MARKETING

Cómo hacer un Plan de Marketing para tu pyme de

muebles
Escrito por Raúl De La Torre 2 marzo, 2018

¿Empezarías a construir tu casa por el tejado? Es una pregunta tonta,

pero necesaria. Tener un plan de marketing bien armado es
imprescindible para tu negocio de muebles, tanto si éste lleva años en el
mercado como si es de reciente creación. Aquí te propongo esta guía
básica para poner los cimientos de tu plan de marketing.

¿Por dónde empezar con el plan de marketing?

¡Llámame clásico! Te voy a proponer el modelo de siete pasos que siguen casi todos los manuales de
marketing:
1. Análisis de empresa, mercado y competencia
2. Audiencia
3. Objetivos
4. Presupuesto
5. Estrategia
6. Plan de acción
7. Medición
#1 Análisis de la empresa, el mercado y la competencia
Entras en un discoteca, ¿y qué es lo primero que haces? Revisas que tu ropa está bien colocada, observas
a tu alrededor y te haces una composición de lugar. Este primer paso es algo parecido.
Análisis interno: mírate al espejo, cuestiónate todo y hazte preguntas sobre:
 Tu modelo de negocio: ¿Funciona actualmente? ¿Seguirá funcionando en los próximos años? Tal vez tu
negocio de mobiliario esté estancado y necesites saber por qué
 Tus productos: ¿Los muebles que vendes son los mismos de hace unos años? ¿Cuál es su ventaja
competitiva? ¿Por qué los compran quien los compra?
 Tu marca: ¿Cómo es percibida por tus principales clientes? ¿Cuáles son los valores de tu marca? ¿Estás
comunicando esos valores?
Análisis externo: una vez que tienes más claro quién eres, el siguiente paso es conocer tu mercado.
¿Sabes cuántos millones de pesos/euros representa la industria del mueble en tu país? ¿Es una industria
en crecimiento? Y tu sector en particular (hogar, cocina, oficina, jardín, bebés, etc), ¿cuánto representa?
¿Está creciendo?
 Asociaciones como Afamjal (en México) y Aidimme (en España) publican periódicamente información
de la industria que conviene que revises.
Una de las herramientas clásicas de análisis de la situación es el cuadrante SWOT o DOFA:

En este análisis debes incluir un apartado (¡imprescindible!) para tu competencia. Revisa, al menos, tres
tipos de competencia:
 negocios similares al tuyo en tu ciudad, tu región y tu país;
 grandes marcas (como Ikea, Liverpool o El Corte Inglés) que venden mobiliario que puede competir con
el tuyo;
 marcas en otros mercados que están innovando en tu sector (innovación en producción, logística, venta,
marketing, etc).
#2 Audiencia
Conocer bien a tus clientes es clave para tu éxito. En este plan de marketing para tu negocio tienes que
dibujar a las personas a las vas a vender tus muebles. Tu segmento o audiencia cambiará mucho si te
diriges directamente a particulares (B2C) o si vendes a otros negocios (B2B).
Negocios minoristas (B2C)
Te recomiendo que busques cuatro tipos de información
 Información demográfica: datos como el rango de edad, el género, la ubicación geográfica, el nivel de
renta y la ocupación.
 Intereses: aficiones, gustos, aspiraciones, marcas, etc que siguen tus cliente. Los consumidores
gastamos mucho dinero en aquello que nos gusta.
 Medios: ¿qué medios de comunicación consumen tus clientes? ¿TV, radio, prensa, internet? Si te
enfocas en el medio digital hay que ir un paso más allá: ¿qué tipo de sitios web visitan tus clientes
habitualmente? ¿Qué redes sociales utilizan? ¿Qué contenidos de video ven más?
 Momentos vitales: a menudo la adquisición de muebles está vinculada a un momento importante en las
vidas de las personas, como puede ser la compra de una vivienda, formar pareja e irse a vivir con ella, la
llegada de un nuevo miembro a la familia o la mudanza a otra ciudad o país.
 ¿Y dónde puedes encontrar esta información? Hay dos vías principales para conseguir esta información:
 Canal offline: es algo que haces de forma intuitiva… hablas, conversas, observas a consumidores y a la
competencia. Este tipo de información es muy valiosa, pero tiene un inconveniente: a menudo no sirve
para estudiar a los consumidores en una zona geográfica amplia. Para ello, empleamos el otro canal.
 Canal online: recomiendo estas herramientas potentes, gratuitas y de grandes empresas:
 Google: de todas sus herramientas, destaco Trends, AdWords y Analytics. Con ellas ya puedes crear un
perfil demográfico y de intereses, y descubrir tendencias en tu sector.
 Facebook Audience Insight: información demográfica y de intereses de tu audiencia
 Similarweb: permite “espiar” a la competencia, ver cuántos usuarios recibe su web y qué perfil
demográfico tienen.

Cuando tengas esta información, te animo a que hagas un retrato del perfil principal de tus clientes y
de uno o dos perfiles adicionales de otros clientes que quieres desarrollar. ¡Ponle una imagen, un nombre
y un apodo! Esto te ayudará a tenerles siempre en mente a la hora de emprender acciones de marketing.
Aquí un ejemplo:

Negocios mayoristas/mayoreo (B2B)

Aquí tienes que hilar más fino porque tus clientes son un puñado reducido de personas pero con una gran
capacidad de compra.
Las fuentes de información varían mucho según el sector en el que te desenvuelvas, pero a menudo se
trata de bases de datos profesionales con un coste de suscripción.
Linkedin también es una base de datos importante para ti, y te recomiendo que pagues por el servicio
Premium.
 Al tratarse de un número reducido de personas, te conviene que hagas una ficha por cada individuo que
consideras clave en tu negocio: nombre y apellidos, edad, ubicación, estado civil, trayectoria profesional,
gustos e intereses, inquietudes y necesidades…

#3 Objetivos
Muchas empresas se fijan varios tipos de objetivos: muy ambiciosos a varios años vista, y más
específicos a corto plazo. Aquí una sugerencia para tu pyme:

Tus objetivos a 3 meses, 6 meses y 1 año

Incluye diferentes métricas entre tus objetivos:
volumen de ventas $
unidades vendidas
puntos físicos de venta, número de prospectos
visitas a tu tienda (física y online)
menciones a tu marca en la red,
posicionamiento respecto a la competencia, etc
Los objetivos deben guardar un complicado equilibrio, serán ambiciosos y realistas al mismo tiempo. De
poco sirve que quieras llegar a la luna si no tienes un cohete; y de menos sirve conformarse con lo que
ya tienes…

#4 Presupuesto
¿Cuánto dinero destinar a las acciones de marketing? Resumiré este apartado, que da para ríos de tinta,
en dos puntos:
 lo que hacen los mercadólogos
 cómo calcular el gasto usando las matemáticas
¿Qué hacen los expertos? Según los resultados de una encuesta recogida por La Vox Tx, el 74% de los
directivos de marketing de 6,000 empresas invirtieron menos del 6% del ingreso bruto de la
 organización en marketing (58% de ellos destinaron menos del 4% del ingreso bruto), 16% invirtieron
entre 5% y 6%, 23% gastaron más del 6%, y el 2% gastó más de 20%.
¿Cómo usar las matemáticas? Te recomiendo este artículo que explica en detalle lo que te voy a
exponer ahora.
Tus ventas proceden de dos fuentes: tus clientes actuales y los clientes nuevos. El objetivo de ventas que
te pongas será la suma
Tu objetivo de ventas = (compras de clientes actuales) + (compras de clientes nuevos)
Según esta sencilla fórmula, deberías establecer un doble presupuesto de marketing:
1. Presupuesto de marketing para clientes actuales: revisa lo que has invertido en años anteriores para
mantener a este grupo de clientes y calcula lo que necesitas invertir para que realicen las compras
esperadas. Ej: si invertiste $2,000 en mantener 600 clientes y este año esperas un nivel de compras
similares, deberías seguir invirtiendo al menos esa misma cantidad.
2. Presupuesto de marketing para nuevos clientes: si históricamente un cliente nuevo compra por un
valor promedio de $500 y tu objetivo es llegar a $50,000 en ventas, necesitarás 100 clientes nuevos. Para
saber cuánto invertir a fin de capturar un nuevo cliente, debes revisar las cifras del último año. ¿Cuánto
invertiste en nuevos clientes y cuántos clientes obtuviste? Si invertiste $100 y obtuviste 4 clientes, el
coste de adquisición de un nuevo cliente (CAC) es de $25. Por tanto, para llegar a tu objetivo de
$50,000, aplicas una sencilla fórmula:
Objetivo de nuevas ventas = (nuevos clientes) x (coste adquisición)
En nuestro ejemplo: 100 x $25 = $2,500
No olvides sumar las dos partidas (clientes actuales y clientes nuevos) para obtener la estimación del
presupuesto que requerirás para llegar a tus objetivos de ventas.

#5 Estrategia de marketing
Siento decirte que es imposible resumir en unos párrafos lo que se enseña durante años en las
universidades. Por mi experiencia personal, hay varios enfoques principales para trabajar la estrategia de
marketing. En estos links puedes investigar más sobre cada enfoque.
 Segmentación, Posicionamiento y Fidelización
 Estrategia de las cuatro P: precio, producto, plaza (distribución) y promoción
 Proceso de compra: comunicación a clientes en las fases de notoriedad, interés, compra y fidelización.
En este caso te aconsejo la guía que yo mismo preparé y que puedes obtener gratuitamente si te suscribes
a este blog o si me escribes a masmaderablog@gmail.com
 #6 Plan de acción
¿Ya tienes definida tu estrategia de marketing? ¡Bravo! Ahora tienes que detallar cómo vas a ponerla en
marcha mediante acciones más tácticas. Por ejemplo: si parte de tu estrategia consiste en ampliar tu
base de nuevos clientes entre mayores de 50 años en centros urbanos de más de 1 millón de habitantes,
tu plan de acción debe indicar cómo lo vas a conseguir (Ej: publicidad en periódicos locales, prospectos
en un blog, anuncios de radio, asociación con unos grandes mercados, etc).
Puedes elegir entre cientos de tácticas posibles, offline y online. Aquí unas claves para no perder el
norte:
 Ten en mente siempre a tu público objetivo
 Atente a un presupuesto
 Combina ese tipo de acciones que conoces mejor y te dan resultados con otras más novedosas para
experimentar
 Revisa lo que está haciendo la competencia
 Pon objetivos numéricos y plazos para cada acción.
#7 Medir
Todos, TODOS, los anunciantes se enfrenten al mismo problema: qué medir y cómo medirlo.

Hay una dificultad añadida en el caso del comercio de muebles: ¿cómo hacemos para medir la
efectividad de una campaña digital cuando los muebles se venden en la tienda física?

Lo que hacen la mayoría de los anunciantes es establecer métricas o indicadores de éxito (también
conocidos como KPI en la jerga del marketing). Estos indicadores son específicos para cada una de las
fases del proceso de compra. En este cuadro tienes, desde mi punto de vista, las métricas principales para
cada fase.

En mi guía Cómo simplificar para centrarse en los clientes encontrarás las definiciones de cada
métrica y la fuente donde puedes encontrar esa información.
 Tienes que hacer un seguimiento periódico de las acciones que emprendas, que puede ser semanal,
mensual y trimestral:
 Seguimiento semanal: sólo de las métricas principales, para ver la evolución con semanas anteriores y
poder hacer ajustes en las campañas.
 Seguimiento mensual: te dará un poco más de perspectiva. Ampliarás el número de métricas y
compararás con meses anteriores.
 Seguimiento trimestral: conviene revisar los datos en una reunión de equipo. Posiblemente salten
insights y aprendizajes que no esperabas. En esta reunión se tomarán decisiones más estratégicas y se
planificarán las próximas acciones.

Tú o alguien de tu empresa tendrá que tomar decisiones continuamente sobre las campañas de
marketing para optimizar resultados y proponer siguientes acciones . Si tienes actualizada la
información de las métricas principales, tomar estas decisiones será mucho más sencillo, y dejarás
menos margen a la suposición y al error.
Si estás considerando empezar a vender muebles por internet, no dejes de leer este artículo.

Si has conseguido llegar hasta aquí, es porque te ha interesado el artículo y te ha parecido útil. Así lo
espero.
Deja tu comentario abajo y comparte este artículo para que otros puedan aprovecharse de esta
información.
[Si estás pensando en vender por internet, te recomiendo Shopify. Yo mismo estoy usando Shopify para
mi nueva tienda online y la recomiendo por su facilidad de manejo y la integración con otras
herramientas de Google, Facebook y Mailchimp. Puedes usar este link para beneficiarte de las ventajas
de Shopify. Yo me llevaré una pequeña comisión si llegas a abrir tu tienda online con ellos y me
ayudará a mantener vivo este blog]