1

VICERRECTORADO DE
INFRAESTRUCTURA Y PROCESOS INDUSTRIALES
PROGRAMA DE ESTUDIOS AVANZADOS
MAESTRIA EN GERENCIA GENERAL

ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE MERCADO DE UN PRODUCTO DE

COLORACIÓN: TINTE PARA EL CABELLO

Biosely Martínez

Resumen

La selección de una marca de tinte para el cabello lleva en sí una principal razón
para su uso, la cual está representada por dos elementos: uno que brinde suavidad
al cabello y otro que este no sea maltratado, esto es un bosquejo de la importancia
que tiene para las empresas de producción el conocer el impacto de sus productos
dentro del mercado; en el presente ensayo se muestra un análisis de las variables
estudiadas del impacto de un producto de coloración (tinte para cabello), dentro de
un segmento del mercado donde la población estudiada está comprendida por
mujeres en edades de quince (15) a cuarenta y cinco (45) años, donde se determinó
las fallas en cuanto a promoción, precio, calidad y publicidad, ofreciendo alternativas
como mejoras de calidad o permanencia del producto a corto plazo.
Palabras clave: Tinte, mercado, consumidor.

Abstract

The selection of a brand of hair dye carries in itself a main reason for its use, which
is represented by two elements: one that provides softness to the hair and another
that is not mistreated, this is an outline of the importance for the production
companies of knowing the impact of their products within the market; In this essay
an analysis of the variables studied of the impact of a coloring product (hair dye) is
shown, within a segment of the market where the population studied is comprised of
women between the ages of fifteen (15) and forty-five (45) years old, where the
failures were determined in terms of promotion, price, quality and advertising,
offering alternatives such as quality improvements or product permanence in the
short term.
Keywords: Dye, market, consumer.
 2

Introducción

Se realizara el análisis de estrategias empleadas en una investigación sobre

el estudio de mercadeo de un producto de coloración: tinte para el cabello, donde la
estrategia utilizada es la de mezcla de mercadeo, la cual hace énfasis en el
producto, precio, plaza y promoción. Las empresas desarrollando diversas
estrategias para posicionar un producto en el mercado, de acuerdo al
comportamiento del consumidor, determinando la factibilidad que pueda ser
aceptada por estos.

Definición de algunos conceptos

Según Kotler (2008) “la mercadotecnia se considera un proceso donde una

empresa ofrece productos según un grupo de personas necesiten”. Utilizar
estrategias de marketing es tener la dirección de lograr los objetivos d la empresa,
con el fin d expandirse, adentrase a nuevos mercados, segmentarlo, definiendo un
mercado meta, mezcla de mercadotecnia, posicionamiento, análisis de mercado
desarrollando mejores productos u ofreciendo servicios de calidad.(Cohen(2001);
McCarthy y Perreault (1996);Kotler y Armstrong(2003);Pride y Ferrel(1997)).

Comportamiento del consumidor: al realizar un estudio sobre el

comportamiento del consumidor, se busca las reacciones ante el producto ofrecido,
influyendo en la decisión de compra y el comportamiento luego de comprar el
producto.

Al referirse a la segmentación de mercados diversos autores coinciden en

indicar que es una división de diversos grupos de personas las cuales difieren en
conductas, necesidades, recomendando subdividir el mercado total en grupos o
segmentos pequeños (Kotler y Armstrong (1998); Stanton et al. (2000); Cobra
(2000); Zeithaml y Bitner (2002); McCarthy y Perreault (2001). (ver figura 1)
 3

Figura 1. Pasos para segmentar un mercado

Fuente: Kotler (1996)

En el estudio que se analiza, la figura 2 ilustra el enfoque de la investigación

y la tabla 1, la segmentación y variables utilizadas para la aplicación de la estrategia
de segmentación de mercado, la cual es factor determinante dentro del proceso de
investigación de mercado, apuntando a la obtención de resultados precisos en base
al objeto estudio.

Figura 2. Enfoque de la investigación

Factores de la mezcla de mercadeo de un producto de
Objeto de la investigación coloración

Pregunta de investigación ¿Cuál de las variables que componen la mezcla de

mercadeo, está incidiendo en la disminución de la
demanda de un producto de consumo masivo (tinte para el
cabello?

Variables a evaluar
Resultados dela investigación

Precio, producto, plaza y promoción
Las entrevistadas prefieren, en su mayoría, los tonos rubios y rojos
Los canales de distribución fueron identificados como puntos de
atención
El producto es considerado como costoso
La empresa debe reforzar sus promociones

Fuente: Abols y Mosquera (2000).

 4

Tabla 1. Segmentación y variables utilizadas para la mezcla de mercado

Variables utilizadas composición

Edad 15-45 años
Tipo de vivienda Casa, apartamento, quinta
Condición de tenencia de la vivienda Propia, alquilada, cedida, familiar
Ingreso promedio familiar 500.000 y 2.000.000
Adquisición del producto Perfumería, farmacia, supermercado, hipermercado
Tono del producto Rubio, rojo, castaño ,negro
Frecuencia de compra 15 días, un mes, mes y medio, dos meses, 3 meses, más de
tres meses
Razón de uso Suavidad, cubrimiento, duradero, económico, natural,
promoción
Promoción del producto Puntos de ventas, televisión, amigos, muestra
Beneficio buscado Brillo, colores, cubrimiento, sin alcohol
Precio del producto Costos, muy costoso, igual, económico
Fuente: Abols y Mosquera (2000)

Según Kotler (2001), “La estrategia de mercadotecnia es la actuación de

marketing a través de la cual la organización busca lograr sus objetivos”. Estas
estrategias se basan en la mezcla de marketing. La Mezcla de marketing se refiere
a todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto,
por esta razón lo ejecutivos deben diseñar una mezcla de marketing que contenga
por lo menos lo siguiente: producto, precio, plaza y promoción.

Figura 2. Mezcla de mercadeo

Producto

promocion precio

Plaza

Fuente: Kotler (2001)

 5

La mezcla de mercado (figura 2), es la estrategia utilizada para lanzar el

producto de coloración, donde el precio, plaza, publicidad y promoción fueron las
variables fundamentales para ofrecer el producto; una vez lanzado al mercado,
dicho producto de coloración en su primer año se obtuvo un resultado positivo en
cuanto a ventas, sin embargo para los siguientes periodos fue reflejando
decrecimiento en ventas, presentando contradicción en cuanto a la disminución de
ventas aun cuando se redujo el precio y se mantuvo la promoción, lo que produjo
perdidas a la empresa, debido a la caída del 25% de unidades vendidas respecto a
los año anteriores, motivando a la búsqueda de precisar cuáles variables
presentaban la dificultad a fin de retirar o relanzar el producto, ya que le pronóstico
observado según los records de ventas estaba dirigido a una pérdida de credibilidad
del producto por parte del consumidor.

Según Kotler (1993), la caída de las ventas de los productos. La decadencia

de ventas podría ser lenta o rápida. Las ventas pueden caer hasta cero o
congelarse a un nivel bajo. Las ventas decaen por numerosas razones,
incluyendo avances tecnológicos, variaciones en los gustos de los
consumidores y aumento en la competencia nacional y extranjera. Todo ello
conduce a exceso de capacidad, mayor recorte en los precios y deterioro de
las utilidades. (pp. 407).
Para las empresas resulta muy costoso mantener un producto que genera
ingresos suficientes producto de las ventas, esto agrupa una serie de factores
desde los empleados hasta cada aspecto relacionado con el proceso productivo,
esto es representado o denominado como etapa de declive del producto según las
etapas propuestas por el autor antes citado en relación al ciclo de vida de un
producto las cuales son: introducción, crecimiento, madurez y declive. En el caso
presentado se analizaron cada una de las etapas, donde se evidenció claramente
que el producto lanzado no superó la etapa de crecimiento, debido a que las
estrategias de mercadeo mostraron que no se le realizaron cambios al producto,
provocando posteriormente un estancamiento y declive en el desarrollo de la vida
útil del mismo.

Para determinar los factores que intervienen en dicho problema se realizó el

estudio de campo aplicando un instrumento de recolección de datos tipo encuesta
 6

que permitió recopilar la información necesaria en cuanto a la conducta y

preferencias del consumidor, partiendo desde la motivación que promueve la
necesidad de adquirir el producto. El universo en estudio quedó delimitado por
mujeres, en edades comprendidas entre quince (15) hasta cuarenta y cinco (45)
años, de las ciudades más importantes de Venezuela como: Caracas, Puerto Ordaz,
Barquisimeto, Valencia entre otros. Así mismo la investigación se realizó en dos
fases la primera se investigó en base al segmento de la población muestra y
posteriormente se profundizó en la identificación respecto a las fallas que presenta
el producto.

De allí se obtuvo la resultante donde se observó que el producto no está

posicionado como “top of mind” en la mente del consumidor, por otra parte el
producto es identificado como un producto que brinda suavidad al cabello y no
durabilidad de color que cubra las canas. De igual modo la mayoría de las
entrevistadas posicionan el producto como costoso y además desconocido que
presenta fallas en la disponibilidad tonos en cuanto al momento de su adquisición,
en este sentido se observó fallas en la promoción del mismo y por no poseer
campaña publicitaria continua en sus puntos de venta. Toda esta información ha
dado la base para establecer las consideraciones necesarias a la gerencia de
marketing a fin de que tomen decisiones precisas en cuanto al status del producto
en el mercado.

Los resultados obtenidos en dicha investigación ofrecieron resultados lo

suficientemente sólidos para facilitar a la gerencia la toma decisiones en cuanto a
calidad y/o rentabilidad para garantizar mejoras en base a la permanecía del
producto sea a corto plazo, variedad, publicidad, promoción etc. así como la forma
de influir y captar segmentos del mercado que quedan fuera de foco o meta.

Algunas consideraciones finales

 7

Las estrategias de marketing empleadas por las empresas buscan la

satisfacción de su mercado objetivo, en este caso se estudió las variables inmersas
en la mezcla de marketing adaptadas a los requerimientos del consumidor; esto a
fin de determinar aquellas variables débiles que no permitieron el crecimiento y
posicionamiento en el mercado del producto cloración (tinte para cabello), según el
segmento del mercado, clase social, y edad. Esto generando las posibles
alternativas que faciliten a la gerencia la toma dediciones en cuanto al futuro del
producto en el mercado. Esto es un bosquejo de la importancia que tiene la
investigación de mercado para las empresas tanto en lo económico como en lo
estratégico según los cambios y tendencias actuales reflejadas por el consumidor
actual.
 8

Referencias

Cohen, W. (2001) el plan de marketing. España; Deusto.

Cobra, M. (2000).Marketing de Servicios. Estrategias para Turismo, Finanzas, Salud
y Comunicación. Segunda Edición. Colombia: Editorial McGraw Hill.
Kotler, P. (2001) Dirección de Mercadotecnia. México.: Prentice-Hall
Hispanoamericana.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003).Fundamentos de Mercadotecnia. México: Editorial
Prentice Hall.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1998).Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición.
México: Editorial Prentice Hall.
McCarthy, J. y Perreault, W. (1996).Marketing: planeación estratégica d la teoría a
la practica. Santa Fe de Bogotá: McGraw Hill
McCarthy, J. y Perreault, W. (2001).Marketing: Un Enfoque Global. 13ra Edición.
México: McGraw Hill.
Pride, W., Ferrel, O. (1997).Marketing: cnceptos y estrategias. McGraw Hill.
Staton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2000).Fundamentos de Marketing. Undécima
Edición. México: Editorial