TRABAJO FINAL

GERENCIA DE MERCADEO

PRESENTADO A: JHONY FAYAD

PRESENTADO POR:
VANESSA AMADOR
CLAUDIA OROZCO

MAYO 19, 2017

BARRANQUILLA, COLOMBIA
INDICE- TABLA DE CONTENIDO

I. INTRODUCCIÓN SOBRE LA EMPRESA

II. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

III. ESTRATEGIA COMPETETIVA DE LA ORGANIZACIÓN

IV. SEGMENTACIÓN

V. PROPUESTA DE VALOR

VI. PLAN DE MERCADEO

A. PRODUCTO
B. PRECIO (EXCEL)
C. DISTRIBUCIÓN
D. COMUNICACIÓN
E. PERSONAS
F. INFRAESTRUCTURA FÍSICA

VII. ESTADO DE RESULTADOS 1 AÑO PARA DETERMINAR UTILIDAD

VIII. BIBLIOGRAFÍA
 I. INTRODUCCIÓN

XXX S.A.S llega a Barranquilla en el año 2016, como un Centro de día independiente con clases
y actividades a domicilio, brindando un programa de desarrollo integral para mejorar la calidad
de vida de los adultos en la edad de oro.

XXX posee Valoración básica para ingresar y generar un programa específico y personalizado.
Esta valoración se realiza cada dos meses para conocer progresos, debilidades, fortaleza y
mantener un proceso sistemático.

XXX busca lograr que adultos mayores, dependientes o semi dependientes, se puedan valer por
sí mismos, “asesorados” por líderes de proyectos que abarcan temas educativos, formativos,
ambientales, culturales, recreativos y sociales, de tal manera, que sigan siendo productivos y
felices al hacer aquello que les gusta y distrae.

Actualmente contamos con nuestra oficina principal en la ciudad de Barranquilla, pero contamos
igualmente con sedes pequeñas en las ciudades de Cartagena y Montería. Actualmente,
ofrecemos a nuestros clientes de Barranquilla 3 modalidades de donde pueden escoger: Centro
de día ubicado en nuestra oficina principal donde contamos con diferentes salones con capacidad
de 20 a 30 personas para la realización de cursos y talleres con nuestros adultos de la tercera
edad. También contamos con centros de atención domiciliaria ofreciendo clases de acuerdo a la
valoración y los gustos de nuestros consumidores a aquellos que se les puede dificultar la
movilidad a nuestro centro ya sea por su condición física o demás y por último estamos
ofreciendo una nueva modalidad de asistencia que consiste en teleasistencia domiciliaria donde
buscamos conectar a nuestros adultos mayores con otros donde puedan compartir sus vivencias y
compartan gustos similares. En la ciudad de Cartagena y Montería contamos únicamente con 2
modalidades, atención domiciliaria y teleasistencia, buscamos ampliarnos a un centro de día en
estas ciudades.

A continuación, se encontrará un análisis de la empresa con el fin de realizar un plan de

mercadeo para el año 2017.
 II. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

1.1. Entorno Económico

XXX S.A.S se encuentra ubicada dentro del sector de servicios enfocado en actividades de
atencion de la salud humana y de asistencia social sin alojamiento para personas mayores y
discapacitaadas según la clasificación industrial internacional uniforme CIIU. El código para este
tipo de empresas es el 8810.

El sector de Servicios comprende cinco ramas: la primera, administración pública y defensa;

seguridad social de afiliación obligatoria y educación de no mercado. La segunda es Educación
(preescolar, básica, media y superior). La tercera rama es servicios sociales y de salud,
atendiendo todos los movimientos económicos y de mercado referente al mejoramiento de la
calidad humana. La cuarta rama de este sector son actividades de esparcimiento, culturales,
deportivas y otras actividades de servicios de mercado y de no mercado. Y por último, está la
rama de hogares privados con servicio doméstico.

Grafico 1: Crecimiento del Sector

Fuente: Articulo tomado de El Heraldo. https://www.elheraldo.co/mas-negocios/servicios-sociales-un-sector-que-aporta-15-la-

economia-de-colombia-323853

En 2015, se registró un aporte de $22,9 billones en el sector de servicios sociales, que representa
un crecimiento de 7,5% a nivel de la Costa. De acuerdo al Departamento Administrativo
Nacional de Estadística, DANE, 4,3 millones de colombianos trabajan en el sector de servicios
sociales, lo cual representa un 19,64% de la población ocupada del país. Donde Barranquilla es
la ciudad de la región con mayor participación en el sector con 18.430 personas con roles
activos. Luego Cartagena y Montería con una participación de 10.143 y 4.102 personas
respectivamente.

1.2. Entorno Demográfico

La empresa XXX se enfoca en brindarles un servicio de salud y recreación a hombres y mujeres

de 65 a 110 años de edad. Según la estimación y proyección nacional, departamental y municipal
por sexo, en grupos quinquenales de edad basada en el censo 2005 realizado por el DANE, la
población total nacional es de 48.203.405, de las cuales las mujeres son 24.403.726 y los
hombres suman 23.799.679. El 6,31% de la población colombiana en el 2005 tiene 65 y más
años, de los cuales el 2,86% son hom El 63,12% de la población adulta mayor (65 y más) se
concentra en Bogotá D.C. y en los departamentos de Antioquia, Valle del Cauca, Cundinamarca,
Santander, Atlántico, Bolívar y Tolima y el restante 3,45% (para completar el 6,31%) mujeres.
Es importante aclarar que la población adulta ira creciendo a medida que pasen los años.

Grafico 2: Distribución de la Población

Grafico 3: Población Adulta Mayor

Fuente: Censo 2005, DANE

 1.3. Entorno Socio-Cultural

Se presencia que existe una cultura en la cual los ancianos de estratos altos en las ciudades de
Barranquilla, Monteria y Cartagena permanecen en sus casas, muchas veces a cargo de sus
familiares directos o empleados. Estos casi siempre mantienen un estilo de vida ocupado, en el
cual se les dificulta pasar tiempo con sus allegados ancianos.

1.4. Entorno Politico-Legal

Por su naturaleza, la fabricación de cosméticos y productos de aseo debe estar parametrizada

bajo unos estándares básicos establecidos por el Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos de la República de Colombia (INVIMA), entre ellos el sistema de
codificación obligatorio de cada producto, el establecimiento y comunicación de las fechas de
vencimiento, regímenes sanitarios de control de calidad, de vigilancia de los productos
cosméticos y las prácticas de manufactura para productos cosméticos.
Pinch cuenta con el registro INVIMA NSOC59990-14CO.

1.5. Entorno Tecnológico

Normalmente, el adulto mayor posee hijos o familiares directos encargados de su salud y

bienestar. Estos se encuentran bastante familiarizados con la internet, por lo cual XXX manejara
una página web completa con sus servicios, precios y actividades, así como presencia en las
redes sociales Facebook, Twitter y Youtube, El índice de penetración del servicio de Internet de
banda ancha en Colombia, reportado por los proveedores de redes y servicios al sistema de
información unificado del sector de telecomunicaciones de Colombia, al finalizar el cuarto
trimestre del año 2014 aumentó 0,9 puntos porcentuales con relación al trimestre inmediatamente
anterior, y con referencia al cuarto trimestre del año 2013 aumentó 3,4 puntos porcentuales.

Gráfico 4: Conexiones a internet de banda ancha e índice de penetración

Adicionalmente, el ministerio de tecnologías de la información y las comunicaciones publicó en
su página web que las redes sociales como Facebook y Twitter son las que gozan de mayor
popularidad entre los colombianos, a tal punto que en Facebook, Colombia ocupa el lugar
número 14 a nivel mundial con más de 15 millones de usuarios.

1.6 Entorno Geográfico

La localización geográfica de una empresa se debe decidir estratégicamente, ya que dicha

decisión dependerá de ciertos factores que pueden favorecer o perjudicar la actividad económica
de la empresa en una determinada localidad, municipio, zona o región. La empresa XXX se
encuentra ubicada en la ciudad de Barranquilla, en donde contamos con nuestra sede principal.
También, contamos con sucursales en las ciudades de Cartagena y Montería. Esta decisión se
decidió primordialmente ya que Barranquilla y Cartagena, seguidas por la ciudad de Montería,
son los centros urbanos con mayor presencia de ancianos en la Costa Caribe colombiana.

OPORTUNIDADES DE MERCADO

Se puede identificar una gran oportunidad en el mercado, ya que el mercado de atención a la

tercera edad cuenta con una reducida oferta para el cuidado y esparcimiento. Además, cabe
resaltar que la pirámide poblacional se ancha a través del tiempo, lo cual permite que el mercado
de los ancianos sea bastante amplio. De igual forma, abarca un nicho poco común, y es el de la
atención domiciliaria y telefónica recreativa. En Colombia no se cuenta con estos últimos
servicios para adultos de la tercera edad que así lo requieran, ya sea por decisión propia o de sus
familiares cercanos, o por imposibilidades en su movilidad.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

En la ciudad de Barranquilla, encontramos un fuerte competidor llamado Vitalidad Club. La

compañía se dedica al bienestar de las personas mayores de 50 años fomentando sus pilares
como la diversión, el entretenimiento, el aprendizaje activo, estilos de vida saludables, el
desarrollo de nuevas habilidades, la integración y el disfrute de nuestra riqueza cultural.
Vitalidad Club ofrece múltiples servicios como una extensa programación de actividades todas
las semanas; paseos y excursiones por toda Colombia, fiestas temáticas con shows en vivo,
tardes de humor, noches de bohemia, juegos de mesa, actividades deportivas, cine foros, yoga en
la playa, tertulias literarias, musicales y deportivas, cursos en nuevas tecnologías y mucho más.
Para poder acceder a todos los beneficios ofrecidos por la compañía, el cliente interesado deberá
afiliarse por un valor de $179.900. La membresía en la compañía debe ser renovada cada 6
meses. Adicional a todos los beneficios que le ofrece la compañía, los miembros también reciben
beneficios en diferentes establecimientos comerciales y entidades asociadas como
Combarranquilla, Droguería la Economía, Valdelobos, Barranquilla Plaza y Viaturla. También
hemos identificado como competencia indirecta a los ancianatos de la ciudad debido a que estos
se dedican al cuidado y bienestar, pero a diferencia de nuestros servicios estos ofrecen una
residencia para los adultos de la tercera edad.

III. ESTRATEGIA COMPETITIVA

La estrategia competitiva de XXX se basa en la diferenciación, al permitirse diferenciarse de la

competencia y generar una posición única y exclusiva en el mercado. XXX busca posicionarse
positivamente en la mente del consumidor a través de atributos como el ofrecimiento de un
servicio de calidad, personalizado y con la característica adicional de atención domiciliaria. Esto
le permitirá poseer una ventaja frente a sus competidores directos e indirectos, al poseer un plus
en su servicio. Esto refuerza la imagen de la empresa.

Asimismo, se identifica una diferenciación por su personal y atención al cliente. XXX busca
satisfacer los deseos y necesidades del adulto mayor al poseer un personal capacitado en adultos
mayores. Esto genera credibilidad, y relaciones estrechas con el cliente, buscando fidelizarlo.

IV. SEGMENTO DE MERCADO

La segmentación de mercado se fundamenta en la división del mercado según sus necesidades y

deseos. Existen una serie de variables que permite dividir a las personas en base a una serie de
características tales como: geográfica, división por naciones, regiones, ciudades o barrios, la
demográfica, donde se clasifican según edad, tamaño de la familia, género, ocupación, nivel
educativo, religión, raza, generación y estrato socioeconómico y la psicográfica, en la cual se
clasifican por características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores, entre
otras variables.

La importancia de la segmentación en el plan estratégico de marketing se concibe a partir de las

grandes demandas del mercado y la capacidad de atención que las compañías tienen hacia los
consumidores. Para una compañía es inútil y costoso dedicar sus esfuerzos a todas las personas
sin tener en cuenta sus características y las características del bien o servicio que esta ofrece,
puesto que no todas las personas están interesadas en adquirir el bien ofrecido y la compañía solo
cuenta con la capacidad de atender a un número determinado de personas. Adicionalmente, la
empresa puede generar mayor valor a aquellas personas que sean compatibles con la marca y
tengan deseos o necesidades respecto a esta. De esta manera, la compañía puede captar un
número de clientes que sean leales a la marca y conlleve al logro de los objetivos planteados para
la compañía.
De acuerdo a la razón de ser de nuestra compañía hemos determinar que nuestro segmento de
mercado son hombres y mujeres mayores de 60 años de nivel socioeconómico medio alto/ alto,
estrato 4, 5 y 6, con necesidades de cuidado especializado y/o gusto por realizar actividades
físicas, lúdicas e intelectuales en un entorno seguro y adecuado. Estas personas se interesan en
mantenerse felices y autosuficientes, y se realizan las clases a domicilio para aquellos adultos
que no deseen o no puedan movilizarse. Generalmente se trata de personas que viven con algún
pariente, que están jubilados y reciben una pensión o ayuda de sus hijos, lo que les permite
costear los honorarios del centro.

V. PROPUESTA DE VALOR

VI. PLAN DE MERCADEO

CANALES DE DISTRIBUCION

o Productor/ consumidor Dado que el servicio es un bien intangible, se toma como

canal de distribución el directo, manteniendo un contacto personal entre el
productor XXX y el consumidor, que serían los adultos de la tercera edad. Esto se
haría a través de ferias, contacto directo en el punto de venta, que serían las oficinas
ubicadas en las ciudades de Barranquilla, Montería y Cartagena, y por medios de
stands o puntos de información en lugares claves como lo son los centros
comerciales, parques, centros médicos y clínicas.

o Productor, Agente, Consumidor Los agentes asisten a XXX en la trasferencia de

funciones. De este modo, la empresa realiza alianzas con intermediarios como
profesionales geriatras, psicólogos, psiquiatras, psicoterapeutas, enfermeras, entre otros.

MARKETING MIX

a. Producto / Servicio
Centro de día ubicado en nuestra oficina principal , donde contamos con diferentes salones con
capacidad de 10 a 15 personas para la realización de cursos y talleres con nuestros adultos de la tercera
edad. También contamos con centros de atención domiciliaria ofreciendo clases de acuerdo a la
valoración y los gustos de nuestros consumidores a aquellos que se les puede dificultar la movilidad a
nuestro centro ya sea por su condición física o demás y por último estamos ofreciendo una nueva
modalidad de asistencia que consiste en teleasistencia domiciliaria donde buscamos conectar a nuestros
adultos mayores con otros donde puedan compartir sus vivencias y compartan gustos similares.

b. Precio
 c. Plaza

Centro de dia ubicado en la cra………

Servicio a domicilio en la ciudad de Barranquilla, Cartagena y Monteria.

d. Promoción:

10. OBJETIVOS

10.1. Objetivo General

Aumentar la penetración en el mercado nacional para el año 2016 en un 2%.

10.2. Metas

 Dar a conocer la marca a través de eventos, redes y embajadoras.

 Crecer un 20% en ventas a través de la página web, embajadoras y boutiques para el 2016. 1
 Aumentar el número de seguidores en Instagram en un 33%

PLAN DE ACCIÓN

El plan de acción se basa, según la matriz de expansión producto-mercado en la penetración de

mercado, con la cual se pretende llegar a un mayor número de personas con el mismo producto
y mismo mercado. Para ello, se plantean las siguientes alternativas.

La primera se basa en el objetivo número uno, para el cual se anunciará a Pinch por medio de
redes sociales aliadas como La palanca, que es una cuenta con 43.400 seguidores en Instagram
(Imagen 1), sirve para facilitar conseguir trabajo a las diferentes personas que sigan la cuenta,
en esta cuenta aparecen frases con contenido gracioso o entretenidos, al mismo tiempo ofertas
de trabajo con sus respectivos requisitos para la aplicación a este, y por ultimo publicidad
pagada.

P!nch tiene manejo total de sus redes sociales y tiene una imagen de marca determinada
(Imagen 2), por lo tanto, se comprará un paquete de pautas, con una frecuencia de 7
publicaciones mensuales por un valor de $120.000, proporcionando la imagen que se desea
comunicar para que vaya enfocada con lo que la marca desea comunicar.
1
Basado en la capacidad de producción, alrededor de 10.000 unidades anuales, para incrementarlas a 12.000 en
2.016
Para aumentar el reconocimiento de la marca, también se realizarán concursos a través de redes
sociales, comunicándolo en la red social propia y en las de aliados comerciales y basado en el
comportamiento de las consumidoras de P¡nch, “ ante el pasado reto P!nch“ (Imagen 3) que
consistía en entregar un pinta labios gastado a un p!nch ambassador y recibir otro nuevo,
después subir la foto a Instagram de un antes y después de p!nch con el hashtag
#themakeuprevolution y al final del concurso se escogería la foto con más likes como la
ganadora del concurso la cual obtendría a cambio un summer kit que incluía un vestido de baño
ancora, una gafas Mr boho Colombia, una cartera y una cosmetiquera Mola mola pink world y
los 4 tonos de p!nch, se realizará un nuevo concurso que consiste en una alianza con una
maquilladora, Orietta Payares (Imagen 4), donde participan las clientas que realicen compras de
un pinch, ya sea a las embajadoras o en una tienda multimarca distribuidora de Pinch, en la
ciudad de barranquilla y obtiene el derecho a recibir una boleta para depositar en una urna
ubicada en la sede administrativa, además de esto cada participante debe seguir a @ilovepinch
y subir una foto creativa en instagram que exprese el estilo de vida que pinch quiere comunicar
(playa, rumba, gimnasio), luego de un mes, se realizará un sorteo para seleccionar 2 ganadoras.

La maquilladora cobra un valor de $50.000 por clase de maquillaje. Basado en esto, se harán
diferentes retos para cada una de las ciudades principales del país, empezando como prueba
piloto en la ciudad de Barranquilla, las ganadoras del concurso se les premiaría con una clase
de maquillaje y un bono de $100.000 para redimir en una las tiendas multimarca.

Como “la palanca“ existen otras cuentas de gran magnitud, es decir manejan grandes masas, un
ejemplo de ellas es “ que boleta“ es una cuenta dedicada al humor gráfico, en estos momentos
maneja 2.400.000 seguidores distribuidos por toda América Latina (Imagen 5), anunciar con
ellos tiene un costo de 450.000 una sola publicación por 24 horas, los cual será incluido en el
plan de medios para el reto Pinch con Orietta Payares.

Otra estrategia para penetrar el mercado, es crear alianzas con las discotecas, organizadores de
eventos como matrimonios y fiestas con el fin de que el mercado objetivo se identifique con el
estilo de vida práctico que quiere brindar P!nch. la empresa ha participado en varios eventos
como Plataforma K, Estéreo Picnic , La casona de las pulgas , Oktoberfest y recientemente en
el Wild brunch que tuvo lugar en el nuevo restaurante bar El conquistador del prado. La nueva
idea consiste en repartir muestras cada una de 2ml (Imagen 6) ( cada producto contiene 10 ml).
Con esta muestra las clientas potenciales pueden sentir más apropiación con la marca y llegarla
a consumir frecuentemente en el futuro cercano.

Para aumentar el porcentaje de ventas, se motivará a las embajadoras que ya se tienen para
incentivarlas a incrementar las ventas. Esto a través de la organización de eventos destinados a
la capacitación en ventas y premios por metas de venta. Para aumentar las ventas a través de la
página web, se utilizará la publicidad y se otorgará el domicilio gratis.
VII. ESTADO DE RESULTADOS AÑO 2017
 VIII. BIBLIOGRAFÍA

https://www.elheraldo.co/mas-negocios/servicios-sociales-un-sector-que-aporta-15-la-economia-
de-colombia-323853

http://www.vitalidadclub.com.co