Impacto das Gerações Y e Z no Mercado Imobiliário de Fortaleza

MASTER OF SCIENCE IN NEUROMARKETING
Ivna Moraes Santiago
Gerações Y e Z:
O Impacto no mercado imobiliário de Fortaleza - Ceará
Florida – USA
2018
MASTER OF SCIENCE IN NEUROMARKETING
Gerações Y e Z:
Tese de Mestrado apresentada como

requisito parcial para obtenção do grau de
Master of Science in Neuromarketing pela
Florida Christian University.
Orientador: Prof. Dr. José Hernandez
Perez Junior
Florida – USA
2018
FICHA CATALOGRÁFICA
SANTIAGO, Ivna Moraes. Gerações Y e Z: O Impacto no Mercado Imobiliário de

Fortaleza/CE
Orlando: Florida Christian University, Tese de Mestrado, 2018.

88p. 15cm.
Perfil da Autora: graduada em Administração com Habilitação em Marketing pela

Faculdade Integrada do Ceará, Fortaleza, Ceará; pós-graduada com MBA em
Marketing e MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas, São
Paulo, São Paulo.
Gerações Y e Z:
Esta tese foi julgada adequada para a obtenção do título de Master of Science in
Neuromarketing e aprovada em sua forma final pelo Orientador e pela Banca
Examinadora.
Orientador: ________________________________
Data da Aprovação: _____/_____/_____
BANCA EXAMINADORA:
Prof. ___________________________________________________________
Prof. ___________________________________________________________
Prof. ___________________________________________________________
Prof. ___________________________________________________________
Parecer Final:
Á minha mãe e ao meu irmão, meus
amores incondicionais.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter me proporcionado a oportunidade de

realizar este curso; sem Ele nada seria possível.
À minha mãe, minha inspiração diária e eterna. Tudo por ela e para ela.
Ao meu irmão, meu parceiro de vida.
Ao meu namorado, que teve toda paciência do mundo nos momentos mais
difíceis.
À minha segunda família: minha tia, minhas primas e meu tio. Minha segunda
base nesta vida.
Ao Professor Marcelo Peruzzo, por ter me apresentado o mundo do

Neuromarketing há oito anos.
E por fim, ao meu orientador José Hernandez pela paciência e

acompanhamento, fundamental para meu crescimento e desenvolvimento desse
trabalho.
“Nunca é cedo demais para nos transformarmos no melhor
que podemos ser.”
George Elliot
RESUMO
Esta investigação propõe examinar as mudanças no comportamento do

consumo das gerações Y e Z que impactarão no segmento imobiliário da região
de Fortaleza – Ceará. Além disso, por meio de um questionário aplicado junto
ao público selecionado pretende-se analisar os resultados para verificar a
mudança quanto à intenção de compra de imóveis por parte das novas gerações.
Parte-se da hipótese de que os diferentes comportamentos dos consumidores
residenciais das gerações Y e Z, relacionados às mudanças do segmento, como
alterações de projeto, preço de venda e possíveis práticas de locação de estoque
das incorporadoras, influenciarão na decisão de não comprar mais imóveis, pois
os consumidores buscarão novas formas de moradia como compartilhamento ou
locação por temporada.
Palavras-chave: Mercado imobiliário, comportamento, gerações

ABSTRACT
This research proposes to examine the changes in consumption behavior of the

Y and Z generations that will impact the real estate segment of the Fortaleza -
Ceará region. In addition, a questionnaire applied to the selected public intends
to analyze the results to verify the change in the intention to buy real estate by
the new generations. It is hypothesized that the different behaviors of the
residential consumers of the Y and Z generations, related to changes in the
segment, such as design changes, sale prices and possible hiring practices of
the real state developers will influence the decision not to buy more buildings, as
consumers will seek new forms of housing such as sharing or renting by season.
Keywords: Real estate market, behavior, generations

LISTA DE TABELAS
Tabela 6.1.1: Qual a sua idade? ....................................................................... 52

Tabela 6.1.2: Em que cidade você foi criado(a)? .............................................. 53
Tabela 6.1.3: Atualmente, qual é o seu status de relacionamento?.................. 54
Tabela 6.1.4: Você considera seu estilo de vida mais ...................................... 55
Tabela 6.1.5: Com quem você mora atualmente? ............................................ 56
Tabela 6.1.6: Qual das opções abaixo mais se enquadram no seu momento de
vida ................................................................................................................... 57
Tabela 6.1.7: Hoje, qual é a sua prioridade? .................................................... 58
Tabela 6.1.8: Qual é o seu objetivo? ................................................................ 59
Tabela 6.1.9: Você pretende casar? ................................................................. 60
Tabela 6.1.10: Você pretende ter filhos? .......................................................... 61
Tabela 6.1.11: Quando você pensa em moradia, o que vem em mente? ......... 62
Tabela 6.1.12: Você compraria um imóvel? ...................................................... 63
Tabela 6.1.13: Você compraria um imóvel pensando em ................................. 64
Tabela 6.1.14: Você alugaria um imóvel? ......................................................... 65
Tabela 6.1.15: Você alugaria um imóvel pensando em .................................... 66
Tabela 6.1.16: Quando o assunto é moradia, o que você imagina ................... 67
Tabela 6.1.17: O que você considera mais importante em um imóvel? ............ 68
Tabela 5.1.18: Que tipo de imóvel você compraria? ......................................... 69
Tabela 6.1.19: Qual seria o tamanho ideal de um imóvel? ............................... 70
Tabela 6.1.20: Qual a sua opinião sobre moradia compartilhada? (ex: Airbnb) 71
Tabela 6.1.21: Você já alugou ou alugaria uma moradia compartilhada? ........ 72
Tabela 6.1.22: Qual o grau de importância você daria para a compra de um
imóvel? ............................................................................................................. 73
Tabela 6.1.23: Qual o grau de importância você daria para a locação de um
imóvel? ............................................................................................................. 74
Tabela 6.1.24: Qual o grau de importância você daria para a compra de um
transporte? ........................................................................................................ 75
LISTA DE FIGURAS
Figura 2.1: Pirâmide da população mundial 2016 – 2020...................................18

Figura 4.2.1: A evolução dos “Apês” ..................................................................44
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 6.1.1: Qual a sua idade?........................................................................52

Gráfico 6.1.2: Em que cidade você foi criado(a)? – Geração Y...........................53
Gráfico 6.1.3: Em que cidade você foi criado(a)? – Geração Z...........................53
Gráfico 6.1.4 :Atualmente, qual é o seu status de relacionamento – Geração Y.54
Gráfico 6.1.5: Atualmente, qual é o seu status de relacionamento - Geração Z..54
Gráfico 6.1.6: Você considera seu estilo de vida mais – Geração Y..................55
Gráfico 6.1.7: Você considera seu estilo de vida mais – Geração Z....................55
Gráfico 6.1.8: Com quem você mora atualmente? – Geração Y.........................56
Gráfico 6.1.9: Com quem você mora atualmente? – Geração Z.........................56
Gráfico 6.1.10: Qual das opções abaixo mais se enquadram no seu momento de
vida – Geração Y ...............................................................................................57
Gráfico 6.1.11: Qual das opções abaixo mais se enquadram no seu momento de
vida – Geração Z................................................................................................57
Gráfico 6.1.12: Hoje, qual é a sua PRIORIDADE? – Geração Y........................58
Gráfico 6.1.13: Hoje, qual é a sua PRIORIDADE? – Geração Z.........................58
Gráfico 6.1.14: Qual é o seu OBJETIVO? – Geração Y......................................59
Gráfico 6.1.15: Qual é o seu OBJETIVO? – Geração Z......................................59
Gráfico 6.1.16: Você pretende casar? – Geração Y............................................60
Gráfico 6.1.17: Você pretende casar? – Geração Z............................................60
Gráfico 6.1.18: Você pretende ter filhos? – Geração Y.......................................61
Gráfico 6.1.19: Você pretende ter filhos? – Geração Z.......................................61
Gráfico 6.1.20: Quando você pensa em moradia, o que vem em mente? –
Geração Y..........................................................................................................62
Gráfico 6.1.21: Quando você pensa em moradia, o que vem em mente? –
Geração Z..........................................................................................................62
Gráfico 6.1.22: Você compraria um imóvel? – Geração Y...................................63
Gráfico 6.1.23: Você compraria um imóvel? – Geração Z...................................63
Gráfico 6.1.24: Você compraria um imóvel pensando em – Geração Y............. 64
Gráfico 6.1.25: Você compraria um imóvel pensando em – Geração Z...............64
Gráfico 6.1.26: Você alugaria um imóvel? – Geração Y......................................65
Gráfico 6.1.27: Você alugaria um imóvel? – Geração Z......................................65
Gráfico 6.1.28: Você alugaria um imóvel pensando em – Geração Y..................66
Gráfico 6.1.29: Você alugaria um imóvel pensando em – Geração Z..................66
Gráfico 6.1.30: Quando o assunto é moradia, o que você imagina – Geração
Y.........................................................................................................................67
Gráfico 6.1.31: Quando o assunto é moradia, o que você imagina – Geração
Z.........................................................................................................................67
Gráfico 6.1.32: O que você considera mais importante em um imóvel? – Geração
Y.........................................................................................................................68
Gráfico 6.1.33: O que você considera mais importante em um imóvel? – Geração
Z.........................................................................................................................68
Gráfico 6.1.34: Que tipo de imóvel você compraria? – Geração Y......................69
Gráfico 6.1.35: Que tipo de imóvel você compraria? – Geração Z......................69
Gráfico 6.1.36: Qual seria o tamanho ideal de um imóvel? – Geração Y.............70
Gráfico 6.1.37: Qual seria o tamanho ideal de um imóvel? – Geração Z.............70
Gráfico 6.1.38: Qual a sua opinião sobre moradia compartilhada? (Ex: Airbnb) –
Geração Y..........................................................................................................71
Gráfico 6.1.39: Qual a sua opinião sobre moradia compartilhada? (Ex: Airbnb) –
Geração Z..........................................................................................................71
Gráfico 6.1.40: Você já alugou ou alugaria uma moradia compartilhada? –
Geração Y..........................................................................................................72
Gráfico 6.1.41: Você já alugou ou alugaria uma moradia compartilhada? –
Geração Z..........................................................................................................72
Gráfico 6.1.42: Qual o grau de importância você daria para a compra de um
imóvel? – Geração Y..........................................................................................73
imóvel? – Geração Z..........................................................................................73
Gráfico 6.1.44: Qual o grau de importância você daria para a locação de um
imóvel? – Geração Y..........................................................................................74
Gráfico 6.1.45: Qual o grau de importância você daria para a locação de um
imóvel? – Geração Z..........................................................................................74
transporte? – Geração Y....................................................................................75
transporte? – Geração Z.....................................................................................75
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
INCC: Índice Nacional da Construção Civil.........................................................38
FGV: Fundação Getúlio Vargas..........................................................................38
Sinduscon: Sindicato da Indústria da Construção Civil.......................................42
UNIFOR: Universidade de Fortaleza..................................................................48

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 13
1.1 JUSTIFICATIVA......................................................................................... 14
1.2 PROBLEMA ............................................................................................... 14
1.3 HIPOTESES ............................................................................................... 14
1.3.1 Hipótese 1 – Afirmativa ......................................................................... 15
1.3.2 Hipótese 2 – Refutativa.......................................................................... 15
1.4 OBJETIVOS ................................................................................................ 15

2 AS GERAÇÕES E SUAS CARACTERÍSTICAS ........................................... 17
2.1 BABY BOOMERS ...................................................................................... 18
2.2 GERAÇÃO X............................................................................................... 19
2.3 GERAÇÃO Y............................................................................................... 20
2.4 GERAÇÃO Z ............................................................................................... 22
2.5 GERAÇÃO ALPHA ..................................................................................... 23

3 TENDÊNCIAS DE CONSUMO – MUDANÇAS E PERSPECTIVAS ............. 25
3.1 NEUROECONOMIA ................................................................................... 26
3.2 A MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................... 28
3.3 O COMPARTILHAMENTO DAS COISAS................................................... 32

4 O MERCADO IMOBILIÁRIO ......................................................................... 36
4.1 O MERCADO IMOBILIÁRIO DE FORTALEZA - CEARÁ............................ 40
4.2 AS MUDANÇAS NO MERCADO IMOBILIÁRIO ......................................... 42

5 METODOLOGIA ............................................................................................ 46
5.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................... 47
5.1.1 Metodologia da coleta e Universo da pesquisa .................................. 47
5.1.2 Amostra .................................................................................................. 48
5.1.3 Análise de dados ................................................................................... 48

6 RESULTADOS E ANÁLISE .......................................................................... 51
6.1 DESCRIÇÃO DA AMOSTRA ...................................................................... 52

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................... 77
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 80
ANEXOS ........................................................................................................... 83
13
1 INTRODUÇÃO
Esta investigação se propõe a examinar as mudanças no comportamento

do consumo das gerações Y e Z que impactarão no segmento imobiliário da
região de Fortaleza – Ceará. Para tanto, será fundamental realizar uma análise
histórica das gerações, compreendendo suas peculiaridades e as suas
diferenças.
Tendo como base o ciclo que oriunda o mercado imobiliário, questiona-se
como será a evolução do para os próximos anos. Será possível um novo boom
como visto em 2008 ou a demanda será constante e o consumidor passará a
comprar menos? Além disso, as próximas gerações, que estão crescendo e se
desenvolvendo, herdarão a cultura de compra de imóveis de seus pais ou não
mais passarão a comprar?
Nesse sentido, busca-se no segundo capítulo da pesquisa, analisar as
características oriundas das gerações Baby Boomers, X, Y, Z e Alpha, que
permeiam o universo pesquisado. No terceiro capítulo, relaciona-se às
mudanças de consumo, isto é, discutir quais as alterações e os impactos que
influenciam na decisão de estratégia das empresas.
No quarto capítulo será apresentado um breve histórico do mercado
imobiliário, ressaltando os períodos de boom e crise. Destaca-se ainda, que a
finalidade nesse capítulo é investigar quais as influências dessas mudanças na
economia, quais as tendências para esse segmento e como o novo
comportamento do consumidor impactará nesse setor na região de Fortaleza –
Ceará.
No quinto capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos
utilizados para a aplicação da pesquisa que foi usada como base para
elaboração deste trabalho. No sexto capítulo serão apresentados os resultados
da pesquisa, seus gráficos e tabelas. Por fim, no sétimo capítulo, estão as
conclusões da pesquisa, seus resultados e as expectativas quanto ao futuro do
mercado imobiliário na região de Fortaleza – Ceará.
14
1.1 JUSTIFICATIVA
Com o passar do tempo as gerações sofrem alterações e os estilos de

vida se tornam bem diferentes uns dos outros. Sendo assim, fica clara a
importância da pesquisa abordada neste trabalho, fundamental para comprovar
que estas alterações de sociedade influenciam não só nos segmentos mais
simples como o de bens de consumo, mas também em segmentos considerados
conservadores como o mercado imobiliário.
1.2 PROBLEMA
O problema base da pesquisa é de que modo será afetado, a médio e em

longo prazo, o mercado imobiliário de Fortaleza – Ceará. Ressalta-se que, o
estilo de moradia, a redução do tempo em casa, o futuro ligado às mudanças do
mundo, a vida virtual e o comportamento de consumo residencial podem sofrer
alterações a partir das diferentes ideologias de vida entre as gerações X, Y e Z.
Desse modo, busca-se compreender se as gerações Y e Z continuarão
comprando imóveis ou buscarão outras formas de moradia como locação
temporária e/ou casas compartilhadas.
1.3 HIPOTESES
As hipóteses levantadas para desenvolvimento deste estudo se

complementam e ajudam a entender os diferentes comportamentos de consumo
imobiliário entre as gerações X, Y e Z.
Para comprová-las, ambas serão provadas, testadas e refutadas, para
que se possa entender na prática o que está mudando e o que irá mudar no
15
mercado imobiliário de Fortaleza/CE com os diferentes perfis comportamentais

das gerações Y e Z.
1.3.1 Hipótese 1 – Afirmativa
O mercado imobiliário de Fortaleza - Ceará sofrerá fortes mudanças como

alterações de projeto, redução no preço de venda e possíveis práticas de locação
de estoque das incorporadoras em função dos diferentes comportamentos dos
consumidores residenciais das gerações Y e Z que não comprarão mais imóveis
e buscarão novas formas de moradia como compartilhamento ou locação por
temporada.
1.3.2 Hipótese 2 – Refutativa
O mercado imobiliário tem um histórico conservador, percebido como

fonte de segurança, investimento e promessa de futuro estável - um conceito de
vida que é transmitido de pai para filho principalmente no Nordeste. É pouco
provável que um segmento esta estabilidade seja atingido mesmo com o novo
estilo de vida das gerações Y e Z.
1.4 OBJETIVOS
A pesquisa tem como objetivo geral mostrar as alterações que sofrerá o

mercado imobiliário de Fortaleza – Ceará baseado na mudança de
comportamento do consumidor de imóveis das gerações Y e Z.
São objetivos específicos dessa pesquisa:

• Identificar o comportamento de consumo residencial das gerações
Y e Z;
16
• Analisar quais serão as mudanças e como ficará o mercado

imobiliário de Fortaleza – Ceará;
• Sugerir às construtoras cearenses adaptações para as mudanças
comportamentais de consumo residencial que já foram iniciadas
em outras cidades e países.
17
2 AS GERAÇÕES E SUAS CARACTERÍSTICAS
Neste capítulo, serão examinadas as gerações, as evoluções, bem como

as características presentes na sociedade.
O conceito de “gerações” refere-se ao conjunto de pessoas, nascidas
todas em um mesmo período, que serão influenciadas por situações históricas.
Vale mencionar que, trata-se de particularidades desse período de vida, que
podem ser determinantes em seus comportamentos, podendo ainda, causar
impactos na sociedade.
As diferentes histórias das gerações estão baseadas em um conjunto de
vivências comuns, valores, visões de vida, cenário sociopolítico e proximidade
de idades. As particularidades das diferentes gerações influenciam na vivência
social dos indivíduos. Isto pode ser visível nas últimas décadas, em que a
classificação dos indivíduos por gerações e os estilos de consumo se tornaram
cada vez mais comuns, principalmente para o marketing.
Anteriormente, as gerações eram relacionadas a períodos de 25 anos,
mas em virtude da velocidade nas mudanças ambientais, culturais e
principalmente mentais, influenciadas pela sociedade e seus clãs culturais, hoje
as gerações surgem a cada dez anos. Atualmente, cinco gerações constituem a
maioria da população, que são: Baby Boomers, Geração X, Geração Y, Geração
Z e Geração Alpha. A imagem a seguir mostra a pirâmide da população mundial
e a evolução das idades nos períodos de 2016 a 2020.
18
Figura 2.1
Pirâmide da população mundial 2016 – 2020
Fonte: depositphotos
Importa ressaltar ainda que a tecnologia é decisiva para criar as marcas

de tempo. Nesse sentido, historicamente, a teoria geracional (conhecida como a
teoria que define as gerações) tentou colocar a responsabilidade de mudança no
mundo nas novas e mais recentes gerações, como se cada uma delas
objetivasse somente criar novas ideologias e novos paradigmas.
2.1 BABY BOOMERS
A geração Baby Boomers corresponde aos nascidos entre 1946 a 1957 e

que hoje possuem mais de 60 anos. Essa expressão foi utilizada para se referir
à grande quantidade de bebês que nasceram nos Estados Unidos após o fim da
Segunda Guerra Mundial, quando os soldados puderam retornar às suas
cidades, reencontrar e constituir suas famílias.
19
Os Baby Boomers receberam como grande influência cultural a ascensão

da TV, que foi influenciadora importante na alteração de comportamento. De
acordo com Oliveira (2016), diretor de Trending, Mapeamento e Análise de
Tendências da Box 1824, empresa de pesquisa de comportamento do
consumidor, os Baby Boomers foram importantes para a conquista de várias
causas sociais no século passado.
Eles foram agentes de grandes transformações, a começar pelo debate
do papel da mulher, quebrando, além disso, barreiras políticas. Eles
foram a juventude que saiu de casa para morar sozinha, pregando a
paz, o amor e o sexo livre. Essa geração foi muito contestadora e isso
catalisou uma série de mudanças, muitas das quais a gente vive até
hoje. (OLIVEIRA, 2016, n.p.)
2.2 GERAÇÃO X
A geração X corresponde a geração formada pelos filhos dos Baby

Boomers. São as crianças nascidas entre 1958 e 1979, que hoje correspondem
a 56 milhões de brasileiros contrários aos ideais da geração de seus pais. Essa
geração buscou desde cedo carreira no mercado de trabalho e formação
superior acadêmica.
A geração X viu surgir o computador, a impressora, a internet, o celular, o
e-mail, a popularização do divórcio, a explosão da AIDS e o multiculturalismo. É
uma geração capaz de quebrar regras para cumprir metas e desafios, além de
serem rápidos e espertos.
Cita-se ainda, de acordo com estudo realizado pela Editora Abril, que é a
geração que mais gasta dinheiro e é responsável pela maior parte das decisões
de consumo da família. A geração X tem como principais características:
• São pessoas que buscam equilíbrio entre a vida pessoal e
profissional;
• São autocentradas, empreendedoras e extremamente
independentes;
• São altamente pragmáticas e orientadas às ações;
• São líderes por competência;
• Corresponde a um grupo mais conservador pela força de trabalho;
20
• Gostam de trabalhar em equipe,

• É a primeira geração que verdadeiramente domina os
computadores.
Corroborando ainda com as características da geração X, Batista (2018)
menciona que essa geração é composta geralmente, por pessoas materialistas,
que buscam a individualidade sem a perda da convivência em grupo. São
adeptos do consumo que gera status, no qual escolhem os produtos de marcas
consagradas, tais como os carros e artigos de luxo. Além disso, buscam os seus
direitos, gostam de liberdade e são muito competitivas.
2.3 GERAÇÃO Y
As pessoas que fazem parte da geração Y são as nascidas entre os anos

de 1980 a 1998 e que hoje possuem mais de trinta anos. Essas pessoas são
independentes, cada vez mais especializadas e sem nenhuma fidelidade
empresarial.
Também conhecida como Millennials, a geração da Internet tem por
principal característica a ansiedade. Ademais, não se satisfazem com facilidade
e buscam a realização própria, mesmo que para isso, sejam necessárias
diversas mudanças de vida.
Os indivíduos da geração Y focaram na qualificação pessoal com o ensino
superior e a pós-graduação. No que se refere ao mercado de trabalho, essa
geração se destaca pela capacidade de exercer múltiplas tarefas ao mesmo
tempo. Para tanto, o indivíduo precisa se sentir motivado no ambiente de
trabalho para desempenhar uma boa função, até mesmo para permanecer nas
empresas. Caso contrário, não hesita em procurar uma nova oportunidade,
preferindo assim, adquirir experiência, mesmo que em diferentes setores, a
trabalhar por muitos e longos anos na mesma empresa e no mesmo cargo.
Como características das pessoas da geração Y pode-se citar que:
• São considerados tecnologicamente superiores, pois viram nascer a
internet, a globalização e a tecnologia;
• Os Millennials fazem parte de uma juventude muito global;
21
• São ansiosos e necessitam de reconhecimento positivo

periodicamente para se sentirem bem e estimulados;
• Possuem como desejo, o crescimento rápido na carreira. Os
integrantes da geração Y acreditam, em virtude da globalização e da
facilidade de informação, que podem integrar o quadro de uma
empresa em um grande cargo, sem ter a maturidade e a experiência
que a posição necessita;
• São indivíduos imediatistas, que não querem esperar o tempo
necessário e a ordem natural das coisas para que algo aconteça.
Quando tomam uma decisão, independente de qual seja, querem logo
a resolução;
• Não abrem mão de gerenciar simultaneamente sua vida pessoal e
profissional, o que os fazem multifuncionais e fiéis aos seus projetos;
• Precisam constantemente ter o sentimento de pertencimento para que
se sintam parte do time onde trabalham e convivem;
• Saem cada vez mais tarde da casa dos pais;
• Passam mais horas conectados na internet por meio de seus
smartphones do que assistindo televisão;
• São pessoas ligadas a outras, não necessariamente pela geografia,
mas por interesses comuns, pois com a facilidade das ferramentas
digitais, as buscas passaram a ser baseadas nos interesses pessoais;
• São indivíduos possuidores de várias habilidades dentre as quais se
destaca a flexibilidade para o trabalho, visto que preferem se dedicar
a projetos que tenham valor social.
A geração Y possui a vida corrida e muitas vezes consideram que o tempo
está passando mais rápido que o normal. Em função desse estilo de vida, possuem
hábitos diferentes das gerações anteriores, como comer fora de casa pelo menos
mais de uma vez por semana. Além disso, possui como prioridade a atividade física,
e nela investe pelo menos uma hora do dia para ter saúde plena. Por fim, menciona-
se o consumo de marcas mais sustentáveis e que ofereçam preços mais
competitivos em vez das tradicionais, repetitivas e que não oferecem melhoria
para o meio ambiente.
22
2.4 GERAÇÃO Z
A geração Z é composta pelos nascidos entre 1999 e 2010 e pode ser

considerada a última geração nos moldes sociais tradicionais. Essa geração
prega as tradições das gerações anteriores com famílias compostas por pai e
mãe, escolas presenciais, amizades reais e comunicação olho a olho.
Os ultrajovens, como são conhecidos os jovens da geração Z, não
conheceram a vida sem computadores, celulares, internet e leitores de MP3,
fazendo com que um novo fenômeno seja presenciado, o chamado multitelas,
representado pelo acesso simultâneo da tevê, computador e smartphone.
Os indivíduos da geração Z são considerados os verdadeiros “nativos
digitais”, pois chegaram ao mundo quando a internet já estava consolidada.
Desta forma, estão aprendendo a viver em rede com seus amigos e colegas de
classe. A forte presença da tecnologia trouxe pontos negativos para os jovens
da geração Z, como por exemplo, o comodismo, a preguiça e a falta de
curiosidade, pois acreditam ter todas as informações aos seus alcances em
poucos segundos.
A geração Z possui algumas características que podem ser mencionadas,
a saber:
• São globalmente conectados no mundo virtual, o que os fazem
seres mais flexíveis, inteligentes e tolerantes a diversas culturas;
• São muito criativos e colaborativos, éticos e valorizam a verdade.
Os produtos oferecidos pelo mercado devem seguir rigorosamente
a verdade, pois esta geração não tolera propaganda enganosa;
• São ainda confusos com relação ao futuro e a vida, porque
diariamente convivem com mudanças que confundem as
perspectivas de futuro;
• Possuem um mundo próprio, condizente com as suas visões, visto
que, nasceram em meio a mudanças que fizeram dessa geração
autocriativa e autodecisiva;
• Preferem grandes cidades e locais urbanos quando se trata de
moradia;
23
• Resolvem tudo pelo celular, se preocupando mais com seus perfis

em redes sociais;
• Gostam de mostrar a vida em vídeos curtos por meio do Instagram
e na maioria das vezes, aparentam ser o que não são, se tornando
personagens de suas próprias vidas;
• Possuem o trabalho on-line como princípio para o mercado, pois
em vez de se deslocarem até seus ambientes de trabalho, se
mudam para lugares onde se sintam mais à vontade e tenham mais
identificação com a comunidade. A exemplo disto, cita-se os
coworkings, que são lugares que reúnem diariamente pessoas de
diferentes segmentos, culturas e formas, a fim de trabalhar em um
ambiente inspirador.
Por fim, vale mencionar ainda, que se depender dos ultrajovens, todos os
serviços básicos e tradicionais serão obsoletos como hotéis, restaurantes, lojas
de departamentos, casa própria, viagens com excursões, emissoras de TV,
produtos plásticos e até mesmo o casamento.
2.5 GERAÇÃO ALPHA
A geração alpha corresponde aos bebês nascidos a partir de 2010 e que

vieram ao mundo convivendo com os aparelhos eletrônicos e com suas vidas
expostas nas redes sociais. Essa é a geração mais recente e ainda pouco
conhecida em função da pequena idade.
As crianças da geração alpha veem os tablets e as telas de smartphones
como seus principais aliados. Além disto, possuem uma maior exposição à
informação, tendo o mundo virtual mais presente no seu cotidiano.
A geração alpha tem suas crianças matriculadas nas escolas mais cedo,
recebendo estímulos de brinquedos que desenvolvem a audição, a visão e o
tato, fazendo com que o seu desenvolvimento seja mais rápido. Ressalta-se que,
em função da idade, ainda não existe uma definição completa da geração alpha,
apenas tendências.
24
Neste capitulo, foi possível identificar as características e diferenças entre

as cinco gerações que constituem a maioria da população de Fortaleza: Baby
Boomers, X, Y, Z e a mais nova geração alpha.
No próximo capítulo serão apresentadas as diferentes características de
consumo das gerações Y e Z e como estas diferenças influenciam na Economia.
Além disto, serão analisadas quais serão as tendências de mercado para o setor
imobiliário de Fortaleza - Ceará.
25
3 TENDÊNCIAS DE CONSUMO – MUDANÇAS E PERSPECTIVAS
Neste capítulo, serão relacionadas as mudanças de consumo e os

impactos que influenciam nas estratégias das empresas.
Importa ressaltar inicialmente, que a era atual, destaca por um lado, as
pessoas que possuem óticas individuais positivas e por outro, as pessoas
coletivamente negativas, ou seja, que individualmente tendem a ter
pensamentos positivos, mas, quando em grupo, prevalecem os pensamentos e
as opiniões negativas.
Com a intensificação das redes sociais, as pessoas tendem a mostrar ser
o que não são, influenciando na mudança de comportamento, em que mais
pessoas procuram viver fora da realidade, se tornando personagens de suas
próprias vidas, preocupadas com configurações, motivações e histórias irreais.
As informações que se tornam virais de cultura e que acumulam nos feeds
(páginas principais das redes sociais) de notícias também estão influenciando
no comportamento da população, tornando os indivíduos cada vez mais
preguiçosos e dependentes de motivações sem relevância.
Os memes, como são conhecidos os conteúdos que se espalham
“viralmente” de pessoa para pessoa por meio das redes sociais como WhatsApp,
Facebook e Twitter, não são novidade, mas a velocidade com que a informação
se espalha e viraliza, se torna cada vez mais rápida.
Camargo (2016) afirma que, de uma maneira geral, o comportamento é
definido como o conjunto de ações ou reações de um sistema dinâmico, vivo, em
face das interações e das realimentações propiciadas pelo meio onde está
inserido. Esse novo estilo de vida em que as pessoas estão limitadas a viver
dentro de suas pessoalidades, faz com que além da nova geração que já cresce
preocupada com coisas pouco relevantes, busque como objetivo de vida ser
parecido com alguém que não a representa. Isso limita a possibilidade de serem
pessoas diferentes, que atinjam relevância no cenário nacional e até mesmo
internacional.
26
3.1 NEUROECONOMIA
A Neuroeconomia é uma abrangência dos fundamentos das

neurociências, uma ferramenta utilizada para entender a mente humana, que
identifica as decisões associadas à economia em união com a Psicologia.
Esclarece-se que o conceito de economia não se limita a somente o

que se refere ao dinheiro, mas todo o processo de decisão que é feito
mediante a avaliação e as escolhas de alternativas econômicas.
A economia comportamental, que também contribuiu para o
surgimento da neuroeconomia, baseia-se na premissa de que a
economia é a ciência que estuda como os recursos são alocados por
indivíduos ou por instituições coletivas como as empresas e os
mercados. (CAMARGO, 2016, p. 104)
Os processos de tomada de decisão por muito tempo foram avaliados

individualmente. Com o conhecimento ampliado relacionado às funções
cerebrais, foi possível juntar as decisões ligadas à economia com o
comportamento do consumidor e as influências sociais.
Camargo (2016) cita os vieses relacionados às finanças
comportamentais, que são:
• o excesso de confiança;
• o otimismo;
• o conservadorismo;
• a perseverança;
O comportamento humano é considerado um desafio para o cérebro.
Comprar, vender, investir, escolher, são funções que colocam em atividade
vários mecanismos, além da razão. Tudo isso envolve além da racionalidade, o
planejamento de futuro e uma visão a longo prazo que realiza programações
duradouras.
Descobriu-se a partir dos estudos fundamentados na neuroeconomia, que
a mente humana não funciona de forma totalmente racional. Isto foi considerado
a primeira quebra de paradigmas.
A neuroeconomia, ao contrário do que se possa pensar, não descende

diretamente das neurociências, é uma extensão natural da
bioeconomia, programa de pesquisa que usa a biologia evolutiva para
construir modelos de previsão do comportamento humano, e da
economia comportamental, o campo que usa as descobertas da
27
psicologia cognitiva para entender o processo de tomada de decisão

dos seres humanos. (CAMARGO, 2016, p. 103)
O processo de tomada de decisão é composto por várias etapas que se

relacionam com a atenção, a memória e a emoção. Todas estão processadas no
sistema límbico, unidade responsável pelas emoções e comportamentos sociais.
De acordo com Peruzzo (2013), o complexo límbico permite que os processos
de sobrevivência básicos do cérebro réptil possam interagir com os elementos
do mundo externo, o que resulta na expressão da emoção geral.
Os seres humanos possuem o cérebro dividido em três camadas
cerebrais, que participam do processo de tomada de decisão, que são: o córtex
pré-frontal, que é mais racional e planejador; o completamente emocional,
conhecido como sistema límbico; e a terceira camada, que trata dos assuntos
ligados ao instinto, principalmente sobrevivência e reprodução.
Camargo (2016) afirma que, tradicionalmente, a economia tem um
conceito de mundo ocupado por seres maximizadores de benefícios e
minimizadores de custos, calculistas e sem emoções, que têm sido apelidados
de Homo economicus.
[...] na economia comportamental não se pressupõe que as pessoas

sejam totalmente sensatas e usa a expressão “como máquinas de
calcular ambulantes”. Não existe para essa área o “Homo economicus”,
mas sim um “Homo sapiens” com todas as suas incertezas e
imperfeições cognitivas que lhe são inerentes e naturais. (CAMARGO,
2016, p. 104)
As decisões econômicas não são tomadas apenas friamente, mas

envolve fatores emocionais, culturais e sociais, principalmente, por influência dos
pares. Segundo Martin (2016), a maior parte do cérebro é dominada por
processos automáticos, e não por pensamentos conscientes. Por isso, boa parte
do que acontece no cérebro é emocional, e não cognitivo.
As decisões a serem tomadas estão em um permanente conflito, dividido
no cérebro entre o sistema límbico e o córtex pré-frontal. No sistema límbico, o
cérebro processa as emoções, buscando a satisfação imediata da pessoa. Já o
córtex pré-frontal, preza pelo equilíbrio, pelos objetivos de longo prazo, pela
capacidade de planejamento e pela racionalidade do indivíduo.
Camargo (2016) aponta uma relação a ser considerada, em que os vieses
cognitivos ligados à vida econômica intuem que a dor da perda é maior que o
28
prazer do ganho. Isso significa: o indivíduo tem mais medo de perder dinheiro do
que de ganhá-lo. A perda nesse sentido, é processada no circuito da dor no
cérebro, enquanto o ganho está ligado ao circuito do prazer.
3.2 A MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O novo no comportamento do consumidor passou a ser um dos assuntos

mais estudados nos últimos anos, não somente em função das constantes
mudanças que ocorrem no mundo, mas também, em virtude da falta de controle
sob o perfil deste novo consumidor por parte das empresas. Por tal razão, muitas
vezes, as empresas precisam criar soluções para conquistar espaço no
mercado.
Martin (2016) afirma que quanto mais as empresas souberem a respeito
das nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos úteis e
significativos elas introduzirão no mercado.
O ato de comprar libera dopamina e, portanto, quando se observa um
objeto de desejo consumista, causa no indivíduo uma sensação de euforia e
bem-estar que deixa a pessoa irracional no momento de tomar uma decisão.
Para Martin (2016), comprar se tornou, no mínimo, uma enorme parte do
que se faz durante o tempo livre e aproximadamente 90% do comportamento de
consumo é inconsciente. Dessa forma, ao considerar hoje, tudo o que se
observa, seja no mundo virtual ou real, tem influência para compra, impactando
constantemente a população para realizar o ato de compra.
De acordo com Peruzzo (2018), a neurociência mostra que 85 a 95% das
decisões são inconscientes e apenas 5 a 15% são processos conscientes. A
maior parte do cérebro é dominada por processos automáticos, e não por
pensamentos conscientes, fazendo com que boa parte do que acontece no
cérebro seja emocional, e não cognitivo.
As ponderações acima levam a compreender que na maior parte do
tempo, os indivíduos acreditam que sabem o motivo pelo qual tomam uma
decisão. Contudo, ao fazer uma inspeção mais minuciosa do cérebro, os
resultados diferem da afirmação anterior.
29
Em 85% das vezes, nosso cérebro está ligado no piloto automático. Na

verdade, não temos a intenção de mentir – mas o fato é que a mente
inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a
mente consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo.
(MARTIN, 2016, p. 26)
De acordo com Camargo (2016), o cérebro é a ‘caixa-preta’ da ciência

moderna, é a parte do organismo humano que mais intriga os pesquisadores
deste século. Lá estão todos os segredos das mais variadas ações humanas.
Como visto, os seres humanos possuem o cérebro dividido em três
camadas cerebrais, que participam do processo de tomada de decisão, que são
o córtex pré-frontal, o sistema límbico e a terceira camada que trata dos assuntos
relacionados ao instinto. O cérebro reptiliano, onde se processam esses
instintos, e o sistema límbico, onde se processam as emoções, comandam boa
parte de nossas ações.
O consumo não é somente uma forma de destruir a matéria para uso, seja
prioritário, como por exemplo, os bens de consumo (alimentos, bebidas, roupas
e etc); ou secundários, como por exemplo, celulares, computadores e outros
itens que por muitas vezes, são supérfluos às necessidades básicas do
indivíduo.
Impaciência, imediatismo, busca por satisfação instantânea,

impulsividade: essas são algumas características do atual
comportamento do consumidor. O acesso à informação nos
empoderou e nos tornou mais arrojados. Com smartphones
funcionando como supercomputadores de bolso, podemos encontrar o
que procuramos, obter informações e fazer compras na hora em que
surge a necessidade ou, simplesmente, quando estamos a fim.
(GEVELBER, 2017, n.p.)
Hoje é muito comum que um consumidor use seu smartphone para

pesquisar o preço do item de interesse, verificando ainda, outras ofertas e até
mesmo, questionando um vendedor sobre a diferença de valores na loja, sendo
a física e a virtual.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Google (2016), 70% dos
usuários de smartphones e que realizaram compras em lojas, usaram o aparelho
para procurar mais informações sobre o produto que estava comprando. Hoje, é
36% mais provável que os usuários de internet utilizem seus telefones para
conferir a disponibilidade de um produto antes de comprá-lo. Além disso, 78%
30
dos consumidores gastaram mais tempo procurando informação de produtos

online do que em lojas físicas.
Vale mencionar ainda, que além da comparação de preços ao analisar um
produto de interesse, a busca de informações e opiniões em redes sociais
passou a ser a maior referência antes da confirmação de compra. O novo
consumidor leva em consideração a opinião dos amigos sobre uma marca ou um
produto em vez de ser impactado por uma campanha publicitária. Nesse sentido,
os círculos sociais são as maiores fontes de influência, pois, os indivíduos
procuram se proteger das falsas propagandas para não cair em escolhas
erradas.
Os jovens são definidores de tendências. Eles são os consumidores da

Geração Agora que exigem tudo instantaneamente. Quando se trata
de tendências, são tão ágeis em identificá-las e segui-las que os
profissionais de marketing muitas vezes não conseguem acompanhá-
los. O lado positivo é que com isso esses profissionais conseguem
identificar com rapidez movimentos que influenciarão o mercado no
futuro próximo. (KOTLER, et al, 2017, n.p.)
O consumidor realiza a busca no exato momento em que procura ou

precisa de algo e, na internet, anseia por opiniões que possam suprir
imediatamente essa necessidade. Isso significa que quando as decisões
repentinas são tomadas, elas se tornam mais fiéis ao momento.
Conversas espontâneas sobre marcas possuem mais credibilidade do

que campanhas publicitárias voltadas para um público específico.
Círculos sociais tornaram-se a principal fonte de influência, superando
as comunicações de marketing e até as preferências pessoais. Os
consumidores tendem a seguir a liderança de seus pares ao decidir
qual marca escolher. É como se estivessem se protegendo de
alegações falsas das marcas ou de campanhas publicitárias ardilosas
e usando seus círculos sociais para construir uma fortaleza. (KOTLER,
et al, 2017, n.p.)
O que distingue esse novo tipo de consumidor de outros mercados é sua

tendência à mobilidade. Eles se deslocam com frequência, trabalham longe de
casa e vivem em ritmo acelerado. Além do mais, buscam por um conjunto de
fatores que irão agregar na facilidade e agilidade de suas vidas, como por
exemplo, morar em uma região onde possa realizar a maior parte de suas
necessidades a pé ou de bicicleta. Cita-se ainda, que prezam por ambientes que
interajam com a comunidade em que o compartilhamento é desenvolvido
constantemente.
31
No passado, os consumidores eram facilmente influenciados por

campanhas de marketing. Eles também buscavam e ouviam
autoridades e especialistas. Entretanto, pesquisas recentes em
diferentes setores mostram que a maioria dos consumidores acredita
mais no fator social (amigos, família, seguidores do Facebook e do
Twitter) do que nas comunicações de marketing. A maioria pede
conselhos a estranhos nas mídias sociais e confia neles mais do que
nas opiniões advindas da publicidade e de especialistas. Nos últimos
anos, essa tendência estimulou o crescimento de sistemas de
avaliação pública como TripAdvisor e Yelp. (KOTLER, et al, 2017, n.p.)
O novo consumidor é influenciado, além de seus amigos e pares, pelos

familiares, responsáveis pela primeira formação cultural do indivíduo. Essas
influências criam situações em que o cérebro identifica como verdades,
caracterizadas por Peruzzo (2013) como memes. Segundo esse autor,
conceitua-se como meme a unidade de comportamento, ideia ou até mesmo a
cultura que passa de geração para geração, de pessoa para pessoa por meio da
imitação.
Ainda conforme Peruzzo, esses conjuntos complexos de memes podem
ser representados pelas ideologias políticas, crenças religiosas, paradigmas e
teorias científicas, cultura empresarial, família e principalmente pela mídia”. Para
esse autor, “o cérebro adora abandonar suas próprias ideias em detrimento das
alheias, afinal a novidade sempre é bem-vinda.
As empresas precisam e estão começando a mudar a forma de se
comunicar com seus consumidores. Anteriormente, uma propaganda de trinta
segundos na televisão e em horário nobre era a principal forma de atingir uma
grande massa. Hoje, com as constantes mudanças de interação, as empresas
precisam estar atentas para encontrar seus potenciais clientes e conseguir assim
conquistar a atenção destes.
Uma nova espécie de consumidor, aquela que será a maioria no futuro

próximo, está emergindo globalmente – jovem, urbana, de classe
média, com mobilidade e conectividade fortes. Enquanto os mercados
maduros estão lidando com uma população que envelhece, o mercado
emergente está desfrutando o dividendo demográfico de uma
população mais jovem e mais produtiva. Além de serem jovens, esses
consumidores também estão migrando rapidamente para áreas
urbanas e adotando o estilo de vida da cidade grande. A maioria
pertence à classe média ou está acima dela, dispondo assim de uma
boa renda para gastar. Ascendendo de uma posição socioeconômica
inferior, aspiram a realizar grandes feitos, experimentar produtos mais
sofisticados e imitar comportamentos das classes superiores.
(KOTLER, et al, 2017, n.p.)
32
A jornada de compra hoje pode ser muito mais mapeada do que antes, e
depende somente de as empresas compreenderem o que o consumidor busca
e como influenciá-lo até que a compra seja finalizada.
As decisões de compra podem ser tomadas desde o primeiro clique na
escolha de um produto, por este motivo, é importante que o acompanhamento
por parte das marcas seja intenso e constante.
Importa ressaltar também, que, além disso, prever as intenções de
compra se tornou uma parte importante nessa jornada de conversão. Neste
sentido, a personalização se torna uma característica fundamental neste
processo, pois evidenciarão como as marcas deverão aproximar seu consumidor
para satisfazê-lo e conquistá-lo a ponto de o fidelizar.
3.3 O COMPARTILHAMENTO DAS COISAS
O termo compartilhamento é por vezes relacionado a redes sociais e

internet e em segundo plano, o uso de um mesmo produto por pessoas
diferentes. Contudo, o compartilhamento se trata de uma tendência, não
passageira, que tem gerado resultado para pessoas empregadas ou
desempregadas e que continuará com perpetuidade, ser visto como uma nova
forma de consumo da população.
Desta forma, o compartilhamento não significa apenas compartilhar
opiniões, localizações, comidas, carros, bicicletas e até mesmo casas; mas, se
tornou dividir com o mundo a cultura coletiva, criando grupos com gostos e
opiniões iguais, antes separados por grandes espaços geográficos e que agora,
conseguem estabelecer contatos, podendo compartilhar do mesmo propósito.
Essa é a realidade de um mundo que está se tornando cada vez mais dinâmico,
virtual, rápido e ansioso.
Em um mundo altamente conectado, um desafio-chave para marcas e

empresas é integrar elementos on-line e off-line à experiência total do
cliente. O conceito do mix de marketing evoluiu para acomodar mais
participação do cliente. O mix de marketing (os quatro Ps) deve ser
redefinido como os quatro Cs: cocriação (co-criation), moeda
(currency), ativação comunitária (communal activation) e conversa
33
(conversation). Na economia digital, a cocriação é a nova estratégia de

desenvolvimento de produtos. (KOTLER, et al, 2017, n.p.)
Nesse contexto, de quebra de paradigma, a realidade passou a ser mais

virtual do que a própria realidade. Com apenas uma palma da mão, o consumidor
tem tudo sob seu poder. As empresas estão perdendo o controle do que se
propaga sobre elas, as opiniões passam a ser encaradas como verdades, sejam
falsas ou verdadeiras. Além do mais, opinião é a sugestão de algo ou alguma
coisa sob a ótica de quem está escrevendo.
A tecnologia digital e os aparelhos móveis empoderaram as pessoas.
Todos esperamos uma resposta imediata na hora em que queremos
saber algo, ir a algum lugar ou fazer uma compra. E todos esses
momentos ricos em intenções estão criando jornadas tão únicas
quanto cada um de nós. As intenções estão redefinindo o funil do
marketing de várias maneiras. (THYGESEN, 2018, n.p.)
Estas características do novo mundo estão prejudicando as próximas

gerações. Isso acaba tornando as crianças ansiosas, preguiçosas e
descansadas, que são reflexo de pais sem tempo para conviver com os filhos.
Por isto, acabam suprindo as necessidades deles por meio do ato de compra,
creches e passeios aos finais de semana.
A televisão já não é mais assistida como antigamente. Hoje, a informação
é compartilhada em pequenos vídeos de segundos, que duram apenas 24 horas
após a publicação, e que mostram vidas muitas vezes desejadas, porém fora da
realidade para a maioria da população.
A comunicação passou a ser na maior parte do tempo por mensagem. Os
clientes não querem mais perder tempo falando ao telefone. O contato é
verdadeiramente e completamente virtual.
Conforme uma pesquisa realizada pelo Google (2016), pela primeira vez,
mais de 50% das vendas de hospedagem no Brasil foram on-line. Isto reflete
uma verdadeira mudança de consumo, em que o tradicional passou a perder
espaço para o virtual, não só em função de preço, mas principalmente, em
virtude da agilidade e da comodidade.
A comunicação passou a ser na maior parte do tempo por mensagem. Os
clientes não querem mais perder tempo falando ao telefone. O contato é
verdadeiramente e completamente virtual.
34
Em nível micro, as pessoas estão adotando a inclusão social. Ser

inclusivo não significa ser semelhante. Significa viver em harmonia
apesar das diferenças. No mundo on-line, as mídias sociais redefiniram
o modo como as pessoas interagem entre si, permitindo que
desenvolvam relacionamentos sem barreiras geográficas e
demográficas. (KOTLER, et al, 2017, n.p.)
Outra tendência que pode ser citada é a inclusão. Em nível macro, o

mundo está avançando de uma estrutura de poder hegemônica para uma
multilateral. Thygesen (2018) afirma que as pessoas querem assistência e as
marcas que oferecem isto são aquelas que vão vencer ao fim.
O fluxo de inovação, que antes era vertical (das companhias para o

mercado), tornou-se horizontal. No passado, as empresas acreditavam
que a inovação deveria vir de dentro. Assim, desenvolviam uma
infraestrutura robusta de pesquisa e desenvolvimento. Com o tempo,
perceberam que a taxa de inovação interna nunca era veloz o bastante
para torná-las competitivas num mercado em constante mudança. Hoje
a inovação é horizontal. O mercado fornece as ideias e as empresas
comercializam essas ideias. (KOTLER, et al, 2017, n.p.)
O compartilhamento surgiu em 2008 na crise dos Estados Unidos, em que

as pessoas perderam o poder de compra, mas não queriam perder status,
partindo então, para o uso da economia colaborativa.
Como as distinções entre os setores estão se dissipando, será

altamente desafiador para as empresas ficar de olho em seus
concorrentes. No futuro, os concorrentes virão tanto do mesmo setor
quanto de outros setores compatíveis e relacionados. Alguns anos
atrás, empresas de táxi e redes de hotéis não imaginariam competir
por passageiros e hóspedes com startups de tecnologia como Uber e
Airbnb, que fornecem transporte e alojamento privados. Para detectar
concorrentes latentes, as organizações deveriam começar pelos
objetivos dos consumidores e avaliar as alternativas potenciais que
eles poderiam aceitar para alcançar esses objetivos. (KOTLER, et al,
2017, n.p.)
Com o acesso à internet se tornou muito mais fácil achar um aplicativo

que ofereça o compartilhamento de casas, caronas, babás, hospedagem para
cachorros, jantares, roupas e muito mais. Nesse contexto, destacam as pioneiras
neste segmento, como Airbnb, que hoje vale dez bilhões de dólares e que
oferece hospedagem compartilhada em residências no mundo todo e o Uber,
maior startup de compartilhamento no mundo, que oferece serviço de transportes
de carro, helicóptero e bicicletas.
Muitas empresas de economia compartilhada já se tornaram referência de
negócios bem-sucedidos, o que demonstra o grande e promissor potencial que
35
este mercado tem a oferecer. Além disso, propicia desenvolvimento econômico

para a sociedade.
Na economia compartilhada, o consumidor paga pelo benefício de uso de
um produto, permitindo que as pessoas mantenham o mesmo estilo de vida, sem
pagar a mais por isso e sem afetar sua renda financeira. Um dos benefícios da
economia compartilhada - ou compartilhamento - é que une empresas grandes,
pequenas e pessoas que podem implementar suas rendas por meio da produção
do bem ou serviço compartilhado. Por esta razão, tem sido utilizada por
indivíduos em meio à crise que se encontra o Brasil.
A conectividade abre caminhos para mudanças de comportamento,
abertura de novos serviços e o antigo vai perdendo espaço para o novo. Como
exemplo disto, o táxi evoluiu para o Uber e assim, surgiu uma nova categoria de
transporte urbano; o hotel evoluiu para o Airbnb; o transporte evoluiu para o
compartilhamento por meio de diferentes serviços como as bicicletas
compartilhadas; a Yellow propiciou uma nova forma de mobilidade urbana; a
locação das salas evoluiu para o coworking, modificando a forma de trabalho
solitário ou comunitário.
No próximo capítulo será abordado como o mercado imobiliário será
impactado por essa mudança de comportamento de consumo, com ênfase no
crescimento do compartilhamento. Serão levantados alguns questionamentos,
entre os quais destaca-se: As próximas gerações continuarão comprando
imóveis? Como esse mercado será impactado e quais as mudanças que devem
ser feitas para que as incorporadoras não percam espaço nessa nova fase de
consumo?
36
4 O MERCADO IMOBILIÁRIO
Neste capítulo serão explanados sobre o mercado imobiliário, seu

surgimento, o sucesso, a decadência e tendência de consumo para os próximos
anos.
Inicialmente, cabe ressaltar que no Brasil, as terras, a princípio, foram
concedidas pelas sesmarias (a Coroa) ou simplesmente ocupadas. Neste
período, a terra não tinha valor comercial, mas este tipo de ocupação já favorecia
uma classe social privilegiada.
A mudança dos valores dos terrenos, só aconteceu oficialmente, após a
criação da Lei das Terras, que passou a transformar em mercadoria uma
superfície. Até então, a Coroa era a proprietária de todas as áreas ainda não
ocupadas existentes em território nacional. Com a Lei, passou-se a comercializar
por meio de leilão, a venda dos lotes. Portanto, para se ter uma propriedade, a
partir de então, era necessário pagar por ela.
Um terreno tem seu valor agregado de acordo com a sua localização.
Quanto mais perto da cidade, das construções, dos centros comerciais e de
facilidade de acesso, mais caro se torna. A partir das vendas das terras, houve
a segregação das classes, já que só era possível a classes mais privilegiadas e
com maior acesso político, comprar um naco de terra.
Baseado na divisão das terras e nos padrões que passaram a ser
instituídos pelo Estado, o processo de urbanização começou a ser controlado,
criando-se assim, a legislação urbanística das cidades. Esta legislação
estabelece normas para as construções, delimitando área, ocupação de solo e
principalmente, altura dos edifícios que podem ou não ser construídos em cada
região.
O mercado imobiliário no Brasil passou a se desenvolver com a
comercialização dos grandes terrenos. Nesse contexto, as construtoras
começaram a lançar os primeiros edifícios, comercializando-os por meio de
financiamentos imobiliários próprios ou por meio dos bancos, que ofereciam
créditos aos consumidores, que por sua vez, ficavam endividados.
37
O crescimento do mercado passou a ocorrer a partir dos anos 1980, com

a mudança da constituição e do cenário político-econômico do país. Os
financiamentos antes impossíveis de pagar passaram a ser reformulados a partir
dos anos 2000. Além disso, a inflação, grande causadora das elevadas taxas de
juros, começou a ser controlada, dando poderes de compra à grande massa da
população.
A partir de 2008, com a manutenção de políticas construídas nos últimos
anos, bem como a inflação controlada e a redução na taxa de juros, o crédito
imobiliário passou a ter mais segurança, começando a ser ofertado tanto para
as construtoras quanto para os compradores.
O famoso boom do mercado imobiliário que se iniciou neste ano,
juntamente com a retomada da economia, possibilitou que as construtoras
passassem a conseguir crédito para a execução de seus produtos sem
comprometer suas finanças. A partir de então, terrenos passaram a ser
comprados em grande velocidade e o crédito passou a ser consumido também
pelos compradores, que conseguiram financiar suas casas próprias com baixas
taxas de juros e financiamentos realizáveis. Tudo isso somado a uma alta
demanda reprimida gerou uma pungência no mercado que durou por sete anos.
O boom imobiliário possibilitou ainda, o desenvolvimento de áreas que
antes eram desconhecidas, passando a ofertar produtos sem análises de
mercado. Um terreno era comprado sem ao menos ser visitado e grandes
empresas passaram a se desenvolver em todo o Brasil, desconhecendo
regionalização, pensando apenas no lucro e em conquistar fatias de mercado de
determinadas regiões.
Em virtude da abertura do crédito imobiliário, várias incorporadoras
encontraram o motivo que precisavam para que pudessem lançar diferentes
produtos no mercado. Com a facilidade do crédito em alta, os lançamentos
passaram a ser constantes, de tipos variados e com preços crescentes, o que
acarretou na supervalorização dos imóveis. Valores que antes pareciam fora da
realidade de pessoas da classe média, agora faziam parte da rotina.
Importa mencionar ainda, que com a oferta ilimitada de produtos, os
consumidores compravam imóveis pensando em uso e ao mesmo tempo em
investimento. Ademais, terrenos foram comercializados e o crédito foi facilitado,
38
acarretando no aumento do preço dos imóveis, consequência dos terrenos que

passaram a ser vendidos com preços exorbitantes.
A partir de 2012, os produtos lançados em 2008 passaram a ser
entregues, e as construtoras tiveram que começar o processo de financiamento
de seus clientes. Contudo, o resultado não foi o esperado, pois o cliente pagava
30% do valor de tabela, corrigido mensalmente pelo INCC (Índice Nacional da
Construção Civil), durante o período de obra. Já a incorporadora, financiava a
construção no banco, que estava liberando crédito a juros adequados e com
facilidade. Ao final do período estipulado, com a obra finalizada, o cliente, desta
vez, entraria com a solicitação de um financiamento bancário para que pudesse
quitar o imóvel adquirido.
Os consumidores que compraram visando apenas ao investimento
começaram a não conseguir repassar suas unidades no mercado. Além disto, os
compradores finais não conseguiram financiar seus imóveis e então passaram a
acontecer o distrato, isto é, a devolução de um bem a seu incorporador, que no
caso das construtoras, foram os apartamentos comercializados.
A dificuldade de comercialização aumentou entre os anos de 2013 e 2014,
quando o mercado já estava completamente saturado, os produtos antes
lançados continuavam a ser entregues e os financiamentos passaram a ter
lentidão e burocracia de liberação. Neste período, com os preços elevados, os
imóveis passaram a sofrer com esta conjuntura. No ato do desligamento, termo
usado pelas construtoras para se referir ao momento em que um comprador
precisa contratar o financiamento imobiliário para quitar sua dívida junto a ela,
os clientes passaram a não conseguir mais crédito, pois a correção durante a
obra foi tamanha a ponto de aumentar em duas vezes o valor do imóvel,
comparado ao preço de tabela no ato da compra.
No momento do repasse, nome que se dá ao período em que o cliente
entra com a solicitação de financiamento no banco, o comprador não tinha
crédito suficiente para quitar o imóvel.
O INCC (Índice Nacional da Construção Civil), índice calculado
mensalmente pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) que mede os custos dos
insumos utilizados na construção civil, vinha de uma constante crescente,
chegando de 7 a 8% ao ano e os 30% referentes ao que o cliente havia pago
durante o tempo de obra, cobria apenas, esta valorização do crédito, ou seja, o
39
valor a ser financiado para quitação era maior que o valor de compra do imóvel
no período da assinatura do contrato.
Os salários, que não acompanharam a inflação, somados à elevação das
taxas de juros para mais de 10% ao ano a partir de 2014, culminaram no aumento
dos distratos e consequentemente no crescimento dos estoques. Em meio a
grandes estoques, dívidas bancárias e demanda reprimida, as construtoras
precisaram recuar seus lançamentos e passaram a comercializar seus produtos
com descontos que chegaram a proporcionar um mesmo apartamento mais
barato do que na época do lançamento, ou seja, era possível adquirir um imóvel
mais barato do que anos atrás.
Descontos altos, promoções incluindo carro, documentação, móveis,
condomínios pagos passaram a ser argumento de venda para as construtoras
diminuírem seus estoques. Percebe-se com isso, que com o boom em 2008,
terrenos comprados aleatoriamente e produtos lançados sem pesquisa de
mercado, como apartamentos em estoques não são apenas uma consequência
de demanda reprimida, mas produtos difíceis de venda que foram lançados sem
consulta à população.
A regionalização não foi levada em consideração no momento do
lançamento. Por esta razão, muitos produtos iguais e lançados em áreas
diferentes, passaram a não ser mais atrativos e os altíssimos preços, que mesmo
com descontos continuaram altos, dificultaram sua venda.
Hoje, o mercado imobiliário passa por dificuldades oriundas não só do
cenário político-econômico brasileiro, mas sim, por situações que as
construtoras desenvolveram sem análise de futuro. Como se pode perceber, o
mercado imobiliário além de atuar de forma cíclica, inconstante e sensível ao
cenário político-econômico, precisa de acompanhamento, regionalização e
principalmente, de sensibilidade por parte das construtoras para que os produtos
sejam lançados de forma correta para atender, se possível, por totalidade seus
próximos lançamentos.
40
4.1 O MERCADO IMOBILIÁRIO DE FORTALEZA - CEARÁ
Fortaleza é a capital de maior densidade demográfica do Brasil com uma

população de mais de três milhões de habitantes e o nono maior PIB municipal
da nação, o maior do Nordeste. É um dos destinos turísticos mais procurado
todos os anos, possuindo em sua orla, os principais hotéis da cidade. Além disso,
conta com uma vasta possibilidade de atrações turísticas, casas de shows de
humor, característicos da região, clubes e muitos restaurantes.
Tradicionalmente, o mercado imobiliário de Fortaleza é composto por
várias empresas de pequeno e médio porte. As poucas grandes empresas
tradicionais do mercado alcançaram maior porte, pois estiveram ligadas a
grandes empresários que investiram muito capital para o desenvolvimento de
empreendimentos de alto padrão. Outro fator que colaborou para o crescimento
imobiliário na capital cearense foi o grande investimento de capital estrangeiro.
Em Fortaleza, o boom do mercado imobiliário acompanhou o mesmo ritmo
do ocorrido em dimensão nacional. Grandes empresas de âmbito nacional
passaram a investir na capital cearense, em parceria com empresas locais, no
período de grande repercussão das vendas. Essas fusões trouxeram, além do
aumento no número de lançamentos, a ampliação do estoque no mercado de
Fortaleza, que também começou a sentir os impactos da crise em 2014.
A partir de 2015, grandes descontos passaram a ser concedidos na
compra de imóveis, o que começou a prejudicar a rentabilidade das empresas
locais. As grandes construtoras, para encerrarem suas atividades, passaram a
vender seus produtos a qualquer preço, fazendo com que o mercado não tivesse
mais controle sobre a oferta de desconto por parte dos compradores
influenciados, principalmente, pelos corretores, detentores da informação das
grandes ofertas e grandes influenciadores das negociações.
Seguindo as tendências do mercado imobiliário nacional, os apartamentos
compactos, ou seja, com até 90m², já correspondem a 60% do mercado. O
atrativo para esse tipo de imóvel é o baixo preço de venda, que possibilitou que
se tornasse acessível para a maior parte da população devido ao baixo custo de
manutenção, baseada no novo comportamento de consumo.
41
Esse benefício se dá em função da nova Lei da Fração do Lote,

sancionada pela Prefeitura Municipal de Fortaleza, que permite a construção de
mais unidades em um mesmo terreno. A última lei vigente, além de limitar a altura
dos prédios em quase toda a capital, diminuía a taxa de ocupação do solo,
limitando o uso do terreno.Com essa nova lei, o mercado de apartamentos
compactos deve crescer mais ainda nos próximos anos, passando até a oferecer
unidades cada vez menores e buscando atingir um público com maior poder
aquisitivo.
De acordo com entrevista realizada pelo Diário do Nordeste, segundo o
sócio-diretor executivo da Lopes Immobilis, Ricardo Bezerra, com a nova lei, o
próprio conceito de apartamentos compactos em Fortaleza deve começar a
mudar. “Agora as construtoras já estão começando a fazer projetos de
apartamentos com 40m² ou 50m². e a expectativa é de que o mercado comece
a investir nisso. Acredito que até o fim de 2018, e ainda mais em 2019, o mercado
vai ter uma oferta de apartamentos muito forte de unidades com 50m²”, afirma.
O público alvo para esse tipo de imóvel são pessoas de classe média alta,
que buscam por bairros nobres, com grandes adensamentos e concentração de
serviços. Em Fortaleza, os bairros em ascensão para os microapartamentos são
Meireles, Aldeota e Cocó.
Ricardo Bezerra em reportagem ao Diário do Nordeste, destaca que o
público alvo são em sua grande maioria, pessoas solteiras, recém-casados,
casal sem filhos e idosos, além de investidores que compram esses imóveis para
alugar. “O que a gente vê é que Fortaleza tem uma forte tendência para
apartamentos menores”.
Conforme matéria publicada no jornal Diário do Nordeste, em maio de
2018, os apartamentos com até 90m² foram responsáveis por aproximadamente
64,7% das unidades vendidas na Capital cearense, sendo a maior parte
referente a imóveis com área de 50m² a 69m², responsáveis por 30,5% do total
de vendas. Em seguida, aparecem as unidades com área até 49m² (21,6%) e os
imóveis de 70m² a 89m² (12,6%).
Vale mencionar ainda, que além do grande número de vendas, os
apartamentos compactos também são o maior estoque vertical urbano da
Capital, considerados características de imóveis que tiveram como empecilho de
venda a localização.
42
De acordo com o presidente do Sindicato da Indústria da Construção Civil

do Ceará (Sinduscon-CE), André Montenegro (2018), “o que a gente vê é que
as pessoas querem os compactos em locais bons com bons preços. Assim, é
possível morar nos melhores bairros por um preço acessível”.
Seguindo a tendência das demais cidades, Fortaleza, apesar de ser uma
das maiores capitais do Brasil, sofre os mesmos impactos que o mercado de São
Paulo, com um atraso de tempo de até dois anos, ou seja, o que acontece hoje
no mercado paulistano, leva em média dois anos para acontecer no mercado
cearense.
Outro ponto que vale ser levado em consideração refere-se às
características do mercado de Fortaleza, que é a força que o tradicionalismo tem
no Nordeste como um todo. Os traços culturais são muito fortes, fazendo com
que tradições sejam passadas de pai para filho até hoje, mesmo para as
gerações mais recentes. Isto impacta inclusive no mercado imobiliário, que ainda
tem a tradição de comprar apartamentos de tamanhos médios, acima de 100m².
4.2 AS MUDANÇAS NO MERCADO IMOBILIÁRIO
O mercado imobiliário passou nos últimos tempos por mudanças em

função dos lançamentos realizados sem pesquisa prévia, o que ocasionou
muitos distratos e grandes estoques para o setor.
O consumidor do futuro, que corresponde as gerações Y, Z e futuramente
a geração alpha, são todos nativos digitais, conforme características
enumeradas no segundo capítulo deste trabalho e que corresponde a população
hoje detentora do desejo de compra de um imóvel.
As novas características de consumo inserem novos meios de tecnologia
que irão auxiliar os consumidores a terem a experiência da melhor compra.
Contudo, questiona-se o que significa esta melhor compra? Neste sentido, pode
ser considerado um tempo mais rápido, um preço melhor ou simplesmente o
melhor imóvel.
Quando se fala de consumidor do futuro, pode-se relacionar três
características importantes:
43
1. Passa muito mais tempo on-line, principalmente nos smartphones;

considerada, portanto, uma pessoa muito mais conectada que
qualquer geração anterior;
2. Recebe mais informação e quando chega ao estande de vendas ou
na presença de um corretor, conhece mais do produto que está
pesquisando. A jornada de pesquisa on-line cresce ano após ano,
já a visita presencial diminui.
3. Considera-se mais social, compartilhando informações positivas ou
mesmo negativas, usando a internet como ajuda para potencializar
esse tipo de atitude.
O brasileiro compra para moradia, em média, 1,7 imóveis na vida. Esse
dado corresponde ao ciclo de compra em que esta jornada pode ser de um, dois,
três ou até mais imóveis para moradia e não para investimento.
A redução do tamanho e da demora na velocidade da formação de uma
família, o casamento tardio tanto para os homens quanto para as mulheres e a
adolescência estendida até aos 24 anos, são fatores que podem diminuir a média
citada anteriormente. Isto significa que os estoques continuarão com lentidão
nas vendas, pois as tendências estão mudando e o novo consumidor precisa de
fatos diferentes para viver.
Os motivos que ocasionam uma redução na compra dos imóveis para
moradia são:
• A ausência da ambição pessoal;
• O achatamento da renda no planeta;
• O fato de as mulheres passarem mais tempo fora de casa;
• As famílias serem menores e com menos filhos;
• Os funcionários domésticos com custos mais elevados.
Em decorrência dos motivos acima, a necessidade de compra ainda não
mudou, porém, o comportamento do consumidor sim. Sendo assim, o mercado
imobiliário sofrerá mudanças com base nas novas tendências de consumo, que
são:
1. Redução de 10 a 15% na área privativa para apartamentos e em
até 50% para lotes em condomínios fechados, conforme figura
4.2.1;
44
2. Concentração dos itens de lazer, essenciais e menores, com

menos itens para redução da taxa de condomínio, conforme figura
4.2.1;
3. Interação dos empreendimentos com a comunidade e não só com
os moradores, em decorrência dos atributos da gentiliza urbana,
que correspondem a convivência de diferentes públicos em um
mesmo ambiente, compartilhando assim, um mesmo propósito
comum;
4. Oferta de áreas para compartilhamento, como coworking, refeições
rápidas, lavanderia, entregas por aplicativos, receptivo para
compras de internet, entre outros;
5. Disponibilização de área privativa para o compartilhamento e a
formação de renda através de aplicativos de locação rápida,
locação por diária, hora e com retorno;
6. Apartamentos sem garagens ou com número de vagas reduzidas;
7. Utilização do marketing digital que já atinge 90% dos compradores.
O cliente já escolhe o empreendimento antes mesmo de visitar e
muitas vezes, quando procura o corretor, já tem a escolha tomada;
8. Oferta de imóveis como solução para moradia e não para lazer,
portanto, com áreas cada vez menores.
Figura 4.2.1
A evolução dos “Apês”
Fonte: Michele Holanda
45
Conforme pesquisa do Google (2016), o processo de compra de imóveis

é, em 60% dos casos, realizado pela internet. O consumidor já busca as opções
antes mesmo de conhecer o imóvel presencialmente. Quando uma visita é
agendada, significa que a intenção de compra passa a ser real e na maioria das
vezes, o cliente já conhece o produto mais do que o corretor.
Com base em um dos pilares das novas tendências de consumo, cita-se
como exemplo, os apartamentos compactos, que significam não só acesso ao
primeiro imóvel, mas a oportunidade de mais consumidores adquirirem suas
casas próprias.
Os microapartamentos, como são conhecidos, são caracterizados por
pequenos ambientes integrados, com até dois quartos e sem dependência de
empregada. Esse tipo de imóvel está localizado em regiões que possuem grande
concentração de serviços, podendo até mesmo, o consumidor fazer tudo a pé.
Em São Paulo, existem imóveis com 10m² por R$ 99 mil, construídos e
comercializados pela construtora Vitacon, que também tem em sua base de
lançamentos microapartamentos com 14 e até 19m².
Outra tendência é a nova vida da sociedade baseada em
compartilhamento, onde o novo quintal passou a ser a urbanização, as ruas
compartilhadas e as conexões como novas relações. Com espaços pequenos,
os prédios são adaptados para possuírem áreas compartilhadas como
lavanderia, coworking e academia.
Baseado nas novas tendências de consumo e com a mudança e a
adaptação do mercado, as perspectivas para o setor imobiliário começaram a
melhorar. A queda na taxa de juros, a flexibilidade das incorporadoras e os novos
lançamentos menores e mais acessíveis são situações que estão não só
aumentando o resultado de venda global, mas também, trazendo novos
horizontes para esse segmento sensível aos problemas políticos e econômicos.
No próximo capítulo será analisada a pesquisa que embasa este trabalho,
que tem como objetivo identificar não só a diferença de pensamento entre as
gerações Y e Z, mas evidenciar que a tendência do mercado imobiliário é deixar
de ser prioridade para a geração Z.
46
5 METODOLOGIA
Nesse capítulo serão levantados os temas relacionados à pesquisa que

permeia este trabalho, seu método de aplicação, a amostra e as informações
sobre a metodologia.
De acordo com Marconi e Lakatos (2001), metodologia é o conjunto de
métodos ou caminhos que são percorridos na busca do conhecimento. Para
buscar estes conhecimentos, utiliza-se a pesquisa, que segundo estes autores,
é uma indagação minuciosa ou exame crítico e exaustivo na procura de fatos e
princípios.
Neste sentido, pesquisar não é apenas procurar a verdade, é encontrar
respostas para as questões propostas, utilizando métodos científicos estudados.
Além disto, tem importância fundamental no campo das Ciências Sociais,
principalmente, na obtenção de soluções para problemas coletivos.
As pesquisas de comportamento do consumidor sempre estiveram

apoiadas nas ciências sociais, mais especificamente na psicologia, que
busca basicamente entender a mente do consumidor; na sociologia,
para compreender como as pessoas agem em grupo e qual é a
influência deste no comportamento do indivíduo; e ultimamente tem-se
apoiado também na antropologia, com imersão na vida do consumidor
através do método etnográfico. (CAMARGO, 2016, vii)
A Sociologia considera o comportamento relacionado à sobrevivência e

surge porque é de alguma forma, um processo adaptativo, ou seja, existe porque
aumenta as chances de um indivíduo propagar seus genes para novas gerações.
O consumidor não nasce uma tábula rasa ou uma folha de papel em

branco sem conhecimento algum, que é o princípio adotado pelo
marketing quando pesquisa os indivíduos buscando entender somente
o que se passa no momento atual, no momento da escolha e da
compra. Muito pelo contrário, o ser humano vem ao mundo cheio de
informações de seus ancestrais hominídeos e seus comportamentos
que deram certo no passado, na savana, e também de informações
que foram registradas enquanto estava sendo gestado no útero da
mãe. (CAMARGO, 2016, vii)
47
5.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para o desenvolvimento do instrumento de mensuração, foi feita uma

pesquisa bibliográfica para identificar, na teoria, aspectos relevantes para o tema
a ser pesquisado.
Após a pesquisa bibliográfica que abrangeu a leitura de diversos estudos
com características semelhantes ao que está sendo desenvolvido, foram
definidos os fatores mais importantes que servirão como base para entender a
mudança comportamental no mercado imobiliário entre as gerações Y e Z.
Foram realizadas perguntas com formatação que possuem a intenção de
provocar o viés emocional do respondente a fim de trazer a realidade nas
respostas relacionadas à intenção de compra de um imóvel.
Após a montagem do questionário, o mesmo foi novamente submetido a
uma validação, observando diversos aspectos como correção gramatical,
tamanho da fonte, pontuação, espaçamento, margens, dentre outros. Seguiu-se
então, para a fase de teste, identificando as eventuais necessidades de alteração
do instrumento.
Após a consolidação preliminar do instrumento, este foi submetido a um
pré-teste junto a uma amostra de dois respondentes. Após os devidos ajustes, o
questionário foi aplicado. Nesta etapa, foram delineadas as configurações
apresentadas a seguir.
5.1.1 METODOLOGIA DA COLETA E UNIVERSO DA PESQUISA
A coleta de dados foi procedida diretamente pela própria pesquisadora,

por meio de formulário digital divulgado em ambientes selecionados e
direcionados.
Foi aplicada a pesquisa quantitativa, composta por 24 perguntas
complementares e divididas em sete grupos separados por assuntos e por
repetições de perguntas para confirmação das respostas.
Foram enviados cento e vinte e-mails para classes de bacharelado em
48
Psicologia, Ciências da Computação e Administração da Universidade de

Fortaleza (UNIFOR), buscando assim, respostas relacionadas à geração X. Para
consulta às repostas da geração Y, o questionário foi enviado por e-mail para
cento e cinquenta alunos de MBA da UNIFOR.
5.1.2 AMOSTRA
Dado o objetivo da pesquisa de avaliar preliminarmente as hipóteses

desenvolvidas, selecionou-se uma amostra de oitenta e quatro respondentes,
sendo quarenta e duas pessoas que representam a geração Y e quarenta e duas
que representam a geração Z, representando uma amostra de 35% para a
geração Z e 28% para a geração Y.
5.1.3 ANÁLISE DE DADOS
Os procedimentos estatísticos para os dados coletados no trabalho de

campo foram a descrição da amostra e a análise das perguntas relacionadas à
pesquisa. Todos os procedimentos foram desenvolvidos com o apoio da planilha
eletrônica da Microsoft, o Excel e da ferramenta dos Formulários Google.
Analisada a pesquisa, os valores foram então, fundamentados, conforme
será exposto no capítulo seguinte. Para a confirmação das variáveis
relacionadas à moradia, foram realizados testes repetindo perguntas, mas de
formas diferentes. Os casos assim foram chamados de pesquisa com viés
emocional.
Na aplicação da pesquisa com viés emocional, buscou-se provocar as
emoções armazenadas no sistema límbico para que as respostas fossem mais
realistas.
O sistema límbico é a área que armazena as lembranças emocionais,
tanto positiva, quanto negativa. Já o córtex pré-frontal, situado bem acima dos
olhos, relaciona-se com o pensamento racional. Quando um está ativado,
49
prevalece a sua dominância, ou seja, para o sistema límbico, a emoção e para o

córtex pré-frontal, a razão.
A área límbica tem uma ligação com a motivação e o impulso, que faz a
pessoa ter vontade de seguir adiante, de ir em frente e tomar atitudes. O
comportamento humano está vinculado e diretamente ligado às
emoções positivas ou negativas processadas no sistema límbico, por
isso a estreita correlação entre esta área do cérebro e a maneira de um
sujeito comportar-se. (CAMARGO, 2016, p.07)
Foram elaboradas perguntas como a questão 11: “Quando você pensa

em moradia, o que vem em mente?”, dando opções de comprar ou alugar um
imóvel. A mesma hipótese foi levantada em um segundo momento, na pergunta
12: “Você compraria um imóvel?”, usando o reforço da pergunta anterior, mas
em outra página de questionário, para que o respondente não usasse a
correlação com a abordagem anterior.
Em um terceiro momento, no final do questionário, após perguntas sem
relação à compra ou locação, foi reaplicada um novo questionamento, como na
questão 22: “Qual o grau de importância você daria para a compra de um
imóvel?”.
O ato de repetir a mesma questão três vezes, com perguntas diferentes,
mas todas com a mesma intenção, tem o intuito de verificar a veracidade das
respostas, visto que por se tratar de uma pesquisa quantitativa, o risco de
respostas automáticas e sem análise do respondente é maior.
O reforço ligado ao viés emocional, relacionado ao sistema límbico pode
ser constatado na aplicação das três perguntas com palavras diferentes, mas
que tinham o mesmo intuito de descobrir a real intenção de compra de imóvel
por parte das gerações Y e Z.
A emoção, para existir, precisa de uma sequência de eventos, que são:
1 – O estímulo que é apresentado ao organismo;
2 – As estruturas fisiológicas, anatômicas e biológicas que definem
como será a resposta do organismo;
3 – As respostas que passam a ser processadas pelo sistema límbico
e pelo córtex;
4 – O processamento das informações que é repassado do sistema
nervoso central para os nervos periféricos.
O mesmo estilo de reforço/pergunta foi realizado para a questão
50
relacionada à locação de imóveis, para assim confirmar a hipótese da locação

ou não por parte dos entrevistados.
No próximo capítulo, a pesquisa será aberta para que se possa analisar o
contexto e as intenções de vida que possuem as gerações Y e Z.
51
6 RESULTADOS E ANÁLISE
Nesse capítulo serão analisadas as tabulações que resultaram nas

respostas dadas pelas gerações Y e Z e que permearão a conclusão do referido
trabalho. Para tanto, o questionário aplicado foi dividido em sete seções, como
segue:
1 – A primeira seção está relacionada à vida e a emoção, no qual
foram abordados temas como casamento, filhos, momento e estilo
de vida, objetivos e prioridades;
2 – A segunda seção avalia o conceito de moradia;
3 – A terceira seção refere-se à compra de imóveis;
4 – A quarta seção aborda questões relacionadas à locação de
imóveis;
5 – A quinta seção avalia a preferência dos respondentes quanto ao
tamanho, tipo e importância no momento da compra de um imóvel;
6 – A sexta seção aborda questões referentes às tendências do
compartilhamento;
7 – A sétima seção avalia o grau de importância referente à compra e
locação de imóveis. Além disso, foi discutida a questão relacionada
à importância do uso de transportes.
52
6.1 DESCRIÇÃO DA AMOSTRA
Inicialmente, foram analisados a idade dos entrevistados, conforme

exposto no gráfico 6.1.1. Percebe-se que há uma equação equilibrada, em que
50% dos respondentes pertencem à geração Y (nascidos entre 1980 e 1998) e
os restantes 50% pertencentes à geração Z (nascidos entre 1999 e 2010).
Na tabela 6.1.1 abaixo pode ser visualizado a escala de nascimentos por
geração.
IDADE
Y Z
50% 50%
Gráfico 6.1.1 - Qual a sua idade?

Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 6.1.1 Qual a sua idade?
GERAÇÃO PERÍODO
Baby Boomers 1946 a 1957
Geração X 1958 a 1979
Geração Y 1980 a 1998
Geração Z 1999 a 2010
Geração Alpha a partir de 2010

53
Nos gráficos 6.1.2 e 6.1.3 e na tabela 6.1.2 são analisadas as cidades que
os respondentes foram criados. A pergunta se deu em função da diversidade de
pessoas que habitam em Fortaleza. Para a geração Y, 65% dos entrevistados
responderam pertencer à cidade estudada e apenas 35% afirmam ser de outras
regiões. Comparando com a geração Z, pode-se identificar que a menor parte
dos entrevistados são de outras cidades, correspondente a 19% os restantes
81% afirmaram terem sido criados em Fortaleza.
Gráfico 6.1.2 Em que cidade você foi criado(a)? – Geração Y

Gráfico 6.1.3 Em que cidade você foi criado(a)? – Geração Z

Tabela 6.1.2 Em que cidade você foi criado(a)?
CIDADE
RESPOSTAS GERAÇÃO Y GERAÇÃO Z
FORTALEZA 65% 81%
OUTROS 35% 19%
TOTAL 100% 100%

54
Ao analisar o estado civil dos entrevistados os gráficos 6.1.4 e 6.1.5 e a

tabela 6.1.3 mostram que em função da idade a geração Y é mais diversificada,
tendo 55% afirmado ser casados(as), 25% solteiros(as), 15% noivos(as) e 5%
possuir namorado(a). Já a geração Z, por ser composta de pessoas mais novas,
56% informaram ser solteiros(as) e 44% possuir namorado(a).
Gráfico 6.1.4 Atualmente, qual é o seu status de relacionamento? – Geração Y

Gráfico 6.1.5 Atualmente, qual é o seu status de relacionamento? – Geração Z

Tabela 6.1.3 Atualmente, qual é o seu status de relacionamento?
ESTADO CIVIL
SOLTEIRO(A) 25% 56%
TENHO NAMORADO(A) 5% 44%
NOIVO(A) 15% 0%
CASADO(A) 55% 0%
TOTAL 100% 100%

55
A primeira pergunta do questionário que tem influência no viés emocional

do respondente e o modo como se autoafirma quando se trata de estilo de vida
pode ser analisada respectivamente nos gráficos 6.1.6 e 6.1.7 e na tabela 6.1.4.
A questão abordou se o entrevistado se considera conservador/tradicional, ou
seja, se o respondente prefere as coisas como estão, não pretendendo mudar e
nem correr riscos; ou disruptivo/diferente. Portanto, considera a vontade de
mudar o futuro e acredita que ser e fazer coisas diferentes é a tendência. Na
questão, há uma notória e expressiva diferença entre as gerações. Para geração
Y, houve um equilíbrio no qual 50% afirma ser conservador e 50% disruptivo. Já
a geração Z, se mostrou mais adepta às mudanças no qual 62% se consideram
disruptivos e apenas 38% conservador.
Gráfico 6.1.6 Você considera seu estilo de vida mais – Geração Y

Gráfico 6.1.7 Você considera seu estilo de vida mais – Geração Z

Tabela 6.1.4 Você considera seu estilo de vida mais:

ESTILO DE VIDA
DISRUPTIVO 50% 37,5%
CONSERVADOR 50% 62,5%
TOTAL 100% 100%
56
Nos gráficos 6.1.8 e 6.1.9 e na tabela 6.1.5 verifica-se as respostas sobre

com quem o respondente mora. Novamente, em função da idade, a geração Y
detém sua maioria com 65% afirmando morar com o companheiro(a), 30% com
os pais e irmãos e 5% sozinhos. Já na geração Z 88% responderam morar com
pais e irmãos e apenas 6% com o companheiro(a) e 6% com outros (avós).
Gráfico 6.1.8 Com quem você mora atualmente? – Geração Y

Gráfico 6.1.9 Com quem você mora atualmente? – Geração Z

Tabela 6.1.5 Com quem você mora atualmente?
COM QUEM MORA

SOZINHO 5% 0%
PAIS E IRMÃOS 30% 88%
COMPANHEIRO(A) 65% 6%
OUTROS 0% 6%
TOTAL 100% 100%

57
Os gráficos 6.1.10 e 6.1.11 e a tabela 6.1.6 identificam o momento que o

entrevistado está vivendo no que se refere à profissão. Percebe-se novamente,
que em função da diferença de idade, a geração Y se identifica pela diversidade,
em que 55% dos respondentes afirmaram trabalhar em empresa privada, 25%
são donos de empresa, 10% estudantes e 5% desempregados. Para a geração
Z, 94% responderam ser estudantes e apenas 6% outros (donos de empresa).
Gráfico 6.1.10 Qual das opções abaixo mais se enquadram no seu momento de vida –
Geração Y
Gráfico 6.1.11 Qual das opções abaixo mais se enquadram no seu momento de vida –
Geração Z
Tabela 6.1.6 Qual das opções abaixo mais se enquadram no seu momento de vida:
PROFISSÃO
FUNCIONÁRIO PRIVADA 55% 0%
AUTÔNIMO 5% 0%
EMPRESARIO 25% 6%
DESEMPREGADO 5% 0%
ESTUDANTE 10% 94%
TOTAL 100% 100%
58
Os gráficos 6.1.12 e 6.1.13 e a tabela 6.1.7 revelam a prioridade de vida

dos entrevistados. A pergunta teve como objetivo identificar o assunto mais
importante do momento para os respondentes. A geração Y diversificou suas
prioridades, em que 75% foram relacionadas ao trabalho, 5% ao casamento e
20% a outros (família). Para a geração Z, 69% tem como prioridade os estudos,
13% viagem, 12% trabalho e apenas 6% respondeu que a prioridade de vida é
o casamento.
Gráfico 6.1.12 Hoje, qual é a sua PRIORIDADE? – Geração Y

Gráfico 6.1.13 Hoje, qual é a sua PRIORIDADE? – Geração Z

Tabela 6.1.7 Hoje, qual é a sua PRIORIDADE?

PRIORIDADE
CASAMENTO 5% 6%
TRABALHO 75% 13%
VIAGEM 0% 13%
ESTUDOS 0% 69%
OUTROS 20% 0%
TOTAL 100% 100%
59
Ao compreendermos os momentos de vida, nos gráficos 6.1.14 e 6.1.15

e na tabela 6.1.8 pode-se confirmar os diferentes objetivos para o futuro dos
entrevistados. Para a geração Y, 35% escolheram viagens como objetivo de
vida, 30% o trabalho, 15% o casamento e 20% outros (família, formação de
patrimônio e bem-estar). Já para a geração Z, 62% responderam que o trabalho
é o objetivo de vida, 19% estudo, 13% viagem e apenas 6% o casamento.
Gráfico 6.1.14 Qual é o seu OBJETIVO? – Geração Y

Gráfico 6.1.15 Qual é o seu OBJETIVO? – Geração Z

Tabela 6.1.8 Qual é o seu OBJETIVO?

OBJETIVO
CASAMENTO 15% 6%
TRABALHO 30% 63%
VIAGEM 35% 13%
ESTUDOS 0% 19%
OUTROS 20% 0%
TOTAL 100% 100%
60
Com a aplicação da pergunta sobre casamento, verifica-se nos gráficos

6.1.16 e 6.1.17 e na tabela 6.1.9, que a geração Y é composta em sua maioria
de pessoas casadas 55%, 35% de pessoas que querem casar um dia, 5% de
pessoas que não querem casar e 5% ainda não sabem. Na geração Z, 94%
responderam desejar casar um dia e apenas 6% não sabem se querem casar.
Gráfico 6.1.16 Você pretende casar? – Geração Y

Gráfico 6.1.17 Você pretende casar? – Geração Z

Tabela 6.1.9 Você pretende casar?
CASAMENTO
SIM 35% 94%
NÃO 5% 0%
SOU CASADO(A) 55% 0%
NÃO TENHO A RESPOSTA AGORA 5% 6%
TOTAL 100% 100%

61
Os gráficos 6.1.18 e 6.1.19 e a tabela 6.1.10 revelam a resposta dos

questionados sobre o desejo de ter filho. Os integrantes da geração Y, 45%
responderam que possuem filhos, e 55% desejam ter um dia. Para a geração Z,
88% afirmaram desejar ter filhos um dia, 6% não querer filhos e 6 souberam
responder esta pergunta no momento.
Gráfico 6.1.18 Você pretende ter filhos? – Geração Y

Gráfico 6.1.19 Você pretende ter filhos? – Geração Z

Tabela 6.1.10 Você pretende ter filhos?
FILHOS
SIM 55% 88%
NÃO 0% 6%
TENHO FILHO(S) 45% 0%
NÃO TENHO A RESPOSTA AGORA 0% 6%
TOTAL 100% 100%

62
No que se refere à pesquisa imobiliária, os gráficos 6.1.20 e 6.1.21 e a

tabela 6.1.11 apresentam a primeira questão sobre o assunto. A aplicação da
pergunta sobre o que vem em mente quando o assunto é moradia, mostra que
75% das pessoas da geração Y afirmaram comprar um imóvel e apenas 25%
alugar um imóvel. Já para a geração Z, acredita-se que em função do não
conhecimento de valores para a compra de um imóvel, custo de vida e moradia,
94% afirmaram comprar como uma vontade e apenas 6% consideraram alugar
uma opção de moradia.
Gráfico 6.1.20 Quando você pensa em moradia, o que vem em mente? – Geração Y
Gráfico 6.1.21 Quando você pensa em moradia, o que vem em mente? – Geração Z
Tabela 6.1.11 Quando você pensa em moradia, o que vem em mente?
MORADIA
COMPRAR UM IMÓVEL 75% 94%
ALUGAR UM IMÓVEL 25% 6%
TOTAL 100% 100%

63
Ao perguntar diretamente sobre a compra de um imóvel, nos gráficos

6.1.22 e 6.1.23 e na tabela 6.1.12 percebe-se que 95% dos entrevistados da
geração Y afirmaram ter a intenção de comprar um imóvel e apenas 5% se
revelaram indecisos. Assim como na questão anterior, a geração Z em sua
totalidade, 100%, afirmou considerar possível a compra de um imóvel.
Gráfico 6.1.22 Você compraria um imóvel? – Geração Y

Gráfico 6.1.23 Você compraria um imóvel? – Geração Z

Tabela 6.1.12 Você compraria um imóvel?

COMPRARIA IMÓVEL
SIM 95% 100%
NÃO 0% 0%
TALVEZ 5% 0%
TOTAL 100% 100%
64
O campo de pesquisa relacionado à compra do imóvel pode ser

visualizado nos gráficos 6.1.24 e 6.1.25 e na tabela 6.1.13. Sobre isso na
geração Y, 50% dos entrevistados responderam que comprariam um imóvel
pensando em investimento e 50% pensando em moradia. Para a geração Z,
seguindo a linha das questões anteriores, 94% afirmaram que comprariam um
imóvel pensando em moradia e 6% pensando em investimento.
Gráfico 6.1.24 Você compraria um imóvel pensando em – Geração Y

Gráfico 6.1.25 Você compraria um imóvel pensando em – Geração Z

Tabela 6.1.13 Você compraria um imóvel pensando em:
INTENÇÃO DE COMPRA
INVESTIMENTO 50% 6%
MORADIA 50% 94%
TOTAL 100% 100%

65
Os gráficos 6.1.26 e 6.1.27 e a tabela 6.1.14 demonstram a intenção de

locação de imóveis por parte dos entrevistados. Nessa situação, verificou-se que
a maioria da geração Y afirma que sim, há a possibilidade de alugar um imóvel,
já 15% não alugaria e os restantes 15% talvez. Já a geração Z, mantém a
estabilidade das questões anteriores e confirma, com 38% das respostas, que
não alugaria um imóvel, 37% afirmaram que sim e 25% talvez.
Gráfico 6.1.26 Você alugaria um imóvel? – Geração Y

Gráfico 6.1.27 Você alugaria um imóvel? – Geração Z

Tabela 6.1.14 Você alugaria um imóvel?
ALUGARIA UM IMÓVEL
SIM 70% 38%
NÃO 15% 38%
TALVEZ 15% 25%
TOTAL 100% 100%
66
No que tange à influência do viés emocional, nos gráficos 6.1.28 e 6.1.29

e na tabela 6.1.15 verifica-se, que 70% dos entrevistados da geração Y
alugariam um imóvel pensando em liberdade para morar onde quiser, 15% em
função do alto valor dos imóveis e 15% não alugariam de forma alguma. Já a
geração Z, teve como principal resposta a locação em função do alto valor dos
imóveis, o que corresponde a 44% dos respondentes, 37% reafirmaram que não
alugariam imóvel em hipótese nenhuma e apenas 19% pensariam em alugar um
imóvel em função da liberdade para morar onde quiser.
Gráfico 6.1.28 Você alugaria um imóvel pensando em – Geração Y

Gráfico 6.1.29 Você alugaria um imóvel pensando em – Geração Z

Tabela 6.1.15 Você alugaria um imóvel pensando em:

INTENÇÃO DE LOCAÇÃO
LIBERDADE 70% 19%
IMÓVEL ESTÁ CARO 15% 44%
NÃO ALUGARIA 15% 38%
TOTAL 100% 100%
67
Os gráficos 6.1.30 e 6.1.31 e a tabela 6.1.16 trazem as respostas referente

ao que representa um imóvel. Os resultados indicaram que em sua maioria, 85%
da geração Y imagina a moradia como um elo de estabilidade e apenas 15%
consideram um elo de flexibilidade. O mesmo corresponde para os respondentes
da geração Z, no qual 94% afirmaram que a moradia significa estabilidade e
apenas 6% consideraram flexibilidade.
Gráfico 6.1.30 Quando o assunto é moradia, o que você imagina? – Geração Y

Gráfico 6.1.31 Quando o assunto é moradia, o que você imagina? – Geração Z

Tabela 6.1.16 Quando o assunto é moradia, o que você imagina:
MORADIA / SENTIMENTO
ESTABILIDADE 85% 94%
FLEXIBILIDADE 15% 6%
TOTAL 100% 100%
68
Ao verificar as respostas dos entrevistados sobre o que consideram mais

importante na escolha de um imóvel, percebe-se conforme nos gráficos 6.1.32 e
6.1.33 e na tabela 6.1.17, que para a geração Y, 80% consideram a localização
como item de maior relevância, seguido de 10% referente ao tamanho e 10%
relacionado ao preço do imóvel. Já para a geração Z, houve uma maior
distribuição das respostas, em que 69% consideram a localização como item de
maior importância, 19% o tamanho do imóvel, 6% o preço e 6% a área de lazer.
Gráfico 6.1.32 O que você considera mais importante em um imóvel? – Geração Y

Gráfico 6.1.33 O que você considera mais importante em um imóvel? – Geração Z

Tabela 6.1.17 O que você considera mais importante em um imóvel?
ITEM DE IMPORTÂNCIA
LOCALIZAÇÃO 80% 69%
TAMANHO 10% 19%
PREÇO 10% 6%
LAZER 0% 6%
TOTAL 100% 100%

69
Em relação ao tipo de imóvel, nos gráficos 6.1.34 e 6.1.35 e na tabela

6.1.18 pode-se avaliar que 75% dos respondentes da geração Y escolheram
apartamento, 20% casa e apenas 5% escolheram terreno como opção de
compra. Para a geração Z, 94% dos respondentes escolheram apartamento e
apenas 6% consideram casa como imóvel para opção compra.
Gráfico 6.1.34 Que tipo de imóvel você compraria? – Geração Y

Gráfico 6.1.35 Que tipo de imóvel você compraria? – Geração Z

Tabela 5.1.18 Que tipo de imóvel você compraria?

TIPO IMÓVEL COMPRA
CASA 20% 6%
APARTAMENTO 75% 94%
TERRENO 5% 0%
TOTAL 100% 100%

70
Os gráficos 6.1.36 e 6.1.37 e a tabela 6.1.19 mostram qual seria a área

ideal de um imóvel com base no interesse dos entrevistados. Nesse item,
destaca-se a diversidade apontada na geração Y, em que 35% afirmaram preferir
imóveis acima de 100m², 30% escolheram como ideal um imóvel com área de
71 a 100m², 30% de 51 a 70m² e 5% de 30 a 50m². Já para a geração Z, 63%
dos respondentes afirmaram preferir imóveis com mais de 100m² e 37% com
área de 71 a 100m².
Gráfico 6.1.36 Qual seria o tamanho ideal de um imóvel? – Geração Y

Gráfico 6.1.37 Qual seria o tamanho ideal de um imóvel? – Geração Z

Tabela 6.1.19 Qual seria o tamanho ideal de um imóvel?
TAMANHO IDEAL
DE 30 A 50m² 5% 0%
DE 51 A 70m² 30% 0%
DE 71 A 100m² 30% 38%
ACIMA DE 100m² 35% 63%
TOTAL 100% 100%

71
Os gráficos 6.1.38 e 6.1.39 e a tabela 6.1.20 trazem informações com

relação ao compartilhamento de imóveis, uma nova forma de moradia temporária
que vem crescendo ao longo dos últimos anos. Por se tratar de um assunto
recente e peculiar em função da divisão de área privada com outras pessoas
possivelmente desconhecidas, as respostas dos questionados foram diversas.
Para a geração Y, 60% consideraram o compartilhamento uma tendência que
não tem mais volta, 35% jamais utilizariam e apenas 5% acreditam ser uma
tendência passageira. Já para a geração Z, 69% consideraram uma tendência
real e sem volta, 19% uma novidade passageira e 12% jamais utilizariam os
serviços de moradia compartilhada.
Gráfico 6.1.38 Qual a sua opinião sobre moradia compartilhada? (Ex: Airbnb) – Geração Y
Gráfico 6.1.39 Qual a sua opinião sobre moradia compartilhada? (Ex: Airbnb) – Geração Z
Tabela 6.1.20 Qual a sua opinião sobre moradia compartilhada? (Ex: Airbnb)
OPINIÃO COMPARTILHADO
TENDÊNCIA SEM VOLTA 60% 69%
TENDÊNCIA PASSAGEIRA 5% 19%
NÃO USARIA JAMAIS 35% 13%
TOTAL 100% 100%

72
Com a finalidade de compreender o motivo das respostas da questão

anterior, os gráficos 6.1.40 e 6.1.41 e a tabela 6.1.21 trazem informações acerca
do uso da moradia compartilhada por parte dos entrevistados. Na geração Y,
40% dos respondentes ainda não alugaram, mas consideraram possível a
locação para um dia experimentar, 30% já alugou e afirma que alugaria
novamente e 30% nunca alugou e nem tem a intenção de experimentar. Para a
geração Z, 44% dos entrevistados não tem experiência com esse tipo de serviço
e consideram possível a possibilidade de experimentar um dia, 38% nunca usou
e também não tem a intenção de usar, 12% já possui experiência, considerando
possível a locação novamente e apenas 6% já experimentou, mas não tem a
intenção de utilizar novamente.
Gráfico 6.1.40 Você já alugou ou alugaria uma moradia compartilhada? – Geração Y

Gráfico 6.1.41 Você já alugou ou alugaria uma moradia compartilhada? – Geração Z

Tabela 6.1.21 Você já alugou ou alugaria uma moradia compartilhada?
USO COMPARTILHADO
ALUGARIA NOVAMENTE 30% 13%
NÃO ALUGARIA NOVAMENTE 0% 6%
PRETENDO EXPERIMENTAR 40% 44%
NÃO PRETENDO EXPERIMENTAR 30% 38%
TOTAL 100% 100%

73
Reafirmando a intenção de compra de um imóvel, os gráficos 6.1.42 e

6.1.43 e a tabela 6.1.22 trazem a escala de grau de importância por parte dos
entrevistados. Na geração Y, 35% consideram a compra de um imóvel como
importante, 30% extremamente importante, 20% muito importante e 15% pouco
importante. Para a geração Z, 62% consideram extremamente importante a
compra de um imóvel, 25% muito importante e 13% importante. Todas as três
respostas confirmaram a totalidade da intenção por parte da geração Z.
Gráfico 6.1.42 Qual o grau de importância você daria para a compra de um imóvel? –
Geração Y
Gráfico 6.1.43 Qual o grau de importância você daria para a compra de um imóvel? –
Geração Z
Tabela 6.1.22 Qual o grau de importância você daria para a compra de um imóvel?
IMPORTÂNCIA COMPRA
EXTREMAMENTE IMPORTANTE 30% 63%
MUITO IMPORTANTE 20% 25%
IMPORTANTE 35% 13%
POUCO IMPORTANTE 15% 0%
NADA IMPORTANTE 0% 0%
TOTAL 100% 100%
74
Nos gráficos 6.1.44 e 6.1.45 e na tabela 6.1.23, no qual se procurou

validar a intenção de locação por parte dos entrevistados. Nesse item, percebe-
se uma contradição de respostas em relação a geração Y, em que 40% dos
respondentes consideram importante alugar um imóvel, 20% extremamente
importante, 15% muito importante, 15% pouco importante e 10% nada
importante. A mesma contradição visualiza-se na geração Z, que nas questões
anteriores consideraram como negativa a hipótese de locação de um imóvel,
mas já para a escala com grau de importância, 37% consideram importante a
locação de um imóvel, 31% extremamente importante, 19% pouco importante e
a hipótese nada importante não apareceu como opção.
Gráfico 6.1.44 Qual o grau de importância você daria para a locação de um imóvel? –
Geração Y
Gráfico 6.1.45 Qual o grau de importância você daria para a locação de um imóvel? –
Geração Z
Tabela 6.1.23 Qual o grau de importância você daria para a locação de um imóvel?
IMPORTÂNCIA LOCAÇÃO
IMPORTANTE 40% 38%
TOTAL 100% 100%
75
Concluindo a pesquisa e analisando a importância de compra de

transporte, item complementar a um imóvel e que já existe em compartilhamento,
os gráficos 6.1.46 e 6.1.47 e a tabela 6.1.24 trazem a escala com o grau de
importância realizada pelos entrevistados. A geração Y considera, com 40% dos
respondentes, importante a compra de um transporte, 25% muito importante,
15% extremamente importante, 15% pouco importante e apenas 5% como nada
importante. Já para a geração Z, 75% consideram de extrema importância a
compra de um transporte, 19% importante e 6% muito importante. As hipóteses
pouco importante e nada importante não foram escolhidas.
Gráfico 6.1.46 Qual o grau de importância você daria para a compra de um transporte? –
Geração Y
Gráfico 6.1.47 Qual o grau de importância você daria para a compra de um transporte? –
Geração Z
Tabela 6.1.24 Qual o grau de importância você daria para a compra de um transporte?
IMPORTÂNCIA TRANSPORTE
IMPORTANTE 40% 19%
TOTAL 100% 100%
76
O próximo capítulo apresenta a conclusão da pesquisa que teve como

base a análise da mudança no comportamento dos consumidores das gerações
Y e Z no mercado imobiliário de Fortaleza - Ceará.
77
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo será apresentada a conclusão da pesquisa que teve como

finalidade analisar as mudanças no comportamento dos consumidores das
gerações Y e Z que impactarão o futuro do mercado imobiliário na região de
Fortaleza – Ceará.
Como visto, a região nordeste do Brasil tem o tradicionalismo, conjunto de
valores passados de pai para filho e que se mantém mesmo com a influência de
outros fatores sociais e a cultura, muito forte.
Em Fortaleza, tradicionalmente, as famílias moram em imóveis grandes,
com boas localizações e espaço suficiente para reunir os familiares aos finais de
semana. As tradições passadas entre as diferentes gerações influenciam para
que as culturas e os valores da geração X sejam repassadas para as gerações
Y ou até mesmo Z.
Vale mencionar que, mesmo a geração Y sendo a grande escolha para o
gerenciamento de consumo das empresas, a geração X ainda é a maior massa
consumidora da população, por possuir a maior renda dentre todas as gerações.
Os filhos da geração X pertencem as gerações Y e Z, por isso suas culturas,
tradições e influências de hábitos e consumos foram repassadas entre eles.
Nesse contexto, foi explanado sobre a importância do meme, que se
caracteriza como qualquer informação que substitua, atualize ou insira um
comportamento na mente humana. Relacionado ao tradicionalismo está o meme
cultural, responsável por inserir no hipocampo, parte do cérebro onde se grava
a memória de longo prazo, o comportamento dos indivíduos, condições culturais
que permanecerão enraizados por anos.
A tendência no mercado imobiliário, como analisado no quarto capítulo,
destacou que os consumidores comprarão imóveis cada vez menores em função
da praticidade e da mudança de comportamento. Além disso, a acessibilidade
financeira que esse tipo de imóvel proporciona é um dos fatores que influencia
também, na tomada de decisão.
Outra tendência que influenciará no mercado imobiliário será o
amadurecimento dos compartilhamentos junto às próximas gerações, que
causará impacto no volume de compra dos imóveis. Como exemplo, o Vitacon,
que desenvolveu a venda de microapartamentos, considerados investimentos
78
em vez de um imóvel para moradia. O VNStay, plataforma da Vitacon

proporciona a experiência do investimento para o consumidor, além de vender
apartamentos, prometendo rentabilidade, segurança e garantia.
A ferramenta VNStay funciona como um “Uber”, no qual os consumidores
conseguem alugar um apartamento de acordo com sua necessidade, junto à
incorporadora Vitacon, sem que o cliente comprador tenha preocupação com
seus investimentos, ou seja, sem que se preocupe como será o gerenciamento
das locações.
Na pesquisa aplicada, foi possível concluir que as gerações Y e Z, além
de influenciadas pela sua antecessora X, possuem decisões de comportamento
baseados em sua cultura e tradicionalismo. A geração Z, nas perguntas
relacionadas à moradia afirmaram que possuem como prioridade e decisão atual
a compra de um imóvel. Isto está relacionado aos seguintes fatores:
• A não responsabilidade de vida, ou seja, em sua maioria, a geração
Z ainda não possui experiência de trabalho, preocupação com
pagamento de contas e problemas do dia a dia;
• A falta de maturidade da geração Z influência para que as decisões
de compra sejam consideradas de fácil acesso, mesmo quando
esta compra está relacionada a um bem de alto valor agregado,
como um imóvel;
• A extensão da adolescência para até os 24 anos reflete na demora
do amadurecimento da geração Z. É na adolescência que o
consciente e o inconsciente atuam meio a meio. Na fase adulta,
com a conquista da maturidade, as atividades do inconsciente são
cada vez mais dispensadas.
• As primeiras decisões de vida são relacionadas a hábitos de longo
prazo. A geração Z, por exemplo, ainda não passou por situações
de vida que contribuirão para seu amadurecimento. Nesse caso, o
estímulo da resposta para uma questão será relacionado a um
hábito de vida com elo paternal.
Conclui-se com a pesquisa, que o compartilhamento das coisas, seja
imóvel ou transporte, é um comportamento que será cada vez mais utilizado
entre os jovens. Já a decisão de compra de um imóvel é uma opinião formada
entre as gerações Y e Z, onde a influência cultural dos pais, relacionado a
79
grandes imóveis e com boas localizações está enraizado no subconsciente.

O futuro dos incorporadores da região de Fortaleza está relacionado ainda
em manter o tradicionalismo, com grandes e espaçosos apartamentos. O desafio
presente é implantar no mercado novos produtos que influenciem a mudança de
comportamento, como por exemplo o conjunto de empreendimentos de
microapartamentos, com tamanhos que variam de 30 a 40m² e que serão
lançados pela J. Simões Engenharia, empresa local, de médio porte e
tradicionalista.
Desta forma, não se confirma a hipótese afirmativa, lançada no primeiro
capítulo deste trabalho, que defendia a redução na compra de imóveis, pois os
consumidores buscariam novas formas de moradia como por exemplo o
compartilhamento ou a locação por temporada.
Sendo assim, o mercado imobiliário na região de Fortaleza - Ceará tem
um histórico conservador, percebido como fonte de segurança, investimento e
promessa de futuro estável - um conceito de vida que é transmitido de pai para
filho principalmente no Nordeste. Conclui-se então que é pouco provável que um
segmento com grande estabilidade seja atingido mesmo com o novo estilo de
vida das gerações Y e Z.
80
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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consumidor. São Paulo: Atlas, 2016
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explica – e não explica – sobre nossas emoções e como lidar com elas. Rio de
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81
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82
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em: https://revista.zapimoveis.com.br/conheca-a-historia-de-fortaleza/
83
ANEXOS
a) Questionário Utilizado
QUESTIONÁRIO
1 Qual a sua idade?
2 Em que cidade você foi criado(a)?
3 Atualmente, qual é o seu status de relacionamento:

Solteiro(a) ( )
Tenho namorado(a) ( )
Noivo(a) ( )
Casado(a) ( )
Outros (____________________________________________) ( )
4 Você considera seu estilo de vida mais

Conservador / Tradicional (gosta de como as coisas estão, não pretende mudar e nem correr riscos) ( )
Disruptivo / Diferente (quer mudar o futuro e acredita que ser diferente e fazer coisas diferentes é a tendência) ( )
5 Com quem você mora atualmente?

Sozinho ( )
Pais e/ou irmãos ( )
Amigos ( )
Companheiro(a) (esposo(a), namorado(a), parceiro(a)) ( )
Apenas com os filhos ( )
Outros (____________________________________________) ( )
6 Qual das opções abaixo mais se enquadram no seu momento de vida:

Funcionário Publico ( )
Funcionário de empresa privada ( )
Autônomo ( )
Dono de empresa ( )
Desempregado ( )
Estudante ( )
Outros (____________________________________________) ( )
7 Hoje, qual é a sua PRIORIDADE?

Casamento ( )
Trabalho ( )
Viagem ( )
Estudos ( )
Outros (____________________________________________) ( )
8 Qual é o seu OBJETIVO?

Casamento ( )
Trabalho ( )
Viagem ( )
Estudos ( )
Outros (____________________________________________) ( )
84
9 Você pretende casar?

Sim ( )
Não ( )
Sou casado(a) ( )
Não tenho a resposta agora ( )
10 Você pretende ter filhos?

Sim ( )
Não ( )
Tenho filho(s) ( )
Não tenho a resposta agora ( )
11 Quando você pensa em moradia, o que vem em mente?

Comprar um imóvel ( )
Alugar um imóvel ( )
12 Você compraria um imóvel?

Sim ( )
Não ( )
Talvez ( )
13 Você compraria um imóvel pensando em:

Investimento ( )
Moradia ( )
Não compraria imóvel ( )
14 Você alugaria um imóvel?

Sim ( )
Não ( )
Talvez ( )
15 Você alugaria um imóvel pensando em:

Liberdade para morar onde quiser ( )
Imóvel está muito caro e não compensa comprar ( )
Não alugaria imóvel ( )
16 Quando o assunto é moradia, o que você imagina:

Estabilidade ( )
Flexibilidade ( )
17 O que você considera mais importante em um imóvel?

Localização ( )
Tamanho do imóvel ( )
Preço ( )
Área de Lazer ( )
Outros ( )
18 Que tipo de imóvel você compraria?

Casa ( )
Apartamento ( )
Terreno ( )
19 Qual seria o tamanho ideal de um imóvel?

de 30 a 50m² ( )
de 51 a 70m² ( )
de 71 a 100m² ( )
acima de 100m² ( )
20 Qual a sua opinião sobre moradia compartilhada? (Ex: Airbnb)

É uma tendência e não tem mais volta ( )
É uma tendência passageira ( )
Não usaria jamais ( )
85
21 Você já alugou ou alugaria uma moradia compartilhada?

Já aluguei e alugaria novamente várias vezes ( )
Já aluguei mas não alugaria novamente ( )
Não aluguei mas tenho a intenção de experimentar um dia ( )
Nunca aluguei e nem tenho a intenção de experimentar ( )
22 Qual o grau de importância você daria para a compra de um imóvel?

Extremamente importante ( )
Muito importante ( )
Importante ( )
Pouco importante ( )
Nada importante ( )
23 Qual o grau de importância você daria para a locação de um imóvel?

Importante ( )
Nada importante ( )
24 Qual o grau de importância você daria para a compra de um transporte?

Importante ( )
Nada importante ( )

Impacto das Gerações Y e Z no Mercado Imobiliário de Fortaleza

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MASTER OF SCIENCE IN NEUROMARKETING

Ivna Moraes Santiago

Ivna Moraes Santiago

Tese de Mestrado apresentada como

Orientador: Prof. Dr. José Hernandez

SANTIAGO, Ivna Moraes. Gerações Y e Z: O Impacto no Mercado Imobiliário de

Orlando: Florida Christian University, Tese de Mestrado, 2018.

Perfil da Autora: graduada em Administração com Habilitação em Marketing pela

Data da Aprovação: _____/_____/_____

Agradeço primeiramente a Deus por ter me proporcionado a oportunidade de

Ao meu irmão, meu parceiro de vida.

Ao Professor Marcelo Peruzzo, por ter me apresentado o mundo do

E por fim, ao meu orientador José Hernandez pela paciência e

Esta investigação propõe examinar as mudanças no comportamento do

Palavras-chave: Mercado imobiliário, comportamento, gerações

This research proposes to examine the changes in consumption behavior of the

Keywords: Real estate market, behavior, generations

Tabela 6.1.1: Qual a sua idade? ....................................................................... 52

Figura 2.1: Pirâmide da população mundial 2016 – 2020...................................18

Gráfico 6.1.1: Qual a sua idade?........................................................................52

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

INCC: Índice Nacional da Construção Civil.........................................................38

FGV: Fundação Getúlio Vargas..........................................................................38

Sinduscon: Sindicato da Indústria da Construção Civil.......................................42

UNIFOR: Universidade de Fortaleza..................................................................48

1.2 PROBLEMA ............................................................................................... 14

1.3 HIPOTESES ............................................................................................... 14

1.3.1 Hipótese 1 – Afirmativa ......................................................................... 15

1.3.2 Hipótese 2 – Refutativa.......................................................................... 15

1.4 OBJETIVOS ................................................................................................ 15

2.1 BABY BOOMERS ...................................................................................... 18

2.2 GERAÇÃO X............................................................................................... 19

2.3 GERAÇÃO Y............................................................................................... 20

2.4 GERAÇÃO Z ............................................................................................... 22

2.5 GERAÇÃO ALPHA ..................................................................................... 23

3.1 NEUROECONOMIA ................................................................................... 26

3.2 A MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................... 28

3.3 O COMPARTILHAMENTO DAS COISAS................................................... 32

4.1 O MERCADO IMOBILIÁRIO DE FORTALEZA - CEARÁ............................ 40

4.2 AS MUDANÇAS NO MERCADO IMOBILIÁRIO ......................................... 42

5.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................... 47

5.1.1 Metodologia da coleta e Universo da pesquisa .................................. 47

5.1.2 Amostra .................................................................................................. 48

5.1.3 Análise de dados ................................................................................... 48

6.1 DESCRIÇÃO DA AMOSTRA ...................................................................... 52

Esta investigação se propõe a examinar as mudanças no comportamento

Com o passar do tempo as gerações sofrem alterações e os estilos de

O problema base da pesquisa é de que modo será afetado, a médio e em

As hipóteses levantadas para desenvolvimento deste estudo se

mercado imobiliário de Fortaleza/CE com os diferentes perfis comportamentais

1.3.1 Hipótese 1 – Afirmativa

O mercado imobiliário de Fortaleza - Ceará sofrerá fortes mudanças como

1.3.2 Hipótese 2 – Refutativa

O mercado imobiliário tem um histórico conservador, percebido como

A pesquisa tem como objetivo geral mostrar as alterações que sofrerá o

São objetivos específicos dessa pesquisa:

• Analisar quais serão as mudanças e como ficará o mercado

2 AS GERAÇÕES E SUAS CARACTERÍSTICAS

Neste capítulo, serão examinadas as gerações, as evoluções, bem como

Importa ressaltar ainda que a tecnologia é decisiva para criar as marcas

2.1 BABY BOOMERS

A geração Baby Boomers corresponde aos nascidos entre 1946 a 1957 e

Os Baby Boomers receberam como grande influência cultural a ascensão

Data da Aprovação: ___/_/___