Fundamentos de segm entación

El fundamento de las
iniciativas de CRM es la
identificación y diferenciación
de clientes, es decir:
DIVIDIR!
 Segm entación... Definición
• El proceso de segmentación consist e en dividir
el mercado en grupos de client es (segment os)
que buscan en la oferta de valor el mismo
conjunt o de at ribut os.
Conceptualmente hablando...
La definición tradicional de
mercado:

El mercado es el conjunt o de personas (físicas

o jurídicas) que t ienen unas necesidades que
desean sat isfacer.
Objetivos de la segm entación
• Cada empresa busca una mejor rentabilidad
de su programa de Market ing, por lo tant o:

– A nivel publicitario, seleccionar las estrategias y

técnicas de comunicación y promoción más
adecuadas según los segmentos
– A la hora de la dist ribución, escoger aquel t ipo de
est ablecimientos en el que sus Clientes
potenciales tengan cost umbre comprar
– Cuando tenemos que determinar el precio,
poder conocer cuáles son las posibilidades
económicas de sus Clientes
 En otras palabras
Mercado

Segmento A
Segmento D

Segmento B Segmento C
¿Qué debemos conocer de
los segmentos?
Necesidades

Tipos de Hábitos de Características de

productos consumo productos

Segmentación por productos

¿Qué debemos conocer de
los segmentos?
¿Dónde están?

¿Quiénes son? Perfiles personales

Hábitos de
consumo

Segmentación por públicos

Normas básicas que debe cumplir un segmento:

Normas
Tamaño
básicas
 Tam año
• Un segmento debe tener el suficient e número
de personas o empresas para just ificar
inversiones de marketing y comunicación.

• No hay normas fijas. El tamaño necesario

variará según el mercado, producto, objetivo...
Normas básicas que debe cumplir un segmento:

Normas
Tamaño
básicas

Diferenciación
 Diferenciación
• Un segment o debe diferenciarse clarament e
de los ot ros segment os de client es o clientes
pot enciales.
• Debe haber caract eríst icas que justifiquen su
desarrollo.
• Una difusa diferenciación limitará la
efect ividad de la est rat egia de segm entación.
Normas básicas que debe cumplir un segmento:

Normas
Rentabilidad básicas
Tamaño

Diferenciación
 Rent abilidad
• Un segment o debe t ener un pot encial de
rentabilidad que just ifique cualquier
est rat egia de comunicación.
• Ant es de desarrollar cualquier acción de
comunicación, se debe est ablecer un análisis
de rentabilidad pot encial de cada segm ent o.
Normas básicas que debe cumplir un segmento:

Accesibilidad

Rentabilidad Normas Tamaño

básicas

Diferenciación
 Accesibilidad
• Un segment o debe ser accesible para una
marca.
• Se debe poder est ablecer contact o con el
segm ent o a t ravés de los medios int egrados
dent ro del mix de comunicación.
• Un limitado nivel de accesibilidad reducirá
considerablem ent e el pot encial del segm ent o.
M odelos de segm entación
por públicos
 Bases para la segmentación

• Geográfica
• Demográfica
• Psicográficas
• Conduct ual
• M ult iat ribut os (geogrupos)
• M últ iples segm ent os objet ivo
 Bases para la segmentación
Geográfica

• Dividir el mercado en diversas unidades

geográficas
– Naciones
– Est ados
– Regiones
– Condados
– Ciudades
– Vecindarios
• Operación basada en las variaciones locales
 Bases para la segmentación
Demográfica

• Se divide el mercado con base en variables como

– Edad
– Tam año de familia
– Et apa de ciclo de vida familiar
– Género
– Ingresos
– Ocupación
– Educación
– Religión
– Raza
– Generación
– Nacionalidad
– Clase social
 Bases para la segmentación
Psicográfica

• Los compradores se dividen en grupos con

base en
– Est ilo de vida
– Valores
 Bases para la segmentación
Psicográfica: Est ilo de vida

• Los product os que la gent e consum e reflejan

su est ilo de vida
• Las empresas que producen cosm ét icos,
bebidas alcohólicas y muebles siem pre est án
buscando oport unidades en la segm entación
por est ilo de vida
 Bases para la segmentación
Psicográfica: Valores

• Segm entar según valores cent rales: Los

sist emas de creencias que subyacen las
act it udes y conductas de los consum idores
• Det erminan a largo plazo, en un nivel básico
las decisiones y deseos de la gent e
 Bases para la segmentación
Conduct ual

• Los compradores se dividen en grupos con base en

– Su conocimiento en el producto
– Su act it ud hacia el
– La forma en que lo usan
• Variables de conducta
– Ocasiones
– Beneficios
– Sit uación del usuario
– Tasa de consumo
– Sit uación de lealtad
– Et apa de disposición del comprador
– Act it ud
 Bases para la segmentación
Conduct ual: Ocasiones

• Los com pradores se pueden dist inguir según

– Ocasiones en las que sienten una necesidad
– Com pran un producto
– Cuando usan el producto
• P.E. el viaje en avión puede est ar relacionado con ocasiones relacionadas
con negocios, vacaciones o la familia
• Puede ser muy bueno para hacer up selling: p.e. una empresa que venda
jugo de naranja
 Bases para la segmentación
Conduct ual: Benef icios

• Los com pradores se pueden clasificar según el beneficio que

buscan
– Un est udio de viajeros demost ró t res segmentos de beneficios
• quienes viajan para est ar con su familia
• quienes viajan por avent ura o como educación
• quienes lo hacen por divert irse y “ echar a la suerte”
– Haley encont ró en el mercado de los dent ríficos
• economía
• medicinal
• cosmético
• sabor
 Bases para la segmentación
Conduct ual: Sit uación del usuario

• No usuarios
• Ex usuarios
• Usuarios pot enciales
• Usuarios primerizos
 Bases para la segmentación
Conduct ual: Tasa de consum o

• El mercado se puede segm entar dividiéndose

en
– usuarios ocasionales
– usuarios medianos
– usuarios int ensivos del producto
 Bases para la segmentación
Conduct ual: Sit uación de lealt ad

• Los consum idores sient en diferent es niveles

de lealtad por las marcas, t iendas y ot ros
• Los compradores se dividen en cuat ro grupos
según su lealtad hacia las marcas
– Leales de hueso colorado: Compran una marca
siempre
– Leales moderados: Leales a dos o t res marcas
– Leales alternat ivos: Cambian de una marca a ot ra
– Inconst antes: No son leales a ninguna marca
 Bases para la segmentación
Conduct ual: Et apa de disposición

• Un mercado consist e en personas que est án

en diferent es etapas de disposición para
comprar algo
– No saben que exist e un producto
– Saben que exist e un producto
– Est án informadas del producto
– Est án interesadas
– Desean el producto
– Ot ras que piensan comprar
 Bases para la segmentación
Conduct ual: Act it ud

• Se pueden encont rar cinco grupos de act it ud

– Ent usiast a
– Posit ivo
– Indiferente
– Negat ivo
– Host il
 Bases para la segmentación
M ult iat ributos

• Es m uy com ún que se com binen m últ iples variables para

ident ificar grupos objet ivos m as pequeños y m ejor definidos
– P.E. los bancos y los públicos internos
• Geogrupos: producen descripciones m as det alladas de
consum idores y vecindarios que la dem ografía t radicional
• Los agrupam ient os t om an en cuent a 5 fact ores:
– Educación y nivel económico
– Ciclo de vida familiar
– Urbanización
– Raza y origen ét nico
– M ovilidad
 Bases para la segmentación
M últ iples segmentos objet ivo

• Normalment e las empresas se dirigen a un

segm ent o y luego se expanden a ot ros
Bases para la segmentación de mercados
de negocios (B2B)
• Normalment e se ut ilizan las variables que se
usan en la segm entación de mercados de
consum o
– Geografía
– Beneficios buscados
– Tasa de consumo
Bases para la segmentación de mercados
de negocio (B2B)
• Sin embargo, se pueden emplear ot ras
variables mas especificas
– Dem ográficas
• Indust ria
• Tamaño de em presa
• Ubicación
– Variables Operat ivas
• Tecnología
• Sit uación de usuario/ no usuario
• Capacidad de los client es
Bases para la segm entación de mercados de
negocios (B2B)
– Enfoques de com pra
• Organización de la función de compra
• Est ruct ura del poder
• Nat uraleza de las relaciones exist entes
• Polít icas de compra
– Fact ores sit uacionales
• Urgencia
• Aplicación especifica
• Tam año del pedido
– Caract eríst icas personales
• Sim ilit ud comprador – vendedor
• Act it ud hacia el riesgo
• Lealt ad
 Dell

DELL

Grupo de
DELL Direct relaciones de
DELL

Cuentas
Empresa Cuentas
preferentes
Negocios grande corporativas
Consumidores (negocios
pequeños (incluidas en grandes
medianos 200
fortune 500) (multinacionales)
– 2000 emp)