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TÉCNICAS DE PROSPECTACIÓN.
TECNICAS DE ACERCAMIENTO Y CUESTIONAMIENTO MANEJO DE RESPUESTAS Y
REACCIONES DE LOS
CLIENTES.
LAS TÉCNICAS DE CIERRE DE VENTAS: AIDA, SPIN.
Para el diseño de este Módulo de Formación, se toma como base la unidad de Competencia:
Negociar productos y servicios según condiciones del mercado y políticas de la empresa.
En este módulo de formación se desarrollan actividades relacionadas con: presentar a los clientes
las características, beneficios y usos de los productos o servicios según el manual del fabricante,
Cerrar la venta de productos y servicios conforme a las políticas de venta y los términos de
negociación.
· Representante de Ventas
· Asesor comercial
· Asesor de ventas
NORMA DE COMPETENCIA
§ Cerrar la venta de productos y servicios conforme a las políticas de venta y los términos de
negociación.
1. UNIDADES DE APRENDIZAJE
64 Horas
54 horas
EL PRODUCTO CLASIFICACION
En una economía capitalista, los deseos del consumidor son los que determinan los bienes y las
cantidades que van a producirse. Si los artículos escasean, los consumidores ofrecerán precios
elevados por encima del coste de producción, por lo que se obtendrán beneficios. Estos atraerán a
nuevas empresas para producir esos bienes, con lo que aumentará la cantidad del mercado. Por el
contrario, si un artículo es muy abundante, los consumidores sólo lo comprarán a un precio muy
bajo. Si este precio es menor que su coste, algunas empresas tendrán que disminuir la producción,
mientras que otras tendrán que abandonarla.
En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores
para poder fabricar los productos que mejor los satisfagan.
Los atributos de los productos no sólo se pueden considerar desde la óptica industrial. Los
productos tienen atributos de orden psicológico y sociológico. Un bien es algo que satisface una
necesidad humana. Los bienes se dividen en dos clases: gratuitos y económicos. Los últimos son
los que se encuentran en cantidades limitadas y se precisan medios para obtenerlos. La utilidad de
un bien depende de su capacidad para satisfacer una necesidad. No es posible establecer un punto
de partida o de referencia o una unidad de medida para la utilidad de las cosas. La utilidad tiene
carácter subjetivo y es tanto mayor cuando se siente más intensamente la necesidad. El producto
se identifica por sus propiedades físicas, por la utilidad o servicio que presta a quien lo posee y
utilice y por el contenido simbólico que le da el comprador, el cual varía de un individuo a otro y
también con el paso del tiempo.
El valor de compra y los atributos varían según perciba el consumidor el producto al nivel de
deseo, en el momento de la compra o durante las fases de posesión y utilización del mismo. Es por
esto que la realidad del producto es cambiante no solamente de un individuo a otro, sino que
también cambia en el tiempo para un mismo individuo.
3. Su contenido simbólico, que se puede definir siempre como una forma de servicio inmaterial
que le da el poseedor.
Las características técnicas de un producto tienen más importancia cuando pueden ser y son
reconocidas por el consumidor. La forma de un producto nos permite diferenciarlo y reconocerlo
entre los de la competencia. También de la forma depende en alguna medida la comodidad de
empleo y la calidad de sus prestaciones. El aspecto físico de un producto puede estar, igualmente,
cargado de símbolos. Generalmente, el producto es un vehículo de información. La apariencia
física, los colores y las inscripciones representan mensajes para el consumidor.
EL desarrollo del diseño o la estética industrial son testigos de la importancia reconocida al poder
de las formas en el proceso de decisión de compra, incluso en los productos industriales. Los
diseñadores se esfuerzan en conciliar lo estético y lo funcional para dotar a los productos de un
poder de sugestión y su propia identidad.
La clasificación de los productos puede hacerse en base a diferentes criterios, corno puede ser su
naturaleza (productos materiales o productos inmateriales), por su procedencia (productos
agrícolas y ganaderos, productos del mar y productos industriales), por el grado de necesidad que
satisfacen (productos de primera necesidad, productos de lujo y productos de lujo relativo).
1. Productos de consumo.
2. Productos industriales.
3. Servicios.
#PRODUCTOS DE CONSUMO
Son aquellos utilizados o consumidos directamente por sus compradores. El objetivo fundamental
para quienes los fabrican es el de incrementar la demanda mediante compras repetitivas.
Desde el punto de vista de mercado, la demanda de estos productos puede ser de dos clases: de
competencia pura y monopolística. Las características de la primera son:
2) La cantidad que cada vendedor puede ofrecer a la venta es tan pequeña respecto a la demanda
total, que no puede influir sobre el precio al variar la cantidad de su producto. La competencia
monopolística, que es la habitual, se produce cuando un vendedor puede elevar el precio de su
producto en relación con el de los competidores, sin que por ello sus ventas disminuyan. Ello es
posible en base a la diferenciación que su producto ha conseguido positivamente en el mercado.
Sin embargo, no puede suprimir las ventas de los otros competidores, si decide bajar el precio.
A) Duraderos y no duraderos:
Son duraderos aquellos de los que se espera satisfagan la necesidad durante un cierto período de
tiempo. La utilidad del producto debe mantenerse durante ese período. Los no duraderos son los
que se consumen inmediatamente y suelen ser menos costosos que los duraderos.
B) De lujo y de necesidad:
La distinción entre unos y otros no es clara y depende del nivel del desarrollo económico
alcanzado por los consumidores. El consumidor asocia el producto de lujo a aquel que puede
prescindir de él, por no serle absolutamente necesario.
Los artículos de conveniencia son aquellos que el comprador desea obtener con un mínimo
esfuerzo; deben estar, por tanto, fácilmente disponibles.
Las máquinas vendedoras despachan este tipo de productos que suelen ser de bajo valor unitario.
Precisan de una amplia distribución, que es lo que fundamentalmente dificulta la comercialización.
Los artículos de compra son aquellos que son seleccionados por el comprador después de
comparar varias ofertas. No necesitan ser distribuidos ampliamente y el mercado tiende a ser más
segmentado que el de los artículos de conveniencia.
Los artículos especializados se caracterizan porque sus compradores están dispuestos a invertir
mucho tiempo en su búsqueda. El precio no es un factor de peso que afecte a la venta. Rara vez
los compradores aceptan sustitutos y normalmente están dispuestos a esperar si fuera necesario
para su entrega.
#PRODUCTOS INDUSTRIALES
Bajo esta denominación se recogen aquellos productos que son comprados para realizar otros. Su
compra se considera, por tanto, una inversión y no un gasto.
Los métodos de comercialización de estos productos son algo especializados, pero los conceptos
básicos que se exponen en el estudio de los productos de consumo son también válidos para el
mercado industrial.
El producto de consumo cierra su ciclo económico una vez que llega al consumidor. A
continuación, la estrategia comercial consiste en hacer renovar su compra con la mayor frecuencia
posible.
Son los que constituyen las materias primas, que son facilitadas por las granjas, bosques, minas y
canteras.
- PRODUCTOS SEMIMANUFACTURADOS:
Comprenden a las materias primas que han sufrido alguna transformación, pero aún requieren
otro proceso adicional antes de que puedan ser usados (tochos de cobre, madera, petróleo crudo,
etc.).
- PRODUCTOS MANUFACTURADOS:
Son aquellos que pueden ser usados después de haber sido sometidos a algún proceso.
- DE COMPRA RUTINARIA.
- DE MANEJO PROBLEMÁTICO.
- DE TECNOLOGÍA AVANZADA.
El mercado industrial es amplio, tanto por el número de empresas como por el número y variedad
de productos y servicios. Ante esta diversidad puede admitirse, sin ningún esfuerzo, que las
técnicas de ventas aplicables dependen de las características del producto y de su frecuencia de
uso en la producción (hablando de un modo general).
#SERVICIOS
El sector servicios está formado por todas aquellas entidades que producen bienes intangibles,
lucrativos o no. Los servicios lucrativos son variados y pueden ser clasificados en varios grupos:
Educación Privada, Vivienda, Cuidados Personales, Médicos, Seguros y Finanzas, Asesoramiento,
Transportes y Comunicaciones, Recreativos y Servicio Doméstico.
- INSEPARABILIDAD:
Con frecuencia los servicios no pueden separarse de la persona del vendedor.
- HETEROGENEIDAD:
- PERECEDEROS:
No pueden almacenarse.
¿Por dónde y cómo debe moverse la oferta de un servicio? Evidentemente, a través de un Plan de
Marketing adecuado al servicio de que se trate: Seguros, Publicidad, Servicios Profesionales, etc.
La mayor intangibilidad de los servicios hace que su comercialización sea más problemática que la
de los productos industriales, si bien estos últimos tienden, cada vez más, a introducir servicios
adicionales al producto, como medio de diferenciación.
Los aspectos a tener en cuenta al establecer una política de Marketing de los productos de
consumo (objetivos comerciales, estrategia de medios, etc.), pueden ser igualmente considerados
en el caso de servicios.
Hemos visto anteriormente que la percepción del producto por el consumidor evoluciona en el
tiempo. Como un ser humano, el producto nace, se desarrolla, llega a una madurez y muere.
De la identificación de las diferentes fases de la vida del producto ha nacido el concepto de ciclo
de vida, que analizaremos a continuación.
#EI CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Durante dicho período de tiempo también la estrategia comercial que se sigue con respecto al
producto es cambiante.
Durante su permanencia en el mercado un gran número de productos pasan por las siguientes
etapas:
- INTRODUCCIÓN:
- CRECIMIENTO:
Fase siguiente en la que se aparecen nuevas marcas, crecen rápidamente las ventas y aumenta el
número de distribuidores . El precio del producto se reduce y las marcas tratan de diferenciar sus
productos.
- MADUREZ:
Durante este período la velocidad de crecimiento de las ventas disminuye, los costes de
fabricación son optimizados para poder reducir el precio, los esfuerzos por diferenciar el producto
son mayores y a los distribuidores se les estimula más, con objeto de que se ocupen
preferentemente de sus productos.
- DECLIVE:
Ultima fase, que se caracteriza principalmente por la aparición de nuevos sustitutos en el mercado
y una disminución fuerte de la demanda, cuyo ritmo de crecimiento es inferior al de la evolución
demográfica.
La duración del ciclo de vida depende de muchas variables: naturaleza del producto, carácter
absoluto o relativo de la novedad, evolución tecnológica, etc. Por tanto, cualquier intento de
estimación de la duración del ciclo de un producto completamente nuevo en el mercado es poco
fiable.
En casos muy particulares, como por ejemplo, cuando se conoce la duración del ciclo de vida de un
producto sustitutivo, cuando existe una correlación conocida entre el producto en estudio y el
ciclo de vida de otro ya existente en el mercado, puede hacerse una estimación de acuerdo con los
resultados ya obtenidos anteriormente.
El interés mayor por conocer de un modo aproximado la duración del ciclo de vida de un producto
reside en poder preparar con tiempo las estrategias apropiadas según cada una de las etapas.
A partir de datos anteriores sobre las ventas de un producto, en algunos casos, es posible
ajustarlos a una curva matemática con la suficiente aproximación para poder predecir la evolución
de las ventas durante un cierto tiempo.
- DECRECIMIENTO:
Después de haber alcanzado las ventas un punto de saturación, éstas empiezan a descender a
medida que los consumidores pierden lentamente el interés por el producto (lámparas
fluorescentes, transistores, etc.).
- ESTABILIDAD:
Las ventas permanecen prácticamente sin cambios a partir de un cierto nivel (productos
alimenticios envasados, medicamentos, etc.).
- INCREMENTO:
Se supera la fase de declive, merced a nuevos usos o mercados del producto (plásticos).
- FLUCTUACIÓN:
Evolución fluctuante de las ventas, según la situación económica del país (acero, cemento, etc.).
A veces, algunos productos tienen un ciclo de vida tan largo que la curva práctica es diferente.
En una economía capitalista, los deseos del consumidor son los que determinan los bienes y las
cantidades que van a producirse. Si los artículos escasean, los consumidores ofrecerán precios
elevados por encima del coste de producción, por lo que se obtendrán beneficios. Estos atraerán a
nuevas empresas para producir esos bienes, con lo que aumentará la cantidad del mercado. Por el
contrario, si un artículo es muy abundante, los consumidores sólo lo comprarán a un precio muy
bajo. Si este precio es menor que su coste, algunas empresas tendrán que disminuir la producción,
mientras que otras tendrán que abandonarla.
En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores
para poder fabricar los productos que mejor los satisfagan.
Los atributos de los productos no sólo se pueden considerar desde la óptica industrial. Los
productos tienen atributos de orden psicológico y sociológico. Un bien es algo que satisface una
necesidad humana. Los bienes se dividen en dos clases: gratuitos y económicos. Los últimos son
los que se encuentran en cantidades limitadas y se precisan medios para obtenerlos. La utilidad de
un bien depende de su capacidad para satisfacer una necesidad. No es posible establecer un punto
de partida o de referencia o una unidad de medida para la utilidad de las cosas. La utilidad tiene
carácter subjetivo y es tanto mayor cuando se siente más intensamente la necesidad. El producto
se identifica por sus propiedades físicas, por la utilidad o servicio que presta a quien lo posee y
utilice y por el contenido simbólico que le da el comprador, el cual varía de un individuo a otro y
también con el paso del tiempo.
El valor de compra y los atributos varían según perciba el consumidor el producto al nivel de
deseo, en el momento de la compra o durante las fases de posesión y utilización del mismo. Es por
esto que la realidad del producto es cambiante no solamente de un individuo a otro, sino que
también cambia en el tiempo para un mismo individuo.
3. Su contenido simbólico, que se puede definir siempre como una forma de servicio inmaterial
que le da el poseedor.
Las características técnicas de un producto tienen más importancia cuando pueden ser y son
reconocidas por el consumidor. La forma de un producto nos permite diferenciarlo y reconocerlo
entre los de la competencia. También de la forma depende en alguna medida la comodidad de
empleo y la calidad de sus prestaciones. El aspecto físico de un producto puede estar, igualmente,
cargado de símbolos. Generalmente, el producto es un vehículo de información. La apariencia
física, los colores y las inscripciones representan mensajes para el consumidor.
EL desarrollo del diseño o la estética industrial son testigos de la importancia reconocida al poder
de las formas en el proceso de decisión de compra, incluso en los productos industriales. Los
diseñadores se esfuerzan en conciliar lo estético y lo funcional para dotar a los productos de un
poder de sugestión y su propia identidad.
La clasificación de los productos puede hacerse en base a diferentes criterios, corno puede ser su
naturaleza (productos materiales o productos inmateriales), por su procedencia (productos
agrícolas y ganaderos, productos del mar y productos industriales), por el grado de necesidad que
satisfacen (productos de primera necesidad, productos de lujo y productos de lujo relativo).
2. Productos industriales.
3. Servicios.
#PRODUCTOS DE CONSUMO
Son aquellos utilizados o consumidos directamente por sus compradores. El objetivo fundamental
para quienes los fabrican es el de incrementar la demanda mediante compras repetitivas.
Desde el punto de vista de mercado, la demanda de estos productos puede ser de dos clases: de
competencia pura y monopolística. Las características de la primera son:
2) La cantidad que cada vendedor puede ofrecer a la venta es tan pequeña respecto a la demanda
total, que no puede influir sobre el precio al variar la cantidad de su producto. La competencia
monopolística, que es la habitual, se produce cuando un vendedor puede elevar el precio de su
producto en relación con el de los competidores, sin que por ello sus ventas disminuyan. Ello es
posible en base a la diferenciación que su producto ha conseguido positivamente en el mercado.
Sin embargo, no puede suprimir las ventas de los otros competidores, si decide bajar el precio.
A) Duraderos y no duraderos:
Son duraderos aquellos de los que se espera satisfagan la necesidad durante un cierto período de
tiempo. La utilidad del producto debe mantenerse durante ese período. Los no duraderos son los
que se consumen inmediatamente y suelen ser menos costosos que los duraderos.
B) De lujo y de necesidad:
La distinción entre unos y otros no es clara y depende del nivel del desarrollo económico
alcanzado por los consumidores. El consumidor asocia el producto de lujo a aquel que puede
prescindir de él, por no serle absolutamente necesario.
Los artículos de conveniencia son aquellos que el comprador desea obtener con un mínimo
esfuerzo; deben estar, por tanto, fácilmente disponibles.
Las máquinas vendedoras despachan este tipo de productos que suelen ser de bajo valor unitario.
Precisan de una amplia distribución, que es lo que fundamentalmente dificulta la comercialización.
Los artículos de compra son aquellos que son seleccionados por el comprador después de
comparar varias ofertas. No necesitan ser distribuidos ampliamente y el mercado tiende a ser más
segmentado que el de los artículos de conveniencia.
Los artículos especializados se caracterizan porque sus compradores están dispuestos a invertir
mucho tiempo en su búsqueda. El precio no es un factor de peso que afecte a la venta. Rara vez
los compradores aceptan sustitutos y normalmente están dispuestos a esperar si fuera necesario
para su entrega.
#PRODUCTOS INDUSTRIALES
Bajo esta denominación se recogen aquellos productos que son comprados para realizar otros. Su
compra se considera, por tanto, una inversión y no un gasto.
Los métodos de comercialización de estos productos son algo especializados, pero los conceptos
básicos que se exponen en el estudio de los productos de consumo son también válidos para el
mercado industrial.
El producto de consumo cierra su ciclo económico una vez que llega al consumidor. A
continuación, la estrategia comercial consiste en hacer renovar su compra con la mayor frecuencia
posible.
Son los que constituyen las materias primas, que son facilitadas por las granjas, bosques, minas y
canteras.
- PRODUCTOS SEMIMANUFACTURADOS:
Comprenden a las materias primas que han sufrido alguna transformación, pero aún requieren
otro proceso adicional antes de que puedan ser usados (tochos de cobre, madera, petróleo crudo,
etc.).
- PRODUCTOS MANUFACTURADOS:
Son aquellos que pueden ser usados después de haber sido sometidos a algún proceso.
- DE COMPRA RUTINARIA.
- DE MANEJO PROBLEMÁTICO.
- DE TECNOLOGÍA AVANZADA.
El mercado industrial es amplio, tanto por el número de empresas como por el número y variedad
de productos y servicios. Ante esta diversidad puede admitirse, sin ningún esfuerzo, que las
técnicas de ventas aplicables dependen de las características del producto y de su frecuencia de
uso en la producción (hablando de un modo general).
#SERVICIOS
El sector servicios está formado por todas aquellas entidades que producen bienes intangibles,
lucrativos o no. Los servicios lucrativos son variados y pueden ser clasificados en varios grupos:
Educación Privada, Vivienda, Cuidados Personales, Médicos, Seguros y Finanzas, Asesoramiento,
Transportes y Comunicaciones, Recreativos y Servicio Doméstico.
- INSEPARABILIDAD:
- HETEROGENEIDAD:
- PERECEDEROS:
No pueden almacenarse.
¿Por dónde y cómo debe moverse la oferta de un servicio? Evidentemente, a través de un Plan de
Marketing adecuado al servicio de que se trate: Seguros, Publicidad, Servicios Profesionales, etc.
La mayor intangibilidad de los servicios hace que su comercialización sea más problemática que la
de los productos industriales, si bien estos últimos tienden, cada vez más, a introducir servicios
adicionales al producto, como medio de diferenciación.
Los aspectos a tener en cuenta al establecer una política de Marketing de los productos de
consumo (objetivos comerciales, estrategia de medios, etc.), pueden ser igualmente considerados
en el caso de servicios.
Hemos visto anteriormente que la percepción del producto por el consumidor evoluciona en el
tiempo. Como un ser humano, el producto nace, se desarrolla, llega a una madurez y muere.
De la identificación de las diferentes fases de la vida del producto ha nacido el concepto de ciclo
de vida, que analizaremos a continuación.
Durante dicho período de tiempo también la estrategia comercial que se sigue con respecto al
producto es cambiante.
Durante su permanencia en el mercado un gran número de productos pasan por las siguientes
etapas:
- INTRODUCCIÓN:
- CRECIMIENTO:
Fase siguiente en la que se aparecen nuevas marcas, crecen rápidamente las ventas y aumenta el
número de distribuidores . El precio del producto se reduce y las marcas tratan de diferenciar sus
productos.
- MADUREZ:
Durante este período la velocidad de crecimiento de las ventas disminuye, los costes de
fabricación son optimizados para poder reducir el precio, los esfuerzos por diferenciar el producto
son mayores y a los distribuidores se les estimula más, con objeto de que se ocupen
preferentemente de sus productos.
- DECLIVE:
Ultima fase, que se caracteriza principalmente por la aparición de nuevos sustitutos en el mercado
y una disminución fuerte de la demanda, cuyo ritmo de crecimiento es inferior al de la evolución
demográfica.
La duración del ciclo de vida depende de muchas variables: naturaleza del producto, carácter
absoluto o relativo de la novedad, evolución tecnológica, etc. Por tanto, cualquier intento de
estimación de la duración del ciclo de un producto completamente nuevo en el mercado es poco
fiable.
En casos muy particulares, como por ejemplo, cuando se conoce la duración del ciclo de vida de un
producto sustitutivo, cuando existe una correlación conocida entre el producto en estudio y el
ciclo de vida de otro ya existente en el mercado, puede hacerse una estimación de acuerdo con los
resultados ya obtenidos anteriormente.
El interés mayor por conocer de un modo aproximado la duración del ciclo de vida de un producto
reside en poder preparar con tiempo las estrategias apropiadas según cada una de las etapas.
A partir de datos anteriores sobre las ventas de un producto, en algunos casos, es posible
ajustarlos a una curva matemática con la suficiente aproximación para poder predecir la evolución
de las ventas durante un cierto tiempo.
Existen excepciones a la forma estándar del ciclo de vida (curva en S). En un análisis de los actuales
mercados de productos se han observado comportamientos como los siguientes:
- DECRECIMIENTO:
Después de haber alcanzado las ventas un punto de saturación, éstas empiezan a descender a
medida que los consumidores pierden lentamente el interés por el producto (lámparas
fluorescentes, transistores, etc.).
- ESTABILIDAD:
Las ventas permanecen prácticamente sin cambios a partir de un cierto nivel (productos
alimenticios envasados, medicamentos, etc.).
- INCREMENTO:
- FLUCTUACIÓN:
Evolución fluctuante de las ventas, según la situación económica del país (acero, cemento, etc.).
A veces, algunos productos tienen un ciclo de vida tan largo que la curva práctica es diferente.