PROYECTO EMPRESARIAL – PLAN DE NEGOCIOS

SENA
ESTUDIO DE MERCADOS III
Por: Jesús Boanerges Camero C. – Asesor Empresarial

PRESENTACIÓN

En clases anteriores se trabajaron varios puntos del Estudio de Mercados. En esta

oportunidad trabajaremos sobre los aspectos restantes del mismo, el Plan de
Mercadeo y el Plan de Ventas, culminando así el primer componente del proyecto
empresarial.

Todo esto debe dar como resultado, un verdadero análisis de la viabilidad de mercado,
es decir, la aceptación o rechazo de la idea de negocios del emprendedor, en cuanto al
mercadeo se refiere, o detectando que cambios o ajustes se deben realizar para poder
lanzarse como empresario.

OBJETIVO
Proporcionar al emprendedor herramientas que le faciliten definir más claramente sus
estratégias para lanzar sus productos al mercado y lograr un buen éxito en las ventas.

“Los recursos humanos capacitados, y los recursos de información, son

posiblemente las dos categorías de factores más importantes para el
mejoramiento de la ventaja competitiva”. (Michael Porter).

4. EL PLAN DE MERCADEO

Son las decisiones o estrategias que se tomen acerca del Producto, El Precio, Los
Canales de Distribución y La Comunicación; y todas ellas en conjunto, forman el PLAN
DE MERCADEO, marcando el éxito en ventas de la empresa.

4. PLAN DE
MERCADEO
B. ESTRATEGIAS DE
VENTAS

C. ESTRATEGIAS DE
A. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
INTRODUCCIÓN

E. PUBLICIDAD Y
D. CANALES DE PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN

Veamos cómo desarrollar estrategias en cada uno de los componentes de éste plan.
A. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN: Es definir cómo va a introducir los
productos y la empresa en el mercado, permitiéndole alcanzar cabalmente las metas
establecidas. Estas pueden ser:
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 Estrategias de Producto: Al lanzarse un producto regularmente se hacen

grandes esfuerzos para que loa clientes los conozcan, como dar degustaciones,
hacer desfiles, demostraciones, ponerlo con otro ya posicionado en el mercado
que nos sirve de “gancho”, etc.

 Estrategias de Precio: Otra forma de posicionar un producto en su lanzamiento

es dándole un precio distinto al de la competencia y poco a poco se va nivelando
con el mercado, estos pueden ser:
* Alto y luego disminuir.
* Bajo y luego aumentar.
* Alto por prestigio.
* Precios por paquetes de productos

 Estrategias de Distribución: Consiste en ubicar el producto en diversos

establecimientos a la vez y cuando todo este adecuado, se anuncia
masivamente para que la gente lo encuentre pronto y/o le llegue más fácilmente.

B. ESTRATEGIAS DE VENTAS: Es establecer algunas políticas que se utilizarán

para realizar las ventas, son más conocidas como Políticas de ventas, estas pueden
ser: Definir el porcentaje (%) que se debe pagar de contado, el porcentaje (%) de
crédito, descuentos por volumen, descuentos por pronto pago, plazos, etc.

También hacen relación a:

 Selección del personal de ventas.
 Selección del medio de ventas: Establecimientos comerciales, venta directa,
puntos propios de venta.

C. ESTRATEGIAS DE PRECIOS: En el proyecto pueden definirse diferentes tipos

de calidades del producto o servicio, de acuerdo a las líneas que se planean vender. El
precio entonces, dependerá de factores como el sector hacia el cual irá dirigido el
producto, las necesidades del cliente, precios de la competencia, leyes, la oferta y
demanda, pero en ultimas el más importante es el relativo a los costos de producción.

Otras formas de definir el precio para el producto es:

 Descuentos Por Cantidad: Son reducciones al precio de lista ofrecidas para

animar a los consumidores a comprar grandes cantidades. Los descuentos se
basan en el volumen de la venta, ya sea en dinero o en unidades.
 Descuento Por Cantidad No Acumulado: Tiene la finalidad de propiciar
grandes pedidos, se hace sobre un sólo pedido o más productos; por ejemplo,
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vender tres pelotas de $100 c/u por $250; o un mayorista puede establecer una
escala de descuentos así:

Unidades compradas % de descuento sobre

en un solo pedido precio de lista
1-20 0.0
21-40 1.5
41-60 3.0
61-80 4.5
81-100 6.0
Más de 100 7.5

 Descuento Por Cantidad Acumulada: Se basa en el volumen total comprado

durante cierto periodo. Estos descuentos tienen la ventaja de propiciar una
relación duradera del consumidor con la empresa. En realidad constituyen
descuentos por preferencia, hoy se dan “puntos” que luego son cambiados por
productos o por viajes.

 Descuento Recíproco: Son descuentos al precio de lista ofrecidos a los clientes

en pago, por ciertas funciones de mercadotecnia que realizan, como recomendar
el producto o comercializarlo. Esto es lo que se conoce como “El Multinivel” o
“Redes Interactivas” en donde se conforman grupos o “cadenas” que van
obteniendo cada uno sus respectivos descuentos y ganancias.

 Descuento Por Pronto Pago: Es una reducción otorgada a los clientes que
pagan sus facturas dentro de un periodo especificado. Todo descuento por
pronto pago incluye tres elementos:

a. El propio porcentaje del descuento.

b. El tiempo durante el cual debe aprovecharse el descuento.
c. La fecha máxima para realizar el pago.

 Descuentos y Rebajas: Una empresa que ofrece productos en temporadas,

puede otorgar descuentos entre un 5%, 10% ó 20% al cliente que hace un
pedido fuera de la época de mayor ventas, permitiéndole emplear mejor sus
instalaciones productivas.

 Rebajas De Promoción: Son las reducciones de precios otorgadas por un

proveedor como retribución por los servicios de promoción que llevan a cabo los
compradores. Es un plan de acción mediante el cual una organización pretende
alcanzar una meta.
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D. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Un canal de distribución es la ruta o camino

que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde
su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de intermediarios.

Para definir cual va a utilizar se debe tener en cuenta los objetivos del proyecto:

 Qué cobertura del mercado pretendo abarcar.

 Qué control quiero tener para que mi producto llegue al cliente en óptimas
condiciones.
 Qué costos estoy dispuesto a pagar por la comercialización de mi producto.
 Qué medios de transporte se utilizarán.
 Qué tiempo demora el transporte.
 Necesito bodegaje.

 TIPOS DE CANAL:

 Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de

mis vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a
puerta, a domicilio o por Internet.
 Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores
entre mi empresa y el Cliente final.

INTERMEDIARIOS

MAYORISTA MINORISTA DETALLISTA

MI EMPRESA S.A.

MINORISTA DETALLISTA

VENTA DIRECTA CLIENTE

FINAL

DETALLISTA

 FORMAS DE DISTRIBUCIÓN:
a. Intensiva: Es la que se realiza con muchos distribuidores.
b. Exclusiva: Se le da la representación a un solo distribuidor.
c. Selectiva: Es la que utiliza pocos distribuidores.
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E. PUBLICIDAD Y PROMOCION: Podemos entenderlo como todas aquellas

actividades por medio de las cuales, mensajes visuales, audiovisuales u orales son
enviados a cierto público con el propósito de informarlo y motivarlo a comprar productos
o a actuar o inclinarse favorablemente hacia ideas, personas o instituciones; estos
pueden ser volantes, perifoneo, vallas, cuñas radiales, etc.

 Publicidad: Se requiere conocer los diferentes medios publicitarios, su radio de

acción, preferencias y costos.

 Promoción: Lo que busca es Informar, persuadir y recordar. Puede haber

promoción para los distribuidores, clientes, por precio, por producto, con
productos adicionales o complementarios.

Taller No. 1: Defina el Plan de Mercadeo para su proyecto empresarial, dejando en claro cuales
son las estratégias que va a utilizar par posicionarse en el mercado.

GRANDES ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Algunas estrategias de mercadeo se centran especialmente en los siguientes tres
aspectos, dados por el señor Michael Porter:

1. Liderazgo en Costos: Producir a un costo unitario menor para ofrecer el producto a

un precio más bajo que la competencia.

2. Diferenciación: Es ofrecer productos exclusivos y de baja participación en el

mercado, no masivos. Es diferenciarse de la competencia en:

 Las características del producto.

 El soporte al producto, es decir, aspectos complementarios a ofrecer.
 La atención personal, el servicio al cliente, valor agregado al producto, etc.

¿ POR QUE SE PIERDEN LOS CLIENTES ?


El 1% porque se mueren.
El 3% porque se mudan a otra parte.
El 5% porque se hacen amigos de otros.
El 9 % por los precios más bajos de un competidor.
El 14% por la calidad de los productos.
El 68% por la mala atención de los empleados.
(Tomado de Hilvanando).

3. Segmentación: Es enfocarse o dirigir el producto a un segmento del mercado,

claramente determinado. (alta segmentación y selección de “nichos” de mercado).
Consiste en buscar un mercado meta o mercado objetivo para tratar de racionalizar la
parte monetaria, promocional y de costos de un producto (bien o servicio).
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 La Segmentación del Producto: La estrategia de segmentación del producto

tiende a fortalecer la posición en el mercado, en los sectores que han sido
efectivamente penetrados y definidos.

 La Diferenciación del Producto: La diferencia con la estrategia de diferenciación

del producto consiste en que ésta busca captar una capa del mercado, mientras
que la segmentación busca uno o más pedazos del mercado bien determinados.

 La Segmentación del Mercado: Explica la diferenciación de los deseos de los

clientes identificando sus mercados que son más homogéneos que el mercado
total heterogéneo al que pertenecen.

Taller No. 2: Establezca cuales son las Estrategias Competitivas para su proyecto.

5. EL PLAN DE VENTAS

Consiste en hacer las proyecciones de ventas para los productos de la empresa, por
periodos de tiempos definidos, regularmente se hace por doce meses para el primer
año y luego en forma anual para los siguientes cinco (5) años.

Esta estimación o proyección de ventas se basa en el estudio o análisis de la demanda

y la oferta realizada en la investigación de mercados, en donde se definió el tipo de
cliente y la participación inicial que va ha tener la empresa en el mercado.

Se puede establecer por cantidades o por valores teniendo en cuenta la estimación del
precio dada para el producto y la cantidad a producir o a vender, según el mercado
potencial que existe para la empresa, basándose en el estudio de mercados.

 Estimación del Volumen de Ventas o Metas en Ventas: Este es el propósito

principal del Estudio de Mercado, deben estar definidas en periodos de tiempo.

Taller No. 3: Estime el volumen de ventas para el primer año de su empresa y luego establezca
la proyección de ventas para los siguientes cinco (5) años.

BIBLIOGRAFÍA
 CAMERO, Jesús Boanerges. El Mercadeo. Cartilla No. 3. Especialidad Gestión de
Microempresas. SENA Regional Huila. Neiva. 2002.

 LOZANO, H. Zully Yaneth. Curso Básico de Gestión Empresarial. Programa de Famiempresas.

Fundación del Alto Magdalena. Neiva.1999.

 JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing. Modernización de la Gerencia de

las Pymes. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 1998.

 ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V tomo: Mercadeo. Editorial

Norma S.A. 1998.
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REFLEXIÓN

¿QUÉ ERES TU?

Una hija se quejaba a su madre acerca de su vida y como las cosas le resultaban tan
difíciles. No sabía como hacer para seguir adelante y creía que se daría por vencida.
Estaba cansada de luchar. Parecía que cuando solucionaba un problema, aparecía
otro. Su madre, una experta chef de cocina, la llevó a su lugar de trabajo.

Allí llenó tres ollas con agua y los colocó sobre el fuego fuerte. Pronto el agua de las
tres ollas hirvieron. En una olla colocó zanahorias, en otra huevos y en la última café.
Las dejó hervir sin decir palabra. La hija esperó impacientemente preguntándose que
estaría haciendo su madre. A los veinte minutos la madre apagó el fuego. Sacó las
zanahorias y las colocó en un recipiente, saco los huevos en un plato y colocó el café
en una taza. Mirando a su hija le dijo:

- “Querida, ¿qué ves?”

- “zanahorias, huevos y café”. - fue su respuesta.

La hizo acercarse y le pidió que tocara las zanahorias. Ella lo hizo y notó que estaban
blandas. Luego pidió que tomara un huevo y lo rompiera. Al sacarle la cáscara noto que
el huevo estaba demasiado duro. Luego le pidió que probara el café. Ella sonrió
mientras disfrutaba de su rico aroma. Humildemente la hija pregunto ¿qué significa
esto, Mami? Ella le explico que los tres elementos habían estado enfrentando la misma
adversidad: agua hirviendo, pero habían reaccionado en forma diferente.

La zanahoria llegó dura al agua, pero después de pasar por el agua hirviendo se había
vuelto débil, fácil de deshacer. El huevo había llegado al agua frágil, su cáscara fina
protegía su interior liquido, pero después de estar hirviendo, su interior se había
endurecido. Los granos de café sin embargo eran únicos, después de estar en agua
hirviendo, habían cambiado. “¿cuál quieres ser tu?”, - le pregunto la chef a su hija.
“cuando la adversidad llama a tu puerta ¿como respondes?... ¡eres una zanahoria, un
huevo o un grano de café?

Y ¿como eres tu?. ¿eres una zanahoria que parece fuerte, pero cuando la adversidad y
el dolor te tocan, te vuelves débil y pierdes tu fortaleza?. ¿eres un huevo, que comienza
con un corazón maleable?. ¿Poseías un espíritu fluido, pero después de una muerte,
una separación, un divorcio o un despido, te has vuelto duro y rígido?. Por fuera te vez
igual, pero eres amargo y áspero por dentro, con un espíritu y un corazón endurecido, o
¿eres como el grano de café?. El café cambia al agua hirviendo, al elemento que le
causa dolor. Cuando el agua llega al punto de ebullición, el café alcanza su mejor
sabor. Si eres como el grano de café, cuando las cosas se ponen peor, tu reaccionas
mejor y haces que las cosas a tu alrededor mejoren.

¿ Y tú ... qué eres?, ¿cómo manejas la adversidad ?

¿ Eres una zanahoria ?, ¿ Eres un huevo ? o ¿ Eres como un grano de café ?