SEMANA 7: Persuasión y Contagio Emocional

Curso: Introducción a la Ciberpsicología

Código: PS224
Ciclo: 201801
Profesor: Carlos A. Almenara

“...the success of business propaganda in persuading us, for so long, that we are free from propaganda
is one of the most significant propaganda achievements of the twentieth century” (Alex Carey)

La persuasión es un tipo de comunicación que puede ser definida como un proceso simbólico en el cual
los comunicadores tratan de convencer a otras personas de moldear, reforzar o cambiar sus actitudes o
conductas a través de la transmisión de un mensaje1.

Si bien la propaganda utiliza estrategias persuasivas y ambos términos, persuasión y propaganda, han
sido utilizados de manera intercambiable en la literatura, hay que notar que no toda persuasión es
propaganda y que esta difiere de la persuasión en cuanto a su propósito2. Así, la persuasión se diferencia
de la propaganda pues esta última es una “persuasión organizada” que se caracteriza por ser un “intento
deliberado y sistemático de moldear las percepciones, manipular las cogniciones y dirigir la conducta”
para lograr respuestas que se aproximan a la intención deseada del propagandista (Jowett & O’Donnell,
2015, p. 7). Además, como menciona Perloff (2017), la propaganda “ocurre cuando un grupo tiene control
total sobre la transmisión de información, típicamente involucra a los medios de comunicación masiva,
tiene aspectos encubiertos, y genera connotaciones negativas”. Por el contrario, la persuasión “puede
tomar la forma de un argumento, un debate, una discusión o simplemente un discurso bien argumentado
a favor o en contra de una proposición” (Pratkanis & Aronson, 2001).

Por otro lado, es importante distinguir los diversos propósitos que puede perseguir la persuasión, tal como
sucede con los objetivos que persigue el marketing social (social marketing). El marketing social se refiere
al uso de los conceptos y técnicas del marketing comercial aplicados a los esfuerzos sociales3, tales como
la promoción de conductas prosociales o conductas saludables. Por ejemplo, en reiteradas ocasiones los
gobiernos han utilizado diversas técnicas y mensajes para promover actitudes y conductas de cuidado en
la población, tal como sucede con las políticas de planificación familiar en países de extensa población
como India o China4. Si bien tales técnicas pueden ser una forma de propaganda4, la tendencia actual es

1 Véase:
Jowett, G. S., & O’Donnell, V. (2015). Propaganda and persuasion (6th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
Perloff, R. M. (2017). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century (6th ed.). New York, NY: Routledge.
Stiff, J. B., & Mongeau, P. A. (2016). Persuasive communication (3rd ed.). New York, NY: The Guilford Press.
2 Pratkanis, A. R., & Aronson, E. (2001). Age of propaganda: The everyday use and abuse of persuasion. New York, NY: Henry Holt and Co.

Jowett, G. S., & O’Donnell, V. (2015). Propaganda and persuasion (6th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
3 Andreasen, A. R. (2015). What is social marketing? In D. W. Stewart (Ed.), The handbook of persuasion and social marketing (Vol. 1, pp. 13–26).

Santa Barbara, CA: ABC-CLIO.

4 Véase por ejemplo: Wang, G. (2018). Wall slogans: The communication of China’s family planning policy in rural areas. Rural History, 29(1), 99–

112. https://doi.org/DOI: 10.1017/S095679331800002X

utilizar el marketing social junto con modelos y teorías de la psicología y la comunicación de manera
integrada para generar el cambio conductual5.

Con relación al contagio emocional, este se define como “la tendencia a imitar y sincronizar las
expresiones faciales, vocalizaciones, posturas y movimientos con los de otra persona y,
consecuentemente, converger emocionalmente”6. Así, la tendencia de las personas a imitar
automáticamente retroalimenta la sensación (empática) de las emociones de otros y como resultado
capturamos las emociones de otros7. Esta misma idea, llevada a los grupos, es llamada emociones
colectivas.

Estudios de redes sociales en Internet evidencian tanto el uso de la persuasión como la presencia del
contagio emocional. Por ejemplo, el astroturfing, y sus variantes como el crowdturfing, hace referencia a
crear la impresión del soporte del público hacia una política, hacia un individuo, hacia un producto, cuando
en realidad existe poco soporte hacia tal8. Este falso soporte se da muchas veces de manera automatizada
a través de bots o netbots (i.e., una computadora o conjunto de computadoras que utilizan un software
para imitar a humanos produciendo contenidos e interactuando con otros usuarios), diseminando
información errónea, manipulando discusiones, alterando rankings de popularidad, etc.9

Finalmente, el contagio emocional se ha evidenciado por ejemplo en un estudio que analizó los posts de
millones de usuarios de Facebook10. En tal estudio se encontró que los mensajes positivos parecen ser
más contagiosos que los negativos y, además, que las expresiones emocionales positivas y negativas
tienden a tener un efecto inhibitorio el uno sobre el otro. De manera similar, un estudio experimental que
manipuló durante una semana los posts que aparecían en el muro de Facebook de 689 mil usuarios,
encontró que cuando se reducía la cantidad de expresiones positivas, la gente publicaba menos posts
positivos y más posts negativos; y cuando se reducía la cantidad de expresiones negativas, sucedía lo
contrario11. Es importante mencionar que este estudio generó mucha polémica ya que no se solicitó el
consentimiento informado a los usuarios e incluso el editor de la revista expresó su preocupación en una
carta posterior a la publicación del artículo12.

5 Véase: Parvanta, C. (2018). Behavior change communication: Theories, models, and practice strategies. In C. F. Parvanta, D. E. Nelson, & R. N.
Harner (Eds.), Public health communication: Critical tools and strategies (pp. 177–218). Burlington, MA: Jones & Bartlett Learning.
6 Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1994). Emotional contagion. New York, NY: Cambridge University Press. (p. 5).

Nota: Los autores lo llaman específicamente contagio emocional “primitivo” porque es relativamente automático, no intencional, incontrolable.
7 Hatfield, E., Carpenter, M., & Rapson, R. L. (2014). Emotional contagion as a precursor to collective emotions. In C. von Scheve & M. Salmela

(Eds.), Collective emotions: Perspectives from psychology, philosophy, and sociology (pp. 108–122). New York, NY: Oxford University Press.
8 https://www.theguardian.com/commentisfree/2012/feb/08/what-is-astroturfing
9 Rubin, V. L. (2017). Deception detection and rumor debunking for social media. In L. Sloan & A. Quan-Haase (Eds.), The SAGE handbook of

social media research methods (pp. 342–363). Thousand Oaks, CA: Sage.
10 Coviello, L., Sohn, Y., Kramer, A. D. I., Marlow, C., Franceschetti, M., Christakis, N. A., & Fowler, J. H. (2014). Detecting emotional contagion in

massive social networks. PloS One, 9(3), e90315. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0090315

11
Kramer, A. D. I., Guillory, J. E., & Hancock, J. T. (2014). Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks.
Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 111(24), 8788–8790.
https://doi.org/10.1073/pnas.1320040111
12 Verma, I. M. (2014). Editorial expression of concern: Experimental evidence of massive scale emotional contagion through social networks.

Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(29), 10779 LP-10779. https://doi.org/10.1073/pnas.1412469111