Marketing internacional

Formular un plan de mercadeo internacional que le permita desarrollar las estrategias

necesarias para la promoción de sus productos y servicios en el marco de las actividades de
comercio exterior.

Objetivos específicos:

 Establecer la importancia de estructurar un plan de mercadeo internacional y los

elementos necesarios a tener en cuenta para acceder a mercados internacionales.

 Explicar cómo se estructura un Plan de Mercadeo Internacional y conocer las políticas

de producto o servicio, y de precios internacionales.

 Identificar las políticas de canales de distribución y estrategias de entrada que deben

ser de conocimiento obligatorio por parte del empresario-exportador.

 Establecer las estrategias de promoción de productos y servicios en el marco de un

plan de mercadeo internacional.

Para el desarrollo de este curso se utilizará una metodología de estudio 100% virtual, la cual
se basa en un modelo de auto aprendizaje en donde el estudiante con ayuda de los recursos
digitales podrá desarrollar las competencias propuestas para este curso.

Para la aprobación del curso, se debe:

 Finalizar el 100% de los contenidos de cada módulo.

 Responder acertadamente al menos el 80% de las preguntas de la evaluación de

conocimientos.

Tenga en cuenta que la evaluación inicial está diseñada para permitirle hacer un autoanálisis
de su conocimiento frente a preconceptos, por lo cual no tiene un impacto sobre el puntaje
final del curso.

En definición, el mercadeo internacional es la aplicación de los principios de marketing en

más de un país y se basa en una extensión de la estrategia local de marketing de una
empresa, con especial atención a la identificación del mercado objetivo y la comercialización
de productos.
Para una pequeña o mediana empresa, construir un plan de mercadeo internacional puede
ser complejo, debido a que generalmente no tienen la experiencia o el presupuesto para poner
en marcha la campaña. Para esto, es necesario empezar, identificando el mercado
objetivo en los cuales la empresa tiene potencial para comercializar sus productos o
servicios.

Este proceso de selección de mercados debe ser una constante en cualquier tipo de
empresa, ya que debido a la globalización, los países tradicionales ya no son los líderes
en exportación de productos y servicios como lo solían ser anteriormente

La entrada de nuevos competidores de talla mundial, como China, India, Brasil, México y
Corea, han transformado los mercados internacionales y Colombia ha tenido que adaptarse a
este nuevo panorama, para no desaparecer del mercado internacional.

El empresario nacional debe actualizarse permanentemente en cuanto a los movimientos y

sucesos mundiales, de esta manera analizar en profundidad cómo sus bienes y servicios
pueden abrirse paso en los mercados actuales.
Identificación de los diferentes entornos para seleccionar un mercado meta.
¿Qué son los entornos?

El empresario-exportador debe conocer bien los ambientes o entornos en los que pretende
realizar sus exportaciones de bienes y servicios. Por lo tanto, dentro del Plan de Mercadeo
Internacional, la calificación de los s es de suma importancia a la hora de seleccionar los
mercados objetivos.

Entorno cultural

Los expertos en mercadeo deben estudiar y comprender las culturas de los países donde
harán negocios. Una comprensión cultural profunda puede ser una fuente de ventaja
competitiva para las empresas que se internacionalizan.
El entorno económico y financiero

Para evaluar el entorno económico de un mercado extranjero, se debe comenzar por evaluar
las variables económicas que se relacionan con el tamaño y la naturaleza de los mercados.
Adicionalmente, se recomienda revisar características del mercado, tales como: la población,
los ingresos familiares, el PIB, PIB per cápita, la ubicación geográfica de los consumidores, los
patrones de consumo, índices de inflación, etc.
El entorno político y legal

Las repercusiones políticas y legales pueden ser determinantes, en un momento dado, del
fracaso de una actividad de exportación de productos y servicios en un país objetivo.

Dentro de los factores que afectan el entorno político podemos considerar los siguientes:
Derechos de propiedad intelectual, Mercados grises (contrabando, lavado de activos,
subfacturación, etc.), Embargos y sanciones comerciales, controles a la exportación e
importación, aranceles, riesgos políticos, expropiaciones, políticas de nacionalismo,
tramitologías, etc.

Selección de los mercados

Con base en el análisis de los resultados de las diferentes variables,se determina cuáles son
los mercados con mayor potencial o de mayor interés para la empresa.

Visitas a los mercados seleccionados

Para profundizar en los resultados de los mercados seleccionados,es fundamental enviar un

representante de la empresa calificado, es decir, que conozca el producto y además cuente
con la habilidad de realizar un estudio de mercado en el destino. Esto con el fin de recopilar
información acerca del mercado, el segmento al cual dirigirse, el producto y la competencia.
La segmentación de clientes consiste en identificar y agrupar a personas que demandan
características idénticas de un producto o servicio. La segmentación de clientes es
importante para comprender su comportamiento y establecer una mejor comunicación con
ellos.

El uso efectivo de esta segmentación, es lo que permite a las empresas aprovechar

los beneficios de la estandarización (como economías de escala), además de
la captación y posterior fidelización del cliente.
La empresa que pretende realizar exportaciones o lanzarse al mercado internacional, debe
realizar investigaciones primarias y secundarias, para segmentar y prospectar a los clientes
a los cuales va a ofrecer sus productos o servicios.
  Muchos empresarios tienen amplia experiencia en el mercado local, pero por el
contrario tienen grandes falencias al exportar sus productos o servicios, por eso es
importante obtener la mayor cantidad de información acerca de los diferentes
mercados antes de lanzarse al mercado internacional.

 Es importante segmentar o seleccionar a sus clientes potenciales, lo que constituye un

elemento fundamental para tener certeza de quién o quiénes podrían ser sus usuarios
potenciales.

 La identificación y selección de mercados se debe realizar inicialmente con fuentes

secundarias y posteriormente, en el país seleccionado, para recopilar información de
primera mano acerca del mercado, el segmento de clientes, el producto, la
competencia, etc.

La mezcla de marketing internacional (Marketing mix)

La comercialización de productos y servicios está basada en el diseño y la ejecución de

estrategias de mercados; esto se denomina el Marketing Mix o Mezcla de
Mercados: producto, precio, promoción y plaza o distribución (las cuatro “P”).

Cada componente de las cuatro “P” debe tener un plan y un objetivo final y es así como
deben diseñarse planes específicos para cada uno de ellos. El empresario debe establecer
políticas claras y definidas en los componentes de las cuatro “P”. Estas políticas, además,
deben ser medibles y alcanzables en el corto, mediano y largo plazo.
 El empresario debe conocer perfectamente las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de sus productos o servicios, ya que esto le permitirá compararse con productos o
servicios similares de producción local, importados o exportados.

Cada componente de las cuatro “P” debe tener un plan y un objetivo final y es así como deben
diseñarse planes específicos para cada uno de ellos. El empresario debe establecer políticas
claras y definidas en los componentes de las cuatro “P” y medirlas en el corto, mediano y largo
plazo.

¿Qué es el producto o servicio de exportación?

Es cualquier objeto, servicio o idea, percibido como capaz de satisfacer una necesidad de un
cliente o usuario final y que representa la oferta de la empresa.

El producto o servicio de exportación es el resultado de un esfuerzo creador de un empresario

y se ofrece al cliente con unas determinadas características, atributos, beneficios, etc.

Para una empresa es importante conocer los atributos del producto/servicio a comercializar,
así como la relevancia que tiene para el consumidor

En la oferta del producto o servicio se deben incluir todos los componentes, sean o no
tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio, etc.

Algunos analistas como Kotler, han identificado tres niveles diferentes para los productos o
servicios:

Haga clic sobre los números para ver más información

 1
Primer nivel: el producto básico
Es aquel que compra el cliente, en términos de resolver un problema de necesidad básica.

 2
Segundo nivel: el producto real
Es aquel producto o servicio real que ofrece calidad, características, nombres, empaques,
envases, embalajes, etc.

 3
Tercer nivel: el producto aumentado
Es aquel producto o servicio que ofrece los beneficios esperados como: la satisfacción de las
necesidades del cliente, las entradas del producto, los servicios postventa, créditos, garantías,
etc.

¿Qué es un mercado?

Según Stanton es “un grupo de personas con necesidades por satisfacer, con dinero y
voluntad para gastar”.

No todos los productos van a los mismos mercados; es decir, el empresario-exportador debe
establecer en qué mercados y segmentos va a ofrecer sus productos o servicios.

TIP DEL EXPERTO

 El empresario-exportador debe segmentar los mercados en los que va a vender sus

productos o servicios. No hacerlo, ocasionará errores que pueden afectar sus costos.

 El empresario-exportador debe segmentar los mercados en los que va a vender sus

productos o servicios. No hacerlo, ocasionará errores que pueden afectar sus costos.

Atributos del producto o servicio

Los atributos del producto o servicio de exportación pueden clasificarse en tres grupos:

 Intrínseco (características físicas/técnicas, calidad, y diseño).

 Externos (envase, embalaje y etiquetado).

 Intangibles (marcas, garantías y servicios

Botón verde
El empresario-exportador también debe tomar decisiones sobre si comercializa su producto o
servicio con su marca o si va utilizar marcas distintas en cada mercado, de acuerdo a las
exigencias del mismo. Finalmente, debe considerar los costos que se requieren para los
registros de marcas en esos mercados.
 Cerrar

Botón azul
Los atributos intrínsecos son las características físicas, químicas o técnicas del producto. Es
decir, su composición, así como su diseño y calidad, vendrán determinados por las
necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por
imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de marketing
de la empresa.

Botón amarillo
La elaboración y diseño de envases y etiquetas no solo obedecen a una exigencia de
protección que es propia del producto y los acondicionamientos legales, en cuanto a
materiales que se usan para la elaboración del producto, sino que también cumplen con
requisitos técnicos exigidos por los mercados del país objetivo.

Botón Rojo
Para definir la composición intrínseca de los productos, es necesario conocer la demanda y
sus características en los mercados internacionales. Dentro de esta etapa es necesario
considerar las posibles barreras técnicas que pueden imponer tanto las administraciones
públicas (exigiendo homologaciones) y los propios mercados (exigiendo certificaciones).

¿Qué son los atributos externos?

Los atributos externos de un producto se refieren a los componentes que son percibidos por
los usuarios finales, entre ellos podemos mencionar los siguientes:

El envase y el embalaje considerando los siguientes aspectos:

 Protección

Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá
un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de
distribución también afectan las necesidades de protección: productos transportados a países
lejanos con estructuras de transporte deficientes, necesitarán envases más duraderos;
igualmente, mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento
diferentes, requerirán mayores costos de embalaje.

También deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligatorio cumplimiento en el país

de importación y exportación, que especifican las características, composición, dimensiones y
sistemas de envase y embalaje.

Promoción
En los aspectos promocionales, hay que considerar los hábitos del consumidor, con el fin de
captar la atención de los consumidores. Entre ellos, revisemos los siguientes:

Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran
importancia en la promoción del producto. La selección de colores ha de estar ceñida a los
gustos, actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. Por ejemplo, el color
amarillo se asocia con la enfermedad en Asia y el rojo es el color de la suerte en China.

El envase puede contener información sobre el uso del producto y así como también, puede
incluir promocionales como descuentos, premios, sorteos, etc. La información que se
proporciona en el embalaje, se referirá a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento,
forma de carga y fragilidad del contenido

Tamaño y forma

A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del

mercado, debido a que en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya
existente. En otros casos deberán estudiarse los costos de crear un nuevo envase o de las
adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado
diferente, los costes de producción se elevarán en exceso. Desde el punto de vista productivo,
lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales; las
diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían lograr con bajos costos.

Un aspecto que actualmente tiene gran relevancia es el impacto medioambiental. En este

sentido, muchas compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus productos
materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas políticas de
sostenibilidad.

¿Qué son los atributos externos?

Los atributos externos de un producto se refieren a los componentes que son percibidos por
los usuarios finales, entre ellos podemos mencionar los siguientes:

Idioma

Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto, deberá

utilizarse el idioma del consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la información
incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la información no es
muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de países. En cualquier caso, el
costo de etiquetas en diferentes idiomas no será excesivamente alto. Cuando sea necesario
suministrar una información exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos
tecnológicos, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir la dirección a su sitio web para
más información (En este caso es imprescindible contar con un sitio web multi-idioma).

Legislación

La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En general, la

normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, nombre del
fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes; además de información especial
sobre aditivos y productos químicos empleados.

Información al consumidor
La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante podrá
utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentará la
satisfacción del consumidor. Un ejemplo puede ser la información sobre calorías en productos
alimenticios, el consumo de energía eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta ecológica
comunitaria (eco-etiqueta), que certifica el uso de materiales y procesos no contaminantes.
Hacemos también énfasis en contar en la etiqueta con las direcciones electrónicas: sitio web y
si es posible, link a redes sociales.

Atributos intangibles

En este grupo de atributos encontramos la marca y el nombre comercial. Una marca es un

título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un
producto. Las marcas pueden ser las palabras o combinaciones de palabras, imágenes,
figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales, etc

Componentes de la marca

El exportador decide si va a utilizar en el exterior la misma marca que tiene en el mercado

local. Los registros de marcas en los mercados externos son procedimientos engorrosos y
costosos y a veces, no justifican la inversión, si no es seguro si el producto o servicio va a
tener éxito o no.

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en

productos industriales o servicios. En el caso de estos últimos, el nombre comercial de la
empresa se reconoce más fácilmente por parte de los clientes.

×
La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas
internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los
mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el registro de marcas

La marca es la carta de presentación del producto o servicio en el mercado. Es la forma como

el consumidor final podrá identificar un producto o servicio de otros competidores

Selección de marcas internacionales

Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la
seleccionada en el mercado local como si se creara una nueva marca para los mercados
exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado para analizar
el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia, la más idónea.

Marcas globales o marcas locales

Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global) o
la de utilizar distintas marcas o aplicaciones, según las características propias de los mercados
(marcas locales).
Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la decisión en un
sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la marca a cada nuevo mercado
es superior al incremento en los costos de promoción, publicidad y creación de marcas locales
frente a lo que supondría la utilización de la misma marca, la empresa opta por la primera opción.

Una ventaja adicional en el uso de marcas globales, es la mayor identificación del producto por
parte de los consumidores a nivel mundial.

Estrategias de la marca en el marketing internacional

Tenemos dos opciones para el uso de la marca, a nivel local o internacional: Haga clic en los
títulos para visualizar la información.

La utilización de una marca única

Ventajas:
Reduce costos de registros de marcas en otros países, que de por sí son tramites costosos.
Así mismo, la utilización de la misma marca, a nivel internacional, conviene en el proceso de
posicionamiento del producto o servicio entre los consumidores, lo cual beneficia en el
momento de la compra.

La estrategia de marcas múltiples

Es la utilización de distintas marcas para el mismo producto, en diferentes países. En este
caso, se debe contar con una estrategia para cada mercado y producto, buscando no generar
confusiones en la mente de los consumidores.
Las diferentes líneas de productos (por ejemplo, cosméticos) tienen productos con marcas
diferentes (cremas dentales, jabones, aceites para el cuerpo, etc.). Por eso Procter & Gamble
usa su línea de cosméticos con las mismas marcas en todo el mundo, ya que son asociadas
fácilmente por el consumidor al momento de compra

La estrategia de usar las marcas de otras empresas

Esta es otra de las modalidades más usadas por los pequeños exportadores. Si no se tiene la
capacidad y alcances financieros, de mercado, logística, etc., para tener la misma marca en
todo el mundo, se tiene que recurrir a la entrada en un mercado, por medio de las marcas de
empresas ya establecidas. Es decir, se haría una maquila utilizando las instalaciones del
productor, pero fabricando el producto y su marca de acuerdo al comprador-distribuidor,
mayorista, et

Certificaciones

La fabricación de productos y servicios exigen cada vez más componentes de calidad y esto
se logra por medio de altos estándares en la fabricación de los productos y gestión de los
servicios. Por consiguiente, los países más industrializados han invertido grandes sumas de
dinero en la estandarización, innovación, distribución, empaques, envases, etc., y esto lo han
 logrado mediante la aplicación de certificados de calidad, registros fitosanitarios,
registros ambientales, registros para la protección del consumidor, etc.

Haga clic sobre la imagen.

El objetivo principal de un mercado es proteger a las empresas que se encuentran

establecidas dentro de sus fronteras. Las preferencias de los consumidores hacia los
productos procedentes de su país ocasionan problemas para los exportadores, ubicados fuera
del mercado.

En la medida que los países mejoran sus estándares de producción, los mercados se vuelven
más exigentes y también sus consumidores. Es así como el Marketing mix debe considerar
qué tan complejo es exportar a países con mercados muy sofisticados y que imponen barreras
técnicas, arancelarias, fitosanitarias, de calidad, de consumo, etc.

Dependiendo del grado de sofisticación de nuestro producto o servicio, se tomará la decisión

de escoger aquellos países donde las barreras de entrada son más flexibles y descartaríamos
aquellos países en donde las barreras de entrada son más exigentes.

Barreras de entrada

Las barreras técnicas o barreras de entrada, que imponen los países, buscan simplemente
proteger los productos y servicios que se manufacturan localmente.
Dentro de los diferentes tipos de barreras técnicas que imponen los países, podemos
mencionar

Las barreras técnicas

Las barreras técnicas: comprenden las normas, regulaciones técnicas o procedimientos de
evaluación, tales como pruebas, verificaciones y certificaciones.

Las barreras fitosanitarias

Las barreras fitosanitarias: se refiere a las directrices sanitarias que pueden dar lugar a que
los productos sean condenados como contaminados o insalubres, causando su retiro

Las barreras ambientales o ecológicas

Las barreras ambientales o ecológicas: existen en nombre de la protección del medio
ambiente, la conservación de los recursos naturales y la sostenibilidad ecológica.

¿Qué son los atributos externos?

Los atributos externos de un producto se refieren a los componentes que son percibidos por
los usuarios finales, entre ellos podemos mencionar los siguientes:
 Valor agregado de un producto

Por ejemplo, en la venta de repuestos para maquinaria muy especializada, como grandes
equipos para minería o construcción, el fabricante garantiza el servicio postventa de técnicos
que están disponibles 24 horas al día y pueden viajar a cualquier país, cuando se considere
necesarioPor ejemplo, en la venta de repuestos para maquinaria muy especializada, como
grandes equipos para minería o construcción, el fabricante garantiza el servicio postventa de
técnicos que están disponibles 24 horas al día y pueden viajar a cualquier país, cuando se
considere necesario.

Valor agregado de un servicio

Otros servicios son aquellos que solucionan tareas que consumen tiempo (tema vital para los
consumidores hoy en día), cuentan con la entrega de productos a domicilio, las ventas por
Internet (en línea), los servicios virtuales de los bancos para pagar facturas, servicios, cajeros,
compras, etc. Estos servicios son percibidos por los clientes favorablemente, pues para ellos
significa una mejor calidad de vida en lo que se refiere al mejor uso de su tiempo, menos
desplazamientos, etc.

El empresario-exportador, una vez que ha evaluado las estrategias de penetración en un

mercado objetivo, debe elaborar nuevas estrategias para garantizar permanencia. A
continuación veamos algunos servicios que pueden marcar la diferencia frente a la
competencia.

Garantías

La garantía es aquel servicio que se ofrece al consumidor final, con el fin de solucionar
problemas de funcionamiento, reemplazar o reparar el bien o servicio adquirido. En el
caso que el problema no pueda ser solucionado, se procede al reemplazo o devolución de
los dineros que se usaron para la adquisición del mismo.

Servicios post venta

Consisten en todos los esfuerzos realizados después de la venta y que están orientados a
satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida (Fidelización).
El servicio post venta debe ser tomado en cuenta al momento de establecer la ventaja competitiva.
Adicionalmente, los servicios de post venta permitirán:

 Conocer la opinión de los clientes.

 Identificar oportunidades de mejora de nuestro producto o servicio.

 Evaluar los productos y procesos, garantizando la retroalimentación necesaria.

 Garantizar una nueva compra de nuestros productos o servicios.
Los servicios de post venta deben comprender, entre otros servicios:

La instalacion

Operaciones que debe realizar el cliente para poner el producto en funcionamiento. Se debe
proporcionar un manual de funcionamiento, el cual debe ser sencillo y con un lenguaje fácil de
entender.

Mantenimiento

La postventa ofrece las actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna de

sus características y mantener otras. El mantenimiento puede incluir inspecciones, limpieza,
sustitución de partes, entre otras actividades.

Reparaciones

El proveedor reparará los productos, debiendo pagar o no al cliente por este servicio,
dependiendo de las condiciones y plazos de la garantía.

Servicios post-venta a los clientes

Se debe tener un procedimiento para recibir el conjunto de las quejas de los clientes y
establecer procedimientos para solucionarlas de forma rápida y efectiva.

TIP DEL EXPERTO

Considere dentro de su servicio postventa un canal digital de respuesta al cliente, como un

chat de soporte técnico o un buzón de sugerencias, reclamos y felicitaciones, dentro del sitio
web de la marca o empresa

Estrategias de producto o servicio a internacionalizar

Básicamente, la empresa tiene tres alternativas para desarrollar una ventaja competitiva con
sus productos o servicios:

Diferenciación:
La cual puede obtenerse a través de las variables que definen el producto (calidad, diseño,
marca, etc.) o en servicios (experticia, entrega, cobertura del mercado, asistencia técnica,
servicios de post venta, etc.)

Ventajas en costos de producción:

Lo cual se puede reflejar en la estrategia de precios. La obtención de ventajas competitivas

debe realizarse en todos los procesos de la elaboración del bien o servicio, de tal forma que
sea competitivo en los mercados extranjeros.

Especialización:

Es una combinación de precio y producto, en función de las característic

Lo que se debe buscar es la diferenciación de nuestros productos o servicios frente a los

demás, desde la fabricación, garantías, servicio al cliente, etc.

Los grandes exportadores tienen la flexibilidad de detectar y adaptarse a las necesidades de

los consumidores, pero esto no quiere decir que el pequeño exportador no pueda adaptarse a
los nuevos mercados, por el contrario, debe estar atento a las debilidades de sus grandes
competidores y diseñar estrategias que le permitan competir inteligentemente. Ahí la
importancia de estar atentos a los cambios en los países objetivos.

La alternativa de costos va ligada, sobre todo, a la capacidad de obtener ventajas competitivas

en los factores de producción (acceso a materias primas, economías de escala, ajustes para
la producción sin defectos, salarios bajos, protección a la industria, etc.)

El empresario-exportador debe permanentemente revisar sus costos de producción y estar

atento a los incrementos de materias primas y a otros gastos directos e indirectos, que puedan
afectar sus bienes o servicios.

Es importante considerar y evaluar determinados factores que afectarán la producción de sus

productos o servicios, tales como:

 Economías que fomentan la adaptación.

 Condiciones de uso del producto o servicio.

 Influencias gubernamentales o regulatorias.

 Patrones diferentes en el comportamiento de consumo.

  Competencia local

 En los mercados que se han considerado como objetivos o meta.

 El producto y sus características.

 Las características de la empresa para producir los productos o servicios.

Estos son los factores que se deben considerar, al decidir la forma en que el producto o
servicio se va a comercializar en el exterior

Ventas
El empresario-exportador debe evaluar si va a vender su producto, como lo hace localmente,
o le va hacer adaptaciones. Como se ha indicado anteriormente, es muy complejo vender el
mismo producto a un mercado local que a un mercado internacional.
Clientes
Los clientes y usuarios son cada vez más exigentes y demandan productos y servicios de alta
calidad, por los que estarán dispuestos a pagar.

Exportaciones
Es posible que las primeras exportaciones se hagan con el producto local, pero esta no es una
tendencia a largo plazo. El empresario debe estar atento a las demandas del mercado
objetivo, analizar sus primeras experiencias exportadoras y verificar la aceptación de sus
productos o servicios

Exigencias
El empresario debe entonces establecer una estrategia para el seguimiento, rechazo o
aceptación de sus productos o servicios en el exterior y hacer las correcciones y
modificaciones que vengan al caso. En caso contrario, es posible que si el empresario no
atiende las exigencias del mercado, éste sea desplazado rápidamente por competidores
similares del mismo país o de otros orígenes. Las modificaciones de productos o servicios
tendrán que evaluarse en función del tiempo y la participación en el mercado.

Ajustes
Cuanto más aprendan los exportadores sobre las características del mercado objetivo, más
atentos estarán al efectuar correcciones o modificaciones a tiempo.

Las regulaciones gubernamentales que afectan el producto o servicio

Las regulaciones gubernamentales son la primera barrera que tiene un país para proteger a
sus industrias.

Punto 1
Debido a la soberanía de las naciones, los empresarios-exportadores tienen que respetar las
reglas locales. Sin embargo, algunas industrias implementan el cabildeo o lobby, que por
medio de sus asociaciones ejercen un poder político muy fuerte y así presionan al gobierno a
emitir leyes que los protejan de la competencia internacional.

Punto 2
En el mundo actual, no solamente las industrias utilizan el lobby para protegerse.
Recientemente, asociaciones defensoras del medio ambiente están haciendo presión para
demandar aquellas industrias que se consideran dañinas para el medio ambiente, en
determinadas regiones.

Punto 3
Las regulaciones gubernamentales son quizás el factor que más contribuye a la adaptación o
modificación de productos y servicios. Los trámites burocráticos pueden desanimar a los
exportadores, ya que toman mucho tiempo y el empresario-exportador no está dispuesto a
invertir demasiado tiempo, ni dinero, en este proyecto, por lo que prefiere entonces buscar
países en donde las regulaciones sean más flexibles para entrar con sus productos y
servicios.

Barreras no arancelarias

Las barreras no arancelarias incluyen estándares o normas de productos, pruebas o

aprobación de procedimientos, subsidios para productos o servicios locales y trámites
burocráticos.

En algunos casos, influyen en la adaptación o modificación de productos. Tienen que ver con
elementos ajenos al producto, influenciados por trámites y regulaciones políticas, orientadas a
la defensa de los productos o servicios locales. Las empresas pequeñas exportadoras, con
limitados fondos para su inserción en los mercados internacionales, desistirán de entrar en
mercados en los cuales las barreras no arancelarias son muy complicadas, por ejemplo,
Japón, Corea, etc.

Sin embargo existen formas de mantener activa la exportación de productos o servicios en

mercados exigentes, con barreras no arancelarias. Mediante la aplicación de las normas ISO,
reconocidas mundialmente, el productor-exportador puede mantenerse en un mercado
objetivo, ya que las normas ISO, son mundialmente aceptadas y están por encima de las
barreras no arancelarias.

El uso de las normas ISO permite al empresario adquirir conocimientos, la aplicación de

normas, estándares y procedimientos de gestión que llevarán a la empresa a fabricar sus
productos y servicios, de acuerdo a estándares internacionales. La mejor presentación que
puede tener un empresario, tanto a nivel local como internacional, es que ya ha pasado por el
proceso de certificación de las normas ISO de su sector.

Características y expectativas del cliente

Las características y comportamiento de los grupos de clientes y consumidores son tan

importantes e influyentes como las decisiones gubernamentales al tomar decisiones de
modificación o adaptación de productos y servicios.

Las decisiones de las empresas en torno a los productos de consumo se ven constantemente
afectadas, sobre todo por el comportamiento de los consumidores, sus gustos, sus actitudes
hacia el producto o servicio, las tradiciones locales, la competencia, los precios, las
promociones y las tendencias.

Este grupo de variables es muy difícil de cuantificar, ya que la globalización ha cambiado los
gustos, actitudes y formas de comer y vestir de los clientes y usuarios finales de los productos
y servicios

Preferencias del cliente

La preferencia cultural y psicológica de productos y servicios está determinada por cuatro

grupos de factores:

 Los patrones de consumo.

 Las características psicosociales.

 El criterio cultural general.

 Las tendencias.
TIP DEL EXPERTO

 Se recomienda que el empresario-exportador adquiera experiencia de producción, venta y

comercialización de sus productos y servicios en el mercado local.

 La exportación de productos y servicios es una tarea muy demandante y el empresario

debe tener muy buena experiencia en el mercado local.

 Después de haber adquirido esta fortaleza, se puede pensar en la internacionalización de

sus productos o servicios.

 Se recomienda que el empresario-exportador tenga una política de creación, innovación y

desarrollo de productos, ya sea para modificar, alterar o adaptar su producto o servicio y
que le permita al empresario estar alerta a los cambios que pueden acontecer en la
elaboración de sus productos o servicios.

TIP DEL EXPERTO

 Se recomienda que el empresario-exportador esté permanentemente informado de lo

que acontece en su sector, tanto a nivel local como internacional.

 Se recomienda que se suscriba a revistas especializadas del sector, que visite ferias
internacionales y locales relacionadas con su producto o servicio.

 El precio de exportación es una de las condiciones que, junto a la capacidad

productiva y la calidad, van a determinar las posibilidades reales del negocio
internacional. Aún cuando existen otros factores que inciden en la compra del
producto o servicio, es el precio la primera condición a cumplir para concretar
la posibilidad real de un negocio internacional.

 El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos por la

venta de productos o servicios. Todos los demás elementos de la mezcla del marketing
se consideran como gastos.

Toda empresa que desee llegar y permanecer en un mercado extranjero, debe ofrecer precios
competitivos en todo momento y para lograrlo, debe cumplir fundamentalmente los siguientes
requisitos

 Llevar una buena contabilidad de costos.

 Racionalizar y controlar sus costos de forma permanente.

 Fijar sus precios de venta, de acuerdo a los precios del mercado y con los requerimientos
económicos y financieros de la empresa.
  Negociar adecuadamente los términos de cotización y la forma de pago.

 Monitorear permanentemente los precios de las materias primas, que no afecten los
productos finales.

Un precio es, finalmente, el resultado de una buena o mala combinación y manejo de los siguientes
factores:

 Los costos de producción y comercialización.

 El enfoque gerencial que se adopte para el manejo de los costos de la empresa.

 La política en cuanto al aprovisionamiento de materias primas.

 La política en materia de inventarios.

 La tecnología utilizada y la actitud hacia la innovación.

 La proyección financiera del negocio.

Un precio es, finalmente, el resultado de una buena o mala combinación y manejo de los siguientes
factores:

 La política de precios.

 La aplicación de los términos de Cotización Internacional, como INCOTERMS, medios de

pago, etc.

 Los precios junto con los costos determinarán la rentabilidad de la empresa en el corto,
mediano y largo plazo.

 El precio es el elemento que se utiliza para posicionar un producto o servicio en el

mercado.

 Para la fijación de precios de exportación, deben participar todas las áreas de la empresa
que están involucradas en la producción o manufactura, calidad, transporte, financiera,
entre otras.
 ¿Por qué es importante establecer un proceso de gerencia de costos internacionales en
la empresa?

 Porque a las empresas les hace falta establecer una política estratégica de precios
internacionales.

 Por desconocimiento de los sistemas de costeo internacional.

 Por desconocimiento de los términos INCOTERMS y su utilización dentro de la estrategia

de precios internacionales.

 Por desconocimiento de las formas de negociación como cartas de crédito, giros directos,
créditos del proveedor, créditos del vendedor, etc.

 Porque el empresario no realiza investigación de precios internacionales.

Objetivos y estrategias globales de precios

La estrategia de precios para un producto específico puede variar de un país a otro. Un

producto puede posicionarse dentro del consumo masivo y precio bajo en algunos países y
como un producto de nicho de precio alto, en otros. Además, los objetivos de precios varían
según la etapa del ciclo de vida de un producto y de la situación competitiva de un país
específico.

Fijación de precios
La fijación de precios de primera entrada se puede realizar bajo tres alternativas.

Fijación de precios descremados

El objetivo del proceso de precio descremado es lograr el máximo aprovechamiento del

mismo, en un tiempo limitado. Esto sucede cuando el producto o servicio tiene que ser único,
con poca competencia, como por ejemplo, el precio de los cafés especiales, que tienen
valores agregados, certificaciones de origen, etc.

Este precio permite al exportador aprovecharse de una ventaja competitiva por tiempo limitado
y cambiará de acuerdo a las exigencias del mercado. La entrada de productos similares por
competencia local o internacional, deberá ser tomada en cuenta al momento de ajustar los
precios, para así acomodarse al mercado frente a sus nuevos

Fijación de precios de mercado

Si ya existen productos similares en el mercado, se puede utilizar la fijación de precios de

mercado. El precio final de exportación y venta al cliente, se establece en función de los
precios existentes del mercado local y de la competencia.

Para este etapa, se requiere que el exportador tenga un conocimiento perfectamente detallado
de los costos de producción de su producto y debe estar muy seguro del ciclo de vida del
producto en el mercado externo y, que este ciclo, permita justificar su ingreso al mercado,
sostenerse en el mismo y generar ingresos que garanticen el retorno de la inversión.

Fijación de precios de penetración

Cuando se ofrece un precio de penetración, se ofrece un producto a un precio bajo con la

intención de generar ventas en volumen y de esta forma, lograr una alta participación en el
mercado. El producto con este tipo de precio entrará a mercados masivos, con clientes
sensibles a la variación de precios.

Tipos de exportación: directa e indirecta

En una primera instancia, las diferentes formas existentes de entrada en mercados extranjeros
se pueden catalogar com

En la exportación indirecta, la empresa vendedora no toma parte activa en la gestión

comercial hacia el país de destino. Esta gestión se realiza por medio de terceros y se limita a
suministrar sus productos en forma similar a como actúa en sus ventas domésticas. Por
consiguiente, no hay ningún contacto entre los consumidores o usuarios finales en el
extranjero y el fabricante.

Por el contrario, en la exportación directa, es la empresa vendedora la que toma la iniciativa

de dirigirse a mercados exteriores de forma activa y con sus propios medios, estableciendo su
red comercial y vendiendo directamente a importadores, distribuidores o compradores de
países extranjeros.

El empresario, en este caso, debe realizar toda la gestión, tanto técnica de exportación como
de marketing de sus productos, asumiendo los riesgos propios de la actividad.

Exportación indirecta
Dentro de este tipo de actuación general, los operadores pueden realizarla a través de
diversas vías:

 Exportación en piggy-back.

 Asociación de exportadores.

 Exportación en asociación.

 Agentes de compras.

 Compañías trading.

 Empresas exportadoras independientes

Empresas exportadoras independientes

Se trata de empresas que compran y venden como principales, en su propio nombre. Pueden
actuar, tanto como importadores o como exportadores, y realizan directamente todas las
tareas comerciales, administrativas y financieras asociadas a la venta de exportación, por lo
que el papel de la empresa fabricante del producto se reduce al suministro, percibiendo en la
transacción un margen reducido, propio de una actividad exclusivamente de fabricación.

Compañías trading

Se trata también de compañías de comercio exterior, actuando normalmente tanto en

importación como en exportación, pero abarcando, en muchos casos, campos más amplios
que los de comercio exterior exclusivamente. Tal es el caso de las famosas empresas
japonesas Sogo Shosha, que pueden extender sus actividades a campos diversos como la
distribución (especialmente en Japón), construcción, almacenamiento, fletes, desarrollo
económico, etc. Con presencia en los principales países, estas empresas pueden intervenir en
todo tipo de operadores, actuando como intermediarios para la adquisición de mercancías en
unos países y venta, en otros, en los que su propia organización haya detectado la demanda.

Agentes de compras

Se trata de representantes de compañías extranjeras, establecidos en el país de la empresa

exportadora y que actúan como agentes de compras de dichas compañías. Estos agentes
reciben encargos de compras por parte de sus superiores, en los cuales suelen estar
estipuladas las condiciones mínimas de calidad y precio, y buscan entre los fabricantes del
país, aquellos que puedan satisfacer sus encargos. Su remuneración proviene de la empresa
extranjera, bien por comisiones, de una remuneración fija o de un sistema mixto. Para la
empresa exportadora, se trata de una simple venta doméstica, que normalmente se decide en
función del mejor precio ofrecido en cada ocasión.

Exportación en asociación

Se trata de un caso intermedio entre la exportación indirecta y la exportación directa. Este tipo
de actividad tiene lugar cuando la empresa exportadora realiza ventas al exterior mediante la
asociación con otra empresa, que es la que en realidad lleva a cabo las gestiones de
comercialización. Se comentan a continuación dos casos en particular: las asociaciones de
exportadores y los acuerdos piggy-back.

Asociación de exportadores
Corresponde a la agrupación de diversas empresas, normalmente pertenecientes a un mismo
sector, que acuerdan formar una asociación para gestionar globalmente los intereses de sus
socios en el exterior. La asociación se nutre de cuotas de los socios, contrata personal
especializado en comercio exterior y realiza las gestiones correspondientes a las misiones
para las que se ha constituido.
Estudios de mercados.

Realización de promociones conjuntas, participación en ferias.

Defensa de los intereses del sector.

Ventas en común para ciertos mercados, etc.

Exportación en piggy-back

Con este nombre (que en idioma inglés quiere decir "a caballito”), se conoce la colaboración
entre dos empresas en virtud de la cual, una de ellas, la "portadora", que tiene ya acceso a un
determinado mercado, accede a distribuir en dicho mercado los productos de la otra, la
"utilizadora", a cambio de un pago por la prestación de estos servicios. Esta remuneración
puede ser en forma de comisión sobre ventas, si la portadora actúa como agente, o en forma
de margen comercial cuando actúe como principal, comprando en firme la mercancía a la
utilizadora.

No se trata de una exportación directa. Es esencialmente una venta doméstica para la

utilizadora del servicio, que con mucha frecuencia no tiene suficiente influencia en las
acciones de marketing llevadas a cabo por la portadora.

Selección de un distribuidor

Por las razones mencionadas anteriormente, es clara la importancia que tiene la correcta
elección del distribuidor extranjero. Éste será responsable del desarrollo de los productos a su
cargo durante años, probablemente, y una deficiente actuación de su parte puede causar a la
empresa exportadora, graves daños económicos, comerciales y de imagen.

Algunos de los pasos a dar y de los criterios de valoración que se manejan para identificar los
candidatos más adecuados son los mismos ya vistos para la selección de agentes locales, si
bien en este caso dichos criterios de valoración deberán aplicarse con más rigor, en atención
a la mayor trascendencia que tienen para la empresa exportadora los compromisos de
concesión de exclusivas de distribución.

Pasos

Los pasos previos serían pues:

 Definición del perfil que se desea cumpla el distribuidor que se busca.

 Localización de posibles candidatos.

 Evaluación de los mismos.

 Negociación y firma del acuerdo de colaboración.

 Formación y asesoramiento, relativos al producto por parte del exportador.

Criterios

Los criterios más importantes para la evaluación de candidatos son:

 Tamaño y solvencia de la empresa distribuidora.

 Experiencia y conocimiento del mercado.

 Organización comercial de que dispone.

 Experiencia y conocimientos de técnicas de promoción.

 Experiencia con los productos de la empresa o similares y grado de presencia en los canales
adecuados.
  Gama de productos que trabaja, con especial atención a aquellos que pudieran ser
competidores de los del exportador.

 Territorio abarcado eficazmente.

 Gozar de buena reputación entre sus clientes.

 Aparente buena disposición a cooperar con la empresa exportadora.

 Capacidad de suministrar servido post venta en caso de ser necesario.

 Relaciones con las entidades gubernamentales relevantes.

“ Lo invitamos a buscar en la internet las siguientes referencias”

 Cruz, I. CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 2012. Ed. Pirámide.

 Martín, M. Manual práctico de comercio exterior (4ª ed.), 2012. Ed. FC Editorial.

 Revista Comercio Exterior [en línea]. Banco Nacional de Comercio Exterior,

S.N.C.AVUI,[fecha de consulta: 11 de agosto 2016]. Publicación diaria. Disponible en: .

 Liner división (2013). Transcoma Shipping agosto, 2016. De Transcoma.es

 Las partes del contrato (2016).

 Lambin, J. Marketing Estratégico. Madrid. McGraw-Hill Interamericana, 1991. xviii, 490

p. : 24 cm. Edición ; 2. ed.