro a
los alumnos que para una empresa es fundamental de­
terminar los recursos que hay que comprometer en toda
la acción comercial, y decidir ejecutar y controlar dicha
acción para que se consigan alcanzar los objetivos plan­
teados.

3. El mercado y la demanda

Definir el mercado de un producto y cuál es su demanda son
los dos ejes básicos sobre los que se centra la exposición de
contenidos de este epígrafe.
De nuevo, y como ya se ha procedido en otras ocasiones en
esta guía de recursos didácticos, se nos brinda la ocasión de
relacionar los contenidos de esta unidad con los de la mate­
ria de Economía de 1.º de Bachillerato y, de este modo, que
los alumnos integren los nuevos conocimientos con lo ya
aprendido previamente, de manera que se favorezca el apren­
dizaje significativo. Por tanto, no está de más recordar la cla­
sificación que hacíamos de los mercados en función del
grado de competencia y que, normalmente, se puede en­
contrar en una tabla del siguiente tipo:

Formas de competencia

Oferentes-demandantes Un solo oferente Pocos oferentes Muchos oferentes

Un solo demandante Monopolio bilateral Monopolio limitado Monopolio

Pocos demandantes Monopolio limitado Oligopolio bilateral Oligopolio

Muchos demandantes Monopolio de oferta Oligopolio de oferta Competencia perfecta

Es importante destacar que las estrategias de las empresas
en estos mercados son diferentes y que cada uno de ellos
tiene sus peculiaridades.
En este apartado es importante resaltar que las empresas tra­
tan de escapar del modelo de competencia perfecta, dife­
renciando su producto para hacer creer al consumidor que el
suyo es único y, de este modo, reproducir las condiciones del
monopolio, que es un modelo de mercado en el que el pro­
ductor encuentra más posibilidades de obtener beneficios.
Este hecho es algo que se estudiará con mayor detenimiento
en la siguiente unidad didáctica, cuando analicemos las he­
rramientas de las que dispone la empresa para diferenciar el
producto.
Lo mismo cabe decir del resto de mercados, ya sea el actual,
el potencial o el tendencial. Es fundamental conocer cada
uno de ellos, pues la estrategia comercial será diferente en
cada caso. Se pueden sugerir ejemplos y cómo las estrate­
gias comerciales más agresivas y persuasivas deben ir en­
caminadas al mercado potencial.

Orientaciones para la sección Hacia la Universidad: cálculo de la demanda y de la cuota de mercado

Uno de los objetivos de la empresa es conseguir aumentar la cuota de mercado y para ello, el ejercicio de esta sección
puede ayudar a los alumnos a entender completamente el significado de este concepto, que es fácil de explicar y com­
prender por parte del alumnado.

93
 Orientaciones didácticas

4. Investigación de mercados

Para poder cumplir con el mandato del marketing con el que
empezamos esta unidad, y que dice que la empresa debe
vender lo que se demanda y no vender lo que produce, toda
compañía debe conocer los deseos del público, anticiparse a
la competencia para satisfacer lo que quiere el consumidor y
averiguar cuáles son sus gustos y preferencias. En este apar­
tado, los alumnos deben comprender qué es y cómo se di­
seña una investigación de mercados y cuáles son los distintos
objetivos que puede perseguir.

Sugerencias didácticas
❏ El objetivo de la investigación de mercados es, en defini­
tiva, obtener información del mercado. Esa es la primera
fase, definir qué es lo que nos interesa, que puede ser qué
apreciación general tienen los consumidores de un deter­
minado producto, o cuáles son los competidores y los as­
pectos más destacables de su oferta con respecto a la
nuestra, o qué aspectos disgustan en el consumo de un
determinado producto. Como en cualquier otra faceta de la
vida, esta primera fase marca un objetivo, una meta hacia
la que dirigirse y que da sentido a la acción. A partir de ahí,
el diseño del resto de las fases están orientadas a lograr
dicho objetivo definido en esta primera etapa del estudio.
❏ Una vez determinado qué es lo que buscamos, hay que
hacer notar a los alumnos que lo relevante de la investiga­
ción de mercados está en las distintas técnicas que exis­
ten para la recogida de datos, haciendo hincapié en la
importancia que tiene que estos sean veraces y significa­
tivos.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: la investigación on–line

Una vez analizados los aspectos esenciales de la investigación comercial, los alumnos deben entender que estamos estu­
diando una disciplina viva, con cambios permanentes, que aprovechan las empresas para adelantarse a la competencia. Las
nuevas tecnologías permiten introducir cambios en el proceder de las empresas; en el caso concreto de la investigación de
mercados, las nuevas tecnologías hacen posible conocer en tiempo real los hábitos y preferencias de los consumidores, aba­
ratando costes y ahorrando tiempo.
Esas son las principales ventajas de la investigación on-line, una nueva forma de llevar a cabo la investigación de mercados
en la que los consumidores, desde sus casas, ofrecen mucha información a las empresas. Su gran inconveniente es que, aún
hoy, es una técnica de la que se puede dudar sobre la representatividad de la muestra, pues no todos los consumidores na­
vegan por Internet o no todos rellenan los cuestionarios que las empresas ofrecen a los internautas con el fin de conocer sus
opiniones sobre diferentes cuestiones.
Suponemos que en el futuro, la misma tecnología logrará evitar esos inconvenientes y encontrar los incentivos necesarios para
que todos los consumidores participen en los estudios de mercado y la representatividad de la muestra sea significativa. De
lo contrario, la empresa basará su acción comercial en premisas falsas y, como consecuencia de ello, tendrá muchas posi­
bilidades de fracasar.

5. Análisis del consumidor

Para analizar los distintos tipos de compra, lo mejor es llevar
a cabo un estudio de la distribución de productos en una gran
superficie. Así, se podrá observar cómo la disposición de los
distintos productos trata de aprovechar las características del
consumidor y su predisposición psicológica para comprar
unos u otros:
– Las empresas tratan de colocar los artículos de primera ne-
cesidad y de venta más frecuente (pan, leche, aceite, etc.)
en lugares distantes entre sí, para que el consumidor re-
corra largos espacios en el establecimiento. El objetivo es
dirigir el “flujo de la visita” del modo más amplio posible
para que los consumidores pasen por un mayor número
de secciones y tengan mayores tentaciones de compra.
Para ello, se colocan al fondo de los locales determinados
“cebos” y artículos de más demanda, o se sitúan las en­
tradas y las salidas de los establecimientos distantes entre
sí. contrastada y obedece al conocimiento que se tiene sobre el
– Los artículos que se desean vender se colocan en los es-
tantes intermedios, a la altura de los ojos, para atraer la
atención del consumidor. Los artículos colocados en los lu­
gares altos y bajos de las estanterías difícilmente son vis-
tos. Se colocan los productos que se desea vender junto a
otros más caros (para que parezcan baratos) o en una po­
sición intermedia entre otros extremadamente caros o ba­
ratos.
– Los establecimientos se distribuyen en pasillos largos, sin
cortes y relativamente estrechos, en los que es difícil dar la
vuelta con el carro, a menudo de grandes dimensiones,
para estimular la compra.
– Al lado de las cajas de pago se colocan artículos de ca­
pricho, puesto que es fácil que al acabar todas las compras
previstas, y mientras se está haciendo fila para pagar, el
consumidor compre por “impulso” este tipo de productos.
La efectividad de todo este tipo de técnicas está ampliamente
comportamiento del consumidor cuando se enfrenta al acto
de la compra.

94
 6. La segmentación de mercados

Una vez que se haya estudiado la definición y los distintos
criterios que puede utilizar la empresa para segmentar el mer­
cado, la mejor estrategia para trabajar este epígrafe es a tra­
vés de ejemplos que obliguen a los alumnos a buscar
distintas formas de segmentar un mercado en función del
tipo de productos. Así, se puede pedir a los alumnos que es­
tablezcan formas de segmentar el mercado para perfumes,
automóviles o ropa.
Del mismo modo, se puede trabajar con ellos, y de ese modo
adelantamos los contenidos de la siguiente unidad, las for­
mas con las que cuenta la empresa para localizar y dirigirse
a mercados concretos de consumidores.
Una práctica muy útil para que los alumnos aprecien estas
estrategias de las empresas la constituyen los distintos anun­
cios que aparecen en las diferentes páginas de los diarios.
Así, en la sección de deportes que frecuentan los hombres
aparecerán anuncios de automóviles. En las páginas de eco­
nomía se dará publicidad a distintos productos financieros,
servicios bancarios, etc. Lo que se consigue de este modo
es rentabilizar la inversión publicitaria y hacer que llegue a los
potenciales consumidores, no perder esfuerzos en el camino
y que el mensaje que tratamos de hacer llegar encuentre los
oídos de aquellas personas que son más susceptibles de ad­
quirir el producto que se está comercializando.

7. Estrategias de segmentación y posicionamiento

Dado que es difícil gustar a todos los consumidores, hay que grar, con mayores probabilidades de éxito, que la empresa
hacer ver a los alumnos que lo mejor que se puede hacer es venda la mayor cantidad de productos posible al total de la
tratar de focalizar la atención y fijar estrategias precisas y di- población, pero dirigiéndose a cada tipo de consumidor
ferenciadas para distintos tipos de clientes. El objetivo es lo- según sus características.

Sugerencias didácticas
❏ Para que los alumnos interioricen el concepto de segmen-
tación podemos pedirles que elijan uno de los bienes que
suelen utilizar, por ejemplo, un bolígrafo. Les pediremos
que busquen en Internet qué distintos tipos de ese bien
se venden y así, serán conscientes de que cada empresa
busca su mercado objetivo para el que fabrica un bien con-
creto, es decir, se posiciona.
❏ Cuando una empresa aborda la fabricación de un nuevo
producto, como un bolígrafo, debe definir claramente a
quién se dirige. No es lo mismo un bolígrafo de oro que
uno de plástico y el público que los consume es total­
mente distinto. Por ello es necesaria la segmentación de
mercados, pues es imprescindible fijar cuál es el mercado
objetivo hacia el que la empresa dirige su nuevo producto.
❏ El segundo paso que una empresa debe dar una vez que
ha definido el mercado objetivo al que se va a dirigir, es
establecer qué características tendrá el nuevo producto (de
qué material estará hecho, cómo será su diseño, qué pre­
cio tendrá, etc.).

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. a) Se trata de analizar las diferentes estrategias de segmentación que pueden utilizar las empresas en el mercado y ver
que cada producto, en función de sus características, se presta para un tipo de estrategia diferente. Por ejemplo, es pro­
pio de los productos de limpieza y la alimentación, un marketing masivo; de las bebidas refrescantes y la tecnología au­
diovisual, un marketing diferenciado; de la ropa vaquera, un marketing concentrado en la población juvenil; y de los
productos cosméticos, un marketing concentrado en las personas de determinadas edades. A partir de aquí, son ob­
vias las variables que utilizan las empresas para segmentar el mercado: demográficas y psicográficas esencialmente.
b) Dado el elevado número de productos y de marcas diferentes existentes en cada uno de los mercados, se sugiere tra­
bajar con el posicionamiento de una empresa concreta y comprobar de ese modo si efectivamente la empresa logra
su objetivo y coincide con la visión que los alumnos tienen de dicho producto (una marca de refrescos o una de ropa
juvenil cara pueden servir y motivarán a los alumnos).

95
 Orientaciones didácticas

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES

Test de contenidos básicos

1. c. 2. b. 3. c. 4. b. 5. a. 6. a. 7. a. 8. b.

Claves para la solución de las actividades

1.

Enfoque
Características Ventajas Inconvenientes Ejemplos
de marketing

Fabricar productos de No es precisa una No tiene en cuenta que Producción de frigoríficos en

Enfoque de calidad. Enfoque acción comercial. el mercado evoluciona la década de los cincuenta.
producto orientado a la calidad. y que pueden aparecer
necesidades nuevas.

En mercados Se vende lo que se Los clientes más Técnicas de publicidad para

competitivos, las produce a formados y sensibles a adquirir colecciones de libros
Enfoque de empresas estimulan la consumidores poco sus necesidades no se o enciclopedias a través de
ventas demanda a través de experimentados y en dejan seducir por esas vendedores a domicilio.
prácticas comerciales mercados en prácticas.
agresivas. expansión.

La empresa produce Se adapta mejor a Elevados gastos del Cualquiera de los productos
Enfoque de lo que sabe que el los deseos del departamento lanzados al mercado en la
marketing mercado está consumidor. comercial de la actualidad.
demandando. empresa.

La empresa muestra Mayor Se pueden camuflar Una marca de tabaco que,

mayor sensibilidad por responsabilidad comportamientos en una de sus campañas
Enfoque de los problemas sociales social de las hipócritas y de mera publicitarias, destina el 0,7%
marketing y medioambientales empresas en su imagen en campañas de sus beneficios a
social de la sociedad. relación con el que pretendan ser proyectos de desarrollo
entorno. solidarias o ecológicas. económico en países en vías
de desarrollo.

2. a) Las empresas de zapatillas, para llevar a cabo su
plan de marketing estratégico, han realizado un
análisis externo para descubrir las oportunidades y
amenazas del entorno, e identificar los diferentes
tipos de consumidores y la estimación de la
demanda. También habrán tenido que evaluar la
capacidad de las empresas competidoras. Al mismo
tiempo, habrán descubierto las fortalezas y
debilidades de sus propias organizaciones para llevar
a cabo los objetivos planteados a la luz de estos
análisis.
b) Las empresas de zapatillas han debido llevar a cabo
cuatro herramientas de marketing: diseño de la gama
de productos; una política de precios coherente con
el plan estratégico de marketing y con los productos
diseñados; una política de comunicación para dar a
conocer su idea de producto y de negocio; por
último, una política de distribución para ponerlos a
disposición del público.
3. El mercado actual está compuesto por todos los
consumidores actuales de un determinado producto.
Así, el mercado de los jugadores de tenis está
compuesto por todas aquellas personas que practican o
quieren practicar este deporte. El mercado potencial
está compuesto por todos los anteriores y, además, por
los que pueden llegar a serlo. Así, en este mercado que
utilizamos como ejemplo, el mercado potencial también
estaría compuesto por los niños pequeños que podrían
querer jugar al tenis en un futuro. El mercado tendencial
está compuesto por los futuros consumidores,
independientemente de cuáles sean las estrategias
que lleve a cabo la empresa.
4. La diferencia entre los mercados industriales y los
mercados de consumo está en que en aquellos las
compras suelen ser más meditadas y se trata de
productos que se van a incorporar a otro proceso
productivo, como el de los embragues o las
excavadoras, por lo que es menos importante la política
de comunicación que la de producto o precio. Los
mercados de consumo son aquellos en los que se
adquieren productos que satisfacen directamente
necesidades de las familias, por lo que es importante
que las empresas que están en este mercado cuiden la
política de comunicación, para llegar al mayor número
de hogares posible; por ejemplo, el mercado de las
bebidas refrescantes.
5. La demanda de mercado es la cantidad global de
ventas que se generan en ese mercado en un período
de tiempo y en un espacio geográfico determinado,
mientras que la cuota de mercado es la proporción de
ventas de una empresa respecto de las ventas totales
del mercado de un producto. En el ejemplo del
enunciado, la cuota de mercado de esta empresa es
de 150 / 1200 · 100 = 12,5%.

96
6. La investigación de mercados consiste en la obtención 10.
y el análisis de la información que la empresa necesita
para tomar sus decisiones de marketing. La finalidad Tipo de
Producto Características
que persigue es precisamente esa obtención de compra
información, de manera que las decisiones que lleve a Se compra el producto y
cabo la empresa estén más fundamentadas y sean más luego se justifica la
acertadas. necesidad que tenemos
del mismo, por lo que las
Cuaderno Impulso
7. a) Las fases que hay que tener en cuenta fases del proceso de
en una investigación comercial son: 1. Definir el compra se invierten con
problema y los objetivos de la investigación. 2. respecto a las señaladas
Diseño del plan de investigación. 3. Búsqueda y en la actividad 9.
obtención de la información. Esta puede ser
información secundaria (información que ya ha sido Se dedica mucho esfuerzo
elaborada para otros propósitos) e información Ordenador Alta a recabar información en
primaria (información nueva generada a través portátil implicación cada una de las fases del
de encuestas, de la experimentación y de la proceso de compra.
observación directa). 4. Análisis e interpretación de
la información. En este producto ya se
dispone de suficiente
b) La información que se va a obtener procedente del información y, por tanto,
interior de la misma empresa es una fuente interna Zapatillas Rutinaria no se dedican muchos
pero secundaria, dado que los datos no se esfuerzos a recabar
obtuvieron para el fin al que van a ser utilizados en información y a valorar
esta ocasión. La encuesta personal resulta una alternativas.
fuente externa, pues se encarga a un colaborador
externo, y una información primaria. La encuesta En este producto ya se
telefónica es información primaria e interna. Los dispone de suficiente
estudios del CIS o el INE constituyen una fuente de Paquete información y, por tanto, no
información externa y, a su vez, es información de Rutinaria se dedican muchos
secundaria. cereales esfuerzos a recabar
información y a valorar
alternativas.
8. a) y b) Las distintas técnicas de obtención de
información primaria que podría utilizar son:
1. Los sondeos por encuesta. Es el método de
11. a) Los factores personales implicados en el proceso de
recogida de información primaria más utilizado.
compra de una moto, están relacionados con la
2. La experimentación que trata de explicar las
edad, el sexo y ciertas aficiones y características
reacciones del mercado ante determinados
sobre el estilo de vida del comprador. No será la
cambios que se introducen intencionalmente
misma moto la que compra un adolescente que se
para observar los resultados. 3. La observación,
inicia en el mundo del motor de las dos ruedas a la
que consiste en la recogida de información a
que adquiere un veterano motero. Del mismo modo,
través del estudio del comportamiento de los
hombres y mujeres tienen diferentes gustos en este
consumidores o el funcionamiento de los puntos
caso y, desde luego, suele ser un producto adquirido
de venta. 4. Por último, existen técnicas
por aquellas personas que comparten una serie de
cualitativas de investigación, que tienen como fin
valores o forma de entender la vida.
entender mejor lo que piensa y siente el
consumidor; las más utilizadas son la entrevista b) Como sabemos, los factores socioculturales tienen
de grupo o dinámica de grupo y la entrevista en un papel muy importante a la hora de determinar las
profundidad. decisiones de compra de las personas. En el ejemplo
que nos ocupa, el grupo de amigos o la clase social
a la que pertenezca la persona en cuestión se
9. Las etapas del proceso de decisión de compra decantará por un tipo de moto o por marcas
de un producto son: 1. Reconocimiento de la concretas.
necesidad; es el momento en que surgen la necesidad
y el deseo de satisfacerla. 2. Búsqueda de información
a través de la propia experiencia, así como de la 12. a) La segmentación de mercados es un proceso de
información de anuncios, amigos o expertos. división del mercado en grupos o segmentos de
3. Valoración de alternativas. 4. Decisión. 5. consumidores con pautas homogéneas de consumo.
Evaluación. La satisfacción o la insatisfacción con el La finalidad de la segmentación de mercados es que
producto adquirido influyen en decisiones futuras, y se las empresas puedan establecer una oferta
crea lealtad a la marca comprada si ha habido comercial diferenciada para cada segmento.
satisfacción. b) Un segmento de mercado es un grupo de
consumidores con pautas homogéneas de consumo,
No todas estas etapas tienen la misma importancia ni y que puede ser agrupado por diferentes criterios.
son igual de válidas para todos los productos, y varían
según el tipo de compra y las características del
comprador; es diferente la compra de productos de alta 13. Hay cinco criterios y variables fundamentales que
implicación, de la compra por impulso o de la compra suelen utilizarse para segmentar los mercados. 1.
rutinaria. También son variables destacadas Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades,
las características personales y los factores de tipo sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia,
cultural y social que influyen en la decisión del etc.). Por ejemplo, en el mercado de las bebidas
comprador. refrescantes, se suele segmentar para captar a los más

97

jóvenes con envases más llamativos, y a las familias,
con envases de ahorro. 2. Criterio geográfico: la
residencia en una determinada región, su carácter rural
o urbano, o su tamaño. Por ejemplo, hay periódicos
nacionales, regionales y locales. 3. Criterio
socioeconómico: el mercado también puede dividirse
según el nivel de renta, profesión, educación, clase
social, etc. Es un criterio muy utilizado para enfocar la
venta de ropa y también de productos culturales, como
libros, obras de teatro, etc. 4. Criterio psicográfico: se
basa en factores de personalidad, estilo de vida o
valores de los individuos. Es muy utilizado para enfocar
la venta de los diferentes modelos de automóviles.
5. Comportamiento de compra: los consumidores
también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de
la compra que hacen. Es un criterio muy usado en la
industria alimentaria, que nos ofrece, por ejemplo, un
mismo producto en envases distintos.
14. Los criterios y variables que se utilizan para segmentar
los siguientes productos y servicios son:
a) Música pop. Criterio demográfico, pues se selecciona
por la edad.
b) Vacaciones en crucero de lujo. Criterio
socioeconómico, pues se busca a los potenciales
consumidores entre aquellos con un alto poder de
compra y altos niveles de renta.
c) Cosmética de rejuvenecimiento. Factores
demográficos, dado que se orienta
fundamentalmente a mujeres mayores; y criterio
psicográfico, dado que se vincula a determinados
valores y estilos de vida.
d) Automóvil utilitario. Criterio psicográfico.
e) Muñecos de peluche. Criterio demográfico.
15. a) Es mejor llevar a cabo una segmentación de
mercado, dado que el consumidor actual está
sometido a miles de impactos publicitarios diarios y
por eso es muy selectivo con los mensajes que
recibe, por lo que es preferible orientar el mensaje a
aquellos consumidores que están, de algún modo,
interesados en el mismo.
b) En el caso del empresario que ha abierto una nueva
empresa de confección de ropa de moda, lo sensato
sería segmentar el mercado con un criterio
demográfico y dirigirse a un público homogéneo por
edad y sexo fundamentalmente, dado que la ropa
que consumen hombres y mujeres es diferente, y
también cambian los patrones de consumo de este
producto en función de la edad de los consumidores.
16. Muchos alumnos harán los grupos atendiendo al sexo,
que es la variable que homogeneiza a los compañeros
de forma más clara. Pero se podrían utilizar otros
criterios: los gustos por distintos tipos de música, el tipo
de ropa que visten, su estilo de vida o afición al deporte,
es decir, agrupaciones que tienen en cuenta criterios
demográficos y psicográficos, aunque tratándose de
compañeros de la misma clase, va a resultar difícil
utilizar este criterio más allá de sus pertenencias a
distintas tribus urbanas o colectivos identificables entre
los jóvenes.
17. De nuevo, el criterio de segmentación teniendo en
cuenta variables demográficas, en concreto el sexo, es
el más efectivo para llevar a cabo una acción comercial
concreta, dado que hay productos que se consumen
exclusivamente en función de este criterio (la ropa
interior, por ejemplo). El resto de los criterios que se
hayan utilizado servirán para vender música o ropa, en
98
Orientaciones didácticas
función de la segmentación que hayamos realizado en
la actividad anterior.
18. a) La empresa que quiera comercializar este nuevo
producto entre hombres de entre 25 y 40 años,
universitarios y residentes en grandes ciudades, que
trabajen y obtengan unos ingresos superiores a los
30 000 euros anuales, y que, además, tengan un
estilo innovador y vanguardista, está utilizando tres
criterios de segmentación de mercado: criterio
demográfico, pues se dirige solo a hombres; criterio
socioeconómico, pues busca una renta y unos
niveles de formación y culturales concretos; y criterio
psicográfico, pues se dirige a hombres con un estilo
de vida claramente diferenciado.
b) La ventaja de utilizar tantos criterios es que es más
fácil de identificar el público objetivo o target de la
campaña y, consiguientemente, es más fácil llegar a
él. El inconveniente es que, cuantas más variables
utilicemos para segmentar, más pequeño resulta el
grupo objetivo y la rentabilidad de la venta es más
difícil.
19. a) La segmentación en países en desarrollo, donde las
necesidades básicas no están cubiertas, no tiene
sentido, pues lo que la población de esos países
precisa es el consumo de productos que satisfagan
las necesidades de todas las personas, más allá de
cualquier diferencia que se pueda establecer. La
segmentación en los mercados es algo que surge
con el desarrollo económico.
b) Llevar a cabo esa diferenciación en esos países
tendría una dudosa rentabilidad, pues sería
difícil encontrar un número suficientemente amplio
de consumidores con determinadas características
para que se justificara la inversión de recursos
en dirigir un producto concreto a dicho mercado.
c) Por tanto, en esas situaciones, la estrategia de
comercialización más adecuada es el marketing
masivo, ignorando las diferencias entre los distintos
segmentos y atendiendo al mercado total,
con una oferta comercial única dirigida al mayor
número posible de compradores. Este enfoque tiene
sentido al ser similares las necesidades de la
mayoría.
20. El mercado o público objetivo es el segmento de
mercado o grupo de consumidores al que la empresa
quiere llegar con la oferta de su producto. Los factores
que hay que tener en cuenta para decidir el público
objetivo son, entre otros, la existencia de competidores y
de una oferta variada por parte de la competencia del
producto que ofrece la empresa, los costes de llevar a
cabo una oferta diferenciada para públicos objetivos
diferentes, así como la existencia de una masa crítica de
consumidores susceptibles de convertirse en público
objetivo.
21. a) El marketing masivo (o indiferenciado) supone
ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y
atender al mercado total con una oferta comercial
única dirigida al mayor número posible de
compradores. El marketing diferenciado consiste
en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de
mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada
segmento. Y, por último, el marketing concentrado es
dirigir la oferta de la empresa exclusivamente a un
grupo o segmento de mercado concreto.
b) Ejemplo de marketing masivo se encuentra en los
productos de alimentación más al uso, como la
leche, o en las campañas institucionales para
 favorecer el consumo de fruta, excepto en el caso
de algunas marcas que quieren hacer una oferta
muy selecta para un grupo de consumidores
concretos. La mayor parte de las empresas hacen
un marketing diferenciado; por ejemplo, las
empresas de automóviles fabrican utilitarios con
aspecto deportivo para jóvenes, monovolúmenes
para familias, todoterrenos para aventureros, etc.
c) La mayor parte de las empresas de productos
lácteos de nuestro país lleva a cabo una estrategia
de marketing masivo, dirigiéndose a toda la
demanda de manera indiscriminada. Sin embargo,
algunas de ellas utilizan una estrategia
diferenciada para ofrecer distintos productos a
diferentes segmentos de la demanda. Tal es el
caso de Pascual, que ofrece la marca PMI, de
menor precio y, en principio, menor calidad, para
el consumidor normal, y la marca Pascual la
destina al sector de la demanda más
comprometido con su salud y dispuesto a pagar
un precio más alto.
22. a) Seiko lleva a cabo una estrategia diferenciada
dirigiéndose a la mayor parte de los segmentos de
mercado, pero adaptando la oferta comercial a
cada segmento, mientras que Swatch lleva a cabo
una estrategia concentrada en el sector juvenil.
b) Las ventajas para Seiko son que, al crear
productos a medida y dirigidos a diferentes
minorías, aumentan las ventas, ya que con la
suma de todas esas minorías se alcanza a más
gente que con una oferta indiscriminada para
todos. Pero también se incrementan los costes de
producción y comercialización, por lo que habrá
que comparar los mayores ingresos por ventas
con los mayores costes producidos por la
diversificación de productos. Swatch consigue una
fuerte posición en el segmento juvenil debido a
que tiene un mayor conocimiento de las
necesidades de esos consumidores y a la
especialización que adquiere. Al mismo tiempo,
esta estrategia implica riesgos, ya que el
segmento concreto puede entrar en crisis o
pueden aparecer nuevos competidores.
23. El posicionamiento de la empresa en el mercado
consiste en lograr una imagen y crear una percepción y
una idea sobre los productos de la empresa en la
mente del consumidor. Así, BMW ha logrado un
posicionamiento de automóviles fiables y elegantes
a la vez que potentes y seguros. Burger King ha
conseguido posicionarse como una empresa
de comida económica y para tomar cuando se
dispone de poco tiempo para comer. Nocilla, como una
merienda que gusta a los niños pero que complace a
los padres porque tiene mucho alimento, etc.
24. Una idea para basar el posicionamiento de la empresa
puede ser potenciar las características del producto por
su carácter natural o ecológico, por ejemplo, por los
beneficios que proporcione a la salud, porque contenga
Lactobacillus casei inmunitas o cualquier otro ingrediente.
También se puede posicionar en función del sector de la
demanda a la que se dirija, por ejemplo, a “jóvenes
aunque sobradamente preparados” o jóvenes maduros.
Otros posicionamientos van asociados a determinados
gustos culturales y de estilo de vida, etc.
25. Todas las variables del marketing mix o marketing
operativo tienen que ser coherentes con el marketing
estratégico. Así, si el posicionamiento es de alta calidad
y buen servicio posventa, el precio debe transmitir ese
hecho y no pueden hacerse rebajas. La distribución no
podrá ser indiscriminada ni tampoco la política de
comunicación y, desde luego, el producto que se
ofrezca debe cumplir con las expectativas de calidad
que promete en ese posicionamiento.
26. En las situaciones que se plantean en la actividad, el
alumno debe ser coherente con el contexto en el que
hipotéticamente se tiene que situar. Así, ante una
entrevista de trabajo deberían posicionarse como
personas serias, responsables y cumplidoras.
Ante una persona que te presenten por primera vez,
quizás la mejor manera de posicionarse sea mantener
una actitud reservada y no dar demasiada información
en ese primer encuentro. Ante los profesores, lo mejor es
ofrecer una imagen de persona responsable que cumple
con sus obligaciones. Lógicamente, ante diferentes
circunstancias, la imagen cambia y el posicionamiento
es diferente en función del contexto en el que nos
movemos. No hablamos ni nos comportamos de igual
manera ante nuestros padres, ante nuestros amigos o
ante nuestros profesores; del mismo modo, las empresas
actúan de manera diferente en función del público al
que quieren llegar.
27. El público objetivo al que se dirige el anuncio
es toda persona adulta que vive en un hogar y es
responsable del uso de sus instalaciones. Como vemos,
es un público amplio, por lo que el anuncio trata de
captar la atención del mayor número posible de
personas, para vender la idea que transmite. En función
del producto del que se trate o del mensaje que se
quiera transmitir, el público objetivo será más o menos
identificable, como en este anuncio del Ministerio de
Industria y Energía donde el mensaje trata de alcanzar a
un público más amplio.
28. En este ejercicio se trata de dirigir las respuestas
de los alumnos de manera que sean conscientes de
que los productos y bienes de lujo responden más a
necesidades psicológicas relacionadas con la
autoestima y la autorrealización personal, mientras que
los productos de primera necesidad responden a
necesidades perentorias, físicas y que, a pesar
de ser imprescindible su satisfacción, en
principio no se es consciente de que sirvan para
que las personas se sientan mejor. Se puede
aprovechar el ejercicio para introducir contenidos
actitudinales que despierten el espíritu crítico de
los alumnos ante los mensajes publicitarios
manipulativos.
29. a) Claramente, en el caso de los dinks se trata de una
segmentación doble, socioeconómica y psicográfica,
dado que se trata de personas con altos niveles de
ingresos y con determinadas aficiones o forma de
entender la vida. En el segundo caso, es más bien
una segmentación psicográfica.
b) Estos fenómenos surgen espontáneamente, y
psicólogos, sociólogos o las mismas empresas los
destacan con el fin de lograr una mayor comprensión
de la sociedad en la que vivimos (en caso de los dos
primeros colectivos) y para crear nuevos nichos de
mercado que estén sin cubrir (en el caso de las
empresas).
c) Uno de los nuevos segmentos que más impacto ha
tenido recientemente en el mundo empresarial es el
de los singles: hogares de una sola persona, solteros
o personas separadas y divorciadas, que tienen unos
hábitos de consumo muy parecidos, a los que las
empresas dirigen su oferta con productos con
formatos más reducidos que para las familias,
alimentos precocinados y que no requieren mucho
tiempo de preparación, etc.
99

Ejercicios extraídos de las PAU
30. La empresa necesita conocer quiénes son sus clientes
actuales y potenciales y cuáles son sus características,
la imagen que tienen de sus productos y cuáles serían
sus reacciones ante posibles cambios en sus productos
y diseños. Para ello, se llevan a cabo investigaciones de
mercado, de manera que se obtenga información que
fundamente la toma de decisiones. Dicha investigación
tendrá las siguientes fases: 1. Definir el problema y los
objetivos de la investigación. 2. Diseño del plan de
investigación. 3. Búsqueda y obtención de la
información, distinguiendo entre información secundaria
y primaria. Esta última información nueva recabada ex
profeso para la investigación en curso. 4. Análisis e
interpretación de la información.
31. La investigación de mercados consiste en la obtención
y el análisis de la información que la empresa necesita
para tomar sus decisiones de marketing. Las fases son
las enumeradas en el ejercicio anterior.
32. Los métodos de obtención de datos primarios son: 1.
Los sondeos por encuesta. 2. La experimentación. 3. La
observación. 4. Técnicas cualitativas de investigación.
Las fuentes de datos secundarios más útiles
para la investigación de mercado son las estadísticas y
los archivos de la empresa, los estudios anteriores de
mercado, etc., o del exterior: Internet, estudios
del sector, informes oficiales, censos publicados, etc.
33. La segmentación es un proceso de división del
mercado en grupos o segmentos de consumidores con
pautas homogéneas de consumo, con objeto de que
las empresas puedan establecer una oferta comercial
diferenciada para cada segmento. Los fabricantes de
perfume segmentan siguiendo criterios demográficos y
lanzando distintos productos para hombres y mujeres o
para jóvenes y no tan jóvenes. También segmentan el
mercado en función de variables socioeconómicas,
lanzando perfumes más caros y exclusivos para las
personas con mayor nivel adquisitivo.
34. La estrategia de marketing más apropiada para un
mercado que se puede segmentar es una estrategia
diferenciada, dirigiéndose a todo el mercado pero con
una oferta adaptada a cada segmento de demanda.
35. Lógicamente, las variables dentro del diseño del plan
estratégico de marketing, y que implican definir el
posicionamiento del producto y el tipo de producto que
se va a producir y el segmento de mercado al que se va
a dirigir, tienen que se coherentes y estar
estrechamente relacionadas con las variables de
marketing operativo de las empresas; es decir, con los
instrumentos del marketing mix, entre los que se
100
Orientaciones didácticas
encuentra la política de producto. De modo que si lo
que se pretende es dirigirse al segmento de la
demanda más exclusivo y que está dispuesto a pagar
un precio más alto por nuestro producto, entonces su
diseño y toda su política de producción deben ser más
cuidadosos y garantizar que merece el sobreprecio.
36. El mercado o público objetivo es el conjunto de
consumidores a los que la empresa se dirige, es decir,
es la parte del mercado donde decide competir la
empresa. Esta, para posicionarse ante él, debe
establecer una estrategia, de manera que dicho público
objetivo se forje una idea o una imagen del producto
que se quiere vender. Esto se puede hacer destacando
las características esenciales del producto, la utilidad
que tiene para ese público objetivo, garantizando que es
el producto ideal para la gente que compone dicho
grupo de personas, basando el posicionamiento en la
diferencia de ese producto con respecto a los
competidores, o asociándolo a símbolos o valores
culturales como la ecología, etc.
37. La ventaja del marketing masivo frente a la
segmentación es que es más barato, no es preciso
fabricar el producto con diferencias según el segmento
al que va dirigido, ni es precisa una política de
comunicación diferenciada. Así, las empresas que
fabrican automóviles se ocupan de fabricar diferentes
tipos de modelo y de diseñar campañas publicitarias de
cada uno para ofrecerlos a los consumidores que
estarían más interesados en cada uno de ellos, mientras
que los fabricantes de leche, en la mayor parte de los
casos, obtienen un mismo producto para toda la
demanda, ahorrándose costes al no tener que hacer
una oferta diferenciada.
38. a) Se trata de tomar un criterio socioeconómico para
segmentar el mercado al que dirigir ambos
productos; uno de ellos se puede dirigir a los
ejecutivos de empresa, con todo tipo de prestaciones
y de gran calidad; y otro para los jóvenes, con
componentes de peor calidad y menores
prestaciones o prestaciones más dirigidas al ocio y el
entretenimiento.
b) Para el producto dirigido a ejecutivos, las variables
del marketing mix tendrían que ir hacia un diseño del
producto de alta calidad, con alto precio, distribución
exclusiva y una campaña de promoción claramente
diferenciada. En cambio, en el segundo caso se
debe primar el diseño desenfadado, con unos
materiales que permitieran vender el producto a bajo
precio y una distribución menos selectiva, así como
una política de promoción dirigida al segmento de
los jóvenes.
 Temas de reflexión y debate: la reducción de costes como estrategia competitiva

Ya en la famosa obra de John Kenneth Galbraith, La sociedad opulenta, publicada en 1958, el autor muestra el desencanto
poskeynesiano de la sociedad de consumo, el despilfarro de la nueva era de publicidad y marketing, y la desigualdad social,
lo que ha creado una asociación entre el uso de un marketing agresivo y los males de la sociedad actual. El marketing ha tra­
tado de crear un valor supremo del consumo y que los consumidores tengan la sensación de que cualquier frustración de
tipo personal o cualquier anhelo de autorrealización son alcanzables a través del consumo. También se ha tratado de que las
personas demuestren sus logros personales a través del consumo de productos. Por ello, en estos temas de reflexión y de­
bate se orienta el trabajo de los alumnos a analizar el marketing desde una perspectiva más ética y solidaria, y a tratar de des­
terrar esa asociación que, como se ve en los textos presentados, no siempre es correcta. El marketing, tal y como se ha
estudiado en la presente unidad didáctica, puede ir encaminado hacia causas nobles y propósitos que hacen del mundo un
lugar mejor.

Ideas clave de los textos

El primero de los textos muestra una serie de tendencias en
la sociedad actual, que tratan de compensar los efectos
negativos del marketing tal y como se ha entendido
tradicionalmente, y que le ha granjeado una mala fama y
una visión negativa por parte de la sociedad. Así, la
actividad reguladora de los gobiernos, el mayor
protagonismo de los consumidores en la sociedad y
una mayor conciencia ética empresarial hacen que el
marketing, poco a poco, cambie sin abandonar su
compromiso básico, conseguir aumentar los beneficios de
las empresas.
Los otros dos textos muestran dos ejemplos del marketing
dirigido hacia objetivos de tipo social tendentes a mejorar
las condiciones de vida de las personas. En el primer caso
se presenta el ejemplo de la empresa MRW, que dedica su
presupuesto de marketing a llevar a cabo acciones de tipo
social. En el segundo caso, se muestra cómo las
herramientas del marketing y toda la teoría analizada en la
presente unidad puede tener objetivos de mejora del
mundo más allá del lucro económico de las empresas. Así,
Greenpeace, ONG dedicada a la defensa del
medioambiente y del desarrollo económico sostenible,
utiliza, como cualquier otra empresa, las armas que pone el
marketing a su disposición (segmentación de mercado,
público objetivo, producto, precio, etc.) para la difusión de
su mensaje, de manera que sirve como ejemplo para
mostrar que el marketing es algo más que la forma de
dirigir a los consumidores hacia un consumo irresponsable
y de consecuencias fatales para el planeta.

Claves para el desarrollo de la sección Punto de reflexión

1. Los alumnos deben haber percibido cómo el marketing
tiene una mala percepción por parte de la sociedad
porque, ajeno a la ética y a una visión responsable de la
sociedad y de su compromiso para con ella, se
convierte en una herramienta poderosa que puede ir en
contra de los objetivos que resulten beneficiosos para la
misma. Sin embargo, vemos cómo no es el marketing,
sino esa falta de ética, la responsable de esa mala
utilización. La misma herramienta, utilizada de forma
responsable, con un objetivo noble y beneficioso para
todos, como el planteado por Greenpeace, puede
ayudar a mejorar el entorno y los niveles de bienestar
de toda la sociedad.
2. Se trata de orientar a los alumnos hacia la reflexión “la
mejor inversión publicitaria es mejorar el producto”,
como dice Luis Bassat en su Libro rojo de la publicidad.
Efectivamente, y tal y como comienza esta unidad
didáctica, hay que recordar que marketing no es vender
lo que se produce, sino producir lo que se vende. Por
tanto, de acuerdo con los planteamientos éticos que se
están trabajando en esta sección, pero también con el
fin de garantizar los beneficios a largo plazo de las
empresas, estas deben evitar el marketing manipulativo
o la mera sucesión de estrategias engañosas en su
actuación con los clientes, y centrarse en mostrar un
buen producto y las razones por las que el mismo
satisface necesidades y lo hace a buen precio.
3. Las tres razones que justifican ese planteamiento están
en que los consumidores, cada vez más formados y
sensibles, penalizarán a las empresas que no colaboren
con la sociedad y beneficiarán con la compra de sus
productos a aquellas organizaciones más
comprometidas con el bienestar de todos. Por otra
parte, la propia actuación de los gobiernos y la lógica
del consumo responsable de recursos hacen que el
planteamiento expresado por MRW sea el más correcto
si se persigue la supervivencia de la empresa a largo
plazo. El problema reside en que ese planteamiento, en
ocasiones, no encuentra seguimiento por parte de los
clientes. Además, eleva los gastos de la empresa y
puede ponerla en situación de desventaja competitiva
con respecto a otras menos respetuosas con el
bienestar de la sociedad. Por otra parte, hay gobiernos
que, con el fin de atraer inversiones, se muestran más
laxos a la hora de pedir a las empresas asentadas en su
territorio, que adquieran unos mayores compromisos.

101
 Programación didáctica

8 Los instrumentos del marketing mix

En la unidad anterior vimos que el marketing puede agruparse en dos grandes fases: por un lado, el marketing
estratégico, del que nos ocupamos en esa unidad; por otro lado, el llamado marketing operativo, es decir, las
actividades concretas que va a llevar a cabo la empresa para lograr los objetivos que se hayan planteado en
la fase anterior.
Las actividades del marketing operativo, las llamadas 4P del marketing, pueden combinarse de diferentes
modos dando lugar a una mezcla comercial o marketing mix, que es el objeto de estudio de esta unidad.
Las herramientas que puede utilizar la empresa para lograr sus objetivos consisten en definir el producto, con
sus distintos atributos, para tratar de lograr una diferenciación y así motivar la compra por parte de los
consumidores. La segunda P consiste en decidir el modo y canal de distribución del producto, y las dos
últimas herramientas a disposición de la empresa para lograr coordinar toda su acción comercial las
constituyen sus decisiones sobre los precios del producto y la política de comunicación de la empresa.
Todas las herramientas del marketing operativo se trabajan en esta unidad de manera separada, aunque hay
que tener en cuenta que todas ellas, a su vez, deben diseñarse de forma conjunta y están íntimamente
relacionadas entre sí.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Estudiar cuáles son los componentes de un producto. – Analizar un producto determinado indicando sus
componentes, atributos y todos los aspectos que lo
– Conocer la diferencia entre producto esencial y sus diferencian de los de la competencia.
atributos.
– Conocer las diferencias existentes entre gama y línea
de productos.
– Valorar la importancia de establecer una imagen de
marca que cree imágenes positivas en el consumidor.

– Analizar el ciclo de vida de cualquier producto. – Describir el ciclo de vida del producto e identificar las
características más importantes de cada una de las
etapas por las que pasa.

– Conocer los distintos sistemas existentes para fijar los
precios de un bien.
– Estudiar con detalle las distintas políticas de precio que
se pueden llevar a cabo.
– Distinguir en qué casos se puede llevar adelante una
política de precios u otra y explicar cuáles son los
diferentes sistemas de fijación de precios que se
pueden utilizar.

– Analizar el mix de comunicación que puede llevar a – Diseñar una estrategia para la promoción de un
cabo una empresa para promocionar sus productos. producto de una empresa utilizando un mix de
comunicación apropiado para cada caso.
– Distinguir, a partir de casos reales y en situaciones
concretas, lo que es publicidad, promoción de ventas,
fuerza de ventas, relaciones públicas y marketing
directo.
– Conocer las limitaciones que establece la ley española
al uso de la publicidad.

– Diferenciar entre las distintas clases de canales de – Diferenciar los distintos tipos de canales de distribución
distribución. existentes, distinguiendo los diversos agentes que
actúan en ellos, y saber elegir el más indicado ante
– Clasificar los canales de distribución según el vínculo distintas situaciones hipotéticas.
existente entre los distintos eslabones del canal.
– Explicar cuáles son los criterios que hay para escoger
un canal de distribución u otro.
– Conocer las nuevas formas para comunicar el producto
que ponen a disposición de las empresas las nuevas
tecnologías e identificar sus ventajas y sus puntos
débiles.

102
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
Al igual que en la unidad anterior, el análisis de los instrumentos publicitarios y de la comunicación va a
ayudar a los alumnos a desarrollar la competencia en comunicación lingüística, al tener que analizar el modo
en el que las empresas se dirigen a los ciudadanos, los distintos registros que utilizan y las formas de
convencer al consumidor para llevar a cabo la compra.
Del mismo modo, vamos a trabajar de manera muy profunda la competencia social y ciudadana, sobre todo,
al abordar la publicidad, puesto que realizaremos un análisis más exhaustivo sobre la ética de las prácticas de
comunicación de algunas empresas y la legalidad de algunas de ellas. Es importante favorecer que los alumnos
sean conscientes de su derecho a no ser engañados ni manipulados por los departamentos de marketing de las
empresas, e informarles de los mecanismos que existen para hacer valer dichos derechos de los ciudadanos.
También vamos a ayudar a favorecer la competencia cultural y artística, dado que, como decíamos en la
unidad anterior, la publicidad se ha convertido en el octavo arte.
Como en todas las unidades didácticas de esta materia, vamos a continuar promoviendo la autonomía e
iniciativa personal, pues seguimos dando estrategias de comportamiento y abundando en la idea de que el
trabajo serio y sujeto a planificación previa conduce a que los proyectos de futuro tengan éxito y así nuestros
alumnos los podrán acometer con confianza en sí mismos, en sus posibilidades y siendo conscientes de que
disponen de las armas adecuadas para afrontarlos.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

El marketing mix. Diferenciación, en casos concretos, Valoración crítica de los atributos

La política de producto.
La identificación del producto.
La introducción, el
crecimiento, la madurez y el
declive en el ciclo de vida de
un producto.
Las políticas de precios.
La comunicación o
promoción de un producto.
Publicidad desleal y otras
prácticas inadecuadas.
Los canales de distribución
de un producto.
Nuevas tecnologías y
marketing.
de los distintos atributos de un
producto.
Lectura de textos publicitarios y de
informaciones críticas con las
estrategias llevadas a cabo por las
empresas.
Identificación de la etapa en la que
se encuentra un producto y diseño
del marketing adecuado en cada
caso.
Establecimiento del precio de un
producto a través del criterio del
coste o de la demanda.
Investigación del canal de
distribución de un producto de
consumo cotidiano: los yogures.
Análisis de un nuevo instrumento del
departamento comercial: el comercio
electrónico y el marketing on line.
Debates sobre los límites éticos a la
publicidad.
añadidos a un producto con el fin
de inducir su compra.
Actitud crítica hacia las marcas y
los valores que tratan de transmitir
a los consumidores.
Toma de conciencia de los
problemas del medioambiente y el
consumo masivo, y de las
estrategias publicitarias de las
empresas para incitar al consumo.
Conocimiento de las estrategias
que siguen las empresas para fijar
precios y valoración de lo que
esconden los precios altos y bajos.
Reflexión sobre el papel de los
intermediarios en un canal de
distribución y su repercusión en el
precio de los productos.
Capacidad crítica para detectar la
posible ilegalidad de determinadas
campañas de publicidad y análisis
de los límites que no puede
franquear la publicidad.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

KOTLER, P.: La guía definitiva del plan de Marketing. Prentice Hall , Federación de comercio
2000. electrónico y marketing
SANTESEMASES , M. : Marketing, conceptos y estrategias. Pirámide, directo: www.fecemd.org
1996.
MUÑIZ, R.: Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros,
2008.

103

 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

Las herramientas con las que cuenta la empresa para llevar a cabo el marketing operativo son cuatro: la política de producto,
de precio, de comunicación y de distribución. Esta unidad didáctica atrae poderosamente la atención de los alumnos, por­
que las alusiones constantes a los casos reales en cuestiones de marketing enlazan la asignatura con la vida real en situa­
ciones que a ellos les interesan, les afectan y, en muchos casos, sobre las que no habían reflexionado antes.

1. El marketing mix
Se dice que todo discurso bien diseñado debe iniciarse
dando una visión panorámica del tema que se va a tratar. En
eso consiste este primer epígrafe, en adelantar y definir las
distintas políticas que componen las decisiones del marketing
operativo de las empresas. Hemos de aprovechar esta intro-
ducción, además, para relacionar las variables del marketing
mix con las decisiones del marketing estratégico que anali-
zamos en la unidad anterior.
Del mismo modo, es conveniente tener claro cuál es el obje-
tivo que se persigue cada vez que acometemos una acción.
En este caso, el objetivo es diferenciar los productos y ven-
derlos de la manera más persuasiva y sugerente posible. Po­
demos utilizar el texto de la sección Punto de partida para re-
pasar conceptos que se estudiaron en la unidad anterior: el
posicionamiento del producto para conseguir destacarlo de
entre los de la competencia y que el consumidor se forje una
imagen del mismo.
Un buen diseño de un logo y una decisión acertada sobre el
nombre de una marca no son determinantes para que el pro-
ducto triunfe. Además, es necesaria la conjunción de todas
las variables del marketing mix, y la fuerza y convencimiento
en la transmisión de la idea.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: la interrelación entre las 4P

Es conveniente trabajar la unidad didáctica, en todo momento, con múltiples ejemplos y que, en algunos casos, sean ellos
mismos quienes los proporcionen. Los alumnos de 2.º de Bachillerato están familiarizados con la publicidad y el marketing,
y es el momento de que aprendan a identificar qué es lo que pretenden las empresas con sus acciones y qué se esconde
detrás de cada decisión comercial.
Para facilitar la resolución de la actividad de esta sección, se puede sugerir que los alumnos analicen cómo serían las 4P en
el caso de un perfume orientado a un sector minoritario y elitista, o en el caso de una colonia cuyo público objetivo sea el
mayor número posible de personas. Se verá cómo el precio, la distribución, el diseño del envase, muchísimo más cuidado en
el primer caso, y la distribución, más exclusiva al dirigirse a las clases de mayor poder adquisitivo, son del todo diferentes en
las actuaciones que se toman para promocionar y distribuir una colonia de precio asequible, que se puede encontrar en cual­
quier supermercado o centro comercial en un envase económico.

2. La política de producto
Hay quien piensa que la política de producto es la más im- cluso el modo en que vamos a llevar a cabo la promoción,
portante y que no hay mejor inversión en marketing que me- dependerán del tipo de producto que estemos fabricando, de
jorar el producto. El producto va a determinar, en cierto modo, sus componentes, de sus atributos y también, cómo no, de la
el resto de variables que componen el marketing mix, dado estrategia que hayamos fijado para él en la fase anterior,
que la política de distribución, el precio que se va a fijar e in- cuando definimos el segmento de mercado al que va dirigido.

Sugerencias didácticas
❏ Hay que hacer ver a los alumnos las diferencias entre
producto básico, ampliado, y simbólico o genérico. Una
buena forma de hacerlo es mediante ejemplos. Los com-
ponentes de una bicicleta no cambian de una marca a
otra (todas tienen sillín, frenos, cumplen la misma fun-
ción, etc.). A partir de ahí, cada bicicleta tiene otros atri-
butos como la garantía, el mantenimiento, la facilidad de
encontrar repuestos, distintos colores, diseños, etc., y
todos ellos son los que conforman el producto ampliado.
Y, por último, hay empresas que pueden dotar a sus mar-
cas de una carga simbólica, de una imagen que se forma
en la mente del consumidor, que le hace preferir esas
marcas a las de la competencia.
❏ Por último, conviene que los alumnos entiendan que los
conceptos de línea de productos, gama, longitud de la
gama, etc., deben ser conocidos por la empresa para
poder tomar decisiones que le permitan abarcar a más
segmentos de la demanda y llegar a más consumidores.
Las empresas tienen que evaluar si es suficiente con los
productos que oferta o si precisan aumentarla y así poder
alcanzar segmentos que no estén siendo atendidos.
❏ La variedad de productos y una mayor amplitud de gama
y profundidad de la línea puede ser una buena estrate­
gia para diversificar y tener mayor seguridad en el flujo de
ingresos de la empresa ante las cambiantes situaciones
de mercado.

104
 3. La identificación del producto

Siguiendo con la política de producto, es esencial para la
empresa escapar de la tiranía que impone la competencia
perfecta. En el modelo de competencia perfecta, las em­
presas compiten a través de los precios y ajustando los már­
genes comerciales hasta llegar a un resultado final en el que
los beneficios desaparecen. Por eso, las empresas tratan de
competir en algo más que en los precios con las otras em­
presas del sector. Tratan de hacer ver a los consumidores
que, pese haber muchos productos que satisfacen una de­
terminada necesidad, el suyo, precisamente, es el mejor,
pues proporciona otras cosas, da al consumidor algo (lo que
sea, un mejor diseño, más colores, sensación de exclusivi­
dad o cualquier otro atributo que se nos ocurra) y, por eso,
merece la pena pagar algo más y, lo más importante, no
dejar de comprarlo nunca.
La forma de diferenciar el producto de los demás es me­
diante la marca y el logotipo que, además, sirven para pro­
teger al consumidor de posibles abusos. Ese nombre es
garantía de calidad y de que la empresa se empeñará en
poner lo mejor de sí misma para que no caiga en el des­
prestigio y se retire el favor de los consumidores.
Hecha esta presentación que justifica la necesidad de la
marca, se pueden explicar las diferentes estrategias de
marca con las que cuentan las empresas y que tendrán ven­
tajas e inconvenientes relacionadas con la esencia de la
marca. Es decir, la marca única transfiere su prestigio a
todos los productos comercializados con su nombre, pero
se corre el riesgo de que uno de los productos que se in­
corporen a la gama no ofrezca los mismos niveles de cali­
dad y, así, se podría echar por tierra el prestigio de la marca.
Y del mismo tipo son las ventajas e inconvenientes del resto
de estrategias que se pueden llevar a cabo.
Se puede finalizar haciendo notar al alumnado que el ejem­
plo más rotundo de éxito de una marca es aquella que los
consumidores identificamos con el producto en sí, como ha
ocurrido en el caso de la cinta celo, el typpex, la uralita, el
donut y otros. Y no hay que dejar pasar la ocasión para
hacer alguna reflexión sobre el valor de la marca en sí y el
fraude de las falsificaciones, en el que otras empresas apro­
vechan las inversiones, el prestigio o la calidad de un de­
terminado logo, para vender un producto bajo su protección
pero en el que componentes y atributos están lejos de los
ofrecidos por el original.

Orientaciones para la sección Hacia la Universidad: la estrategia de distintas marcas

Para finalizar el estudio de las estrategias de marca, sirven los ejemplos de las empresas que comercializan el mismo pro­
ducto bajo diferentes marcas, con el fin de dirigirlo hacia segmentos diferentes de la demanda y, de ese modo, abastecer a
una mayor porción del mercado. Pero, en estos casos, se sigue poniendo de manifiesto que lo que se pretende, incluso con
las segundas y terceras marcas, es diferenciar el producto de otros que satisfacen la misma necesidad, y dirigir al consumi­
dor hacia la compra de los productos de esas empresas.

4. El ciclo de vida del producto

Todos los alumnos serán capaces de dar ejemplos variados
Ingresos por ventas. Beneficios

si se lo pedimos, de productos que tienen un ciclo de vida Fase de Fase de Fase de Fase de
introducción crecimiento madurez declive
corto. Ellos son consumidores habituales de muchos dispo­
tas
sitivos electrónicos que se caracterizan precisamente por este ven
r
po

rasgo. Por ello, no tendrán una especial dificultad en entender

os
r es

el concepto.
Ing

ios
efic
Podemos también pedir que los alumnos busquen ejemplos Ben
de productos con un ciclo de vida largo. Así, podremos expli­
0
carles que la naturaleza del producto determina su ciclo de Tiempo
vida. Beneficios Pérdidas

Para finalizar, sería muy interesante motivar a los alumnos

para que digan qué creen que se debe hacer con el precio,
la distribución y la comunicación, e incluso con el producto en
sí, en las diferentes etapas de vida en las que se encuentre.
Esta actividad se puede realizar utilizando el gráfico que apa­
rece en el libro y que reproducimos junto a estas líneas. Qui­
zás esta actividad sería conveniente llevarla a cabo cuando se
haya finalizado de ver todos los contenidos que componen
esta unidad.
Lógicamente, lo esencial de este apartado es comprender
que las empresas deben llevar diferentes estrategias en fun­
ción del tipo de producto del que se trate y de las fases en
las que se encuentre. Las empresas que están en mercados
de gran desarrollo tecnológico, en donde los productos están
en la fase de declive, deben potenciar rápidamente la polí­
tica de producto para sustituir el mismo por otros con mayo­
res prestaciones y mayor valor añadido.

105
 Orientaciones didácticas

5. La política de precios

La política del precio es determinar los beneficios de la empresa pero, además, informar y comunicar al consumidor pues,
cuando se establece un precio muy bajo, se trata de dar información sobre lo competitivo de ese bien y, por el contrario, pre­
cios más elevados denotan clase, calidad y exclusividad.

Sugerencias didácticas
❏ La cadena de supermercados Día basa su estrategia en
precios muy competitivos a base de ahorrar costes. Lo
mismo sucede con la segunda marca de Renault, Dacia,
cuya publicidad y, en general, toda su estrategia, se basa
en ofrecer un producto muy barato que atraiga a la de-
manda. Con estos ejemplos podemos ilustrar el método
de fijación de precios que tiene en cuenta los de la com-
petencia.
❏ En cuanto a la estrategia de fijar precios en función de la
demanda, el ejemplo más claro lo constituye la gasolina,
con una demanda inelástica que facilita que los producto-
res y distribuidores eleven el precio restringiendo la oferta.
De este modo, obtienen ingresos más altos de acuerdo
con lo que se ha aprendido con el concepto de elastici­
dad de la demanda–precio. Este concepto fue trabajado
de manera más intensa en la materia de Economía de 1.º
de Bachillerato, lo cual nos permite, de nuevo, (y no debe­
mos dejar pasar la ocasión de hacerlo), repasar los con­
ceptos aprendidos anteriormente y anclar los nuevos en
ellos, lo que ayuda a promover en los alumnos el aprendi­
zaje significativo.

Orientaciones para la sección En la práctica: la elasticidad de la demanda y la fijación de precios

Se puede realizar el ejercicio que aparece en esta sección y que es, como veníamos diciendo, repaso de la materia de Eco­
nomía 1.º de Bachillerato.
¿De qué depende que los productos ofrezcan una elasticidad muy baja y, por tanto, que sea posible subir los precios y, de
ese modo aumentar los ingresos de los productores? O, por el contrario, ¿de qué depende que nos encontremos con un pro­
ducto con una elasticidad mayor, en el que lo aconsejable sea una reducción de precios, si queremos beneficiar la cuenta
de resultados de la empresa que comercializa ese producto? Eso depende del número de productos sustitutivos que el pro­
ducto tenga, siendo tanto más elástica la demanda precio de un producto cuantos más sustitutivos se pueden encontrar para
satisfacer esa necesidad. Es algo que la empresa debe de tener en cuenta a la hora fijar los precios a través de este método.

6. La comunicación o promoción del producto

Las empresas utilizan estrategias muy variadas para hacer llegar la información sobre sus productos a los consumidores.
Todos nuestros alumnos identificarán claramente que la publicidad es la más empleada. Nuestra labor será hacerles notar que,
además de esta herramienta, las empresas cuentan con otras, como son la promoción de ventas, las relaciones públicas y
la venta personal.

Sugerencias didácticas
❏ El mundo de las campañas publicitarias atrae mucho la
atención de los alumnos. Podemos aprovechar la ocasión
para analizar algunas que, en la actualidad, tienen más
éxito. En este análisis, se puede recurrir a los anuncios pre-
miados por las agencias de publicidad y podemos pedir a
los alumnos que busquen en Internet detalles sobre su cre­
ación, su desarrollo y el impacto que generó en el público.
Podemos aprovechar también para explicar el éxito de al-
gunos anuncios españoles que se han convertido en casos
clásicos de las escuelas de publicidad.
❏ En cuanto a las estrategias de promoción de ventas, sería
interesante que los alumnos aportaran en clase algunos
ejemplos que, en los días que abordemos esta parte de
la unidad, estén llevándose a cabo. Seguro que llevarán
folletos de supermercados o de pizzerías que ofrecen 3
productos por el precio de 2, o publicidad de rebajas, pro-
mociones, etc.
❏ En cuanto a la fuerza de ventas, hay que hacer hincapié en
sus ventajas e inconvenientes, analizando el aumento de
costes que supone este instrumento de promoción, pero el
gran poder persuasivo que ha demostrado tener.
❏ Por último, hay que hacer notar la importancia de las rela­
ciones públicas de la empresa como elemento imprescin­
dible para conseguir tener bajo control los mensajes que
se difunden de la empresa por parte de los medios de co­
municación.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: el merchandising

Para finalizar, hay que hacer notar que con el merchandising nos estamos refiriendo a las prácticas de las empresas que no
se engloban en una única acción de las estudiadas anteriormente. El ejemplo más conocido puede ser el de la promoción
de las películas de estreno o la actividad de promoción que llevan a cabo los equipos de fútbol, con regalos, camisetas, etc.

106
 7. La distribución comercial

Existen distintos tipos de canales de distribución en función
del número de intermediarios que operen en ellos. Cada pro-
ducto, por su naturaleza específica, va a necesitar un canal de
distribución diferente. Es importante que nuestros alumnos
entiendan la importancia de una buena distribución ya que,
sin ella, los esfuerzos realizados en las demás áreas de la
función comercial pueden fracasar. Existen muchos ejemplos,
ya clásicos, de campañas publicitarias de enorme éxito que
acabaron con el hundimiento del producto en el mercado de-
bido a las deficiencias de la distribución comercial.

Sugerencias didácticas
❏ Los alumnos no tendrán especiales dificultades en enten-
der qué es un canal de distribución ni en diferenciar los
conceptos de mayorista y minorista. Podemos pedirles que
busquen ejemplos para ilustrar cada tipo de canal y que
sean, evidentemente, distintos a los que se citan en el libro
de texto.
❏ El objetivo fundamental es que los alumnos comprendan la
diferencia de los canales de distribución en función de la
longitud que tengan.
❏ Las funciones que llevan a cabo los canales de distribu­
ción no tienen mayor complejidad. Los alumnos deben
darse cuenta de que es una decisión que la empresa ha
de adoptar cuando se trata de vender un bien, y elegir el
canal más adecuado es fundamental para que el precio
no se encarezca en exceso y que el consumidor disponga
del bien cuando le es preciso.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: el canal propio y la franquicia

Para entender en qué consiste una franquicia, puede dirigirse a los alumnos a la página web <www.emprende
franquicias.com>. En ella encontrarán varios negocios que distribuyen los productos a través de este modelo. Tomando al­
guno de los ejemplos que allí se pueden encontrar, se valoraran las ventajas e inconvenientes de este modelo de distribu­
ción, en comparación con la opción de llevar a cabo la distribución a través de un canal propio.

8. Marketing y nuevas tecnologías

Internet y las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) están suponiendo una revolución en todos los
ámbitos y, especialmente, en el mundo empresarial y en las relaciones comerciales de las empresas. No podemos dejar
pasar la ocasión de hacer notar este hecho.

Sugerencias didácticas
❏ Se puede comenzar el tema constatando la revolución que
supone este fenómeno, por ejemplo, para el sector de la
venta de discos, con el que los jóvenes están tan familiari­
zados. La posibilidad de poder comprar las canciones a
través de Internet o de piratearlas con programas que per­
miten el intercambio de archivos de persona a persona, im­
plican para las empresas un cambio en su estrategia
empresarial y en las herramientas operativas del marke­
ting, que deben adaptarse a esta nueva realidad.
❏ Lo más importante es abordar las ventajas e inconvenien­
tes de este tipo de comercio y valorar convenientemente el
cambio que supone con respecto a los medios más tradi­
cionales.
❏ Al mismo tiempo, los alumnos deben darse cuenta de que
el comercio electrónico tiene sus limitaciones y que co­
nectarse a la red y poner un negocio en ella no es sinó­
nimo de triunfo.
❏ En relación al marketing, se debe hacer hincapié en las po­
sibilidades de comunicación, sobre todo, de las nuevas
tecnologías.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: cómo tener éxito en el cibermarketing

Además de analizar la página web que sugiere el texto, puede resultar una actividad muy enriquecedora analizar la web del
instituto en el que estudien los alumnos. Se debe analizar si el servicio que ofrece el centro se “vende” convenientemente y
si las 4P del marketing mix están correctamente desarrolladas en dicha herramienta. A la luz de lo aprendido en esta unidad,
se les puede pedir a los alumnos que realicen sugerencias para que la página web del centro se convierta en una herramienta
útil para definir y mejorar el producto que se ofrece, se publicite convenientemente y proporcione la mejor información posi­
ble. Si se pudieran incorporar sus sugerencias al diseño preexistente, podríamos encontrarnos con un éxito notable para los
alumnos que sugieran los cambios, y para el propio centro, que se beneficiaría de dichas sugerencias.

107
 Orientaciones didácticas

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES

Test de contenidos básicos

1. a. 2. b. 3. b. 4. c. 5. b. 6. c. 7. b. 8. b. 9. a. 10. c.

Claves para la solución de las actividades

1. El marketing mix está compuesto por todas las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus
productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente
final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos. Así, un aceite de oliva
ecológico hace valer su mayor calidad frente al resto y se ofrecerá en envases más pequeños y cuidados, a un precio
más caro. Su distribución será exclusiva en establecimientos donde acuden los clientes preocupados por la ecología y
el consumo de productos saludables y totalmente naturales, y la comunicación se hará a través de ferias o
publicaciones especializadas.
2.

Ejemplo Producto básico Producto ampliado Producto simbólico

Instrucciones, garantías, Marca del producto y sensación

Frigorífico El propio electrodoméstico entrega a domicilio y de comprar un producto de
puesta en funcionamiento calidad: Bosch

Facilidades de pago, extras El logo de Mercedes Benz o de

Automóvil El coche incorporados, llantas, etc. cualquier otro

Taller para su reparación y Marca de prestigio y distribuidor

Bicicleta La bici en sí puesta en marcha, de confianza: Btwin, Decathlon
recambios

3. El producto es algo más que una combinación de
elementos químicos. La organización empresarial se
pone en marcha con el objetivo de diferenciar el
producto y, de este modo, conseguir el favor de los
clientes y que estén dispuestos a desembolsar un
precio más alto. Así se garantizan los beneficios y la
supervivencia de la empresa. Toda la empresa está
implicada en este objetivo, no solo en la factoría que
lleva a cabo la producción del bien, ya sean perfumes o
automóviles, sino también los demás departamentos,
que colaboran para aumentar el valor añadido del
producto mediante la creación de elementos tangibles e
intangibles que aumenten el atractivo del bien para el
cliente.
b) Lógicamente, la imagen de marca es característica
de los mercados de competencia monopolística,
donde muchos productores venden un producto que
satisface la misma necesidad, pero cada uno de
ellos es diferente en calidad, diseño o en algún valor
añadido incorporado al producto, diferente al de la
competencia.
c) Con la diferenciación del producto se consigue que
los consumidores estén dispuestos a desembolsar
un precio más alto, porque las empresas logran
transmitir a los consumidores que la utilidad del
consumo de sus productos, frente a los de la
competencia, es mayor.

4. La diferenciación del producto trata de convencer al
cliente de que el producto que está eligiendo es
totalmente diferente al de la competencia y ofrece más
que el resto y, por consiguiente, reporta más
satisfacción y más utilidad a los consumidores. Así, un
fabricante de móviles, para conseguir la diferenciación
de su producto tratará de hacer diseños más atractivos,
más versátiles, más pequeños y ligeros, con mayor
variedad en colores y formas. Incorporará elementos
nuevos, como las cámaras de fotos o juegos. Pero
además de todo esto, establecerá o intentará establecer
lazos de fidelidad con el cliente a través de un servicio
de atención eficaz y resolutivo. Y todo esto, tratará de
que quede reflejado en la mente del consumidor
vinculando la marca y el logo a todos estos servicios y a
valores positivos para animar la compra.
5. a) La imagen de marca es la percepción que tiene el
consumidor de un determinado producto, tanto de
sus aspectos y atributos tangibles y añadidos, como
de sus valores simbólicos. Esta imagen la busca la
empresa a través del posicionamiento del producto.
6. a) Gama de productos: conjunto de productos que
vende una empresa. Para la panadería, su gama de
productos serían todos los bienes que se vendieran
en ella, y del mismo modo ocurriría con el fabricante
de coches.
b) Línea de productos: de entre todos los productos
que vende una empresa, aquellos de características
homogéneas o que satisfacen necesidades
similares. En la panadería podrían existir las
siguientes líneas de productos: el pan, los dulces y
los productos para la repostería; y en el caso del
fabricante de automóviles, su línea de productos
podría ser, utilitarios, berlinas, monovolúmenes y
todoterrenos.
c) Amplitud de gama: en el ejemplo que estamos
trabajando, la panadería tiene una amplitud de 3 y el
fabricante de automóviles, de 4.
d) Longitud de la gama: número total de productos
fabricados o vendidos. Es la suma de todos los
productos de todas las líneas.

108
7. a) La identificación de producto consiste en crear una
marca o logotipo a través del cual los clientes le
asocien con una idea concreta diferente a las que se
tiene sobre los de la competencia.
b) Las marcas y logotipos se pueden proteger
legalmente mediante su inscripción en el Registro de
Marcas, para que ningún otro productor pueda
utilizarlos.
c) Para que una marca sea efectiva debe ser breve, fácil
de recordar y pronunciar, y lo ideal es que sugiera las
cualidades del producto.
8. Lo que se pretende mediante una estrategia de marca
única o de marca paraguas, como también se
denomina, es extender a todos los productos
comercializados por la empresa la imagen positiva que
se haya granjeado la empresa desde sus comienzos. De
este modo, se consigue un ahorro en marketing, al
limitar las estrategias de promoción y protección de
diferentes marcas. Por otra parte, con una estrategia de
marcas múltiples, la empresa trata de diferenciar sus
productos en función de los distintos segmentos de
mercado a los que desea dirigirse.
9. Los envases en los que se comercializa la leche son
muy variados: desde la botella tradicional de plástico,
pasando por el tetra brik cuadrado o con asas, con abre
fácil o formas diferentes para facilitar el vertido del
contenido en los vasos, etc. Lo mismo ocurre con el
betún para el calzado, que ya se encuentra en envases
que añaden el aplicador, aumentando la utilidad de uso.
Otro ejemplo puede ser el del tippex, con sus múltiples
formatos, o las latas de conserva, con sistemas de
apertura cada vez más cómodas. Lo que se pretende es
dar un añadido a la utilidad que proporciona el producto
para motivar su compra; al tiempo, se cuida el diseño
de la etiqueta y se procura que sea llamativa para
convencer al cliente sobre las ventajas de la elección de
ese producto.
10. El ciclo de vida de un producto está constituido
por las diferentes etapas por las que este pasa desde
su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición.
Estas fases son: 1. Etapa de introducción o de
lanzamiento. Se requieren en esta fase fuertes
inversiones para su producción y lanzamiento, así como
para su promoción y publicidad. Sus ventas son
pequeñas y el crecimiento de las mismas es lento.
Lógicamente, en este período la empresa registra
pérdidas. 2. Etapa de crecimiento. Se caracteriza por un
crecimiento de las ventas y beneficios. Comienzan a
aparecer productos sustitutivos. 3. Etapa de madurez.
Las ventas se han estabilizado y los beneficios son
relativamente estables, pero con tendencia a decrecer.
La competencia es más fuerte y se llevan a cabo
estrategias de diferenciación de producto. 4. Etapa de
declive. El mercado se ve saturado con los productos
sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas
descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios.
El producto, antes o después, dejará de fabricarse, y la
empresa deberá tomar una decisión sobre la
conveniencia de su conversión en algún producto
sustitutivo.
11. Algunos ejemplos de producto de vida larga
son aquellos muy importantes para los consumidores,
como los automóviles, la ropa, los alimentos, etc., o que
han tenido mucho éxito como fórmula de consumo,
como la Coca-Cola o las hamburguesas. Sin embargo,
otros productos tecnológicos no han tenido
un ciclo de vida tan largo porque han salido productos
sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.
Tal es el caso de los reproductores de vídeo VHS (no
hablemos de los reproductores Beta, de efímera
existencia) o los casetes para escuchar cintas de
música.
12. Cuando se ha llegado a la etapa de madurez
del producto, y las ventas y beneficios se han
estabilizado debido a la fuerte competencia y a la
aparición de muchos productos sustitutivos, las
empresas, siguiendo el modelo del empresario
innovador de Schumpeter que se estudió en una unidad
anterior, comienzan a investigar nuevas formas de
satisfacer la misma necesidad con productos que
incorporan más valor añadido y dan más utilidad a los
consumidores. Cuando las investigaciones tienen éxito,
se logra sustituir los viejos productos por otros nuevos.
Por ejemplo, las empresas que fabrican televisores
pasaron de producir televisores con lámparas
incandescentes a otros de tecnología más avanzada,
con circuitos integrados que ya están desapareciendo
del mercado en favor de la más moderna tecnología
de televisores de plasma y pantalla plana, que ofrecen
más satisfacción a los consumidores.
13. a) El coste medio de un producto se halla calculando el
siguiente cociente: CMT = CT / unidades producidas.
Así:
Sabiendo que CTX = CF + CV; CTX = 60 000 +
+ (5 · 12 000) = 120 000, y que CTY = CF + CV;
200 000 + (12 · 25 000) = 500 000, tenemos que:
CMTX = 120 000 / 12 000 = 10. El coste de cada
unidad de X es de 10.
CMTY = 200 000 / 25 000 = 8. El coste de cada
unidad de Y es de 8.
b) El precio al que se venderá el producto X será:
P = CMTX + (30% CMTX) = CMTX · (1 + 0.3) =
= 13. Px = 13.
El precio al que se venderá el producto Y será:
P = CMT y + (40% CMTY) = CMTY · (1 + 0.4) = 11,2.
c) La empresa X, con cada unidad vendida, ganará el
precio al que lo vende menos el coste de producir
cada una, es decir: 13 – 10 = 3 unidades de
beneficio con cada unidad vendida.
El mismo cálculo hay que llevar a cabo para calcular
el beneficio de Y: 11,2 – 8 = 3,2 unidades de
beneficio en cada unidad.
14. a) El descenso del precio de venta de los ordenadores
personales se debe al hecho de que su producción
masiva permite a las empresas aprovechar las
economías de escala en su producción y el
abaratamiento en los costes de producción. Ya se
han amortizado en la mayor parte de los casos las
cuantiosas inversiones de la fase de lanzamiento del
producto y la competencia entre las numerosas
empresas que han surgido para proporcionar este
producto ha facilitado también la rebaja de los
precios.
b) El hecho de que los productos que se encuentran en
los establecimientos de “todo a un euro” sean más
baratos que los ofrecidos en otros establecimientos
se debe a que son productos de peor calidad,
realizados en lugares donde la mano de obra es
intensiva y ni los sistemas de calidad existen ni se
cuida la calidad de los materiales que se utilizan para
su fabricación. Suelen ser productos que dan un
resultado muy deficiente.
c) Los productos de marca que se encuentran más
baratos en algunos mercadillos suelen ser falsos; por
tanto, se trata de un fraude perpetrado por algunos
109

productores que se apropian de una marca que no
es suya, que no les corresponde y venden productos
de peor calidad como si fueran los originales a
menor precio. Es un fraude a las empresas propietarias
de la marca y a los consumidores, a los que están
vendiendo un producto con un nombre falso.
15. Cuando la elasticidad de la demanda-precio es superior
a la unidad, significa que las variaciones de la cantidad
demandada son mayores que las variaciones
porcentuales que sufra el precio, por lo que, en estos
casos, lo que aumenta los ingresos de los productores es
una rebaja de precios, dado que si estos bajan un 20%,
el aumento de la demanda será mayor, como se puede
comprobar en el ejemplo. Si la Ep = 1,5, significa que
una variación porcentual de los precios del 20% va a dar
lugar a una variación porcentual de la cantidad
demandada en un 30% (dado que la Ep es el cociente
entre las variaciones porcentuales de la cantidad
demandada y las variaciones porcentuales de los
precios). Así, si descienden los precios un 20%, es decir,
pasan a ser en lugar de 20¤, 16¤, la variación de la
cantidad demandada será de un 30%, lo que hace que
acudan al estadio no 5000 espectadores sino 6500.
Los ingresos eran de 100 000 euros antes de bajar
precios, resultado de multiplicar 20 por 5000, y tras la
reducción del precio, los ingresos son de 104 000,
un 4% mayores.
16. a) Las empresas que compiten con otras más grandes,
líderes en su sector, deben convencer para que les
compren a ellos en lugar de al líder. Para ello, deben
ofrecer precios más bajos que la competencia, para
que los consumidores venzan la resistencia de
comprar el producto a una empresa pequeña y
desconocida.
b) Si se ha conseguido una diferenciación positiva del
producto asociada a la calidad del mismo y otros
atributos que le conceden superioridad sobre los de
la competencia, entonces el precio se puede fijar por
encima del de la competencia.
c) Lo normal para conseguir penetrar en un mercado
muy asentado es entrar con precios sensiblemente
más bajos, para conseguir romper la resistencia
natural del consumidor a la que aludíamos en el
primer apartado de este ejercicio.
17. a) Cuando se fijan precios diferentes, se está haciendo
una discriminación de los mismos para tratar de
conseguir que cada consumidor, en función de sus
características concretas, pague el precio que está
dispuesto a pagar. Siempre que a las empresas les
sea posible identificar distintos consumidores con
diferente predisposición a pagar y diferente
capacidad adquisitiva, tratarán de ponerle diferente
precio. Ejemplos de esta práctica son los precios de
las localidades de un teatro, los billetes de diferentes
clases en los medios de transporte (turista, negocio,
jubilado, etc.).
b) Las estrategias de precios psicológicos que hemos
estudiado son: los precios de prestigio orientado para
informar a aquellos consumidores que consideran
que los precios altos de un producto denotan calidad
y para que se perciba la superioridad del mismo.
También se usan los precios mágicos (9,95 en lugar
de 10 euros). Y por último, la estrategia de precio de
costumbre, referida a productos de consumo
frecuente, que suponen poco gasto, como el pan o
las golosinas de los niños.
110
Orientaciones didácticas
c) La estrategia de precios cautivos consiste en vender
la versión básica de un producto a un precio muy
bajo y el resto de accesorios que precisa para su
funcionamiento, a un precio (cautivo) muy elevado,
tal y como ocurre con el mantenimiento de los
vehículos durante los primeros años en los que está
en garantía por el fabricante, pero debe pasar las
revisiones obligatoriamente en sus talleres oficiales.
18. Ambas estrategias son utilizadas por las empresas para
fijar precios de productos que se acaban de lanzar al
mercado. La primera de ellas recibe el nombre de
estrategia de descremación, que consiste en fijar un
precio alto al principio para captar la élite del mercado y
después bajarlo para atraer otros segmentos más
sensibles al precio. La otra es la estrategia de
penetración, que supone fijar precios bajos desde el
principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.
19. La función de promoción o comunicación es una
función de marketing dirigida a informar sobre la
existencia y características del producto o de la marca, y
a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas
respecto a otros productos de la competencia, con
objeto de persuadir al cliente para que compre. Existen
diversos instrumentos para comunicarse con los
potenciales clientes, entre los que destacan la
publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y la venta personal. La empresa puede optar
por utilizar una variedad de todos ellos, componiendo
de este modo una mezcla o mix de promoción, para
asegurarse de que el mensaje llega al mayor número
posible de potenciales clientes y adaptado a las
necesidades concretas que tienen.
20. a) La publicidad es una forma de comunicación
de carácter impersonal, masiva y pagada por la
empresa. Utiliza los medios de comunicación de
masas y su objetivo principal es transmitir mensajes
a través de los cuales se promocionan los productos
y marcas de la empresa.
b) Para que un mensaje publicitario sea eficaz, debe
diseñarse de tal modo que atraiga la atención de la
audiencia, motive su interés y deseo por aquello que
se comunica y, en consecuencia, cree en el
espectador la voluntad de compra del producto que
se publicite. Además de estos requisitos (atención,
interés, deseo y acción), el mensaje debe ser creíble,
para que no produzca efectos negativos para los
intereses de la empresa a largo plazo.
c) En este apartado, el profesor debe orientar las
respuestas de los alumnos, que serán muy variadas,
pues sus deseos y motivaciones son diferentes y el
foco de atención lo habrán puesto en diferentes
anuncios. El profesor puede crear una tabla de doble
entrada. Las filas serán diferentes anuncios que
hayan llamado la atención de los alumnos. En las
columnas se recogerá el motivo por el que han
captado la atención del espectador, razones por las
que ha mantenido este interés hasta el final, el
producto que se está mostrando y qué mensaje es el
que se está ofreciendo.
21. Las encuestas muestran ese escepticismo porque,
como ya se ha comentado en esta guía didáctica, los
ciudadanos de una ciudad media de un país
desarrollado están sometidos a mil impactos
publicitarios diarios, en los cuales, en muchos casos, se
apela al bienestar de las personas o a aspectos no
tangibles ni relacionados con el producto, sino a
promesas imprecisas sobre la mejora en el bienestar
 por el mero consumo de algún bien. Tal y como se ve
en la viñeta, la promesa de libertad o de conceptos más
amplios se encierran en productos cotidianos de uso
normal, diseñados para satisfacer necesidades más
concretas, lo que al final, no deja de ser un engaño y un
fraude, porque las promesas espirituales o el bienestar
de las personas no suele estar relacionado con el
consumo de muchos bienes, sino con otras actividades
alejadas del consumo. Por eso, tal vez la publicidad,
para generar más confianza, debería basarse en la
presentación de los productos, la necesidad que
satisfacen y la información precisa sobre precio,
características técnicas, etc.
22. Para promocionar una bebida refrescante es necesario
llevar a cabo un mix de la promoción, para conseguir
que aumenten sus ventas. Así, se puede hacer una
promoción de ventas pidiendo a los distribuidores que
el producto lo expongan en las cabeceras de las
estanterías y haciendo ofertas del tipo “lleve tres y
pague dos”. Sería conveniente también que los
consumidores asociaran la bebida con eventos
deportivos y que la empresa llevara a cabo el patrocinio
de actividades de este tipo, al tiempo que cuida la
relación con los medios de comunicación para que
estos ofrezcan una imagen positiva de la empresa y de
sus productos. Con estas actividades se va a lograr
complementar y mejorar la información que haya
llegado a través de la publicidad y se consigue llegar a
más clientes.
23. a) Las relaciones públicas de la empresa son las
actividades que llevan a cabo, no para mejorar sus
ventas a corto plazo, sino más bien para transmitir
mensajes que generen una opinión favorable entre el
público sobre su actuación, sus productos y
actividades y, así, los clientes tengan asociada a la
empresa una imagen positiva.
b) Una actividad de relaciones públicas es el patrocinio,
que consiste en la financiación y apoyo de actos e
iniciativas sociales y culturales con el fin de provocar
una imagen favorable de la empresa patrocinadora
en el público. Otra actividad la constituyen las
relaciones con los medios de comunicación y las
noticias que difunden estos sobre temas de
actualidad de las empresas. Al tratarse de un tipo de
“publicidad gratuita”, las empresas tratan de
mantener buenas relaciones con los medios, para
que la información difundida sea favorable.
c) La diferencia entre las relaciones públicas y la
publicidad está en que, en la primera, el mensaje
que se difunde escapa del control de la empresa, se
está a disposición de lo que emiten los medios de
comunicación o de la imagen que un determinado
evento deportivo o de otro tipo genere en el público;
mientras que en la publicidad, la empresa controla
en todo momento el mensaje que se quiere
transmitir y dónde y cómo quiere que llegue al
público.
24. a) La venta personal está constituida por todas las
actividades que una empresa lleva a cabo a través
de su red de vendedores y representantes (fuerza de
ventas), para proporcionar información personal sobre
Canal largo Fabricante Mayorista
Canal corto Fabricante
Canal directo Fabricante
los productos de la empresa. Al establecer una
relación directa y bidireccional entre el vendedor y el
posible cliente, permite ampliar detalles y aclarar las
dudas y objeciones que se puedan plantear, lo cual
puede ser una forma de tomar conciencia sobre la
percepción que tienen los clientes del producto y
como una fuente de información para proponer
posibles mejoras. Por todo esto, la venta personal es
el instrumento de comunicación que mayor atracción
y convicción genera. Su principal desventaja es el
alto coste que supone.
b) Por todo lo anterior, la venta personal es
recomendable en mercados pequeños (mercados
industriales, por ejemplo). También para
mercados con un segmento muy identificable. No
es recomendable cuando la empresa se dirige a un
público masivo.
25. Para los tractores, el plan de promoción más indicado es
a través de la venta personal y de estrategias de
comunicación con los potenciales clientes, pues es un
segmento de mercado fácilmente identificable. Además,
habrá que hacer publicidad e insertarla en medios que
visiten los agricultores, y no estaría de más acudir a
ferias de productos agrícolas para llevar a cabo la venta.
Para los automóviles, habrá que mezclar publicidad,
venta personal (para tratar de vender flotas de
automóviles a las empresas), unas relaciones públicas
que hablen de los esfuerzos de la empresa en reducir
emisiones contaminantes, etc. En el caso del libro de
poesía, lo mejor será publicar anuncios en revistas
literarias o periódicos, que es donde se encuentran los
potenciales clientes, y la editorial deberá tratar de
conseguir alguna entrevista del autor en algún medio de
comunicación. En cuanto a las cortinas para el salón, lo
mejor será incorporar anuncios en revistas de
decoración. Por último, para conseguir socios, Unicef
podría plantear una campaña publicitaria en distintos
medios de comunicación.
26. El resto de utilidades que son necesarias para que el
producto sea satisfactorio para los clientes y que,
básicamente, se dan a través de la política de
distribución de la empresa son: la utilidad de espacio o
lugar, situando el producto en un lugar cercano y
cómodo para el consumidor, la utilidad de tiempo,
consiguiendo que el producto esté a disposición del
cliente en el momento preciso, y la utilidad de posesión
o propiedad.
27. a) El canal de distribución está constituido por los
intermediarios que hacen llegar los productos desde
su origen hasta el consumidor final, siendo este su
objetivo: que desde la fábrica, el producto esté a
disposición del consumidor cuando lo requiera.
b) Los distintos tipos de canales que existen están en
función del número de intermediarios que intervienen
en ellos. Hay canales largos, con varios intermediarios,
canales cortos y canales directos, sin intermediarios.
Estos intermediarios pueden ser ajenos a la empresa.
Las diferencias entre los canales largos, cortos y
directos se pueden observar en el siguiente
esquema:
Minorista Consumidor
Minorista Consumidor
Consumidor
111

c) Los canales largos son típicos de los productos de
consumo masivo o de compra frecuente (alimentos,
productos de limpieza, etc.), que requieren la
presencia del producto en el máximo número posible
de puntos de venta o en productos comercializados
en espacios geográficos grandes. Los canales cortos
suelen ser los más habituales en los mercados en los
que se comercializan bienes de consumo duradero,
como electrodomésticos o automóviles. Los canales
directos son propios de mercados industriales, en los
que se establecen relaciones directas entre
empresas, y en los servicios, donde no queda otra
opción que comercializar el producto de este modo.
d) Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros
mayoristas) para vender posteriormente a los
minoristas; por tanto, su característica principal es
que no venden al consumidor final porque suelen
vender en grandes cantidades o “al por mayor” (de
ahí su nombre). Los minoristas adquieren sus
productos a los fabricantes o mayoristas para
venderlos a los consumidores; por tanto, son los
únicos que venden al consumidor final y en
pequeñas cantidades, “al por menor” o “al detalle”,
de ahí su nombre de minoristas o detallistas.
28. Las funciones que llevan a cabo los intermediarios de
un canal de distribución son las siguientes:
– Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios
agrupan la oferta de productos de los distintos
fabricantes, posibilitando la creación de surtido y la
venta individual en pequeñas cantidades.
– Logística. Realizan actividades de transporte,
almacenamiento y conservación del producto.
El almacenamiento, además, permite regular las
existencias de almacén, eliminando los problemas
que podrían derivarse por incurrir en ruptura de
stock.
– Realizan actividades de promoción. Se encargan, al
vender el producto, de informar sobre sus
características más importantes.
– Reducen el número de contactos. Se economizan las
relaciones que la sociedad tiene que dedicar a la
compra-venta de productos, al tener los mayoristas
que vender a un número limitado de minoristas.
– Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, el
asesoramiento, la instalación, la garantía, la
financiación, el mantenimiento, las devoluciones, la
retirada de productos usados, etc.
Ejercicios extraídos de las PAU
33. Las cuatro variables del marketing mix son: 1. El
producto, que incluye las decisiones sobre el diseño, la
calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios
posventa del producto que se ofrece; 2. El precio; 3. La
distribución, que se refiere a las decisiones para acercar
los productos a los centros de consumo; 4. La
promoción, que sirve para dar a conocer el producto y
motivar al consumidor a su compra.
34. a) La marca es el nombre que identifica un producto y
que lo diferencia de los de la competencia.
b) Cuando las empresas comercializan un mismo
producto con marcas diferentes intentan acaparar
todo el mercado, pero adaptándose al mismo
tiempo a los distintos segmentos de demanda que
existen en el mercado.
112
Orientaciones didácticas
29. a) De no existir intermediarios, el número de
transacciones que se tendrían que realizar sería de
32, ya que cada uno de los ocho consumidores
tendría que visitar a los cuatro fabricantes diferentes
que existen en el mercado.
b) En el caso de que el intermediario distribuya los
productos, las transacciones pasan a ser doce: 4 del
minorista con los fabricantes y 8 del minorista con los
consumidores.
30. La distribución exclusiva consiste en elegir un único
intermediario por área geográfica al que se le concede
la exclusividad en su territorio. De los productos
señalados en la actividad, siguen esta estrategia los
automóviles y las medicinas. La distribución intensiva
utiliza el mayor número posible de distribuidores; sería la
indicada para los productos de cosmética (no todas las
marcas) y los cereales del desayuno. La distribución
selectiva es una opción intermedia, que consiste en
seleccionar un número limitado de intermediarios por
zona geográfica. Esta estrategia sería la indicada para
los muebles.
31. La diferencia entre ambas estrategias está en que, a
medida que se incorporan intermediarios ajenos, se
pierde el contacto y el control del proceso de
distribución, mientras que a través de un canal propio
de distribución, el control de todo el proceso es más
cercano y el contacto con el cliente más directo. No
obstante, en ambas modalidades se procura establecer
unos criterios comunes en la venta del producto, y los
franquiciadores exigen determinadas condiciones a los
franquiciados para que la imagen del producto sea
similar en todos los lugares donde se comercialice.
32. a) Las razones por las que ropa y libros son los
productos más comprados en la red está en que
son bienes que tienen bajo coste y que tiene una
calidad estándar que no es preciso comprobar
físicamente.
b) Los consumidores ahorran costes de desplazamiento
con este sistema y los distribuidores eliminan costes
de mano de obra y almacenamiento.
c) Es necesaria la implantación de medidas que
garanticen la seguridad en el intercambio de datos y
en el pago con medios electrónicos. Además,
Internet no evita los problemas logísticos de reparto
del producto, por lo que es necesario seguir
mejorando la combinación de Internet con eficaces
servicios de mensajería.
c) Dependiendo del producto, hay ocasiones en las que
es preciso cambiar el canal de distribución de los
productos para llegar mejor al segmento de mercado
al que van dirigidos.
35. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
introducción, crecimiento, madurez y declive. La
competencia es más fuerte en la fase de madurez.
Actualmente, en fase de introducción está el libro
electrónico. En etapa de crecimiento, las líneas ADSL y
las consolas de videojuegos. En madurez está el
teléfono móvil, y en declive los disquetes.
36. Fase de introducción: ventas y beneficios son
pequeños, incluso los beneficios pueden ser negativos y
los competidores casi inexistentes. Fase de crecimiento:
ventas y beneficios crecen fuertemente, y los
 competidores comienzan a aparecer. Fase de madurez:
ventas y beneficios estabilizados, y mayor fortaleza de
los competidores. Fase de declive: descenso de ventas
y beneficios, y los competidores ofrecen productos
sustitutivos que generan más utilidad al consumidor.
37. No ha sido acertada la decisión de subir los precios,
pues sus ingresos totales han disminuido. Antes de
llevar a cabo esa decisión tendría que haber hecho
estimaciones sobre la elasticidad de la demanda–precio
de sus productos. Por los datos que tenemos, hubiera
sido más apropiado para aumentar sus ingresos reducir
el precio de sus productos, dado que se encuentra en
el tramo elástico de su demanda.
38. En las ofertas del tipo 3 x 2, el instrumento que se está
utilizando es la promoción de ventas, que consiste en la
realización de actividades para atraer el interés de
consumidores o distribuidores a través de incentivos.
39. Un canal de distribución está configurado por los
distintos intermediarios que llevan el producto desde el
punto de fabricación hasta el consumidor. El más usual
en los productos agrícolas es un canal largo, con
numerosos intermediarios. En los servicios bancarios se
da un canal directo.
40. Como productor de ropa deportiva, el fabricante tendría
que vender a un mayorista de ropa deportiva que se
encargará de contactar con los minoristas, que
venderán el producto al consumidor final.
41. La promoción de ventas consiste en la realización de
actividades para atraer el interés de consumidores o
distribuidores a través de incentivos. Se lleva a cabo
mediante ofertas, descuentos, regalos y otro tipo de
incentivos a corto plazo para favorecer la venta del
producto.
42. Las tres más importantes que destacarán los alumnos
podrían ser: la publicidad, las relaciones públicas
y la promoción de ventas, o también la venta
personal.
43. En estos casos se debe diseñar un producto
acorde con las necesidades de este grupo de
población, de precio reducido, pues los ingresos de este
grupo de personas se ve mermado en esa etapa de la
vida, con una distribución que les ponga fácil la
contratación de estos servicios y una política de
promoción concisa y clara que destaque los aspectos
beneficiosos para la salud de los servicios que se
ofrecen.
44. Las ventajas de esta política es que podría aumentar su
presencia en el mercado, pero con el inconveniente de
perder el control del proceso de distribución del
producto. Se podría hacer con intermediarios ajenos a
los que se les vende el producto o a través de un
sistema de franquicias en el que el productor mantiene
aún cierto grado de control sobre la distribución del
producto.

Temas de reflexión y debate: ¿cómo nos inducen a comprar?

Los profesionales del marketing son conscientes de que el ser humano es psicológicamente complejo y que, por tanto, actúa
movido por resortes no solo de pura racionalidad, sino también, sentimentales, afectivos, subconscientes, etc. Por ello, las es­
trategias que se llevan a cabo a la hora de diseñar las políticas de marketing de las empresas tratarán de aprovechar todas
estas circunstancias con prácticas y actividades que, en ocasiones, son de dudosa legalidad. Es necesario hacer reflexionar
a los alumnos sobre la responsabilidad de las empresas en el diseño de este tipo de políticas y en la obligación de la po­
blación de formarse, para no dejarse caer en trampas y engaños.

Ideas clave de los textos

Los textos muestran diferentes estrategias que apelan a
esas razones ocultas que mueven al cliente a llevar a cabo
decisiones de consumo. Prácticas como la creación ficticia
de escasez o la creación de estereotipos en la mente de los
consumidores favorecen la creación de políticas de
marketing y de promoción que configuran una realidad falsa
que puede conducir a las sociedades y, sobre todo, a sus
miembros más desprotegidos, niños y jóvenes, en una
dirección equivocada. También se añade un texto sobre la
actuación de la legislación en este campo y los límites que
los poderes públicos han establecido en cuanto a la
publicidad que se puede realizar.

Orientaciones para la resolución de las actividades

1. Será normal que los alumnos hayan conocido la
experiencia de entrar en una tienda y que el pantalón
que les ha gustado, pero sobre el que no se deciden
aún por comprar, es el último par que queda en el
establecimiento. Es esta una práctica habitual de todas
las empresas en la creación de escasez ficticia. En
estos casos se puede establecer un debate sobre la
ética de este tipo de engaños o sobre la práctica de las
grandes superficies a la hora de organizar los productos
a lo largo de la tienda para que los consumidores
tengan que recorrerla entera y favorecer así la compra.
2. Se debe permitir que los alumnos muestren los casos
que más les hayan impactado y que debatan entre ellos
sobre las ventajas e inconvenientes que encuentren en
las mismas.
3. y 4. En los dos últimos ejercicios, se trata de que los
alumnos, en un ejercicio de análisis de la publicidad
dirigida a ellos y de introspección sobre cómo se ven a
sí mismos, lleven a cabo una comparación que les
permita analizar críticamente el uso que se hace de su
imagen con fines exclusivamente comerciales.

113
 Programación didáctica

9 La financiación de la empresa
Para llegar a realizar los objetivos que se propone, la empresa necesita contar con unos recursos financieros. La
finalidad de esta unidad es determinar cuáles son las fuentes fundamentales a las que las empresas pueden
acudir, analizando sus características en tres aspectos fundamentales: el coste de la fuente, las condiciones de
financiación y el momento en que han de satisfacerse las necesidades financieras. Esto determinará las ventajas
e inconvenientes que tiene cada fuente y cómo la empresa ha de recurrir a unas u otras en función tanto de sus
circunstancias internas, como de las del entorno general en el que se desarrolla su actividad.
Otro de los aspectos destacados de la unidad es el estudio de las diferentes instituciones financieras con las que
pueden contar las empresas. Estos contenidos servirán para dar cultura financiera a los alumnos, ya que se les
enseñará el modo de evaluar cada fuente financiera para determinar cuál es la más ventajosa y ellos mismos
podrán, más adelante, aplicar los conocimientos adquiridos, puesto que en más de una ocasión a lo largo de su
vida se verán en situaciones en las que necesiten financiación. Las decisiones financieras de una empresa no se
pueden tomar independientemente de las decisiones de inversión; será imprescindible que los alumnos tomen
conciencia de esta íntima relación. Por ello, esta unidad se debe ver como parte de un bloque del que también
forman parte las siguientes unidades del libro.
Así mismo, habrá que estudiar, aunque sea de forma somera, cómo el sistema económico ha desarrollado un
mercado financiero con activos e intermediarios, para que las empresas necesitadas de financiación tengan
facilidades para encontrar las unidades ahorradoras de recursos financieros. En este contexto, se presta especial
atención al mercado de valores, y a la bolsa como su principal institución. El aprendizaje de conceptos relativos
a este punto se podrá anclar en los conocimientos adquiridos por los alumnos el año pasado en la asignatura
de Economía, en el tema del mercado del dinero y la financiación de la economía; la diferencia es que ahora estos
contenidos se analizan desde un punto de vista puramente operativo. En definitiva, esta unidad, por su
importancia académica, se convierte en uno de los ejes fundamentales de la asignatura. A lo largo de las unidades
siguientes, habrá que recordar muchos de los conceptos aquí tratados puesto que son el fundamento para la
adquisición de nuevos conocimientos.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Conocer y relacionar las diferentes decisiones que debe

– Definir las funciones de la financiación de la empresa.
tomar la empresa desde el punto de vista financiero.

– Entender el concepto de fuente financiera, así como – Distinguir y definir los diferentes tipos de financiación
saber qué función cumple en la empresa. atendiendo a los criterios de propiedad, origen y plazo.

– Entender la importancia del equilibrio entre las

diferentes fuentes de financiación como medida del – Conocer las ventajas e inconvenientes de la
riesgo financiero de la empresa. financiación interna y externa.

– Conocer lo que es una ampliación de capital, sus

diferentes tipos, características y las consecuencias que
tiene.
– Entender el concepto de derecho preferente de
suscripción, así como saber calcular su valor teórico en – Explicar los procesos de ampliación de capital y saber
casos sencillos. sus consecuencias y los conceptos relacionados con la
compensación de antiguos accionistas a través del
– Caracterizar el mercado financiero y entender su cálculo de los derechos preferentes de suscripción.
funcionamiento, determinando los activos y los agentes
que intervienen en él.
– Entender el mercado de valores y la bolsa como
institución fundamental del mercado financiero.

– Caracterizar y diferenciar las fuentes de financiación

según distintos criterios.
– Ver las principales formas concretas de financiación,
– Reconocer los costes de la fuente financiera, tanto tanto interna como externa, a corto, medio y largo plazo;
implícitos como explícitos, los plazos y las condiciones con sus características, ventajas y desventajas y
de financiación. diferencias.
– Diferenciar los títulos de propiedad de los de deuda de
las empresas.

114
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
Las competencias que se desarrollaran principalmente en esta unidad didáctica son:
– La competencia de comunicación lingüística y de tratamiento de información y competencia digital, al
utilizar recursos como: la prensa, Internet, información de bancos etc., como fuente de información, así
como al desarrollar las actividades que obligarán a alumnos y alumnas a expresarse con rigor utilizando el
lenguaje técnico financiero propio de la empresa, lo cual les permitirá enfrentarse a una realidad tan
importante como son los mercados financieros.
– En el mismo sentido, se desarrollará la competencia matemática al aplicar los conocimientos adquiridos en
la resolución de problemas propios de la financiación de las empresas. Así la competencia matemática se
aplica al área de las ciencias sociales como uno de los instrumentos que capacita para entender y decidir
en el mundo empresarial.
– También será fundamental, como a lo largo de todas las unidades, el desarrollo de estrategias y
herramientas como mapas conceptuales, cuadros comparativos, etc., que servirán de base para un
aprendizaje riguroso. Esto permitirá potenciar la competencia de aprender a aprender.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Función financiera de la Descripción de la función financiera de la Valoración de la importancia

empresa: la toma de
decisiones y su importancia.
Las fuentes de financiación:
concepto, tipos (atendiendo a
los criterios de plazo,
propiedad y origen) y
equilibrio financiero.
La constitución del capital
social. La ampliación de
capital: concepto,
características, tipos y
consecuencias de la
ampliación de capital (el
derecho preferente de
suscripción y su valor teórico)
La autofinanciación:
concepto, tipos, ventajas y
desventajas.
La financiación externa:
concepto y tipos más
importantes.
El mercado financiero:
funcionamiento, agentes,
activos e intermediarios. La
bolsa.
empresa. de la existencia de un
mercado de fuentes de
Creación de cuadros comparativos para financiación que garantice los
diferenciar las fuentes de financiación, recursos para las empresas.
atendiendo a sus características, ventajas
y desventajas. Análisis crítico de las
informaciones de los
Realización de mapas conceptuales que diferentes agentes financieros
permitan interrelacionar los diferentes sobre sus activos y las
aspectos de la función de financiación de consecuencias en el
la empresa y del medio en el que se mercado financiero a través
desarrolla. de la lectura de la prensa.
Resolución de problemas que permitan Reflexión crítica sobre la
determinar los valores nominales y teóricos diferencia entre invertir y
de las acciones de una empresa. especular.
Resolución de problemas que muestren Fomento de la actitud de
las consecuencias de la ampliación de trabajo y esfuerzo para lograr
capital y de la forma de compensar a los un conocimiento
antiguos accionistas a través de los pormenorizado de las fuentes
derechos preferentes de suscripción y su de financiación y sus
valor teórico. características.
Lectura de la prensa sobre noticias del Respeto hacia las opiniones
mercado financiero y de los productos que de los compañeros a través
presentan los agentes financieros. de los intercambios de
información entre ellos.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

SUÁREZ, A.: Decisiones óptimas de inversión y financiación en la Revista especializada en el
empresa. PIRÁMIDE, 2005. mundo de la empresa:
PISÓN FERNÁNDEZ, I.: Gestión y dirección financiera de la empresa. www.emprendedores.es
PIRÁMIDE, 2001.

115
 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

Antes de nada, los alumnos han de entender que esta unidad didáctica está íntimamente ligada a las unidades 10, 11 y 12,
ya que no se pueden concebir las decisiones de financiación de forma aislada de las decisiones de inversión.
Por otro lado, ambas decisiones determinan el patrimonio y quedan reflejadas en las cuentas de la empresa, que constitu­
yen la información básica para saber el estado financiero de una compañía.
Por lo dicho anteriormente, sería interesante hacer una evaluación al final de este bloque, antes de analizar las informaciones
contables. Si estos conceptos no quedan claramente interiorizados, el alumno no podrá entender los conceptos de análisis
financiero y económico de las empresas.

Punto de partida
El mercado funciona por los principios de la competencia y el
mercado financiero tiende, en muchos sentidos, hacia la com-
petencia perfecta. Una vez que nuestros alumnos y alumnas
hayan asimilado esto, hay que hacerles ver que, como ocu-
rre en el texto de apertura de la unidad, si alguien ofrece por
una inversión una rentabilidad tan superior a la del mercado,
se debe a dos razones: en primer lugar, porque exista infor-
mación privilegiada (esa rentabilidad solo se puede ofrecer
cuando existe alguna información que el resto de los agentes
desconoce, práctica que suele ser ilegal, ya que los gobier­
nos, normalmente, tienen leyes que garantizan el juego libre
en el mercado y la utilización de esta información no lo ga-
rantiza); en segundo lugar, porque se trate de una estructura
piramidal, tal y como aparece en el texto (lo cual también es
ilegal, puesto que se trata de falsas inversiones y la informa-
ción que transmiten es errónea). Para no caer en este tipo de
trampas, lo mejor es acudir a instituciones de probada sol-
vencia y trayectoria, estudiando lo que dicen de ellas las ins­
tituciones estatales de protección del inversionista como la
CNMV, en el caso de España.
Uno de los casos más llamativos de estafa piramidal se
descubrió en 2009, el caso Madoff, y ha tenido una enorme
repercusión en las grandes fortunas americanas. Podemos
pedir a los alumnos que investiguen en Internet sobre esta
estafa. En España, también se dio el caso de Afinsa y
Forum, de los cuales también se puede obtener informa­
ción en la red.

1. La función financiera de la empresa

Para explicar los contenidos de esta página, se puede co­
menzar con una actividad motivadora: proponer a los alum­
nos y alumnas que preparen un viaje de fin de curso que les
cueste lo menos posible. Para ello tendrían que dedicarse a
buscar recursos para el viaje. Se les haría ver que lo primero,
desde el punto de vista financiero, sería determinar qué ac­
tivos van a utilizar y cuál es su coste (por ejemplo, vender
camisetas). Una vez determinados estos, se les plantea
cómo van a conseguir el dinero para pagarlos y se les puede
orientar hacia dos fuentes fundamentales: o bien a través
de una aportación de cada uno de ellos o bien a través de
los proveedores, pidiéndoles que les cobren después de la
venta.
Posteriormente, les podemos hacer ver que pueden utilizar el
dinero obtenido con esa actividad para realizar otros gastos
que generen nuevos recursos.
Una vez realizada la actividad, el profesor puede extrapolar el
ejemplo a las empresas, indicando que las mismas pregun­
tas que se han hecho ellos, aunque con otras finalidades, son
las que se hacen las empresas, acudiendo, para conseguir
financiación, a sus propios recursos o a recursos ajenos a
ellas.
Por último, para sintetizar, a través de un gráfico conceptual
como el del final del punto, se les hace ver la relación entre
financiación e inversión a nivel general.

2. Las fuentes de financiación

Partiendo del ejemplo del viaje que dábamos antes, se puede
establecer la definición de fuente de financiación y la dife­
rencia entre recursos ajenos y propios.
Los alumnos deben saber que otra característica fundamen­
tal es la del plazo de devolución de los recursos, y que es im­
portante diferenciar entre fuentes a largo y a corto plazo.
Hay que tener cuidado, porque los alumnos suelen identifi­
car las fuentes de financiación propias con los recursos per­
manentes y hay que mostrarles cuál es la diferencia entre
ambos.
Por otra parte, los alumnos confunden muchas veces los crite­
rios de procedencia y propiedad, por lo que hay que recordar­
les las diferencias entre la empresa y el dueño de la misma.
Para reforzar estas clasificaciones y que queden interioriza­
das, se pueden poner ejemplos de créditos, aportaciones de
socios, préstamos de amigos, etc.
Por último, es necesario que los alumnos vean la importancia
de la estructura financiera, ya que servirá posteriormente para
explicar el período de maduración y el fondo de maniobra, así
como el concepto de riesgo financiero de las empresas.

116
 3. La constitución y la ampliación de capital
Partiendo de los conocimientos adquiridos de las formas jurídi­
cas de las empresas, se puede hacer a los alumnos y alumnas
definir el concepto de acción y participación.
Siguiendo con el ejemplo de su viaje y suponiendo que son 20
alumnos en la clase, se les puede plantear que, a mitad de
curso, tienen en la cuenta donde guardan el dinero ganado
4500 euros, con las deudas ya pagadas. Todos han trabajado
en igual medida y todos aportaron 100 euros al principio del
curso, para lograr pagar a los proveedores y empezar las activi­
dades.
Este dinero inicial confiere el derecho a una plaza en el viaje. En
el momento actual, se les plantea a dónde ir, qué empresa con­
tratar, qué actividades llevar a cabo y cuánto tiene que aportar
cada uno para el viaje si este cuesta 400€. Lógicamente saldrá
que se reparta a partes iguales el dinero conseguido, y que la
diferencia la pague cada uno.
A continuación, se cambian los parámetros: necesitaban
2500€ para poder empezar, solo 10 alumnos podían aportar
los 50€ adicionales para completar la cantidad y se podía per­
Soluciones de las Actividades de aplicación
1. Número de acciones = 1 000 000 / 20 = 50 000.
2. Cada acción representa una parte alícuota de la propiedad
de la empresa.
3. 40 acciones · 20€ la acción = 800€.
4. Los efectos económicos de la ampliación de capital
Partiendo otra vez del ejemplo del viaje, podemos plantear
que cinco nuevos alumnos se quieren incorporar al proyecto.
¿Aportando solo los 100€ iniciales los “nuevos accionistas”
ya tendrían derecho a un reparto de lo que han conseguido
hasta ese momento? Los alumnos percibirán que, para los
“antiguos accionistas”, las pérdidas no son solo económicas,
sino también de poder dentro del proyecto.
Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de la prima de emisión
y cálculo del valor del derecho de suscripción
❏ En el ejercicio de la página 168, el valor en ambos casos
sería 0€, ya que al no existir reservas, no hay pérdida eco­
nómica por parte de los antiguos accionistas.
❏ En el ejercicio de la página 169, el número de acciones nue­
vas que podrá suscribir es de a / n = 200 000 / 50 000 = 4
acciones antiguas por una 1 nueva, lo cual en nuestro caso
es de 2000 / 4 = 500 acciones nuevas.
der el dinero invertido. Se les plantean las mismas cuestiones
que antes. El profesor les hace ver que hay alumnos que han
arriesgado más que otros y que, por tanto, este riesgo les con­
fiere más derechos. A partir de este ejemplo, se recuerda el
concepto de acción y se les hace pensar cómo dividirían el ca­
pital en acciones y qué valor tenían al principio y qué valor ten­
drán actualmente.
Es muy importante establecer la diferencia entre capital suscrito
y capital desembolsado, y entre el valor nominal, teórico y de co­
tización o mercado. Para ello, puede resultar muy útil hacer un
cuadro comparativo y relacional entre estos conceptos.
Conviene realizar ejercicios en los que se da el valor de la ac­
ción y el número, para determinar el capital de constitución.
También se puede practicar desde el capital dado y otorgando
el valor nominal de la acción, para determinar el número de ac­
ciones; o dando el capital de constitución y el número de ac­
ciones, para determinar el valor nominal de las mismas. Una
vez entendidos los conceptos vistos, se puede definir el con­
cepto de ampliación de capital.
4. El comprador de acciones se convierte en dueño de la em­
presa, en un porcentaje proporcional al número de accio­
nes que detente. Ser propietario de acciones confiere a su
titular los siguientes derechos: participar en el reparto de
los beneficios (dividendos) según el número de acciones
que se posean, suscribir con carácter preferente las accio­
nes de las ampliaciones de capital, estar informado de la
gestión de la sociedad y votar en sus juntas generales, par­
ticipar en el patrimonio resultante de la liquidación de la
sociedad en caso de que se disuelva, etc.
Después, podemos calcular la pérdida de dinero para los
alumnos que han trabajado desde el principio, si los nuevos
solo aportan los 100€ iniciales (25€ por alumno). Por último,
se puede extrapolar el ejemplo al mundo de la empresa y ex­
plicar cómo se compensa a los antiguos accionistas en una
ampliación de capital.
❏ Si el valor nominal es el capital antes de la ampliación di­
vidido por el número de acciones antiguas: 1 000 000 /
200 000 = 5€.
❏ VDP = n · (P0 - P1) / (a + n) = 50 000 · (8 – 5) / (200 000
+ 50 000) = 0,6€ es el valor del derecho de suscripción.
117

5. financiación interna o autofinanciación
A los alumnos les es difícil distinguir entre la financiación propia
y la ajena, por lo que habrá que insistir en las diferencias de cri­
terio en cada caso. Para reforzarlo, se puede poner el ejemplo
del viaje en la situación vista anteriormente. Se les hace distin­
guir cuál de las partes que tienen en la cuenta pertenece a
cada tipo.
Es muy importante dejar claro a los alumnos y alumnas que, en
la empresa, hay que distinguir entre los diferentes tipos de au­
tofinanciación, para lo que sería aconsejable crear un cuadro y
explicar los conceptos y tipos de reservas, así como las amorti­
zaciones. También habrá que hacerles ver cómo el origen real
de ambos son los beneficios obtenidos por las actividades de
las empresas (las amortizaciones, antes de contabilizarlos, y las
reservas, después). Deberá reforzarse esta idea cuando se ex­
pliquen la contabilidad de la empresa y los estados financieros
del balance y la cuenta de resultados.
Es fundamental que el alumno entienda la interrelación que se
establece entre las políticas de financiación y las políticas de
dividendos. Para explicar esta relación se puede seguir con el
ejemplo del viaje y plantear a los alumnos la posibilidad de que,
llegado el final de curso, alguien proponga no realizarlo y pos­
ponerlo un año para que salga totalmente gratis, realizando
nuevas actividades que generen más dinero. En este supuesto,
6. La financiación ajena a corto plazo
En este epígrafe y en el siguiente, sería interesante que al­
gunos días antes de abordarlos, pidiéramos a los alumnos y
alumnas que, en grupos de dos o tres, vayan a entidades fi­
nancieras como bancos o cajas y les hagan preguntas acerca
de las principales formas de financiación que tienen para las
empresas, y cuáles son las condiciones y características
(préstamos empresariales, líneas de crédito, descuento co­
mercial, leasing, factoring, etc.).
El profesor sintetizará todas las fuentes y les hará ver cómo
existen, en todas ellas, costes, y hará ejercicios para calcular
el descuento comercial tal y como aparece en la sección En
la práctica.
Orientaciones para la sección En la práctica: Cálculo del descuento comercial
❏ El descuento de efectos supone para la empresa un prés­
tamo del banco, ya que podrá disponer de los fondos antes
de lo previsto, lo que aporta la liquidez que la empresa ne­
cesita. Sin embargo, el riesgo para la empresa no desapa­
rece hasta que el deudor haya pagado, ya que, en caso
de resultar impagado el efecto, el banco le retira el dinero
que le adelantó y le devuelve el efecto.
118
Orientaciones didácticas
habría alumnos que no estarían de acuerdo, porque no sabrían
si podrían realizar el viaje al año siguiente. Si se extrapola esta
cuestión al mundo de la empresa, se observa que las empre­
sas también deciden sobre estas cuestiones y cómo deben
jugar con varias opciones para no alejar al accionista y, al mismo
tiempo, mantener recursos dentro de la empresa.
Para explicar el concepto de amortización se puede utilizar el
valor de un vehículo, utilizando como ejemplo las promociones
de km 0 de las casas de coches. Es interesante hacerles ver
que según se matriculan, los coches pierden cerca del 50% de
su valor.
Para explicar el funcionamiento de las amortizaciones y provi­
siones como fuentes de financiación, se debe fundamentar en
el concepto clave de coste de oportunidad y de recursos ocio­
sos. Esto se les puede explicar mediante el ejemplo del viaje, di­
ciendo que tienen que pagar al proveedor de camisetas dentro
de 3 meses y, mientras tanto, con ese dinero pueden alquilar un
local para realizar una fiesta de Navidad, con la que obtendrán
más dinero.
Por último, es muy conveniente insistir en las ventajas y des­
ventajas de la autofinanciación, viendo el caso anterior y sinte­
tizándolo en un cuadro.
Sería interesante realizar una comparación entre los costes
de financiación de ejemplos de créditos a corto plazo, te­
niendo en cuenta comisiones y viendo los problemas que se
plantean y cómo se puede encarecer el precio real de una
fuente de financiación.
De igual manera, se puede comparar una letra de descuento
con y sin comisiones, para mostrar cómo, a veces, aquellas
fuentes que piden intereses más pequeños, pero más comi­
siones, son más caras.
Por último, se hará un cuadro comparativo de las fuentes,
atendiendo a los costes, plazos y ventajas e inconvenientes
para las empresas.
❏ Si el valor de la letra de cambio es (N), entonces será Dc
= N · 0,08 · 90 / 360, y el efectivo, por tanto, será N – Dc,
al carecer de comisiones.
 7. La financiación ajena a medio y largo plazo

Se llevarían a cabo las mismas labores que en el apartado incentivación, tanto para las ampliaciones de capital, como

anterior para clasificar y entender las diferentes fuentes de fi- para los empréstitos por obligaciones.

nanciación.

Una vez que se han visto todas las fuentes, es el momento de

En el estudio de las fuentes de financiación ajena a medio y
largo plazo, se hará especial mención a las diferencias entre
los títulos de deuda de los empréstitos, y los de propiedad de
las acciones, atendiendo a los criterios de naturaleza, dere­
chos que confieren a los propietarios y obligaciones que su­
ponen para las empresas, así como a las formas de
mencionar ejemplos de todo tipo de fuentes de financiación
y que ellos los clasifiquen según los diferentes criterios.
Sería interesante acabar el mapa conceptual de la unidad con
ejemplos.

La financiación Obtener recursos para financiar

consiste en
de la empresa sus inversiones

que se
clasifican en

Recursos ajenos Recursos propios

que, a su vez, que pueden proceder de

pueden ser

A corto plazo A largo plazo Las aportaciones de los

socios
La autofinanciación
cuya función es cuya función es
cuya función es

Financiar las inversiones del Financiar, junto con los

ciclo de explotación recursos propios, las
inversiones a largo plazo de la Financiar las inversiones a largo
empresa plazo de la empresa

8. El entorno financiero de las empresas

Este apartado hay que relacionarlo con los conocimientos
sobre el mercado financiero estudiado en el curso pasado.
Por ello, deben recordarse: los conceptos de unidades eco­
nómicas con ahorro y deficitarias; los intermediarios financie­
ros y los instrumentos financieros primarios y secundarios; las
características que tiene el mercado de valores y su funcio­
namiento.
En este epígrafe, se puede plantear un trabajo de investiga­
ción a partir de una visita a una bolsa de valores de España
o a su página web, en el que explique qué es la bolsa, para
qué sirve, cuál es su historia, quién la vigila y el tipo de acti­
vos que se intercambian.
Pueden también trabajar sobre la función de la CNMV y cómo
ha actuado en los casos de las últimas opas.
También se puede plantear un juego de bolsa, dando a los
alumnos y alumnas un dinero ficticio para que lo inviertan en
diferentes valores durante un mes. Se trataría de comprobar,
semanalmente, cómo ha sido la evolución de esos valores
comprados, relacionándolo con noticias macroeconómicas.
Después, por grupos o individualmente, los alumnos tendrán
que explicar la evolución y el profesor realizará una visión glo­
bal del mercado financiero insistiendo, sobre todo, en la dife­
rencia entre renta variable y fija, y en las características de los
activos de cada una.

Orientaciones para la sección En la práctica: Acciones y obligaciones

El valor de los títulos se incrementará, ya que el interés que ofrece es mayor que el del mercado.

119

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. c. 2. a. 3. a. 4. b. 5. a. 6. a. 7. b. 8. a. 9. b. 10. a. 11. b. 12. b.
Claves para la solución de las actividades
1. Las funciones del área financiera de la empresa son:
● La planificación financiera de la empresa. ¿Cuáles
son sus necesidades futuras de capital? ¿Qué
financiación se va a necesitar para emprender las
próximas inversiones?
● Las decisiones de inversión. ¿Cuál es la mejor
forma de emplear los recursos financieros, es decir,
cuáles son los proyectos de inversión más
rentables?
● La obtención de recursos financieros. ¿Cuál será
la mejor forma de conseguirlos? Dado que son
muchas las opciones de financiación que están al
alcance de la empresa, y que unas son más
costosas que otras, habrá que evaluar las
alternativas para determinar la más interesante en
cada caso.
● El control del equilibrio financiero. ¿Qué nivel de
endeudamiento es conveniente? ¿Tiene solvencia la
empresa para pagar sus deudas?
2. Las decisiones de inversión dependerán de las
fuentes financieras y viceversa, ya que las inversiones
deberán cubrir las deudas que se han creado por
utilizar unas fuentes determinadas pero, al mismo
tiempo, las fuentes financieras tendrán que ser
buscadas teniendo en cuenta los flujos monetarios
que produzcan las inversiones.
3. ● Financiación ajena, a largo plazo y externa.
● Financiación ajena, a corto plazo y externa.
● Financiación propia, a largo plazo e interna.
● Financiación ajena, a largo plazo o medio, y externa.
● Financiación ajena, a corto plazo y externa.
● Financiación propia, a largo plazo y externa.
● Financiación ajena, a corto plazo y externa.
● Financiación ajena, a corto plazo y externa.
4. a) 2500 acciones.
b) La parte proporcional al número de acciones de la
empresa y, por tanto, es un título de propiedad por
esa parte de la empresa.
c) Es propietario del 4% de la empresa y adquiere los
siguientes derechos: participar en el reparto de los
beneficios (dividendos), según el número de
120
Orientaciones didácticas
acciones que se posean; suscribir con carácter
preferente las acciones de las ampliaciones de
capital; estar informado de la gestión de la
sociedad y votar en sus juntas generales; participar
en el patrimonio resultante de la liquidación de la
sociedad en caso de que se disuelva.
d) 100 acciones a 20€ la acción son 2000€.
5. Una empresa, en el momento de su constitución,
emite cada acción que la compone por un valor
determinado que se denomina valor nominal. Sin
embargo, la actividad de la empresa genera unos
resultados y si estos son buenos, hará que se
acumulen reservas, las cuales también pertenecen a
los dueños de la empresa, porque se han creado
dentro de la misma; por ello, la riqueza del accionista
se ha incrementado y el valor de la empresa también,
y es lo que refleja el valor teórico contable. Al mismo
tiempo, el mercado tiene expectativas sobre la
empresa y tiene en cuenta no solo los resultados
presentes, sino las posibilidades futuras de
generación de beneficios. Si estas expectativas son
buenas, harán que su valor de mercado sea mayor
todavía que los valores anteriores. Suponiendo que
una empresa comienza con 2000 acciones de 40€
de valor nominal, si con el tiempo obtiene beneficios
y crea unas reservas de 20 000€, el valor teórico
contable de la acción en ese momento es de (2000 ·
20 + 20 000) / 2000 = 25€. Si el mercado considera
que tiene buenas expectativas, podría incrementar su
valor al 150% de su valor de intercambio en el
mercado, por lo que se intercambiarían por (1,5 · 20)
= 30€ la acción.
6. a) El Vt = valor nominal + (50 000 / n.º de acciones).
El valor teórico no coincide con el nominal porque
el valor de la empresa y la riqueza del accionista
han crecido debido a los buenos resultados de la
empresa en esos años.
b) 1,4 · valor nominal. La capitalización bursátil de la
empresa será el capital social × 1,4, ya que cada
acción vale eso.
c) El capital social es uno de los elementos que
constituyen el patrimonio neto, junto a las reservas.
Desde este patrimonio se toman las referencias a
partir de las cuales los inversores dan un valor
bursátil a las acciones y, por tanto, a la
capitalización. Para producirse esta circunstancia,
 tendría que ocurrir, por un lado, que las reservas se
hayan unido al capital social, dando unas nuevas
acciones repartidas entre los accionistas y, por otro,
que el mercado valore la empresa por su
patrimonio.
7. a) Las nuevas acciones tendrán que ser el capital que
se pretende conseguir / por su valor; por lo tanto,
serán 100 000 / 20 = 5000 nuevas acciones (N). El
intercambio será: acciones antiguas / acciones
nuevas = 25 000 / 5000 = 5 acciones antiguas por
1 nueva.
b) Recordando que el valor bursátil de las acciones
era de 140% de su valor nominal, cada acción vale
1,4 · valor nominal = 1,4 · 20 = 28€; entonces, lo
que se ha producido es una minusvaloración de las
acciones, ya que después de la ampliación, el valor
de las acciones es menor porque la aportación de
cada acción nueva es menor de lo que valían las
anteriores. Así, el valor nuevo de las acciones será
igual a la suma del valor bursátil antes de la
ampliación + la aportación de los 100 000€, entre
la suma de las acciones antiguas más las nuevas.
De forma analítica: Vpe= [(28 · 25 000) + 100 000]
/ (25 000 + 5000) = 26,67€. Así, cada acción vale
28 – 26,7 = 1,33€ menos.
c) El derecho preferente de suscripción hace
referencia a la capacidad de los antiguos
accionistas de adquirir nuevas acciones en la
proporción que poseían antes, y sirve para que no
pierdan ni riqueza ni poder de decisión dentro de la
empresa.
d) El valor teórico del derecho preferente de
suscripción es de VDS = P0 – P2 = P0 – {(P0 · a +
P1 · n) / (a + n)} =.......... = n (P0 – P1) / (a + n) =
5000 (28 – 26,7) / (25 000 + 5000) = 1,33€.
e) La cantidad de acciones nuevas será:1200 / 5 =
240 acciones nuevas.
8. a) Como las reservas suponen un 10% del capital
social, el precio de la acción deberá ser el valor
nominal + el 10%, es decir, 2€. Por lo que la acción
será de 20 + 2€. La prima de emisión total será de
2 · 5000 acciones = 10 000€.
b) Así el valor teórico de las acciones después de la
ampliación será el capital social + reservas +
precio de las nuevas acciones · n.º de nuevas
acciones · precio de emisión = ((500 000 + 50
000) + (22 · 5000)) / 30 000= 22€.
9. a) Capital constituido / n.º de acciones = 20€.
b) Aplicando la fórmula Vds = n (P0 – P1) / (a + n); Vds
= 5000 (22 – 20) / (30 000 + 5000) = 0,285€.
c) El n.º de acciones del propietario / (a / n); 1200 (30
000 / 5000) = 200 acciones.
10. a) P0 = ( capital social + reservas ) / a; P0 = (4500
000 + 450 000 ) / 45 000 = 110€ ; Vds = n (P0 –
P1) / (a + n); Vds = 10 000 (110 – 100) / (45 000
+ 10 000) = 1,82€.
b) Acciones nuevas por antiguas = a / n; 45 000 / 10
000 = 4,5, por lo que tendrá que comprar 600 · 4,5
= 2700 derechos de suscripción, por lo que tendrá
que pagar en total 600 · 100 = 60 000€ por las
acciones, + 2700 · 1,82 = 4914€ por los derechos
de suscripción, siendo el total 64 914€.
c) La empresa recibirá ese importe y la finalidad es
cubrir sus necesidades de financiación.
11.
Autofinanciación
Financiación generada por la actividad
¿Qué es?
de la empresa.
¿Cómo se
A través de beneficios no repartidos o qui­
origina en la
tados en origen (amortizaciones).
empresa?
● Autofinanciación por mantenimiento,
¿Cuáles
son sus con amortizaciones y provisiones.
componentes ● Autofinanciación por enriquecimiento
o clases? formado por las reservas.
¿Qué ventajas Ventajas:
e inconve­
– Permite a la empresa una mayor autono­
nientes tiene?
mía e independencia financiera y, a su
vez, mejora su solvencia, al aumentar los
fondos propios.
– Además, para las pymes constituye la
principal fuente financiera, dada sus difi­
cultades para acceder a otras fuentes. Por
otra parte, son recursos que no es preciso
remunerar explícitamente, aunque sí tie­
nen un coste de oportunidad asociado.
Inconvenientes:
– Pueden usarse en inversiones poco ren­
tables.
– Posible conflicto entre los intereses de ac­
cionistas y directivos. Cuanto menos be­
neficio se reparta, mayor será la
autofinanciación para nuevas inversiones,
pero menor será la rentabilidad para los
accionistas, por lo que debe buscarse un
equilibrio entre ambos intereses.
12. a) Deben renunciar al reparto de beneficios por varias
razones: en primer lugar, para incrementar la
independencia financiera de la empresa y no tener
que recurrir a fuentes ajenas de financiación
cuando estas sean caras o difíciles de conseguir;
en segundo lugar, dará una mayor capitalización de
la empresa, lo que mejorará la imagen a la
empresa y podrá tener un aumento de valor de
mercado, al tener menor riesgo financiero; en tercer
lugar, porque si se trata de una sociedad anónima,
la ley establece unos mínimos legales de reservas
en relación con los beneficios obtenidos cada año.
b) La amortización de los bienes de la empresa es
cuantificar en el cálculo de beneficios la pérdida de
valor o depreciación de ese bien. Amortizar un bien
supone cuantificar su depreciación, es decir, reflejar
como un coste más la parte que se ha consumido
del valor total del bien durante un período de
tiempo.
c) Las provisiones son partidas guardadas para hacer
frente a pérdidas de valor permanente o gastos
que, por su especial naturaleza, no se sabe cuándo
van a ser realizados por lo que pueden ser
utilizadas como autofinanciación hasta el momento
en que se utilicen.
13. a) Las reservas se incrementarán en el 60% de los
beneficios, lo que será 300 000 · 0,6 = 180 000€.
b) El resto de los beneficios, que son el 40% y que
son 120 000€, se denominan dividendos.
121

14. El crédito de proveedores significa que los proveedores
no cobran en el momento en que sirven a la empresa,
sino que retrasan su cobro hasta un momento posterior.
Suele utilizarse porque no conlleva negociaciones una
vez establecidas las condiciones, ni costes,
normalmente de comisiones, y al proveedor le garantiza
un cliente. No tiene costes explícitos o aparentes; sin
embargo, suele darse, por parte de los proveedores,
bonificaciones por pronto pago, reduciendo el coste. En
este sentido, sí que tiene un coste.
15. La diferencia radica en que en el préstamo se fija una
cantidad y se pagan intereses por ello, se use o no,
mientras que en la línea de crédito, se fija un límite
superior pero no se fija una cantidad concreta, y solo se
pagan intereses por la cantidad utilizada realmente. Al
ser más caras las comisiones e intereses en el segundo
caso, normalmente, solo resulta interesante utilizar
líneas de crédito cuando existan necesidades de crédito
que no se puedan prever exactamente y las diferencias
entre si se utilizan o no sean sustanciosas.
16 a) Puede utilizar varias fuentes propias. Puede lanzar
una ampliación de capital por valor del 50% de la
inversión o crear unas reservas específicas para ese
menester, no repartiendo beneficios hasta completar
la inversión.
b) Al ser una cantidad importante y una actividad que
puede tener muchos imponderables, podría interesar
una línea de crédito. Sin embargo, si el proyecto está
bien planeado y se tiene un estudio financiero bien
hecho y suficientes reservas, quizá interese más un
crédito, al ser a un plazo no excesivamente largo y el
coste de esta fuente suele ser menor. (Habrá que
orientar a los alumnos sobre el estudio de las
condiciones, plazos y costes de las fuentes y
hacerles ver que es, en sus comparaciones, donde
se toman las decisiones de financiación).
17. a) El descuento de efectos consiste en conseguir
liquidez a corto plazo utilizando como garantía los
derechos de cobro formalizados a través de letras u
otras formas reconocidas a un tercero.
b) E = N – (Dc + C) ; Dc = (N · i · t) / 360 (al ser
contabilizado en días); Dc = (3000 · 0,’08 · 60) / 360
= 40€, de donde E = 3000 – 40 – 10 = 2950€.
c) Que la empresa deberá responder ante el banco.
18. Consiste en que una empresa especializada, sociedad
factoring, se encarga de gestionar los derechos de
cobro de otras empresas; de esta manera, una empresa
que disponga de letras de cambio o facturas
pendientes de cobro y necesite liquidez, puede
venderlas antes de su vencimiento a una sociedad
factoring para que esta se encargue de cobrarlas.
Supongamos que una empresa tiene acreedores por
valor de 300 000€ y que los costes de gestión de
cobros son 60 000€. Una empresa factoring ofrece
comprar la deuda por un 15%, así dará a la empresa
300 000€ menos el 15% (45 000€) por lo que la
empresa que le vende la deuda recibirá inmediatamente
255 000€ y se desentenderá de la gestión de los
cobros. La empresa factoring intentará cobrar los
300 000€ y de la diferencia es de donde obtiene sus
beneficios. Por tanto, el factoring tiene las mismas
ventajas que el descuento de efectos (suministra
liquidez y se evita la gestión de cobros), con la ventaja
añadida de que una vez vendidos los derechos, la
empresa se libera del riesgo de posibles impagos, ya
que ese riesgo se traslada a la sociedad factoring. Su
122
Orientaciones didácticas
mayor inconveniente está en su elevado coste, ya que la
sociedad factoring cobrará una comisión que le cubra
ese riesgo y un interés por anticipar los cobros.
19. En el leasing financiero, la empresa que necesita un
determinado equipo acude a una sociedad de leasing,
que compra el bien al fabricante y se lo arrienda a la
empresa. La empresa queda obligada a pagar su
alquiler durante la vida del contrato, sin poder rescindirlo
por su cuenta. En el leasing operativo, el arrendador
suele ser el fabricante o distribuidor del bien, y además
se encarga de su mantenimiento y renovación si surgen
nuevos modelos. El contrato es rescindible por el
arrendatario en cualquier momento, por lo que su
ventaja es que el riesgo de obsolescencia se traslada a
la empresa arrendadora. Su principal inconveniente es
su elevado coste y, por ello, se utiliza en sectores cuya
tecnología cambia rápidamente y en los que existe una
alta rentabilidad.
20. a) Las obligaciones emitidas representan un título de
deuda; en este caso, por valor de 100€.
b) Quien compre 10 obligaciones de este empréstito es
un obligacionista de la empresa, es decir, un
acreedor, y recibirá 60€ (0,06 de interés ·100 valor de
la obligación · 10 obligaciones) anuales.
c) Recibirá anualmente, en concepto de intereses, 103
(un 3% más de prima de emisión) · 0,06 · 25 títulos =
154,5€. En el momento de cancelarse el empréstito,
recibirá los mismos intereses que en los años
anteriores + el valor de las obligaciones
incrementadas en un 5%. Es decir, 154,5€ en
concepto de intereses + 105 (100 + 100 ·0,05 de la
prima de reembolso) · 25 = 2625€. En total, 2779,5€.
d) Las principales diferencias entre acciones y
obligaciones son:
– La acción es una parte alícuota del capital social y,
por tanto, es financiación propia, mientras que la
obligación es una parte alícuota de una deuda
contraída (financiación ajena). Por ello, la acción
confiere a su dueño el título de propietario de la
empresa en proporción al número de acciones
que tenga, mientras que la obligación otorga a su
propietario la condición de prestamista.
– Por otra parte, la remuneración de una acción
(dividendos) tiene un carácter variable, ya que
depende de los resultados de la empresa, es
decir, son títulos de renta variable. Por el contrario,
la obligación, al ser un préstamo, recibe un interés
fijado en el momento de la emisión, con
independencia de los resultados; es decir, las
obligaciones son títulos de renta fija.
– Por último, el accionista no puede exigir la
devolución de su aportación; solamente tendrá
derecho a recibir lo que le corresponda del valor de
la empresa en caso de su liquidación. El
obligacionista, por el contrario, al ser un acreedor,
tendrá derecho a exigir su préstamo a su
vencimiento.
21. Los activos financieros son títulos –valor que constituyen
el reconocimiento de una deuda por parte de quien los
emite, y que dan a su poseedor el derecho a cobrarlos.
Los crean aquellos agentes que necesitan financiación,
como las Administraciones Públicas o empresas. El
riesgo de estos activos hace referencia a la dificultad de
conseguir o saber los beneficios por la propia actividad
o por las características financieras de los agentes que
los emiten. La rentabilidad hace referencia a la
remuneración que recibirán aquellos que los adquieran
 y, por último, la liquidez define la característica de
convertir estos activos en dinero. La relación que se
establece entre estos conceptos es la siguiente: a
mayor riesgo y menor liquidez, la rentabilidad ofrecida
es mayor, ya que se remunera tanto el riesgo como la
espera de disponibilidad.
22. Los activos de renta fija son títulos de deuda y, por
tanto, tienen una remuneración fijada de antemano,
mientras que la renta variable se ocupa de títulos de
propiedad, lo que implica no saber qué remuneración
se va a tener exactamente, ya que depende de los
resultados de la empresa y de la valoración por el
mercado.
23. La bolsa facilita la financiación porque garantiza la
liquidez de los inversores. Los agentes acuden a la
compra de activos porque disponen de excedentes
monetarios, es decir, de ahorros. Pero, debido a la
incertidumbre, puede ser que necesiten esos ahorros
para alguna necesidad o emergencia en el futuro. Si no
existiese el mercado secundario, solo las grandes
fortunas podrían invertir y siempre en cantidades
menores, puesto que deberían guardar más dinero para
emergencias e imprevistos. Por ello, los mercados
secundarios garantizan al inversor recuperar su inversión
en caso de necesidad y, mientras el dinero está
invertido, genera riqueza. Un mercado secundario libre,
profundo y flexible permite que una economía crezca a
Ejercicios extraídos de las PAU
25. Financiación interna o autofinanciación:
– Por enriquecimiento
– Por mantenimiento
Financiación externa:
– Corto plazo
– Medio plazo
– Largo plazo
26. La financiación son los recursos con los que cuenta la
empresa para llevar a cabo sus actividades. Dentro de
ella se distinguen distintos tipos:
Según su duración:
– Corto plazo, cuando se ha de devolver en períodos
más o menos cortos de tiempo.
– Largo plazo, cuando la financiación es estable y dura­
dera en la empresa.
Según su titularidad:
– Financiación propia, constituida por los recursos que
son propiedad de la empresa.
– Financiación ajena, son los recursos que generan
deuda u obligaciones con terceros.
Según su procedencia:
– Autofinanciación, son recursos generados dentro de la
empresa.
– Financiación externa, son los recursos que no se ge­
neran con la actividad de la empresa.
27. Valor efectivo o de mercado de una acción es el precio
por el que se intercambia en el mercado ese título de
propiedad, mientras que el valor nominal es el capital
social de la empresa dividido por el número de accio­
nes de la misma.
mayor rapidez, saliendo beneficiada la sociedad en su
conjunto.
24. a) La solvencia determina la capacidad de alguien de
hacer frente a sus obligaciones económicas. Los
principales indicadores son las capacidades de
generar rentas o la riqueza que posee una persona
en ese momento. Esto se demostrará a través de
pensiones, contratos de trabajo, o formas de generar
rentas (usufructo de propiedades, etc.); por ello, un
“mileurista”, si no tiene contrato fijo, tiene difícil
demostrar su solvencia. Si tuviera riqueza a través de
títulos de propiedad de bienes muebles o inmuebles
(acciones, obligaciones, casas, etc.) podría demostrar
solvencia y, por tanto, generar algún activo tal como
una hipoteca. Un aval es una garantía que ofrece
alguien para obtener liquidez en un momento dado
(a través de lo visto anteriormente), de forma que si
no cumple con sus obligaciones, sirve para recuperar
el dinero prestado. Puede hacerlo la misma persona
que pide la liquidez o un tercero.
b) Se le indicaría que el riesgo que se ha de asumir va
en correlación con la rentabilidad exigida. De tal
manera que si el riesgo es muy elevado, como podría
ser una persona joven sin trabajo fijo y sin bienes
propios, haría que el tipo de interés que se le exigiría
sería tan alto que caería en la usura y no podría
nunca atenderlo.
28. El capital suscrito debe responder al mínimo que esta­
blece la ley; sin embargo, el capital desembolsado es el
capital que, en el momento en que se constituye, apa­
rece como ya disponible en la empresa. En el caso de
las sociedades anónimas debe ser el 25% como mí­
nimo del capital mínimo necesario.
Los 700 000 euros no desembolsados suponen para la
empresa un derecho sobre los accionistas, que deberán
desembolsarlo en las fechas y plazos establecidos,
mientras que para los socios supone una deuda con
respecto a la empresa.
29. a) Primero debemos saber cuál era el valor de la acción
antes de la ampliación. El valor teórico antes de la
ampliación (P0) es (Capital social + Reservas) / n.º de
acciones antiguas (a), de donde el valor es de (50
000 + 10 000) / 5000 = 12€ la acción.
Una vez conocido el dato anterior, se puede calcular el
valor del derecho de suscripción con la siguiente fór­
mula: Vds = n (acciones nuevas) · (P0 – P1 ) / (a + n);
con los datos del problema Vds = 1000 · (12 – 10) /
(5000 + 1000) =0,33€.
Así, el valor del derecho preferente de suscripción es
el precio al que se vende un derecho preferente que
permite la compra de acciones nuevas para compen­
sar la perdida de riqueza del antiguo accionista.
b) Para calcularlo, se debe saber cuántas acciones an­
tiguas se necesitan (por los derechos preferentes
de suscripción que aporta cada una de ellas) para
obtener una acción nueva y se determina a / n en
este caso 5000 / 1000 = 5. Así, si poseían 200 ac­
ciones antiguas y se ejecutan todos sus derechos
de suscripción (200), se lograrán 40 acciones nue­
vas (200 / 5).
123

c) Para obtener 350 acciones, un accionista debe con­
seguir 5 derechos preferentes por cada acción nueva,
es decir, 350 · 5 = 1750 y como cada uno cuesta
0,33€, pagará en derechos de suscripción 1750 ·
0,33 = 577,5€, más 10€ por acción (10€ · 350 ac­
ciones =3 500€), por lo que, en total, serán 577,5 +
3500 = 4 077,5€.
30. Primero, habrá que saber cuál es el valor nominal, para
saber cuál es el precio de emisión de las nuevas accio­
nes P1. Este valor es igual al capital social l/ n.º de ac­
ciones antiguas (a). Con los datos del problema 1 000
000 / 200 000 = 5€ por la acción, por lo que P1 = 5€.
El número de acciones nuevas que puede adquirir va en
función de las relaciones entre las acciones antiguas y
nuevas. Así, para saber el número de derechos preferen­
tes de suscripción que debe tener para adquirir una
nueva acción: a / n.º de nuevas acciones (n). En el pro­
blema 200 000 / 40 000 = 5 derechos para cada ac­
ción nueva. Como este accionista posee 8000 acciones,
tiene 8000 derechos de suscripción, por lo que podrá
suscribir 8000 / 5 = 1600 acciones nuevas, por lo que
deberá pagar solo el precio de cada una de ellas, ya
que los derechos son suyos, por lo que el total sería
1600 · 5 = 800€.
Así, el derecho preferente de suscripción es el derecho
que se da a cada antiguo accionista, de acudir con pre­
ferencia a comprar las nuevas acciones en una amplia­
ción de capital. El número de derechos de suscripción
que posee un antiguo accionista debe ser proporcional
al que poseía antes de la ampliación.
31. Actuando de forma análoga al problema anterior, el valor
nominal de las acciones será capital / a, con lo que en
el problema será de 2 000 000 / 400 000 = 5€ la ac­
ción. El número de derechos de suscripción necesarios
para adquirir una nueva acción será de a / n = 400 000
/ 80 000 = 5 acciones antiguas por una nueva o lo que
es igual, 5 derechos por cada acción nueva. Así, si
posee16 000, podrá suscribir 16 000 / 5 = 320 accio­
nes, pagando únicamente su precio de emisión 310 · 5
= 1550€.
32. La autofinanciación son los recursos financieros que
obtiene la empresa por su propia actividad. Dentro de
ellos se distinguen dos tipos: la autofinanciación por
enriquecimiento que suponen las reservas y que son
los beneficios no repartidos por las empresas entre sus
accionistas; y la financiación por mantenimiento, que
es aquella que surge para mantener la capacidad pro­
ductiva de las empresas o atender a contingencias
probables o seguras pero que no se sabe cuándo se
van a realizar exactamente por su naturaleza particular.
Las primeras las constituyen las amortizaciones y las
segundas las provisiones. Así, si una máquina se sabe
que es operativa hasta diez años, se tendrá que crear
un fondo de amortización anual durante esos diez años
de modo que cuando cumplan los diez años se tengan
los fondos del coste de esa máquina. Sin embargo, el
acumular esos fondos sin darles utilidad constituyen
recursos que pueden ser utilizados para financiar a la
empresa y generar nuevos recursos hasta el momento
en que se hagan necesarios. De forma similar actua­
124
Orientaciones didácticas
rían provisiones para posibles reparaciones de esa má­
quina.
33. Las amortizaciones tienen varios sentidos para la em­
presa. Desde un punta de vista económico, suponen la
incorporación de los costes fijos al proceso de produc­
ción. Desde el punto de vista financiero, suponen el
mantenimiento de los activos no ordinarios de la em­
presa a lo largo del tiempo y una fuente de financiación
interna de la empresa.
34. a) Primero habrá que calcular el descuento que practica
el banco a la empresa. Este se calcula con la fórmula
siguiente: Nominal (N) · interés en tanto por uno (i).).
tiempo (t) / 12 (en cuanto que son meses). Así, con
los datos del problema, (20 000 · 0,05 · 4) / 12 =
333, 3€. A partir de este descuento, lo que ingresa
en caja es N – descuento = 20 000 – 333,3 =
19 666,7€.
b) Es una financiación ajena, externa a corto plazo.
35. a) Actuando de igual forma que en el ejercicio anterior,
el valor del descuento será (N · i · t) / 360 (al ser días
y tomar el año comercial). El tiempo será 120 – 90
días al hacer el descuento en el día 90 de su formali­
zación. Así, el valor del descuento será (10 000 · 0,06
· 30) / 360 = 50€. Por tanto, lo ingresado en la
cuenta de la empresa dará la diferencia del nominal
menos el descuento, 10 000 – 50 = 9950€.
b) Es una forma de conseguir liquidez y se diferencia
del factoring en que este se hace cargo de la deuda
y queda traspasada a la empresa factor. Sin em­
bargo, en el descuento comercial, el título de deuda
es solo una garantía de que se debe ese dinero, de
forma que si no se satisface la misma, es la empresa
que tiene la letra la que está en deuda con el banco.
36. Dependerá de la cantidad y de la claridad de las previ­
siones. Si la empresa tiene bastante incertidumbre
sobre la cuantía de los desperfectos, le interesará más
una línea de crédito, puesto que si estos son pequeños
solo pagará por lo que realmente use en las reparacio­
nes.
37. Las semejanzas entre un empréstito y una ampliación
de capital son que ambos son fuentes de financiación
externa a largo plazo y que constituyen los recursos per­
manentes de la empresa; pero se diferencian en que el
primero es financiación ajena y, por tanto, emite títulos
de deuda, y la ampliación de capital es financiación pro­
pia y emite títulos de propiedad.
38. El importe sería inferior, ya que al subir el tipo de interés
su compra es menos interesante que cuando su her­
mana los adquirió y, por tanto, la gente estará dispuesta
a pagar por ellos, como mucho, una cifra que permita
una rentabilidad de un 6%, ya que cuando compre los
bonos solo recibirá 4€ y por otro tipo de activo le darían
6€ anuales.
39. Las acciones, al tener más riesgo, ya que no se garanti­
zan ni dividendos ni valores, han de conseguir más ren­
tabilidad a la larga que las obligaciones, que tienen
establecida la remuneración que ofrecen.
 Textos para completar la unidad didáctica

LO CONTRARIO A LA AMPLIACIÓN DE CAPITAL. UN NUEVO FRENTE PARA LA BANCA: GASTA EN EL AÑO

1200 MILLONES EN AUTOCARTERA
Los bancos han quitado las telarañas al cofre donde atesoran sus acciones propias. Tras varios meses sin actividad, las te­
sorerías de las principales entidades han invertido 1200 millones de euros en solo dos meses en la compra de autocartera.
Santander, BBVA, Popular y Sabadell ya cuentan con un porcentaje superior al 2%. Las fuertes caídas en bolsa y el pago en
especie a los socios justifican la mayor actividad.
BBVA y Banco Popular, segundo y tercer banco español por activos, anunciaron que parte del dividendo lo pagarán con ac­
ciones de autocartera. La entidad que preside Francisco González entregará una acción por cada 62, es decir, repartirá el 1,6%
de su capital entre los socios, mientras que para 2009 plantea reducir el pay out al 30%. Popular regalará en julio una acción
por cada 50 en concepto de devolución de prima de emisión. Es decir, repartirá el 2% del capital entre los accionistas..
Mediante este procedimiento, los bancos pueden destinar una mayor parte del beneficio a reforzar el core capital, ratio que
refleja la solvencia, es decir, el dinero con el que cuenta una entidad para hacer frente a los impagos una vez que se acaban
las provisiones y no es capaz de generar beneficios. En la situación actual, con la mora del conjunto del sector en el 3,5% y
la previsión de que se sitúe cerca del 9%, es de vital importancia para los bancos adoptar una posición más conservadora.
Este renovado interés por incrementar la autocartera (el límite legal es del 5%) contrasta con el dinamismo en la concesión
de préstamos a particulares y pequeñas y medianas empresas. Según datos del Banco de España, bancos y cajas recortaron
casi a la mitad la concesión de nuevos créditos a las familias para la compra de vivienda, mientras que las pymes recibieron
un 28% menos de financiación el mes pasado en dato anual. Los analistas coinciden en que este año, por primera vez, el
saldo crediticio caerá en España. Además, con la compra de sus propias acciones las entidades pueden mitigar las bruscas
correcciones en bolsa, ya que frena en mayor o menor medida la continua avalancha de papel. En el año, el sector financiero
español retrocede un 35% tras un 2008 desastroso. Estas caídas permiten a las entidades adquirir autocartera a precios
bajos en comparación con los de hace año y medio. Ahora bien, la autocartera reduce los fondos propios, por lo que las em­
presas tienen que amortizarlas o repartirlas para ponerlas en valor.
Banco Sabadell amortizó a finales del año pasado un 2% de autocartera, una decisión que por un lado eleva la participación
de los socios al haber menos títulos y que, por otro, les permite tocar a más dividendo. Este año, ha elevado su autocartera
desde el 0,191 hasta el 2,77% tras comprar 30,9 millones de sus títulos por unos 120,5 millones de euros en función del pre­
cio medio del banco en 2009.
Fuentes consultadas creen que Sabadell puede seguir los ejemplos de Popular y BBVA y pagar parte del dividendo en es­
pecie. El banco que preside Ángel Ron ha comprado este año más del 2% de sus propias acciones por unos 122 millones
de euros. En los años anteriores, Popular nunca superó el 0,2% de autocartera. BBVA se ha gastado este año 163 millones
para elevar su porcentaje de acciones propias hasta el 2,27%.
Santander, que de momento paga todo su dividendo en cash, también se ha mostrado activo durante 2009 en la adquisi­
ción de títulos propios con una inversión aproximada de 770,5 millones de euros. El primer banco español ha pasado del
0,923 hasta el 2,142% en dos meses, según datos de la CNMV. Este apetito por invertir en sus títulos contrasta con el
comportamiento pasado, ya que cerró 2007 con una autocartera del 0,085% y se movió en 2008 en el entorno del 0,5%.
Fuente: CANABARTE, Alberto: en Invertia. 13/3/2009.

Actividades
1. Busca los términos que no entiendas en Internet.
2. Resume el contenido del texto y define la idea principal.
3. Explica la importancia de que sean los propios accionistas los que posean las acciones de la empresa desde el punto
de vista del juego de las acciones en el mercado de valores.
4. ¿Qué importancia tiene desde el punto de vista de la financiación esta acción?

125
 Programación didáctica

10 Las inversiones de la empresa

La competitividad y la capacidad de una empresa para participar en mercados abiertos vendrá determinada,
en gran medida, por los recursos y factores que posee y, especialmente, por los medios de producción con
los que cuente. Por eso es importante desarrollar una política de inversiones que contemple el mantenimiento
y mejora, si es posible, de los bienes de capital necesarios para realizar la producción.
Con las inversiones se garantiza la supervivencia de la empresa y el éxito de sus productos. Lógicamente, la
empresa debe contar con herramientas para poder evaluar la conveniencia de llevar a cabo las distintas
alternativas de inversión que se le planteen y disponer de criterios para poder elegir la mejor opción entre
varias. Para eso, es necesario conocer los fundamentos de las matemáticas financieras.
De lo expresado anteriormente se deriva la importancia crucial que la realización de inversiones tiene para
las empresas. De entre todas las actividades que la empresa lleva a cabo, esta es, sin duda, una de las que
más va a determinar el éxito del proyecto empresarial.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Diferenciar entre inversión económica e inversión

financiera, poniendo en relación ambos conceptos.
– Clasificar los diferentes tipos de inversión según su
función en la empresa. – Calcular el pay back de una inversión y señalar las
ventajas e inconvenientes de este método de selección
– Conocer los criterios de selección de inversiones que de inversiones.
no contemplan el cambio de valor de los flujos
monetarios por el transcurso del tiempo, analizando
ventajas e inconvenientes.

– Apreciar la utilidad que tienen las matemáticas

financieras para el análisis de inversiones. – Calcular capitales equivalentes en el tiempo, utilizando
– Distinguir los métodos de selección de inversiones las matemáticas financieras y las operaciones de
financieros de los métodos que no tienen en cuenta el capitalización y descuento.
cambio del valor del dinero por el paso del tiempo.

– Describir, utilizar y saber interpretar el método de la

Tasa Interna de Rentabilidad (TIR) como criterio de – Calcular la TIR de proyectos de inversión con dos flujos
selección de inversiones. netos de caja e interpretar los resultados.

– Saber utilizar el criterio del valor actual neto en la

selección de inversiones.
– Conocer cada uno de los conceptos que son relevantes
en el análisis del criterio del valor actual neto en la
selección de inversiones.
– Con los conocimientos adquiridos sobre el criterio del
Valor Actual Neto (VAN), seleccionar entre varias
inversiones las más interesantes e interpretar los
resultados.

– Conocer el concepto de amortización.

– Explicar los distintos tipos de causas que originan la – Explicar el concepto de amortización y las causas que
amortización. originan la depreciación de los equipos y conocer el
– Saber calcular por diferentes métodos la cuantificación reflejo contable de la amortización.
de la amortización.

126
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
Sin duda, la competencia básica que más se va a desarrollar en esta unidad es la competencia matemática. A
través de las operaciones de matemáticas financieras que vamos a trabajar de manera muy intensa a través de
los ejercicios en esta unidad, vamos a facilitar que los alumnos fomenten sus habilidades para utilizar y relacionar
los números, sus operaciones básicas, los símbolos y las formas de expresión y razonamiento matemático, tanto
para producir e interpretar distintos tipos de información, como para ampliar el conocimiento sobre aspectos
cuantitativos de la realidad y para resolver problemas relacionados con la vida cotidiana y con el mundo laboral.
Forma parte de la competencia matemática la habilidad para interpretar y expresar con claridad y precisión
informaciones, datos y argumentaciones, lo que favorece la participación efectiva en la vida, siendo este tipo de
ejercicios los que de manera idónea ayudan en la consecución de todas estas capacidades.
Esta unidad también está muy relacionada con el tratamiento de la información y la competencia digital. Por
ejemplo, es posible trabajar la resolución de los ejercicios a través de una hoja de cálculo. Sin embargo, primero
convendría que los alumnos realizasen las operaciones de forma manual, para que comprendan la esencia de lo
que se está calculando; después las actividades pueden rehacerse utilizando herramientas informáticas que
facilitan su cálculo. También se puede utilizar Internet para obtener información relacionada con el coste del
capital y los tipos de interés, tan presentes en toda la unidad didáctica. Como en todas las unidades didácticas de
esta materia, se sigue desarrollando la competencia de autonomía e iniciativa personal, pues seguimos
trabajando con los alumnos las características y habilidades que han de poner en práctica para que, en el futuro,
dispongan de las herramientas adecuadas para acometer con éxito sus proyectos y puedan llegar a emprender
sus propios negocios.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Las decisiones de inversión. Clasificación de las inversiones en Tomar conciencia de la

Las inversiones económicas y las
inversiones financieras.
La equivalencia de capitales en
el tiempo.
El criterio del Valor Actual Neto
(VAN).
El criterio de la Tasa Interna de
Rentabilidad (TIR).
Los criterios estáticos de
selección de inversiones: el
criterio del plazo de recuperación
y el criterio del flujo neto total.
Ventajas e inconvenientes de los
diferentes criterios de selección
de inversiones.
La amortización de las
inversiones. Causas que la
generan, métodos y reflejo
contable.
función de su aplicación.
Realización de casos prácticos de
cálculo sobre proyecciones de
capitales financieros a lo largo del
tiempo.
Seleccionar inversiones a través del
cálculo de su VAN e interpretar los
resultados.
Calcular la TIR de proyectos de
inversión con dos flujos netos de caja
e interpretar los resultados.
Calcular el pay back de distintos
proyectos de inversión y comparación
con el flujo neto de caja total de esas
inversiones.
Análisis de la amortización como forma
de imputación del valor de las
inversiones y de reconocimiento
económico de la pérdida de valor de
los activos.
necesidad que tienen las
empresas de invertir para
garantizar su competitividad. .
Actitud activa ante la
necesidad de complementar
las herramientas matemáticas
con la valoración subjetiva del
que ha de tomar la decisión
final de inversión.
Valoración de la importancia
del análisis riguroso y del
trabajo profesional a la hora
de abordar decisiones.
Ser conscientes de la
existencia de riesgo a la hora
de abordar determinadas
inversiones por diversos
motivos y circunstancias.
Actitud crítica ante las
situaciones irresponsables
que ponen en peligro la
supervivencia de la empresa
y sus puestos de trabajo.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

SUÁREZ, A.: Decisiones optimas de inversión y financiación en la El Instituto de Crédito Oficial

empresa. Pirámide, 2005. tiene la doble función de
PISÓN FERNÁNDEZ, I.: Dirección y gestión financiera de la empresa. Entidad de Crédito
Pirámide, 2001. Especializada y Agencia
Financiera del Estado:
www.ico.es

127

 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

El concepto de inversión es fundamental en el estudio de esta unidad didáctica. Los alumnos deben aprender que existen
diversos criterios de decisión a la hora de valorar una inversión, y que estos criterios se emplean para aceptar o rechazar los
distintos proyectos de inversión que se pueden plantear en una empresa. Los alumnos y alumnas también deberán conocer
los distintos tipos de inversión y entender que el valor del dinero disminuye con el paso del tiempo, lo que entra de lleno en
el estudio del concepto de amortización.
En esta unidad se corre el riesgo de perderse en la técnica matemática necesaria para aplicar alguno de los criterios que
vamos a utilizar. Será necesario, en todo momento, hacer referencia a los conceptos que estamos trabajando y a la necesi­
dad de interpretar los resultados que se obtengan en la resolución de los problemas. En la materia de Economía de la em­
presa, los números explican situaciones y no hay que olvidar que son esas explicaciones y situaciones las que a nosotros más
nos interesan, mucho más que el cálculo concreto de una cifra que, aislada y sin explicación que la interprete, no dice nada.

1. Las decisiones de inversión

La empresa debe marcar una política de inversiones que ga-
rantice su supervivencia, de modo que la producción de los
bienes se haga de la manera más eficiente, aprovechando
la mejor tecnología posible y logrando la mejor calidad de
los productos. Para comenzar la unidad, es necesario valo-
rar los distintos tipos de inversiones que se pueden llevar a
cabo. La política de inversiones es clave en una empresa,
pues de ella depende la continuidad de la actividad que se
desarrolle en ella. Para que una empresa produzca un bien y
genere utilidad para el consumidor, es necesario fijar unos
objetivos y dedicar unos recursos de forma eficiente. Para ello,
se deben conocer los distintos tipos y formas de utilizar los re­
cursos para, así, conseguir la mayor eficiencia posible. Esta es
la garantía de la continuidad de la empresa en el mercado.

Sugerencias didácticas
❏ Es muy importante que los alumnos aprendan a diferen­
ciar las inversiones económicas, es decir, lo que efectiva­
mente es una inversión propiamente dicha, que consiste
en la adquisición de activos que van a ser utilizados en el
proceso productivo; de las inversiones financieras, que para
una empresa pueden representar el control sobre otra o
suponer un aumento de beneficios, pero que no son una
inversión propiamente dicha, en tanto en cuanto no au­
mentan el capital productivo de la empresa. Las inversiones
financieras son un cambio de mano de los ahorros de las
empresas y de los agentes, pero no aumentan el stock de
capital disponible, por lo que no permiten producir más.
❏ Para explicar los distintos tipos de inversiones conviene
aportar ejemplos. Podemos comenzar dando nosotros uno
y después pedir a los alumnos que sean ellos los que bus­
quen otros. Nuestro ejemplo podría basarse en las deci­
siones tomadas por la gerencia de un supermercado, que
opta por sustituir los estantes y expositores de productos
(inversiones de renovación), comprar el local de al lado y
aumentar el supermercado (inversiones de ampliación) y
sustituir las antiguas cámaras frigoríficas por otras más mo­
dernas y de tecnología más avanzada (inversiones de in­
novación).
❏ Para poder avanzar en el estudio de este tema, es impres­
cindible que dediquemos tiempo a explicar con deteni­
miento los conceptos que están asociados a una inversión,
y además de enseñar a los alumnos a representar gráfica­
mente las inversiones. Una buena idea para poder repre­
sentar gráficamente una inversión consiste en representar
con una flecha hacia arriba los desembolsos de capital que
requiere la inversión (para que los alumnos lo recuerden,
podemos decirles que la flecha hacia arriba significa que
sacamos dinero del bolsillo) y los flujos netos de caja, el di­
nero que ingresamos como flechas hacia abajo (el dinero
entra en nuestro bolsillo, de arriba abajo) en los diferentes
momentos del tiempo.

Orientaciones para la sección En la práctica: los elementos de una inversión

Abundando en lo que venimos diciendo, este ejercicio puede servirnos para la representación esquemática de las inversio­
nes, para que los alumnos se vayan familiarizando con los conceptos que, a partir de ahora, hemos de manejar de forma nor­
mal cuando, en el siguiente epígrafe, comencemos a preguntarnos cuáles son los mejores proyectos de inversión y a utilizar
los distintos criterios para clasificarlos.
Hacer la representación gráfica del ejercicio propuesto en esta sección, nos servirá para introducir el siguiente epígrafe de la
unidad.
–25 4 6 7 9 12

0 1 2 3 4 5

128
 2. La equivalencia de capitales en el tiempo

Las matemáticas financieras son una herramienta que nos permite comparar capitales a lo largo del tiempo y, de ese modo,
valorar las inversiones de manera más precisa y útil para la empresa.

Sugerencias didácticas
❏ A partir de un ejemplo, podemos hacer notar a nuestros – Y el segundo es lo que, en Economía, se llama prefe­
alumnos y alumnas, la pérdida de valor de los activos finan­ rencia temporal positiva, y que se refiere al hecho de que
cieros y, en especial, del dinero. Si les recordamos el con­ los agentes elijan consumir en el presente antes que di­
cepto de inflación, entenderán que el transcurso del tiempo ferir su consumo en el tiempo.
hace que cambie el valor de compra de una moneda.
❏ Por todo esto, si sacrificamos consumo hoy, será a cambio
❏ Las razones por las que el capital pierde valor en el tiempo de algo, y ese algo se denomina interés o rentabilidad. Pero
se deben a la inflación, pero también a dos hechos que solo si en el futuro vamos a tener más, sacrificamos el con­
hay que tener en cuenta: sumo que podemos permitirnos con una determinada can­
tidad de dinero hoy. De ahí que una determinada cantidad
– El primero es que cuando sacrificamos consumo para in­
de dinero hoy es igual a una mayor cantidad de dinero ma­
vertir en una empresa, estamos asumiendo un riesgo
ñana.
que, de algún modo, hay que remunerar.

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de capitales equivalentes

La anterior explicación en términos conceptuales se traduce a términos matemáticos en este apartado. Se está valorando un
capital hoy y viendo la equivalencia del mismo en un momento del futuro:

A
¿
Momento t-1
t
Una vez que se ha valorado un capital hoy y su equivalencia en un período futuro, la repetición de la situación para un perí­
odo siguiente es la que hace aparecer el factor de capitalización y la necesidad de elevarlo a diferentes exponentes en fun­
ción de los años que dura la inversión.
Para ver el efecto que esto tiene sobre los capitales, se puede explicar mediante el ejemplo de los colonizadores europeos
que compraron la isla de Manhattan por treinta dólares a la tribu india que tenía allí su morada. ¿Qué capital sería equivalente
hoy a esa cantidad transcurridos unos cuatrocientos años? El premio Nobel Paul Samuelson dice que la cantidad equivalente
hoy a aquellos 30 dólares sería suficiente para volver a comprar todas las propiedades de la isla de Manhattan si los capita­
lizamos a un interés del 6,5%.
La mejor forma de comprender la idea del descuento de capitales es al revés de como se ha procedido con la capitalización.
Con la capitalización hemos visto el concepto, la expresión matemática y un ejemplo. Procedamos en sentido inverso con el
descuento. ¿Qué valor tienen hoy esos 60 000 euros de dentro de 25 años? Intuitivamente ya se ve que el capital equiva­
lente hoy será menor. Así, una vez visto esto, observamos cómo al despejar el capital hoy en la expresión de la capitalización,
aparece la fórmula matemática del descuento y el modo de valorar en el momento actual una inversión. Esa es, en definitiva,
la idea del descuento: valorar en el momento presente capitales del futuro.
Para entender este concepto, se puede aplicar a diferentes situaciones y ver cómo incluso en los medios de comunicación
es una expresión muy utilizada cuando se quiere expresar el hecho de que el mercado adelanta acontecimientos. Así, cuando
los tipos de interés bajan, será habitual que se diga que es algo que el mercado ya tenía descontado, como sinónimo de ade­
lantado o previsto, o que ha actualizado un hecho del futuro.

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de equivalencia de capitales

Con todo lo explicado, se ve que 3000 euros al 6% dentro de cinco años, equivalen a 3000 · (1 + 0,06)5 = 4014,67 euros.
Y si dentro de 3 años dispondremos de 15 000 euros, eso, utilizando un tipo de interés del 6% como en el ejercicio anterior,
es equivalente a un capital actual de 15 000 / (1 + 0,06)3 = 10 574,40 euros.

129
 Orientaciones didácticas

3. Criterios de selección de inversiones. El VAN

Los criterios dinámicos de selección de inversiones tienen en momentos del tiempo, tal y como vimos que se hace en el
cuenta la pérdida de valor del dinero con el transcurso del apartado anterior.
tiempo. Se basan en la valoración de capitales en distintos

Sugerencias didácticas
❏ La mayor complicación de este epígrafe consiste en justi­
ficar el uso de una tasa de descuento determinada para
hallar el valor actual de los distintos flujos netos de caja. Si
se ha explicado y comprendido correctamente el apartado
anterior, el concepto del VAN de una inversión no tendrá
mayor complicación para los alumnos. La dificultad radica
en justificar la utilización de distintas tasas de descuento.
Se puede decir que la tasa de descuento es el coste de
capital, es decir, lo que le cuesta a la empresa encontrar los
recursos para acometer la inversión o también, para que
los alumnos entiendan el uso de una determinada k en la
resolución de los problemas, se puede decir que se debe
utilizar la rentabilidad mínima que se le debe pedir a una
inversión.
❏ A partir de este momento, es muy importante que los alum­
nos justifiquen e interpreten el resultado que se obtiene
cuando calculamos el VAN de una inversión. No es sufi­
ciente con hallar un número sin ninguna otra explicación.
Los alumnos deben saber que el valor resultante es el valor
que tiene esa inversión en el momento actual, para un de­
terminado tipo de descuento o tasa de capital.
❏ Del mismo modo, para que luego se pueda apreciar de
manera más sencilla la relación que tiene este concepto
con la TIR, se debe explicar cómo, a medida que se utili­
zan tasas de descuento cada vez más altas, el VAN va dis­
minuyendo, y viceversa.

Orientaciones para la sección En la práctica: la actualización de los flujos netos de una inversión
El ejercicio que se plantea en esta sección puede resolverse en clase y así ver la aplicación de este concepto. Lo importante
en este caso, en el que el resultado final de la inversión es de –15 096 euros, es que el alumno comprenda que no se debe
efectuar la inversión pues, tal y como decíamos anteriormente, al interpretar esa cifra, vemos que en el momento actual el
desembolso inicial es mayor en 15 096 euros a los flujos netos de caja, o lo que es lo mismo, para esa tasa de descuento,
con esa inversión se pierde dinero y hay que pagar más de lo que con ella recibimos.
Se puede recalcular el ejercicio para tasas de descuento más altas y más bajas al 10% que se está utilizando, y así ver cómo
para distintas tasas de descuento, el VAN arroja diferentes valores y, de este modo, justificar la importancia en la elección de
la k que hemos de utilizar para calcular el VAN de una inversión.

4. La tasa interna de rentabilidad (TIR)

Para las inversiones de uno o dos períodos de duración y con
uno o dos flujos netos de caja, hay que calcular la TIR a tra-
vés de una ecuación de segundo grado como la que sale en
el ejercicio de la sección En la práctica.
No hay que dejar de acudir a la sala de informática para en­
señar a los alumnos a calcular la TIR para más períodos, por
ejemplo, mediante el uso de una hoja de cálculo. Tradicio-
nalmente se ha dicho que la complicación que entrañaba
este método de selección de inversiones era la dificultad de
su cálculo. En una época en la que los ordenadores y la in-
formática son tan accesibles no se puede seguir arguyendo
este inconveniente para no emplear este criterio. Existen fun­
ciones financieras que se obtienen en una hoja de cálculo y
que calcula la TIR de una inversión aunque tenga muchos flu­
jos netos de caja.
Del mismo modo que hacíamos con el VAN, lo importante,
de nuevo, una vez que se ha conseguido hallar la TIR de una
determinada inversión, es enseñar al alumno a interpretar el
valor obtenido y a comparar entre distintos proyectos de in-
versión con distintas rentabilidades.

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de la TIR

Para solucionar este ejercicio utilizamos la siguiente fórmula:
Lo importante es la interpretación de esta cantidad. Dado que
0 = –6 + (4 / (1 + r)) + (3 / (1 + r)2).
en el enunciado del problema nos dicen que el coste del ca­
Llamamos a (1 + r) = X, multiplicamos toda la expresión por
pital es del 10%, la inversión es conveniente llevarla a cabo,
X2, y simplificamos:
dado que nos proporciona una rentabilidad superior al coste
0 = –6X2 + 4X + 3, ecuación de segundo grado que, al re­ del capital. Esto significa que si nos endeudamos para aco­
solverla, se obtiene que X = 1,11507, por lo que r = 0,11507
meter la inversión, podemos hacer frente a los intereses que
y de aquí se saca que la rentabilidad de este proyecto es un
nos cobraría el prestamista y aun nos quedarían beneficios y
11,507%.
si no nos endeudáramos, colocar los recursos en esta inver­
sión proporciona una rentabilidad superior a otras opciones
del mercado.

130
 5. Criterios estáticos de selección de inversiones

Los criterios estáticos de selección de inversiones se suelen
emplear para valorar inversiones de alto riesgo, pero hay que
dejar claro que estos criterios adolecen de una falta de rigor y
que su principal defecto es comparar capitales en el tiempo
como si fueran homogéneos cuando, debido a la inflación, el
riesgo y la preferencia temporal positiva de los agentes, los
capitales a lo largo del tiempo cambian su valor. Por ello, estos
criterios deben considerarse como aproximados y en todo mo­
mento debemos ser conscientes de que su ventaja funda-
mental es la sencillez y lo intuitivo que resulta su cálculo.

Sugerencias didácticas
❏ En actividades económicas de un sector muy regulado se ❏ Por otra parte, no hay que dejar de señalar a nuestros alum­
emplean criterios de selección estáticos, igual que en in­ nos las limitaciones del criterio del pay back, ya que ade­
versiones producidas en Estados caracterizados por la más de comparar capitales en el tiempo como si se tratara
inestabilidad económica. En esos casos, las empresas va­ de cantidades homogéneas, con este criterio no se conta­
loran el tiempo que transcurrirá hasta recuperar el desem­ bilizan los flujos netos de caja posteriores al pay back, ni los
bolso inicial y se soslayarán otros aspectos más importantes momentos en los que se recupera cada uno de los flujos
en circunstancias más convencionales. netos de caja.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: comparación de criterios de selección

En esta sección hay que hacer notar cómo la utilización de los diferentes criterios de selección de inversiones arrojan resul­
tados diferentes para una misma inversión. En unos casos interesa utilizar uno y en otros casos será mejor utilizar el otro. Hay
que añadir que en Economía no todo es frío cálculo y decisiones técnicas. Tiene un peso muy importante el componente hu­
mano, la intuición, o lo que Keynes llamaba los animal spirits.

6. La amortización de las inversiones

En relación con las inversiones nos centraremos en las cau­
sas que las originan (el uso, el mero paso del tiempo y la ob­
solescencia), los métodos que existen para su cuantificación
(el criterio lineal o de cuotas fijas y el criterio de amortización
acelerada) y su reflejo contable.
Es fundamental que los alumnos comprendan que la amorti­
zación permite recuperar las inversiones y que sepan qué es
la cuota de amortización y la amortización acumulada.

Sugerencias didácticas
❏ El mejor modo de explicar en qué consiste la amortización ❏ Se debe explicar la necesidad, por tanto, de detraer de los
será a través de un ejemplo. Sugerimos una empresa de beneficios una parte para reponer el capital que se ha de­
mensajería, con una moto para reparto que cuesta 10 000 preciado y, del mismo modo, para no engañar a los accio­
euros. La moto tendrá una vida útil de 3 años, después de nistas se debe consignar el desgaste, que no deja de ser
los cuales debe ser cambiada por otra. Si la empresa, du­ un gasto del capital. Todo ello conduce a que la cifra de be­
rante los siguientes años, retira todos los beneficios, neficios que se presente sea más realista.
cuando haya transcurrido ese tiempo no habrá recogido en
ningún lugar el desgaste de la moto. Con este sencillo
ejemplo se puede apreciar el aspecto económico y conta­
ble de la amortización.

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. La relación que hay entre estos conceptos es que: 2. En el caso de la pérdida de valor de un ordenador se dan
– La depreciación es el desgaste de los activos, es decir, las causas de la depreciación de los bienes estudiadas en
el hecho económico de que los activos pierden valor con el manual y que son tres: el uso, el mero paso del tiempo
el paso del tiempo. y la obsolescencia. Sobre todo en el caso de los ordena­
dores, es esta última la razón que explica el hecho de que
– La amortización es la expresión contable de este hecho. los ordenadores pierdan valor con el paso del tiempo.
– La cuota de amortización es la valoración en un período
concreto que hace la empresa de la depreciación de un
activo.
– El fondo de amortización es la suma de cuotas de amor­
tización que la empresa ha dotado para un determinado
activo.

131

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. b. 2. c. 3. c. 4. a. 5. a. 6. b. 7. b. 8. b.
Claves para la solución de las actividades
1. Se debe identificar el mecanismo por el cual el ahorro de
una parte de la población se convierte en títulos, valores
negociables (inversiones financieras) que sirven para llevar
a cabo las inversiones productivas o económicas. Una
empresa emite en el mercado primario obligaciones a
treinta años para financiar la ampliación de su actividad a
otros mercados. Ahí están los tres elementos relacionados.
Se puede aprovechar el ejemplo para añadir que los
mercados secundarios lo que hacen es posibilitar que
este tipo de inversiones se den, y que los ahorros y las
inversiones sean más líquidas.
2. a) Dos nuevas furgonetas para aumentar la flota
podemos considerarlas inversiones permanentes,
dado que forman parte del activo no corriente de la
empresa y de los elementos de inmovilizado que
estarán en la empresa durante muchos años.
b) Del mismo modo que en el caso anterior, los
ordenadores constituyen parte del capital fijo, por
n
tanto, hay que considerarlos inversiones
permanentes.
c) Las materias primas son necesarias para llevar a
cabo la actividad de la empresa, luego su adquisición
la consideramos una inversión de funcionamiento.
d) Las inversiones para conseguir nuevas técnicas y
materiales de producción es una inversión en I+D+i,
que es una inversión de carácter permanente en las
empresas.
e) Los salarios de los trabajadores constituyen una
inversión de funcionamiento.
f) La inversión en mejorar las condiciones de seguridad
y salud de los trabajadores, como inversión de
carácter social, es al mismo tiempo una inversión
permanente.
g) La inversión para sustituir una maquinaria que ya no
funciona es una inversión permanente de renovación
o de reemplazo.
3. a) 5000 euros dentro de un año al 5% valdrán: 5000 · (1
+ 0,05) = 5250 euros. Dentro de cuatro años el valor
sería: 5000 · (1 + 0,05)4 = 6077,53 euros.
b) En este segundo caso, se trata de actualizar los 50 000
euros de dentro de cuatro años al momento actual.
A = 50 000 / (1 + 0,05)4 = 41 135,12 euros.
c) Se trata de comparar ambos capitales en un mismo
momento del tiempo al tipo de interés de mercado. Si
decidimos calcular dentro de cinco años, tenemos
que calcular en cuánto se transforman los 8000 de
hoy, capitalizándolos, y obtenemos que será igual a:
8000 · (1 + 0,05)5 = 10 210. Luego es preferible
tener 8000 hoy. También se puede hacer viendo a
cuánto equivalen, con el mismo tipo de interés, los 10
000 euros de dentro de cinco años, es decir, hay que
descontar esos 10 000 euros: Sería igual a 10 000 /
(1 + 0,05)5 = 7835, por lo que vemos que vuelven a
ser preferibles los 8000 euros de hoy.
132
Orientaciones didácticas
4. Una empresa va a construir un edificio de oficinas, que
alquilará a otras empresas para que desarrollen su
actividad durante treinta años, y el proyecto tiene las
siguientes características:
– El desembolso inicial (A) es el coste de la
construcción del edificio.
– Desde el momento en el que esté construido, la
empresa recibirá los cobros (C) del alquiler de las
empresas que ocupen las oficinas.
– Y la empresa tendrá que llevar a cabo ciertos pagos
(P) por el mantenimiento del edificio.
La diferencia entre cobros y pagos serán los flujos netos
de caja (Qn). Gráficamente, la inversión queda definida
del siguiente modo:
–A Q1 Q2 Q3 Qi Qn
0 1 2 3................. i.................
5. El flujo neto de caja de una inversión en un período de
tiempo es la diferencia entre los cobros que genera esa
inversión y los pagos que hay que soportar por su
mantenimiento en ese mismo período de tiempo.
6. Los criterios estáticos de selección de inversiones
suponen una forma aproximada o estimativa de la
inversión, ya que no tienen en cuenta un elemento
fundamental, el concepto equilibrio financiero, es decir,
comparan cantidades de dinero en distintos momentos
del tiempo como si fueran homogéneas. Sin embargo,
los criterios dinámicos sí tienen en cuenta este hecho y
actualizan las cantidades de dinero o se capitalizan para
poder comprar distintas cantidades en distintos
momentos del tiempo. Por esta razón son más precisos
y fiables los métodos dinámicos de selección de
inversiones.
7. a) VAN = –90 000 + (40 000 / (1 + 0,08)) + (35 000 /
(1 + 0,08)2) + (30 000 / (1 + 0,08)3) = 858,86. Para
ese coste del capital, esta inversión valorada en el
momento actual tiene un valor de 858,86 euros.
b) Por tanto, es aconsejable llevar a cabo esta inversión,
porque para esa tasa de descuento, los ingresos
superan a los desembolsos. De otro modo, esta
inversión tiene una rentabilidad superior al 8%, que
es el coste del capital.
8. Respondemos a las cuestiones a partir de la siguiente
información proporcionada en el ejercicio:
Proyecto Desembolso Q1 Q2 Q3
1 100 – 50 150
2 1000 1000 – –
3 700 600 100 1000
a) Haciendo los cálculos pertinentes en cada uno de los
casos, sabiendo que:
 VAN = –A + Q1 / (1 + k) + Q2 / (1 + k)2 + Q3 /
(1 + k)3 + Q4 / (1 + k)4 + ... + Qn / (1 + k)n
Entonces: VAN 1 = 66,12; VAN 2 = –65,42; VAN 3 =
764,39.
Por tanto, el proyecto 1 y 3 serían realizables
atendiendo al criterio del VAN y no el proyecto 2,
cuyo VAN es negativo.
b) De aumentar la tasa de descuento, el proyecto con
el VAN más bajo de los dos que arrojan un valor
positivo, seguramente pasaría a tener un valor
negativo y dejaría de ser realizable atendiendo a
este criterio.
9. Analizamos la información proporcionada y
respondemos a las preguntas:
Proyecto 1 Proyecto 2
Desembolso inicial 50 000 55 000
Cobros 35 000 26 000
AÑO 1
Pagos 5000 6000
Cobros 30 000 30 000
AÑO 2
Pagos 10 000 5000
Cobros 25 000 40 000
AÑO 3
Pagos 15 000 5000
a) Según el criterio del pay back el proyecto 1 es
preferible al proyecto 2, dado que recupera la
inversión en los dos primeros años, mientras que el
segundo recupera el desembolso inicial a lo largo
del tercer año.
Según el criterio del VAN, será mejor la segunda
alternativa, pues el valor actualizado del segundo
proyecto es mayor que el primero, como se puede
ver a continuación.
VAN 1 = –50 000 + (30 000 / (1 + 0,06)) + (20
000 / (1 + 0,06)2) + (10 000 / (1 + 0,06)3) =
4498,01.
VAN 2 = –55 000 + (20 000 / (1 + 0,06)) +
(25 000 / (1 + 0,06)2) + (35 000 / (1 + 0,06)3) =
15 504,51.
b) La diferencia entre ambos criterios estriba en que el
pay back no tiene en cuenta los flujos de caja
posteriores a la recuperación del desembolso inicial
y en este caso, el tercer flujo de caja del proyecto 2,
pese a estar descontado y ser su valor actual menor
al de dentro de tres períodos, es notablemente
superior al del proyecto 1. Es más fiable el criterio
del VAN, además, porque tiene en cuenta el
diferente valor del dinero a lo largo del tiempo.
10. a) VAN 1 = –100 000 + (55 000 / (1 + 0,1)) + (62
500 / (1 + 0,1)2) = 1652,89 euros.
VAN 2 = –80 000 + (25 000 / (1 + 0,1)) + (70 000
/ (1 + 0,1)2) = 578,51 euros.
b) Atendiendo al criterio del VAN es mejor para el
fabricante de bicicletas situarse en la ciudad X, dado
que el valor actual de esa decisión comparada con
la otra alternativa, es mayor.
11. VAN A = –200 000 + (70 000 / (1 + 0,05)) + (70 000 /
(1 + 0,05)2) + (70 000 / (1 + 0,05)3) + (70 000 / (1 +
0,05)4) = 48 216,54 euros.
VAN B = –250 000 + (120 000 / (1 + 0,05)2) + (120
000 / (1 + 0,05)3) + (120 000 / (1 + 0,05)4) = 61
228,35 euros.
VAN C = – 250 000 + (300 000 / (1 + 0,05)4) = –
3189,26 euros.
Por tanto, el mejor proyecto es el B, luego el A y, por
último, la alternativa C, que arroja un VAN negativo.
12. A partir de estos datos (cifras en miles de euros)
respondemos a las cuestiones:
Flujos de caja
Desembolso Año 1 Año 2
Proyecto A 540 300 400
Proyecto B 250 90 200
a) Para hallar la TIR utilizamos la siguiente fórmula: 0 =
–540 + (300 / (1 + r)) + (400 / (1 + r)2).
Para el segundo proyecto: 0 = – 250 + (90 / (1 + r))
+ (200 / (1 + r)2).
En el primer caso, llamamos a (1 + r) = X y
multiplicamos toda la expresión por X2, y
simplificamos:
0 = –540 · x2 + 300 · X + 400, ecuación de
segundo grado que, al resolverla, se obtiene que X
= 1,18216, por lo que r = 0,18216. Y de aquí se
saca que la rentabilidad de ese primer proyecto es
un 18,216%.
Siguiendo los mismos pasos para el segundo
proyecto, obtenemos que la TIR es de un 9,236%.
b) Por tanto, es preferible el primer proyecto, que tiene
una rentabilidad más alta que el segundo. Si el
coste del capital es del 8%, ambos proyectos son
viables, pero en cualquier caso, es preferible el
primero, que arroja el doble de rentabilidad que el
segundo.
c) El inconveniente de este criterio se produce cuando
el número de flujos de caja es superior a dos, ya
que deben resolverse ecuaciones de tercer grado,
cuarto, etc. El problema se resuelve con una
calculadora financiera que tenga esta función o
mediante un programa de hoja de cálculo. También
se resuelve por procedimientos de prueba y error,
hasta encontrar un valor de r que, por aproximación,
iguale ambos miembros de la ecuación, lo cual hace
que su cálculo sea complicado.
13. En la primera alternativa, 0 = –4 + (2 / (1 + r)) + (2,5 /
(1 + r)2)..A través del procedimiento explicado y tras la
obtención de la ecuación de segundo grado, se obtiene
que la TIR de este proyecto es = 7,916%.
En la segunda alternativa nos dan la rentabilidad de
este proyecto, que es de 8,5%, superior a la del
proyecto anterior, por lo que este segundo proyecto es
preferible al primero.
14. Proyecto X: 0 = – 1 000 000 + (600 000 / (1 + r)) +
((600 000 + 250 000) / (1 + r)2). Después de obtener
la ecuación de segundo grado y de resolverla,
obtenemos que la TIR del este proyecto X es de un
26,654%, notablemente superior a la inversión del
proyecto Y, que presenta, en comparación con este
proyecto, un exiguo 3,5% de rentabilidad.
15. a) El criterio del VAN consiste en ver el valor actualizado
neto de una inversión, es decir, el valor actual, en el
momento del desembolso, de todos los cobros y
pagos de la inversión valorados en ese momento, y
para una tasa de descuento determinada.
VAN = –A + Q1 / (1 + k) + Q2 / (1 + k)2 + Q3 / (1 +
k)3 + Q4 / (1 + k)4 + ... + Qn / (1+k)n.
133

Las inversiones que arrojen un VAN positivo serán
inversiones realizables cuya rentabilidad será superior a
la tasa de descuento que se haya utilizado para su
cálculo. Aquellas que arrojen un VAN negativo serán
inversiones rechazables cuya rentabilidad será inferior a
la tasa de descuento utilizada y con las cuales se pierde
dinero ya que, valoradas en el momento actual, tienen
un desembolso inicial superior a los flujos de caja
esperados.
b) En primer lugar, hay que definir los distintos flujos de
caja de los que consta la inversión:
Qn = Cn – Pn. Así, Q1 = 300 000 – (80% 300 000) =
60 000. Q2 = 360 000 – (80% 360 000) = 72 000. Q3 =
432 000 – (80% 432 000) = 86 400. Y, por último, Q4 =
518 400 – (80% 518 400) = 103 680.
VAN = –400 000 + (60 000 / (1 + 0,07)) + (72 000 /
(1 + 0,07)2) + (86 400 / (1 + 0,07)3) + ((103 680 +
150 000) / (1 + 0,07)4) = –5835,06. Como vemos, en
este caso no es viable este proyecto de inversión pues,
actualizado a la tasa del coste del capital el desembolso
inicial, supera a los flujos de caja que genera.
16. Cuando, como en este caso, el VAN es positivo, es que
para su cálculo, la tasa de descuento que se ha
utilizado es inferior a la TIR de ese proyecto (9%). Otra
forma de definir la TIR es como aquella tasa de
descuento que hace que el VAN sea cero. A partir de
ese momento, tasas de descuento superiores a esa, la
TIR, darán lugar a VAN negativo y, como en el caso que
nos ocupa, tasas de descuento inferiores al TIR darán
un VAN positivo.
17. Al calcularse el VAN con una tasa del coste de capital
del 8%, superior a la TIR del proyecto, el VAN sale
negativo, es decir, dado que la rentabilidad del proyecto
no llega al 8%, entonces para esa tasa de capital
utilizada, el desembolso inicial es superior a los flujos de
caja esperados, tal y como se ha explicado para el
ejercicio anterior. La empresa no debería acometer ese
proyecto de inversión, pues la rentabilidad es inferior al
coste de capital, lo que significa que si los recursos que
iba a invertir en el proyecto los pone a disposición de
otros proyectos y otras empresas, se le remunerarían
con una rentabilidad superior que la que ofrece este
proyecto. Como mínimo, a una inversión se le debe
pedir que obtenga el coste del capital para poder
devolver los préstamos, si los ha habido, o para que no
haya un coste de oportunidad en la decisión de
acometer el proyecto.
18. a) En este proyecto de inversión, no se llega a recuperar
el desembolso inicial en ningún momento, pues la
suma de los flujos de caja esperados no llega al valor
del desembolso inicial. Por tanto, no se debe llevar a
cabo este proyecto de inversión.
b) No tiene sentido calcular el valor actual de esta
inversión porque para que diera un valor positivo, que
es lo que se le pide al VAN de cualquier inversión,
habría que utilizar una tasa de descuento negativa, lo
cual no tiene el menor sentido económico.
19. Contestamos las preguntas a partir de la información
cinco años y seguimos un método de amortización
aportada en la actividad:
lineal, suponemos que la depreciación es de 100 000
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Proyecto 1 – 3000 3000 – contabilidad de la empresa reflejaría un valor de la
Proyecto 2 3000 1500 1500 1000
Proyecto 3
2000 – 1000 6000
134
Orientaciones didácticas
a) Según el criterio del pay back, los proyectos 1 y 2
son similares, pues tardan tres años en recuperar el
desembolso inicial, mientras que el proyecto 3 tarda
tres años y medio. Según el criterio del flujo neto de
caja total, el mejor proyecto es el 3, que da un valor
de 1,5, después el proyecto 2, con un valor de 7000 /
6000 = 1,16 y, por último, el proyecto 1, que está en
el límite para su aceptación con un FNT = 1.
b) Según el criterio del VAN y utilizando las fórmulas a
las que ya estamos acostumbrados, los valores que
se obtienen por orden de preferencia son: VAN 3 =
667,58, VAN 2 = – 223,07 y VAN 1 = – 1266,72. Las
inversiones 1 y 2 no se llevarían a cabo, dado que
para el coste de capital vigente, el valor actual de la
inversión tiene unos desembolsos superiores a los
flujos de caja esperados.
20. a) De acuerdo con el plazo de recuperación, el mejor
proyecto es el B, que tarda 2 años en recuperar el
desembolso inicial, mientras que el proyecto A, no lo
recupera en toda la duración del proyecto.
b) Del mismo modo, se elegiría el proyecto B, cuyo FNT
> 1, mientras que en el proyecto A, el FNT no
alcanza la unidad.
c) La diferencia entre ambos criterios para seleccionar
inversiones es que el criterio del flujo neto de caja
total tiene en cuenta todos los flujos de caja que
genera la inversión, mientras que el pay back solo
tiene en cuenta los flujos de caja hasta que se
recupera el desembolso inicial. Los inconvenientes de
ambos criterios están en el hecho de que, al ser
criterios estáticos de selección de inversiones, obvian
las leyes de equilibrio financiero y toman cantidades
de dinero en el tiempo como si fueran homogéneas y
sin tener en cuenta que el valor del dinero cambia a
lo largo del tiempo.
21. Las empresas detraen de los beneficios, antes de su
cálculo, recursos suficientes para adquirir el material que
se deprecia por el paso del tiempo. Contablemente se
refleja porque en el balance de las empresas aparece
con signo negativo el deterioro de los elementos del
activo fijo.
22. Las principales causas de la depreciación son el uso, el
mero paso del tiempo y la obsolescencia. Es evidente
que menor será el valor de un bien cuanto mayor haya
sido su uso. A su vez, el paso del tiempo, por sí solo, es
otra causa de la depreciación de los bienes
permanentes. Por último, la obsolescencia, que es el
envejecimiento tecnológico. Esta depreciación por
obsolescencia se da en aquellos sectores donde los
bienes de última tecnología son muy importantes y el
cambio tecnológico muy acelerado, como en la
informática o la robótica. La pérdida de valor de los
activos de la empresa es un coste para la empresa
como cualquier otro, y en ese sentido, no es evitable o
recuperable. Lo que sí hacen las empresas es dotar
amortizaciones para reponer los bienes cuando ya han
perdido todo su valor.
23. Si la estimación de vida útil de la maquinaria es de
euros anuales, que es la cantidad para la que hay que
dotar la amortización anualmente. Pasados tres años, la
maquinaria de 500 000 euros menos una amortización
acumulada de 300 000 euros, que informaría de que el
valor real de esa maquinaría sería de 200 000 euros.
24. Si una empresa no dota amortizaciones estaría
sobrestimando sus beneficios anualmente al no recoger
su cuenta de resultados un coste efectivo que se está
produciendo año tras año a través de la pérdida de valor
de sus bienes de activo. Si esos beneficios
sobreestimados, además, se distribuyeran entre los
Ejercicios extraídos de las PAU
25. Se trata de capitalizar esa cantidad o lo que es lo mismo,
de ver la equivalencia financiera de ese capital con otros
tres años después. Ese capital A’ = 12 000 · (1 + 0,05)3
= 13 891,5 euros.
26. Explicamos brevemente las características de los princi­
pales métodos de valoración de inversiones:
– El pay back es un método estático de selección de in­
versiones consistente en calcular el tiempo que trascu­
rre hasta que se recupera el desembolso inicial. Es un
método que tiene como principal ventaja su sencillez
en el cálculo y que es, por este hecho, muy utilizado.
Ahora bien, no tiene en cuenta los flujos de caja poste­
riores a la recuperación del desembolso inicial y lo que
constituye el principal defecto de estos métodos estáti­
cos de selección de inversiones, compara cantidades
de dinero en el tiempo como si fueran homogéneas, sin
tener en cuenta que el dinero tiene diferente valor
según pasa el tiempo.
– El VAN y la TIR tienen como ventaja que corrigen ese
defecto del pay back, al utilizar las leyes financieras de
equivalencia de capitales para su cálculo. Así, el VAN
ofrece el valor actualizado neto de una inversión para
una tasa de descuento dada. La TIR calcula la rentabi­
lidad de un proyecto de inversión. El mayor inconve­
niente del VAN está en decidir la tasa de descuento
para actualizar los capitales y en la TIR el principal de­
fecto estriba en los proyectos de inversión con más de
dos flujos de caja, cuyo cálculo se complica de manera
extraordinaria si bien, en la era de los ordenadores, no
podemos decir que sea este un inconveniente muy im­
portante.
27. VAN = –2100 + (750 / (1 + 0,05)) + (950 / (1 + 0,05)2)
= –633,06. Se podría haber intuido que el VAN de esta in­
versión era negativo porque no se llega a recuperar la in­
versión cuando calculamos el pay back de la misma.
Lógicamente con los resultados obtenidos, no se debe
llevar adelante el proyecto de inversión.
28. VAN A = –1 000 000 + (550 000 / (1 + 0,1)) + (625 000
/ (1 + 0,1)2) = 16 528,93.
VAN B = –800 000 + (250 000 / (1 + 0,1)) + (725 000 /
(1 + 0,1)2) = 26 446,28.
A la luz de estos resultados, el fabricante elegiría la ciudad
B para instalar la nueva fábrica, dado que da un VAN
mayor al resultante de la decisión de situar la empresa en
la ciudad A.
29. a) Para hallar la rentabilidad de ambas opciones calcu­
lamos la TIR 1: 0 = –10 000 + (4650 / (1 + r)) +
(7000 / (1 + r)2).
TIR 2: R = 8%. La TIR del primer proyecto, sustitu­
yendo (1 + r) por X, y multiplicando toda la expresión
por X2 y resolviendo la ecuación de segundo grado
resultante, es de 10,086%, por lo que es preferible el
primer proyecto de inversión que el segundo.
propietarios de la empresa, la consecuencia fatal a la
que se podría llegar al final del período de vida útil de
los bienes de activo es que la empresa no tuviera
recursos disponibles para reemplazar dichos bienes y se
podría correr el riesgo de tener que cesar la actividad
empresarial.
a) No hace falta realizar cálculos, porque sabiendo que
la TIR del proyecto es 8%, que es la tasa de descuento
que estamos utilizando, entonces la VAN debe ser
cero y el alumnado debe realizar los cálculos perti­
nentes para comprobarlo.
30. Si actualizamos los flujos de caja que genera este pro­
yecto tenemos que, con fecha actual, los mismos tienen
un valor: (500 000 / (1 + 0,07)) + ((600 000 + 50 000)
/ (1 + 0,07)2) = 467 290 + 567 765 = 1 035 025 euros,
que sería la cantidad que haría equivalente en valor actual
los flujos de caja esperados, por lo que el importe má­
ximo que se debe solicitar será de 1 035 025 euros, y así
se estará obteniendo una rentabilidad del 7%, similar al
coste del capital. En cualquier opción por debajo de esa
cantidad, la rentabilidad obtenida será superior al 7% del
coste de capital.
31. La TIR de esa inversión se obtiene de forma inmediata y
es de un 32%. Lógicamente, si el tipo de interés o coste
de capital fuese mayor que esta rentabilidad, mejor no
hacer esta inversión. Será mejor invertir en el mercado
bancario el dinero para obtener ese tipo de interés supe­
rior. Al calcular el VAN y utilizar como tasa de descuento
un valor superior a la TIR, el VAN resultante será negativo
y no se recomendará, por tanto, llevar a cabo el proyecto
de inversión.
32. Gráficamente hay una relación negativa entre la tasa de
descuento y el VAN, de modo que a medida que utiliza­
mos una tasa de descuento más baja, el VAN es más alto
y a medida que desciende la tasa de descuento utilizada
el VAN disminuye. El VAN se hace cero y corta el eje de
abcisas cuando el coste del capital coincide con la TIR
del proyecto de inversión.
VAN
VAN > 0
r K2
0
K1 K
VAN < 0
-A
33. A partir de los resultados de esta empresa, que se pro­
porcionan a continuación, resolvemos la actividad:
VAN TIR
Proyecto 1 –1200 5,75%
Proyecto 2 1500 14,50%
Proyecto 3 0 6%
135

a) Que el VAN sea negativo quiere decir que el coste de
capital utilizado para su cálculo es superior a la TIR de
ese proyecto. Cuando el VAN es cero, como en el pro­
yecto 3, entonces el coste de capital utilizado para su
cálculo coincide con la TIR del proyecto.
b) El mejor proyecto es el 2, dado que ofrece una TIR
más alta y superior al tipo de interés de mercado, por
lo que, en consecuencia, es el proyecto que arroja un
VAN más elevado.
c) Si se realizaran los tres proyectos se estaría perdiendo
dinero con el proyecto 1, dado que es un proyecto que
tiene una rentabilidad inferior al tipo de interés de mer­
cado.
34. Esta inversión tiene un desembolso inicial de 300 000
euros, un primer flujo de caja de 24 000 euros y un se­
gundo flujo de caja de 324 000 euros. La TIR de este pro­
yecto es del 8%.
35. Esta inversión quedaría definida del siguiente modo:
A = 15 000 – (3% 15 000) – 300 = 14 250.
Q1 = 8432.
Q2 = 8432.
136
Orientaciones didácticas
Con estos datos, ya podemos ver cuál es la rentabilidad
de la inversión a través de la expresión de la TIR.
0 = –14 250 + (8432 / (1 + r)) + (8432 / (1 + r)2). De
donde r = 12%.
36. En los casos en los que la TIR de un proyecto de inversión
es superior a la tasa de coste del dinero, el VAN es ne­
gativo y no sería aconsejable acometer el proyecto y será
mejor colocar el dinero en el mercado bancario donde se
obtendrá una rentabilidad similar al coste de capital, algo
que no consigue el proyecto objeto de estudio.
37. Si la TIR de un proyecto es del 6% y el VAN es negativo,
entonces el coste de capital o la tasa de descuento utili­
zada para calcular el VAN es superior a ese 6%.
38. La amortización es la expresión de la depreciación sufrida
por los bienes de activo fijo por distintas causas.
 Textos para completar la unidad didáctica

LA AMORTIZACIÓN Y EL INTERÉS SEGÚN JOSÉ MANUEL PIERNAS HURTADO (1843-1911)

La amortización
Esta palabra tiene diversas acepciones económicas. Llámase así al hecho de pagar sencillamente las deudas, y a un pro­
cedimiento que consiste en reintegrar, por medio de entregas parciales y comúnmente periódicas, un capital empleado en
la industria o recibido a préstamo; y se llama también prima de amortización, o amortización solamente, a cada uno de los
tantos o sumas dedicados a ese objeto. —Es de notar, según esto, la impropiedad que se comete, al decir amortización de
capitales, cuando precisamente se trata de reconstituidos, y lo que se extingue y muere no es un capital, sino al contrario,
una deuda. Por último, amortización significa el estado de aquella propiedad que ha sido adjudicada perpetuamente a due­
ños determinados, a quienes se priva, al mismo tiempo, de la facultad de enajenarla.
Como medio para la formación de capitales, la amortización tiene la gran ventaja de que permite utilizar la fuerza poderosí­
sima del interés compuesto, que pueden ir devengando las sumas acumuladas sucesivamente; pero solo es un recurso efi­
caz cuando se juntan las dos condiciones de un largo período de tiempo y una colocación productiva. —El cálculo determina,
en cada caso, ya la cantidad anual, ya el tiempo o el interés, que son precisos para conseguir un cierto capital.
En toda industria figura, como uno de los gastos de producción, el necesario para reembolsar los capitales invertidos, así es
que, tomando en cuenta la duración probable del capital y el número de los productos que con él pueden obtenerse, se in­
cluye, en el precio de cada uno de éstos, la amortización correspondiente. […]

Interés de los capitales

Llamamos interés a la retribución fija del capital, a la que obtiene del empresario sin exponerse a los riesgos de la industria,
y distinguimos el alquiler y el rédito, según que el interés corresponde a los capitales fijos o a los circulantes, porque tal nos
parece la nomenclatura más acomodada a la significación y el uso de estas palabras.
Siendo el interés el precio del capital, el tanto que se paga por usarlo, será como todas las retribuciones y todos los precios,
natural y corriente: el interés natural consiste en el valor necesario para compensar los gastos, que el capital hace al tomar
parte en la producción y el beneficio que le corresponde, y el corriente, en la cantidad de riqueza que se da en el mercado
a cambio del disfrute de los capitales: el primero se determina según la índole del capital y del servicio que presta; el segundo
conforme al resultado de la oferta y la demanda. Los gastos del capital que forman la base del interés natural, son de dos
clases: de conservación, o sean los necesarios para remediar sus deteriores; y de amortización, que consisten en reempla­
zarlo, cuando se extingue o pierde su eficacia: unos y otros dependen y se hallan en razón directa del valor del capital, de la
intensidad con que obra y del riesgo a que se expone.

Actividades
1. Realiza un esquema con las acepciones de amortización que se tenían en el siglo XIX y compáralas con las vistas en
esta unidad didáctica.
2. Relaciona el concepto de interés presentado por el autor con la tasa de descuento utilizada para calcular el Van y con la
TIR.

137
 Programación didáctica

11 El patrimonio y las cuentas de la empresa

La empresa, en cuanto tiene una función social y se implican en ella diversos grupos con diferentes intereses,
se ve obligada a transmitir una información fiable para que se puedan emitir juicios y tomar decisiones
sobre ella. Esta es precisamente la función que cumplen la contabilidad y las normas contables de obligada
aplicación para las empresas.
La información no debe ser solo transmitida, sino que, además, se ha de transmitir de una manera regulada,
es decir, estipulada por ley, para que los distintos agentes (inversores, gerentes, el Estado, etc.) puedan
establecer comparaciones entre empresas.
La existencia de las normas contables y de la legislación que obliga a las empresas es una garantía de
transparencia y estabilidad de nuestro sistema económico y garantiza, además, el crecimiento de una
economía por la confianza que esta regulación genera en la sociedad. Las normas contables han evolucionado
en busca de una mayor claridad y para que los agentes económicos puedan conocer de manera más clara
todos los acontecimientos relevantes de la empresa.
Muchas de las noticias económicas publicadas desde 2007 hacen referencia al modo en que, desde finales
del siglo XX y los primeros años del XXI, importantes empresas tergiversaron los conceptos contables para dar
una imagen falseada de su situación real. Ello constituye una de las causas de la última crisis económica que
se ha producido en todo el mundo y ha originado, en muchos casos, la quiebra de la confianza en el sistema
de contabilidad de las empresas y de los métodos contables.
Por todo ello, es esencial que, en un curso de introducción a la organización de empresas, los alumnos adquieran
conocimientos sobre el tratamiento de la información contable y sobre su significado e importancia ética.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Conocer el concepto de patrimonio y los elementos que – Conocer, definir y calcular el patrimonio a partir de los
lo componen. elementos que lo componen.
– Diferenciar y clasificar los bienes, derechos y obligaciones
de las empresas en masas patrimoniales y deducir, a
partir de ellas, el neto patrimonial de las empresas.
– Relacionar los componentes del patrimonio con los
conceptos de inversión y financiación en la empresa, y
entender su significado financiero.

– Entender qué es el plan general de contabilidad, cuál es – Diferenciar los distintos libros y estados contables.
su función y de qué principales elementos se compone.
– Conocer y saber interpretar los principales estados
contables.
– Saber interpretar críticamente diferentes informaciones
que aparezcan en los medios de comunicación sobre el
resultado de las empresas y de los escándalos y buenas
prácticas que se dan en la realidad y que tengan que ver
con la forma de dar la información contable.

– Hacer casos simples de balances de situación. – Saber organizar los diferentes elementos patrimoniales
en un balance y relacionarlos con su función financiera.

– Entender y diferenciar de otros estados contables la – Saber elaborar una cuenta de pérdidas y ganancias, y
cuenta de pérdidas y ganancias, atendiendo a su función calcular los diferentes resultados que se obtienen
y a la información que transmite. dentro de ella entendiendo su significado.
– Distinguir entre los conceptos de resultados de explotación,
resultados financieros, resultados extraordinarios y beneficios
netos, y entender su significado e importancia para el
estudio de la empresa.

– Conocer los principales métodos de valoración de las – Conocer los principales contenidos, funciones y elementos
diferentes masas patrimoniales y valorarlos críticamente del PGC prestando especial atención a los diferentes
como reflejo real del valor de las empresas. criterios de valoración de las masas patrimoniales.

138
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
Las competencias que se desarrollaran principalmente en esta unidad didáctica son:
– La competencia de comunicación lingüística y de tratamiento de información. Las actividades de
conversión de un lenguaje puramente formal como es la contabilidad, a un lenguaje natural y comprensivo,
en el que se deben transformar datos cuantitativos en datos cualitativos, es una de las formaciones más
importantes que se puedan dar con respecto al tratamiento de la información y uso del lenguaje.
– En el mismo sentido, se desarrolla la competencia matemática, al aplicar los conocimientos teóricos en la
resolución de problemas propios de la contabilidad de las empresas. Así, la competencia matemática se
aplica al área de las ciencias sociales como uno de los instrumentos que capacita a los alumnos y alumnas
para entender el mundo empresarial y poder formarse una opinión razonada para poder decidir en asuntos
económicos.
– También se potencia, como a lo largo de todas las unidades, la competencia de aprender a aprender. En
esta unidad, es especialmente importante la insistencia en la necesidad de trabajar y presentar con orden la
información (en este caso, contable) para que no se olvide o se obvie ninguna partida.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

El patrimonio, sus Explicación razonada del significado de los Ser consciente de la

componentes y el balance.
Los bienes, derechos ,
obligaciones y el neto
patrimonial. La identidad
básica del patrimonio.
Los elementos del
patrimonio y las masas
patrimoniales.
Clasificación, plazo y
estructura.
El sistema de información
de las empresas. La
cuenta y las normas de
elaboración. La fase
descriptiva a través de los
libros contables. La
síntesis a través de los
estados contables.
El balance de situación:
contenido y forma.
La cuenta de resultados:
contenido y forma.
El PGC: elementos y
función.
Principales criterios de
valoración del patrimonio.
componentes del patrimonio. importancia del patrimonio
de las empresas.
Clasificación de las partidas de activo, pasivo y
neto patrimonial. Aplicación rigurosa del
lenguaje específico de la
Interpretación financiera de las diferentes masas contabilidad.
patrimoniales.
Valoración crítica del papel
Identificación de la función de recogida de datos del Estado y de las
por partida doble.
instituciones públicas en la
Elaboración, de una forma clara, de un balance elaboración de las normas
de situación dados diferentes elementos de tratamiento y gestión
patrimoniales de la empresa. de la información contable
de las empresas.
Elaboración de la cuenta de pérdidas y
ganancias. Toma de conciencia de la
importancia de los
Calculo de los diferentes resultados desde la resultados de la empresa
cuenta de pérdidas y ganancias.
para la sociedad.
Estructuración y síntesis de los principales Interés por interrelacionar
elementos del PGC, así como de su función y todos los conocimientos
descripción de los grupos a los que interesa esta
sobre la empresa
información. adquiridos hasta el
Descripción de los principales sistemas de momento, con el
valoración de las masas patrimoniales. significado de los estados
contables.
Lectura y análisis crítico de información acerca
de la contabilidad de las empresas, a partir de Valoración crítica de las
noticias publicadas en los medios de informaciones dadas en
los medios de
comunicación.
comunicación sobre la
contabilidad de las
empresas.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

LIZANDAS CUEVAS. J. M.: Novedades fiscales y contables del nuevo Instituto de contabilidad y
PGC, pynes y microempresa. Profit, 2008 auditoría de cuentas:
VV. AA: Plan general de contabilidad 2008. Pirámide, 2008. www.icac.meh.es

139
 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

Esta es una unidad, que sirve como cierre de los conceptos vistos en la unidad anterior sobre la función financiera de la
empresa, será, a su vez, la base de los conceptos de análisis económico y financiero que se abordarán en las unidades
posteriores.
El acercamiento del alumno a esta unidad se puede realizar desde su realidad familiar y diaria, puesto que las diferencias entre
las empresas y otras unidades económicas como las familias, no difieren en lo esencial.
En esta unidad es muy importante que todas las explicaciones se acompañen de ejercicios que hagan a los alumnos entender
e interiorizar los conceptos, sobre todo, en lo que se refiere a las clasificaciones de las masas patrimoniales y las relaciones
que se deben establecer entre ellas. Por ello, la colección de actividades que aparece en el tema es un complemento ideal
para la explicación teórica.

1. El patrimonio de la empresa
La importancia de este epígrafe es esencial, porque en él se relacionan los conceptos de inversión y financiación con las
cuentas de la empresa, y servirá de base para entender el análisis de los estados contables.

Sugerencias didácticas
❏ Los aspectos fundamentales que les deben quedar claros
a los alumnos son los del patrimonio como la diferencia
entre lo que se posee y lo que se debe. Los alumnos y
alumnas deben distinguir entre los conceptos de bienes,
derechos y obligaciones. Estos conceptos pueden quedar
claros a través de ejemplos cercanos, para lo que se puede
utilizar una comparación entre la familia A y la familia B:
– La familia A posee una gran cantidad de bienes, tales
como casas (chalé en la ciudad y apartamento en la
playa), coches de gran cilindrada, etc. Pero lo han
comprado todo a crédito y, además, deben dinero a unos
familiares.
– La familia B tiene una simple casa ya pagada, no posee
coche y no tiene ningún tipo de deuda y, además, le ha
prestado dinero a la familia A.
¿Qué familia tiene un patrimonio mayor? A partir de este
ejemplo, se puede extrapolar el concepto de patrimonio al
mundo de la empresa. Para que lo vean más claro se
puede poner un valor económico a cada elemento.
❏ Para distinguir los conceptos de bienes, derechos y obli­
gaciones se pueden utilizar tres preguntas: ¿lo posee la
empresa? Si la respuesta es afirmativa, se trata de un bien.
Si, por el contrario, la respuesta es negativa, debe pregun­
tarse, ¿se lo deben a la empresa? Si la contestación es afir­
mativa, se trata de un derecho. Y, por último, si es negativa,
debe preguntarse, ¿lo debe la empresa a otras personas o
empresas? Si es así, entonces se trata de una obligación.
❏ Para reforzar estos conceptos, se pueden poner ejemplos
concretos de empresas y plantear distintas preguntas: ¿el
edificio donde desarrolla su actividad es en propiedad? ¿Y
las máquinas? ¿Qué inversiones, préstamos a individuos o
empresas tiene? ¿Vende productos con pago diferido?
¿Tiene deudas con algún banco o con los proveedores?
En función de la respuesta, los alumnos deben distinguir si
se trata de bienes, derechos u obligaciones.
❏ En nuestra explicación, debe quedar muy claro que los
bienes y derechos se consideran como activos, mientras
que las obligaciones son el pasivo de la empresa y que la
diferencia entre ambos es el patrimonio. En este sentido, hay
que recordar a los alumnos los conceptos de inversión y fi­
nanciación, viendo cómo las inversiones deben tener su ori­
gen en la financiación y que esta debe ser propia y ajena.
Por tanto, deben identificar los derechos y bienes como in­
versiones de la empresa, y las obligaciones y neto como re­
cursos financieros. Así, comprenderán bien que la suma del
pasivo más el neto patrimonial constituye el activo.
❏ Un ejemplo que puede ayudarnos a explicar estos con­
ceptos sería el de una empresa en cuyo balance se vea la
transferencia desde el neto patrimonial y el pasivo, hasta el
activo. Así, se puede proponer el supuesto de una empresa
en la que los socios han puesto 50 000€, han pedido un
préstamo por otros 50 000€, han de adquirir un local por
valor de 60 000€, contratar a una persona por un sueldo de
30 000€ anuales, comprar mercaderías por valor de 5000€
y pagar gastos de electricidad, agua y otros fungibles por
valor de 5000€. A partir de aquí, podemos preguntar a
nuestros alumnos cuáles son las inversiones, cuáles los re­
cursos, qué relación se establece entre ellos y cómo se cla­
sificarían en activo, pasivo y neto patrimonial.

140
 2. Elementos y masas patrimoniales

Los alumnos deben aprender, a través de este epígrafe, a primer lugar, realizar adecuadamente los balances de situación;
clasificar y ordenar los diferentes elementos del patrimonio en en segundo, realizar el análisis financiero y patrimonial de las
las masas de acuerdo con los criterios contables. Este punto empresas; y en último, clasificar los diferentes tipos de
servirá luego como base para tres aspectos fundamentales: en inversiones y financiaciones que realiza la empresa.

Sugerencias didácticas
❏ Volver a preguntarse las cuestiones vistas en el punto ante­
rior ayudará a los alumnos a entender la clasificación de los
elementos del patrimonio en masas. Un elemento de la em­
presa, en caso de formar parte de los bienes o derechos,
forma parte del activo. Si, por el contrario, son obligaciones,
pertenece al pasivo. Y si no es ninguna de las anteriores,
constituye la masa denominada neto patrimonial.
❏ También es importante preguntarse por el periodo de per­
manencia de cada elemento en la empresa. Así, si un ele­
mento forma parte del activo y se queda más de un
ejercicio económico en la empresa, se considera activo no
corriente. Por el contrario, si permanece solo un ejercicio y
se renueva continuamente, es activo corriente. Si son obli­
gaciones, se hacen la misma pregunta, si estas las tiene la
empresa más de un año en sus recursos, las clasificarán
como pasivo no corriente. En caso contrario, las llevarán al
pasivo corriente. Para reforzar y ver si se han entendido los
criterios de clasificación se pueden utilizar los diferentes
elementos vistos en la pregunta anterior clasificándolos, re­
pitiendo este proceso hasta que lo interioricen.
❏ Una de las dificultades que tiene esta parte de la asigna­
tura es la necesidad de ser muy sistemático para no olvi­
dar ningún elemento patrimonial, por lo que será muy
interesante obligar a los alumnos a seguir siempre un
mismo orden y una representación en doble columna, en
la que en la derecha aparezca el activo, y en la izquierda,
el patrimonio neto y el pasivo. Dentro del activo, primero
se señalará el no corriente y, después, el corriente. Y lo
mismo haremos con el pasivo. Esto ayudará representar el
balance de situación de forma ordenada.
❏ Por último, será interesante relacionar este análisis con la
función financiera, clasificando los diversos elementos
como tipos de inversiones y financiaciones, distinguiendo
entre tipos de inversiones y tipos de financiación, y sa­
biendo lo que constituyen recursos propios y ajenos, y la fi­
nanciación interna y externa de la empresa.

3. El sistema informativo de la empresa. La contabilidad

Tres ideas deben quedar claras a los alumnos sobre la
contabilidad. En primer lugar, que en una empresa, para
tener control sobre ella, es necesario apuntar qué se tiene y
de dónde se han sacado los recursos. En segundo lugar,
que esto conlleva dos procesos, uno de análisis, donde se
registran todos los hechos económicos de la empresa y que
constituyen los libros de la empresa, y otro de síntesis,
donde se resumen estos hechos económicos a través de
los estados contables. Por último, que para que todo ello
sea entendido por cualquier persona, debe seguir un
conjunto de reglas que se definen a través de la
contabilidad.
Una vez establecidos los objetivos, se plantean las cuentas
como principal instrumento de recogida de datos y se explica
a los alumnos que mantienen una estructura formal y que
todo ello es, simplemente, una convención en búsqueda de
la claridad. Lo que se recoge en las cuentas son hechos
cuantificados, es decir, hechos económicos.
Se puede explicar con un ejemplo, primero, las anotaciones
del activo, como el dinero del banco. Los alumnos deben
saber que las entradas se ponen en el debe porque se
considera que la cuenta debe el dinero a la empresa. Así, es
conveniente que formen la estructura de “T” y que anoten
varias entradas y salidas y que realicen el saldo final.
A continuación, con un ejemplo similar, se pueden explicar las
diferencias de las cuentas de pasivo con el ejemplo de la cuenta
de proveedores, realizando entradas y salidas a esta cuenta.
Por último, hay que hacer ver a los alumnos que existe una
correlación entre las cuentas, que permite estudiar el origen
y el fin de los fondos que hay en cada cuenta, lo que posibilita
analizar y sintetizar los hechos económicos.

Orientaciones para la sección En la práctica: la técnica contable.

Si retiramos 1500€ de nuestra cuenta bancaria, en la columna del haber anotaremos 1500€, de forma que el saldo, como
diferencia entre ambas columnas, será de 500€ (teniendo en cuenta las reducciones anteriores).

141

4. El balance de situación
En este epígrafe, el profesor puede empezar a explicar a los
alumnos qué se entiende por este estado contable y cuáles
son las funciones que tiene para el conocimiento de la
empresa, para posteriormente, explicar los diferentes criterios
de clasificación, tanto del activo, como del pasivo.
Para clasificar los diferentes elementos se puede seguir con
el juego de preguntas que se hizo en el epígrafe de las masas
patrimoniales.
Así, una vez que un elemento se ha situado como activo,
sabiendo si es un bien o una obligación y que se ha situado
como no corriente, se debe preguntar si es tangible y, por
tanto, no es una inversión o un préstamo. En caso afirmativo,
hay que situar ese elemento en el inmovilizado inmaterial. En
caso de que la respuesta sea negativa, hay que preguntarse
si es un bien o un derecho. En caso de un bien, se trata de
inmovilizado material; en caso de un derecho, se trata de un
elemento de la cuenta de inversiones financieras a largo
plazo.
Si el elemento se ha situado como activo corriente, deben
hacerse las siguientes preguntas: ¿se puede vender o
transformar en producto para la venta? ¿Lo tengo pero no lo
he cobrado o no es dinero? ¿Es dinero o puedo sacarlo como
tal? En el caso de que sea afirmativa la primera, pertenece a
existencias, en el caso de que sea la segunda, pertenece a
realizable y en el último caso, a disponible.
5. Elaboración del balance de situación
Una de las principales dificultades que tiene este punto es
establecer una metodología sistemática de ordenación de las
partidas, por lo que es conveniente establecer un criterio fijo
de realización a través de columnas tal y como se explicó
cuando se habló de las masas patrimoniales.
Se debe insistir a los alumnos sobre la importancia de colocar
los datos según los criterios del activo, neto patrimonial y
pasivo, recordando los conceptos de plazo contable y de
liquidez.
De cara a los ejercicios y problemas, es recomendable que
demos a los alumnos, para que no se pasen ni olviden
ninguno de los elementos, sugerencias tales como el tachado
o el subrayado de un elemento cada vez que se introduzca en
el balance.
Una vez que se ve la identidad básica del balance de
situación, será interesante volverles hacer ver cómo se
corresponde la estructura del balance con la estructura
económica y financiera de la empresa, y qué relación
existe entre financiación e inversión. La identidad básica
142
Orientaciones didácticas
En el caso del neto patrimonial se establecen los elementos
que los alumnos ya deben conocer por que todos sus
componentes se han explicado. Solamente plantearán
problemas el concepto de resultados anteriores y de
resultados del ejercicio, en los que debe explicarse por qué
pueden aparecer en positivo o negativo, y cómo cuando
ocurre esto, se representan en el balance entre paréntesis.
El exigible ya ha sido clasificado y solo hay que hacer ver a
los alumnos las diferencias entre acreedor o deudor, a cobrar
o a pagar, para diferenciarlo claramente de las cuentas de
activo realizable. También es conveniente destacar que los
impuestos constituyen parte de las obligaciones de las
empresas.
Por último, en el apartado de clasificar los diferentes
elementos, hay que explicar las amortizaciones, su lugar y por
qué tienen valor negativo y, por tanto, se representan entre
paréntesis. Las amortizaciones se deben relacionar con la
unidad de la financiación y hay que explicar el sentido
contable del mismo.
Todos estos conceptos, que en realidad no aparecen en el
plan contable, son básicos para explicar los estados
patrimoniales y financieros de las empresas y serán de
utilidad en la unidad didáctica siguiente. Por ello, deben
hacerse múltiples ejercicios de clasificación, empezando por
los del ejemplo anterior.
entre la columna del activo y la de neto más el pasivo,
debe servir de criterio para que sepan si han hecho bien
los ejercicios.
Por último, se deben realizar ejercicios en los que se calculen
diferentes masas a partir de las demás. Así, podremos pedir
que, dados los recursos propios y los elementos del activo,
calculen el resto de los recursos patrimoniales. O bien que, a
través de los recursos permanentes y los elementos del
activo, calculen lo mismo. Es importante también asegurarnos
que los alumnos conocen los diferentes nombres que se les
pueden dar a las partidas.
A lo largo del resto del curso es interesante, por su peso en
la PAU, que estos ejercicios se repitan.
Otra forma de trabajo interesante sería utilizar, si hay
disponibilidad informática, las tablas de los programas de
hojas de cálculo para llevar a cabo estos ejercicios. Si se les
enseña cómo hacerlos, pueden comprobar ellos mismos si
los resultados de las actividades de enseñanza–aprendizaje
son correctos.
 6. La cuenta de resultados o de pérdidas y ganancias

Al igual que en el punto anterior, lo primero que deben
entender los alumnos, es qué significa este estado contable
y cuál es su función, diferenciando claramente con respecto
al balance de situación, que es el origen de los resultados de
la empresa y no su estado patrimonial. Deben saber que
ambos son complementos para conocer el estado de la
empresa y, por tanto, una de las principales fuentes de
información de la empresa.
Al igual que ocurre con el balance de situación, uno de los
principales problemas es acostumbrar a los alumnos a seguir
una rutina para no olvidar o equivocar elementos, para lo cual
se deben establecer formatos de presentación más o menos
rígidos.
Podemos empezar por clasificar los datos que deben formar
los resultados de explotación. En primer lugar, se debe
explicar su nombre y el significado de “explotación” como la
actividad productiva de la empresa. Una manera adecuada
de que los alumnos no se equivoquen en su organización es
hacer dos columnas: la derecha con los ingresos para la
empresa por su actividad productiva, y la izquierda con los
gastos, tal y como se presentarán en la práctica.
Por último, dentro de esta cuenta, hay que explicarles cómo
el resultado es el saldo que surge de la resta entre la columna
de la derecha (ingresos) y de la izquierda (gastos), igual que
en el resto de las cuentas. Es preciso indicarles también, que
el término BAIT, BAII y resultados de explotación son
sinónimos y que sus valores pueden ser positivos y negativos.
Por último, hay que hacerles ver la importancia del valor de
amortizaciones y provisiones en el resultado y el significado
de este valor.
Con respecto a la cuenta financiera, lo primero, será explicar el
concepto de “financiero” y, después, diferenciar lo que
suponen los activos financieros y lo que suponen los ingresos
y gastos. Los alumnos comprenderán que, cuando ingresan
intereses por préstamos, se introduce en los ingresos, y cuando
se pagan, en los gastos (mientras que los préstamos u otros
instrumentos de iguales características, recibidos o dados, son
masas patrimoniales que no tienen lugar aquí). Deberán
también comprender las variaciones positivas y negativas de la
venta de los activos financieros de otro tipo. Se debe seguir
insistiendo en colocarlos en columnas, como en la cuenta de
explotación. El saldo entre ambas es el resultado financiero.
Es importante explicar cómo este resultado es el significado
de la carga de la deuda y, por tanto, de las obligaciones para
la empresa
En cuanto al resultado antes de impuestos, es conveniente
explicar, primero, los posibles resultados de la suma entre el
resultado de explotación y el resultado financiero. Un
resultado positivo puede deberse a que tanto el resultado de
explotación como el resultado financiero sean positivos, o
bien a que alguna de las cuentas anteriores sea negativa,
pero la otra la compense. Habrá que explicar qué significado
económico tiene cada caso, recalcando la diferencia entre la
estructura económica y financiera y dónde se expresa cada
una. También debemos cerciorarnos de que los alumnos
conocen los nombres de BAI o BAT.
Por último, se debe explicar cuál es el resultado neto o
resultado del ejercicio, cómo este es lo que aparece dentro
del balance de situación, y cómo solo en el caso de que el
resultado del BAT sea positivo, se pueden aplicar los
impuestos.
Para afianzar y profundizar es conveniente que los alumnos
realicen ejercicios como el que aparece en la sección En la
práctica, en los que partiendo de gastos de explotación y
financieros, ingresos de explotación y financieros, y el tipo
impositivo, se calcula el resultado del ejercicio.
Otro tipo interesante de ejercicios es calcular el valor de
resultado de explotación a partir de un resultado de un
ejercicio, y conociendo el saldo de la cuenta de financiera.

Orientaciones para la sección En la práctica: cálculo de los resultados del ejercicio

Cuenta de explotación Gastos Ingresos

Consumo de mercaderías (8000)

Suministro de agua y luz (1600)
Gastos de mano de obra (4000)
Gastos de transporte (1000)
Ingresos por ventas 25 000
Am. del inmovilizado (1400)
Arrendamientos (600)
Primas de seguros (400)
Total (17 000)

Resultados de explotación (BAIT o BAII) = 25 000 – 17 000 = 8000€

Cuenta financiera Gastos financieros (3200)

Resultados financieros = 0 – 3200 = –3200€

Resultados antes de impuestos (BAT o BAI )= 8000 – 3200 = 4800€

Impuestos sobre beneficios 4800 · 0,3 = (1440)

Resultado del ejercicio (BN)= 4800 – 1440 = 3360€

143

7. El Plan General de Contabilidad (PGC)
Puede resultar útil abordar este epígrafe a través de un
esquema en que se sintetice la información más relevante de
los tres elementos esenciales que se abordan en él, a saber,
el objetivo de la información contable de la empresa y la
estructura del Plan General de Contabilidad, insistiendo en
los elementos del plan y, sobre todo, en los principios de la
Marco conceptual
Normas de registro y valoración
Plan general de
contabilidad
Cuentas anuales
Cuadro de cuentas
Definiciones y relaciones contables
8. Criterios de valoración del patrimonio
El plan general contable varió en el año 2007, cuando se
introdujo una serie de cambios. Entre los que más afectan a
este curso de introducción de 2.º de Bachillerato destacamos
los siguientes:
– El cambio de nombre de las masas del activo, en corriente,
para el circulante, y no corriente, para el fijo.
– Desaparición del activo ficticio.
– La desaparición de la cuenta de resultados extraordinarios
que se incluye dentro de los resultados de explotación en
la cuenta de resultados.
Al igual que en el epígrafe anterior, podemos pedir a los
alumnos que elaboren un cuadro comparativo de las formas
de valoración de los diferentes elementos del patrimonio,
relacionándolos con los principios contables.
Es muy útil hacer prácticas de valoración de existencias, en
las que se comparen las diferentes formas de valoración y su
interpretación en períodos de inflación. Así, se puede partir
de unas existencias iniciales de 3000 u.f., a 10€ la unidad.
Posteriormente, una entrada de nuevas existencias de 5000
u.f., a 15€ la unidad, y por último, una salida para la venta de
6000 u.f. A partir de aquí, podemos pedir a los alumnos que
144
Orientaciones didácticas
contabilidad. Los alumnos podrán partir de un esquema
parecido al que presentamos a continuación y desarrollarlo.
Es muy importante insistir, fundamentalmente, en la relación
entre los documentos y principios contables, y la necesidad
de información.
Balance de situación
Cuenta de resultados
Cambios en el PN
Memoria
calculen la valoración de la salida y de lo que queda en
almacén según los dos métodos de valoración (Pmp. y FIFO).
Aplicando el Pmp por unidad será (P1 · Q1 + P2 · Q2) / (Q1 +
Q2) que con los datos del problema (3000 · 10 + 5000 · 15)
/ (3000 + 5000) = 13,125€ por unidad. Así, la valoración del
almacén será de 2000 u.f., que quedan por el Pmp, es decir
(2000 · 13,125) = 26 250€ y la valoración de la salida (6000
· 13,125) = 78 750€.
Según el método FIFO, lo que queda en el almacén son 2000
unidades de la segunda remesa, puesto que lo primero que
sale es lo primero que entró. Por lo que su valoración es de
2000 · 15 = 30 000€ ; mientras que lo que ha salido, lo
constituyen las 3000 unidades que había, más otras 3000
unidades de la segunda entrada, por lo que se deduce que
la valoración es de 3000 · 10 + 3000 · 15 = 30 000 + 45 000
= 75 000€.
Por último, al final de la unidad didáctica, como forma de
acercarse a la realidad, sería interesante leer prensa
especializada en negocios, adaptada por el profesor, en la
que se hable de resultados y cambios patrimoniales y que
sean analizados por los alumnos, dirigidos por el profesor. Se
puede plantear, incluso, analizar las cuentas del instituto.
 SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de conocimientos básicos
1. a 2. b 3. a 4. c 5. b 6. b 7. c 8. a 9. b 10. b
Claves para la solución de las actividades
1. El patrimonio, desde el punto de vista de la unidad
didáctica que aquí se trata, hace referencia al conjunto
de bienes, derechos y obligaciones. Sin embargo, en las
definiciones que se dan en el encabezado de esta
actividad, no se hace referencia a las obligaciones,
aunque se pueden considerar implícitas. Por ello, no
podemos decir que estas acepciones de patrimonio
coincidan exactamente con lo que en Economía, se
entiende por este término.
2. a) En primer lugar, para poder reflejar la situación
patrimonial familiar hay que establecer una relación de
los bienes que posee la familia, tales como su casa, si
se posee, vehículos, mobiliario, ordenadores, etc. En
segundo lugar, hay que cuantificar los ingresos que
tiene la familia por trabajo u otras formas de obtener
rentas. En tercer lugar, es preciso ver los ahorros y en
el tipo de cuentas u otros activos financieros (planes
de pensiones, etc.) en que estén metidos. En cuarto
lugar, habrá que considerar si hay hipotecas o
préstamos para el pago de algún bien comprado a
crédito. Por último, para tener una idea más exacta, se
debería tener en cuenta lo que conseguiría esa familia
por la venta de los vehículos y otros bienes si lo hiciera
en el mercado de segunda mano, para calcular las
amortizaciones. Así, sumando los bienes y restando
las amortizaciones y las obligaciones, se calcularía el
patrimonio neto. Así el conjunto de obligaciones y
recursos de la familia debe ser igual al conjunto de
bienes y ahorros que posee.
b) Pasados unos años y si comparamos la valoración
actual con la realizada entonces, veríamos que,
seguramente, permanecerían elementos como la
casa, el vehículo, etc. Al mismo tiempo, se apreciarían
variaciones por la satisfacción de obligaciones
(cancelación de deudas), las deudas, al haber pagado
las letras (de forma que sus obligaciones serían
menores), o al haber aumentado si se han comprado
más bienes a crédito (creándose más obligaciones).
3. Activo = neto patrimonial, ya que al no tener
obligaciones, los recursos deben coincidir con los
recursos que aporta la empresa.
4. Un ejemplo muy claro son los fabricantes y
distribuidores de material informático, tales como
ordenadores e impresoras. Otro ejemplo son los
concesionarios de vehículos o las inmobiliarias.
5. a) “... reduciendo el neto patrimonial hasta igualar el
activo al patrimonio neto más el pasivo, ya que las
propiedades de los dueños de la empresa se han
reducido en esa cantidad”.
b)
ACTIVO PN y PASIVO
Activo no corriente ....... 20 Neto ......................... 10
Activo corriente .............. 30 Pasivo ..................... 40
Total .................................... 50 Total ......................... 50
6. a) Los clientes son los derechos de la empresa sobre lo
que han vendido y todavía no han cobrado,
suponiendo activo corriente realizable.
b) Los efectos comerciales a pagar son las deudas que
tiene la empresa por algo que necesita en su
proceso productivo. Constituye parte del pasivo
corriente exigible a corto plazo.
c) La amortización supone la disminución de valor
permanente de los activos no corrientes de la
empresa a lo largo del tiempo, por desgaste o
cualquier otra causa del funcionamiento normal.
Supone parte del activo no corriente, pero es el único
que resta en esta masa.
d) Las reservas son los beneficios no repartidos de la
empresa. Suponen parte del neto patrimonial.
e) Las inversiones financieras a corto plazo son recursos
de la empresa que se dirigen a no tener recursos
ociosos y obtener más recursos en el tiempo. En
cuanto que no son líquidos inmediatamente,
constituyen un activo corriente realizable.
f) Los resultados del ejercicio pendientes de aplicación
suponen resultados obtenidos en la empresa en su
actividad, siendo después utilizados o bien para
repartir dividendos o aumentar las reservas o para
ambas cosas. Constituyen parte del neto patrimonial.
7. a) En la cuenta de mobiliario, al ser activo, se anotará
en la columna del debe 3000€, al ser una entrada.
También se anotará en la columna del haber de caja,
por el mismo valor, por ser una salida en otra cuenta
de activo.
b) En la cuenta de clientes se producirá una anotación
de la columna del haber, ya que se trata de una
salida de la deuda de los clientes hacia nosotros
(activo), por valor de 5000€.
c) En la cuenta de bancos se producirá una anotación
de la columna del debe, al ser una entrada en una
cuenta de activo.
d) Se producirá una anotación de la columna del haber,
al ser una entrada de una cuenta de pasivo.
8. a) Los objetivos fundamentales de la información
contable son dar una información veraz y fiable sobre
el estado y evolución de la empresa desde el punto
de vista patrimonial, económico y financiero, para
que las diferentes personas tomen decisiones sobre
la empresa.
b) Los usuarios principales de la información contable son:
– Los accionistas tendrán interés en conocer los
resultados de la empresa, porque de ello depende
el valor de sus acciones y sus posibles
dividendos.
– El Estado requerirá esta información para saber el
valor que cada empresa añade a la economía
145
 Orientaciones didácticas

nacional y para conocer los beneficios obtenidos, b) Para calcular la cifra de beneficios hay que realizar
puesto que de ellos exigirá unos impuestos. la cuenta de resultados de explotación a través del
– Los potenciales inversores estarán interesados saldo entre los ingresos y gastos de esta
porque, según sea la marcha de la empresa, naturaleza. A continuación, hay que calcular los
decidirán si invertir o no su dinero en ella. resultados financieros de igual manera. Luego,
calcular los resultados antes de impuestos, como la
– Los proveedores y bancos necesitarán la suma de los dos anteriores, para calcular los
información con el fin de asegurarse de la impuestos sobre beneficios, aplicando la tasa y
solvencia que tiene la empresa para pagar. restarlo al resultado del BAT o resultado antes de
– Por último, para los trabajadores y sindicatos esta impuestos.
información es fundamental en la negociación de 11. a) Representamos el balance.
sus convenios con la empresa.
– Y por supuesto, los directivos de la empresa para Activo 626 000
tomar decisiones sobre la empresa.
c) Los libros obligatorios son: Activo no corriente 290 000
Activo intangible
– El libro diario. Como su propio nombre indica, en Activo material ........................................ 320 000
este libro se van anotando las distintas Construcciones 150 000
operaciones a medida que se producen; se trata, Ins. téc. 120 000
por tanto, de un libro que recoge la historia Equipos informáticos 50 000
económica de la empresa de forma cronológica. Amortizaciones ....................................... (30 000)
– El libro de inventarios y cuentas anuales. Donde se Activo corriente 336 000
establece el balance inicial detallado, los balances Existencias ............................................... 140 000
de comprobación de sumas y saldos, el inventario Almacén 140 000
de cierre de ejercicio y las cuentas anuales. Realizable ................................................. 30 000
9. El balance de situación es un documento contable que Clientes 105 000
refleja el patrimonio de una empresa, debidamente Ef. com.a cobrar 32 000
valorado, en un determinado momento. La información Disponible.................................................. 69 000
proviene de los libros obligatorios de la empresa. Inv. fin. a c.p 4000
Bancos 29 000
10. a) Representamos el balance. Caja 5000

Activo 394 000

Activo no corriente 320 000 Neto patrimonial y pasivo 626 000

Activo intangible
Activo material ........................................ 380 000 Neto patrimonial 302 000
Local 130 000 Capital social 150 000
Maquinaria 190 000 Reservas 55 000
Vehículos 60 000 Beneficios ejercicios anteriores 97 000
Amortizaciones ....................................... (60 000)

Activo corriente 74 000

Existencias ............................................... 40 000 Pasivo 324 000
Almacén 40 000 Pasivo no corriente 160 000
Realizable ................................................. 30 000 Crédito a l.p. 160 000
Letras clientes 12 000 Pasivo corriente 164 000
Facturas pendientes de cobro 18 000 Ef. com. a pagar 18 000
Disponible ................................................. 4000 Proveedores 80 000
Dinero en efectivo 4000 Acreedores 24 000
Hacienda 42 000
Neto patrimonial y pasivo 394 000

Neto patrimonial 210 000

b) Las existencias suponen lo que la empresa tiene en
Capital social 150 000 el stock para transformarse o venderse, el realizable
Reservas 22 000 son derechos a corto plazo de la empresa frente a
Beneficios ej. ant. 38 000 terceros y el disponible es dinero más o menos
líquido que posee la empresa pero de alta
disponibilidad.
Pasivo 184 000
Pasivo no corriente 100 000 c) Los recursos permanentes los constituyen las masas
Crédito L/p 100 000 del patrimonio neto y del pasivo no corriente,
Pasivo corriente 84 000 suponiendo unos recursos que permanecen de
Letras pendientes 34 000 manera más o menos estable.
Proveedores 20 000
Créditos a c.p. 20 000
Hacienda 10 000

146
12. a) El balance de situación es el que se describe abajo. mismo, debe informar sobre los hechos económicos que
Por lo que el resultado del ejercicio, partiendo de la tengan importancia para la toma de decisiones.
identidad básica del patrimonio neto y de que estén
dados todos los elementos, BF = Act – (elementos 15. a) Cuenta de resultados.
del patrimonio + pasivo) = 14 900€.
Cuenta
de Gastos Ingresos
Activo 99 400 explotación

Activo no corriente 99 400 Coste de materiales (30 000) Ingresos por

Activo intangible Gastos de personal (25 000) ventas 100 000
Activo material ........................................ 38 900 Suministros (1500)
Maquinaria 32 100 Otros gas.
Mobiliario 16 500 de explotación (5000)
Amortizaciones ....................................... (9700) Total (61 500)

Activo corriente 60 500 Resultados de explotación (BAIT o BAII) =

Existencias ............................................... 26 500 100 000 – 61 500 = 38 500€
Almacén 26 500
Cuenta Gastos Ingresos
Realizable ................................................. 26 000
financiera financieros (2000) financieros 500
Clientes 26 000
Disponible ................................................. 8000 Resultados financieros = 500 – 2000 = 1500€
Caja 8000
Resultados antes de impuestos (BAT o BAI ) =
Activo 99 400 38 500 – 1500 = 37 000€

Neto patrimonial y pasivo
Neto patrimonial
Capital social
Reservas
Beneficios ejercicios anteriores
Pasivo
Pasivo no corriente
Crédito l.p.
Pasivo corriente
Proveedores
Neto patrimonial y pasivo
b) Aparece reflejada en el cuadro anterior.
c) El activo no corriente supone las inversiones de la
empresa en activos fijos o los bienes y derechos a
largo plazo de la empresa. Lo mismo ocurre con el
activo corriente pero a corto plazo. El neto se refiere
a los recursos aportados por los dueños, mientras
que el pasivo son los recursos que aportan
elementos ajenos a la empresa. Dentro del pasivo, el
no corriente supone que tiene una exigibilidad a
largo plazo, al contrario que el corriente. Los recursos
que constituyen el neto y el pasivo no corriente son
la denominada financiación permanente de la
empresa.
13. Las consecuencias serían que no se podrían comparar
resultados entre empresas ni consultar la información
sobre empresas. Por ello existe la contabilidad y el PGC,
para que todo el mundo pueda tener información de las
empresas.
14. Las cuentas anuales que deben presentar las pymes son
el balance, la cuenta de pérdidas y ganancias y la
memoria. Este principio hace referencia a que las cuentas
deben estar libres de errores y deben ser neutrales, sin
intentar orientar los datos a una imagen que interese a
alguien. La información debe ser relevante, o lo que es lo
Impuestos
99 400 sobre 36 500 · 0,3 = (11 100)
beneficios
¿?
Resultado del ejercicio (BN)
44 500
37 000 – 11100 = 25 900€
9500
¿?
b) El resultado de explotación hace referencia a los
resultados obtenidos por la actividad productiva de la
empresa. Los resultados financieros reflejan el peso
30 500
de la deuda y de las inversiones financieras en el
20 000
resultado de la empresa. Por último, el BAI es el
20 000
resultado antes de impuestos, mientras que el BN
10 500
muestra el peso fiscal sobre la empresa.
10 500
16. La imagen pretende mostrar que se pueden utilizar
métodos por los que se pueden falsear las cuentas dando
un sesgo y rompiendo las ideas de imagen fiel
99 400 que deben caracterizar a toda información contable. Un
ejemplo sería manipular los valores de las inversiones
financieras en acciones debido a inestabilidades
financieras, o incrementar las provisiones o las
amortizaciones.
17. a) La valoración de existencias se hace por el método
general del precio medio ponderado, aunque a
algunas empresas se les permite aplicar el FIFO si es
más conveniente para su gestión.
b) Los activos incluidos en este grupo se deben valorar
por su valor de adquisición o coste de fabricación,
deduciendo las amortizaciones practicadas. En el
valor de adquisición, además del importe de la
factura, se incluyen todos los gastos adicionales
para su puesta en funcionamiento: transporte,
instalación, etc. Las amortizaciones acumuladas
(reconocimiento del desgaste producido) aparecerán
en el activo, minorando el inmovilizado
material.
18. a) Es falsa, ya que la maquinaria constituye bienes que
se utilizan de forma más o menos larga en la
empresa y, por ello, forman parte del activo no
corriente material.
b) Es verdadera. Los proveedores suelen financiar a
menos de un año, por lo que constituyen pasivo
corriente.

147
 Orientaciones didácticas

c) Falsa, ya que se constituyen como derechos a corto
plazo y de liquidez más o menos rápida, por lo que
es activo corriente.
d) Verdadera. Son beneficios no repartidos y son
propiedad de los accionistas.
19. En una empresa de fabricación de automóviles habrá
que distinguir entre aquellos vehículos que utiliza la
empresa como parte de sus elementos de trabajo y
aquellos que utiliza para la venta. Los del primer caso, sí
constituyen parte del activo no corriente, mientras que
los del segundo, supondrán activo corriente dentro de
las existencias.
En una empresa constructora, los vehículos claramente
permanecen en la empresa durante períodos largos y
sirven como elementos permanentes, formando parte
del activo corriente material.

Ejercicios extraídos de las PAU

20. El balance de situación será el que aparece a 21. a) Ordenamos la información en forma de balance.
continuación. En cuanto al valor del activo no corriente,
es el conjunto de bienes y derechos de la empresa Activo 90 000
que permanecen un largo período de tiempo en ella. El
corriente es el conjunto de derechos y obligaciones Activo no corriente 68 000
que permanecen menos tiempo en la empresa. El neto Activo intangible
representa los recursos propios de la empresa, Activo material ........................................ 68 000
mientras que el pasivo son las obligaciones o exigible Edificio de fábrica 40 000
(a largo plazo en el no corriente y a corto, en el Maquinaria 25 000
corriente). Herramientas 3000

Activo 677 000 Activo corriente 22 000

Existencias ............................................... 4000
Activo no corriente 288 000 Muebles en almacén 4000
Activo intangible Realizable ................................................. 10 000
Activo material ........................................ 288 000 Créditos clientes 10 000
Instalaciones 120 000 Disponible.................................................. 8000
Maquinaria 200 000 Acciones a c.p. 2000
Amortizaciones ....................................... (32 000) Dinero en efectivo 3000
Saldo cuentas a favor 3000
Activo corriente 389 000
Existencias ............................................... 210 000
Neto patrimonial y pasivo 90 000
Realizable ................................................. 129 000
Efectos comerciales a cobrar 34 000 Neto patrimonial ¿?
Clientes 95 000 Capital social ............................................ ¿?
Disponible ................................................. 50 000
Inversiones financieras a corto plazo 25 000
Caja y bancos 25 000
Pasivo 50 000
Neto patrimonial y pasivo 677 000 Pasivo no corriente 27 000
Préstamo 5 años 27 000
Neto patrimonial 350 000 Pasivo corriente 23 000
Deudas por materias primas 8000
Capital social 280 000 Préstamo 6 meses 10000
Reservas 25 000 IVA 2000
Beneficios ejercicios anteriores 45 000 Deudas con la seguridad social 3000

Pasivo 327 000

Pasivo no corriente 162 000 b) El capital social, suponiendo que no hay más neto ni
amortizaciones, será la diferencia entre el activo y el
Préstamo a largo plazo 162 000 pasivo 90 000 (activo total) – 50 000 (pasivo total) =
Pasivo corriente 165 000 40 000 u.m.
Efectos comerciales a pagar 20 000
Proveedores 115 000 c) El valor contable de las acciones de la empresa es
Hacienda pública creedora 30 000 de 40 000 euros.

148
22. a) Un resultado negativo significaría que la empresa ha
tenido pérdidas en ese ejercicio, de forma que sus Neto patrimonial y pasivo
ingresos totales serían inferiores a los gastos del
ejercicio. Si ocurre esto, el patrimonio neto disminuye Neto patrimonial
en el valor de esos resultados negativos. Capital social
Reservas
Para hallar el resultado hay que calcular el balance Resultado del ejercicio
de situación, que se presenta abajo. Teniendo en
cuenta que el balance para que esté en equilibrio Pasivo
tiene que ocurrir que Act = NP + Pasivo; y que NP Pasivo no corriente
= Capital Social + Reservas + Resultados, se Deudas a largo plazo con bancos
deduce que Resultado = Act – Pasivo – (Capital Pasivo corriente
social + Reservas) = 79 000 – 41 000 – 37 000 = Proveedores
1000€. Org. de la S.S.
Hacienda Pública acreedora
b)
Activo 79 000
b) La cuenta de resultados es un estado contable que
Activo no corriente 34 000 refleja la síntesis de los distintos ingresos y gastos
Activo intangible producidos a lo largo de un período, clasificados
Activo material.......................................... 34 000 según su naturaleza, y cuya diferencia expresa el
Instalaciones 27 000 beneficio o la pérdida de la empresa. Su estructura
Mobiliario 12 000 será la siguiente y el significado de sus resultados.
Amortización (5000)

Activo corriente 45 000 1. Ingresos de explotación: ventas e ingresos por

Existencias................................................. 31 000 servicios diversos
Mercaderías 31 000
Realizable................................................... 11 000 2. (Gastos de explotación: suministros y
Clientes 11 000 amortizaciones)
Disponible.................................................. 3000
Caja 3000 A. Resultado de explotación (1 + 2)

3. Ingresos financieros
Neto patrimonial y pasivo 79 000
4. (Gastos financieros)
Neto patrimonial ¿?
Capital social 32 000
B. Resultado financiero (3 + 4)
Reservas 5000
Resultado del ejercicio ¿?
C. Resultado antes de impuestos (A + B)
Pasivo 41 000
Pasivo no corriente 17 000 5. (Impuestos sobre beneficios)
Préstamo a largo plazo 17 000
Pasivo corriente 24 000 D. Resultado del ejercicio (C + 5)
Proveedores 6000
Deudas a corto plazo 18 000
Resultado de explotación = ingresos de explotación
– gastos de explotación.

Resultado financiero = ingresos financieros – gastos

financieros.

23. a) Resultado antes de impuestos = resultado de

explotación + resultado financiero.

Activo Resultado del ejercicio = resultado antes de

impuestos – impuestos.

Activo no corriente
Activo intangible
Activo material
Maquinaria
Amortizaciones del inmovilizado

Activo corriente
Existencias
Realizable
Clientes
Disponible
Caja

149
 Programación didáctica

12 Análisis financiero de la empresa

Esta unidad es fundamental, ya que en ella se mostrará el necesario equilibrio que debe existir entre la
estructura económica y financiera de una empresa, por un lado, y entre los tipos de recursos que debe utilizar
la empresa en su estructura financiera.
Desde el punto de vista financiero, las empresas son una sucesión de decisiones de inversión y financiación,
y los resultados obtenidos pueden ser analizados por la sociedad a través de los instrumentos de análisis que
la ciencia económica pone a disposición de las personas. En esta unidad, se presentarán a los alumnos los
instrumentos básicos de análisis financiero aplicables a la información que debe aportar la empresa y, en
consecuencia, se les mostrarán los elementos que deben ser estudiados para tomar decisiones financieras.
El concepto de fondo de maniobra, los estados de equilibrio patrimonial, las ratios, no solo explican cómo
se encuentra la empresa, sino que contribuyen a encontrar el camino que la empresa debe seguir para poder
mejorar su situación y garantizar su permanencia en un entorno cambiante.
Los escándalos y la inestabilidad de los mercados financieros producidos desde 2007, ponen sobre la mesa la
necesidad de que los alumnos tengan unos conocimientos básicos de economía y de economía de la empresa,
especialmente en relación con aquellos aspectos más relevantes para comprender el mundo circundante y analizar
críticamente la actuación de las empresas y de los mecanismos de regulación y vigilancia.
Por último, esta unidad sirve como resumen y aplicación de todos los conocimientos adquiridos desde la unidad
9, ya que pone en relación los aspectos financieros, económicos y contables. El alumno adquirirá, así, un sentido
conjunto que le permitirá ampliar sus conocimientos sobre la empresa y el entorno en que se desenvuelve.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Identificar la información contable del balance para – Clasificar la información contable del balance y
reconocer la estructura económica y financiera de la comprender la relación entre la estructura económica y
empresa y la relación entre ambas. financiera de la empresa.

– Entender el concepto de fondo de maniobra, saber

calcularlo e interpretarlo, deduciendo a partir de él los
diferentes estados de equilibrio financiero de las
empresas. – Definir, calcular e interpretar el fondo de maniobra.

– Analizar con rigor científico los datos de la información

económica diaria sobre aspectos financieros.

– Recordar las masas patrimoniales y sus significados, así

como saberlos organizar según los criterios contables.
– Entender los diferentes instrumentos de análisis
contable y su importancia. – Entender, calcular e interpretar las ratios para analizar la
información contable, en especial, las ratios más
– Entender, calcular e interpretar las principales ratios de significativas, tanto de liquidez, como de solvencia y de
información contable. deuda.
– Aplicar dichos conceptos a casos de la prensa y de la
información dada por los medios de comunicación
generales y especializados.

– Conocer las medidas legales ante los desequilibrios

financieros. – Comprender y analizar las distintas medidas legales
– Analizar estas situaciones legales en casos dados por que se pueden adoptar ante desequilibrios financieros.
los medios de información.

– Calcular el PMM económico y financiero, y relacionarlo

– Entender y calcular el PMM económico financiero.
con la estructura financiera de la empresa.

150
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
En esta unidad se desarrolla especialmente la competencia de la autonomía e iniciativa personal, al ofrecer
una visión del mundo de la empresa como reflejo de la capacidad de decidir y actuar individualmente, y al
resaltar la influencia de los actos personales en la vida. Un ejemplo es el texto de la sección Punto de partida.
Al igual que en los temas anteriores, se desarrollan también las siguientes competencias:
– Comunicación lingüística y de tratamiento de información. Se trata, por un lado de entender los resultados
cuantitativos como un lenguaje formal. A partir de esta información, tratarla con rigor científico e
interpretarla dándole un significado cualitativo económico.
– Competencia matemática, puesto que muchas veces hay que aplicar conceptos como los de relación,
porcentajes y representaciones gráficas, para obtener consecuencias económicas.
– Aprender a aprender, a través de métodos y recursos intelectuales que permiten estrategias aplicables a
otros órdenes del aprendizaje formal e informal.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

La estructura económica y Cálculo e interpretación de datos Valoración rigurosa de la

financiera de la empresa y su
análisis en el balance.
La relación entre los aspectos
económicos y financieros.
El fondo de maniobra. Concepto,
significado e importancia para
las empresas.
Instrumentos gráficos,
matemáticos y porcentuales
para el análisis financiero de las
empresas.
Los porcentajes y su
representación gráfica. Las ratios
de liquidez, tesorería,
disponibilidad, garantía,
endeudamiento, calidad de la
deuda y autonomía financiera.
Concepto e interpretación.
Los tipos de equilibrio en la
empresa. Equilibrio total,
estabilidad, desequilibrio y
desequilibrio total. Concepto,
representación gráfica y
consecuencias. Las medidas
legales: el concurso de
acreedores.
El PMM económico y financiero.
Concepto, importancia y
subperíodos.
porcentuales de los balances desde información que se da sobre
el punto financiero. empresas desde el punto de
vista contable.
Realización e interpretación de
gráficos porcentuales del balance Valoración crítica, a partir de los
desde el punto de vista financiero. conocimientos adquiridos, de los
datos ofrecidos por los medios
Cálculo, interpretación y resolución de comunicación.
de las principales ratios, y
determinación de medidas de Conformación de una visión más
corrección para mejorar los exacta de la realidad de la
resultados. empresa a partir de los
instrumentos contables.
Interpretación y cálculo del fondo de
maniobra. Reconocimiento del papel de los
poderes públicos en las
Determinación de la situación de situaciones de concurso de
equilibrio patrimonial a partir del acreedores.
fondo de maniobra.
Cálculo e interpretación de los
diferentes períodos medios de
maduración.
Recogida e interpretación de
información de medios de
comunicación, que se refiera a la
situación financiera de instituciones
o empresas.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

SÁNCHEZ ARROYO, G.: Ejercicios para comprender la contabilidad y Página especializada en el

análisis e interpretación de la información contable. Pirámide, análisis financiero: www.fef.es
2002.
Instituto de contabilidad y
AMAT, O.: Análisis económico financiero. Gestión, 2000. auditoría de cuentas:
www.icac.meh.es

151

 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

La unidad siguiente se basa en las anteriores, por lo que será esencial que los alumnos hayan interiorizado los conceptos y
procedimientos estudiados en los temas anteriores.
Antes de comenzar la explicación, se puede emplear el texto de la sección Punto de partida para reflexionar sobre lo que son
las oportunidades y cómo detectarlas. Midas convierte todo en oro y su historia intenta mostrar cómo lo que puede parecer
una situación mala de principio, orientada desde otra perspectiva, da origen a nuevas riquezas.

1. La estructura económica y financiera de la empresa

Las unidades 9, 10, 11 y 12 forman un bloque en el que esta
unidad que iniciamos ahora, podría decirse que es la conclu­
sión de las anteriores. En ella se va a entender la importan­
cia de las decisiones y de la información que transmite la
empresa desde su área funcional financiera.
En las unidades anteriores, se les ha explicado a los alumnos
que la información contable es fundamental, pero no por qué,
aunque seguramente, algunos habrán intuido la respuesta a
esta pregunta. En definitiva, estamos en la fase interpretativa
de los datos.
Debe partirse de los conocimientos previos; por ello, es con­
veniente comenzar por una síntesis a partir de las masas pa­
trimoniales y los componentes del balance de situación, para
recordar todos los conceptos de financiación e inversión es­
tudiados hasta ahora, de forma que sirva como actividad de
evaluación inicial. Si estos conceptos no quedan claros, los
alumnos no entenderán el significado del análisis. Para reali­
zar esta tarea, se puede partir de un balance de situación ya
utilizado en la unidad anterior y preguntar cuál es la diferen­
cia que existe entre la columna de la derecha de pasivo y
neto patrimonial, y la de la izquierda de activo, y por qué coin­
ciden sus resultados. Se debe orientar la respuesta de los
alumnos para que vean que con la columna del activo se con­
siguen los elementos para producir y hacer ganar a la em­
presa, mientras que la otra columna determina cuáles son los
recursos para esa producción. Les debe quedar claro que una
columna son las inversiones para llevar la actividad de la em­
presa y la otra son las fuentes de financiación para realizar
esas inversiones. Aquí es donde debe explicarse el concepto
de estructura económica y financiera y la idea de equilibrio
entre ambas. Muchas de estas ideas y conceptos ya se han
desarrollado y será únicamente un proceso de síntesis.
A continuación, se pueden sintetizar todas estas reflexiones
a través de un cuadro como el siguiente haciendo ver a los
alumnos la correlación entre la estructura económica y finan­
ciera:

Estructura económica Estructura financiera

Activo: Neto patrimonial:
– Inversiones. – Recursos financieros propios.
– Recursos financieros permanentes.
Activo no corriente:
– Inversiones a largo plazo. Pasivo no corriente:
– Capital fijo de la empresa. – Recursos financieros ajenos.
– Recursos financieros permanentes.
Activo corriente: Pasivo corriente:
– Inversiones a corto plazo. – Recursos financieros ajenos.
– Factores. – Recursos financieros a corto plazo.

Una vez entendido este significado y la correlación que debe
existir entre la estructura económica y financiera, se puede
plantear a los alumnos qué correlaciones deben existir entre
las masas del patrimonio y cómo podemos analizar y medir
la relación entre ambas.
Para medir es necesario utilizar elementos que puedan ana­
lizar cualitativamente datos cuantitativos y heterogéneos, ya
que las empresas son muy diferentes entre sí; para eso exis­
ten diferentes medios o instrumentos. Al explicar el concepto
de ratio se pueden utilizar ejemplos sobre las distintas tipo­
logías de viviendas. Podemos preguntar a los alumnos qué es
más cómodo, vivir en una casa de doscientos metros cua­
drados o una de ochenta y pedirles que señalen cuál es más
eficiente desde el punto de vista energético, si la primera
gasta el doble de la segunda. Se les puede
hacer ver que en sí, esos datos no dicen mucho y que habrá
que utilizar medidas relativas, tales como metros cuadrados
por individuo que ocupa la vivienda, electricidad por número
de individuos o metros, etc. Este ejemplo se puede extrapo­
lar a los porcentajes y las relaciones gráficas y ponerlo en re­
lación con las ideas de productividad ya estudiadas.
Por último, podemos pedir a los alumnos que, en pequeños
grupos, se inventen ratios que les puedan parecer significati­
vas y que relacionen de forma gráfica y porcentual alguno de
los balances ya estudiados.

152
 2. El fondo de maniobra
Este punto es esencial porque servirá para explicar los valo­
res de las ratios y porque suele ser una pregunta que se re­
pite en las pruebas de la PAU.
Para entender el concepto y como actividad inicial, se puede
proponer la siguiente situación. Una persona tiene unos in­
gresos mensuales a principio de mes de 15 000€, y con esta
cantidad hace frente a unos gastos de 10 000€ que paga a
mitad de mes. En un momento dado, esta persona cambia de
trabajo y no cobra hasta el mes siguiente, por lo que pasa un
mes sin tener ingresos. ¿Cuáles son los problemas con los
que se enfrenta esta persona si carece de ahorros?
Podemos extrapolar este ejemplo al mundo de las empresas
y hacer ver a los alumnos qué problemas se dan cuando no
existe fondo de rotación. Son importantes los conceptos de li­
quidez y de financiación a largo y corto plazo. Por ello, con­
viene insistir en las correlaciones entre los activos y los
pasivos de la empresa desde el análisis de los fondos de ma­
3. Análisis financiero del balance
Partiendo de los conocimientos ya adquiridos, es conveniente
recordar los conceptos de equilibrio y riesgo financiero trata­
dos en la unidad didáctica de las fuentes financieras.
Podemos plantear la situación de dos familias: la primera, fa­
milia “A”, tiene unos ingresos mensuales de 2000€ y tiene
ahorrados 10 000€ y la familia “B” tiene unos ingresos de
1500€ y ahorrados 6000€. Si ambas familias acuden al
banco a pedir una hipoteca, ¿cuánto se concederá a cada fa­
milia y por qué? Con esta pregunta, los alumnos reflexionarán
sobre los riesgos que tiene cada familia en función de los in­
gresos y otros recursos que le son propios.
Ratio Fórmula Qué mide
1.
2.
3.
...
No se trata de poner todas las ratios, ya que ni siquiera en la
prueba de la PAU se exigen, sino centrar el estudio en las
más significativas. Si intentamos mostrarles demasiadas, po­
demos producirles confusión y, por tanto, no serán capaces
de analizarlas.
Una forma de ayudar a los alumnos a recordar los valores má­
ximos o mínimos de algunas de las ratios es relacionando sus
resultados con el fondo de maniobra. Por ejemplo, haciéndo­
les ver que si la ratio de solvencia a corto plazo es inferior o
igual a la unidad, necesariamente su fondo de maniobra es
cero o no existe.
niobra. También son fundamentales los principios de pruden­
cia y de financiación del activo corriente.
En este epígrafe es muy útil apoyarse en los gráficos de ac­
tivo, pasivo y neto patrimonial como sistemas de organizar y
comprender la información. Con ellos, los alumnos, podrán
deducir los conceptos y, por tanto, comprenderlos mejor.
También se puede poner el caso de una empresa comercial
de grandes almacenes y preguntarles si creen que necesita
fondo de maniobra y por qué. A partir de esta reflexión, se
puede explicar que no existe un fondo de maniobra con valor
universal y que depende de los sectores y de las actividades.
Se debe explicar el concepto de recursos ociosos, recordando
los conceptos de precio del dinero y coste de oportunidad.
Por último, como ejercicios de afianzamiento se les puede
hacer calcular los fondos de maniobra, a partir de balances
concretos.
A partir de estas reflexiones, se puede preguntar a los alum­
nos qué consideran ellos que debe medirse en una empresa
para determinar su estado financiero.
A partir de aquí y de las ratios que se hayan planteado con las
respuestas de los alumnos, más las que vea el profesor que
faltan, se puede elaborar un cuadro en que figure el nombre
de la ratio, su función, los valores orientativos y las medidas
correctoras posibles, tal y como aparece en el cuadro de
abajo:
Valores orientativos Medidas de corrección
A continuación, a partir de datos de un balance, podemos pe­
dirles que analicen el estado de la empresa que lo presenta
y las medidas correctoras que se les puedan ocurrir.
De igual manera, se puede comparar distintos balances y de­
terminar cuál de las empresas tiene una posición más sólida
dados los datos. Es importante volver al concepto del coste
de oportunidad como uno de los ejes que rige todo el pen­
samiento y razonamiento económico.
153

4. Desequilibrios patrimoniales
Hay que explicar cuáles son las posibles situaciones en las
que se puede encontrar una empresa desde el punto de vista
financiero relacionando estos conceptos con el tema del
fondo de rotación.
Es importante, en este caso, que se utilicen los gráficos para
representar las diferentes masas patrimoniales y que los
alumnos los asocien a cada situación de equilibrio.
Como es habitual, es mejor partir de situaciones cercanas
para que los alumnos y alumnas entiendan los conceptos.
Por ello se puede volver a los ejemplos de las familias. Así, se
puede plantear el caso de cinco familias:
A. La primera tiene unos ingresos estables, una casa y un ve­
hículo en propiedad y totalmente pagados, y unos ahorros.
B. La segunda tiene unos ingresos también estables, los mis­
mos bienes y también unos ahorros, pero tiene unas deu­
das (hipotecas y préstamos) cuya cuantía no supera la de
sus ingresos.
C. La tercera familia está en la misma situación que la ante­
rior, pero sus ingresos son iguales que sus deudas.
D. La cuarta tiene una situación similar a la de la familia an­
terior, pero sus ingresos son menores a sus deudas.
E. Y, por último, la quinta familia no tiene ahorros y sus ingre­
sos son menores que sus deudas.
A partir de estos supuestos, podemos pedir a los alumnos
que establezcan las masas patrimoniales en gráficos por co­
lumnas y contesten a las siguientes cuestiones a la vista de
sus balances:
– ¿Cuál es el fondo de maniobra de cada una de las familias?
– ¿Qué les pasaría a cada una de ellas si de repente tuvieran
una gasto extra?
Soluciones de las Actividades de aplicación
1. El concurso de acreedores es una vía para resolver las si­
tuaciones de insolvencia de las empresas. La finalidad prin­
cipal de esta ley es “la satisfacción de los acreedores”, al
mismo tiempo que la supervivencia de las empresas, siem­
pre que sea posible. El empresario puede encontrarse en
dos situaciones, o bien totalmente inhabilitado de sus atri­
buciones, o bien ser vigilado por los administradores esta­
blecidos por el juez que lleva a cabo el proceso. El
concurso de acreedores se resuelve a través de un plan de
viabilidad en que los acreedores pueden reducir la deuda
o aplazarla para que le dé tiempo a la empresa a recupe­
154
Orientaciones didácticas
– ¿Cuál es la familia que menos riesgo tiene desde el punto
de vista financiero? ¿Le puede interesar a la primera fami­
lia endeudarse?
El ejemplo anterior se puede generalizar y extrapolarlo al
mundo de la empresa. Es conveniente realizar un resumen
en un cuadro en el que se citen las características de cada
uno de los estados. También es útil proporcionar a los alum­
nos balances resumidos a sus masas esenciales y a través
del cuadro, pedirles que resuelvan el estado financiero de
cada una de las empresas.
Una vez expuestas las distintas situaciones financieras en las
que se puede encontrar una empresa, una pregunta que
deben hacerse los alumnos es qué hacer ante una empresa
que se encuentra en desequilibrio financiero a corto plazo o
desequilibrio total.
Para responder a esta cuestión, se pueden presentar las fases
del concurso de acreedores como un árbol de decisión a par­
tir de los siguientes interrogantes: quién pide el concurso,
quién lo ejecuta y qué situaciones pueden darse.
A partir de aquí, se puede plantear a los alumnos una pre­
gunta: ¿Por qué puede interesar que una empresa siga fun­
cionando? Para responderla, los alumnos deben partir de los
conocimientos previos de la empresa como sistema social
con diferentes intereses, de forma que se repasen y refuercen
los conceptos sobre los objetivos de la empresa.
Sería útil, para completar los contenidos de este epígrafe, es­
tudiar algún caso real a través de algún ejemplo que salga
en la prensa en los últimos tiempos. En la economía real, son
frecuentes los ejemplos de quiebras y concursos de acree­
dores, así como los casos de la morosidad, por lo que los
datos extraídos de la prensa pueden ser, adaptados conve­
nientemente, una forma muy válida de analizar estas situa­
ciones.
rarse, o liquidar la empresa, cuando no haya posibilidades
de recuperación. En el caso de liquidación es preciso de­
terminar si la quiebra es culpable o fortuita y pagar lo que
se pueda a los acreedores según el orden de debilidad.
2. La masa activa supone el conjunto de bienes y derechos
de la empresa destinados a satisfacer a los acreedores,
mientras que las deudas son la masa pasiva. El concepto
de quita es cuando se condona parte de la deuda por
parte de los acreedores y la espera es el retraso que ad­
miten los acreedores para que la empresa satisfaga sus
obligaciones.
 5. El período medio de maduración de la empresa

Para explicar el período de maduración hay que partir de los
conceptos sobre los plazos de la empresa ya vistos, tanto en
el curso anterior de Economía de 1.º de Bachillerato, como
en este curso. El objetivo es que los alumnos distingan entre
los ciclos cortos y largos de la empresa.
También es preciso recordar a los alumnos el ciclo de pro­
ducción que tienen las empresas y que fue explicado en la
primera unidad sobre la empresa. Este concepto sirve de
base para crear una línea temporal donde se reseñen las di­
ferentes fases del período de maduración.
A través de diferentes ejemplos, se puede hacer ver a los
alumnos y alumnas, que estos períodos son diferentes para
cada una de las empresas dependiendo de la actividad y del
tipo de producto al que se dediquen. Se diferencia entre las
empresas comerciales e industriales, y las tradicionales en
las que se unifica el período de cobro y venta del producto.
También es importante señalar cómo cambia esto con las tar­
jetas de crédito.
Una vez entendido este concepto, se puede pasar a explicar
lo que se denomina el período medio de maduración, com­
puesto por los períodos medios de cada una de las fases que
lo constituyen.
Una de las dificultades que suelen encontrar los alumnos al
abordar estos contenidos es entender los conceptos de rota­
ción, al explicar el cálculo de los períodos. Para solventar este
problema, se puede explicar esta parte a través de ejemplos
de baloncesto o de la propia aula. Así, si en una liguilla de
baloncesto hay jugadores que participan cinco contra cinco,
y si a lo largo del partido de una hora han jugado un total de
50 jugadores, la rotación habrá sido de 5 veces.
Una vez comprendido este concepto es posible aplicarlo a
todos los subperíodos.
Por último, se deben practicar ejercicios para hallar los perío­
dos de maduración a partir de varios ejemplos dados los
stocks anuales y las cantidades medias.

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. El período medio de maduración es la suma de los diferentes subperíodos de los que está compuesto este. Así, PMM =
PMa + PMf + PMv + PMc.
Si Pma = 20 días, PMf = 30 días, PMv = 21días, PMc = 10 días, se deduce que PMM = 81 días. Esto quiere decir que el
tiempo en que se tarda en recuperar un euro invertido en el proceso de producción es de 81 días.

6. El período medio de maduración financiero

Para explicar el período medio financiero hay que partir, pri­
mero, del período medio de pago. Para explicar este concepto
se puede recordar el concepto de financiación por provee­
dores, fijándose en cómo funcionaba y resumiendo sus ca­
racterísticas. Esto hará que los alumnos entiendan mejor el
concepto, ya que se parte desde conocimientos que ya tie­
nen.
Después de que se haya interiorizado este concepto, a través
del gráfico del punto anterior, se puede pasar a explicar el
período medio de pago y ver cómo la distancia desde este
hasta el PMM constituye el tiempo que necesita una empresa
para financiarse. Es importante señalar la importancia de este
período y las ventajas que tiene reducirlo, desde el punto de
vista de los costes financieros.
Tal y como se hizo en el epígrafe anterior, conviene realizar
ejercicios de cálculo de este período. Es importante insistir a
los alumnos en que lo representen gráficamente, ya que les
hará ver de una forma intuitiva el significado del mismo.
Posteriormente se pueden explicar por qué existen empresas
que tienen períodos medios de maduración financiera nega­
tivos y pedir a los alumnos que busquen ejemplos de ellos.
Es muy importante relacionar este período con varios aspec­
tos que se han visto a lo largo de la unidad y de unidades an­
teriores. Así, conviene explicar que desde este cálculo se ve,
en primer lugar, la necesidad del fondo de maniobra, ya que
sirve para financiar este período. En segundo lugar, se ve
cómo las empresas, al igual que hacen los proveedores con
ellas, también financian a sus clientes. También sirve para ver
cómo desde el aprovisionamiento hasta la venta, el fondo
constituye las existencias de la empresa, y cómo hasta el pe­
ríodo de pago, las ventas son el exigible, y cómo en el mo­
mento del pago, se transforma en disponible. Todo este
análisis final hará ver cómo la función financiera de la em­
presa es un todo que solo tiene sentido en su conjunto.
Para finalizar, se puede hacer un esquema en el que se tra­
ten todos estos aspectos y sirva como síntesis de este epí­
grafe.

155
 Orientaciones didácticas

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES

Test de contenidos básicos

1. a. 2. c. 3. c. 4. b. 5. b. 6. c. 7. b. 8. a. 9. b. 10. b.

Claves para la solución de las actividades

1. El gráfico intenta transmitir dos ideas básicas. Por un lado,
que tiene que existir una correlación entre los fondos de
financiación de la empresa y las inversiones, y por otro,
en consecuencia, que existe una relación y equilibrio entre
la estructura económica y financiera de la empresa.
empresa se encuentra en un equilibrio financiero
normal al tener deuda; lo que no podemos saber si
es suficiente o escaso, ya que no tenemos datos del
sector ni de la empresa ni del período medio de
maduración financiero.

2. Los recursos o capitales permanentes representan las 5. Por valores absolutos, esta claro que la empresa A
fuentes financieras o recursos de la empresa que, o tiene más deuda, pero esto no es significativo, ya que
bien pertenecen a la empresa, o bien, al ser exigibles a dependerá de cuáles son los fondos propios de cada
largo plazo, permanecen mucho tiempo en la empresa, empresa.
como si fueran permanentes. El principio básico de
equilibrio entre las inversiones y su financiación es que 6. Las ratios son relaciones significativas entre masas
han de ser iguales. patrimoniales o datos. Se utilizan para poder
comparar resultados de medidas que, en valores
3. El fondo de maniobra se puede entender como la parte absolutos, resultan incomparables por su
de los fondos permanentes de la empresa que heterogeneidad.
financia el activo corriente. Si es positivo significa,
normalmente, que la empresa tiene un equilibrio normal 7. a) La situación de problemas de liquidez transitoria se
financiero, mientras que si es negativo, significa explica como un desajuste entre los flujos de
que tiene desequilibrio a corto plazo o desequilibrio entrada y salida de los fondos de la empresa. Al
total. estudiar los datos de la empresa, en una situación
así, el activo ordinario de la empresa cubre
4. a) La representación del balance es la siguiente: de sobra las deudas de la empresa a corto plazo,
pero se encuentra casi todo en realizable y, por
Activo 180 450 tanto, todavía no se ha cobrado, lo que impide
atender en ese momento a las deudas
Activo no corriente 45 000 inmediatas.
Activo material 45 000
b) El riesgo en que se puede caer ante una situación
Terrenos 5000
de problemas de liquidez transitoria es en una
Edificios 22 500
suspensión de pagos, puesto que se necesita
Mobiliario 17 500
liquidez para hacer frente a las obligaciones a corto
plazo.
Activo corriente 135 450
Existencias 77 500 c) Para mejorar esta situación hay dos opciones. En
MM. PP. 77 500 primer lugar, negociar un sistema de financiación que
Realizable 41 100 permita obtener liquidez a corto plazo, ya sea
Clientes 41 100 a través de factoring, deshacerse de inversiones a
Disponible 16 850 corto plazo, etc. O bien, renegociar su deuda a corto
Caja y bancos 16 850 plazo para conseguir transformarla en deuda
a largo plazo.

Pasivo y neto patrimonial 180 450 8. a) Esta empresa tiene un fondo de maniobra positivo,
lo cual implica que su estructura financiera y
Neto patrimonial 98 950 económica está equilibrada (10%). Sin embargo, en
Capital social 52 850 cuanto a sus ratios de liquidez, tiene un problema
Reservas 46 100 en la ratio de tesorería: su valor es muy bajo, 0,40,
ya que la gran masa del activo corriente lo
constituye las existencias (30%) y no se tiene la
Pasivo 81 500
garantía de haberlo vendido. Aun así, habrá que ver
Pasivo no corriente 49 000 de qué sector se trata.
Deudas largo plazo 49 000
Pasivo corriente 32 500 b) La recomendación a corto plazo es una
Proveedores 32 500 renegociación de la deuda para intentar transformar
parte del exigible a corto plazo en largo plazo, y a
b) FM = Fondos permanentes (Neto + Pasivo no largo plazo sería intentar lograr un período medio de
corriente) – Activo no corriente = 147 950 – 45 000 maduración financiero más corto, sobre todo en su
= 102 950€. Al ser positivo, sabemos que la período medio de fabricación y ventas.

156
9. a) En porcentajes: deudas a corto plazo, según indica la ratio de
liquidez. La ratio de tesorería indica que solo se
Activo A 100% puede atender con lo que genera la empresa a 45 €
de cada 100 que debe. Aunque la ratio de tesorería
Activo no corriente 40% está en los parámetros adecuados.
Material 40% – Garantía y endeudamiento: En ambas empresas
hay garantía para no llegar a la quiebra, ya que
Activo corriente 60% pueden cubrir toda su deuda con los activos (ratios
Existencias 26,27% por encima del 1), aunque tienen un riesgo en la
Realizable 30% deuda porque esta es mayor que los fondos
Disponible 3,33% propios. Sin embargo, la calidad de la deuda de la
empresa B es peor porque sus deudas a largo
Neto patrimonial y pasivo 100% plazo son mucho menores que la deuda a corto
plazo. Sin embargo, tiene más autonomía la
Neto patrimonial 33,3% empresa B puesto que el peso de la deuda es
menor en el total de sus recursos.
Pasivo 66,67% 10. a) La ratio de endeudamiento es inferior al 0,5, es decir,
Exig. l. p. 46,67% la empresa tiene más fondos propios que ajenos.
Exig. c. p. 20% Esto indica que tiene poco riesgo financiero. Sin
embargo, existe lo que se denomina la ley de oro, en
la que se establece que la deuda debe ser igual a los
Activo B 100% fondos propios, de manera que se están perdiendo
oportunidades de crecer.
Activo no corriente 64% c) El capital social hace referencia a las aportaciones de
Material 64% los socios a la empresa y las fuentes financieras que
se han utilizado son la constitución de la empresa y
Activo corriente 36% las ampliaciones de capital si las hubiera. Las
Existencias 18% reservas, que con la anterior partida conforman los
Realizable 12% fondos propios, son los beneficios no repartidos que
Disponible 6% ha generado la empresa. Las deudas a largo plazo se
pagan a más de un año y constituyen el pasivo no
Neto patrimonial y pasivo 100% corriente de la empresa y, por tanto, el exigible a
largo plazo; las fuentes utilizadas pueden ser
Neto patrimonial 44% préstamos a más de un año, leasing, empréstitos por
obligaciones, etc. Por último, las deudas a corto plazo
(a menos de un año) son el pasivo corriente y el
Pasivo 56% exigible a corto plazo; sus fuentes financieras pueden
Exig. l. p. 16% ser préstamos, créditos a menos de un año, deudas
Exig. c. p. 40% con proveedores, Hacienda, etc.
11. a) Las principales ratios para detectar la quiebra de una
b) Los datos de las ratios son: empresa son las de garantía y liquidez.
b) Las situaciones del equilibrio financiero son:
A B A B
– Equilibrio total: Significa que la empresa no tiene
FM 120 –10 Garantía 1,5 1,78 deudas y solo se autofinancia.

Liquidez 3 0,9 Endeudamiento 0,66 0,56 ACTIVO NETO Y PASIVO

Activo Fondos propios
Calidad de la
Tesorería 1,16 0,45 0,3 0,71 no corriente
deuda

Disponibilidad 0,16 0,15 Autonomía 0,33 0,44

Activo corriente
c) El análisis comparativo:
– Estabilidad financiera: La primera empresa tiene un
fondo de maniobra positivo, lo cual permite cubrir
con los fondos permanentes de la empresa el – Estabilidad financiera: Supone que parte del activo
inmovilizado y parte del activo corriente, mientras corriente es financiado por los fondos permanentes
que en la segunda empresa este es negativo y no de la empresa y que el fondo de maniobra es positivo.
garantiza su estabilidad financiera.
ACTIVO NETO Y PASIVO
– La empresa A ofrece gran solvencia para afrontar sus
pagos ya que puede cubrir tres veces sus deudas y Activo Fondos propios
la ratio de tesorería garantiza que posee, entre lo que no corriente +
tiene y lo que ha de cobrar, más que las deudas a exig. a l. p.
corto plazo, y es capaz de solventar más del 10% de
las deudas con lo que dispone en el momento. Activo corriente
Podría incluso considerarse que tiene demasiados Exigible a C. P.
recursos en el activo corriente porque la ratio de
liquidez supera los valores recomendados. Por el
contrario, la empresa B no puede atender a las

157

– Desequilibrio financiero a corto plazo: El pasivo
circulante es superior al activo circulante (así el
neto y exigible a largo plazo es menor que el activo
no corriente). Fondo de maniobra negativo y
posibilidades de suspensión de pagos.
ACTIVO NETO Y PASIVO
Activo Fondos propios
no corriente +
16. La empresa renueva existencias cada 120 días (360 / 3)
exig. a l. p.
y, al cobrar al contado, no tiene período de cobro. Su
Activo corriente Exigible a C. P.
– Desequilibrio total: No existen fondos propios y toda
la columna de la izquierda es pasivo. Se está en
situación de quiebra técnica.
ACTIVO NETO Y PASIVO
Activo total Exigible total
12. La empresa se encuentra en quiebra, ya que no posee
neto, puesto que el exigible es mayor que el activo. Esto
supone que el valor del neto es negativo por la partida de
resultados o beneficios. La representación gráfica es igual
a la cuarta situación reflejada en el ejercicio anterior.
13. Para solicitar concurso de acreedores, la empresa tiene
que encontrarse en una situación de insolvencia que
puede llevar a la quiebra técnica. Así, esta se presenta
al juez y si este lo considera oportuno, declara el
concurso de acreedores, que puede ser voluntario (si la
presenta la propia empresa) o necesario (si lo exigen los
acreedores). A partir de este momento se suspenden
pagos y no corren intereses de la deuda. Según las
circunstancias en la que esté la empresa, se delega el
gobierno de la misma en unos administradores y puede
que estos vigilen y limiten el poder del empresario. En
cuanto a las fases del concurso, se pasa primero por
una evaluación de la situación en la que se determina el
estado de la empresa y después se llega a la solución
del proceso, que puede darse porque se llega a un
convenio con los acreedores (por ejemplo, porque se
condone parte de la deuda) o bien a través de la
liquidación de la empresa.
14. El PMM es el tiempo que, por término medio, tarda en
volver a la empresa lo invertido en la actividad
productiva. Evidentemente, tiene un significado
financiero en cuanto determina el tiempo necesario para
recuperar una inversión productiva.
15. Los subperíodos son en una empresa industrial:
Subperíodo de Subperíodo de Subperíodo Subperíodo
almacenamiento fabricación de ventas de cobro
a) En la empresa comercial se reducen los subperíodos,
por regla general, al de venta y cobro.
b) El PMM de una empresa comercial que paga a sus
proveedores al contado y que paga a sus clientes al
contado se representa con un único subperíodo: el
de venta.
158
Orientaciones didácticas
c) El PMM de una empresa de servicios que suele
conceder crédito a sus clientes se representa con
dos subperíodos: venta y cobro.
d) El PMM financiero es negativo si se cobra antes de
pagar a los proveedores. Ocurre en empresas
comerciales con gran fuerza de negociación con sus
proveedores.
PMM es de 120 días. Al pagar a 60 días a sus
proveedores, su PMM financiero será PMM – PMp =
120 – 60 = 90 días.
17. Una empresa, al conseguir reducir el PMM consigue
reducir el período de financiarse con fondos ajenos,
reducir la necesidad de exigible a corto plazo y, por
tanto, abaratar los costes financieros. Las medidas
para alcanzar este objetivo pueden afectar a todos los
niveles y se pueden lograr mejorando la eficiencia de
los factores productivos al reducir el tiempo de
elaboración, mejorando la gestión de stocks,
mejorando la estructura comercial de la empresa al
reducir los períodos de venta y disminuir los períodos
de cobro a los clientes, o mejorando los plazos de
pago a proveedores.
18. a) Esquema del PMM de una empresa gran superficie:
Subp.
ventas
cobro PMM financiero
negativo
Subp.
pagos
Esquema del PMM de una industria agroalimentaria:
Subperíodo de Subperíodo de Subperíodo Subperíodo
almacenamiento fabricación de ventas de cobro
Subp.
pagos
b) Las empresas comerciales salen beneficiadas por
necesitar fondo de maniobra y no necesitar
financiación a corto plazo. La empresa perjudicada es
la que necesita más financiación.
19. El PMM es el período de tiempo que la empresa tarda
en recuperar cada euro invertido en su ciclo de
explotación. El PMM financiero es la diferencia entre el
PMM y el período medio de cobro. Así el PMM
financiero será de 77 – 27 = 50 días. El PMM
económico no es siempre mayor que el financiero,
puesto que hay empresas que pagan a sus proveedores
después de cobrar a sus clientes.
20. Según los datos del problema, los clientes tardan en
pagar más de un año (360 / na; siendo na = ventas
anuales / saldo medio de clientes; con lo que con los
datos del problema 360 / (10 800 / 1200) = 40 días. El
período medio de pago será, operando de igual manera,
360 / (7500 / 1500) = 72 días. La forma de mejorarlo
sería intentando mantener el período medio de pago e
intentando reducir el período medio de cobro.
21. La capacidad de endeudamiento de las personas se
mide a través de su patrimonio, es decir, a través de los
bienes que posee, los derechos que generan las rentas
y de las obligaciones o deudas que se deben satisfacer.
Los límites de endeudamiento deberán estar marcados
 por la capacidad de una persona de que sus bienes y
derechos cubran sus deudas. Si no existen estos límites,
los agentes que financian corren el riesgo de no cobrar
sus deudas y, por tanto, de perder sus recursos; y para
los agentes endeudados, la deuda será cada vez mayor
e imposible de satisfacer.
En cuanto a la viñeta, el director de banco dirá al cliente
que sus fondos propios actuales son muy bajos con
respecto al crédito que le pide y que, al no poder
satisfacer la deuda, podría entrar en insolvencia a corto
y largo plazo. El cliente puede argüir que posee bienes
que cubren el crédito y que genera rentas a través de
salarios, por lo que, con unas buenas condiciones,
podría satisfacer la deuda contraída.
22. a) El fondo de maniobra es (neto patrimonial + exigible
a l.p.) – activo no corriente = (2000 + 600) –2600 =
0; la ratio de solvencia es activo corriente / pasivo
corriente = 1400 / 1400 = 1. Y la ratio de tesorería es
(realizable + disponible) / pasivo corriente = (500 +
200) / 1400 = 0,5. La situación financiera de esta
empresa es un tanto comprometida, puesto que el
fondo de maniobra es 0 y sus ratios de solvencia y
tesorería un tanto bajas. Esto implica que cualquier
desajuste entre los flujos de cobro y pago de la
empresa llevará a problemas de liquidez y de pago
de la deuda a corto plazo.
b) Transcurrido el primer año, la situación ha mejorado
por el incremento del neto y la disminución de la
deuda a corto y por el incremento de la deuda a
largo plazo. Esto ha supuesto estabilidad financiera
para la empresa, porque el FM es positivo y el
incremento de las dos ratios anteriores, con lo cual se
tiene más holgura en los flujos de caja.
159
 Orientaciones didácticas
Ejercicios extraídos de las PAU

23. El activo no corriente debe ser financiado por el pasivo no c) Obviamente, por las razones expuestas
corriente y por el neto patrimonial, ya que constituyen los anteriormente, la empresa A está en mejor situación.
activos que tienen más permanencia en la empresa y no
son líquidos. El activo corriente debe ser financiado, en 26. a) Representación del balance con las masas más
parte por el pasivo corriente, pero también por el pasivo significativas:
no corriente o por los recursos permanentes, ya que esto
garantiza la estabilidad financiera y la capacidad de que Activo 860 000
se produzcan desajustes entre los flujos de entrada y
salida de la empresa. Activo no corriente 340 000
Activo material 490 000
24. Si una empresa tiene un período medio de maduración Terrenos 490 000
financiera negativo, significará que está en peligro de Amortizaciones (150 000)
suspensión de pagos, ya que no puede cubrir las
deudas con su capacidad de generar recursos, hasta el Activo corriente 520 000
punto de que puede llegar a la quiebra técnica, porque Existencias 260 000
los resultados negativos pueden hacer que pierda sus Realizable 250 000
recursos propios. Clientes 250 000
Disponible 10 000
25. a) Representación gráfica del balance de la empresa A:
Caja y bancos 10 000
Inmovilizado Capital
42% 32% Pasivo y neto patrimonial 860 000

Neto patrimonial 200 000

Capital social 100 000
Reservas 16% Reservas 100 000
Existencias 6% Pasivo 660 000
Exigible l. p.
Realizable Pasivo no corriente 200 000
48% Exigible c. p. 45% 4%
Deudas largo plazo 200 000
Pasivo corriente 460 000
Proveedores 100 000
Acreedores a corto plazo 360 000

b) El fondo de maniobra se puede calcular como (neto

Disponible + pasivo no corriente) – activo no corriente =
4% (200 000 + 200 000) – 340 000 = 60 000, o bien
como activo corriente – pasivo corriente = 520 000 –
Representación gráfica del balance de la empresa B: 460 000 = 60 000. El fondo de maniobra financia
parte de los activos corrientes con los recursos
permanentes de la empresa.
Inmovilizado Capital
62,5% 30% c) La ratio de solvencia a corto plazo es igual al activo
corriente / pasivo corriente, en este caso, 1,13, lo cual
significa que la empresa no tiene problemas
financieros a corto plazo, ya que su activo corriente
Reservas 20% financia de sobra su exigible a corto. La ratio de
tesorería, (realizable + disponible) / exigible corto
plazo, es de 0,57, un poco baja para los parámetros
recomendados, con lo cual, la empresa corre el
Exigible l. p. 10% peligro si no consigue vender sus stocks de
productos fabricados. La ratio de garantía está en 1,3
Existencias 7,5% Exigible c. p. 40% (activo total / exigible total), lo cual indica que se
Realizable encuentra en márgenes un poco bajos, pues debería
22,50% estar entre 1,5 y 2,5. Esto indica que sus bienes y
derechos solo cubren 1,3 sus deudas. Y, por último,
su ratio de endeudamiento (exigible total / neto +
Disponible 7,5% pasivo) es de 0,75, es decir, que su neto no cubre
sus deudas.
b) La primera empresa (A) tiene equilibrio patrimonial 27. La liquidez es la solvencia a corto plazo, es decir, la
puesto que tiene fondo de maniobra, es decir, parte capacidad de tener dinero de curso legal o fácilmente
del neto y pasivo no corriente (recursos propios) no convertible y hacer frente a las deudas a corto plazo,
solo financia el activo no corriente, sino parte del mientras que la solvencia lo que mide es la capacidad
activo corriente. O lo que es lo mismo, el activo de satisfacer las deudas a largo plazo.
corriente cubre de sobra el pasivo corriente (exigible
a corto plazo). En cuanto a la segunda empresa, 28. Los recursos permanentes representan el neto (no
es el caso contrario, pues carece de fondo de exigible) y el exigible a largo plazo. Se trata de la
maniobra. financiación permanente de la empresa (fondos propios

160
 más exigibles a largo plazo) e indica de dónde se
obtienen los fondos o recursos financieros. Dos
ejemplos serían las acciones de una sociedad anónima
y los créditos a largo plazo.
29. El PMM es el período medio en que se recuperan los
recursos invertidos en el ciclo de explotación. En los
ejemplos expuestos en el ejercicio, la panadería tiene
un período medio de maduración más corto que una
empresa que fabrica ordenadores. En la panadería, el
período medio de almacenamiento y el de venta y
cobro es menor puesto que se fabrica todos los días y
se vende y se cobra en el día, mientras que en la
fábrica de ordenadores el proceso tiene que pasar por
almacenar componentes, fabricarlos, obtener los
pedidos y distribuirlos. Si se venden en grandes
superficies suelen tener períodos dilatados de pago.
32. El período medio de cobro serán 360 / (ventas a crédito
30. Para calcular este período medio de cobro calculamos
primero las rotaciones. Cn = ventas a crédito anuales /
saldo medio de clientes = 288 00 / 24 000 = 12 veces
se rota al año. Suponiendo que se toma el año
comercial, el período medio de cobro será 360 / 12 =
30 días tardará en cobrar a sus clientes. Si las
empresas de la competencia cobrasen a sus clientes a
los 15 días una vez realizada la venta, esta empresa
debería reducir el período de cobro en 15 días, a no ser
que sea una estrategia comercial pensada para obtener
clientela y porque se pueda compensar con otros
subperíodos.
31. En primer lugar los períodos medios de cobro serán 360
/ (ventas a crédito anuales / saldo medio de clientes)
en este caso 360 / (20 000 / 2400) = 43,2 días.
El período medio de pago será 360 / (compras a crédito
/ saldo medio con proveedores) = 360 / (24 000 /
3000) = 45 días.
El período medio de ventas al ser una empresa
comercial será de 360 / (coste de las ventas anuales /
saldo medio en almacén). En este caso 360 / (15 000 /
1200) = 28,8 días.
Así el PMM económico será la suma del PMM de ventas
+ PMM de cobro al ser una empresa comercial = 43,2
+ 28,8 = 72 días.
Y el PMM financiero será el PMM económico – PMM de
pago = 72 – 45 = 27 días.
anuales / saldo medio de clientes) en este caso: 360 /
(102 000 / 8500) = 30 días.
El período medio de pago será 360 / (compras a crédito
/ saldo medio con proveedores) = 360 / (7200 / 1200)
= 60 días.
161
 Programación didáctica

13 Análisis económico y social de la empresa

En esta unidad se aborda el análisis económico como instrumento para medir los resultados de la gestión
empresarial. En resumen, se trata de responder al interrogante de si la empresa analizada ofrece una
rentabilidad equiparable con otras opciones que presenta el mercado, asumiendo el mismo nivel de riesgo.
Los aspectos económicos y financieros están íntimamente relacionados, por ejemplo, a una empresa le
interesa pedir dinero prestado si la rentabilidad que obtiene es mayor que el coste de los recursos ajenos
(intereses), y siempre que el endeudamiento no implique asumir un alto riesgo financiero. Un análisis
conjunto de ambos aspectos proporciona un diagnóstico de la rentabilidad y las posibilidades de futuro de
la empresa.
Por último, hasta hace pocos años, rentabilidad social y económica eran vistas como incompatibles. Lejos
del pensamiento tradicional, una empresa ética gana en rentabilidad económica porque consigue una mayor
fidelidad de clientes, mejora su posicionamiento de imagen ante los consumidores y los medios de
comunicación, se distingue de su competencia y la compañía se identifica con la comunidad en la que opera.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Comprender la importancia que tiene, para la toma de – Analizar e interpretar mediante porcentajes y ratios una
decisiones, la medición adecuada de la rentabilidad cuenta de pérdidas y ganancias.
empresarial.
– Afianzar el cálculo de los diferentes tipos de resultados
empresariales y analizar la cuenta de pérdidas y
ganancias en términos relativos.

– Conocer los distintos tipos de rentabilidad que pueden – Calcular los distintos tipos de rentabilidad a partir de
obtenerse, interpretando su resultado. una cuenta de pérdidas y ganancias interpretando su
resultado.
– Analizar la relación entre rentabilidad económica,
margen sobre ventas y rotación de ventas.

– Comprender la interrelación que existe entre la – Realizar diagnósticos económico–financieros e informes

estructura financiera y la rentabilidad empresarial. que guíen la toma de decisiones en la empresa.
– Realizar informes económico–financieros que aconsejen
ante la decisión de financiar nuevas inversiones
empresariales.

– Describir los diferentes tipos de tributos y conocer los – Identificar los principales tributos relativos del IRPF, IS,
principales conceptos tributarios. IVA e IAE, y resolver ejercicios que simulen la

liquidación del IVA e IS.

– Realizar ejercicios simulados del IVA e Impuesto de

Sociedades.

– Comprender los beneficios que tiene para la empresa – Poner de manifiesto la relación entre la rentabilidad y
una relación amigable con el entorno. ética empresarial.
– Conocer los aspectos necesarios para elaborar el
balance ético de una empresa.

162
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
La información de calidad es condición indispensable para tomar las decisiones empresariales óptimas. La
presente unidad aporta las estrategias básicas para obtener información relativa a la rentabilidad empresarial.
Dicha información queda sintetizada en informes, dando pie a que los alumnos y alumnas pongan en práctica
diversas competencias:
– Competencia en comunicación lingüística, cuando los informes se realizan en pequeños grupos de alumnos
y deben exponerse oralmente al resto de compañeros.
– Competencia matemática, el cálculo e interpretación de las ratios como herramientas básicas de análisis
implica poner en práctica esta competencia.
– Autonomía e iniciativa empresarial, al desarrollar y evaluar informes con responsabilidad y sentido crítico.
Por otro lado, en la unidad también se aborda la necesidad de dirigir las empresas desde postulados éticos
que den lugar al consenso entre todos los grupos relacionados con la actividad empresarial. Este tema es
propicio para contribuir al desarrollo de la competencia en el conocimiento y la interacción con el mundo
físico, y la competencia social y ciudadana, al interactuar con el mundo físico y contribuir a comprender la
realidad social en la que se vive.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Análisis económico de la Enumeración de los diversos colectivos Valoración positiva de la

empresa.
Análisis de la rentabilidad
económica y financiera.
La rentabilidad económica a
través del margen comercial y
la rotación de ventas.
Rentabilidad y estructura
financiera de la empresa.
La fiscalidad que afecta a las
empresas: el IRPF, el IS, el
IVA y el IAE.
Del balance social al balance
ético de las empresas.
interesados en conocer los resultados de información empresarial
una empresa. relativa a la gestión, de forma
que puedan informarse
Análisis de la cuenta de resultados a debidamente los agentes
través de la técnica de porcentajes de implicados.
participación de cada una de las partidas
que la integran. Valorar la importancia que
tiene para la viabilidad de
Análisis de la rentabilidad económica y una empresa obtener una
financiera a partir de los datos aportados
rentabilidad suficiente de sus
por la cuenta de resultados. inversiones.
Partiendo de supuestos sencillos, cálculo
Valorar la gestión empresarial
de la rentabilidad económica a través del basada en principios de ética
margen de ventas y la cuota de mercado social.
de una empresa.
Valorar positivamente la
A partir de datos aportados, interrelación contribución de las empresas
de los aspectos económicos y financieros. al sostenimiento de los
Análisis de los diferentes impuestos que gastos públicos.
afectan a la gestión empresarial. Actitud crítica hacia aquellas
Realización de supuestos prácticos de empresas que defraudan e
liquidación del IVA. incumplen sus
responsabilidades sociales.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

ESTEO SÁNCHEZ, F.: Análisis de los estados financieros, Página especializada en el

planificación y control. Centro de Estudios Financieros, 1995. análisis financiero: www.fef.es
RIVERO TORRE, P.: Análisis de balances y estados Instituto de contabilidad y
complementarios. Pirámide, 2002. auditoría de cuentas:
SÁNCHEZ ARROYO, G. y otros: Ejercicios de contabilidad y análisis e www.icac.meh.es
interpretación de la información contable. Pirámide, 2002.

163
 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

El estudio de la rentabilidad empresarial complementa el análisis financiero. Una vez acabada esta unidad didáctica, los alum­
nos habrán aprendido que, para realizar un diagnóstico de viabilidad empresarial que garantice atender en tiempo y forma
los pagos generados por la actividad empresarial y, al mismo tiempo, genere una rentabilidad suficiente, es necesario con­
jugar el análisis económico con el financiero.
Otro aspecto fundamental que se abordará en esta unidad es la responsabilidad social de las empresas y la necesidad que
tienen estas de hacer compatible la sensibilidad social con una rentabilidad que garantice la viabilidad empresarial. Solo de
esta forma podrán ser atendidas las demandas de los diferentes grupos de interés relacionados con el sector empresarial.

1. Análisis económico de la empresa

Para analizar la evolución de la cuenta de resultados de una expresión porcentual de los diferentes resultados que confor­
empresa, es necesario llevar a cabo una comparativa tempo- man la cuenta de pérdidas y ganancias, facilitan dicho análi­
ral en un período suficientemente amplio como para reflejar sis, aportando información de calidad sobre la que basar las
la tendencia de los mismos. Por otro lado, técnicas como la medidas correctoras.

Sugerencias didácticas
❏ Antes de comenzar con el cálculo de rentabilidades, es ca-
pital que los alumnos dominen plenamente la estructura y
cálculo de los diferentes tipos de resultados que compo­
nen la cuenta de pérdidas y ganancias. Debido a que las
cuentas anuales se han tratado en unidad 11, es aconse­
jable comenzar con ejercicios que proporcionen gastos e
ingresos y tengan por objetivo el cálculo del resultado neto.
❏ Tan importante o más es la interpretación de las ratios,
como el cálculo de las mismas. En este sentido es acon-
sejable que además de calcular diferentes tipos de renta-
bilidades y márgenes, detenerse sobre la interpretación de
los resultados.
❏ Por último, los alumnos y alumnas deben comprender que
las medidas relativas aportan mayor información que las
cifras absolutas, ya que estas, en numerosas ocasiones,
no permiten llevar a cabo comparaciones. En este sentido,
tanto los análisis porcentuales como las ratios posibilitan
que se confronten resultados de diferentes compañías, y
al mismo tiempo, facilitan la interpretación de la informa­
ción.

Orientaciones para la sección En la práctica: la utilidad de la rentabilidad

La rentabilidad es una medida relativa que relaciona los beneficios obtenidos en función del capital invertido. Esta medida fa­
cilita la comparación interanual de la propia empresa, o una comparativa respecto a las empresas del sector, lo cual supone
un tipo de información muy útil para apoyar la toma de decisiones empresariales.
Frente a la utilidad de las medidas relativas, las absolutas ofrecen una información parcial. En el ejemplo propuesto, si aten­
demos únicamente al beneficio obtenido como medida absoluta (beneficio empresa A = 100, beneficio empresa B = 500),
la empresa B presenta mejores resultados, pero es necesario contrastar el beneficio con los capitales invertidos para su com­
paración, de tal forma que si la inversión realizada ha sido de 1000 u.m. para la empresa A y de 5000 u.m. para la empresa
B, la rentabilidad será:
– Rentabilidad A = 100 / 1000 · 100 = 10%.
– Rentabilidad B = 500 / 5000 · 100 = 10%.
Por tanto, ambas empresas son igual de rentables.

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. Calculamos los distintos resultados de esta empresa:
– Beneficio neto:
BAIT = 200 000 – 150 000 = 50 000€.
Resultado financiero = –3000€.
BAT = 47 000€.
– 30% impuestos = –14 100€.
BN = 32 900€.
– Evolución de las ventas = (200 000 – 180 000) / 180 000 · 100 = 11,1% de crecimiento.
– Cuota de mercado: CM = 200 000 / 800 000 · 100 = 25% de las ventas de las empresas del sector corresponden a la
empresa analizada.
– Margen comercial: BAIT / IT · 100 = (5000 / 200 000) · 100 = 25%. Por cada 100€ de IT se obtienen 25 de beneficio bruto.

164
 2. La rentabilidad económica y financiera
La rentabilidad es un indicador muy eficaz de la gestión empresarial, ya que recoge de forma sencilla la relación que existe
entre el beneficio, como uno de los principales objetivos empresariales, y el esfuerzo inversor realizado.

Sugerencias didácticas
❏ Es importante matizar a los alumnos que la rentabilidad
económica mide la rentabilidad global de las inversiones
de la empresa, independientemente del origen de los fon-
dos, es decir, no afecta a la estructura financiera.
❏ Por otro lado, la rentabilidad financiera mide el uso de los
recursos propios, es decir, evalúa cómo se han utilizado,
tenido en cuenta la estructura productiva, la estructura fi­
nanciera, los resultados extraordinarios y el tipo impositivo
al que está sujeta la compañía.
❏ Debemos relacionar la rentabilidad económica con el mar-
gen sobre ventas y la rotación de los activos. Para ilustrar
estos contenidos, podemos tomar como ejemplo un co­
mercio de ropa, cuya rentabilidad no solo depende del
margen sobre ventas, sino también del volumen de ven­
tas. En este sentido, es posible aumentar la rentabilidad
económica, bien vendiendo lo mismo con mayor margen,
mantener el margen y vender más, o bien mediante una
combinación de ambas estrategias.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: cálculo e interpretación de la rentabilidad

El ejercicio propuesto es de máximo interés para nuestros alumnos por varios motivos. En primer lugar, interrelaciona los con­
tenidos de varias unidades didácticas aportando un conocimiento global ya que, por un lado, se ha de calcular la cuenta de
pérdidas y ganancias, teniendo en cuenta la estructura financiera del balance según se analizó en la unidad didáctica 11, y
por otro, se estudian los distintos resultados obtenidos a través de un análisis de rentabilidades. En segundo lugar, nuestros
alumnos deben saber que es muy frecuente encontrar ejercicios similares en las pruebas de acceso a la universidad.

Orientaciones para la sección Hacia la universidad: cuenta de resultados y balance

En esta sección se expone un ejemplo similar al anterior, lo que viene a confirmar su máximo interés desde el punto de
vista educativo, y la gran utilidad que reporta para la preparación de la PAU.

3. Rentabilidad y estructura financiera de la empresa

Una empresa debe establecer una estructura financiera equilibrada, de tal forma que le se sea posible hacer frente a las obli­
gaciones contraídas y, por otro lado, le permita captar los fondos necesarios para maximizar su rentabilidad.

Sugerencias didácticas
❏ Las decisiones económicas y financieras se encuentran ín- ❏ Con cuestiones de este tipo, el objetivo es que nuestros
timamente ligadas y condicionan la marcha de la empresa. alumnos tengan unas referencias básicas sobre las que
Con el objetivo de que nuestros alumnos comprendan basar decisiones de inversión–financiación. Al final del de-
estas interrelaciones, podemos proponer una serie de bate, podemos sintetizarlas en dos puntos:
cuestiones que den pie a la reflexión, por ejemplo:
– Desde el punto de vista económico, es interesante fi­
– Una empresa tiene la oportunidad de llevar a cabo un nanciar nuevos proyectos con recursos ajenos siempre
proyecto del que espera obtener una rentabilidad del que la rentabilidad económica sea mayor que el tipo de
10% anual; si para ello debe pedir un préstamo a un interés.
banco, ¿influirá el tipo de interés en la decisión?
– Desde el punto de vista financiero, los recursos propios
– Suponiendo que el tipo de interés es menor del 10%, deben ser mayores o iguales a los recursos ajenos ya
¿interesará el proyecto independientemente del riesgo que, en caso contrario, la empresa corre un riesgo exce­
que asuma la empresa al endeudarse? sivo de endeudamiento.

Orientaciones para la sección En la práctica: dos casos opuestos, propensión y aversión al riesgo
El ejercicio propuesto refleja con nitidez cómo hay empresas que, a pesar de ser muy rentables, pueden encontrarse en se­
rias dificultades financieras y viceversa. Se refuerza, en definitiva, la idea de la necesidad de un equilibrio armónico entre los
aspectos económico-financieros para garantizar la viabilidad de la empresa.

165
 Orientaciones didácticas

4. La fiscalidad de las empresas

La gran cantidad de impuestos existentes hace que todas las operaciones que habitualmente realiza la empresa estén
sujetas a uno u otro impuesto. Por ello, según vimos en la unidad 2, a la hora de constituir una empresa, el sistema impositivo
es un factor fundamental a la hora de decidirse por una forma jurídica u otra.

Sugerencias didácticas
❏ La clasificación de los tributos, así como su tipología entre ❏ Por otra parte, antes de comenzar a analizar los principales
directos e indirectos, es un tema que se trata en la asig- impuestos, es necesario que los alumnos comprendan el
natura de Economía de 1.º de Bachillerato. Podemos, por argot fiscal básico. Para ello, podemos tomar como ejem­
tanto, aprovechar los conocimientos previos de los alumnos plo el IVA, por ser el impuesto más cercano a nuestros
y pedirles que aporten diversos ejemplos. alumnos como consumidores, e ir fijando los distintos ele­
mentos.

5. Los impuestos que pagan las empresas: el IS y el IRPF

Sugerencias didácticas
❏ Para introducir el IS y el IRPF podemos recordar que ambos
son impuestos directos y, por tanto, tienen en cuenta las
características personales del contribuyente, sea este una
persona jurídica como en el caso de las sociedades, o una
persona física. Así, en el IRPF, el contribuyente tiene dere-
cho a una serie de deducciones que dependen de su si-
tuación personal, por ejemplo, el número de hijos, la
compra de la vivienda habitual, etc. De igual forma, el
sujeto pasivo del IS tiene derecho a una serie de deduccio­
nes: por gestión de investigación y desarrollo, formación
de los trabajadores, etc.
❏ Es preciso que los alumnos comprendan los diferentes he-
chos imponibles que genera la obligación del pago del
IRPF, y de la complejidad que presenta su liquidación. En
este sentido, se pueden poner ejemplos de las diferentes
formas que se emplean para hacer una estimación de las
rentas empresariales, a saber: la estimación simplificada y
la estimación objetiva (módulos).

6. Otros impuestos: el IAE y el IVA

Sugerencias didácticas
❏ Debemos insistir en que el IVA es un impuesto en el que
la empresa hace la labor de recaudación y que quienes re-
almente pagan este impuesto son los consumidores en la
compra de los bienes y servicios finales. En definitiva, el
empresario solo liquida con la Hacienda Pública la dife-
rencia entre las cantidades que pagó (IVA soportado) y las
que recaudó (IVA repercutido). La empresa es, por tanto, el
instrumento necesario para su recaudación, pero este
hecho no la afecta económicamente.
❏ Una vía de defraudar con el IVA consiste en omitirlo en las
facturas. En este sentido, sería de gran interés promover
un debate sobre la protección que otorga al consumidor
una factura debidamente cumplimentada y que contenga
el correspondiente IVA, de forma que, ante cualquier pro­
blema de reclamación, la factura es un documento proba-
torio de la transacción, que permite al consumidor realizar
las correspondientes gestiones para dar satisfacción a sus
demandas.

Orientaciones para la sección En la práctica: El mecanismo de recaudación del IVA

Este ejercicio muestra, desde la perspectiva empresarial, el mecanismo de recaudación del IVA, poniendo de manifiesto que
la empresa es el instrumento a través del cual Hacienda recauda el impuesto, pero quien lo soporta es el consumidor final.

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. Calculamos el IVA repercutido y soportado:
IVA trimestral repercutido a clientes (cobrado por la empresa): 232 000 + 580 000 = 812 000€.
IVA trimestral soportado (pagado a los proveedores por compras): 116 000 + 348 000 = 464 000€.
La empresa deberá ingresar en Hacienda la diferencia entre el IVA repercutido y el soportado, en este caso 812 000 –
464 000 = 348 000€.

166
 7. Del balance social al balance ético de las empresas
El sector empresarial es un instrumento creado por y para el
hombre; en este sentido, aquellos beneficios que la sociedad
obtiene de la empresa deben ser superiores a los que la em­
presa obtiene de la sociedad.
En este apartado se pone de manifiesto cómo el conjunto de
la sociedad exige a las empresas un compromiso de compor­
Sugerencias didácticas
❏ Los alumnos deben comprender que el compromiso de
conseguir un comportamiento ético supone un enorme es­
fuerzo, y que una vez conseguido, constituye uno de los
pilares más sólidos sobre los que se va a basar la gestión
empresarial.
❏ Como introducción, los alumnos y alumnas pueden ana­
lizar el contenido del balance social, que pone en con-
– Capital
– Trabajo
Entradas Empresa
– Energía
– Recursos
naturales
Responsabilidad
control
medioambiental
❏ A continuación, se puede explicar el avance que supone
transferir la responsabilidad social a la ética empresarial,
centrando la atención en el principio básico que establece
que la empresa solo podrá considerarse ética cuando en­
cuentre el acuerdo de todos los grupos afectados por sus
consecuencias.
❏ Para poner de manifiesto la complejidad de poner en prác­
tica los postulados éticos en las empresas, es necesario
analizar cada uno de los grupos de interés relacionados
con las mismas junto con sus demandas. Es en este punto
cuando los alumnos comprenden la dificultad que tienen
las empresas para atender peticiones tan dispares. Para
todo ello, la siguiente actividad es de gran ayuda:
– Se forman 7 grupos de trabajo de entre 2 y 4 alumnos.
– Cada grupo representa a un sector de interés relacio­
nado con la empresa. Para mayor facilidad, se tomará
como referencia el cuadro de síntesis que aparece en
el último epígrafe de la unidad didáctica.
– Cada grupo dedicará unos minutos a debatir y decidir
las dos peticiones principales que harían a la empresa.
– A continuación, el profesor recogerá todas las peticiones
en la pizarra y pedirá a cada grupo de trabajo que asuma
tamiento ético en sus actuaciones. Las empresas que aceptan
el reto y materializan en hechos dicho compromiso, proyectan
una imagen favorable ante la sociedad muy rentable.
trapartida la aportación de la empresa a la sociedad en
términos de beneficios y costes sociales. Se puede rela­
cionar este apartado con el de la unidad 3, en la que se
analizó la responsabilidad social y medioambiental de la
empresa y pedir a los alumnos que retomen el gráfico
referido a la responsabilidad medioambiental y elaboren
un gráfico similar, pero aplicado a la responsabilidad so­
cial:
Efectos deseados
– Bienes y servicios
– Empleo
– Riqueza
Salidas
– Impuestos
Efectos no deseados
control – Emisiones contaminantes
– Residuos líquidos y sólidos
– Agotamiento de recursos
– Ruido
el rol de directivos de empresa para debatir a cerca de
las estrategias posibles para adoptar en la empresa pos­
tulados éticos.
– Por último, el profesor moderará un debate relativo a las
posibles estrategias, sintetizando la información en un
plan estratégico según lo visto en los temas anteriores.
El objetivo es que nuestros alumnos y alumnas sean pro­
tagonistas de una simulación empresarial y se enfrenten
al apasionante y complejo reto de ver cómo las decisiones
tomadas por las empresas tienen consecuencias directas
en muchos grupos con intereses particulares y en el medio
natural.
❏ Por último, se pueden analizar ejemplos de empresas que
han adoptado una actitud positiva y estratégica respecto a
la ética empresarial, haciendo compatibles los intereses de
los diferentes grupos relacionados con la misma y contri­
buyendo con ello a lograr una empresa más sólida, estable
y rentable. No obstante, debemos dejar claro que son
pocas y pioneras las empresas que han comenzado a re­
correr un camino que se vislumbra largo y complejo, pero
al mismo tiempo necesario para lograr un sector empresa­
rial más sostenible.
167

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. a. 2. c. 3. a. 4. a. 5. c. 6. c. 7. b. 8. b. 9. a. 10. b.
Claves para la solución de las actividades
1. Dentro del balance, el pasivo y el neto presentan el
origen de fondos e informan acerca de la estructura
financiera de la empresa. El activo informa de las
inversiones realizadas, es decir, refleja la estructura
económica o aplicación de fondos. Del balance se
obtiene la información básica para llevar a cabo el
análisis financiero de una empresa. La cuenta de
pérdidas y ganancias de una empresa, informa de la
composición y distintos tipos de resultados de un
ejercicio económico de una empresa.
2. La comparación de la rentabilidad entre dos empresas
se obtiene midiendo, en porcentaje, los beneficios
obtenidos en relación al capital invertido.
3. A pesar de que dos empresas hayan obtenido la misma
rentabilidad en un período, un estudio dinámico
pone de manifiesto la tendencia, siendo más positiva
aquella que muestre una evolución más estable y
creciente.
4. La productividad mide la cantidad de producto obtenido
o output en función de la cantidad de factores
productivos empleados para su obtención o input. La
rentabilidad mide, en porcentaje, los beneficios
obtenidos en relación al capital invertido. Ambas son
medidas relativas y entre ellas existe una relación
directa, ya que partiendo de una situación con
beneficios positivos, un aumento de la productividad
(suponiendo que el output se venda a precio constante)
da lugar a un aumento de los beneficios y, por tanto, de
la rentabilidad.
5. BAIT = ingresos de explotación – gastos de explotación.
Si el resultado es positivo, BAIT = beneficio antes de
intereses e impuestos.
BAT = BAIT – gastos financieros. Beneficio antes de
impuestos.
BN = BAT – impuestos. BN es el beneficio neto de la
empresa.
6. a) De cada 100€ de ingresos que ha tenido la
empresa Zeta, 68 los ha destinado a cubrir
los gastos de explotación, 2 a los gastos financieros y
9 a impuestos, por lo que ha obtenido un BN de
21 euros.
b) Mc = BAIT / ventas · 100 = 960 / 3000 · 100 = 32%.
Indica el porcentaje de resultado bruto, beneficio de
explotación, o beneficio antes de intereses
e impuestos. En el caso de la empresa Zeta, de
cada 100 euros de ingresos, obtiene 32
de BAIT.
c) Cuota de mercado = 2500 / 15 000 · 100 = 16,6%
de las ventas totales del sector han correspondido a
la empresa Zeta. En cuanto a la evolución de las
ventas de la empresa Zeta, la tasa de variación
= 3000 – 2500 / 2500 · 100 = 20%, la empresa
desde el año n–1 al n ha incrementado sus ventas
en un 20%.
168
Orientaciones didácticas
7. a) Pasos para calcular el beneficio neto de una
empresa:
1. BAIT = ingresos de explotación – gastos de
explotación. Beneficio antes de intereses e
impuestos.
2. BAT = BAIT – gastos financieros. Beneficio antes
de impuestos.
3. BN = BAT – impuestos. Beneficio neto.
b) Si el grupo ha tenido este año una facturación de
17 800 millones, lo que significa un 4% más que el
año anterior, en el pasado ejercicio la facturación fue
= 17 800 / 1,04 = 17 115,38.
c) Para hallar la cuota de mercado del grupo es
necesario saber el volumen de negocio anual del
sector.
8. En general, la rentabilidad es una medida relativa que
relaciona los beneficios obtenidos con el capital
invertido. Se diferencian dos tipos principales de
rentabilidad:
– Rentabilidad económica. RE = (BAIT / activo total) ·
100. Indica en porcentaje la rentabilidad del conjunto
de capitales invertidos en la empresa. Indica el
beneficio bruto obtenido por cada 100 unidades
monetarias invertidas en la empresa.
– Rentabilidad financiera. RF = (BN / RP) · 100. Indica,
en porcentaje, el rendimiento neto obtenido de los
recursos propios de la empresa.
9. a) RE = (BAIT / activo total) · 100 = 100 / 500 · 100 =
20%. La empresa ha obtenido un 20% de BAIT
respecto a sus inversiones totales.
RF = (BN / RP) · 100 = 50 / 300 · 100 = 16,6%. La
empresa ha obtenido un 20% de BN respecto a sus
recursos propios.
b) Margen comercial = BAIT / V · 100 = 100 / 1000 ·
100 = 10%.
c) RE = margen comercial · rotación de ventas.
Las empresas pueden mejorar su RE aumentando el
margen comercial, es decir, vendiendo lo mismo
a un mayor precio o, por el contrario, pueden
aumentar la RE vendiendo más al mismo precio,
es decir, aumentando la rotación de ventas. Es
evidente que también se puede intentar un
combinado de ambas estrategias, vender más y a
mayor precio.
10. a) BAIT = 15 500 – (5200 + 800 + 700 + 2000) =
3800 miles de euros de beneficio de explotación.
BAT = 3800 – 1600 = 2200 miles de euros de
beneficio antes de impuestos.
BN = 2200 · 0,7 = 1540 (detraemos el 30% de
impuestos). BN representa el beneficio neto de la
empresa.
 b) RE = (BAIT / activo total) · 100 = 3800 / 23 750 ·
100 = 16%. La empresa ha obtenido un 16% de
BAIT respecto a sus inversiones totales.
RF = (BN / RP) · 100 = 1540 / 7150 · 100 = 21,53%.
A pesar que desde el punto de vista económico
La empresa ha obtenido un 21,53% de BN
interesa financiar los proyectos nuevos con recursos
respecto a sus recursos propios.
ajenos, puesto que RE > i, desde el punto de vista
11. Interesará endeudarse para financiar nuevas inversiones
siempre y cuando se cumplan dos condiciones: que la
rentabilidad sea superior al tipo de interés de
remuneración de los capitales ajenos y que el
endeudamiento de la empresa esté dentro de los límites
recomendados para no incrementar el riesgo financiero
de la empresa.
El estancamiento financiero mide el efecto que se
produce en la empresa al emplear recursos ajenos para
financiar sus inversiones. El apalancamiento será
positivo siempre que el incremento de los recursos
ajenos aumente la RF de la empresa.
12. a) RE = (BAIT / activo total) · 100 = 600 / 5500 · 100
= 10,9%. La empresa ha obtenido un 10,9% de BAIT
respecto a sus inversiones totales.
RP = 5500 · 40% = 2200 u.m.
RA = 5500 · 60% = 3300 u.m.
BAIT = 600 u.m.
BAT = 600 – 3300 · 10% = 270 u.m.
BN = BAT, al estar bajo el supuesto de que no
existen impuestos.
RF = (BN / RP) · 100 = 270 / 2200 · 100 = 12,27%.
La empresa ha obtenido un 12,27% de BN respecto
a sus recursos propios.
b) Una RE > tipo de interés indica que desde el punto
de vista económico, interesa aumentar los recursos
ajenos para afrontar nuevos proyectos, ya que se
producirá un aumento de la rentabilidad de los
recursos propios de la empresa. Esta situación está
condicionada a que la rentabilidad económica se
mantenga y a que el nivel de endeudamiento no
ponga en peligro la estabilidad financiera de la
empresa.
c) En principio, puesto que la RE > i podría parecer que
debería financiar nuevas inversiones con recursos
ajenos, pero un análisis más en profundidad
aconseja lo contrario por dos motivos: en primer
lugar, la RE > i en un margen muy escaso, y es
necesario recordar que mientras i es un dato cierto,
RE es una estimación de futuro, por lo que un
margen de tan solo nueve décimas, en principio,
parece muy escaso; por otro lado, un mayor
endeudamiento empresarial incrementaría el riesgo
financiero de la empresa por encima de los límites
recomendados, ya que cuando los RA superan a los
RP, la estructura financiera comienza a ser arriesgada.
13. a) AT = 1500 u.m.
RP = 1500 · 30% = 450 u.m.
del 17%.
RA = 1500 · 70% = 1050 u.m.
15. Tributos: obligatorios, constituyen la principal fuente de
i = 4%.
ingresos del sector público. Los tributos se clasifican en
BAIT = 90 u.m.
tres grandes apartados:
BAT = 90 – 1050 · 4% = 48 u.m.
– Impuestos: Pagos exigidos por ley sin que el
BN = 48 – (48 · 30%) = 33,6 millones de euros.
específico.
RF = (BN / RP) · 100 = 33,6 / 450 · 100 = 7,46%.
Impuestos directos: Gravan la riqueza de las
La empresa ha obtenido un 7,46% de BN respecto a
personas y empresas en función de sus
sus recursos propios.
circunstancias especiales. Ejemplos: IRPF, IS.
b) RE = (BAIT / activo total) · 100 = 90 / 1500 · 100 =
6%. La empresa ha obtenido un 6% de BAIT respecto
a sus inversiones totales.
financiero, la empresa ya presenta un nivel de riesgo
muy por encima de los límites recomendados, por lo
que no se aconseja segur aumentando la ratio de
endeudamiento. La ratio de endeudamiento en estos
momentos está en R = 1050 / 1500 = 0,7 (el 70%
de financiación es ajena y, en principio, no es
recomendable que supere el 0,5).
14. a) RFA = (BN / RP) · 100 = –50 / 500 · 100 = –10%.
La empresa A ha obtenido un 10% de pérdidas
respecto a sus recursos propios.
RFB = (BN / RP) ·100 = 120 / 700 · 100 = 17,14%.
La empresa ha obtenido un 17,14% de BN respecto
a sus recursos propios.
b) Ratio de liquidez o solvencia = AC / PC.
RLA = 500 / 100 = 5; para que no existan
problemas de liquidez, su valor debería estar entre
1,5 y 2.
RLB = 450 / 270 = 1,6; en principio, la empresa B se
encuentra entre los valores recomendables.
Ratio de tesorería = Disponible + realizable / exigible
a corto plazo.
RTA = 250/ 100 = 2,5; para que no existan
problemas de liquidez, su valor debería estar entre
0,75 y 1.
RTB = 130 / 270 = 48; en principio, la empresa B
puede tener problemas de liquidez a corto plazo y
sería recomendable que agilizara las ventas de
existencias y los cobros del realizable.
Ratio de endeudamiento = exigible / neto + exigible.
REA = 400 / 900 = 0,44; en principio, la estructura
financiera no entraña riesgo, ya que los RP son
mayores que los RA.
REB = 500 / 1200 = 0,41; en principio, la estructura
financiera no entraña riesgo, ya que los RP son
mayores que los RA.
c) Desde el punto de vista financiero, ambas empresas
mantienen a largo plazo una posición sin grandes
riesgos, puesto que los recursos propios superan a
los ajenos. A corto plazo, la empresa A posiblemente
cuente con recursos infrautilizados, mientras que la
empresa B presenta el problema opuesto y podría
tener problemas de liquidez.
Desde la perspectiva económica, la empresa A se
encuentra en una posición muy deficiente, sus
pérdidas representan un 10% de los recursos propios
y si no corrige esta situación, no podrá sobrevivir. La
empresa B, por su parte, presenta una situación
económica muy positiva: su RF alcanza más
contribuyente reciba ningún beneficio
169

Impuestos indirectos: Gravan hechos concretos,
como por ejemplo el consumo, independientemente
de las circunstancias particulares de quienes lo
realizan. Ejemplo: IVA.
– Tasas: Tributos que se pagan por el uso de un bien o
servicio ofrecido por la Administración. Ejemplo: tasas
académicas.
– Contribuciones especiales: Son tributos que pagan
quienes se benefician de una obra o servicio público.
Ejemplo: la pavimentación de una calle.
16. IRPF: impuesto directo, personal y progresivo; IS:
impuesto directo, personal y proporcional; IVA: impuesto
indirecto, real y proporcional; IAE: impuesto directo,
personal y proporcional.
17. Los impuestos directos se aplican sobre una manifestación
directa de la capacidad económica de los contribuyentes,
los principales son: el IRPF, que se aplica sobre las
rentas de las personas, y el IS, que graba los beneficios
empresariales. Los impuestos indirectos recaen sobre
una manifestación indirecta de la capacidad económica
de los contribuyentes, el ejemplo más característico es
el IVA, que grava los actos de consumo.
18. En materia tributaria, las empresas se relacionan con la
Hacienda Pública por dos conceptos distintos, veamos:
como contribuyentes directos, por ejemplo, en el IS y
como sustituto del contribuyente, es decir, como
colaborador y recaudador forzoso, fundamentalmente,
con la Seguridad Social (al pagar los salarios a sus
trabajadores) y en el IVA (al actuar como sujeto pasivo
sustitutivo pagando IVA por las compras y cobrando IVA
por las ventas, e ingresando la diferencia en Hacienda).
Por ejemplo, una empresa de muebles, al comprar
materias primas, pagará el IVA a su proveedor, de igual
forma cobrará IVA a sus clientes por las ventas de
muebles; el IVA es un impuesto que grava el consumo,
no afecta a las empresas, por tanto, el empresario
citado ingresará en Hacienda la diferencia entre el IVA
cobrado y el soportado.
19. a) El sujeto pasivo del IVA es el consumidor final, sin
embargo, la empresa es el sujeto pasivo sustitutivo,
ya que actúa como recaudador forzoso a pesar de
que el IVA es un impuesto neutral para las empresas.
b) El hecho imponible del IVA son los actos de compra
de bienes y servicios. La base imponible del IVA está
constituida por el valor del bien adquirido o del
servicio prestado.
c) Hacienda ingresa el IVA correspondiente al valor final
del producto, recaudándolo a través de todas las
empresas que intervienen en la cadena de valor del
bien o servicio en cuestión. En el caso que nos
ocupa, el comerciante llevará a cabo la siguiente
declaración trimestral de IVA.
IVA soportado (pagado) 1300 · 16% = 208 u.m.
IVA devengado (cobrado) 2350 · 16% = 376 u.m.
IVA a ingresar en Hacienda por parte del
comerciante: 376 – 208 = 168 u.m.
20. Los rendimientos derivados de las empresas
individuales o del ejercicio profesional por cuenta ajena
tributan por el IRPF, mientras que las sociedades
mercantiles (ya sean limitadas, anónimas, laborales o
cooperativas, etc.), tributan por el IS.
21. Ejemplos y pasos para calcular el IRPF:
– Sujeto pasivo: un trabajador por cuenta ajena que
tiene un salario anual de 30 000 euros al año.
170
Orientaciones didácticas
– Hecho imponible: la obtención de rentas procedentes
del trabajo por cuenta ajena.
– Base imponible: suponemos que no existen más
rendimientos y coincide con los 30 000 euros.
– Base liquidable = base imponible – reducciones
derivadas de circunstancias personales (n.º de hijos,
titular de hipoteca, etc.). En nuestro caso, dichas
reducciones ascienden a 5000 euros, por lo que la
base liquidable = 25 000 euros.
– Cuota íntegra = 25 000 · 18% = 4500. El tipo de
gravamen depende de las circunstancias personales
del sujeto pasivo, en este caso, suponemos que
asciende a un 18%.
– Cuota líquida = 4500 euros – deducciones (por hijos,
compra de vivienda, etc.), que suponemos que
ascienden a 500 euros. Cuota líquida = 4500 – 500 =
4000€.
– Si partimos de que a la persona considerada,
Hacienda le ha retenido 4200 euros a través de su
empresa, en la declaración anual de la renta,
Hacienda deberá devolver al contribuyente los 200
euros que ha cobrado de más. Cuota diferencial =
4000 – 4200 = –200.
22. La empresa convive dentro del sistema natural y social.
El balance social mide la responsabilidad social de las
empresas al contraponer los efectos positivos que
generan las mismas (beneficios sociales), frente a los
efectos negativos derivados de su actuación (costes
sociales). La opinión pública exige que las empresas no
tengan déficit en sus balances sociales, es decir, que
asuman sus responsabilidades sociales.
23. En cuanto a los grupos afectados por las decisiones de
la empresa, lo que aportan a la misma, y lo que esperan
de ella, se recoge en el cuadro resumen de la página
260 del libro de texto. La empresa debe ser capaz de
sustituir la cultura del enfrentamiento con los grupos de
interés por una cultura de cooperación. Ello implica
encontrar puntos de acuerdo y unión con los grupos
afectados, siendo la estrategia más beneficiosa para el
éxito de la empresa a largo plazo.
24. a) Las citadas experiencias empresariales tienen en
común ser sensibles hacia las demandas de los
grupos de interés relacionados con las empresas.
b) La gestión empresarial que actúa desde la
responsabilidad social y la ética genera sinergias
positivas en su entorno y, a pesar de que queda
mucho por avanzar, son cada vez más las empresas
que planifican su actividad buscando un
entendimiento y cooperación con todos los grupos
que se encuentran relacionados con ella, ya sea de
forma directa o indirecta.
c) Son cada vez más empresas las que están
demostrando que la ética empresarial y la
rentabilidad, además de ser compatibles, se
refuerzan mutuamente. No obstante, son pocas
organizaciones las que planifican su actividad
teniendo como meta la ética empresarial y los
expertos prevén un camino largo y complejo.
25. La actitud reflejada en la viñeta puede venir provocada
por multitud de razones (desconfianza en el futuro,
necesidad de aferrarse a algún dato positivo por ridículo
que pueda parecer, etc.), pero realmente, la actividad
empresarial debe partir de una planificación estratégica
basada en un diagnóstico de la situación actual y un
pronóstico acertado de su evolución.
 Ejercicios extraídos de las PAU

26. REA = (BAIT / activo total) · 100 = 200 000 / 800 000 · 29. A = 600 000€ = Neto.
100 = 25%. La empresa ha obtenido un 25% de BAIT BN = 120 000€.
respecto a sus inversiones totales.
BN = BAT (ya que está exenta del pago de impuestos).
REB = (BAIT / activo total) · 100 = 200 000 / 800 000 ·
100 = 25%. La empresa ha obtenido un 25% de BAIT BAT = BAIT (ya que se financia al 100% con recursos
respecto a sus inversiones totales. propios).
Empresa A BN = BAIT

BAT = 200 – (200 · 10%) = 180 u.m. RE = (BAIT / activo total) · 100 = 120 000 / 600 000 ·
100 = 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BAIT
BN = 180 – (180 · 30%) = 126 u.m. respecto a sus inversiones totales.
RFA = (BN / RP) · 100 = 126 / 600 · 100 = 21%. La RF = (BN / RP) · 100 = 120 000 / 600 000 · 100
empresa A ha obtenido un 21% de beneficios respecto = 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BN
a sus recursos propios. respecto a sus recursos propios.
Empresa B Dadas las peculiaridades de la citada empresa, la RE
coincide con la RF.
BAT = 200 – 400 · 10% = 160 u.m.
BN = 160 – (160 · 30%) = 112 u.m. 30. a) Presentamos el balance:
RFB = (BN / RP) · 100 = 112 / 400 · 100 = 28%. La
empresa A ha obtenido un 28% de beneficios respecto Activo
a sus recursos propios.
Activo no corriente
27. AT = 400 000 u.m. Construcciones 300 000
RA = 200 000. Maquinaria 210 000
Intereses = 200 000 · 6% = 12 000 u.m. Amortización acumulada (300 000)
BAIT = 80 000 u.m. Activo corriente
BAT = 80 000 – 12 000 = 68 000 u.m. Existencias 360 000
BN = 68 000 – (68 000 · 30%) = 47 600 u.m. Clientes 45 000
RE = (BAIT / activo total) · 100 = 80 000 / 400 000 · Bancos c/c 110 000
100 = 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BAIT Caja 15 000
respecto a sus inversiones totales.
RF = (BN / RP) · 100 = 47 600 / 200 000 · 100 = 23,8%. Neto 740 000
La empresa ha obtenido un 23,8% de BN respecto a
sus recursos propios. Pasivo y neto

Desde la perspectiva financiera, la rentabilidad Neto

obtenida es más del triple de los intereses, por lo que
sería recomendable financiar nuevos proyectos Capital social 400 000
aumentando el endeudamiento. Desde la perspectiva Reservas 120 000
financiera, RE = 200 000 / 400 000 = 0,5; en principio,
la estructura financiera no entraña riesgo, pero está en Pasivo no corriente
el límite puesto que los RP = RA. Todo ello indica que Préstamos a largo plazo 120 000
acometer nuevas inversiones financiándolas con
recursos ajenos aumentaría considerablemente el riesgo Pasivo corriente
financiero de la empresa, por lo que sería aconsejable Proveedores 21 000
que se financiara en un entorno del 50% con recursos
de cada tipo, salvaguardando de esta forma los Deudas a corto plazo 9000
intereses económicos y financieros de la empresa. Hacienda Pública 70 000

28. BAIT = IE (ingresos de explotación) – GE (gastos de 740 000

explotación).
BAIT = 12 500 – (5200 + 800 + 700 + 2000) =

3800 u.m.
b) FM = AC – PC = 530 000 – 100 000 = 430 000€.
BAT = 3800 – 1600 = 2200 u.m.
BN = 2200 – (2200 · 30%) = 1540 u.m.
RE = (BAIT / activo total) · 100 = 3800 / 23 750 · 100
= 16%. La empresa ha obtenido un 16% de BAIT
respecto a sus inversiones totales.
RF = (BN / RP) · 100 = 1540 / 7150 · 100 = 21,5%. La
empresa ha obtenido un 21,5% de BN respecto a sus
recursos propios.
RL = AC / PC = 5,3.
RT = Realizable + disponible / PC = (45 000
+ 110 000 + 15 000) / 100 000 = 1,7.
RE = Exigible total / neto + pasivo = 220 000 /
520 000 = 0,42.
Frutasa, en principio cuenta con una situación
financiera sin riesgos. Las ratios de liquidez y
tesorería son muy superiores a los valores

171
 Orientaciones didácticas

recomendados, lo que es un indicador de que puede – Beneficio anual: 131 500 – 120 000 = 11 500.
contar con recursos ociosos. Por otro lado, no existe – Rentabilidad = 11 500 / 120 000 · 100 = 9,58%.
riesgo de endeudamiento, ya que los RP > RA. Se

debería llevar a cabo un análisis más profundo que 32. Activo = 500 000, compuesto de RP = 300 000 y RA =

tuviera en cuenta una comparativa con las empresas 200 000 (remuneración i = 10%).

del sector y la propia evolución de Frutasa para llevar

a cabo un diagnóstico más preciso.

BAIT = 150 000€.
BAT = 150 000 – (200 000 · 10%) = 130 000€.

c) BAIT = 120 000€.

BN = 130 000 – (2200 · 30%) = 91 000€.

BAT = 120 000 – (220 000 · 5%) = 109 000€.
BN = 109 000 – (109 000 · 30%) = 76 300€.
RE = (BAIT / activo total) · 100 = 120 000 / 740 000 ·
100 = 16,2%. La empresa ha obtenido un 16,2% de
BAIT respecto a sus inversiones totales.
RE = (BAIT / activo total) · 100 = 130 000 / 500 000 ·
100 = 26%. La empresa ha obtenido un 26% de BAIT
respecto a sus inversiones totales.
RF = (BN / RP) · 100 = 91 000 / 300 000 · 100 =
30,3%. La empresa ha obtenido un 30,3% de BN
respecto a sus recursos propios.

RF = (BN / RP) · 100 = 76 300 / 520 000 · 100 =

14,6%. La empresa ha obtenido un 14,6% de BN La gestión de la empresa no ha sido óptima, ya que

respecto a sus recursos propios. existen en el mercado opciones con igual riesgo y
rentabilidades superiores. En caso de que los
31. Herencia 120 000€, con ello compra: accionistas conocieran con certeza estas posibilidades,
no invertirían en la empresa ALFA.
– Acciones de Telefónica: 60 000 / 40 = 1500 acciones.
– Acciones de Endesa: 60 000 / 30 = 2000 acciones.
Pasado un año:
– Dinero por la venta: 1500 · 45 + 2000 · 32

= 131 500€.

Textos para completar la unidad didáctica

QUE NO TE ENGAÑEN LAS APARIENCIAS

A la hora de estudiar la evolución de tu cuenta de resultados, compararla con las de tus competidores o analizar si el plan de
negocio presentado es viable, no debes fijarte solo en el resultado obtenido. El hecho de que la cuenta de pérdidas y ga­
nancias no refleje el beneficio esperado, no quiere decir que el negocio no vaya sobre ruedas. No te dejes engañar por las
apariencias y mira más allá de las conclusiones que, a primera vista, te ofrecen los números. Estos son algunos de los as­
pectos a los que debes prestar atención:

No descuides la liquidez
El hecho de que las ventas sean elevadas no implica que la empresa disponga de dinero y que, por tanto, tenga un colchón
financiero que le sirva para garantizar su supervivencia. ¿Por qué es importante la liquidez? Gracias a ella se podrá hacer frente
a los pagos o salarios de los trabajadores, amortización de prestamos de entidades bancarias, pago de las mercancías ad­
quiridas en la fecha prevista, etc., además de servir como estupenda tarjeta de presentación para los diferentes agentes que
interactúen con la empresa. Para conocer la disponibilidad de dinero no hay que perder de vista el presupuesto de tesorería,
en el que debes prestar especial atención a:
1. Período medio de cobro a los clientes. A la hora de contabilizar los ingresos del ejercicio, devengamos aquellos que co­
rresponden al período, pero suele ocurrir que el cobro no se haga efectivo hasta los 30, 60 ó 90 días, dependiendo de mu­
chos factores: sector, poder de negociación de la empresa, cliente, etc. A mayor período de cobro, más tardamos en
disponer del dinero y, por tanto, hay una menor liquidez.
2. Período medio de pago a proveedores. Cuanto más se dilate el pago a los distintos proveedores, más tiempo se podrá
emplear ese dinero en autofinanciarse y la disponibilidad de efectivo será mayor.

172
Los gastos pueden variar
Existen determinadas partidas que, por la forma de ser calculadas, pueden incrementar o disminuir el gasto reflejado en la
cuenta de resultados. Estos son algunos ejemplos:
1. El método para amortizar un bien, condiciona el resultado del ejercicio. Las empresas están obligadas a reflejar en sus cuen­
tas el desgaste de sus inmovilizados (las máquinas, por ejemplo) reduciendo su valor contable año tras año. Esta amorti­
zación puede ser lineal, creciente, decreciente, etc. Además, Hacienda marca unas normas para considerar gasto deducible
la amortización. Dentro del marco legal, si se amortiza al número máximo de años permitidos, la cantidad reflejada como
amortización será menor y, por tanto, mayor el beneficio. Si lo hacemos con el mínimo de años permitido por la legisla­
ción, la cantidad atribuida cada año a amortización del inmovilizado será mayor y, por tanto, el beneficio final se verá re­
ducido.
2. Variación por insolvencias de tráfico. Se podrá trasladar a la cuenta de resultados, dentro de unos baremos legales, la do­
tación por correcciones valorativas, por depreciación reversible de existencias y por el saldo de las partidas de deudores
y clientes. Pero ten en cuenta que, cuanto mayor sea la dotación, mayores serán los gastos y, en consecuencia, menor será
el beneficio.

Aplicación del principio de prudencia

Por este principio se contabilizarán los gastos en la medida en que sean previsibles y los ingresos tan solo si son efectivos.
Así, por ejemplo, una cuenta de resultados puede incluir varias provisiones de gastos que todavía no se han hecho efectivas
y que disminuyen el beneficio, pero no podrá incluir ingresos que sabemos que van a ocurrir pero que todavía no han tenido
lugar.
Fuente: Revista Emprendedores, núm. 94, julio de 2005, p. 60.

Actividades
1. Lee atentamente los textos y resume los aspectos más importantes.
2. Explica desde tus conocimientos de análisis financiero las afirmaciones aquí mantenidas, utilizando las ratios y otros ele­
mentos que te parezcan interesantes.

173
 Programación didáctica

14 Dirección y organización de la empresa

Una de las características esenciales de la empresa es la capacidad de plantearse objetivos y la necesidad
de coordinar los factores productivos para alcanzarlos. Sin embargo, esta cualidad sería imposible si el
sistema careciese de una organización eficiente dirigida por una dirección con una meta claramente definida.
Precisamente, en este tema, los alumnos van a ver y entender que una de las funciones de la dirección es
determinar los objetivos de la empresa y planificar el sistema que va a hacer posible cumplirlos.
Los alumnos deben entender que estos objetivos no se lograrían si no existiese una organización técnica,
claramente especificada, que defina las obligaciones, responsabilidades y el área de mando de cada miembro
de la empresa. Por otro lado, al ser la empresa una organización social, existe una estructura de relaciones
personales, basada en las afinidades propias, más allá de la parte técnica, que responde a la individualidad
y pertenencia de grupos, fuera del control de la empresa, y que interfiere en la estructura formal.
Toda organización empresarial está compuesta por partes diferenciadas, lo que se refleja en una complejidad
de gestión. Por otra parte, la empresa sobrevive mientras sepa adaptarse a su entorno, siempre cambiante.
El alumno debe reflexionar sobre estos aspectos al analizar la importancia de las estructuras organizativas
de las que forma parte. Así, el hecho de acudir a clase y pertenecer a una institución educativa le hace
partícipe de los objetivos y logros de esa empresa. Los alumnos deben concluir que todo el proceso de
planificación, control y organización no es exclusivo del mundo empresarial, sino de la actividad humana
en general, sea cual fuere el ámbito al que se refiere.
En definitiva, esta unidad debe servir al alumno para conocer la actividad del empresario y de los directivos,
y para reflexionar críticamente sobre el papel de estos dentro de la empresa y, por extensión, en la sociedad.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Identificar y clasificar las diferentes funciones del área

de dirección de la empresa, así como los diferentes
niveles de dirección. – Conocer, identificar y clasificar las funciones de
– Distinguir las fases de la planificación y control planificación y control, así como las fases de las que se
entendiendo sus diferentes niveles e importancia, y componen.
saber aplicarlas en tareas cotidianas, en cualquier
empresa que se desee llevar a cabo.

– Entender y saber identificar los principios de la

organización empresarial, apreciando su evolución en el – Entender el concepto de organización empresarial y sus
tiempo así como las aportaciones de otras ciencias principios, y las aportaciones de las diferentes escuelas.
para conseguir una gestión más eficaz.

– Diferenciar la estructura formal de la informal,

aplicándola a la realidad cotidiana y viendo la
importancia que tienen ambas en una organización.
– Valorar críticamente las figuras del directivo y del líder
dentro de la empresa.
– Identificar los costes que genera el almacén y resolver
ejercicios sencillos sobre el ciclo de inventario, en los
que se destaquen los conceptos más relevantes y se
representen gráficamente.

– Saber qué es un organigrama y utilizarlo para describir

las estructuras organizativas de las empresas y grupos
sociales a los que se pertenece. – Resolver ejercicios de valoración de existencias
mediante el método FIFO y de PMP.
– Valorar críticamente el concepto de poder y autoridad
desde la responsabilidad.

– Entender el concepto de estructura organizativa y

conocer las estructuras más corrientes que se dan en el
mundo empresarial, definiendo las ventajas e
inconvenientes que tiene cada una de ellas y las
circunstancias que las hacen más deseables, dada la
realidad en que se desenvuelven.
– Valorar críticamente la actuación empresarial y
reconocer la importancia de las externalidades
negativas en la producción y la necesidad de adoptar
criterios de ecoeficiencia en la gestión de recursos
dentro de la empresa.

174
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
Las competencias fundamentales que se desarrollan en esta unidad hacen referencia a:
− Comunicación lingüística y de tratamiento de información. La utilización de información de la prensa y
otros medios de comunicación para ver las organizaciones de diferentes empresas ayudará a tratar la
información como base del conocimiento. Por otro lado, el desarrollo de actividades de diálogo y debate
permitirán el desarrollo de la comunicación lingüística con rigor y respeto.
− Aprender a aprender. Esta competencia se fomenta a través de métodos y recursos intelectuales que
permiten estrategias aplicables a otros órdenes del aprendizaje forma e informal.
− La competencia de autonomía personal se desarrolla en los epígrafes que abordan la importancia de la
planificación y control en toda actividad, incluidas las cotidianas, para lograr los objetivos que uno se
plantea. Por otro lado, en la unidad se recalca cómo la autoridad va asociada a la responsabilidad, de forma
que, a mayor autoridad, mayor responsabilidad.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

El área de dirección de la Planificación de actividades Valoración crítica del concepto de

empresa. Niveles de dirección.
Funciones de la dirección:
planificación, control y
organización.
La importancia de la
planificación. Fases y niveles
de planificación.
El control. Fases del proceso
de control e importancia de
esta función.
La organización formal:
principios, escuelas e historia,
criterios de
departamentalización,
estructuras organizativas y
organigramas.
La organización informal:
fundamentos, características e
importancia.
empresariales simples y de
actividades cotidianas de los
alumnos.
Establecimiento de criterios y
métodos de control para aplicarlos
en supuestos sencillos de empresas
y actividades personales.
Diseño de departamentalizaciones y
de los organigramas
correspondientes que los
representen.
Lectura de organigramas e
interpretación de los principios
organizativos que se reflejan en
ellos.
Realización de cuadros
comparativos que reflejen las
diferencias entre la organización
formal e informal, y los distintos
criterios de departamentalización y
de las estructuras organizativas.
autoridad y de responsabilidad.
Reflexión sobre la planificación y
control como aspectos esenciales
para llevar a cabo cualquier
actividad en la vida.
Valoración crítica de los diferentes
principios que rigen la
organización de la empresa y su
influencia en el desarrollo del
trabajo.
Reflexión sobre el papel que cada
persona desempeña en las
organizaciones informales a las
que pertenece.
Reflexión y valoración crítica del
papel de los jefes, directivos y
líderes en la empresa y en otros
aspectos de la vida.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

AUSOFF, I.: La dirección y su actitud ante el entorno. Deusto, 1985. Artículos sobre
FAYOL, H.: Administración industrial. Ateneo, 1980. administración y dirección
de empresas:
ODIORNE, G.: El lado humano de la dirección. Díaz Santos, 1990.
www.ucm.es/info/eunivers/
hp308.htm

175

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD
Al abordar esta unidad, conviene que los alumnos repasen
los contenidos referidos a la figura actual del empresario y el
concepto de organización empresarial, que se estudiaron en
la primera unidad del libro de texto.
La unidad didáctica que nos ocupa ahora no presenta gran­
des dificultades conceptuales, pero es muy teórica y los alum­
nos se encuentran con la dificultad de tener que memorizar
gran cantidad de ideas que están interrelacionadas entre sí.
1. La dirección de la empresa y sus funciones
Para comenzar la explicación, se podría recordar, a través de
un mapa conceptual, cuáles son los elementos, objetivos y
funciones de la empresa, tal y como se explico en la primera
unidad del libro. Esta actividad da a entender a los alumnos
la complejidad de las relaciones técnicas y sociales que se
desarrollan en la empresa y la necesidad de coordinación que
supone su funcionamiento.
2. La función de planificación
Podría ser interesante iniciar este epígrafe pidiendo a los
alumnos que hagan una planificación de vida para los próxi­
mos ocho años mediante una línea temporal. Después se
puede señalar qué elementos comunes ha destacado la ma­
yoría de los alumnos y comentarlos. Seguramente, se podrá
resaltar que todos se han planteado unos objetivos finales y
que para lograrlos han creado unos objetivos intermedios.
También es probable que muchos hayan elaborado un análi­
sis DAFO. Se les puede hacer ver que para que estuviera más
completo, deberían analizar las posibles desviaciones y las
medidas de control y rectificación, así como la utilidad de ela­
borar planes más pequeños para lograr esos resultados in­
termedios y finales.
3. Dirección participativa por objetivos (DPO)
Los alumnos y alumnas deben comprender la problemática
de la fijación de objetivos y la importancia de su consecu­
ción. Para explicar este punto, podemos recordar los objetivos
estudiados en la primera unidad.
El profesor puede plantear un debate sobre si es posible uti­
lizar este sistema en el desarrollo de la asignatura de econo­
mía de la empresa. Se puede dividir la clase en grupos, que
deberán explicar qué y de qué manera se debería plantear
esta posibilidad para que tuviera éxito.
176
Orientaciones didácticas
Por ello, es importante intentar asociar siempre los contenidos
tratados con la realidad cotidiana y poner ejemplos de las
múltiples organizaciones que rodean a nuestros alumnos o
en las que participan.
El texto de la sección Punto de partida debe servir para orien­
tar al alumno hacia el concepto de trabajo en equipo y en los
buenos resultados que se obtienen cuando las sociedades
se organizan en la búsqueda de un objetivo común.
Se puede analizar un club de fútbol para ver qué funciones
tienen el presidente, el director técnico, el preparador físico, el
capitán, etc. Una vez definidas las funciones, se pueden es­
tablecer los diferentes niveles de la dirección. Se puede ter­
minar realizando un cuadro comparativo de los diferentes
niveles de dirección en el que se analicen los tipos de obje­
tivos que se plantean en cada uno, a qué áreas de la em­
presa afectan y qué dimensión temporal tienen.
Una vez terminada la actividad, el profesor puede explicar, a
modo de resumen, los tipos de planificación y las fases que
deben existir, relacionándolos con los diferentes niveles de
dirección. Sería útil sintetizar todo ello en un mapa conceptual
en el que se aprecie claramente la diferencia entre planes es­
tratégicos, planes parciales, objetivos finales, objetivos ope­
rativos, políticas, procedimientos y normas.
Para reforzar y saber aplicar la clasificación a la realidad de los
diferentes niveles de planificación, se pueden traer noticias
de la prensa en que se hablen de planes de las mismas y
que los alumnos decidan que tipo de planes son.
Una vez realizado el trabajo, se pondrá en común y se eva­
luará para comprobar si es válido o no; en caso de que no lo
sea, se deberán fijar las nuevas tareas a partir de ese mo­
mento. Si los resultados obtenidos no responden a los plan­
teamientos realizados se buscarán formas de solucionarlos y
se tendrá en cuenta para las siguientes fases.
Para terminar, el profesor podría sintetizar, mediante un cua­
dro, las características de esta forma de trabajo, señalando
las ventajas e inconvenientes que según su propia experien­
cia tiene este método de fijar y llevar a cabo los objetivos.
 4. La función de control
Una actividad interesante para abordar este epígrafe sería que
el profesor pida a sus alumnos que se pongan en su lugar.
Para ello, es necesario explicar primero el concepto de con­
trol y pedir después a los alumnos que contesten a las si­
guientes preguntas: ¿Por qué los profesores mandan
ejercicios para casa? ¿ Qué valor tienen para los alumnos las
diferentes pruebas a lo largo del curso? ¿Qué significado tie­
nen las notas que se dan en las evaluaciones? ¿Qué debe
hacer un profesor después de ver y corregir las pruebas o los
ejercicios?
5. La función de organización
Este punto debe ponerse en relación con los conceptos es­
tudiados el año pasado sobre la división del trabajo y la es­
pecialización como medio para el incremento de la
producción. También debe relacionarse con la unidad de este
curso sobre producción y productividad.
Como partida, se puede preguntar a los alumnos por qué el
profesor de Economía no explica Literatura. Se pueden poner
ejemplos similares con equipos de baloncesto, sobre las di­
ferentes funciones de los jugadores o de cualquier deporte de
equipo. Estas reflexiones conducirán a definir el concepto de
organización.
También se puede pedir que los alumnos piensen en activi­
dades de diferente índole que ellos puedan realizar en
equipo, por ejemplo, realizar un trabajo con una exposición
mural, y que determinen los puestos de trabajo necesarios,
definiendo de manera clara las funciones, las responsabili­
dades y la autoridad que cada persona tendría.
6. Antecedentes y evolución del pensamiento organizativo
Este apartado debe partir de dos ideas previas ya trabajadas,
por un lado, la evolución de la empresa y, por otro, la evolu-
ción de los objetivos dentro de la empresa.
Se puede plantear una actividad interesante e interdisciplinar,
en colaboración con los departamentos de Geografía e His­
toria, Psicología y Orientación. Por ejemplo, se podría pedir a
los alumnos que busquen información sobre Taylor, Fayol y
Mayo, con ayuda del profesor de Psicología, de Historia o del
personal del departamento de Orientación, para explicar cuá-
les son los fundamentos teóricos en que se basan sus ideas.
También se les puede pedir que lo relacionen con el con-
cepto de alienación en Marx y la concepción del trabajo en la
A partir de las respuestas de los alumnos, se debe incidir en
el hecho de que el control, a pesar de las connotaciones ne­
gativas que suele tener, es una de las fases esenciales de
cualquier planificación, puesto que su ausencia impide com­
probar y corregir las desviaciones de los objetivos propuestos.
Se puede pedir a los alumnos que planteen diferentes méto­
dos de control en su planificación del estudio a lo largo de la
evaluación y, desde las ideas propuestas, establecer un es­
quema con las fases de la función de control.
Se pueden poner ejemplos del gobierno de la comunidad o
del país, en los que se definan los puestos de trabajo más
importantes: presidente, ministros o consejeros, directores ge­
nerales, técnicos, etc., y ver de quién depende cada uno.
Es importante que los alumnos vean que en el ambiente em­
presarial y en la vida organizativa social, en general, el con­
cepto de poder y mando tiene que ir acompañado del
concepto de responsabilidad. Por ello, se debe insistir en que
siempre existen consecuencias ante las decisiones que se
toman. Una actividad interesante sería pedir a los alumnos
que señalen cuáles son las consecuencias en caso de que
algo se haga mal y ante quién responden las siguientes per­
sonas: un operario de planta, una jefa de marketing, el direc­
tor general de una sociedad o la dueña de una empresa.
Según lo visto anteriormente, los alumnos deben determinar
qué define la organización, poniendo de manifiesto las rela­
ciones entre responsabilidad y autoridad.
escuela clásica. Después se pueden exponer en clase los di-
ferentes conceptos que defienden estos autores a través de
un cuadro comparativo. Sería interesante establecer un de­
bate en el que se justifique bajo qué teorías se podría fun-
damentar la estructura de su aprendizaje y trabajo en el
instituto, buscando alumnos que defiendan las teorías clási­
cas y alumnos que apoyen las teorías de la escuela de las re-
laciones humanas y ver a qué conclusiones se dirigen.
Por último, el profesor debe hacer ver a los alumnos que
ambas concepciones pueden ser aunadas en una síntesis
constructiva.
177

7. Criterios de departamentalización
Este epígrafe no plantea demasiadas dificultades y se podría
utilizar para repasar los conceptos establecidos sobre la or­
ganización y cómo se reflejan en la departamentalización.
Una vez explicados los diferentes criterios, se pueden hacer
ejercicios en los que se pongan diversos ejemplos de em­
presas en las que se mezclen diferentes tipos de departa­
mentalización y que los alumnos decidan los criterios
seguidos.
8. La organización formal e informal
Se puede plantear a los alumnos que expliquen qué ocurre
en los grandes equipos de fútbol cuando se habla de los “pro­
blemas de banquillo” y pedirles que señalen qué conse­
cuencias tiene un mal ambiente en el banquillo para el
rendimiento del equipo. A partir de este ejemplo, se les debe
hacer entender que en toda organización empresarial existe,
junto con la estructura formal, otra informal que determina el
ambiente de trabajo y la productividad.
El concepto de estructura informal, frente a la estructura for­
mal, se debe relacionar con las teorías de la organización y de
los grupos sociales de la empresa.
Para reflexionar sobre los conceptos de líder y de liderazgo,
podemos pedir a los alumnos que busquen en la historia
ejemplos de líderes y que digan por qué son tales.
a b
Persona aislada Grupo aislado
Se puede resumir todo el tema a través de un cuadro comparativo en el que se marquen las diferencias entre las dos or­
ganizaciones, tal y como aparece a continuación:
Organización formal
Relaciones
Jefes
Autoridad
Comunicación
Representación
Se puede poner en relación con conceptos tales como el
acoso laboral y otros tipos de relaciones actuales en el tra-
bajo, que servirán después para hablar sobre la motivación.
178
Orientaciones didácticas
Como ejercicios de refuerzo se pueden proponer a los alum­
nos diferentes tipos de actividades, tales como organizar una
salida, preparar una exposición a alumnos de cursos inferio­
res en una semana cultural, organizar actividades para re­
caudar fondos para un viaje de fin de curso, etc., y que
establezcan los diferentes puestos de trabajo, así como los
departamentos en que podrían agruparse.
A través de una lluvia de ideas, se puede plantear cuál es el
origen de la autoridad que emana del líder y cuál es la dife­
rencia entre líder y directivo.
Una vez explicados todos estos conceptos se podría abordar
el concepto de sociograma y como este refleja las relaciones
personales dentro de una organización, al margen de la es­
tructura formal, y cómo muchas veces se encargan estos es­
tudios en las empresas para mejorar las relaciones y obtener
mejores resultados. Dentro del sociograma se pueden expli­
car el concepto de isla o individuo aislado, lo que son los gru­
pos cerrados que quedan reflejados en personas que tienen
relación entre ellos pero no con otros grupos y las personas
puente que sirven como elemento de relación entre diferen­
tes grupos abiertos. Así, un ejemplo de sociograma sería
como el siguiente: las letras representan individuos y las fle­
chas relaciones personales.
a a
c a
a a
Puente o líder
Organización informal
Por último, se pueden realizar ejercicios a partir de películas
o series de televisión. Por ejemplo, se puede analizar un ca­
pítulo del programa de televisión Camera Café o la película El
apartamento, y ver las relaciones formales e informales y sus
interrelaciones, tratadas desde el sentido del humor.
 9. La representación de la organización: el organigrama

Este es un tema muy teórico cuyo estudio exige un esfuerzo
de memoria por parte de los alumnos, aunque no suponga
una gran dificultad desde el punto de vista conceptual. Por
ello, es conveniente recoger los contenidos en un esquema
o mapa conceptual lo más sencillo posible, dándoles un pe­
queño guión para rellenar.
Se puede analizar el organigrama del centro donde se estu­
dia y ver cuáles son las relaciones del departamento de orien­
tación, del TIC, de la dirección, de la jefatura de estudios, etc.
También se pueden representar los organigramas de los dis­
tintos ejemplos estudiados en los ejercicios y ejemplos de
epígrafes anteriores.
Otro tipo de ejercicio es pedir a los alumnos que representen
el organigrama de una empresa que conozcan y pedirles que
expliquen el sistema de departamentalización utilizado y las
áreas de responsabilidad.

Orientaciones para la sección En la práctica: el organigrama de un centro educativo

El papel del consejo escolar es de control y asesoramiento del equipo directivo. Entre sus funciones están: aprobar y evaluar
la programación general anual, participar en la elección del director de centro, controlar la resolución de conflictos, etc.
Los órganos colegiados que existen en un instituto son el Consejo Escolar y el Claustro de Profesores. Ambos se caracteri­
zan por su carácter representativo y democrático: las decisiones se toman en conjunto, aunque puede aparecer en acta los
votos contrarios y las razones de los mismos. El órgano unipersonal fundamental es la dirección del centro.

10. Tipos de estructura organizativa

Este apartado es, quizá, en el que se resumen todos los Para explicar los diferentes tipos se puede hacer un cuadro en

demás, ya que en él se deben analizar los diferentes tipos de el que aparezcan los siguientes puntos:

organización y departamentalización y ver cómo quedan re­

flejados en estructuras organizativas concretas.

N.º de jefes para cada

Tipo de estructura Fundamentos Ventajas Inconvenientes
trabajador

Lineal

Funcional

Lineal–funcional
Línea–staff

Comité

Matricial

Multidivisional

Nuevos modelos

Una vez establecidas las características, se pueden poner Por último, sería interesante pedir a los alumnos que imaginen
ejercicios de diferentes tipos de empresas para que los alum- una empresa que les gustaría montar y pedirles que esta-
nos determinen cuáles creen que son las mejores estructuras blezcan su estructura organizativa más adecuada, justificando
organizativas. su elección con razones de operatividad y eficiencia.

179

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. a. 2. c. 3. b. 4. c. 5. b. 6. b. 7. c. 8. a. 9. c.
Claves para la solución de las actividades
1. La esencia de la tarea directiva consiste en conseguir una
actuación conjunta de las personas y medios que
componen la organización, dándoles objetivos y valores
comunes. Las funciones de la dirección son cuatro: la
planificación, que consiste en determinar por anticipado
qué quiere conseguirse en el futuro, cómo se va a lograr y
cuáles son los recursos que se van a utilizar para lograrlo;
la organización, que consiste en definir las actividades y
tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo
entre las personas que las van a realizar y determinar las
relaciones de autoridad que deben existir entre ellas, con
la intención de cumplir los objetivos previstos de la forma
más eficiente; la dirección de recursos humanos, que se
ocupa de la selección, formación y asignación de
personas a los distintos puestos de trabajo; y el control,
que consiste en comparar los resultados previstos con los
reales, identificar desviaciones si las hubiera y establecer
la forma de corregirlas.
2. a) Alta dirección.
b) Dirección intermedia.
c) Alta dirección.
d) Dirección operativa.
e) Dirección operativa.
f) Dirección operativa.
g) Dirección intermedia.
h) Dirección intermedia.
3. La planificación es el proyecto en su conjunto, con los
objetivos y el camino para conseguirlo, de modo que las
demás funciones deben integrarse dentro de ella
porque, o bien determinan los medios, o bien analizan
la consecución de objetivos o las medidas de
corrección. Así, en un restaurante que comience, lo
primero que se debe determinar es cuáles son los
objetivos y el horizonte temporal. La planificación será
distinta si es un restaurante de alta cocina, de barrio o
un fast food. A continuación, debe estudiarse el entorno
y hacer un análisis de la competencia y del tipo de
clientela que hay por el lugar o que puede acudir. Una
vez determinados unos objetivos realistas, se debe ver
qué recursos materiales y humanos se necesitan: tipo y
número de cocineros, camareros etc., estructurando sus
responsabilidades según funciones, zonas, etc. Esto va
relacionado con un presupuesto. Una vez esté
funcionando el restaurante, se debe controlar que se
cumplen los objetivos de clientela, gastos e ingresos,
etc., y aplicar medidas de corrección en caso necesario.
4. En toda planificación hay que distinguir:
a) Según su horizonte temporal, los planes pueden ser
a largo o corto plazo. Los planes a largo plazo, por lo
general, incluyen un período entre tres y cinco años,
aunque pueden variar en función del grado de
incertidumbre sobre el futuro, el sector de actividad,
etc. Los planes a corto plazo suelen abarcar entre
uno y dos años.
180
Orientaciones didácticas
b) Según la amplitud del enfoque o nivel, están los
planes estratégicos, que consideran la empresa
como un todo y en los que se establecen los
grandes objetivos globales; y los planes tácticos y
operativos, que desarrollan los planes estratégicos y
los concretan para las unidades de negocio,
divisiones o departamentos, con objetivos fijados al
detalle.
5. Fases de la planificación estratégica:
a) Analizar el entorno de la organización, así como sus
puntos fuertes y débiles.
b) Determinar la misión y propósito de la empresa.
c) Fijar los objetivos y metas.
d) Elegir la estrategia para conseguirlos.
e) Desarrollar los planes y objetivos concretos para la
implantación de la estrategia.
f) Hacer el seguimiento y control de los planes para
adaptarlos y mejorarlos.
6. El plan estratégico de un alumno de 2.º de Bachillerato
debería contemplar:
a) Cuáles son las asignaturas que mejor se le dan.
b) Cuáles son los estudios o formación que le gustaría
seguir.
c) A qué debería dedicar más tiempo de trabajo para
poder conseguir los conocimientos y formación
necesarios para alcanzar sus resultados.
7. Los objetivos, para que estén bien definidos, deben ser
deseables, coordinados, cuantificables y factibles.
a) No, porque le faltaría concretar en cuánto se quiere
incrementar las ventas.
b) Sí, ya que se fija una cuantía concreta de mejora.
c) No, ya que falta alguna forma de medirlo.
8. Las políticas son orientaciones o guías para la toma de
decisiones. Algunos ejemplos son: una política de
incentivos en recursos humanos basada en la
productividad; una política de producto basada en una
calidad apreciable y un precio elevado, etc. Los
procedimientos detallan la forma exacta en que una
actividad ha de realizarse a través de una secuencia
cronológica de acciones. Por ejemplo, un procedimiento
en la selección–contratación de recursos humanos
sería: primero, fijar el perfil del trabajador que se quiere
y difundir la información para que llegue al máximo
número posible de candidatos; después, seleccionar los
currículos que más se acerquen al perfil, realizar unas
pruebas selectivas; y, por último, concertar una
entrevista personal con los directivos de la empresa. Las
reglas indican lo que ha de hacerse ante determinadas
situaciones, y no admiten interpretación. Ejemplos:
requerir siempre la firma del cliente en los albaranes de
salida de mercancías; o seguir las medidas de
 seguridad en el trabajo (llevar casco u otras medidas
protectoras, etc.).
9. El presupuesto expresa en cifras los resultados
esperados y, por tanto, representa el mayor grado de
concreción de los planes.
10. Respondemos a las cuestiones:
a) La DPO es un sistema de dirección en que se
plantean los objetivos específicos de forma conjunta
entre la dirección y los trabajadores.
b) Fases. Primero, fijación de objetivos y de su
consecución temporal, y estableciendo de su
cuantificación y método de medición. Posteriormente,
el trabajador determina el modo de aplicarlos y
lograrlos. La última fase es la evaluación y
determinación de medidas correctoras.
c) Las ventajas fundamentales son de motivación y
compromiso por parte de los trabajadores,
clarificación de la organización, facilidad de las
funciones directivas, etc. Inconvenientes: marcar la
fijación de objetivos puede plantear conflictos.
d) Factores que contribuyen al éxito o fracaso del
sistema: el grado de implicación de trabajadores y
directivos, la capacidad de delegar de los directivos,
con un sistema de incentivos adecuado que premie
realmente a los que logren mejores resultados.
11. Respondemos a las cuestiones sobre la función de
control:
a) Consiste en comprobar los resultados con respecto a
los objetivos y, en su caso, corregir las desviaciones
negativas.
b) La empresa constructora debe controlar que se
cumplen los tiempos y tareas planificados: diseño del
proyecto, permisos, cimientos, tabiques,
instalaciones, acabados, etc. También debe llevar a
cabo la medición de resultados reales: días que se
han invertido en cada tarea y costes producidos.
Comparación entre mediciones y estándares y
análisis de las diferencias, ver si se han hecho en
plazo y bajo presupuesto, determinando las causas
de aquellas actividades que se han desviado y en
determinar en que sentido (tiempo o costes). Y, por
último, corrección de las desviaciones.
c) La función de control, en ocasiones, supone poner
en tela de juicio el trabajo de las personas y su grado
de cumplimento y compromiso.
d) En la función de control es fundamental hacer
entender que se trata de una ayuda para mejorar en
la realización de la tarea que tiene encomendada.
12. a) Identificación y clasificación de las actividades y
tareas que son precisas para conseguir los objetivos
establecidos por la empresa. Proceso de división del
trabajo, de tal forma que cada persona desarrolle una
actividad precisa y necesaria y en la que mejor
contribuya a lograr los objetivos. Diseño de la
estructura de la organización, en la que se clarifique
quién realiza cada tarea y cuáles son sus
responsabilidades, quiénes son los directivos
responsables de los diferentes grupos y cuáles son
las relaciones de coordinación y comunicación entre
los distintos puestos e integrantes de la organización.
b) La organización consiste en definir las tareas que se
van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las
personas que las van a realizar, determinar las
relaciones que deben existir entre ellas y fijar sus
responsabilidades, con la intención de obtener los
objetivos previstos de la forma más eficaz.
c. y d. Los ejemplos aportados por los alumnos pueden
ser muy variados y seguramente ilustrarán los principios
de división del trabajo, de autoridad y jerarquía, y de
delegación.
13. En la venta de objetos para recaudar fondos para un
viaje de fin de curso:
a) Las tareas fundamentales serán: las de pedidos de
materias primas y mercaderías, producción de los
objetos de artesanía, publicidad de los productos que
se ofrecen, venta de los mismos y control de las
cuentas de ingresos y gastos.
b) Los puestos de trabajo serían: responsable de las
materias primas y demás artículos para la venta,
artesanos, promotores de ventas entre los alumnos,
vendedores y contable.
c) Podría dividirse en: departamento de producción, en
el que estarían las actividades de almacén y
producción, las actividades de marketing y ventas, y
departamento de cuentas o área financiera.
d) Existirían tres jefes de departamento, uno encargado
de la producción y almacenamiento, otro del
marketing y ventas, y por último, el financiero. El
primero, a su vez, se podría dividir en dos, uno
encargado de pedidos de materias primas y
mercaderías y otro encargado de la producción de
artesanía. El segundo departamento tendría también
dos encargados, uno de la publicidad y otro de las
ventas y atención al cliente. Las relaciones se
establecerán en horizontal entre los jefes de
departamento, mientras que serán verticales con los
subjefes de cada departamento.
e) Todos los principios son importantes pero, en esta
actividad concreta, se destacaría la división del
trabajo, la motivación y participación, y la delegación
de autoridad y mando.
14. Con el fin de que haya delegación, es preciso conferir
autoridad. No se puede exigir a alguien que se
responsabilice de ciertas actividades que requieren dar
órdenes si no se le dota de la autoridad necesaria para
ello.
15. La ventaja mayor es el incremento de la producción,
pero su inconveniente fundamental es la necesidad de
coordinación y la interdependencia.
16. Un puesto de trabajo se define a través de las tareas
que se realizan, así como de las responsabilidades y
autoridad que confiere. Un puesto de trabajo
especializado es aquel que se ocupa de pocas tareas
muy específicas, mientras que el ampliado supone el
caso contrario.
17. División del trabajo y especialización, jerarquía y unidad
de mando.
18. Los principios de descentralización, motivación y
participación.
19. Las principales aportaciones de Taylor son, por un lado,
el aplicar un método científico al estudio de la
organización basado en la experimentación y, en
segundo lugar, a partir de ello, establecer los principios
de la dirección científica del trabajo.
20. Las aportaciones de la Psicología han sido,
fundamentalmente: ver a las personas como seres
complejos, no mecanicistas, que tienen muchas clases
de motivaciones, lo que se refleja en el trabajo que
realizan y se ha de tener en cuenta para lograr los
mejores resultados posibles. La aportación de la
Sociología ha sido, principalmente, el considerar que la
181

empresa no solo es un sistema técnico, sino que
también es un sistema social, en el que se establecen
relaciones más allá del puro trabajo y se crean sinergias
que pueden ser aprovechadas en la dirección y
organización de la empresa para lograr un mejor
ambiente de trabajo que se refleje en una organización
más eficiente.
21.
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
Escuela 1. Concibe a la persona como una
clásica máquina que solo debe cumplir órdenes.
2. Considera a la persona como “homo
economicus”, que solo trabaja por
incentivos económicos. Su única
finalidad es la obtención del máximo
beneficio con el mínimo esfuerzo.
3. La organización está basada en el
individuo aislado y se resalta la
competencia individual.
4. Los trabajadores son dirigidos por la
autoridad formal de la empresa, que es
la única existente.
5. Niega la existencia de conflictos entre
el individuo y la empresa.
6. División máxima del trabajo y división
radical entre los que piensan y los que
ejecutan.
Escuela de 1. Las personas no son programables
relaciones como las máquinas.
humanas
2. Las motivaciones son complejas. Se
introduce la ética del trabajo. Además
de la obtención del máximo beneficio,
existen otros objetivos de carácter
social.
3. Organización en función del grupo. Se
plantea la existencia de grupos
informales que se deben tener en
cuenta para mejorar la organización.
4. Además de la autoridad formal, existe
otra informal de carácter sociológico:
líderes informales.
5. El conflicto es algo natural. Se puede
solucionar mediante unas buenas
relaciones humanas.
6. La especialización al máximo no
aumenta la productividad.
22. El proceso de división y agrupamiento de actividades y
trabajadores en unidades específicas se denomina
departamentalización. Los criterios fundamentales para
llevar este proceso son: funcionales, que consisten en
agrupar las actividades según las funciones básicas de
la empresa; geográficos, característicos de grandes
empresas cuyas actividades están muy dispersas
físicamente; por productos o servicios, que es una forma
de agrupación interesante para las empresas que
elaboran líneas de productos con características muy
diferentes; por clientes y por canales de distribución,
que se da en empresas que tienen clientes muy
diferentes entre sí; por procesos, cuyas actividades se
agrupan en torno a las etapas del proceso productivo; y,
por último, mixtos, en los que se utilizan varios criterios
al mismo tiempo.
182
Orientaciones didácticas
23. DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR DE DIRECTOR DE DIRECTOR DIRECTOR DE
PRODUCCIÓN MARKETING FINANCIERO DE RR. HH.
DIRECTOR DE DIRECTOR DE
ZONA NORTE ZONA SUR
GRANDES TIENDAS GRANDES TIENDAS
ALMACENES BARRIO ALMACENES BARRIO
24. a) La organización informal es una estructura de
relaciones de comunicación, liderazgo e influencia,
que no depende de la dirección y que, por ello, no es
oficial. Depende de los miembros que
voluntariamente la componen y de los líderes que
surgen espontáneamente. Nace como expresión de
vínculos personales de amistad, de intereses
comunes o de reivindicaciones que se comparten,
que dan lugar a una serie de relaciones que no
tienen por qué coincidir con las establecidas en la
organización formal.
b) La dirección debe tener en consideración la
existencia de las relaciones personales y, por tanto,
de la estructura informal de la empresa, conociendo
las informaciones que circulan y los canales de
comunicación e intentado armonizar estas relaciones
con la estructura formal.
25. a) Surge por relaciones personales y afinidades entre
profesores y alumnos, profesores y profesores, y
alumnos y alumnos. Pueden surgir por tener
afinidades culturales, deportivas o de otro tipo. Se
manifiesta en conversaciones, actividades que unos
desarrollan y otros se apuntan, etc.
b) Dentro de las relaciones formales se podrían ver
diferentes tipos. Así, entre alumnos, aquellos que
quedan para salir los fines de semana, que están en
un mismo equipo deportivo, etc. Dentro de las
relaciones formales, estarían los que pertenecen a
las mismas optativas, los que pertenecen a un grupo
dentro del curso, etc. Entre profesores, serían
relaciones formales cuando se juntan por el claustro
de un centro, pertenecen a una junta de evaluación o
las relaciones que se establecen entre jefatura y un
profesor. Informales, serían cuando quedan a comer
profesores de diferentes departamentos, quedan para
ir al cine o son amigos por aficiones externas al
centro. Entre alumnos y profesores, serían relaciones
que se establezcan porque comentan una obra de
teatro a la salida de una actividad o pertenezcan a
una organización extraescolar (formar parte de una
banda de música, pertenecer a las mismas clases de
dibujo en el Ayuntamiento, etc.).
c) Pregunta abierta, pero en muchos casos, estas
relaciones sirven para detectar problemas latentes
dentro de un grupo o del centro.
26. Un organigrama:
a) Es la representación gráfica de la estructura formal
de la empresa.
b) Se caracteriza por su exactitud (debe reflejar
fielmente y sin errores la estructura de la
organización que representa), por su actualización
(como las organizaciones cambian, el organigrama
debe actualizarse periódicamente para recoger los
 últimos cambios de la estructura de la empresa), por 28. La organización matricial surge cuando se necesitan
su claridad y por su sencillez (tiene que ser especialistas de diferentes departamentos funcionales,
fácilmente comprensible por las personas que lo van que se unen para trabajar en proyectos. Combina la
a utilizar). departamentalización por funciones y por proyectos
(o por productos, mercados o clientes) adoptando una
c) El alumno podrá optar por representar un organigrama estructura en forma de matriz de doble entrada. Su
informativo, analítico, general, parcial, etc. principal ventaja está en su flexibilidad para afrontar
27. La estructura lineal es una estructura en que la relación proyectos importantes que requieren la participación
jerárquica es esencial, de forma que exista una de las distintas áreas de la empresa. Su inconveniente
autoridad directa sobre los subordinados. son los posibles problemas de coordinación derivados
de la doble autoridad.
Capitán 29. a) Una estructura por clientes ya que cada uno
planteará problemas heterogéneos y específicos.
b) Una estructura mixta en la que se establezca una
unidad funcional en los altos niveles. En un
Jefe de Jefe de Jefe de siguiente nivel se establecerá por estructura
sección sección sección multidivisional geográfica, para pasar a una
estructura lineal en las sucursales.
c) Caso parecido a la anterior.
d) Una estructura matricial, ya que se necesitan diversos
Jefe de Jefe de Jefe de especialistas por proyectos.
pelotón sección sección e) Una estructura lineal.
30. Se puede observar que es una estructura lineal funcional
o en staff, ya que existen unidades de asesoramiento, sin
subordinados directos y una división funcional.
Jefe de Jefe de Jefe de 31. a) Se mantendrían los principios de división del trabajo
escuadra escuadra escuadra y especialización, así como los de descentralización y
delegación, pero desaparecerían, al menos
parcialmente, los de unidad de mando y jerarquía.
b) En una estructura plana, los niveles de mando
Soldados
prácticamente desaparecerían y casi nadie sería
subordinado, pues todo el mundo sería responsable
de su propia unidad.
La división funcional exige que se tengan especialistas
de diferentes áreas en un mismo nivel de decisión. c) La propuesta del texto se acerca al modelo de trébol,
puesto que nadie estaría en un centro o un principio
de cadena de mando y cada unidad o persona sería
Director general independiente.

Director
Director de Director Director de
de
RR. HH. financiero marketing
producción

Empleados

183

Ejercicios extraídos de las PAU
32. La planificación proyecta el futuro deseado para la
empresa (fines) y los recursos necesarios para que se
haga efectivo (medios). Con ella, se trata de definir qué
se desea hacer, cómo puede alcanzarse el propósito
establecido, cuándo van a ejecutarse las acciones
previstas, quién va a desempeñarlas, qué recursos se
utilizarán y cómo van a evaluarse los resultados
conseguidos.
33. Etapas del proceso de planificación: analizar el entorno
de la organización, así como sus puntos fuertes y
débiles; determinar la misión y propósito de la empresa;
fijar los objetivos y metas; elegir la estrategia para
conseguirlos; desarrollar los planes y objetivos concretos
para la implantación de la estrategia; hacer el
seguimiento y control de los planes para adaptarlos y
mejorarlos.
34. Es la concreción de los objetivos a largo plazo de la
empresa y los medios recursos con los que se van a
lograr.
35. La planificación ha quedado definida más arriba y el
control es el proceso de evaluación y corrección de los
objetivos planteados en la planificación.
36. Los procedimientos son más generales y detallan las
actividades que han de realizarse en una secuencia
cronológica, mientras que las reglas se centran en la
concreción de ciertas situaciones y no admiten
interpretaciones.
37. La organización consiste en definir las actividades y
tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el
trabajo entre las personas que las van a realizar y
determinar las relaciones de autoridad que deben existir
entre ellas, con la intención de cumplir los objetivos
previstos de la forma más eficiente.
38. Una tarea es una actividad que se desarrolla en un puesto
de trabajo. Un puesto de trabajo es un conjunto de tareas
que sirven para realizar una función en la empresa.
39. La descentralización hace referencia a los ámbitos de
decisión dentro de la empresa. Cuanto más
concentrados son, es decir, más decide un punto o
unos pocos puntos, más centralizado es. La
especialización hace referencia a la realización de
tareas específicas de la forma más eficiente por parte
de un trabajador. Alcance de control se refiere al mando
que se otorga a una persona por el número de
subordinados y tareas que se realizan.
40. Los principios de Taylor se fundamentan en la aplicación
de métodos científicos a la organización. Tales
métodos se basaban en una descomposición y
racionalización de las tareas para determinar el modo
más eficiente de realizarlas. Para ello, hay que hacer un
estudio sistemático del trabajo humano y de cada una
de sus tareas, tiempos y movimientos, con el fin de
establecer la forma estándar de realizarlos. Se da una
separación radical entre dirección y trabajo. La dirección
se ocupa de dirigir, los operarios de trabajar. La
organización es funcional y cada obrero recibe órdenes
de tantos jefes especialistas como facetas tenga su
tarea. Otros principios del taylorismo son: la selección
del personal más idóneo para cada tarea y
adiestramiento adecuado para hacer el trabajo
eficientemente, la remuneración que incentive el
esfuerzo (hay que proporcionar una remuneración que
premie el cumplimiento de la norma establecida por la
184
Orientaciones didácticas
dirección y penalice a quien se aparte de ella). Por
último, es importante el control del rendimiento del
trabajador para asegurar que se han seguido los
procedimientos adecuados y se han conseguido los
resultados establecidos.
41. Las aportaciones fundamentales de Taylor fueron la
organización racional expuesta en el ejercicio anterior.
Fayol, aunque parte de unos principios similares, se
centró y consideró más importante la administración
que la organización del trabajo, por su carácter más
general. Otro punto en el que chocaron fue en el
principio de jerarquía: Fayol defiende la unidad de
mando frente a la descentralización del mando, ya que
según Taylor los obreros deben tener tantos jefes como
facetas tenga la tarea.
42. La departamentalización de una empresa
se puede hacer siguiendo diversos criterios, así
podría ser funcional cuando se divide según las áreas
o funciones de la empresa (producción, financiera,
marketing, etc.), o geográfica, cuando las actividades
puedan ser muy diversas espacialmente,
o por productos, por ejemplo en productos de
belleza o por clientes en una empresa de publicidad,
etc.
43. La organización formal representa la estructura de
relaciones determinada por la empresa según
criterios de responsabilidad y autoridad, mientras
que la informal representa la estructura de relaciones
que surgen espontáneamente por afinidades dentro del
trabajo. El directivo pertenece a la estructura formal,
mientras que líder es una persona que por
sus características personales tiene poder sobre
otros miembros y no por el lugar que ocupa en la
empresa.
44. Informal, ya que los canales y las relaciones se
establecen fuera del ámbito profesional.
45. Un organigrama es la representación grafica
de la estructura formal de una empresa. Los tipos
de organigrama son: informativos, analíticos, generales,
parciales, estructurales, funcionales, de
personal, concéntricos, radiales, horizontales o
verticales.
46. Los organigramas estructurales presentan solo las
grandes unidades que componen la empresa y
sus relaciones mutuas, mientras que los funcionales
detallan las funciones y el cometido de cada
unidad.
Director general
Director Director Director
Director
de de de
financiero
marketing producción RR. HH.
47. Los organigramas sirven para informar a los distintos
miembros de la empresa sobre su posición dentro de
ella y sobre sus relaciones de dependencia. Es útil
también como carta de presentación ante el exterior, ya
que sirve para que personas y entidades ajenas a la
empresa conozcan a los interlocutores válidos para cada
tema o situación.
48. La estructura organizativa de la empresa está 50. a) Por productos o servicios. Es una forma de
constituida por los siguientes elementos: los puestos de agrupación interesante para las empresas que
trabajo con las tareas que tienen asignadas; los elaboran líneas de productos con características muy
departamentos o agrupaciones de personas y puestos diferentes. Estas empresas se dividen creando un
de trabajo; los niveles de autoridad y jerarquía; los departamento para cada línea de productos y
canales de comunicación entre trabajadores, servicios de investigación y dirección financieros.
departamentos y niveles jerárquicos.
b) El alumno podrá elegir diversos modos de
49. La estructura organizativa lineal se caracteriza por estar representar el organigrama y se ha de valorar que la
basada en la autoridad directa del jefe sobre los opción elegida sea coherente y clara.
subordinados y, por tanto, cada trabajador es
responsable ante un solo jefe. En la de staff se
mantiene la estructura jerárquica de la organización
lineal, ya que el personal staff solo realiza una labor de
asesoramiento y apoyo técnico y no puede ni dar
órdenes ni tomar decisiones.

185
 Programación didáctica

15 La dirección de recursos humanos

Un aspecto fundamental dentro de la organización empresarial es la gestión de los recursos humanos que
en ella trabajan, pues de todos los factores que intervienen en los procesos productivos, este es, sin duda,
el más relevante para el éxito de la organización.
El éxito de una empresa depende mucho de la motivación de sus empleados o de los incentivos que se hayan
establecido para hacer actuar a los integrantes de una empresa en una determinada dirección. También son
fundamentales las dinámicas de grupo que se creen.
Un aspecto primordial de la dirección de recursos humanos es identificar, de entre todos los integrantes de
una empresa, a aquellos con mayor poder o autoridad sobre el resto para dirigir al grupo en la consecución
de los objetivos que se hayan planteado.
Además, en esta unidad vamos a tratar asuntos de tipo técnico sobre la contratación y selección de personal,
así como cuestiones de derecho laboral y tipos de contrato y solución a los problemas laborales, asuntos,
todos ellos, que entran en el ámbito que debe resolver el departamento de recursos humanos de la empresa.
Esta unidad resulta clave para los alumnos, pues trata del aspecto que puede diferenciar en mayor medida
las actuaciones de una empresa, como es el personal que la compone. La motivación del personal, su correcta
selección y todo lo que tiene que ver con el personal en la empresa son vitales para lograr organizaciones
eficientes y productivas pero que, además, creen entornos agradables de trabajo donde las personas
establezcan lazos afectivos y contribuyan a generar un entorno agradable donde desarrollar su actividad
profesional.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Valorar la importancia que tiene para una empresa – Conocer las teorías que existen sobre la motivación.
contar con un buen equipo de personas que, además,
esté motivado para alcanzar los objetivos de esta.

– Estudiar las diferentes técnicas de motivación – Analizar los factores de motivación y su aplicación en
existentes. casos particulares que se den en la empresa.
– Comprender la importancia de las técnicas de
motivación y relacionarlas con los objetivos de la
empresa.

– Conocer las diferencias que existen entre un líder y un – Estudiar y valorar convenientemente los distintos estilos
directivo. de dirección. Liderazgo y dirección.
– Identificar las características que debe tener un líder en
una empresa.

– Estudiar los factores que se precisan para que el – Diseñar las líneas básicas de un plan de comunicación
proceso de comunicación dentro de una empresa sea para una empresa.
eficaz.
– Explicar las condiciones que deben darse para que la
comunicación empresarial logre los objetivos deseados.

– Analizar las condiciones que debe cumplir un nuevo – Conocer la normativa laboral española, los contratos de
trabajador para que se adapte a la labor que ha de trabajo y las vías para resolver los conflictos que
realizar en la empresa. puedan surgir en el terreno laboral.
– Conocer la normativa existente en nuestro país sobre la
modificación, suspensión y extinción del contrato de
trabajo.

186
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
Sin duda, la competencia básica que más se va a trabajar en esta unidad es la competencia de autonomía e
iniciativa personal. Al hacer reflexionar a los alumnos sobre los procesos de la motivación en el trabajo, les
estamos dotando de armas para que, en el futuro, encuentren los resortes indicados para funcionar en una
determinada dirección, con confianza en sí mismos y tomando las decisiones oportunas basadas en el
conocimiento de los procesos de motivación que se dan en ellos mismos y los que puedan ser sus colaboradores.
Pero esta unidad también está muy relacionada con la competencia social y ciudadana, sobre todo cuando se
abordan todos los aspectos relacionados con la normativa laboral y la resolución de los conflictos laborales.
Los ciudadanos deben saber cuáles son los cauces que tienen para hacer valer sus derechos y sus
obligaciones. En ese sentido, debe hacer reflexionar a los alumnos sobre la necesidad de conocer las normas y
leyes que regulan nuestras relaciones y así concienciarles en la toma de una actitud activa en la defensa de los
valores de nuestra Constitución y que son la garantía de una convivencia pacífica.
Por último, esta unidad didáctica se presta a trabajar la comunicación lingüística y, en general, los procesos de
comunicación. Por ejemplo, uno de los epígrafes aborda el análisis de esos procesos dentro de la empresa y en él
se analizan los elementos que deben tenerse en cuenta en todo proceso de comunicación para que esta sea eficaz.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

Las funciones de dirección de Ante distintos supuestos, Toma de conciencia de la

recursos humanos.
La motivación humana. Teorías
sobre la motivación.
Las técnicas y factores de
motivación.
Estilos y teorías sobre liderazgo.
La comunicación en la empresa
y sus elementos: emisor,
mensaje, código, canal de
comunicación y receptor.
La selección de personal.
La modificación, suspensión y
extinción del contrato de trabajo.
El conflicto colectivo y la
negociación colectiva.
identificación de los sistemas de
motivación existentes en la empresa.
Análisis de las características propias
de un líder.
Debate sobre las distintas fuentes
de poder que utilizan los líderes.
Identificación y valoración de los
diferentes tipos de canales de
comunicación que pueden utilizarse
en una empresa.
Análisis de ofertas de empleo
aparecidas en los medios de
comunicación.
Análisis y valoración de los derechos
de los trabajadores cuando existe un
conflicto laboral.
importancia que tiene la
motivación en cualquier trabajo y
actividad humana.
Valoración crítica de distintos
sistemas retributivos en la
empresa tendentes a modificar la
motivación de los trabajadores.
Capacidad para reconocer las
fuentes de poder que utiliza un
directivo o un líder.
Análisis crítico de los distintos
tipos de liderazgo y de su puesta
en marcha en la empresa.
Valoración de los procesos de
comunicación de una empresa y
capacidad de elección de la
comunicación en cada caso
particular.
Análisis crítico de los procesos de
selección de personal.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

ARALUCE LETAMENDIA, M.: Recursos Humanos, Apuntes de la Para analizar las ofertas de
asignatura. ISSA, 2001. trabajo, el reclutamiento
RODRÍGUEZ PORRAS, J. M.: El factor humano en la empresa. Deusto, 1994. de personal y la selección de
personal: www.infoempleo.com
GÓMEZ–MEJÍA, L., BALKIIN, D. y CARDY, R.: Gestión de recursos
humanos. Prentice Hall, 1997.
MINTZBERG, H.: La estructuración de las organizaciones. Ariel, 1984.
BUENO CAMPOS, E.: Organización de empresas. Estructura, procesos
y modelos.
PUCHOL, L.: Casos y supuestos de dirección y gestión de recursos
humanos. Díaz de Santos, 2000.
CARDONA, P.: Las claves del talento. Urano, 2002. Pirámide, 1996.

187
 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

La gestión de recursos humanos es fundamental en toda em-
presa. Por ello, es importante comenzar la unidad haciendo
hincapié en que, de todos, el aspecto humano es el más im-
portante en la empresa y que es determinante para la buena
marcha de la organización empresarial que las personas que
en ella convivan estén satisfechas y encuentren elementos
para implicarse en los proyectos que se pongan en marcha.
Además, se van a tratar aspectos formales y legales de las re-
laciones laborales que los alumnos y alumnas deben conocer
para entender el papel activo del Estado en el funcionamiento
de las relaciones económicas de un país y las consecuen­
cias de vivir en un estado de derecho.

1. Las funciones de la dirección de recursos humanos

Este primer epígrafe constituye una presentación de todo el
tema en su conjunto. La dirección de recursos humanos lleva
a cabo unas funciones que deben favorecer el despliegue de
la mayor actividad del elemento esencial de toda organiza-
ción empresarial: sus recursos personales. En este epígrafe,
el profesor debe esforzarse por motivar en el estudio de este
tema que no por teórico o en ocasiones excesivamente obvio,
es menos importante que otros. Sería bueno que el profesor
se apoyara en casos de empresas donde el éxito proviene de
las personas que trabajan en la organización. Esto es lo que
hace diferente a las empresas y, por eso, la dirección de re­
cursos humanos de una empresa debe llevar a cabo todas
sus funciones con el objetivo de que se desplieguen al má­
ximo las potencialidades de todos sus miembros.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: la gestión de recursos

humanos por competencias
Con el símil del árbol se pretende que los alumnos entiendan que la organización empresarial en su conjunto está formada,
desde los cimientos hasta sus últimos detalles, por todo aquello que tiene que ver con la actuación de las personas que tra­
bajan en ella. El ejemplo que se sugiere acerca de la estructura de un centro educativo resulta muy apropiado, pues es cer­
cano a los alumnos y les puede hacer reflexionar sobre el funcionamiento del mismo.
Una actividad que se puede llevar a cabo es pedir a los alumnos que trasladen la pregunta a los miembros del equipo di­
rectivo de su propio centro para que, desde su posición, expongan cuál es la importancia del comportamiento de las perso­
nas que trabajen en la organización. Seguramente, dirán que las raíces del centro están compuestas por la vocación de los
docentes por enseñar sus disciplinas con la mayor dedicación y cariño posible. Cuanto mayor sea ese cariño y dedicación y,
en general, más vocación alimente esas raíces, mayor será la posibilidad de éxito de ese centro educativo. El tronco será las
clases, el horario y la organización de todas las actividades que se llevan a cabo en el centro. Las ramas, las actividades con­
cretas que llevan a cabo los departamentos y que suponen el desarrollo de esas ideas plasmadas en el tronco. Así, las ramas
serán las programaciones de los departamentos y todas las actividades desarrolladas por ellos para que los conocimientos
lleguen a los alumnos. Por último, las hojas son cada una de las lecciones o cada una de las actividades que llegan directa­
mente a los beneficiarios finales, que son los alumnos.

2. La motivación humana
En general, los aspectos relacionados con los factores de mo- Se puede hacer un debate para trabajar la teoría de McGre­
tivación humana suelen resultar interesantes para los alumnos gor y ver quienes están a favor de la teoría X y de la teoría Y,
y muchos de ellos intentan aplicar los patrones de estudio Utilizar las conclusiones del debate para comprender en su
abordados a su propia situación personal, por ejemplo, los totalidad este enfoque.
principios expresados en la teoría de Maslow. Para animar la
Por último, el profesor debe explicar a los alumnos que las di-
reflexión, podemos intentar hacer una puesta en común sobre
ferencias culturales de los países occidentales con Japón, son
cuáles son las necesidades que los alumnos creen que tie­
las que motivan la aparición de la teoría Z, del autor japonés
nen cubiertas y cuáles no.
William Ouchi, dado que para los trabajadores japoneses las
También podemos pedir a los alumnos y alumnas que ex- anteriores teorías no se adaptan ni explican su comporta­
presen qué factores son para ellos insatisfactorios y cuáles miento convenientemente.
son motivadores en su actividad académica. Después pode­
mos extrapolar algunas de las conclusiones al mundo de la
empresa en relación con el estudio de la teoría de Herzberg
sobre la motivación.

Orientaciones para la sección Estudio de casos: la profecía que se cumple

Para este estudio de casos, el profesor puede recomendar a sus alumnos ver la película My fair lady, que es la adaptación
al celuloide de la obra de George Bernard Shaw, Pigmalión, dirigida por George Cukor en 1964. Se puede establecer un
debate para que los alumnos muestren sus ideas al respecto y si están de acuerdo con lo que se plantea en este caso.
El profesor debe hacer ver que, del mismo modo que hay aspectos del carácter difíciles de cambiar, también es difícil mo­
dificar lo que esperamos de los otros. No es solo que decidamos tener expectativas altas de éxito de una determinada per­
sona. Nos lo tenemos que creer realmente. Ahí es donde estriba la verdadera dificultad.

188
 3. Factores de motivación

Una vez que se han analizado las distintas teorías sobre la
motivación, pasamos a buscar el modo de aumentarla por el
bien de la organización. Para ello, la empresa cuenta con dis­
tintos factores de motivación. La mejor forma de ver cuáles
pueden ser esos factores, es preguntar a los alumnos qué ne­
cesitarían para estudiar más y sacar mejores notas. De sus
respuestas el profesor es fácil que obtenga dos conclusiones:
1. Que es posible aumentar la motivación para dirigir las ac­
ciones en la dirección que nos interesa y que el dinero y
otros factores pueden suponer un acicate y una motivación
para hacer determinadas actuaciones.
2. Que la mayor motivación es la que sale de dentro de uno,
por motivos internos y ajenos a los factores externos. Los
buenos estudiantes son aquellos que encuentran gusto en
el estudio en sí mismo, porque les hace mejorar como per­
sonas y les hace disfrutar. Y esto es aplicable a cualquier
otra faceta de la vida.
Visto lo cual y como no siempre esa motivación existe y hay
tareas que no satisfacen a todo el mundo, hay que encontrar
el modo de conseguir que algunas actividades se realicen.
El dinero es el motivador más sencillo. Distintas formas de or­
ganizar los complementos salariales pueden dirigir las ac­
tuaciones de las personas en el sentido que les interesen a
las empresas. Pero no hay que olvidar las características que
señala Herzberg, por ejemplo, con respecto a los incentivos
económicos, como simplemente un aspecto higiénico dentro
del trabajo. Llegado a un punto, si queremos que la motiva­
ción se desarrolle en una determinada dirección, es preciso
que se pongan en marcha esos resortes a los que aludíamos
antes y que están en el interior de las personas y que, nor­
malmente, no responden solo a incentivos relacionados con
el dinero.
Una vez analizada la importancia del dinero como factor de
motivación, se entiende perfectamente cómo el resto de fac­
tores de motivación se pueden utilizar para activar las moti­
vaciones más internas de los seres humanos. La autoestima,
el reconocimiento de méritos y el resto de aspectos relacio­
nados con el bienestar personal son los que se tratan de po­
tenciar cuando se utilizan los otros factores no monetarios
relacionados con la motivación.

Soluciones de las Actividades de aplicación

1. Se puede pedir, en esta actividad, que los alumnos ordenen los distintos factores que les motivan a actuar con relación a
sus estudios, según la importancia que les concedan. El profesor, a través de un estudio de las notas de los alumnos,
puede tratar de encontrar una correlación entre los factores de motivación que expresen los alumnos con mejores notas y
entre los factores de motivación de los alumnos con peores notas. Sería muy interesante, a la vez que muy útil para el con­
junto del alumnado.

4. Dirección y liderazgo
Con este epígrafe se pretende descubrir cuáles son las características que la investigación ha descubierto que tienen los lí­
deres y que han de saber aprovecharse para el crecimiento de la empresa. Más importante que eso, es interesante que los
alumnos entiendan la diferencia entre el líder y el directivo, y cómo las organizaciones deben conseguir que las dos figuras
confluyan en la misma persona.

Sugerencias didácticas
❏ Una posibilidad para llevar a cabo la explicación de este ❏ Por último, se puede proponer una actividad para que los
epígrafe puede consistir en hacer tres o cuatro grupos para alumnos identifiquen cuáles son las características propias
que los alumnos lleven a cabo una tarea: la redacción de de un líder en contraposición a las de un jefe y así, pidién­
un texto explicando cómo será el fin de semana del grupo doles que identifiquen, de entre las siguientes, las cuali­
y un dibujo de dicho fin de semana. A continuación, se dades que corresponden a uno u otro: inspira miedo,
nombra a un líder. Este será el que deba organizar el tra­ analiza las características del grupo y toma decisiones, es
bajo para que esté listo en el transcurso de la clase. Ten­ afable, optimista y tiene empatía, considera la autoridad un
drá que asignar tareas y motivar para que el trabajo sea el privilegio de mando, asigna las tareas, utiliza la coerción,
mejor en cuanto a ideas del grupo, redacción del texto y el utiliza el refuerzo positivo.
dibujo. Cuando la actividad haya concluido, pasaremos a
❏ De entre todas las características, los alumnos deben iden­
analizar si los que han actuado como líderes de cada
tificar las más importantes para ejercer con eficiencia la je­
grupo lo han hecho de manera liberal, autocrática o de­
fatura del personal y también aquellas otras que,
mocrática. Además, podremos ver qué poderes son los que
indefectiblemente, deben ir unidas para que el líder pueda
han utilizado (proponer premios y castigos, etc.) y si han
efectivamente llevar a cabo las labores de gerencia de una
conseguido que el resto de miembros del grupo los sigan
empresa.
en sus ideas. Esta actividad puede ser una manera de
comprender, de forma efectiva, todos los estilos de direc­
ción existentes y los distintos liderazgos que se ponen en
juego en todo grupo humano.

189
 Orientaciones didácticas

5. La comunicación en la empresa

De nuevo se puede utilizar el ejemplo del centro educativo
para valorar la importancia de una comunicación fluida y sin
ruidos ni distorsiones en una organización empresarial. Del
mismo modo que se ha procedido antes, se puede contar
con el director del centro donde estudien los alumnos para
que informe de cuáles son los canales de comunicación que
se utilizan para que la información relevante llegue a todos
los miembros de la empresa, en este caso del colegio. Se
podrá ver que hay canales de comunicación verticales y ho-
rizontales y que deben estar diseñados convenientemente
para que la información llegue en tiempo y forma al receptor.
En el caso de la escuela, el cauce de comunicación descen­
dente más importante es la Comisión de Coordinación Pe­
dagógica, a través de la cual la información llega hasta los
profesores pasando por los departamentos. Las reuniones de
tutores persiguen que la información llegue hasta los alumnos
y, por último, periódicamente, se reúne a las familias para que
la información les llegue a ellas.
Para entender cómo es muy importante establecer canales
de comunicación adecuados y códigos sencillos se puede
organizar una actividad en clase pidiendo a 5 alumnos que
salgan del aula. Se hace pasar al primero y se le dice que se
le va a dar un mensaje, solo una vez, que debe transmitir en
una escala de comunicación descendente hasta que llegue
al quinto y último alumno que salió de clase, que es el en-
cargado de organizar la actividad. El mensaje puede ser: “El
próximo viernes, aproximadamente a las 17 horas, el cometa
Halley sobrepasará esta área. Se trata de un suceso que ocu­
rre únicamente cada 78 años. Por tanto, reúna a los emplea­
dos en el patio de la fábrica, todos con casco de seguridad y
les explicaré el fenómeno. Si lloviese, no podremos observar
el espectáculo a simple vista. Si esto ocurre, todos deberán
dirigirse al comedor, donde exhibiremos un documental sobre
el cometa Halley”. Esta actividad resulta muy divertida para
los alumnos y les ayuda a entender los peligros de no utilizar
correctamente los cauces de comunicación empresarial. El
mensaje que transmitiría el último de los alumnos, después
de que se hubieran omitido partes y de que se hubieran ter-
giversado otras, podría ser más o menos así: “aviso para
todos: el próximo viernes el Presidente hará 78 años y dará
fiesta general desde las 17 horas en el comedor. Va a estar
la Bill Halley y sus cometas. Debe estar todo el mundo a sim-
ple vista con el casco de seguridad, porque la banda está
muy loca y, aunque llueva, el espectáculo se celebrará den-
tro o fuera.” (Tomado del libro de José Miguel Rodríguez
Antón, Lecciones de dirección y organización de empresas
(una visión en clave de humor).

6. Reclutamiento, selección y formación de personal

Los aspectos que se centran en la selección y formación de
personal suelen resultar muy interesantes para los alumnos,
que sienten la cercanía de un proceso al que seguramente se
tendrán que enfrentar para obtener un trabajo.
Puede ser muy interesante recurrir a internet y pedir a los
alumnos que busquen en las páginas de empleo los traba-
jos que más les interesen y que se fijen en los requisitos fi-
jados por las empresas anunciadoras. También podemos
hacerles ver cómo cuanto mejor es la formación de las per­
sonas, mayor suele ser la oferta salarial.
En este apartado, hay que hacer ver que los trabajadores del
siglo XXI están en un mundo muy globalizado, muy sofisticado
tecnológicamente y en continuo cambio, lo que exige estar en
permanente situación de reciclaje. La formación continua de
los trabajadores es hoy en un elemento fundamental para el
éxito de las organizaciones empresariales.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: el principio de Peter

Se puede analizar este principio haciendo notar a los alumnos otras situaciones susceptibles de ser analizadas con sen­
tencias breves, siempre paradójicas e indefectiblemente ciertas. Así, las leyes de Parkinson las más conocidas de estos
principios breves y de estas sentencias que diseccionan la realidad empresarial. Algunos ejemplos de esto son:
– Primera ley de Parkinson. Cualquier trabajo se expande hasta agotar el tiempo destinado a que se haga. El incremento de
la importancia de lo que hay que hacer es directamente proporcional al tiempo que se tarda en hacerlo.
– Segunda ley de Parkinson. Los gastos aumentan hasta cubrir los ingresos.
– Tercera ley de Parkinson. Expansión implica complejidad y la complejidad deterioro.
Una actividad interesante será que los alumnos busquen más sentencias de estas, todas ciertas. Con respecto al principio
de Peter, hay que saber que cuenta con un corolario que dice: “con el tiempo, todos los puestos tienden a que los ocupe un
empleado incompetente y el trabajo lo realiza un empleado que todavía no ha alcanzado el nivel ideal de incompetencia”.
Además, el principio de Peter se puede enriquecer con el teorema de Peter, que dice: “incompetencia + incompetencia =
incompetencia”. También con el placebo de Peter, “un gramo de imagen equivale a un kilo de rendimiento”; el axioma de Vail,
“en cualquier empresa humana, el trabajo busca el nivel jerárquico inferior”; o con otra sentencia paradójica y cómica como
es la ley de Imhoff, “la organización de cualquier burocracia se parece mucho a un tanque séptico: los trozos más grandes,
siempre suben a la superficie”.

190
 7. El contrato de trabajo

De nuevo, este asunto tiene para los alumnos una importancia decisiva ya que, como dijimos cuando hablábamos de las com­
petencias básicas, es muy importante que los alumnos conozcan los derechos que les asisten y también que sepan, en este
momento en el que se acerca su incorporación al mercado de trabajo, las diferentes modalidades de contratos con los que
pueden entrar en el mercado laboral.

Sugerencias didácticas
❏ Parece conveniente, antes de pasar a analizar y explicar
los contenidos de este epígrafe, justificar la necesidad de
que en las sociedades actuales, el sistema jurídico arbitre
un cuerpo de leyes relacionadas con el trabajo. La idea
está en hacer entender que el mercado de trabajo es un
mercado en el que no se cumple ninguno de los supues­
tos necesarios para que funcione correctamente. Ni el bien
es homogéneo, ni hay entrada y salida libre del mismo, ni
la información es perfecta en este mercado. Ante esa si­
tuación, las relaciones que se establecen entre trabajado­
res y empresarios no son de igualdad, sino que los
empresarios disponen de mayor poder de mercado y esto
hace que puedan imponer sus condiciones a los trabaja­
dores. Por este motivo, el derecho laboral trata de proteger
a la parte más débil dentro de este mercado y con el con­
trato de trabajo se dan más derechos a los trabajadores
que a los empresarios. Suponen conquistas sociales sin
parangón el derecho a la jornada de trabajo, a las vaca­
ciones, al descanso semanal, etc. El contrato de trabajo,
por tanto, constituye un logro dentro de la lucha por mejo­
rar las condiciones de vida de las sociedades.
❏ Hechas estas reflexiones previas, es el momento de co­
menzar la explicación de los elementos más destacables
relacionados con el contrato de trabajo y el derecho la­
boral.

8. Conflicto de intereses y vías de negociación

Finaliza el tema con este epígrafe dedicado a analizar el modo en el que los trabajadores y las empresas solucionan los con­
flictos y problemas que puedan surgir en la relación laboral.

Sugerencias didácticas
❏ Se puede iniciar la explicación con una mención a la Cons- ❏ Es muy importante que los alumnos valoren el papel de
titución española, que en su artículo 37.1 regula el derecho los sindicatos y sus actuaciones en caso de conflicto. Para
a la negociación colectiva. Es la norma fundamental de que se aprecie este hecho, se puede comparar con situa­
nuestro ordenamiento jurídico y posibilita las condiciones ciones anteriores, como la dictadura franquista, en la que
para que representantes de los trabajadores y de los em- la representación sindical recaía exclusivamente en un sin­
presarios se reúnan y negocien las condiciones laborales. dicato del gobierno.
Los acuerdos adoptados tienen valor legal y vinculan a las
partes que los han firmado.

Orientaciones para la sección Estrategia empresarial: las reducciones de plantilla

Un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) es el procedimiento que se solicita a la autoridad laboral para suspender o
extinguir definitivamente las relaciones laborales entre una empresa y sus empleados, garantizando los derechos de los tra­
bajadores.
Pueden solicitarlo tanto las empresas como los propios trabajadores, a través de sus representantes legales, cuando consi­
deren que así van a evitarse un perjuicio mayor. Pero solo cuando se dan determinadas circunstancias previstas por la ley:
– Despido colectivo o suspensión de la relación laboral por causas económicas, técnicas, organizativas o de la producción.
– Suspensión o extinción de la relación laboral por fuerza mayor.
– Extinción de la relación laboral por extinción de la personalidad jurídica del contratante.
El ERE debe acompañarse de una memoria de las causas que lo justifican, documentación económica de la empresa y, en
compañías de cincuenta o más trabajadores, un plan de viabilidad.
Si el expediente se solicita por causas de fuerza mayor, basta con informar a los representantes legales de los trabajadores
y esperar la resolución de la autoridad laboral. En el resto de casos, se abre un período de consultas y de negociación entre
empresa y trabajadores. Si no se llega a un acuerdo, la autoridad laboral decide si se acepta o no la regulación de empleo.
Las empresas deben estar muy seguras de la conveniencia de esta medida, que suele tener efectos traumáticos en las fa­
milias que se ven afectadas.

191

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. c. 2. b. 3. c. 4. c. 5. a. 6. c. 7. b. 8. c. 9. c.
Claves para la solución de las actividades
1. La primera actividad de la dirección de recursos
humanos es motivar a las personas para actuar de
acuerdo a los objetivos de la empresa. Para ello, es
preciso diseñar sistemas de evaluación, de recompensas
e incentivos que motiven de forma permanente a los
integrantes de la empresa. Esto supone el estudio del
liderazgo, así como llevar a cabo procesos de
reclutamiento y selección de las personas más
apropiadas para cada puesto, al tiempo que se analiza la
contratación más adecuada a las características del
puesto de trabajo. Por último, es preciso que la dirección
de recursos humanos cuente con las personas más
indicadas para la solución a los posibles conflictos que
se puedan originar en la empresa.
2. El capital humano es una fuente de ventajas competitiva
porque las personas hacen diferentes a las
organizaciones. Sus recursos y capacidades no están
disponibles para todas las empresas en las mismas
condiciones. Añaden valor a la empresa y explican sus
diferencias de rentabilidad. Las personas capaces son
escasas; hay pocas que garanticen altos niveles de
rendimiento. Y son inimitables, por lo que son difíciles
de sustituir.
3. Las competencias esenciales de una persona son el
conjunto de aptitudes (conocimientos y habilidades) y
actitudes (motivación para poner a disposición de la
organización esos conocimientos y habilidades), que
tienen las personas y que les predisponen a realizar sus
actividades con el mejor nivel de desempeño. Sus
componentes son: saber (conocimientos), saber hacer
(habilidades y destrezas), saber estar (actitudes e
intereses), querer hacer (motivación) y poder hacer
(disposición de medios y recursos).
4. a) Para Maslow, la necesidad depende de cómo están
satisfechas las cinco tipologías de necesidades
existentes, a saber: fisiológicas, de seguridad,
sociales, de estima y de autorrealización.
b) Para una persona sin empleo, las necesidades más
en peligro son las fisiológicas, para poder vivir, por lo
que se moverá para encontrar trabajo cuanto antes
para conseguir satisfacer sus necesidades más
perentorias.
c) En el caso de un alto ejecutivo, lo que le motivaría a
actuar serían las necesidades de autorrealización,
que son las que aún le faltarían por satisfacer al
llegar a ese nivel en la escala jerárquica de una
empresa. En ese sentido, se movería para lograr
satisfacer aspectos muy ligados con sus
sentimientos más profundos.
5. a) Los aspectos que deben garantizarse para que no se
produzca insatisfacción son, entre otros: el salario, la
seguridad en el puesto de trabajo, las condiciones de
trabajo, el estatus, los procedimientos de la empresa,
la calidad de la supervisión técnica y la calidad de
las relaciones interpersonales (ya sea entre colegas,
192
Orientaciones didácticas
con los superiores o con los subordinados). Estos
factores suponen los requisitos mínimos para que no
se produzca insatisfacción en los trabajadores.
b) Los elementos realmente motivadores son: el logro,
el reconocimiento, el contenido del propio trabajo, la
responsabilidad, el progreso y el crecimiento
personal.
6. La respuesta a esta pregunta es libre y debe contener
aspectos de las teorías que se han estudiado a lo largo
de la unidad, relativas a las teorías X, Y y Z. Se pueden
mezclar pensando, por ejemplo, que aunque el trabajo
pueda ser una fuente de satisfacción, solo se consigue
que las personas se esfuercen si se las controla y
amenaza. Podemos pensar que aunque las personas
deseen perfeccionarse, realmente se resisten a los
cambios, pues recelan de los resultados. En definitiva, las
combinaciones que los alumnos pueden hacer son muy
numerosas y el ejercicio debe servir para que repasen las
teorías sobre la motivación estudiadas en la unidad.
7. Según la teoría de las necesidades de Maslow, el dinero
actúa como factor motivador cuando las necesidades
inferiores no están cubiertas, su efecto disminuye
cuando sí lo están y aparecen otras necesidades
superiores. La teoría de Herzberg defiende que los
salarios monetarios entrarían dentro de la categoría de
insatisfactores, es decir, aquellos que no actúan
directamente sobre la motivación, pero que cuando no
existen o son insuficientes, provocan insatisfacción en el
trabajador. La teoría de las expectativas de Lawler III,
dice que el dinero permite satisfacer múltiples
necesidades. No solo las necesidades fisiológicas y las
necesidades de seguridad, sino que también permite
satisfacer las necesidades sociales, de estima (estatus,
prestigio) y de autorrealización (desarrollo del potencial
y del talento personal). Para Lawler III, cuando la
persona cree que la mejora de su rendimiento conduce
a una mejor remuneración (salario), esta expectativa se
convierte en el factor motivador por excelencia.
8. Además del dinero, los otros factores que inciden en la
motivación son: enriquecer el puesto de trabajo,
reconocer e incentivar los méritos, delegar autoridad y
responsabilidad, comunicar expectativas, potenciar la
participación, favorecer la formación y el desarrollo
profesional, y crear un buen clima laboral con flexibilidad
de horarios. Todos estos factores tienen un efecto
motivador, ya que consiguen satisfacer necesidades de
las que están en la cúspide de la pirámide de Maslow.
9. a) Es obvio que el trabajador del ejercicio propuesto no
ha visto suficientemente recompensados sus
esfuerzos. Es posible que no se haya visto
suficientemente incentivado a través del
reconocimiento de sus tareas y, aunque se le ha
premiado económicamente cada año, tal vez hubiera
sido necesario que se le encomendaran más
responsabilidades o hacerle sentir, de alguna forma,
una pieza clave dentro de la empresa.
 El sistema de motivación que debería haber establecido
en este caso es enriquecer su puesto de trabajo,
ampliando la variedad de tareas del trabajador, dando
un sentido global a su actuación, permitiéndole mayor
autonomía, etc. Con esas medidas, hay menos
probabilidad de que un trabajador que se sintiera
así valorado, abandonara la empresa que le hace
sentirse una pieza clave en el engranaje de la
organización.
10. El directivo basa su autoridad en el poder de
recompensa y de coerción, principalmente. Sus órdenes
son obedecidas porque detenta el poder legítimo en la
empresa y se derivan consecuencias por la no
obediencia a sus órdenes y se pueden obtener, por otro
lado, recompensas si se actúa según su mandato. Sin
embargo, el líder, por sus características personales, se
ha ganado el respeto de los trabajadores y actúa en la
organización al ser una figura de referencia y, además,
se le reconocen sus características como experto en los
conocimientos relevantes de la empresa. Por tanto, el
líder no necesita de la recompensa ni de la coerción
para llevar a cabo sus directrices y puede plantearse los
objetivos que desee.
11. a) José María tiene un estilo de dirección liberal o
democrático pues, al fin y al cabo, ambos estilos son
muy parecidos. Consiste en delegar
responsabilidades y tareas, confiar en los
subordinados, y solicitar su participación activa. Esto
favorece la cooperación entre las personas y genera
buen clima laboral en las empresas. El gerente, sin
embargo, sigue un patrón más autocrático. Cree que
las personas necesitan de una dirección clara y no
es necesario contar con ellas en la toma de
decisiones.
b) La ventaja del estilo de dirección autocrático
es que las reglas del juego son más claras con este
tipo de directivos. En caso de obreros con
poca cualificación, es el estilo indicado, pues las
normas deben ser claras, unívocas y sin
contradicciones. El problema es que suele generar
un clima laboral de tensiones y de insatisfacción.
Este inconveniente es lo que solucionan los otros
tipos de dirección, ya que generan un entorno laboral
de mayor implicación de los trabajadores pero,
en ocasiones, puede dar lugar a una cierta
sensación de desgobierno y descontrol si los
trabajadores no se hacen merecedores de ese tipo
de dirección.
14. a) La comunicación no ha sido eficiente porque se ha
c) Para lograr un liderazgo efectivo, las últimas teorías
destacan tres aspectos que se deben tener:
capacidad de utilizar el poder con efectividad y de
manera responsable, capacidad de comprensión de
las personas y sus diversas motivaciones y
capacidad para inspirar ideas, sentimientos y
acciones a otros individuos. Con esto, las personas
integrantes de una organización empresarial
conseguirán llevar adelante sus objetivos con
mayores garantías de éxito.
12. Esta es una respuesta abierta y que cada
alumno puede contestar de la manera que crea más
conveniente. Lo que se pretende, y el profesor
debe dirigir las respuestas en ese sentido, es que
reflexionen sobre las características personales que
debe reunir un líder para que las personas confíen
en él. Así, se debe destacar el sentido de
responsabilidad de la persona elegida, sus capacidades
intelectuales, su afabilidad para con el resto del
personal, etc.
13. a) Los elementos de la comunicación interna en la
empresa son: el emisor o persona que envía
información, el mensaje o corriente de información
que se transmite, el código o medios de transmisión
(orales, escritos, etc.), el canal de comunicación
(formal o informal), a través del cual circula la
información y que, a nivel formal, viene
determinado por la estructura organizativa, y por
último, el receptor o persona que recibe la
información.
b) En el gráfico que presentarán los alumnos, debe
quedar claro que los problemas de interferencias o
ruidos que pueden surgir en la comunicación afectan
al canal, al código que se utiliza y a la actitud del
emisor y del receptor.
EMISOR
(desea
comunicar)
ENVÍO DEL
MENSAJE
CANAL DE
COMUNICACIÓN
RECEPCIÓN
DEL MENSAJE
RECEPTOR
(recibe la
comunicación)
Interferencias del código
Interferencias del canal
Interferencias de actitud
impuesto con mayor fuerza la información informal.
Además, la actitud de los receptores impide la
recepción correcta del mensaje, dado que los
empleados están susceptibles y son muy suspicaces
ante los comunicados de la empresa, de la que
no se fían totalmente en la situación actual. El código
utilizado puede que también haya fallado
y se ha hablado de situación económico-financiera
a trabajadores que no entienden de balances
de situación ni de cuentas de pérdidas
y ganancias.
b) Por tanto, lo que procedía en este caso es que se
diera una información más clara, desterrando el
rumor sobre el posible expediente de regulación de
empleo. Además, hubiera sido útil que se propagara
el rumor a través de los cauces informales de la
empresa y así llegara a todos. Con un mensaje claro
diciendo que bajo ningún concepto se va a proceder
según el rumor primigenio, entonces, se lograría el
objetivo deseado.
193

15. a) Ejemplo de comunicación descendente es cuando el
director convoca a la Comisión de Coordinación
Pedagógica para dar directrices de actuación para
los próximos meses. Lo mismo ocurre cuando la
Jefatura de Estudios convoca reuniones de tutores
para llevar a cabo el Plan de Acción Tutorial. Un
ejemplo de comunicación ascendente son las
peticiones de los alumnos a través del tutor de algún
cambio organizativo en el centro. Como ejemplo de
comunicación horizontal, citaremos la convocatoria
de una asamblea de estudiantes para promover una
huelga o el encuentro de dos profesores para llevar a
cabo acciones en beneficio de algún alumno.
b) Las interferencias más habituales entre profesores y
alumnos se deben a la actitud del emisor o del
receptor. Cada vez es más habitual que haya
interferencias por el código utilizado, cuando el
alumno ha utilizado un código inadecuado para
dirigirse a su profesor.
c) Lo mejor será comunicarlo a los jefes de cada
departamento y a través de un mensaje en el tablón
de la Jefatura de Estudios para que todos los
profesores estén enterados. Una comunicación en el
mismo sentido a los tutores para que los alumnos se
enteren y una comunicación al AMPA del centro, así
como cartas con un pie de recibo para que los
padres firmen y que quede constancia de la
recepción de la novedad en las familias.
16. a) El análisis de los puestos de trabajo, tanto presentes
como futuros, consiste en delimitar las funciones y
tareas de cada empleado y en especificar los
requisitos necesarios para que se puedan realizar
esas funciones con eficacia. Un puesto de trabajo así
analizado, se define a través de la descripción del
mismo por medio de sus tareas.
b) Un puesto de trabajo muy especializado es aquel
con un número pequeño de tareas que se deben
realizar. Si dentro del puesto de trabajo las tareas
que se deben realizar son muchas, estamos ante un
puesto de trabajo ampliado.
17. a) El reclutamiento consiste en identificar empleados
potenciales que cumplan los requisitos que la
empresa necesita y atraerlos en número suficiente
para que sea posible una posterior selección de
ellos. Las fuentes de reclutamiento pueden hallarse
dentro de la empresa (promoción interna) o buscarse
fuera a través de medios externos como anuncios en
los medios de comunicación, bolsas de empleo, etc.
b) Los aspectos que tienen en cuenta las empresas
cuando valoran la selección de un candidato son
fundamentalmente su formación y habilidades para
el puesto de trabajo, así como su grado de
motivación e interés por el trabajo, que dependerá de
su propia personalidad y de sus intereses y actitudes.
c) Las pruebas e instrumentos más utilizados para llevar
a cabo la selección del personal de una empresa
son: las entrevistas, las pruebas de conocimiento, las
pruebas psicotécnicas o prácticas, etc.
18. a) La promoción interna presenta como ventaja
fundamental que el candidato ya conoce el
funcionamiento de la empresa, su cultura y las
relaciones que se establecen en ella. Por otra parte,
se sabe el grado de compromiso del empleado, si es
capaz de asumir responsabilidades y si es una
persona en la que se pueda confiar. Pero, por otra
194
Orientaciones didácticas
parte, todos esos aspectos no garantizan que sepa
cumplir con eficiencia los compromisos del nuevo
puesto de trabajo.
b) Precisamente el principio de Peter hace referencia a
ese inconveniente de la selección interna, pues
conduce a que consigan la promoción en los
puestos de trabajo aquellos que mejor hacen la
función que tienen encomendada, pero que no
tienen por qué ser los que mejor realicen las
funciones del estado siguiente.
19. a) Seguramente, no se están produciendo los cauces
adecuados para que los empleados identifiquen
como propio el éxito de la compañía y, en ese
sentido, el liderazgo que se debe estar produciendo
debe ser muy autocrático y, por tanto, no ayuda en la
colaboración del resto de empleados en la marcha
de los almacenes, pues estos no se implican en
mejorar el servicio. Por otra parte, no parece que se
estén dando suficientes elementos realmente
motivadores para favorecer la participación efectiva
de todos.
b) Por todo lo cual, sería conveniente redefinir los
puestos de trabajo, las posibilidades de promoción
de los empleados y establecer mecanismos para
enriquecer los puestos de trabajo. Sería también muy
interesante que los trabajadores vieran asociado su
sueldo a los objetivos de venta para lograr en ellos
una mayor implicación con los resultados de la
empresa. Por último, sería bueno que se comenzaran
a adoptar equipos de trabajo que funcionaran con un
objetivo de búsqueda de mejora del rendimiento de
la empresa.
20. Lo que expresa la cita es la necesidad de que la
empresa, si lo que desea es un valor permanente en el
mercado, debe tener trabajadores con una formación
continua que les permita adaptarse a un mercado
cambiante y a situaciones que permanentemente están
en constante desarrollo. Solo así se conseguirá que la
empresa pueda hacer proyectos de largo plazo y fijarse
horizontes temporales de varios años.
21. a) Las informaciones que se dan en una oferta de
empleo son sobre el puesto de trabajo y, de forma
breve, se mencionan las características esenciales de
las tareas, así como datos sobre la jornada y el
salario.
b) En otras palabras, la viñeta diría: se necesita
trabajador con titulación superior, para un puesto de
trabajo en un sector con mucha competencia, y
jornada de trabajo partida. Salario de 300 euros al
mes. El título que se le puede poner a la viñeta
tendría que ir asociado al empleo basura y a la
situación de precariedad de algunas profesiones en
el mercado de trabajo.
c) Lo que pretende decir Forges es que hay sectores
donde el conocimiento y la formación no encuentran
suficiente remuneración en el mercado de trabajo y
los trabajadores en esos sectores no encuentran
puestos de trabajo adaptados a su formación y en
condiciones óptimas y dignas.
22. Un contrato de trabajo es un acuerdo de voluntades
mediante el cual una persona con capacidad legal para
trabajar (trabajador) se obliga a realizar personal y
voluntariamente un trabajo por cuenta ajena, bajo la
organización y dirección de otra (empresario), a cambio
de una remuneración. Los elementos fundamentales
 son el consentimiento libre de ambas partes, el objeto,
es decir la prestación de servicios a cambio de una
remuneración, la duración, la forma del contrato, el
tiempo de trabajo y el período de prueba.
23. Un joven de 17 años sí puede trabajar, pero para ello es
preciso que cuente con la autorización de sus padres o
tutores. Además, no podrá trabajar en jornada nocturna
o actividades peligrosas. En definitiva, entre los 16 y los
18 años de edad se cuenta con la capacidad legal para
firmar un contrato de trabajo siempre que los padres y
tutores lo autoricen y en actividades que garanticen que
no hay un peligro para el desarrollo del trabajador.
24. a) La finalidad de los contratos formativos es que los
trabajadores adquieran experiencia y formación. Las
empresas se negarían a contratar trabajadores sin
experiencia, pues su productividad no justificaría el
salario que les correspondería cobrar. Por eso la ley
arbitra estos contratos, para que el empresario
contrate a estos trabajadores y así adquieran las
herramientas y recursos necesarios para lograr
mejorar su productividad.
b) Los contratos formativos son de dos tipos: los
contratos en prácticas para que se beneficien los
trabajadores con conocimientos teóricos suficientes,
es decir, que poseen un título que lo acredita, y los
contratos para la formación, pensados para personas
entre 16 y 21 años que carecen de estudios y de
experiencia laboral.
25. a) Antonio podría hacerse beneficiario de un contrato
para la formación, pues cumple con los requisitos
para tenerlo.
b) Silvia podría tener un contrato en prácticas, pero si va
a ejercer como abogada. Para la academia no
requiere ese tipo de contrato porque la tarea no tiene
que ver con su formación.
26. En estos casos en los que la empresa precisa de una
persona a media jornada, lo ideal es utilizar un contrato
a tiempo parcial, en el que los trabajadores realizan las
tareas en jornadas inferiores a la habitual con
una reducción proporcional de los emolumentos a
percibir.
27. El sector de hostelería es uno de los indicados para que
en períodos de verano utilicen los contratos de duración
determinada. De los distintos tipos que se pueden
utilizar, el más indicado para la circunstancia que nos
ocupa sería el contrato de duración determinada por
circunstancias de la producción.
28. Los elementos que debe recoger la nómina de los
trabajadores son: el salario base, que es la retribución
fijada por unidad de tiempo u obra; también deben
recogerse los complementos salariales que dependerán
de las condiciones del trabajador, del trabajo realizado
o de la situación de la empresa; el salario bruto, que es
la suma del salario base más los complementos; y las
cotizaciones a la Seguridad Social y la retención del
IRPF; y el salario neto o líquido.
29. La responsabilidad de la empresa es hacer cumplir la
normativa sobre seguridad e higiene fijada por el
Gobierno en sus centros de trabajo. A su vez, uno de
los deberes de los trabajadores es respetar las medidas
de seguridad e higiene adoptadas. Sin embargo, son
frecuentes los accidentes laborales en nuestro país.
a) Las empresas están obligadas a adoptar todas las
medidas de seguridad para minimizar el riesgo de los
trabajadores. No deben escatimar en gastos para
que se cumplan todas las condiciones de seguridad
fijadas por ley e incluso otras que dicte el sentido
común.
b) Los trabajadores deben exigir a la empresa que se
establezcan todas las medidas de seguridad
necesarias para garantizar su integridad física y,
además, deben cumplirlas de manera escrupulosa,
pues va en ello su propia supervivencia y bienestar.
30. a) Los delegados de personal son los representantes de
los trabajadores en las empresas o centros de trabajo
que tienen entre 10 y 50 trabajadores. También
puede haber un delegado de personal en aquellas
empresas o centros de trabajo que empleen entre 6
y 10 trabajadores, si así lo deciden. El comité de
empresa es un órgano que representa a los
trabajadores en empresas que tienen 50 trabajadores
o más.
b) Las principales organizaciones para representar y
defender los derechos de los trabajadores en España
son los sindicatos, mientras que la patronal (CEOE)
es el órgano que actúa como portavoz de los
intereses de los empresarios. Los objetivos de unos y
otros, como queda dicho, es defender los derechos e
intereses de sus representados.
31. El convenio colectivo es un acuerdo entre empresarios y
trabajadores que regula las condiciones de trabajo en
una empresa o en un grupo de ellas. Suele regular las
condiciones de trabajo en todo aquello que no esté
regulado por el Estatuto de los Trabajadores y en
aquello que sí esté, se podrá pactar una mejora en
cuanto a jornada de trabajo, vacaciones, condiciones de
seguridad e higiene, etc.
32. a) La manera pacífica más habitual de solucionar los
conflictos derivados de la interpretación de una
norma es a través de las comisiones paritarias. En los
conflictos de intereses, se puede demandar, además,
la intervención externa (por ejemplo, del Estado), que
puede adoptar diferentes formas: mediación (el inter­
mediario propone una solución), arbitraje (el interme­
diario impone una solución) o conciliación (el
intermediario trata de aproximar a las partes creando
un clima de entendimiento).
b) En caso de no llegar a un acuerdo, los trabajadores
tienen derecho a la huelga como medida de presión.
Los empresarios, en caso de que consideren que sus
instalaciones pueden verse dañadas, pueden
adoptar el cierre patronal. Es fácil encontrar
situaciones de huelga de los obreros aunque resulta
más difícil encontrar ejemplos de cierre patronal.
c) Como queda dicho, si los empresarios consideran
que sus instalaciones se pueden ver dañadas como
consecuencias de revueltas y manifestaciones poco
pacíficas de los trabajadores, pueden decretar el
cierre patronal, una vez comunicado tal hecho a la
autoridad laboral competente.
195

Ejercicios extraídos de las PAU
33. Los cinco niveles de necesidades que se recogen en la
teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow
son:
– Necesidades fisiológicas, que son las más primarias
(como conseguir trabajo para poder vivir).
– En segundo lugar las necesidades de seguridad. Una
vez satisfechas las necesidades básicas
(alimentación, vestido, etc.) comenzará a sentirse
motivado por la seguridad en el empleo.
– Necesidades sociales. Posteriormente, la persona
buscará el afecto de sus compañeros y la integración
en el grupo.
– Necesidades de estima. Luego, deseará el
reconocimiento y respeto de sus compañeros y jefes.
– Por último, se encuentran las necesidades de
autorrealización. Finalmente, pasará a buscar la
realización de sí mismo y el desarrollo de todo su
potencial.
AUTORREALIZACIÓN
ESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
Necesidades superiores
Necesidades inferiores
34. Esa persona considera el trabajo como algo impuesto
que trata de evitar, si puede. Solo se consigue su
esfuerzo en el trabajo si se la controla y amenaza. En
general, prefiere ser dirigida a dirigir. Tratará de eludir las
responsabilidades. Tiene poca ambición. Se resiste a los
cambios y se preocupará, por encima de todo, de su
propia seguridad e interés.
35. a) El estilo de dirección es la forma en la que se
comporta el líder o directivo en relación con los
subordinados o seguidores dentro de una
organización. Existen líderes autocráticos, dogmáticos
que esperan obediencia y centralizan la autoridad, y
líderes democráticos que presentan un modelo de
comportamiento totalmente diferente.
b) En la clasificación de McGregor los directivos eran
de dos tipos, que correspondían con la visión que
tenían de las personas. Así, el directivo que pensaba
que las personas se comportan tal y como establece
la teoría X, serían directivos muy autocráticos y con
modos dictatoriales. En contraposición, los líderes
que tienen una visión de la gente según dictamina la
teoría Y, se ajustarían más a un estilo democrático.
36. El incentivo más relacionado con la motivación laboral y
que es el primero que se tiene en cuenta cuando
hablamos del trabajo, es el factor monetario. Pero hay
otros, como enriquecer el puesto de trabajo, reconocer
e incentivar méritos, delegar autoridad y
responsabilidad, comunicar expectativas y potenciar la
participación, favorecer la formación y desarrollo
profesional.
196
Orientaciones didácticas
37. La falta de motivación puede surgir porque, tal y como
dice Herzberg, los factores higiénicos no se estén
cumpliendo y entonces se generan situaciones de
insatisfacción en el trabajo, o porque no se han puesto
en marcha los mecanismos motivacionales, tales como
el reconocimiento, la responsabilidad y el progreso y el
crecimiento personal.
38. Los criterios en los que se basan los métodos de
motivación dependen de la teoría que estemos
analizando. Así, para Maslow, los criterios que hay que
tener en cuenta dependen del nivel de necesidades
que ya se tengan cubiertas. Así, para una persona que
aún no ha comenzado a trabajar, conseguir un empleo
será el factor de motivación que le satisfaga, mientras
que para un directivo de una gran empresa, con trabajo
fijo, integrante de un grupo de trabajo serán los factores
de autorrealización los que le motiven a ir en una
determinada dirección.
39. Las principales diferencias entre un estilo de dirección
autoritario y otro participativo estriban en que en el
primero, los trabajadores o las personas que están en
una escala inferior dentro de la estructura jerárquica de
la empresa no tienen muchas posibilidades de aportar
sus opiniones en los procesos de toma de decisión en
la empresa, mientras que el estilo participativo cuenta
con la opinión y colaboración de todos.
40. Los tipos de comunicación que existen en la empresa
son:
– Comunicación descendente. Fluye desde niveles
jerárquicos superiores a niveles inferiores.
– Comunicación ascendente. La transmisión de
información va desde niveles jerárquicos inferiores hacia
los niveles superiores. Suele darse en organizaciones
descentralizadas, participativas y democráticas, donde
los subordinados tienen más libertad para expresarse.
– Comunicación cruzada. Incluye tanto comunicaciones
horizontales entre personas del mismo nivel jerárquico,
como diagonales entre personas de distinto nivel sin
relación de dependencia directa.
La comunicación horizontal no se contempla en la
organización formal, por lo que, normalmente, no existen
los canales para su funcionamiento.
41. Entre Jorge y Sonia, el tipo de comunicación que puede
darse es horizontal, al ostentar el mismo rango en la
estructura jerárquica de la empresa. Entre Jorge y
Carlos, la comunicación sería diagonal, y
entre Sonia y Carlos, sería ascendente o descendente,
según de quien partiera.
42. Las tareas son acciones concretas e independientes
entre sí que realiza una persona en el ejercicio de su
actividad profesional, mientras que el puesto de trabajo
es el conjunto de tareas que realiza un empleado en su
trabajo diario, siguiendo las normas y orientaciones
fijadas por la empresa.
43. Para llevar a cabo la selección del personal hay que
realizar las siguientes tareas:
– En primer lugar, hay que llevar a cabo un análisis
comparativo entre las exigencias que conlleva el
puesto de trabajo (tareas y responsabilidades) y las
condiciones personales del candidato (conocimientos,
aptitudes, experiencia, intereses, personalidad, etc.).
De esta comparación surge el perfil ideal del futuro
empleado.
 – Después, hay que seleccionar al candidato cuyo perfil
se acerque más al ideal.
– A continuación hay que predecir el rendimiento del
candidato y para ello, tendremos en cuenta su
formación y habilidades y su grado de motivación e
interés por el trabajo, que dependerá de su propia
personalidad.
– Para conocer lo mejor posible al candidato, se utilizan
una serie de técnicas e instrumentos de selección,
entre las que destacan las entrevistas, las pruebas de
conocimiento, las pruebas psicotécnicas, las pruebas
prácticas, etc.
44. a) No es posible que Manuela obtenga un contrato para
la formación dado que ese contrato está orientado a
trabajadores que tengan entre 16 y 21 años y
Manuela, tiene con 45 años.
b) Tampoco puede obtener un contrato en prácticas
dado que Manuela aún no tiene la titulación superior
o técnica que se precisa para poder acceder a este
tipo de contratos.
45. a) Para sustituir a la trabajadora embarazada y que se
va a dar de baja es necesario un contrato de
duración determinada por interinidad, ya que es para
sustituir a esta trabajadora durante el tiempo que
vaya a estar de baja.
b) Para contratar trabajadores para poder aumentar la
producción en el período estival, se precisa un
contrato de duración determinada por circunstancias
de la producción.
46. El comité de empresa es el órgano colegiado
representativo del conjunto de trabajadores de las
empresas que tienen cincuenta o más trabajadores. Sus
funciones son representar a los trabajadores de las
empresas y defender sus derechos frente a los
empresarios y la patronal.
47. La huelga es la cesión temporal del contrato de trabajo
y la interrupción temporal del trabajo por parte de los
trabajadores. Consiste en la medida de presión más
importante de la que disponen los trabajadores para
solucionar los conflictos que se crean en el trabajo.
48. A la prestación por desempleo tiene derecho el
trabajador si cumple unos requisitos: estar dado de alta
en la Seguridad Social, acreditar que busca empleo y
haber cotizado un período mínimo de tiempo. La
duración de la prestación está en función del tiempo
cotizado. Su cuantía durante los 6 primeros meses es
del 70% del salario base que tenía, y del 60% a partir
del sexto mes.
49. Para la empresa, la diferencia estriba en que el convenio
colectivo es de obligado cumplimiento, mientras que la
negociación colectiva es la fase previa y que trata de
llegar a acuerdos con los trabajadores.
197
 Programación didáctica

16 El proyecto empresarial
La creación de una empresa constituye un proceso de alta complejidad en el que se deben prever muchos y
diversos aspectos esenciales. Por ello, desde un punto de vista didáctico, esta unidad tiene un gran valor, ya
que en ella se repasan todos los contenidos del curso de forma aplicada.
Con esta unidad, hay que hacer ver a los alumnos que la actividad empresarial es tan creativa como puede
ser la de cualquier artista, ya que nace desde la capacidad de plantearse nuevas necesidades o nuevas
soluciones ante realidades teóricamente ya creadas, es decir, desde la imaginación que, entendida en el
sentido moderno como capacidad de creación, es una de las cualidades más características del ser humano.
En nuestro tiempo, la imaginación, imprescindible en cualquier proceso creativo, ha logrado llevar el progreso
del ser humano hacia cotas antes insospechadas.
Además, en esta unidad deben aplicarse con rigor unos conocimientos teóricos que constituyen la base de
la actividad empresarial, en la que, como en todo proyecto, es necesaria la iniciativa combinada con una
férrea voluntad de ejecución, un talante flexible ante un entorno cambiante y una gran capacidad humana
para tener empatía, tanto con los miembros del equipo, como con los clientes.
Así, la combinación de creatividad con rigor y esfuerzo es la base de la actividad humana. La creatividad
aporta posibilidad de generar un mundo diferente, el rigor y el esfuerzo aportan los medios para lograr lo
soñado. Cualquiera de estas cualidades es esencial, sería imposible avanzar sin alguna de ellas.
En el plan de empresa debe ser imaginativo y viable. Debe hacerse con rigor formal, pero al mismo tiempo,
debe mostrar la imaginación y flexibilidad características de un grupo o un individuo un emprendedor.
La realización de un plan de negocio por parte de los alumnos, por tanto, tendrá una doble utilidad. Por un
lado, permitirá recapitular todos los conocimientos adquiridos a lo largo del curso y por otro, demostrará la
dificultad y el reto que supone ser empresario.

OBJETIVOS DIDÁCTICOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

– Conocer e identificar los factores que favorecen la – Señalar los factores más importantes que favorecen la
creación empresarial, así como las cualidades de los creación empresarial, así como las cualidades de los
emprendedores. emprendedores.

– Conocer, diferenciar e identificar las diferentes fuentes de – Mencionar diferentes fuentes de nuevas ideas y de
nuevas ideas y de yacimientos de empleo. yacimientos de empleo, reconociendo su importancia
– Valorar el carácter creativo de los empresarios y los y valor.
emprendedores, así como la importancia de la
constancia, el esfuerzo y los conocimientos para llevar
con éxito cualquier actividad que uno se proponga.
– Reflexionar críticamente sobre el papel de los empresarios,
sus aportaciones a la sociedad y la importancia que tienen
en el tejido económico de una sociedad.

– Entender el concepto de creatividad aplicado al mundo – Aplicar el concepto de creatividad al mundo

empresarial y a la creación de negocios.
– Diferenciar los pensamientos divergente y convergente
como elementos necesarios en cualquier actividad.
– Conocer y aplicar diferentes técnicas de pensamiento
divergente como fuente de creatividad.
empresarial y de creación de negocios, empleando los
pensamientos divergente y convergente como
elementos necesarios en cualquier actividad.

– Entender la finalidad del plan de empresa. – Diferenciar las distintas fases del plan de empresa.
– Conocer las diferentes fases del plan de empresa,
reflexionando sobre la importancia de cada uno de ellos.
– Realizar un pequeño proyecto de plan de empresa
adecuado a las condiciones y conocimientos de los
alumnos.
– Buscar información en internet y otros medios de
comunicación referida a los mercados para aplicarla a los
proyectos de empresa.

– Conocer las ventajas e inconvenientes de las diferentes – Evaluar las ventajas e inconvenientes de las diferentes
formas de empresa, así como las obligaciones formas de empresa, saber elegir una en función de
administrativo fiscales que suponen para crear una cada modelo de negocio y conocer las obligaciones
empresa. fiscales de una empresa.

198
 DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BÁSICAS
En esta unidad, se trabajan de forma especial las siguientes competencias básicas:
– Comunicación lingüística y de tratamiento de información. La utilización de información de la prensa y otros
medios de comunicación para ver las ideas de diferentes empresas ayudará a tratar la información como
base del conocimiento. Por otro lado, el desarrollo de actividades de diálogo y debate permitirán el
desarrollo de la comunicación lingüística con rigor y respeto.
– Competencia matemática, al realizar los presupuestos para la viabilidad económica del proyecto
empresarial e interpretarlos.
– Aprender a aprender, a través de métodos y recursos intelectuales que permiten estrategias aplicables a
otros órdenes del aprendizaje forma e informal. Será el momento de aplicar los conceptos ya adquiridos a
una realidad concreta como es el plan de negocio.
– La competencia de autonomía personal se desarrolla a través de varios epígrafes en los que se muestra la
importancia que tienen las tareas de planificación, control e imaginación en las actividades personales de
cara a conseguir unos objetivos concretos. La idea de un proyecto empresarial constituye un eje de
aplicación de lo aprendido que ayudará a los alumnos a realizar trabajos creativos en otros ámbitos
personales.

CONTENIDOS

CONCEPTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES

La figura del emprendedor.
Factores favorecedores para
la creación empresarial
Cualidades del emprendedor.
Orígenes y nuevas
oportunidades de negocio
(NYD).
La creatividad en la creación
de empresas.
Pensamiento convergente y
divergente.
Técnicas de pensamiento
creativo.
El plan de empresa.
Concepto, importancia y
fases.
La forma jurídica en la
empresa concreta.
La S. L. N. E.
Obligaciones administrativas
y fiscales para la creación de
empresas.
Elaboración de esquemas de los aspectos Valorar críticamente los
más relevantes necesarios para la creación aspectos creativos e
de un proyecto empresarial. imaginativos en el ámbito
empresarial.
Exponer oralmente y por escrito una idea
de negocio que resulte convincente. Valorar las aportaciones
aparentemente diferentes del
Interpretar y analizar los datos de diversas resto de los compañeros.
fuentes de información para analizar las
necesidades del mercado y detectar, de Reflexionar críticamente sobre
este modo, posibilidades de negocio. las cualidades de los
emprendedores y realizar esa
Realizar diferentes técnicas de reflexión en el ámbito
pensamiento divergente creativo para personal.
favorecer la imaginación en la búsqueda
de nuevas ideas de negocio. Fomentar las actitudes
originales fundamentadas en
el rigor y la constancia.

Recursos Didácticos

Bibliografía Recursos en la red

BACA URBINA, G.: Evaluación de proyectos. Revista especializada en el mundo de

McGraw Hill, 1987. la empresa: www.emprendedores.es
VV. AA.: Creando empresas. La iniciativa Página para la ayuda en la creación
emprendedora. Harvard Bussisnes Review. de empresas:
Deusto, 1999. www.ventanillaempresarial.org

199
 Orientaciones didácticas

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD

– Este tema es, quizá, desde el punto de vista didáctico y de utilidad para el alumno, el más importante de todo el temario
por dos razones fundamentales. En primer lugar, en esta unidad didáctica el alumno puede aprender a aplicar de forma prác­
tica todos los contenidos desarrollados a lo largo del curso a través de la creación de un proyecto empresarial. En segundo
lugar, la unidad brinda a los alumnos la idea de un futuro profesional de autoempleo y de iniciativa personal.
– Sin embargo, esta unidad es la que más dificultades didácticas prácticas presenta por su doble naturaleza. Por un lado, debe
ser eminentemente práctica y sin la creación de un pequeño proyecto de empresa a través de un plan de negocio, cree­
mos que no se desarrollará en toda su extensión y posibilidades, pero, al mismo tiempo, tiene unos contenidos teóricos que
deben ser conocidos como cualquier otra unidad.
– Es importante aprovechar los textos y las preguntas que aparecen en la sección Punto de partida para ayudar a compren­
der la evolución reciente del papel de la mujer en el mundo laboral de Occidente, que depende de causas tanto sociales,
políticas como históricas. Desde el punto de vista histórico, durante la II Guerra Mundial la mujer tuvo que ocupar los pues­
tos de los hombres que iban al frente, de modo que, al final del conflicto bélico, las mujeres estaban tan cualificadas como
los hombres y se habían acostumbrado a ser independientes y a decidir por ellas mismas, lo que inició este movimiento
sin marcha atrás. También han contribuido decisivamente aspectos como la búsqueda de la autorrealización e indepen­
dencia como valor social, la disminución de hijos por familia ligada a la utilización masiva de métodos anticonceptivos, el
mayor acceso de las mujeres a la formación académica, etc. Dentro de las causas políticas, destacan los desarrollos de le­
gislaciones que, por un lado, igualan e incluso que discriminan positivamente a la mujer y que, por otro lado, potencian el
autoempleo como forma de crear riqueza y trabajo en un país, que permiten mayor flexibilidad laboral y capacidad de au­
togestión del tiempo. Así, el negocio propio, aunque significa una igual o mayor dedicación que trabajar por cuenta ajena,
permite flexibilizar los horarios y hacer más compatible la vida familiar y laboral.
– Un último aspecto que debemos resaltar a los alumnos, para intentar combatirlo, es que, a pesar de las leyes de igualdad
entre hombres y mujeres, existen todavía discriminaciones salariales y de contratación.

1. Emprendedores e ideas de negocio

Resultaría interesante para comenzar a explicar la idea de ne-
gocio y el concepto de emprendedor, traer algunos ejemplos
de personas que hayan iniciado alguna actividad en la loca-
lidad o de padres de los alumnos que tengan esos negocios
propios. Se puede invitar a esas personas a que den una con-
ferencia en el instituto o pedir a los alumnos que elaboren un
trabajo periodístico, a modo de entrevista. En cualquier caso,
se insistirá en que el emprendedor plantee las razones por
las que comenzó ese negocio, cuáles fueron las razones de
ubicarlo donde lo ubicó y cuáles fueron las dificultades y las
ayudas con las que se encontró, así como las ventajas y des­
ventajas que ve en ese tipo de actividad.
Una vez realizado este trabajo, el profesor puede resumir las
cuestiones esenciales en un esquema en que se vean la re-
lación entre originalidad, reflexión y oportunidades. También
se puede pedir a los alumnos que busquen biografías de per­
sonas de diversos ámbitos (como Ford, Ramón y Cajal, etc.)
que hayan sido emprendedores y que vean cuáles son las
cualidades emprendedoras que tuvieron.
Otra actividad interesante es buscar en internet ejemplos de
nuevas ideas de negocios y pedir a los alumnos que los cla­
sifiquen entre los distintos tipos de nuevos yacimientos de
empleo, si es que son de este tipo.

2. Creatividad e innovación

Podría ser interesante comenzar este epígrafe a través de una
lluvia de ideas, para saber qué concepto de creatividad e ima­
ginación tienen nuestros alumnos. Después, entre todas las
ideas aportadas, habría que pasar a definir y caracterizar los
conceptos.
También resulta muy motivador para los alumnos pedirles que
busquen ejemplos de productos que ya existían pero que se
han convertido en algo nuevo porque han sido orientados de
forma diferente a como eran. Un ejemplo con el que empe­
zar sería el de La Casera.
Una vez leídos y explicados los conceptos de divergencia y
convergencia y las formas de fomentar la creatividad, se
puede plantear a los alumnos un ejercicio por grupos en los
que se les proponga realizar una innovación creativa a partir
de objetos como una fotografía, un juguete, un libro y un
móvil. Siguiendo las ideas del libro sobre la innovación, los
alumnos deberán “repensar los objetos” hasta crear con ellos
otros nuevos. A continuación, deberán exponer cómo han lle­
gado al nuevo objeto, es decir, explicar su proceso creativo.
Se puede plantear esta actividad en conjunto con el depar­
tamento de Filosofía, relacionando el concepto de creatividad
e innovación con las teorías de Niezstche sobre el hombre
como ser creativo.
Por último, deberemos abordar la idea de negocio y plan em­
presarial. Para elegir estas ideas, los alumnos deben tener en
cuenta, en primer lugar, que les resultará más fácil ser creati­
vos si parten de aspectos que les sean conocidos e incluso
en los que ya estén metidos por aficiones o por tradición fa­
miliar, ya que tendrán una serie de conocimientos previos. En
segundo lugar, deben tener presente que su idea de nego­
cio debe ser realista, es decir, no tiene que ser muy ambi­
ciosa, ya sea por el objeto de trabajo, ya sea por las
dimensiones. En tercer lugar, sería muy positivo invitar a los
alumnos a que miren el entorno con ojos nuevos, e incluso,
contra el sentido común, para ver posibilidades de negocio
imaginativas.

200
 3. Valoración de la idea: el plan de empresa
Esta parte de la unidad didáctica se debe presentar inicial­
mente como un esquema utilizando el mapa del final de la
página y preparando a los alumnos para la realización de su
propio proyecto.
Hay que insistir en los aspectos formales del mismo. También
se debe presentar la idea de que un plan de empresa no se
4. Desarrollo del plan de empresa
Las características generales de la empresa y de la idea
deben ser el último elemento del plan elaborado por los alum­
nos, ya que en él se deben resumir de forma clara los as­
pectos relevantes de la idea y las características que la hacen
viable.
Los alumnos deben centrarse básicamente en la fundamen­
tación de la idea de negocio, apoyándose en las ideas de
oportunidad y ventajas que pueden tener. Se deben recordar
los conceptos de planificación y análisis DAFO ya estudiados.
También es importante repasar los conceptos de planifica­
ción y formación de los trabajadores, incluyendo en el análi­
sis el del propio perfil del alumno.
En cuanto a la ubicación del negocio, debemos recordar a
los alumnos que busquen un entrono que conozcan, tales
como la localidad o el barrio donde esté el centro, ya que
suele ser un lugar conocido y más fácil de analizar. Hay que
ver que esta decisión condiciona el proyecto tanto como la
propia idea de negocio, ya que determina la demanda y sus
características. Para reforzar este aspecto, se les puede hacer
preguntas sobre características de la demandada de zonas
altamente conocidas, como calles de grandes ciudades,
zonas residenciales, etc. También será necesario recordar lo
aprendido en la unidad didáctica que trataba la localización y
dimensión de la empresa.
En la fase de la descripción del producto, los alumnos dirán
cuáles son las características que lo diferencian o que lo
hacen especial. Esto deberá unirse a la cuestión siguiente del
plan de producción. Para que centren el problema se pueden
plantear ejercicios sobre productos que han supuesto alguna
nueva visión o que han supuesto un negocio floreciente.
5. Forma jurídica y trámites legales
Este epígrafe se debe conectar con los conceptos básicos
que definen las normas jurídicas de la empresa y las res­
ponsabilidades de los empresarios.
Para plantear los trámites legales se debe utilizar el cuadro
de la unidad y ver la importancia y desarrollo del marco legal.
hace de forma secuencial, sino que se trabaja en varias lí­
neas al mismo tiempo, ya que no se puede hablar de las ac­
tividades y oportunidades si no se ha analizado antes el
entorno o viceversa. Tiene que ser un trabajo por partes, en
las que cada una es complementaria de las otras.
El estudio de mercado tiene que basarse en lo estudiado
sobre la planificación, el marketing y los estudios de mercado.
Será necesario recordar, a través de un mapa conceptual, los
elementos de las fuerzas competitivas de Porter, los tipos de
mercado, los conceptos de segmentación, nicho, etc. Una vez
realizado esto, sería conveniente hacer ejercicios de contex­
tualización concreta. Se pueden poner ejemplos sobre pro­
ductos y lugares que sean conocidos por los alumnos, como
su localidad, lugar de vacaciones, etc. Es importante también
buscar las características demográficas del entorno; como
fuentes de información pueden utilizarse el INE o la página
web del municipio.
En el desarrollo de su proyecto empresarial, los alumnos
deben plantearse cómo van a ganar su nicho de mercado o
cómo van a introducir su producto. Deben presentar no solo
la estrategia, sino razonar por qué no utilizan las demás y en
caso que quieran utilizar varias, cómo pueden coordinar
todas. Hacerles ver la relación entre el plan comercial y el plan
estratégico es fundamental. Para ello, les podemos recordar
los conceptos del plan de marketing y su concreción en el
marketing mix. A partir de aquí, se les debe pedir que diseñen
un presupuesto de gastos y de ingresos. Para esto, sería in­
teresante que utilicen hojas de cálculo o programas especí­
ficos (por ejemplo, plan de negocio PRO, que sirve para todo
el desarrollo puede ser una gran ayuda), que les permitan
concretar todos los aspectos en un plan financiero. Una vez
vistas las necesidades de capital, se puede plantear que bus­
quen las diferentes fuentes de financiación a través de inter­
net o realizando visitas a entidades de crédito. También es
muy útil hacerles buscar información sobre las diferentes sub­
venciones que se otorgan a jóvenes, mujeres, etc.
Sería interesante pedir a los alumnos que se acerquen a la
oficina de información del Ayuntamiento y a las diversas ins­
tituciones públicas para buscar información sobre requisitos y
formularios necesarios para iniciar la actividad empresarial.
201

SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos básicos
1. a. 2. b. 3. c. 4. a. 5. a. 6. c. 7. a. 8. b. 9. b. 10. a.
Claves para la solución de las actividades
1. a) Las miniempresas generan autoempleo, permiten
mayor flexibilidad de horarios y logran que
las personas se dediquen a lo que realmente
desean.
b) Para fundar una miniempresa se requieren
las mismas cualidades que para la creación de
cualquier empresa: analíticas, reflexivas, liderazgo y
don de gentes o capacidad de relacionarse.
c) Las ayudas pueden ser de tipo institucional o de
ambiente cultural o social. Entre las primeras
destacan ayudas directas de subvenciones, fiscales,
etc., o facilidades administrativas, y entre las
segundas, la existencia de viveros de empresas y
centros de innovación.
2. Los alumnos podrán destacar numerosas fuentes de
inspiración de ideas de negocio, como:
– El aprovechamiento de las tendencias y las modas
actuales. Un ejemplo de ello sería un producto
realizado con materiales de desecho reciclados.
– El desarrollo de productos tradicionales de las
comidas y bebidas de antaño, tales como las migas o
los vinos con denominación de origen.
– La creación de nuevos productos tecnológicos como
el lápiz que traduce directamente a documento de
texto lo que escribes, etc.
3. Respuesta abierta, pero muchos alumnos podrían citar,
por ejemplo, los monitores de los clubs deportivos, los
cuidadores de ancianos o los monitores de aficiones o
aspectos culturales. Sus características son variadas,
pero en todos destaca las relaciones humanas y el
especializarse en tareas que se hacían o en el ámbito
familiar o como aficiones.
4. Respondemos a las cuestiones:
a) Respuesta abierta, pero a través de las resoluciones
hay que hacer ver a los alumnos que la creatividad
no nace de la nada, sino que es la capacidad de
reinventar la realidad, mediante combinaciones
novedosas o puntos de vista no apreciados hasta el
momento. Como dice Eugenio Trías en su libro
Psique máquinas refiriéndose a la Filosofía,
pero que se puede generalizar a todo el proceso
creativo, la creatividad es ver el mundo como si
hubiera sido visto por primera vez, andar contra el
sentido común, contra los caminos trillados.
b) Esta es también una respuesta abierta, pero
se puede orientar desde que la creatividad, al igual
que la inteligencia, tiene diferentes ámbitos. Hay
personas que son creativas teóricamente, otras en la
pintura y las artes plásticas, otras en la música y
otras en la vida práctica. Todo el mundo tiene un
cierto grado de creatividad, puesto que la vida lo
exige, ya que las circunstancias cambian y debemos
utilizarla para resolverlas.
202
Orientaciones didácticas
c) Respuesta abierta, pero se puede orientar desde
varias perspectivas. Por un lado, con el desarrollo de
las asignaturas más creativas tales como la
Educación Plástica y Visual, la Música, etc. Pero de
una manera más general, todas las asignaturas bien
orientadas pueden potenciar esas capacidades
mediante dos desarrollos esenciales. El más habitual
es aportar los conocimientos teóricos con el
desarrollo del análisis y la reflexión. En este ámbito
se potencia la creatividad con las técnicas de trabajo
intelectual, pero también a través de los trabajos de
investigación adecuados a los diferentes niveles, y a
través del planteamiento de problemas de ingenio y
otras técnicas. Es importante hacer ver a los alumnos
que esta manera de trabajo les exige mucho más a
ellos, ya que son los que deben dirigir su esfuerzo
por caminos que desconocen.
5. a) Las últimas innovaciones de los teléfonos móviles
van desde aspectos técnicos tales como tipos de
pantallas, accesibilidad a datos, usos y lenguajes
hasta su aspecto físico, con carcasas de lujo,
aspectos llamativos, etc.
b) Respuesta abierta que hay que orientar desde las
necesidades personales de los alumnos y conducir
hacia un pensamiento productivo. Quizá sea
interesante aportarles algunas ideas, como
forma de teclear los números, la portabilidad, la
seguridad, etc.
c) Se les puede orientar sobre todo al tema de detector
de personas, niños, etc.
d) Se podría corregir esta actividad mediante un cuadro
en que se valoren las propuestas atendiendo
a su viabilidad tecnológica, el incremento
de utilidad y el tipo de clientes que puedan estar
interesados, etc.
6. Las claves y la metodología sugeridas en la actividad
anterior nos pueden servir para corregir este ejercicio.
Lo importante es que los alumnos perciban que la
innovación puede aplicarse no solo a productos
tecnológicos, sino a cualquier bien, incluso a los más
básicos como son los productos de la huerta.
7. Los alumnos llevarán sus ideas y, normalmente, suelen
ser las que hermanos mayores ya han utilizado. Por ello,
hay que hacerles que busquen propuestas nuevas y
que vean posteriormente la posibilidad de llevarlas a
cabo de una forma constructiva.
8. Al responder a esta actividad, los alumnos deberán
sintetizar todos los contenidos abordados en esta
unidad didáctica.
 Ejercicios extraídos de las PAU

9. El proyecto empresarial o plan de empresa es un 13. La responsabilidad del empresario individual es

documento que identifica y analiza una oportunidad de
negocio, examina su viabilidad técnica, económica y
financiera, y desarrolla las estrategias necesarias para
convertir esta oportunidad en un proyecto concreto.
Permite al promotor llevar a cabo un estudio de todas
las variables que pudieran afectar al negocio y le aporta
la información necesaria para determinar la viabilidad
del proyecto.
10. El plan de financiación debe incluir:
– Qué medios son necesarios para empezar: materiales
(instalaciones, local, medio de transporte, mobiliario,
etc.) y humanos (costes laborales). Es decir, qué
inversiones deben acometerse a corto y largo plazo.
– Las necesidades financieras que se deducen de esas
inversiones.
– La identificación y selección de fuentes de
financiación: recursos propios, banca oficial, banca
privada (préstamos a corto y a largo plazo),
proveedores, acreedores, leasing, ayudas,
subvenciones, etc. En este apartado,
es importante tener en cuenta las posibles ayudas
económicas que existen para determinados
proyectos.
– La identificación de los medios necesarios
(inversiones) y sus fuentes de financiación nos
permite la elaboración del balance provisional del
negocio (estructura económica y financiera).
11. El método DAFO permite analizar los puntos fuertes y
débiles de la empresa, así como las amenazas y
oportunidades que presenta el entorno, con objeto de
conocer cuáles son las ventajas competitivas y la
estrategia más conveniente en función de las
características de la empresa y del mercado en el que
se va a entrar.
12. El capital social mínimo de una sociedad anónima
es de 60 121,21€, pero en el momento de su
constitución solo es obligatorio el 25%, mientras que en
la sociedad limitada es de 3005,06€ y debe ser
aportado en su integridad en el momento de su
constitución.
ilimitada, por tanto, responde con sus bienes
personales. En cambio, en la sociedad limitada el
empresario solo responde con el capital aportado.
14. Trámites ante la Seguridad Social para poder constituir
una empresa:
– Inscripción de la empresa en la Seguridad Social. Es
obligatoria para toda empresa que vaya a efectuar
contrataciones laborales, como paso previo al inicio de
sus actividades.
– Alta en el Régimen General de la Seguridad Social. Es
el régimen para los trabajadores por cuenta ajena que
se contraten. La afiliación y alta serán previas al
comienzo de la relación laboral.
– Comunicación de apertura del centro de trabajo.
Afecta a todas las empresas que procedan a la
apertura de un centro de trabajo.
15. Las sociedades cooperativas son sociedades sin ánimo
de lucro y constituidas por personas con intereses o
necesidades comunes que se asocian para realizar una
actividad empresarial. La diferencia es que las de primer
grado la constituyen personas y la de segundo grado la
constituye la asociación de varias cooperativas.
16. A través del plan de inversiones y su financiación del
plan de empresa se determinan, en primer lugar, las
necesidades materiales y humanas para llevar a cabo la
actividad, y a partir de ellas, se determinan las
necesidades de financiación.
17. Las cualidades del emprendedor son: aptitudes
analíticas y de solución de problemas, cualidades
reflexivas para prever el futuro de la organización,
capacidad de liderazgo o de influir en sus equipos para
llevar a cabo los objetivos de la empresa y capacidad
para desarrollar y mantener buenas relaciones
humanas, generando la confianza y el apoyo de sus
colaboradores
18. A la hora de contactar con clientes es conveniente
saber quiénes y cuántos van a ser, señalando el grado
de receptividad.

Temas de reflexión y debate: emprendedores, sociedad y medio ambiente

Durante mucho tiempo se ha considerado que el empresario y el mundo de la empresa vive bajo su propio código ético, ba­
sado en la idea de que el mundo empresarial es una especie de “guerra”, en lo que todo valía si salías vencedor. Se desarro­
llaban técnicas para bordear la ley y se buscaba la manera de sacar el propio beneficio. Sin embargo, en los últimos tiempos,
desde que la empresa se orienta al cliente y se han introducido nuevos valores en la sociedad, el mundo de la empresa ha
tenido que revisar sus fines, encontrando que esta tiene una función social y puede atender a la realización personal de quien
se dedica a esta actividad.

Ideas clave de los textos

El primer texto, sobre emprendedores ecológicos, pone de
manifiesto la posibilidad de establecer una empresa viable
desde el punto de vista económico y que está planteada
desde posturas comprometidas con la conservación del
medio ambiente. Se trata de una empresa de mensajería
cuyos traslados se hacen en bicicleta.
En cuanto al segundo texto, se dedica a la figura de Bill
Drayton, creador de una organización que premia la labor
de emprendedores de todo el mundo y les permite
continuar con su idea de negocio a través de ayudas para
la financiación.

203
 Orientaciones didácticas

Claves para el desarrollo de la sección Punto de reflexión

1. Respuesta abierta. Aun con ello se debe plantear desde – La rentabilidad económica no es el principal
el aspecto fundamentalmente económico añadiéndole fundamento que los motiva, aunque el proyecto debe
los aspectos de tipo técnico que pueden conllevar. ser viable económicamente.
2. Señalamos las semejanzas más destacadas existentes En cuanto a las diferencias con los emprendedores
entre los emprendedores sociales: habituales, la principal es la finalidad del proyecto, que
en estos últimos suele ser la financiera y económica. Y
– La búsqueda de un fin ético solidario en la actividad, sobre las semejanzas, se parecen en la nueva forma de
ya sea en el ámbito de personas (grupos de riesgo de orientar la realidad circundante a través del desarrollo
exclusión u otros similares) o en el ámbito de la de la creatividad.
humanidad (problemas medioambientales).
– Buscan la independencia y tienden a ser proyectos a 3. En la página de Ashoka, los alumnos podrán leer
largo plazo. distintos proyectos empresariales de todo el mundo,
seleccionados y apoyados por Bill Drayton, cuya
– Suelen replantearse negocios tradicionales con una característica común es que se trata de emprendedores
nueva misión o medios relacionados con el objetivo sociales. Verán, de esta manera, las diferentes
ético. posibilidades de crear empresas comprometidas desde
un punto de vista social y medioambiental.

Textos para completar la unidad didáctica

A. EMPRENDEDORES CON INGENIO
Un jugador de golf pierde entre cinco y diez bolas por partido en el campo de juego. ¿Qué pasa con esas pelotas? Pues
Enrique Quemada y Juan Luis Somolinos han sabido sacar partido de las bolas que se pierden mientras se practica este
deporte.

Sin intermediarios
En marzo de 2002 pusieron en marcha la empresa Nuevecitas, especializada en la venta de bolas recuperadas a través de
internet, lo que elimina intermediarios que encarezcan el precio de este producto “El negocio de las bolas recuperadas ha
sido un negocio totalmente fragmentado, en el que cada campo vende bolas únicamente a sus socios, sin tener mayor al­
cance comercial. Y, por otro lado, hay personas que recogen bolas y las venden a los propios jugadores. Además, la bola de
golf es un producto que mientras esté nueva no es necesario verla ni tocarla para hacer un pedido, basta con saber qué marca
se quiere y el número de bolas deseado”, explica Quemada. Los pedidos se entregan directamente al jugador en un estu­
che de la marca Nuevecitas.

Muy buenas cifras

En España, el mercado de bolas recuperadas, según datos de esta empresa, es de 12 millones de bolas al año, 480 cam­
pos de golf (más otros 50 en construcción) y más de 220 000 federados. Con estos datos, y teniendo en cuenta que una
bola puede costar 6 euros, “nos dimos cuenta de las posibilidades de crear una marca líder en este negocio, de cons­
truir una importante economía de escala y de apoyarnos en internet como el mejor soporte de venta, una plataforma en la
que únicamente se precisa hacer un pedido. Todo esto se traduce en un descenso de hasta el 60% en el precio de las bolas
respecto a su coste en los canales alternativos de acceso”.

Los fondos
La inversión inicial fue de 40 000 euros, destinados en un 30% al diseño de la web, un 40% a dar a conocer la empresa a
los futuros clientes a través del patrocinio de 30 torneos de golf celebrados en España y el resto a gastos ordinarios de es­
tructura. “La principal dificultad fue crear las redes de aprovisionamiento en España y en otros países, como Grecia y coordi­
nar una red de buscadores de pelotas y buzos”, subraya.

Involucrar a los profesores

Uno de los objetivos de Nuevecitas, según sus creadores, es el de promocionar el deporte del golf en toda España, “facili­
tando el juego a cada jugador con las bolas más adecuadas a precios totalmente asequibles”, afirma Quemada. Para con­
seguir esto, la empresa ha desarrollado un programa con los profesores de golf para que sean estos profesionales los que
aconsejen a los jugadores qué tipo de bola resulta más adecuada a cada nivel. Los jugadores que realizan un pedido de bolas
pueden introducir la clave de su profesor. La compañía espera cerrar este año con unas ventas de 600 000 bolas.
Fuente: Revista Emprendedores, n.º 72. Septiembre de 2005, pág. 70.

Actividades
1. Lee atentamente el texto y haz un breve resumen con las ideas principales.
2. ¿Qué tiene de innovadora esta propuesta empresarial?
3. ¿Qué ventajas sociales aporta esta empresa?
4. Piensa en otras empresas que hagan del reciclaje un negocio.

204
B. UNA ESTRATEGIA QUE NO SIEMPRE ASEGURA EL ÉXITO
Las empresas que son capaces de ofrecer a sus clientes productos y servicios un valor añadido, a veces se ven obligadas a
sortear un gran número de obstáculos. Lógicamente es una estrategia que requiere cierta complejidad tanto para concebir
el negocio como para ejecutarlo.

El problema de los costes

El desafío de elaborar un producto singular para los clientes genera para la empresa mayores costes, especialmente en lo
que se refiere a investigación y desarrollo (I+D). Para contrarrestar esta mayor inversión, es recomendable hacer un estudio
del mercado y de nuestra propia empresa. “La clave está en segmentar el mercado e identificar a quién va dirigido nuestro
producto, para conseguir así optimizarlo”, afirma Gildo Seisdedos, director del Master de Marketing del Instituto de Empresa.
En cambio, este problema no surge a la hora de prestar un servicio con un valor añadido. Existe la posibilidad de aumentar
la satisfacción del cliente sin incrementar los costes, al transferir algunas posibilidades al cliente. Así, un consumidor satisfe­
cho con nuestro servicio nos servirá de trampolín para atraer nuevos clientes. “El boca a oído se convertirá en nuestra mejor
arma, reduce los costes de marketing”, apunta Seisdedos. También puede ocurrir que el cliente esté presente durante la pres­
tación del servicio. En ese momento, el valor añadido forma parte de la calidad. Por eso, es muy importante la gestión de los
propios empleados, que en muchas ocasiones trabajan delante del usuario. Y un cliente insatisfecho, es un cliente que, con
bastante seguridad, no nos volverá contratar. El precio no es determinante. El gran problema es la creencia, por parte de mu­
chos empresarios, de que el precio es el mejor valor añadido a sus productos y servicios. Cuando el importe se convierte en
la característica principal de nuestro producto, las posibilidades de que sea percibido como algo único son muy limitadas. “Es
la pescadilla que se come la cola. Nuestra política no puede estar en ofrecer los precios más bajos del mercado, porque la
competencia en cualquier momento podría igualarlos, lo que nos obligaría a rebajarlos aún mas. Llegaría un momento en que
la empresa se encontraría en quiebra, ya que la competencia puede bajarlos tanto como nosotros mismos”, explica Juan
Iranzo, director del Instituto de Estudios Económicos. Así que, como apuntan varios expertos, lo mejor es olvidarse del precio
y buscar ese valor añadido que nos permita hacernos un hueco en el mercado. Una estrategia que no siempre asegura el
éxito Las empresas que son capaces de ofrecer a sus clientes productos y servicios un valor añadido, a veces se ven obli­
gadas a sortear un gran número de obstáculos. Lógicamente es una estrategia que requiere cierta complejidad tanto para
concebir el negocio como para ejecutarlo.
Fuente: Revista Emprendedores.

Actividades
1. Lee atentamente el texto y relaciónalo con los nuevos segmentos de negocio.
2. Señala la relación aparece en el texto entre la innovación y el valor añadido.
3. ¿Cómo pueden ayudar estas ideas a salir de las crisis económicas?

C. UNA EMPRESA DE ÉXITO: DESIGUAL

En tan sólo seis años, Desigual ha multiplicado por 20 su tamaño, creando una red de 100 tiendas propias y 4000 puntos
de venta que se expande a un ritmo de vértigo. Plantando cara a la crisis, el grupo aspira a convertirse en una marca global
gracias a un estilo desenfadado.

Marketing de impacto
Desigual parece seguir en todo el lema No es lo mismo, ideado en su día por Isabel Coixet con motivo del lanzamiento de
la marca. La máxima creada por la directora de cine, amiga personal de Thomas Meyer y colaboradora del grupo en su etapa
de creativa publicitaria, resume a la perfección la filosofía de la cadena, marcada por un deseo claro de diferenciación con
respecto a la competencia. Los diseños de Desigual no son lo mismo que los del resto, pero tampoco lo son la estrategia de
comunicación del grupo o las técnicas de mercadotecnia que pone en práctica para granjearse las simpatías del consumi­
dor.
A diferencia de otras cadenas de moda que recurren al famoso de turno para promocionar su imagen de marca, la compa­
ñía prefiere invertir directamente en sus clientes mediante la organización de flashmobs, eventos masivos consistentes en con­
gregar a una multitud de gente en lugares públicos para hacer algo inusual. Se trata, en definitiva, de convocar actos que sirvan
para estrechar el vínculo emocional con el consumidor buscando la complicidad de este. Así, la Kiss Marathon reunió en una
plaza de Madrid a más de 10 000 personas en un beso colectivo que culminó con una suelta de globos y un reparto de ca­
misetas.

Clientes desnudos
En la misma línea, otra de las acciones que más eco encontró en los medios de comunicación fue el llamamiento de la ca­
dena a sus clientes para que acudieran desnudos a una de sus tiendas en Barcelona y se llevaran gratis todas las prendas
que pudieran ponerse. La marca organiza también con regularidad paint parties con el fin de que los artistas de la ciudad e
incluso los transeúntes acudan a pintar las tiendas del grupo. Como dice Manel Adell, todo ello forma parte del concepto Fun
and Profit, que tiene como objetivo trabajar disfrutando en un ambiente de mejora constante y de compromiso con el pro­
yecto. “Consiste simplemente en pasarlo bien al mismo tiempo que somos rigurosos con los números”, explica.

La logística, la clave
Tras el revés sufrido por Thomas Meyer con su negocio de cazadoras vaqueras, el suizo tuvo claro que para triunfar en el ne­
gocio de la moda es fundamental trabajar estratégicamente los distintos canales de venta y contar con una estructura logís­
tica que permita a la empresa abastecerlos de forma adecuada. De ahí que Desigual haya realizado un esfuerzo inversor

205
 Orientaciones didácticas

importante en este capítulo, al compás de su propio crecimiento. El grupo tiene previsto inaugurar próximamente en Gavá (Bar­
celona) una plataforma de 30 000 metros cuadrados, que se unirá a la que ya tiene en Asia y que le permitirá suministrar hasta
100 000 prendas al día.
“Si no tienes velocidad ni una cadena de suministro eficiente, no puedes competir en este mercado. Nuestro sistema logís­
tico es parecido al de Inditex, pero más complejo, ya que abastecemos a dos modelos de negocio distintos como son las
tiendas propias y las multimarca. Además, mientras a un canal estás vendiendo ropa de verano, al otro le tienes que abas­
tecer de ropa de invierno. Servir a 4000 clientes al mismo tiempo que a tus 100 tiendas y 250 corners en grandes almace­
nes es complejo, aunque en la medida que creces y aumenta esa complejidad, a tu competencia también le resulta más difícil
seguirte”, señala Adell.

¿Crisis? ¿Qué crisis?

Aunque es consciente de que la actual coyuntura económica no es la mejor para ningún negocio, Adell prefiere ver la bote­
lla medio llena y hacer caso del proverbio japonés que identifica crisis con peligro, pero también con oportunidad. “Claro que
nos gustaría que la situación fuera distinta, pero también es verdad que la crisis abre oportunidades que antes no existían:
ahora habrá talento que hasta hace poco no estaba disponible en el mercado y oportunidades inmobiliarias en localizacio­
nes estratégicas que pueden ser interesantes para nuestra expansión. Prefiero ver lo positivo del momento”.
Con crisis o sin ella, lo cierto es que el éxito de Desigual levanta ampollas en un sector cada vez más competitivo. Prueba de
ello es la polémica surgida entre la compañía y Custo Dalmau, que acusó al grupo de “imitadores baratos” y llegó a amena­
zarles con interponer una demanda por plagio que no se ha hecho realidad. Con estoicismo y evitando entrar en polémicas,
Manel Adell recuerda que Desigual sigue fielmente la línea presente ya hace 25 años en las cazadoras de patchwork y en
las camisetas de coloridos estampados que Thomas Meyer vendía entonces en el puerto de Ibiza.
Adell tiene claro que el éxito de Desigual “se debe exclusivamente a que hemos sabido dar con una estrategia de producto
única que aporta valor al mercado y a que hemos desarrollado una cultura corporativa que desarrolla el talento de las per­
sonas”.

Evolución de ventas. Crecer dentro y fuera

Los resultados de la compañía han sido especialmente notables en el último ejercicio, en el que ha registrado una factura­
ción de 162 millones de euros, lo que le convierte en una de las marcas europeas de mayor éxito. La cadena inauguró a lo
largo del año un total de 52 tiendas, a un ritmo de una por semana, e incorporó a 420 nuevos empleados. Tras desembarcar
con tiendas propias en países como Holanda o Reino Unido, el grupo busca afianzarse en Asia y conquistar el mercado nor­
teamericano.

La opinión del experto: Lluís Martínez-Ribes, profesor de Retail Innovation en Esade

Según Lluís Martínez-Ribes, el éxito de Desigual se basa en un aspecto básico, como es “la proporción entre las ventas di­
rectas al público y las ventas a otras empresas, lo que le proporciona un equilibrio entre tres elementos financieros clave, como
son el crecimiento, el riesgo y la rentabilidad”. Además, destaca como rasgo diferencial el hecho de que el diseño de Des­
igual “no acaba en la ropa, ya que ésta se expresa mejor en un punto de venta teatralizado. De esta forma han logrado ex­
presar mucho mejor su posicionamiento de marca”.
Por ese mismo motivo, el experto de Esade cree que el impacto de la crisis económica puede ser mayor en las ventas a sus
clientes-empresa cuya marca de cadena no sea muy fuerte. “Los productos Desigual vendidos sin el abrigo de la escenifi­
cación de sus tiendas propias resultan más desamparados”, puntualiza.
Para Martínez-Ribes, el crecimiento fuera de España es clave para el futuro de la marca. “No existe empresa en retailing que
se deba frenar en las fronteras políticas de su país de origen: conseguir una talla notable es esencial para la pervivencia de
cualquier compañía que venda directamente al público”, afirma.
Fuente: www.emprendedores.es. Fecha de consulta: 20 de abril de 2009.

Actividades
1. Lee atentamente el texto y resume sus ideas principales.
2. ¿Cuáles crees que han sido las claves del éxito de esta empresa?
3. Describe las características de este mercado y comenta la estrategia de la empresa para diferenciarse de la competencia.

D. INVENTORES
Pueden pasar años hasta que la chispa creativa de un inventor se convierta en la llama que ilumine un producto de éxito co­
mercial. Muchos se apagan en el camino. [...]
El de inventor no es precisamente una empresa para románticos o emprendedores a medio gas. La realidad no deja lugar
a ensoñaciones. Los inventores a los que hemos entrevistado coinciden en que “es un camino que se recorre solo”, hablan
de “la falta de apoyo público y privado”, de la necesidad “de una cultura que incentive realmente la innovación e invención”
y de una indiferencia financiera “que nos lleva a arriesgar el patrimonio personal”. Sin embargo, la cara más antipática de la
invención en España queda compensada por una fe ciega en sus inventos, el aplauso internacional en las ferias, el apoyo
familiar, una tenacidad a prueba de fracasos y una visión altruista: “Sé que la utilización de mi invento (DGS o sistema an­
ticaídas en obras) salvaría vidas, y eso es lo que me anima y me da fuerzas para continuar en el empeño”, afirma Daniel
Granados.

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La idea y sus ciclos. Muchos de los inventos tienen su origen en necesidades o nacen para resolver problemas. Por ejem­
plo: DGS, para evitar caídas de altura; AMSPI, para la evacuación y salvamento de personas en los incendios... Pero recuerda
que desde que surge una idea hasta que se desarrolla y se pone en el mercado hay todo un trecho. A Joaquín Tamayo
(AMSPI) le llevó siete años, a Daniel Granados (DGS), dos.
Dedicación plena y esfuerzo económico. No hay éxito sin esfuerzo. Gerardo Soret reconoce que tuvo que dejar su activi­
dad profesional para dedicarse de lleno al desarrollo de RAM (Rocódromo Articulado Motorizado). “Me ha exigido una dedi­
cación exclusiva incompatible con cualquier otra actividad laboral. Durante ese tiempo, el esfuerzo económico ha significado
una importante dificultad que ha retrasado el desarrollo comercial del invento”, confirma. Ahora, ya ultimado, 9b+, la empresa,
empieza a recoger los frutos: premios internacionales, expansión internacional, nuevos clientes…
Crea una sociedad. “En España hay gente con muy buenas ideas y faltaría mayor motivación y ayuda externa para que estas
ideas se materialicen. Es importante ayudar a que las personas físicas con ideas lleguen a ser personas jurídicas”, señala Soret.
Constituirse como empresa mejora la imagen del invento, “profesionaliza” al inventor, abre vías de financiación y de subven­
ción sólo accesibles a las sociedades e, ¡importante!, evita arriesgar el patrimonio personal. “Dar el salto a la empresa se da
más entre los inventores jóvenes. Y contribuye a ello Internet, que ha flexibilizado muchísimo los costes estructurales de una
empresa”, explica Pedro García Cabrerizo, socio del bufete del mismo nombre.
La barrera financiera. Si no cuentas con recursos propios, ni lo intentes. Ten en cuenta que la principal vía de financiación
de las empresas de nueva creación son los ahorros de quienes las crean y de los préstamos familiares. Los bancos no arries­
gan, y menos en estos momentos. Para nuestro experto legal, “hay que inventar sin contar, en principio, con ayudas públi­
cas”. Otras opciones de conseguir financiación para los proyectos pasa por la búsqueda de inversores entre sociedades de
capital riesgo, constituir una empresa y licenciar el invento, o simplemente venderlo a grandes multinacionales o empresas
con una fuerte base tecnológica (jugueterías, automoción, ingenierías...).
Lo que tiene que tener un invento para ser comercial. Básicamente, dar respuesta a una necesidad concreta, ser útil, pro­
mocionarlo y asegurar la patente a nivel nacional e internacional. La visión comercial pasa por hacer fácil, sencillo y accesi­
ble tu producto al gran público.
De ferias. La falta de promoción es uno de los agujeros negros que limita la visibilidad de los inventos e inventores. La agenda
de cualquier inventor debe tener un hueco especial para las ferias y exposiciones del sector. En España, las más destaca­
das son Geniápolis (Valencia) y la Feria de Innovación (Terrasa). En el exterior, la Exposición de Invenciones de Ginebra. “A
ella acuden grandes empresas y multinacionales interesadas en comprar desarrollos. Es justo decir que la invención espa­
ñola es reconocida internacionalmente. La participación española suele conseguir todos los años premios especiales. Pese
a todos los problemas estructurales históricos, no estamos por debajo de otros países en ningún sector de la técnica y de la
tecnología. [...]
Y no olvides... Antes incluso de echar a andar un invento, “hay que hacer una investigación previa de qué es lo que hay en
ese sector y plantearse si el desarrollo que pretende realizar realmente interesa al mercado”, aconseja este experto. [...]
Fuente: www.emprendedores.es. Fecha de consulta: 26 de noviembre de 2009.

Actividades
1. Lee atentamente el texto y resume sus ideas principales.
2. ¿Cuáles crees que son las principales dificultades se encuentran los inventores para comercializar sus inventos?

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