Capítulo 13 – Mercadotecnia

LAS REDES SOCIALES, LA PUBLICIDAD Y LOS JÓVENES

MEXICANOS: UN ACERCAMIENTO INICIAL
María Eugenia Pérez Lozano, Raquel Minerva Castaño González
Tecnológico de Monterrey. EGADE Business School. Campus Monterrey
Avenida Fundadores y Rufino Tamayo 66269 Garza García N.L. México
Teléfonos: (81)86256171 y (81)86256177Fax: (81) 86256028
meperez@itesm.mx y rcastano@itesm.mx

Resumen
Las redes sociales digitales son una poderosa herramienta que facilita la comunicación,
la influencia y la socialización. Este estudio investigó a jóvenes usuarios mexicanos de
las redes sociales; nos interesó conocer los usos que les dan, el impacto de las redes en
las relaciones sociales, el uso de éstas para obtener y trasmitir información con respecto
a marcas y la percepción de los usuarios con respecto a la publicidad en este medio.
Para analizar lo anterior se llevó a cabo una investigación mixta iniciando con un
estudio cualitativo exploratorio a través de entrevistas a profundidad y posteriormente
un estudio cuantitativo utilizando cuestionarios en línea para dimensionar información
sobre patrones de uso de Internet, identificar el uso y percepciones de la publicidad en
Internet y determinar el desplazamiento de los medios tradicionales de comunicación a
los nuevos medios a través de Internet. El análisis de los hallazgos nos permite concluir
que los jóvenes mexicanos usan las redes sociales digitales como un lugar virtual que
facilita la interacción y obtención de información, donde se ven influenciados por sus
grupos de referencia sin prestarle gran atención a la publicidad que se difunde a través
de este medio. Adicionalmente encontramos que Internet aún no ha desplazado a la
mayoría de los medios “tradicionales” de comunicación (como televisión y radio) en su
función de medios publicitarios para buscar información sobre marcas. Sin embargo
identificamos a los medios de comunicación impresos, como periódicos y revistas, como
los más vulnerables a ser desplazados por formatos electrónicos.
Palabras clave:
Redes Sociales, Internet, Consumidor
Introducción
Las redes sociales digitales se han convertido en años recientes en una poderosa
herramienta que facilita la comunicación, la influencia y la socialización entre un número
exponencialmente creciente de personas en amplias zonas del planeta. El uso de redes
sociales digitales, tales como Facebook, MySpace, Twitter, MSN Messenger y otras se ha
difundido y popularizado especialmente entre los jóvenes que tienen acceso a internet. La
agencia Wunderman estima que en el mundo se generan cinco billones de mensajes
instantáneos por día y Facebook en su página oficial de internet (Enero 6, 2011) informa
que México ocupa la posición número ocho en la clasificación mundial de países con
mayor cantidad de personas registradas en esta red social digital al contar con 18,243,080
usuarios. El hecho de que en nuestro país sólo el 18% de la población tiene acceso a
internet (CEIDAS, 2010), nos permite visualizar que entre los jóvenes mexicanos de

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niveles socioeconómicos medio y alto con acceso a tecnología de comunicación la

participación en las redes sociales digitales es intensa.
Adicionalmente la agencia Wunderman estima que los anunciantes invertirán en 2011 a
nivel global 3.3 billones de dólares en las redes sociales digitales. Los expertos en
mercadotecnia han reconocido la relevancia de este medio y en consecuencia existe un
número creciente de empresas que lo utilizan para escuchar (leer) a sus usuarios meta,
para filtrar información y para anunciarse abiertamente.
Desde una perspectiva académica existe un grupo creciente de investigadores
internacionales que estudian el impacto de las redes sociales digitales tanto en los
usuarios como en las empresas e instituciones que las utilizan (Adjei, Noble y Noble,
2010; Muratone, 2008; Needham, 2008; Zhang y Daugherty, 2009, entre otros), sin
embargo falta investigación que se enfoque en los usuarios mexicanos. Reconociendo lo
anterior este estudio pretendió investigar la forma en la que los jóvenes usuarios
mexicanos perciben y utilizan las redes sociales digitales. Nos interesó conocer cuáles
son los usos que les dan, el impacto que las redes sociales digitales tienen en las
relaciones sociales de sus usuarios, el uso de éstas para obtener y trasmitir información
con respecto a productos y servicios y la percepción de los usuarios con respecto a la
existencia de publicidad en este medio.
Para abordar el problema de investigación planteado se desarrolló una investigación de
tipo mixto; iniciando con una primera parte cualitativa exploratoria a través de
entrevistas a profundidad. El análisis de los hallazgos de esta etapa de la investigación
nos permite concluir que los jóvenes mexicanos usan las redes sociales digitales como un
lugar virtual que facilita la comunicación y la interacción con amigos, familiares y
conocidos donde se ven influenciados por sus grupos de referencia. Quedó clara su
capacidad técnica para hacer uso de Internet aprovechando los beneficios de la
comunicación instantánea y a distancia y para realizar diversas tareas en forma
simultánea. Reconocen peligros potenciales al usar las redes, principalmente los
referentes a sus relaciones sentimentales. Utilizan las redes para obtener
recomendaciones e información relacionadas a productos y servicios en los que se
interesan y no le prestan gran atención a la publicidad que se difunde en las redes sociales
digitales. La segunda parte consistió en una investigación cuantitativa a través de
cuestionarios en línea en donde se dimensionaron aspectos relacionados con el uso de
Internet y redes sociales; la percepción del consumidor de la publicidad en línea y un
análisis sobre el desplazamiento de los medios de comunicación tradicionales a los
nuevos medios a través de Internet.
Marco Teórico
El inicio del Internet a finales del siglo XX y su rápido crecimiento a principios del siglo
XXI han provocado cambios culturales y sociales que necesitan ser abordados y
explorados. La función primordial del Internet de acuerdo a de la Cuadra (1996) se centra
en la formación de redes internacionales, las cuales permiten compartir recursos, obtener
información sobre temas de interés y facilitar la comunicación entre millones de
personas en el mundo. Gracias al incremento en el uso de la tecnología como herramienta
de comunicación (e-mails, mensajería instantánea, mensajes de texto, blogs y páginas de

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Internet personales) la forma de interactuar y socializar en diversas sociedades está

cambiando.
En el espacio cibernético de comunicación del Internet los dominios más conocidos son
las denominadas redes sociales o comunidades en línea, sitios que sirven como punto de
encuentro a personas con intereses similares. El concepto de red en su forma más básica y
derivado de la antropología hace referencia a un campo social constituido por relaciones
entre personas que llevan a cabo intercambios recíprocos. “Al ser llevado al plano macro-
social conserva la esencia de este concepto y se redefine como organización social que
coordina actores autónomos, quienes voluntariamente intercambian información, bienes o
servicios, con el fin de lograr un resultado conjunto” (Messner, 1999, p. 95). Los
participantes en una red social logran satisfacer a través de la cooperación objetivos
inalcanzables en forma individual al interactuar en un medio en el que la participación es
voluntaria, lo anterior provoca que la estructura de la red sea flexible e informal y tienda
a expandirse (Castells, 1999).
El uso de las redes sociales digitales
¿Cuáles son los usos que los jóvenes le dan a las redes sociales digitales? Según Maran
(2009), lo que generalmente se publica en las redes son aspectos relacionados a: intereses,
hobbies, información del contacto, fotografías, aplicaciones y juegos. Este autor
argumenta que los jóvenes en tiempos pasados solían pertenecer a asociaciones
deportivas y asistir a reuniones y fiestas y que en la actualidad estos hábitos están siendo
desplazados por el uso de las redes sociales digitales.
Brunsell & Horejsi (2010) identifican otro uso de las redes sociales digitales cuando
mencionan que éstas también se han empezado a utilizar en diferentes áreas tanto
educativas como religiosas, ya que mediante éstas se puede compartir información de
proyectos, sostener discusiones y difundir información con respecto a oportunidades de
empleo o desarrollo.
Aquino (2009) llama la atención sobre riesgos potenciales de las redes sociales digitales,
tales como el uso no autorizado de la información por otros y recomienda no publicar
datos o imágenes personales en éstas. Ya que el objetivo de la participación en estas redes
es el de interactuar socialmente otra recomendación que probablemente tendría más
aceptación por parte de los jóvenes usuarios consiste en que cada persona fije su nivel de
privacidad lo más alto posible para así limitar el acceso a su información por parte de
personas no autorizadas y con esto evitar riesgos potenciales.
En lo referente al efecto del uso de las redes sociales digitales en las relaciones
interpersonales existe una serie de habilidades de comunicación que se han visto
afectadas y modificadas con la llegada de los medios de comunicación por computadora.
La comunicación cara a cara decrece, por esto las habilidades de comunicación
tradicional están siendo cuestionadas, mientras que la comunicación mediante
computadora crece. Esto puede representar un problema ya que afecta a la comunicación
en la sociedad (Lindlof, 2002), en particular a la comunicación “cualitativa”, es decir la
relación interpersonal que ocurre cuando alguien trata a otra persona como un individuo
único sin importar el contexto o el número de individuos presentes (Adler & Proctor,
2007).

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La publicidad y las recomendaciones de marcas

La posibilidad de transmitir publicidad en las redes sociales digitales representa una
oportunidad para el mundo de los negocios ya que al utilizarlas se puede llegar con
precisión al segmento de mercado deseado. Lo anterior se debe a que los administradores
de las redes sociales digitales conocen información de los usuarios, tales como género,
edad, ocupación, preferencias. Este medio no solamente es atractivo para las empresas
pequeñas (por su bajo costo), sino también para empresas medianas y grandes ya que les
permite estructurar estrategias de comunicación utilizando diversos medios en forma
coordinada.
Para lo anterior resulta relevante el conocer la percepción que los usuarios mexicanos
tienen de la presencia de publicidad en las redes sociales digitales. Guadalupe (2009), en
su artículo sobre las estrategias interactivas de publicidad menciona que el uso de las
redes sociales potencializa la publicidad ya que los individuos debido a las oportunidades
de interacción existentes en internet pueden hablar bien de las marcas. Así pues, en el
caso del marketing viral se explotan redes socialespreexistentes para producir aumentos
exponenciales en conocimiento de marca. Con esta técnica se busca contagiar con la
información a los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera casi
espontánea, siendo una de las grandes motivaciones la confianza en la persona que ha
dado la referencia.
De acuerdo a un estudio realizado en España en 2008 por Zed Digital (unidad
especializada en marketing digital del grupo Zenith Optimedia), la recomendación de los
amigos (64,30%) es lo que más confianza ofrece a los usuarios de las redes para tener
contacto con una marca. Si a esto se le añade que el 67,18% de ellos afirma hablar de
marcas con otras personas en Internet, las redes sociales digitales se convierten en uno de
los canales con más potencial de influir en las decisiones de compra de los jóvenes. De
hecho es interesante notar cómo los protagonistas que participan en el proceso de toma de
decisión no han variado en gran proporción ya que se sigue confiando en la opinión de
los amigos, familiares, conocidos, etc., lo que cambia es el espacio en donde más y
más frecuentemente estas conversaciones tienen lugar: las redes sociales
digitales.
Con base a lo expresado anteriormenteesta investigación pretende contribuir a entender
las percepciones y comportamientos de los jóvenes mexicanos que utilizan las redes
sociales digitales analizando específicamente lo siguiente:
1. Identificar los patrones de uso social de las redes.
2. Analizar la percepción de los jóvenes usuarios mexicanos con respecto a los otros
usuarios de las redes.
3. Identificar los peligros percibidos por los usuarios mexicanos como consecuencia
del uso de las redes.
4. Analizar las percepciones de los jóvenes usuarios mexicanos con respecto a la
publicidad y las recomendaciones personales de marcas en las redes sociales
digitales.

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 Capítulo 13 – Mercadotecnia

5. Analizar el desplazamiento de medios tradicionales de comunicación a los nuevos

medios de comunicación en Internet.
Metodología
Se decidió utilizar un método mixto de investigación que incluyó un estudio cualitativo a
través de entrevistas a profundidad y un estudio cuantitativo a través de cuestionarios en
línea. Este método mixto permitió un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio
(Hernández & Fernández, 2006). Específicamente las entrevistas a profundidad
permitieron capturar las percepciones y motivaciones de los participantes en la forma
original en la que fueron expresadas. Al utilizar este método existió una interacción
personal con cada uno de los entrevistados que facilitó que éstos no solamente
contestaran las preguntas que se les hicieron, sino que se explayaran añadiendo
comentarios, explicaciones y anécdotas que permitieron profundizar en aspectos de
utilidad para la investigación. Por otra parte, los cuestionarios en línea permitieron
dimensionar y cuantificar las respuestas relacionadas a los objetivos de este estudio a
través de un medio muy utilizado por los jóvenes que conformaron la muestra de este
estudio.
Entre enero y mayo de 2010 se llevaron a cabo 14 entrevistas a profundidad con jóvenes
estudiantes universitarios de niveles socioeconómicos medio y medio-alto en edades
entre 19 y 24 años; cada una de éstas tuvo una duración de entre 45 y 60 minutos
aproximadamente. El criterio usado como filtro para seleccionar a los participantes fue el
que utilizaran las redes sociales digitales un mínimo de 24 horas por semana, es decir se
entrevistó a jóvenes que usan este medio en forma intensa. De los 24 seleccionados nueve
son mujeres y cinco son hombres. Las entrevistas se grabaron y se hizo la transcripción
de cada una de ellas.
Todas las entrevistas fueron revisadas y discutidas por las investigadoras para llegar a una
interpretación común. Esta discusión e intercambio de opiniones, o “memoing” (Belk, et
al., 1988) permitió definir y redefinir la dirección del análisis para llegar a conclusiones
relevantes.
Basándonos en los resultados de las entrevistas a profundidad durante el semestre de
Agosto-Diciembre 2010 se diseñó un cuestionario que se aplicó en línea utilizando el
software Qualtrics a 230 jóvenes universitarios con el mismo perfil de los participantes en
el estudio cualitativo. El 42% de la muestra estuvo compuesto por hombres y el 58% por
mujeres. Se obtuvieron 168 respuestas completas, las cuales se utilizaron para este
estudio. La unidad de análisis del estudio se compuso por estudiantes de dos
universidades privadas en Monterrey, N.L., México. La encuesta se envió por correo a
una base de datos de alumnos de 19 a 24 años de diferentes carreras.

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 “La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

Resultados
Estudio Cualitativo
1. Patrones de uso social de las redes
Redes sociales más utilizadas
Al preguntar a los entrevistados sobre los sitios en línea de redes sociales que más visitan
se encontró que la mayoría concuerdan en Facebook, MSN Messenger y Twitter, en ese
orden. Cabe mencionar que las respuestas recibidas indican que Hi5.com y Myspace.com
son consideradas las pioneras en la iniciativa de redes sociales y fueron las primeras que
utilizaron los participantes del estudio. Sin embargo la mayoría de los participantes en la
investigación nos compartió que sus comunidades de usuarios migraron a los servicios
mencionados (Facebook, MSN Messenger y Twitter) y en consecuencia ellos también lo
hicieron. Esto refleja una tendencia de migración por moda tal como lo ilustra el siguiente
comentario:
“Creo que no utilizo más que el Messenger y el Facebook de ahí en cuando pero creo
que ahora a comparación de otros tiempos si las uso más por necesidad ya que todo el
mundo, no por seguirle digamos a alguien pero tienes que usarlas más porque se ha
vuelto el medio de comunicación ya sea para tus trabajos o todo o la verdad igual para
mantenerte en contacto con tus amigos y familiares y demás” (Nicolás S.)
Principales usos
Algunas de las razones de uso mencionadas previamente en el marco teórico fueron
confirmadas por nuestros entrevistados al mencionar que los usan frecuentemente para
saber el tipo de actividades, gustos e intereses que realizan tanto sus familiares como sus
amigos, para poder ver videos, jugar, o simplemente como un medio de comunicación
con amigos, familiares, conocidos que se encuentran en otros estados del país o en el
extranjero. También para establecer comunicación con equipos de trabajo de su misma
escuela, para poder hacer comentarios y opiniones, subir fotografías, pensamientos, o ver
y etiquetar fotografías de su mismo círculo de amigos. Finalmente también se indicó que
por medio de este tipo de redes se enteran de fiestas, cumpleaños, noticias o eventos
importantes.
Multi-tareas
La mayoría de los entrevistados expresó que dejan la red social conectada mientras
realizan otro tipo de actividades; ya sea hablar por teléfono, hacer tareas o ver la
televisión, entre otras. Lo anterior se facilita porque algunos están conectados desde su
celular y por medio de éste reciben notificaciones, otros porque quieren ver si algún
amigo inicia alguna conversación y otros porque simplemente tienden a dejar su
computadora prendida y con esto también las redes sociales. Resulta interesante esta
habilidad de los jóvenes para poder llevar a cabo en forma simultánea diversas
actividades.
Personas que agregan a sus redes
Los jóvenes entrevistados tienden a contactar a vecinos, amigos de primaria, secundaria,
preparatoria y profesional, familiares, compañeros de proyectos, y maestros. Una de las

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 Capítulo 13 – Mercadotecnia

entrevistadas mencionó que se tiende a excluir a los padres, ejemplificando que ella no
los incluye en su red. Un elemento comúnmente mencionado fue el hecho de que en las
redes no se acepta a extraños:
“Yo solo agrego a gente conocida, familiares y amigos, no tengo a ningún
desconocido” (Hilda, N.)
Razones para iniciarse en una red
Algunas de las razones expresadas por las cuales la mayoría de los entrevistados
empezaron a usar las redes sociales como medio de comunicación fueron la búsqueda de
popularidad y el hecho de que estas redes estaban de moda entre su grupo de referencia.
Lo anterior indica una propensión por parte de los entrevistados a participar en
movimientos que la sociedad forma, siguiendo a la mayoría para estar a la moda y ser
aceptados socialmente. El sentirse parte de un grupo social parece ser una motivación
importante para estos jóvenes mexicanos.
Sin embargo, un buen número de ellos también comentó que después de utilizar por un
tiempo la red habían encontrado otros usos muy satisfactorios debido al gran número de
aplicaciones que las redes sociales tienen, tales como juegos, tests, grupos de interés, etc.
2. Percepciones con respecto a otros usuarios
Género
Las mujeres entrevistadas creen que tanto los hombres como las mujeres usan las redes
sociales digitales de igual forma. Aseguraron que no existía diferencia causada por el
género en cuanto al uso, ya que dijeron tener registrados aproximadamente la misma
cantidad de hombres y de mujeres como participantes en sus redes. Hilda N. comentó:
“…cuando estoy en lugares públicos de la escuela, siempre veo que los hombres están
en el Facebook tanto como las mujeres. Además mis amigos comentan mucho en fotos y
así. Por eso no creo que exista ninguna diferencia en cuanto a los géneros para el uso
de estas herramientas…”
En contraste los participantes masculinos perciben que son las mujeres quienes usan más
estos medios de comunicación. Cabe mencionar que todos los hombres entrevistados
coincidieron al aseverar esta creencia.
3. Peligros percibidos
La mayoría de los entrevistados indicaron que un posible problema del uso de las redes
sociales digitales es que éstas pueden prestarse a interpretaciones erróneas de la
información. Mencionaron que en ocasiones es difícil interpretar cómo se está
expresando una persona, si está hablando en serio o bromeando y la credibilidad que
debe dársele. Algunos entrevistados comentaron que las redes sociales digitales pueden
prestarse para publicar información que tal vez no es cierta y que puede hacer que otras
personas crean lo que ahí ven. Juan C. nos compartió el siguiente ejemplo:
“Ahí!, va, hace poco cambié mi cumpleaños en Facebook y la gente cayó jajaja…
entonces la gente tiende a irse con la información que pones sin saber si es cierto o no,
es muy fácil engañarlos.”

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Otro peligro potencial mencionado fue el de las fotos en la red que podrían ser
malinterpretadas y ocasionar problemas, especialmente en las relaciones sentimentales
cuando la pareja se enfrenta a fotos o mensajes que no le agradan, hecho que no sucedía
tan comúnmente antes del uso de las redes sociales por Internet. La mayoría de las
experiencias negativas que nos compartieron estaban relacionadas con el noviazgo de los
entrevistados, Nicolás A. comentó al respecto:
“…no voy a ser el único que diga que causan muchos problemas con las novias porque
las niñas son muy curiosas y yo tengo novia y cuando ella ve algo que me escriben o una
foto, que siento no representa algo real y en realidad no significa nada, es difícil de
entenderlo para ella porque todo está ahí y es una mezcla de lo real y de lo que sucede y
no hay nada en el fondo de eso…”.
Adicionalmente algunos entrevistados consideraron que si bien es cierto que las redes
ayudan a la comunicación también la perjudican debido al carácter impersonal de este
medio. Según ellos el uso de la lengua escrita en vez de la lengua hablada dificulta la
comunicación y la cambia. Actualmente las relaciones entre amigos, según los
entrevistados ya no son lo mismo. Para ejemplificar lo anterior un participante nos relató
que desde la época en que Messenger era la red más popular se empezaron a usar los
denominados “emoticons” que son dibujos de expresiones que tratan de plasmar
sentimientos o emociones. Sin embargo a pesar de que en la actualidad son muy usados
ésta no es considerada como una buena manera para poder expresar sentimientos.
5. Presencia de publicidad y recomendaciones personales en las redes.
Publicidad recordada
La mayoría de los entrevistados mencionaron no recordar alguna campaña publicitaria
específica de una marca, ya que dijeron no ponerle mucha atención a las mismas. Sin
embargo tres de los 14 entrevistados si recordaron una campaña en particular. Un
ejemplo:
“Una campaña de Victoria Secret, en la que por medio de la red te suben videos
promocionales que sin la red no podrías tener acceso a ellos”. (Ana Lorena A.)
Cuando se les preguntó si recordaban haber visto en la redes publicidad en general la
mayor parte de ellos respondió mencionando categorías de productos o servicios que
recordaban haber visto anunciados, pero sin recordar una marca en particular. Algunas de
las categorías mencionadas fueron: ropa, zapatos, aerolíneas, agencias de viajes, lentes,
bolsas de mano para dama, teléfonos celulares, juegos, restaurantes, artículos de belleza,
computadoras, grupos musicales, conciertos y cámaras digitales. Una minoría pudo
mencionar algunas marcas concretas que recordaban como Nike, Bershka, Zara,
Converse, Coach, Steve Madden, Victoria Secret, NBC y Pokerstar.
Influencia de la opinión de otros usuarios
Un número considerable de los participantes comentaron que en ocasiones (cuando los
productos a comprar son caros o importantes, como en el caso de una computadora)
consideraban relevante la opinión de otros usuarios para tomar la decisión de compra.
Así,cuando se trata de bienes costosos se hace una investigación previa y se toman en
cuenta los comentarios de otros usuarios. Un ejemplo:

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 Capítulo 13 – Mercadotecnia

“Un celular que quería comprar, lo busqué en Facebook, vi comentarios negativos, que
no servía bien etc. y decidí no comprarlo” (Marco B.)
Cinco de las 14 personas entrevistadas reportaron haber realizado al menos una compra
en el año pasado tomando como referencia las opiniones de miembros de sus redes
sociales digitales, adquiriendo productos y servicios que entran en las categorías de
electrónicos, boletos de avión, celulares y cds de música. Dijeron haber utilizado como
fuentes de información a la red social Facebook, la herramienta de comunicación
instantánea de MSN Messenger y otros sitios web. Mencionaron como perfil de la
persona que les recomendó el producto el de un amigo o amiga cercana con experiencia
en relación a la categoría de productos o la marca en particular que les interesa. Nuestra
entrevistada Hilda N. recordó haber comprado boletos de avión en línea basándose en la
recomendación que obtuvo de una amiga a través de Facebook.
“Antes de que me fuera, una amiga que se había ido me mandó información de las
aerolíneas con las que podías comprar y me dijo de que éstas son las baratas,éestas son
las que puedes utilizar, busca en la página. Y eso me lo mandó por un ‘inbox’ de
Facebook y entonces si me ayudó”
Estudio Cuantitativo
Patrones de Uso de Internet y Redes Sociales
El 100% de los encuestados se conecta a Internet diariamente. El primer motivo de uso
de Internet es el que permite una comunicación instantánea con otras personas
(mensajería y correo electrónico) y el segundo más importante es la búsqueda de
información (la mayoría de los jóvenes entrevistados utiliza Google como su buscador
preferido). Las aplicaciones más utilizadas fueron redes sociales, mensajes (MSN, Skype)
y correo electrónico. Entre los sitios más visitados se encuentran Wikipedia, páginas de
noticias, páginas de instituciones bancarias, así como mapas interactivos de localización
(ejemplo, Google Maps). Ver gráfica 1

Gráfica 1
El 87% de los jóvenes mencionó haber comprado por Internet en el último mes boletos
de avión, cine, y/o conciertos. El 13% que no realiza compras por Internet mencionó que
prefiere ver físicamente lo que va a comprar, además de que considera que es un medio
inseguro para proporcionar sus datos de tarjeta de crédito, otro motivo de no compra
fueron los gastos de envío adicionales. Un punto interesante es que la actividad de menos

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 “La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

uso para los jóvenes mexicanos son las transacciones financieras. En cuanto al uso de las
redes sociales, se encontró que el 95% de los encuestados pertenecen a al menos a una
red social. Ver Gráfica 2

Gráfica 2

Además, encontramos que el 95% de los entrevistados mencionaron a Facebook como la

red que más utilizan. Las razones fueron principalmente porque es donde están todos sus
contactos. Por otro lado, Twitter fue la red social que jerarquizaron en segundo lugar con
un 68%. Entre las principales razones que manifestaron para utilizar Twitter fueron que
les hace perder poco tiempo y que se puede tener contacto con personalidades públicas.
Pudimos observar que existe un “boom” de estas dos redes sociales en los jóvenes
mexicanos. Ver gráfica 3

Gráfica 3
1. Uso y percepciones de publicidad en Internet

El 54% de los encuestados mencionó estar suscrito a algún boletín electrónico.

Los más mencionados fueron páginas de noticias, bolsas de trabajo de páginas referentes
a sus profesiones (arquitectura, ingeniería, diseño, entre otras) así como de productos o

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 Capítulo 13 – Mercadotecnia

servicios como Ticketmaster, VivaAerobus y Amazon (que fueron de las más

mencionadas). Los entrevistados consideraron como las formas de publicidad más
adecuada para ellos las que se encuentran en las páginas Web, correos electrónicos,
artículos de contenido y online media; mientras que las que consideraran como las
menos adecuadas por el 97% de las personas fueron las ventanas emergentes y en un 65%
los banners. Se identificó que a los entrevistados les molesta la publicidad online
invasiva que intervenga con su navegación. Ver Gráfica 4

Gráfica 4
Análisis de Desplazamiento de Medios Tradicionales
Se les solicitó a los entrevistados que indicaran que tan frecuente (en las últimas 4
semanas) los diferentes medios (tradicionales y digitales) les habían proporcionado
información publicitaria acerca de productos o servicios, siendo “pésimo” si casi no
habían obtenido información a través de ese medio y “excelente” si habían obtenido
mucha información. Se encontró que la televisión fue mencionada como el principal
medio para obtener información, seguido por el correo electrónico, redes sociales y radio.
(Ver gráfica 5). También se pidió a los entrevistados que indicaran que tan
frecuentemente (en las últimas 4 semanas) habían utilizado los medios mencionados. A lo
que los encuestados respondieron Muy Frecuentemente a correo electrónico, televisión, y
redes sociales; Regular para radio, correo directo y periódicos; Muy Poco Frecuente para
banners, ventanas emergentes, online media, revistas y panorámicos. Ver gráfica 6

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 “La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

Gráfica 5

Gráfica 6
Otra de las preguntas que se incluyeron fue para saber cuánto consideraban que se iba a
incrementar o disminuir el uso de los diferentes tipos de medios de comunicación en los
próximos 5 años. A lo que los encuestados contestaron que creían que se iba a dar un
gran incremento en las redes sociales, el correo electrónico y online media (en ese
orden). Los entrevistados creen que la televisión, radio, panorámicos, revistas y banners
van a permanecer igual, y el decremento se va a dar principalmente en el correo directo
y periódicos impresos. Por lo que según estos resultados los medios que los jóvenes
pronostican que van a dejar de usar en un periodo futuro de 5 años son los medios
impresos. Los medios electrónicos son los que piensan que van a utilizar más y los

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 Capítulo 13 – Mercadotecnia

medios de comunicación masiva como televisión, radio, y panorámicos permanecerán

iguales. Ver gráfica 7

Gráfica 7
Es importante señalar que no se reportó información segmentada por género,
grupos de edad u otros aspectos demográficos o de estilo de vida debido a que este
estudio fue diseñado para enfocarse precisamente en el segmento de 19 a 24 años, de
jóvenes que usan la red en forma intensa y que pertenecen a un nivel socioeconómico
medio-alto. Por otra parte cabe mencionar que a pesar de que en el estudio cualitativo se
encontraron diferencias entre hombres y mujeres con respecto a la percepción de la
intensidad de uso por género de estos medios electrónicos, en el estudio cuantitativo no se
encontraron diferencias debidas al género de los participantes.
Conclusiones e Implicaciones
Nuestra intención al realizar este estudio fue la de contribuir al conocimiento existente
sobre el uso que los jóvenes mexicanos hacen de las redes sociales digitales y su
percepción sobre usos de medios de comunicación y de la publicidad en línea. En nuestra
investigación de literatura referente al tema nos encontramos con obras publicadas en
revistas científicas internacionales que analizan este fenómeno en otros países, mientras
que los artículos que encontramos referentes al uso de redes sociales digitales en México
son más bien de divulgación. Por lo tanto decidimos llevar a cabo una investigación
formal exploratoria para acercarnos a las percepciones y al comportamiento de los
jóvenes usuarios mexicanos de las redes sociales digitales.
Encontramos muchas similitudes entre los resultados de este estudio y los publicados
referentes a jóvenes usuarios de otros países. Coincidiendo con los resultados de Brunsell
& Horejsi (2010) y Maran (2009) los jóvenes mexicanos usan también las redes sociales
digitales como un lugar virtual que facilita la comunicación y la interacción con amigos,

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 “La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

familiares y conocidos. En sus patrones de uso reflejan su condición de jóvenes

propensos al cambio, influenciados por sus grupos de referencia y deseosos de ser
aceptados socialmente. También dejaron clara su capacidad técnica para hacer uso de
Internet aprovechando los beneficios de la comunicación instantánea y a distancia y para
realizar diversas tareas en forma simultánea, de acuerdo con los resultados reportados por
Mc.Farlkane (2006) con respecto a estudiantes británicos.
Resultó interesante como al cuestionarlos sobre los peligros de las redes en seguida
mencionaron problemas sentimentales ocasionados por la apertura de la información
compartida. Les queda claro que el ensanchamiento virtual de su cobertura social no nada
más tiene consecuencias positivas.
Con respecto al impacto de la publicidad en los usuarios de redes sociales digitales podría
ser preocupante para las empresas que la generan el que la mayoría de estos jóvenes
transita por estos espacios virtuales sin prestarle mucha atención. Hay que notar que en
los pocos casos en que los participantes recordaron ejemplos específicos de campañas
publicitarias vistas en las redes se trató de esfuerzos que les redituaban un beneficio claro
y directo. Los resultados de este estudio muestran que los jóvenes siguen utilizando
medios tradicionales de comunicación para buscar información sobre productos y marcas.
De forma interesante ellos reportan que seguirán usando estos medios tradicionales en la
misma intensidad en los próximos 5 años. Sin embargo, en un futuro manifiestan también
una tendencia a la baja en el uso de medios impresos, tales como lo son periódicos y
revistas, debido a que los formatos electrónicos han logrado gran aceptación debido a
contenidos más dinámicos, personalizados y de mayor interactividad. Lo que deja como
posibilidad el que los medios impresos que no cuenten con un formato electrónico van ir
desapareciendo poco a poco conforme las nuevas generaciones vayan creciendo.
En lo que se refiere a la recomendación boca a boca o “texto a texto” los jóvenes usuarios
mexicanos coinciden con los resultados reportados por el estudio llevado a cabo en
España por Zed Digital (2008) y con Needham (2008) al repetir en las redes el mismo
comportamiento que practican en sus contactos reales; pidiendo la recomendación a
usuarios considerados como expertos para la decisión con respecto a productos y
servicios considerados como importantes. Lo anterior representa un área de oportunidad
interesante para las empresas que podrían promover este tipo de intercambios.
A pesar de la riqueza de los resultados obtenidos debemos reconocer las limitaciones de
este estudio, ya que en éste se entrevistó únicamente a jóvenes universitarios de niveles
socioeconómicos medio y medio-alto. Adicionalmente podríamos incorporar a la muestra
a niños y adolescentes, quienes también son usuarios frecuentes de las redes sociales
digitales; sería de interés el analizar si surgen diferencias relevantes en los patrones de
uso entre estos tres grupos de usuarios mexicanos.
Referencias
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