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8
Aplicable

La ventaja blanda
Donde las grandes empresas encuentran el éxito perdurable
(The Soft Edge)
Rich Karlgaard | Jossey-Bass © 2014

Según el editor de la revista Forbes Rich Karlgaard, el secreto del éxito yace en la ventaja blanda,
es decir, los valores intangibles de su organización tales como la creatividad y la conexión. La
ventaja blanda estimula la innovación, aumenta los márgenes de ganancias, desarrolla su marca e
incrementa el compromiso de los empleados y la lealtad de los clientes. A diferencia de las tácticas
para una ventaja dura tales como recortar costos, los competidores no pueden copiar las ventajas
basadas en los valores. En este informe, Karlgaard muestra cómo aumentar su capacidad en los
cinco pilares de la ventaja blanda y describe a empresas que utilizan esta estrategia. getAbstract
recomienda el enfoque práctico de Karlgaard a empresarios, gerentes, directores e inversores que
buscan sostener el crecimiento.

Ideas fundamentales
• Las empresas deben lograr un equilibrio entre la ventaja dura de la estrategia y del análisis de
los números y la ventaja blanda de los valores, la creatividad y la conexión.
• Las herramientas de una ventaja dura como reducir costos, a pesar de ser cruciales para el
rendimiento a corto plazo, resultan inservibles para lograr un éxito sostenible.
• La ventaja blanda se funda en cinco pilares: la confianza, los equipos, la inteligencia, el buen
gusto y la historia.
• La ventaja blanda desarrolla su marca, aumenta los márgenes y motiva a sus clientes y al
personal.
• Ganarse la confianza de sus clientes y del personal es la base de la ventaja blanda.
• Los equipos funcionan mejor cuando contribuyen distintos estilos de pensamiento.
• Para desarrollar la inteligencia comercial, debe tener la determinación de aprender de las
situaciones difíciles.
• El buen gusto es más que un buen diseño; significa crear una experiencia única.

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 • Una historia es más convincente que una aburrida enumeración de datos.
• A través de los medios sociales, sus clientes participan en la creación de la historia de su
empresa.

Resumen

El beneficio de los valores

Hay demasiadas empresas que pasan por alto la ventaja blanda de su negocio. Sus líderes tal vez
tengan habilidad para la estrategia o sean eficientes en la ejecución, pero descuidan valores tales
como la confianza, la creatividad y el espíritu de equipo. En el mercado de hoy en día, estos valores
blandos son cruciales.

“La batalla por el dinero y la atención que se pelea dentro de la mayoría de las empresas
y entre la mayoría de los gerentes es la batalla entre la ventaja dura y la blanda”.

Muchos gerentes privilegian las tácticas para una ventaja dura, y se enfocan en áreas como la
velocidad, los costos y la logística, que producen un rápido retorno de la inversión con resultados
que son más fáciles de medir. Pero los beneficios de la ventaja dura pueden ser efímeros. Los
competidores pueden adoptar tácticas similares.

“La dignidad, el respeto, el orgullo –y la sensación de confianza que engendran esos

sentimientos– crean retornos concretos e incrementos medibles en productividad”.

Los beneficios de la ventaja blanda –una marca fuerte, clientes fieles y empleados
comprometidos– son más difíciles de imitar reportan ganancias por muchos años. Perfeccione las
habilidades de su organización en cinco áreas para aprovechar los beneficios de la ventaja blanda:

La confianza

Desarrollar la confianza es un paso estratégico que contribuye al reclutamiento, al trabajo en

equipo, al compromiso y la innovación. Cree un ambiente donde las personas se sientan seguras
para compartir sus ideas, trabajar juntas y experimentar.

“La inteligente no tiene que ver con buscar al próximo estudiante estrella con 10 de
promedio o tener un cociente intelectual por las nubes. Por el contrario, tiene que ver con
la importancia del trabajo duro... la perseverancia y la resiliencia”.

La confianza es esencial para ganarse la lealtad de los clientes. Los consumidores en EE.UU.
afirman que valoran la franqueza, la sinceridad y la autenticidad aún más que la calidad de lo
que adquieren. Cuando los clientes confían en una organización, es probable que compren más
productos y que toleren precios más altos. También se inclinan más a compartir información
personal con la empresa.

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 “Los errores y los fracasos que generan son oportunidades de lograr un verdadero
aprendizaje, el tipo de aprendizaje que lo hace más inteligente, así como también un poco
más valiente”.

Desarrollar la confianza comienza con el liderazgo empresarial. Cultive la confianza en el lugar de

trabajo con las siguientes medidas:

• Predique con el ejemplo – Asegúrese de alinear su conducta con los valores de la empresa.
Desarrolle una consciencia sobre usted mismo. Reflexione antes de actuar. Mida cómo sus
palabras o acciones podrían afectar a las personas a su alrededor.
• Sea predecible – Sea consecuente en su conducta. Los trabajadores necesitan saber cómo
reaccionará en situaciones diferentes y que cumplirá con lo que dice.
• Confíe en sus empleados – Cuando intenta controlar los hábitos laborales de su personal
prohibiendo, por ejemplo, el uso de Facebook en la oficina, usted comunica que no confía en
que su equipo se comportará responsablemente. Las personas se ponen sistemáticamente a la
altura de las expectativas.
• Marque una dirección – Identifique el propósito de su empresa –el objetivo general– y
transmítalo claramente a los empleados. Dígales cómo su trabajo beneficia a los clientes, a la
sociedad y cómo los beneficia a sí mismos.
• Destierre el miedo – Cuando las personas tienen miedo de cometer errores, van a lo seguro.
Un ambiente de confianza inspira a las personas a comprometerse más y a sentirse libres de
compartir sus ideas.
• Utilice la tecnología – Establezca una red social interna que lo mantenga en contacto con los
trabajadores y sus preocupaciones. Utilice redes sociales externas, como Facebook y Twitter,
para mantenerse al tanto de las preferencias de sus clientes.

La inteligencia

Las personas más inteligentes para los negocios poseen la determinación de buscar situaciones
que estimulen el aprendizaje y el perfeccionamiento. El vendedor que insiste en realizar llamadas
a pesar de los rechazos aprenderá las habilidades necesarias para triunfar. Para desarrollar su
inteligencia, cultive las siguientes conductas:

• Aprenda de los expertos – Con su conocimiento y experiencia, los expertos en su

campo brindan métodos rápidos para triunfar. Encuentre mentores de ese tipo. Requerirá
perseverancia y humildad.
• Aprenda de sus errores – Analizar los fracasos y errores es un paso hacia el
perfeccionamiento. Establezca una cultura en la cual los empleados se sientan cómodos
reconociendo sus traspiés. Al eliminar el estigma del fracaso, promueve la asunción de riesgos y
el aprendizaje acelerado.
• Piense lateralmente – Acepte las ideas que provengan de fuera de su campo. ¿Puede
adaptar una técnica innovadora de otra empresa o incluso de un campo no relacionado como

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 las artes? El famoso chef David Chang se inspira en el mundo de la moda para realizar platos
innovadores.

Los equipos

Armar un equipo eficaz es una habilidad blanda importante. Las personas se organizan
naturalmente en equipos de trabajo y son más productivas en equipos que cuando trabajan solas.
Hay investigaciones recientes que describen en detalle la sinergia que producen los equipos. Aquí
tiene cómo hacerlo:

• Arme equipos pequeños – Los equipos de ocho a 12 personas parecen ser los más efectivos.
Es más probable que los miembros de grupos pequeños se preocupen por los demás miembros
del equipo. Se comparten información entre ellos y se esfuerzan para que el equipo triunfe.
• Encuentre personas con la actitud adecuada – Busque miembros apasionados que se
comprometan a brindar toda su atención al proyecto. Es necesario que tengan resiliencia para
sobreponerse a la adversidad. Encuentre personas que trabajan bien en grupo, por ejemplo,
que practicaran deportes de equipo en la escuela.
• Aspire a la diversidad cognitiva – Un equipo funciona mejor si sus miembros contribuyen
a una mezcla de distintos estilos de pensamiento. Uno podría ser intuitivo, otro analítico, un
tercero empático. Estas variaciones cognitivas son en parte innatas y en parte dependen de la
edad, los antecedentes, la educación y el género.
• Sea exigente – Desarrolle una cultura de expectativas altas. Comunique el nivel de excelencia
que exige, pero no intimide a la gente. Equilibre sus exigencias con seguridad y apoyo. Haga
saber a los miembros de su equipo que cree en ellos y que sus estándares son altos porque está
seguro de que ellos pueden alcanzarlos.
• Otórgueles autonomía – No controle excesivamente a su equipo. Los miembros serán más
creativos si sienten que pueden tomar sus propias decisiones. Brinde directivas claras sobre la
meta y establezca un sistema de rendición de cuentas transparente. Por lo demás, otorgue a su
equipo la libertad de abordar el problema que enfrentan.

El buen gusto

¿Por qué algunos productos se relacionan emocionalmente con los clientes y otros no? La
respuesta es el buen gusto. El buen gusto es más que un buen diseño. Las empresas que
demuestran buen gusto, como Apple, combinan forma y función para crear experiencias diferentes
para su clientela. Nest Labs, por ejemplo, imbuye al humilde termostato la atracción del buen
gusto. Viene en una caja de bambú con un destornillador de marca y tornillos especiales que le
permiten instalarlo en la mayoría de las superficies.

“La determinación lleva directamente a una mayor inteligencia y resulta en la habilidad

de aprender más y de adaptarse más rápidamente”.

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 Estos principios de diseño le ayudarán a crear una experiencia diferente para sus clientes:

• Mantenga un sentido de la proporción – Durante siglos, los grandes artistas y

diseñadores han aplicado las proporciones de la razón áurea, aproximadamente un rectángulo
de cinco por ocho, en varios tamaños. Esta razón se utiliza para todo, desde televisores con
pantalla plana hasta las pinturas de Leonardo da Vinci.
• Piense en el tacto – La sensación táctil de un producto es tan importante como su aspecto.
Su producto debería ofrecer una sensación táctil agradable.
• Incorpore lo conocido – Las personas prefieren las formas conocidas a las extrañas.
Muchos productos y servicios innovadores incluyen elementos conocidos en su diseño..
• Adopte la simplicidad – Su producto debería ser fácil de usar apenas lo sacan de la caja.
Simplifique su oferta eliminando controles y funciones innecesarias.
• Persiga la coherencia – El diseño de todos los productos de su línea debería reflejar su buen
gusto único. Virgin, un conglomerado de cientos de empresas, ha unificado la apariencia de
todos sus productos.

La historia

Narrar historias es una habilidad que resulta particularmente importante para generar
un propósito y desarrollar la marca. Narrar historias es también una habilidad comercial
fundamental, especialmente en el ambiente comercial de hoy en día, que se encuentra saturado
por los medios de comunicación. Ya sea al comunicarse con los clientes o empleados, usted
necesita persuadir, inspirar y motivar.

“Hacer sonreír o reír a los empleados con una historia es una mejor forma de enseñarles
algo que recitar una larga lista de puntos importantes”.

Una historia tiene un poder de persuasión que una lista de datos no tiene. Las personas evalúan
los datos crudos intelectualmente y los ven con escepticismo. Cuando se encuentran con esos
mismos datos en el contexto de una historia, mantienen su incredulidad en suspenso y están más
predispuestos a aceptar su mensaje. Las empresas utilizan historias para reclutar y capacitar a
nuevos empleados, levantar la moral y promover la innovación. Narrar historias puede cristalizar
el sentido de propósito de sus empleados.

“Contar historias podría ser la habilidad clave del liderazgo para el siglo XXI”.

Los líderes... pueden usar el poder de una buena historia para influenciar y motivar a sus equipos.
Una historia puede energizar e inspirar, lo cual ayuda a las personas a mantener su iniciativa y su
motivación. Eso no se puede lograr con diagramas y gráficos.

Las historias construyen marcas. Posicionar bien la marca implica mostrar al público qué significa
su producto dentro de una cultura más amplia. Nike, por ejemplo, relaciona su calzado con las
historias de atletas clásicos.

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 “Para... los gigantes de los negocios con mentalidad analítica, la ventaja blanda parece
ser un ámbito de artistas, idealistas, hippies, poetas, psicólogos y aquellos que se dedican
a hacer el bien”.

Proponga historias que incentiven a los clientes a ver sus propios valores y sueños reflejados en su
presentación. Como resultado, se identificarán con su marca. La amplia presencia de los tatuajes
de Harley-Davidson demuestra cuán poderosa puede ser esa identificación con la marca.

Los medios sociales brindan nuevas oportunidades para compartir su narrativa de la marca
que difieren del mercadeo tradicional en una sola dirección. Los medios sociales generan
conversaciones bidireccionales que otorgan a los consumidores el poder de influir en la historia.
Manténgase en contacto continuo con sus clientes a través de los medios sociales y cree contenido
que comunique su historia de manera sistemática.

Cómo dar forma a su narrativa

Emplee los siguientes principios narrativos para contribuir a que sus historias sean memorables y
efectivas:

• Simplifique – Confíe en el núcleo emocional de su historia. Al narrarla, hágalo empleando un

lenguaje simple.
• Conozca a su público – Utilice distintas formas de encarar a distintos tipos de clientes. Si se
dirige a un público analítico, por ejemplo, baje el tono de la emoción.
• Evite conclusiones precipitadas – No realice predicciones sobre el futuro y especialmente
no se convierta en portador de malos augurios. El público podría descartarlo por fraudulento o
manipulador.
• Conviértalas en algo real – Los pequeños detalles hacen que su historia cobre vida. No
describa simplemente lo que se ve en una escena; describa los olores o sonidos. Incluya el
origen de sus ideas. ¿Cómo surgió el concepto? Personalice su narrativa con datos específicos
sobre cómo desarrolló sus servicios o productos.
• No olvide el dolor y sufrimiento – Describa los obstáculos que ha tenido que sortear, tales
como los desafíos creativos o una fuerte competencia. Los conflictos son el corazón del drama.
• Practique – Casi nadie nace narrador de historias. Los mejores oradores públicos
desarrollaron sus habilidades con la práctica. Incluso un orador público nato como Steve Jobs
repasaba sus discursos un sinfín de veces antes de su presentación.

“En las grandes empresas, la innovación es una respuesta natural a las amenazas”.

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 Sobre el autor
El editor y columnista de la revista Forbes Rich Kargaard cofundó la revista Upside, Garage
Technology Partners y el foro sobre negocios Churchill Club. Es autor de Life 2.0.

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