Stefany Forero González

Diseño de investigación
Viernes
9 am- 11 am

¿POR QUÉ LOS COLOMBIANOS NO SE SIENTEN REPRESENTADOS POR

LA MARCA JUAN VALDEZ EN COLOMBIA?

1. RESUMEN
El trabajo de investigación tiene el objetivo de buscar, analizar y explicar las
razones por las que los colombianos no se sienten representados por la marca
Juan Valdez en Colombia, se hizo implementando el tipo de estudio explicativo
puesto que, es un fenómeno a nivel social y es necesario generalizar aquellos
factores que influye en gran parte de la población colombiana. Se desarrolla la
investigación por medio del análisis del contenido encontrado vía internet y el
diario de campo registrando patrones observados en las redes sociales.
Se conoce el hecho de la poca información que tiene Colombia acerca de la
marca nacional y el cómo en EEUU hay más cobertura sobre la esta, donde hay
estudios en los cuales admiran la construcción de su logo y su estrategia
publicitaria. También, se encuentra que la gente prefiere el producto de Juan
Valdez, pero el servicio, la personalización en la utilidad y la popularidad de
Starbucks hace que le tengan más aprecio a comparación de la marca
colombiana.
Finalmente, se concluye que es necesaria una mejor cobertura en los medios de
comunicación para así conocer acerca del cómo llevan la esencia de Colombia
en las distintas sedes del exterior, cuáles han sido aquellos merecidos
reconocimientos y las mejoras que han tenido. También, al ver que la publicidad
se enfocó más en el exterior, podría ser bueno que la marca planeara una
estrategia publicitaria enfocada en el conocimiento de aquella esencia con la que
identifican los extranjeros a Juan Valdez para así, sentir propia a la marca
nacional.

1. INTRODUCCIÓN
La presente investigación está enfocada en Juan Valdez, una de las marcas
colombianas más icónicas con la cual, los extranjeros identifican a Colombia.
Aquella marca se logró diferenciar por mantener como distintivo la esencia del
café colombiano y a Colombia. También, logró una comunicación en el exterior
muy interesante al poder representar una comunidad bastante numerosa en el
país.

Pero a pesar del éxito que ha tenido y los halagos que lleva el café colombiano
a consecuencia de la iniciativa y comunicación de la marca, los colombianos no
le tienen el cariño que se creería, ni mucho menos el aprecio necesario para
considerarla una ‘superbrand’, cuando es de las pocas marcas del país que tiene
tanto éxito a nivel mundial.

La investigación tiene el fin de conocer principalmente los factores que radican

en que Juan Valdez no sea considerada una ‘superbrand’ y comprender, a través
de un recorrido en la historia, el motivo por el que los colombianos no se sienten
representados por ella, ni la recuerdan con cariño como lo hacen con otras
marcas de esta manera, se logrará comprender un poco más aquel fenómeno
en el que influye tanto la marca como los colombianos y será considerado un
ejemplo clave para la mejoría de la comunicación de distintas marcas.

2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Juan Valdez es un símbolo con el que identifican a Colombia en el exterior, pero
los colombianos no lo sienten de aquella manera.
Cuando se les pregunta a los colombianos acerca de marcas de café, nombran
a varias que han estado presentes en ciertos momentos de sus vidas, pero
escasamente se acuerdan primeramente de Juan Valdez, a pesar de ser de las
más antiguas y la que se dice ser “la más conocida”.
Otra cuestión que radica grandemente es que, a pesar de que la marca Juan
Valdez rescata ciertos valores de su país de origen, mantiene la esencia llevando
empleados natales al exterior, entre otras cosas, no se produce la promoción
que se debería vivenciar en los medios de Colombia; lo que hace Juan Valdez
es algo muy ligero que no lo deja en la mente ni a la cercanía de los colombianos,
sino que lo hace parecer una marca exclusiva. Lo más probable es que aquella
falta estima se deba por la escasa cercanía que ha tenido la marca con los
colombianos y aquella comunicación que no ha favorecido a sus intereses.
Puede que sea la marca de café que ha podido conquistar ciertas partes del
exterior, pero alcanzaría un mayor éxito al enamorar a su país de origen y estar
en ese rango ideal de ‘superbrand’. Juan Valdez podría replantear su manera de
comunicar haciéndola más recurrente en los medios masivos, dando a conocer
la manera en la que se ve Colombia en el exterior a través de ellos y teniendo un
concepto donde la gente colombiana del común la consuma y le encante porque
es 100% colombiano.

3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Por qué los colombianos no se sienten representados por la marca Juan Valdez
en Colombia?
3.1. Sub preguntas de investigación
¿Cuáles son los antecedentes del nacimiento de la marca Juan Valdez?
¿Qué diferencia la comunicación de las marcas de café colombianas a la de Juan
Valdez?
¿Qué afecta a la cercanía de consumidor-marca?
 4. OBJETIVOS
4.1. Objetivo General
Explicar las razones por las que los colombianos no se sienten representados
por la marca Juan Valdez en Colombia.
4.2. Objetivos específicos
 Objetivo 1: Conocer los antecedentes del nacimiento de la marca Juan
Valdez
 Objetivo 2: Comparar la comunicación de las marcas de café colombianas
a la de Juan Valdez.
 Objetivo 3: Establecer lo que afecta la cercanía de consumidor-marca

5. CRONOGRAMA
(Diagrama de grannt completo con gráfica)

6. MARCO REFERENCIAL
El café y la caficultura colombiana ha sido reconocida a nivel internacional hace
más de 50 años desde el momento en el que la Federación Nacional de
Cafeteros de Colombia logra sacar una marca con el objetivo de representar al
país y la esencia de una de las comunidades más numerosas y representativas
de este para así, tener la posibilidad de explorar nuevos segmentos de mercado,
obtener reconocimiento y beneficiar a los cafeteros.
Creemos firmemente que este negocio no sólo es una oportunidad de
generar valor agregado a los productores que venden su café a las
tiendas, sino que también genera beneficios adicionales mediante el pago
de regalías de uso de marca al Fondo Nacional del Café y contribuye a
llevar una experiencia positiva a millones de consumidores de todo el
mundo. (Nuestro café, Juan Valdez, (s,f): Recuperado de
https://www.federaciondecafeteros.org/clientes/es/nuestro_cafe/cafe_jua
n_valdez/).
El propósito inicial de Juan Valdez era hacer un personaje insignia el cual
promoviera el trabajo y la dedicación de los caficultores para la obtención del
sabor único del café colombiano (El origen de Juan Valdez, (s,f): Recuperado de
https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/sostenible-desde-origen/nuestro-icono/).
Aquella figura creada por la FNC y la agencia de publicidad DDB comenzó a
implementar su comunicación por medio de la campaña “Juan Valdez”. Esta se
realizó tanto al interior como en el exterior del país, pero se reforzó mucho más
el mensaje en el exterior en países como EEUU. En un inicio, se lograron piezas
que resaltaban aspectos de la caficultura colombiana como lo es el garantizar la
calidad del producto a través de la minuciosidad de procesos como lo son la
producción y recolección y, luego, se dieron los primeros pasos de la creación
de un logo que lograra abarcar todos los elementos necesarios para comunicar
aquella esencia colombiana y que pudiera simbolizar e identificar a la FNC en
sus respectivas piezas.
 En la década de 1980 la campaña de Juan Valdez fue complementada
con el lanzamiento del Logo de Café de Colombia, la primera marca que
hizo parte de la estrategia de diferenciación diseñada por la Federación.
Este Logo, que actualmente se licencia a más de 3,500 marcas de café
100% colombiano en todos los continentes, también se constituyó en un
eficaz instrumento de reconocimiento y generación de demanda para el
grano nacional. (Juan Valdez, más que una campaña publicitaria, (s.f):
Recuperado de
https://www.federaciondecafeteros.org/clientes/es/sala_de_prensa/detall
e/juan_valdez_mas_que_una_campana_publicitaria).
El logo tuvo un proceso minucioso para la selección de los elementos del logo y
la respectiva construcción de este. “El nombre de Juan Valdez surge de la
necesidad de encontrar un nombre con las raíces latinas pero que a su vez fuese
fácilmente pronunciable por consumidores angloparlantes.” (Juan Valdez, más
que una campaña publicitaria, (s.f): Recuperado de
https://www.federaciondecafeteros.org/clientes/es/sala_de_prensa/detalle/juan_
valdez_mas_que_una_campana_publicitaria). Se crea a un personaje con un
físico que identificara al colombiano promedio de la época, la vestimenta en
relación a la labor del caficultor, elementos representativos al país andino como
son la mula y la cordillera de los andes, el texto en la parte inferior donde relata
“Café de Colombia” o, en el caso de EE.UU, “100% Colombian Coffee” y el color
rojo con el que se traza la figura y el texto para hacer alusión al café.
El Logo Café de Colombia busca comunicar al consumidor atributos
funcionales y emocionales poderosos. Su principal atributo funcional es el
de representar el esfuerzo y trabajo constante de más de 563.000
cafeteros colombianos comprometidos con la producción de café de alta
calidad. Desde el punto de vista emocional, el Logo comunica respeto por
el origen y la tradición del Café de Colombia, y la garantía de entregarle
al consumidor información transparente y fidedigna acerca del producto,
de su ética y valores, y de sus programas de Sostenibilidad en Acción. (El
logo Café de Colombia, (s,f): Recuperado de
http://www.cafedecolombia.com/clientes/es/programa_100/logo_cafe_de
_colombia/)
Para ser una iniciativa tan reciente y novedosa para aquella época, logró, en una
aproximación de 30 años, varios premios en los que se le destaca como la mejor
campaña del país y la mejor agencia de publicidad. También, la campaña en
televisión, prensa y otros medios recibió el premio Effie por su efectividad
publicitaria y recibió dos premios Clio Award, uno condecorando al director
creativo de la campaña y otra otorgando a una de las piezas el título del mejor
aviso publicitario. (Juan Valdez, más que una campaña publicitaria, (s.f):
Recuperado de
https://www.federaciondecafeteros.org/clientes/es/sala_de_prensa/detalle/juan_
valdez_mas_que_una_campana_publicitaria).
Después de observar el éxito que logró la figura Juan Valdez, se puso en marcha
la creación de una firma con alto valor agregado y así es como nace oficialmente
la marca Juan Valdez en el año 2002 la cual, empezaría a promocionar sus
productos, ubicar sucursales e implementar la comunicación con el propósito
inicial. “Juan Valdez es aquella marca ideada con la misión de procurar el
bienestar del caficultor, avanzar en la estrategia de la rentabilidad de este a
través de una efectiva organización democrática y representativa” (Nuestro café,
Juan Valdez, (s,f): Recuperado de
https://www.federaciondecafeteros.org/clientes/es/nuestro_cafe/cafe_juan_vald
ez/). Desde que se ofi cializa la firma se empiezan a observar una mayor
globalización de la marca donde, esta comienza a colocar sucursales en el
aeropuerto internacional “El Dorado” en Bogotá y en Washington D.C.
También, fue destacado con más reconocimientos en donde es notoria la
actuación del personaje Juan Valdez en la película “Todopoderoso” del año
2003, el título como el ícono publicitario más importante de EE.UU ganándole a
íconos como el conejo de la pilas Energizar, Ronald McDonald y Charlie the Tuna
en el año 2005 y, es considerada como una marca con grandes posibilidades de
adquirir una dimensión global. (Juan Valdez, más que una campaña publicitaria,
(s.f): Recuperado de
https://www.federaciondecafeteros.org/clientes/es/sala_de_prensa/detalle/juan_
valdez_mas_que_una_campana_publicitaria).
Es notorio que en Estados Unidos tuvo un gran éxito y fue reconocida de una
manera espectacular, tanto así que aquel hombre que representaba a Juan
Valdez en su época más dorada era pedido por celebridades con el fin de obtener
un recuerdo de este. Pero si vamos a ver a Colombia, las personas sienten cierta
exclusividad a pesar de tener una mejor calidad en comparación con otras
marcas de café, lo cual genera baja fidelización, cariño y, posteriormente,
satisfacción con la marca. Aquellas dificultades generan que esta se aleje de ser
una ‘superbrand’, aquel termino es el nombre que se le otorga a aquellas marcas
reputadas las cuales son consideradas “favoritas”, esto se basa en cinco criterios
los cuales son: singularidad, reconocimiento, identificación, confianza y
satisfacción. (¿Qué se necesita para ser una Superbrand?, (s,f): Recuperado de:
https://blog.planimedia.es/que-se-necesita-para-ser-una-superbrand/). El
reconocimiento de ser una ‘Superbrand’ le daría mucha más fortaleza, apoyo,
condecoración a la marca y un grado de recordación mayor en la mente de los
consumidores haciendo que, su comunicación y novedades sean mucho más
notorias y seguidas por las personas.
Las marcas que fueron premiadas en esta primera edición de la gala 2016
en Colombia fueron: Familia, Arroz Diana, Éxito, Alpina, Coca Cola,
Masglo, El Tiempo, W Radio, Caracol Radio, Radioacktiva. Los Gerentes
generales o de mercadeo de cada una de estas empresas recibieron con
orgullo esta distinción y ya pueden lucir este premio en sus compañías y
a los consumidores, garantizándoles que sus productos están avalados
por esta organización. (Bitar, 2016, Diez marcas colombianas ahora son
 Superbrands: Recuperado de https://www.revistapym.com.co/diez-
marcas-colombianas-ahora-superbrands).
También, se logra observar que en Colombia no se tiene la suficiente información
acerca de sus servicios, de los beneficios que ha generado, el reconocimiento
que le ha brindado a Colombia por el sabor, originalidad y la esencia de los
productos, los memorables éxitos y, aquella campaña que pudo representar a la
caficultura correctamente, con un concepto fresco. Un ejemplo claro de aquellos
aspectos necesarios y notables es el hecho de que Juan Valdez, sea la sucursal
en la parte que sea, consta de personal de nacionalidad colombiana para aportar
oportunidades mientras se mantiene la esencia y el diferencial de ser una marca
100% colombiana. (Juan Valdez lleva a colombianos a trabajar por el mundo,
2013: Recuperado de https://www.portafolio.co/negocios/empresas/juan-valdez-
lleva-colombianos-mundo-90400).
Mientras la Universidad de Harvard y otros prestigiosos centros
académicos estudian el caso de Juan Valdez con lupa, en Colombia había
que estudiarlo con fotocopias... Y es que, por sorprendente que resulte,
en nuestro país no había un libro que abordara de manera integral la
estrategia de mercadeo del Café de Colombia. (Los secretos de Juan
Valdez, 2008: Recuperado de
https://www.portafolio.co/economia/finanzas/secretos-juan-valdez-
329700)
Otro factor que radica en la comunicación y la popularidad de Juan Valdez es el
hecho de que, en la época en la que logró su mayor popularidad fue justamente
el momento de la sobreproducción del café y lo que hizo fue favorecer a la FNC
por la cantidad de trabajo que salía y la calidad aplaudida por los consumidores,
mientras que, para esta época ha salido la novedad de que la caficultura no es
totalmente sostenible y para favorecer a la marca es necesario que estén en un
constante cambio de estrategia.
Hoy entre un 40 % o 50 % de la caficultura colombiana es sostenible. Los
próximos 10 años le vamos a trabajar a esto para que detrás del café
colombiano no solo esté la calidad sino también la sostenibilidad. Y esto
incluye a la marca Juan Valdez por ser 100 % café colombiano. (Vélez,
2016, ‘El país no alcanza a dimensionar el prestigio de Juan Valdez’:
Recuperado de https://www.portafolio.co/negocios/especial-de-marcas-
mas-reconocidas-en-colombia-500608).
Además, para finalizar, se ha comprobado que los colombianos suelen preferir
demás marcas de café por aspectos ajenos al producto como lo son las
instalaciones, el servicio y sobretodo la popularidad de aquellas en las redes
sociales, un factor que, actualmente, influye bastante en la elección del
consumidor. Esta cuestión se respalda por la no tan reciente llegada de
Starbucks a Colombia que, a pesar de no ser una franquicia colombiana, es
considerada la competencia directa de Juan Valdez. Se podría decir que
Starbucks no tendría tanta popularidad y acogida en Colombia por la marca de
la casa y su producto 100% colombiano, pero la realidad es distinta al ver los
afectos de los colombianos con la franquicia estadounidense. “Tengo la
sensación de que la estrategia basada en ‘Colombiano toma colombiano’ es débil
frente a la fuerza de la oferta más estilizada y global de Starbucks.” (Puyana,
2013, ‘¡Despierta Juan Valdez!’: Recuperado de
https://www.portafolio.co/opinion/guillermo-puyana/despierta-juan-valdez-
67884). Cabe aclarar, que la llegada de Starbucks a Colombia no generó
descenso en las ventas de Juan Valdez, todo lo contrario, las ventas se
mantuvieron, pero el consumidor colombiano tiene en su mente y en sus afectos
más presente la marca estadounidense que la colombiana. (Starbucks no
desbancó a Juan Valdez del negocio del café en Colombia, 2015: Recuperado
de https://www.dinero.com/empresas/articulo/starbucks-colombia-resultados-
compania-su-primer-ano-pais/213823).

7. HIPÓTESIS
La falta de estima de los colombianos hacia la marca Juan Valdez está
relacionada con la escasa información, la baja cobertura de los medios
publicitarios en Colombia y la preferencia de otras marcas ante factores externos
al sabor del café.

8. MARCO METODOLÓGICO
 9. CONCLUSIONES
Como resultado de la investigación presentada, es posible concluir que existen
varias razones que determinan la actitud de los colombianos ante la marca de
Juan Valdez donde, es fundamental el hecho de que la cobertura publicitaria
para los años ochenta y noventa fue fuerte, pero en el territorio estadounidense,
lo cual explica aquella estima por parte de los estadounidenses con la marca, los
reconocimientos y la presencia fuerte en casi todos los estados. Adrede a esto,
se encuentra un mayor estudio y cobertura de datos relevantes de la marca en
Estados Unidos lo cual, le permite conocer al investigador la trayectoria y
aquellos aspectos que cualquier persona con iniciativa de marca podría emplear,
en cambio, en Colombia no aparecen en los medios de comunicación noticias
donde se muestre que Juan Valdez lleva a colombianos a trabajar en distintas
partes del mundo para reforzar el valor de ‘la esencia de Colombia’ o demás
reconocimientos para sentir el orgullo de la marca que representa a los
colombianos en el exterior. Se puede decir que un factor relevante es el hecho
de que la comunicación y la información no le interesa al colombiano porque no
está a su alcance y no será relevante hasta que se llegue con una buena
estrategia que impacte.
Por otro lado, se observa la acogida que ha tenido Starbucks, la competencia
directa de Juan Valdez, en Colombia y el cómo demás aspectos radican en que
le tengan más aprecio a comparación de la marca colombiana como lo es el
‘ambiet media’ tan confortable y cómodo de las instalaciones, el servicio, el
manejo de los productos con cierto distintivo con los clientes y aquella
popularidad que anhelan los colombianos al momento de seguir y/o admirar
cuentas de gente extranjera.
Es debido a esto que se puede concluir que aquellos factores son aquellos que
radican en el que los colombianos no se sientan representados con los valores
ni acciones de la marca; la información que otorgan los medios de comunicación
acerca de los aspectos destacables de Juan Valdez es muy escasa, la cobertura
publicitaria está más presente en el exterior que en el interior del país y la
preferencia y estima ante otras marcas como Starbucks se base en la
personalización de la mercancía y la popularidad que esto genera en las redes
sociales más no por los productos.
10. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
El producto obtenido fue un análisis construido por medio de varios aspectos
relevantes de la marca. Se recopila información en la que se destacan los inicios
de la marca, primeros éxitos, acciones relevantes, pero poco conocidas y el buen
proceso de globalización que ha tenido la marca.

11. RESULTADOS
En la investigación se logran identificar ciertos patrones que determinan aquel
fenómeno que se apodera de las mentes de los colombianos con relación a la
marca Juan Valdez. Principalmente, se observa que al momento de oír o leer de
Juan Valdez no se conoce mucho acerca de sus acciones o de su recorrido en
el exterior, por lo tanto, se logra identificar la falta de cobertura por parte de los
medios de comunicación colombianos con la marca. (Los secretos de Juan
Valdez, 2008: Recuperado de
https://www.portafolio.co/economia/finanzas/secretos-juan-valdez-329700).
También, se observa que, por medio de la herramienta del internet, se logra
conocer aquella estima que tiene el pueblo estadounidense con la marca al
momento de observar varios artículos de la prensa, aquellas estrategias
publicitarias aplaudidas y los constantes reconocimientos que se lleva la
construcción del logo, las instalaciones, los productos y demás elementos
relevantes. (Natibo, documental La historia de Juan Valdez, 2012: Recuperado
de https://www.youtube.com/watch?v=D-bB45sHD6c).
Además, los colombianos encuentran demás marcas de compañías de café más
atractivas como lo es el caso de Starbucks. Esta, maneja unos valores que son
aclamados como lo es el hecho de hacer sentir a cada consumidor un
protagonista, implementando así la personalización de sus productos y el
servicio cálido con el que se identifica. Un valor agregado que se puede observar
en la popularidad de Starbucks, no solo en Colombia sino también en el mundo,
es la cobertura que ha alcanzado en las redes sociales y el auge que tiene en
ellas, lo que hace que la gente asista a las sedes de esta compañía más por
status y por mostrar una imagen en las redes que por gusto ante la mercancía,
pero en caso de los productos, son más aclamados los que ofrecen Juan Valdez,
Oma, Tostao, etc. (Starbucks, el gigante americano que aplastan las tiendas
colombianas, 2018: Recuperado de:
https://www.publimetro.co/co/economia/2018/01/29/tiendas-de-cafe-
colombianas.html)

REFERENTES
¿Qué se necesita para ser una Superbrand?, (s,f): Recuperado de:
https://blog.planimedia.es/que-se-necesita-para-ser-una-superbrand/
El origen de Juan Valdez, (s,f): Recuperado de
https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/sostenible-desde-origen/nuestro-
icono/
Juan Valdez lleva a colombianos a trabajar por el mundo, 2013: Recuperado de
https://www.portafolio.co/negocios/empresas/juan-valdez-lleva-
colombianos-mundo-90400
Juan Valdez, más que una campaña publicitaria, (s.f): Recuperado de
https://www.federaciondecafeteros.org/clientes/es/sala_de_prensa/detall
e/juan_valdez_mas_que_una_campana_publicitaria
Natibo, documental La historia de Juan Valdez, 2012: Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=D-bB45sHD6c
Puyana, 2013, ‘¡Despierta Juan Valdez!’: Recuperado de
https://www.portafolio.co/opinion/guillermo-puyana/despierta-juan-
valdez-67884
Starbucks, el gigante americano que aplastan las tiendas colombianas, 2018:
Recuperado de:
https://www.publimetro.co/co/economia/2018/01/29/tiendas-de-cafe-
colombianas.html
Starbucks no desbancó a Juan Valdez del negocio del café en Colombia, 2015:
Recuperado de https://www.dinero.com/empresas/articulo/starbucks-
colombia-resultados-compania-su-primer-ano-pais/213823
Vélez, 2016, ‘El país no alcanza a dimensionar el prestigio de Juan Valdez’:
Recuperado de https://www.portafolio.co/negocios/especial-de-marcas-
mas-reconocidas-en-colombia-500608