Tema 1: El comportamiento del

consumidor y el marketing

Comportamiento del Consumidor

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DEL TEMA

Objetivos
ƒConocer la importancia del c.c.
ƒEntender la relación entre el c.c. y el
marketing
ƒComprender los beneficios y
dificultades que tiene el estudio del c.c.
ƒEstudiar los principales factores que
afectan a la conducta.
ƒTener en cuenta el lado ético del c.c.

1
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DEL TEMA

Estructura del
1. El marketing y el c.c.
tema
2. Concepto y características
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor
4. La defensa del consumidor: el
consumerismo

1. Marketing y Comportamiento del consumidor

>Importancia del consumidor en las relaciones de intercambio

>Dificultades para estudiar al consumidor
>El carácter interdisciplinar del comportamiento del consumidor

2
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

Cuestiones
ƒ¿Por qué debemos estudiar el c.c.?
generales
ƒ¿Qué nos interesa del c.c.?
ƒ¿Es el consumidor un tema relevante?
ƒ¿Estudiar a los consumidores es una
tarea fácil o compleja?

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

¿Supervivencia?
EMPRESAS
(INDUSTRIA)
CONSUMIDORES
(MERCADO)

3
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

Definición de “Marketing es una función de las

Marketing organizaciones, y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con los
clientes mediante procedimientos
que beneficien a la organización y a
todos los interesados”

(AMA 2007)

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

MARKETING

INTERCAMBIOS

EMPRESA CONSUMIDOR
PRODUCTOS NECESIDADES
(OBJETIVOS) (OBJETIVOS)

TRANSACCIONES

CUMPLIMIENTO

4
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

MERCADO
CONSUMIDORES

COMPRA
ANÁLISIS DEL
TRANSACCIÓN
MERCADO
VENTA

EJECUCIÓN DEL DESARROLLO

PLAN DE PRODUCTOS

PLAN DE
MARKETING

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

Lo que dicen las

A juicio de Ricardo Esteba, director
empresas
general de la consultora Griker y
Asociados, “el principio básico en
calidad es satisfacer al cliente,
entendiendo que la calidad no consiste
en alcanzar la perfección, sino ofrecer
aquel servicio que el cliente demanda. El
cliente es la verdadera referencia de la
calidad”

5
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

Lo que dicen las

Según los datos del informe realizado
empresas
por la red europea Advertising 92, cuidar
al cliente es la tendencia de consumo de
fin de siglo. Las expectativas de
crecimiento del mercado habrán de
basarse en factores como la fidelización
de los clientes, la búsqueda de nuevas
fórmulas para hacer cada vez más
satisfactorias las acciones de compra o
el desarrollo de técnicas de
micromarketing destinadas a grupos de
consumidores específicos.

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

Philip Kotler, cuando se le pregunta en qué consiste el

nuevo mix que propone contesta que “las cuatro Ps
Lo que dicen las del marketing-mix siguen siendo un marco
empresas organizativo muy útil para la planificación del
marketing. No hay nada malo en añadir unas cuantas
Ps más a fin de hacer más hincapié, como, por
ejemplo, packaging, personas, política y gestión de la
opinión pública. Sin embargo, las compañías ganarían
mucho si tradujeran las cuatro Ps en cuatro Cs, que
parten de un punto de vista basado en el cliente en
lugar del que tiene su base en el vendedor. El
producto se convierte en el valor para el cliente; el
precio se convierte en el coste para el cliente; el lugar
de venta se convierte en comodidad y conveniencia
para el cliente; y la promoción se transforma en
comunicación al cliente.

6
 TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

Dificultades para
ƒA menudo los consumidores no dicen la
estudiar a los
consumidores
verdad.
ƒEn otras ocasiones no conocemos el
por qué de nuestros comportamientos.
ƒA veces, comunicamos más de lo que
sabemos.
ƒEl ser humano es complejo y esta
complejidad se traduce en
contradicciones.
ƒNo sólo vivimos de nuestras opiniones
sino también de nuestras emociones.

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

ÁREA DE CONOCIMIENTO ASPECTOS A ESTUDIAR

Reconocimiento e interpretación de
Psicología experimental: papel que juega
aspectos como el estilo y el diseño de la
el producto en la percepción, aprendizaje y
revista así como qué partes tienen más
procesos de la memoria
probabilidad de ser leídas
Influencia de las imágenes en las revistas
Psicología clínica: el papel del producto en sobre la autopercepción. Por ejemplo, ¿las
el equilibrio psicológico del individuo modelos delgadas hacen que la mujer se
sienta excedida en peso?
Carácter
Microeconomía: el papel del producto en
interdisciplinar la asignación de recursos individuales o
Factores que influyen en la cantidad de
del C.C. familiares
dinero que gastan las familias en revistas

Qué anuncios en una revista afectan las

Psicología social: papel del producto en la
actitudes de los lectores. Cómo influye la
conducta de las personas como miembros
presión de los compañeros en las
Solomon (1997) de grupos sociales
decisiones de lectura de una persona

7
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.

Principios en los
ƒLa avaricia de conocimiento (en sentido
que se basa el
carácter
positivo): indica que tenemos que ser
interdisciplinar receptivos ante nuevos planteamientos
del C.C. que han analizado al consumidor tanto
desde una perspectiva individual como
colectiva para llegar a construir una
teoría general sobre el comportamiento
del consumidor.
ƒLa especialización es peligrosa: abordar
el comportamiento del consumidor desde
una sola perspectiva sólo nos ofrece una
visión parcial del fenómeno estudiado.

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

EL MARKETING Y EL C.C.
COMPORTAMIENTO MICRO

Psicología experimental
Psicología clínica
Psicología del desarrollo
Ecología humana
Microeconomía
Psicología social
Sociología
Macroeconomía
Semiótica y crítica literaria
Demografía
Historia
Antropología cultural

COMPORTAMIENTO MACRO

8
 2. Concepto y características

>Delimitación del concepto

>Paradigmas en comportamiento del consumidor
>Beneficios de estudiar al consumidor

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

ƒ¿El estudio del c.c. debe ser un área de

Delimitación del conocimiento al servicio del marketing o debe
concepto
ir más allá?
ƒDos posturas:
9Visión estrecha, que propone analizar el
comportamiento del consumidor para la
toma de decisiones en marketing
9Visión amplia, que propone que debe ir
más allá abarcando temas de política
pública (políticas para incrementar el
consumo y la demanda), defensa del
consumidor, comportamiento del compra
de las organizaciones o de las
instituciones públicas

9
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

Paradigmas en
comportamiento
del consumidor
ƒPositivismo (S.XVI), que sostiene que la razón
humana está por encima de todo y que los
hombres actúan de un modo racional
ƒInterpretativismo (S. XIX), que sostiene que el
sujeto modifica su conducta fruto de la
experiencia y del aprendizaje que son únicas.
Para los interpretativistas no existen
respuestas correctas o incorrectas.

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

SUPUESTOS POSITIVISMO INTERPRETATIVISMO

Construida socialmente, múltiple y

NATURALEZA DE LA REALIDAD Objetiva, tangible, sencilla y única
compleja

OBJETIVO Predicción Comprensión

Libre con respecto al tiempo Relacionada con el tiempo

CONOCIMIENTO GENERADO
Independiente del contexto Dependiente del contexto

Eventos múltiples y simultáneos

VISIÓN DE LA CAUSALIDAD Existencia de causas reales
que le dan forma

RELACIONES DE Separación entre el investigador y Interactiva, cooperativa en la que el

INVESTIGACIÓN el sujeto investigador es parte del fenómeno

10
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

Definición de
comportamiento
del consumidor
El área de trabajo centrada en el conjunto de
actos del individuo que se relacionan
directamente con la obtención, uso y consumo
de bienes y servicios. Incluye el estudio del
porqué, el dónde, con qué frecuencia y en qué
condiciones se consumen los diferentes
bienes y servicios

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

Características
ƒEl objetivo es comprender, explicar y predecir
las acciones humanas relacionadas con el
consumo
ƒSupone el manejo de muchos inputs, lo que
complica el análisis
ƒSupone dar respuestas a aspectos
relacionados con el consumidor y para el
productor
ƒSupone estudiar las etapas que sigue el
intercambio

11
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
CONSUMIDORES PRODUCTORES

¿Cómo decide un consumidor que ¿Cómo se forman y cambian las

ASPECTOS
necesita un producto? ¿cuáles actitudes hacia los productos? ¿Qué
ANTERIORES A
son las mejores fuentes de indicadores se usan para inferir que un
LA COMPRA
información? producto es superior a otro?

¿Es el acto de compra una

ASPECTOS ¿Qué factores situacionales, como el
situación agradable o no? ¿Qué
DURANTE LA tiempo, afectan la decisión de compra
dice el producto acerca del
COMPRA del individuo?
consumidor?

¿Desempeña el producto la ¿Qué determina si un consumidor

ASPECTOS
función prometida?¿cuáles son quedará satisfecho con el producto?
POSTERIORES
los efectos de los desechos sobre ¿Contará sus experiencias a otras
A LA COMPRA
el medioambiente? personas?

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

Beneficios
esperados: nivel 9Detectar oportunidades de mercado
micro 9El desarrollo de dos estrategias
básicas: segmentación y
posicionamiento
9Decisiones relacionadas con las 4Ps
9Permite evaluar los resultados de las
estrategias

12
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

Beneficios 9 Cómo satisface una sociedad sus

esperados: nivel
demandas
macro
9Ayuda para el diseño de políticas
gubernamentales
9Mejora el conocimiento humano

3. Factores que influyen en la conducta del consumidor

>Un modelo simple para representar el comportamiento del consumidor

>Determinantes externos del comportamiento
◘ Culturales
◘ Sociales
>Determinantes internos del comportamiento
◘ Personales
◘ Psicológicos

13
El modelo estímulo – respuesta

Estímulos y
Se transforman
factores Respuestas
en…
externos

De Marketing: Vars. Internas:

8 Producto 8 Motivación
Comportamiento:
8 Precio 8 Percepción
8 8 8 Elección del
Distribución Experiencia
producto
8 Comunicación 8 Actitudes 8 Elección de la marca
8 Características 8 Elección del
personales
establecimiento de
compra
Ambientales:
8 Elección del
8 Entorno económico, momento de la
político y legal compra
8 Cultura
8 Elección de la
8 cantidad comprada
Grupos sociales
8 Familia
8 Influencias Proceso de
personales decisión de
8 Situaciones compra

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

Factores externos Factores internos

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS

Grupos de Edad y fase del

Cultura Necesidades
referencia ciclo de vida

Ocupación Motivación
Subcultura Familia

Circunstancias
Percepción
económicas
Clase social

Estilo de vida Aprendizaje

Personalidad y Creencias y
autoconcepto actitudes

14
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

CULTURALES

9 Los factores culturales son los que ejercen la

influencia más amplia y más profunda en el
Cultura comportamiento de consumo.

9 El especialista en marketing debe comprender el

papel que desempeña la cultura, la subcultura y
Subcultura la clase social del comprador.

Clase social

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

9 La cultura es el conjunto de valores básicos, percepciones,

CULTURALES deseos y comportamientos aprendidos por un miembro de
una sociedad, de la familia y otras instituciones
importantes.
Cultura
9 Se compone de tres elementos: las actitudes (p. ej. hacia
el aborto, la corrupción, la justicia), las costumbres (p. ej.
la siesta) y los valores (p. ej. libertad, salud o riesgo).
Subcultura Desde el punto de vista del marketing el interés se ha
centrado, sobre todo, en los valores.

9 Los especialistas de marketing están constantemente

Clase social
intentando detectar cambios en los valores culturales con
el fin de crear nuevos productos que puedan interesar al
consumidor

: Preocupación por la salud y el bienestar físico: industria de

equipamiento deportivo, alimentos bajos en calorías, servicios
relacionados con la salud…

: El valor del tiempo: hornos microondas, comida rápidas,

servicios financieros por teléfono…

15
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

CULTURALES

Cultura
9 La subcultura supone un conjunto de personas con sistemas
de valores compartidos basados en la vivencia de
experiencias y situaciones comunes.
Subcultura
9 Tipos de subcultura: nacionalidad, los grupos religiosos, los
grupos raciales y las zonas geográficas.
Clase social
9 Suponen un importante segmento del mercado.

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

CULTURALES

9 Las clases sociales son divisiones de la sociedad,

Cultura relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente
ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
Subcultura 9 Determinantes de la clase social: profesión, ingresos,
educación, etc.

9 A medida que un país va desarrollándose, su estructura de

Clase social clase se va transformando de la estructura de pirámide a la
de diamante.

16
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

SOCIALES
Los grupos influyen en la formación de creencias, actitudes y
comportamientos del consumidor.
Grupos de
referencia

FAMILIA AMIGOS FAMOSOS

Familia

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

SOCIALES ¾ Los miembros de una familia pueden ejercer una influencia

decisiva en el comportamiento de compra.

Grupos de ¾ Tipos:
referencia
9 Familia de orientación (padres): Se adquiere una
orientación hacia la religión, la política, la economía, la
Familia ambición personal, etc.

9 Familia de procreación (esposa e hijos): Tienen una

influencia directa en el comportamiento diario de
compra. La influencia del marido o de la mujer varía
ampliamente en función de:
™Categoría de producto

™Fases del proceso de compra

17
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

PERSONALES

Edad y fase del ¾ El comportamiento de compra está influido no sólo por la edad
ciclo de vida sino además por el ciclo de vida familiar.

Ocupación ¾ Los especialistas en marketing suelen definir su mercado

objetivo en términos de fase del ciclo de vida familiar, y
Circunstancias
desarrollan productos adecuados y planes de marketing
económicas
específicos para cada una de las fases.
Estilo de vida

Personalidad y
Autoconcepto

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

FASE CARACTERÍSTICAS COMPRA

PERSONALES Soltería (jóvenes Pocas cargas financieras Automóviles, vacaciones,
independizados) muebles básicos
Orientados al ocio
Parejas recién casadas sin Buena posición financiera Automóviles
Edad y fase del hijos
ciclo de vida Tasa elevada de compra Muebles duraderos
Nido completo I (hijos Posición financiera satisfactoria Lavadoras, TV, Comida
menores de seis años)
Escasa liquidez
Ocupación
Nido completo II (niños Posición financiera aceptable Alimentos, Bicicletas
mayores de seis años)
La esposa suele trabajar Muebles de calidad
Circunstancias Nido completo III Buena posición financiera Bienes duraderos
económicas (matrimonios mayores con
Las esposas trabajan
hijos dependientes)
Nido vacío I (parejas Posición financiera muy satisfactoria Vacaciones, Artículos de lujo
Estilo de vida mayores sin hijos en el y de diseño
hogar)
Nido vacío II (marido Casa en propiedad Atención médica
Personalidad y jubilado)
Reducción de ingresos Fármacos
Autoconcepto
Superviviente (trabaja) Ingresos extras Atención médica
Puede vender la casa Fármacos
Superviviente (no trabaja) Pocos ingresos Atención médica
Necesita atención Fármacos

18
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

PERSONALES ¾ La profesión de una persona influye en los bienes y servicios

que compra (p. ej. cocinero, electricistas, albañiles, profesores
Edad y fase del universitarios, etc.).
ciclo de vida
¾ Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos
Ocupación
de profesiones que tienen un interés marcado en sus productos
o servicios.

Circunstancias
económicas

Estilo de vida

Personalidad y
Autoconcepto

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

PERSONALES
¾ Las circunstancias económicas (ingresos personales, ahorro,
tasas de interés, etc.) condicionan la elección de los productos y
Edad y fase del
ciclo de vida servicios.

¾ Las empresas deben analizar tales factores para adaptar y/o

Ocupación
modificar su marketing-mix a tales condiciones.

Circunstancias
económicas

Estilo de vida

Personalidad y
Autoconcepto

19
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

PERSONALES
¾ Estilo de vida: Patrón de forma de vivir de una persona como expresión
de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja la forma en que vive
Edad y fase del una persona y está determinado por los elementos demográficos,
ciclo de vida económicos, culturales, sociales e internos que definen a un
consumidor. Incluye:
9 Cómo vive el sujeto
Ocupación
9 Qué, cuándo y dónde compra
9 Qué le gusta
Circunstancias 9 Cuáles son sus actitudes
económicas 9 Qué sienten
9 Cómo son sus expectativas

Estilo de vida 9 Cómo se divierten

9 Dónde viven
9 Con quién se relacionan
Personalidad y
9 Etc.
Autoconcepto
¾ Los estilos de vida pueden ayudar a comprender los cambios de valores
del consumidor y cómo estos afectan al comportamiento de compra.

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

PERSONALES ¾ Personalidad: Características psicológicas distintivas que determinan

y reflejan cómo responde una persona ante su entorno.

Edad y fase del ¾ Ejemplos:

ciclo de vida
ƒ Reservado vs Abierto

ƒ Baja vs Alta inteligencia

Ocupación
ƒ Sumiso vs Dominante

ƒ Confiado vs Suspicaz
Circunstancias
económicas ƒ Conservador vs Pensamiento abierto

ƒ Dependiente vs Independiente (autosuficiente)

Estilo de vida

Personalidad y
Autoconcepto

20
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

PERSONALES
¾ Autoconcepto: Es la imagen que
tenemos de nosotros mismos y de
Edad y fase del
nuestro comportamiento.
ciclo de vida
¾ Tipos de autoconcepto:
Ocupación ƒ Actual. Es como la persona se
percibe.

Circunstancias ƒ Ideal. Es como a la persona le

gustaría percibirse.
económicas
ƒ Social. Es como la persona piensa
que lo perciben otros.
Estilo de vida
ƒ Social ideal. Es como le gustaría
a la persona que lo percibieran
otros.
Personalidad y
Autoconcepto

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

PSICOLÓGICOS
¾ Las necesidades suponen la falta o carencia de algo y su insatisfacción
produce daños fisiológicos o psicológicos, en ocasiones, irreparables
(ej. anorexia, depresión).
Necesidades
¾ Las necesidades son estables y limitadas. El marketing no crea
necesidades, pero puede estimularlas para que los consumidores las
Motivación reconozcan.

¾ Una de las clasificaciones más populares de las necesidades se debe a

Abraham H. Maslow.
Percepción

Aprendizaje

Creencias y
actitudes

21
 3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

NECESIDADES
DE AUTORREALIZACIÓN
Clasificación de las
necesidades

NECESIDADES
DE ESTIMA

NECESIDADES DE
PERTENENCIA

NECESIDADES DE SEGURIDAD

Abraham H: Maslow (1908-1970)

NECESIDADES FISIOLÓGICAS

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

PSICOLÓGICOS
¾ La aparición de una necesidad no lleva necesariamente a realizar un
comportamiento. Es necesario que la necesidad surja con cierta
Necesidades intensidad para tener la motivación de satisfacerla.

¾ La motivación es la predisposición general que dirige el

comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Es el motor que
Motivación mueve los actos humanos.

Percepción

Aprendizaje

Creencias y
actitudes

22
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

PSICOLÓGICOS

9 Percepción: Proceso mediante el cual los individuos

Necesidades seleccionan, organizan e interpretan la información recibida
para formar una imagen del mundo que tenga significado
para ellos.
Motivación
9 Procesos perceptuales:

Percepción 9 Atención selectiva

9 Distorsión selectiva
Aprendizaje
9 Retención selectiva

Creencias y
actitudes

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

PSICOLÓGICOS

9 Atención selectiva: Tendencia de las personas a rechazar

Necesidades la mayor parte de la información a la que se ven expuestos.

9 Distorsión selectiva: La tendencia de las personas a

Motivación adaptar la información que reciben de forma que tenga un
significado personal para ellos.
Percepción
9 Retención selectiva: Tendencia de las personas a retener
solamente una parte de la información a la que se ven
Aprendizaje expuestas, generalmente aquella información que da
soporte a sus actitudes o creencias.
Creencias y
actitudes

23
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

PSICOLÓGICOS
9 Cambios que surgen en el comportamiento de una persona
debido a la experiencia.
Necesidades
9 La mayor parte del comportamiento humano es aprendido.

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y
actitudes

3. Factores que influyen en la conducta

del consumidor

PSICOLÓGICOS 9 Creencias: Pensamiento descriptivo que tiene una persona acerca

de algo.

Necesidades ƒ Se basan principalmente en la información que se haya

recabado sobre el producto o en la propia experiencia.

Motivación ƒ Generan la imagen de marca. Hay que controlar las

creencias incorrectas.

Percepción

Aprendizaje

Creencias y
actitudes

24
3. Factores que influyen en la conducta
del consumidor

PSICOLÓGICOS
9 Actitudes: Son predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable o un objeto
Necesidades (producto, marca, establecimiento, anuncio, etc.).

9 Están formadas por creencias, sentimientos y valores.

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y
actitudes

El proceso de decisión de compra

Reconocimiento
del problema

Búsqueda de
información

Evaluación de
alternativas

Decisión de
compra

Comportamiento
Post-compra

25
 4. La defensa del consumidor: el consumerismo

>Críticas al marketing
>El consumerismo

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR: EL CONSUMERISMO

1. En la política de producto:
9 La proliferación de productos y marcas no
Críticas al permite realizar comparaciones efectivas
marketing en
9 Muchas de las innovaciones presentadas son
relación con el
mínimas
consumidor
9 Los productos son más complejos pero esto
no se traduce en un mayor rendimiento
9 En ocasiones se lleva a cabo un proceso de
obsolescencia planificada
9 Un producto se vende a un precio bajo pero
necesita de otros que tienen márgenes
mayores
9 Se siguen comercializando productos
peligrosos para la salud y seguridad de los
consumidores

26
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR: EL CONSUMERISMO

Críticas al 2. En la política de precio:

marketing en
9 Los precios buscan maximizar el beneficio
relación con el
económico contribuyendo al incremento de la
consumidor
inflación (p.ej. Márgenes de los intermediarios)
9 En ocasiones los precios no son más que una
consecuencia del pacto entre las grandes
empresas que se reparten el mercado
9 Se ofrecen productos con grandes descuentos
porque se parte de un precio de venta
recomendado excesivamente alto
9 Existen todavía mucha dispersión en el precio
de un producto para la misma zona geográfica

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR: EL CONSUMERISMO

Críticas al 3. En la política de comunicación:

marketing en
9 Encarece los precios de los productos y
relación con el
contribuye a generar inflación
consumidor
9 No siempre la calidad del producto está
relacionada con la inversión en publicidad
9 El poder de los medios favorece el
materialismo y las compras impulsivas
9 Tiene una enorme capacidad para influir en el
sistema de valores
9 Su insistencia produce hastío en el
consumidor
9 Puede Invadir la intimidad del consumidor
(buzoneo, mailing, marketing telefónico)

27
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR: EL CONSUMERISMO

4. En la política de distribución:
9 Es cada vez más impersonal y se pone más
Críticas al énfasis en el autoservicio
marketing en
9 Practican unos márgenes de beneficio muy
relación con el
elevados en ciertos productos
consumidor
9 Se localiza en zonas con potencial económico
elevado en detrimento de otras zonas con
menos recursos
9 Se practica Merchandising que contribuye a
realizar compras impulsivas e innecesarias
9 Los vendedores a domicilio, con su
persistencia, llegan a invadir en muchas
ocasiones la intimidad de los consumidores
9 Existen sistemas de venta piramidales donde el
consumidor actúa como intermediario de otros
consumidores

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR: EL CONSUMERISMO

El consumerismo Es un movimiento que busca incrementar el poder

de los consumidores frente a los vendedores

Su evolución en España:
ƒ Hasta los años 60, no aparecen las primeras
asociaciones de amas de casa y consumidores
ƒ La Ley de Asociación de 1964 da la posibilidad para
que puedan surgir asociaciones consumeristas
ƒ En 1975 se crea el Instituto Nacional de Consumo
ƒ En 1984 aparece la Ley de Defensa de los
Consumidores y Usuarios
ƒ En 1988 aparece la Ley General de Publicidad
ƒ En 1991 la Ley de Competencia Desleal

28
TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR: EL CONSUMERISMO

El consumerismo:
ƒ Asociación General de Consumidores (ASGECO)
principales
ƒ Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC)
asociaciones
ƒ Confederación Española de Organizaciones de Amas de
Casa, Consumidores y Usuarios (CEACCU)
ƒ Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios
(CECU)
ƒ Confederación de Consumidores y Vecinos
ƒ Federación de Consumidores y Usuarios Independientes
(FUCI)
ƒ Confederación Española de Cooperativas de
Consumidores y Usuarios (HISPACOOP)
ƒ Organización de Consumidores y usuarios (OCU)
ƒ Unión de Consumidores y Usuarios de España (UCE)

TEMA 1:
C.C. Y MARKETING

LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR: EL CONSUMERISMO

ƒ No hacer nada
9 Oídos sordos ante las críticas
El consumerismo: 9 Ausencia de respuesta
respuestas de las ƒ Ataque frente a las acusaciones y política de
empresas confrontación
9 Eliminar el consumerismo con respuestas
agresivas
9 Desacreditación del consumerismo
ƒ Negociación limitada
9 Autorregulación
9 Intentos de pactar
ƒ Integración de la realidad consumerista en la estructura
de la empresa
9 Creación de líneas telefónicas para atender quejas
9 Marketing relacional
9 Adopción de un concepto más social del marketing

29