ASIGNATURA: VENTAS CUADERNILLO

Ventas

Venta es el intercambio de un producto o servicio por dinero. Es la

función generadora de recursos en todas las organizaciones, ya sean con
fin de lucro o sin fin de lucro. Es indudablemente un concepto mucho mas
estrecho que Marketing, ya que este ultimo hace hincapié en la
satisfacción del cliente, aun que deben tener una relación muy estrecha
para el beneficio de la empresa.

En un organigrama la función de ventas es siempre una función de línea,

según las dimensiones de la empresa puede inclusive estar en el mismo
nivel que la de marketing (grafico 3), en departamentos de “Marketing y
Ventas” (grafico 2), o la función de Marketing puede llegar a aparecer
como una función de staff (Grafico 1).

Grafico 1

Cr. Ernesto A. di Nubila

 Grafico 2

Grafico 3

Sea cual fuera las dimensiones de la empresa, o el tipo de estructura

que utilice, la función de ventas mantiene una estrecha relación con
todos los departamentos de la empresa, ya que existen una serie de
temas en común que requieren de la mejor coordinación posible, tanto
en los momentos de planificación como en los de ejecución, para
permitir el logro de los objetivos de la empresa. Vamos a mencionar
algunos aspectos en los que el departamento de ventas necesita
coordinar con los departamentos de:

- RRHH: en aspectos referentes al reclutamiento, capacitación,

programas de motivación, beneficios sociales, organización de
convenciones, etc.

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 - Administración: todos los aspectos relacionados con la papelería
burocrática, facturaciones, actualización de legajos impositivos de
clientes, notas de debito, etc.
- Finazas: políticas de descuentos, políticas de plazos de cobro,
garantías a requerir, actualización de legajos crediticios, etc.
- Producción: plazos de entrega, líneas actualmente discontinuas o
sin stock, pedidos especiales, etc.-
- Marketing: información de mercado, aparición de competencia,
productos sustitutos, usos alternativos, inconvenientes de diseños
vistos en la practica, etc.-

Cada uno de ellos termina con etcétera, ya que son continuas y diversas
las cuestiones que se van presentando en la empresa donde la relación
entre los departamentos es necesaria.

Hay algunas definiciones que se estudian en Marketing que son muy

importantes en ventas, siendo que su uso no es el mismo que se da en
la planificación de Marketing.

Una de las principales esta dada por la acepción del concepto cliente,
siendo un concepto utilizado en ventas para definir a la persona
(individual o colectiva) sobre la cual ejercemos el esfuerzo de ventas,
quien puede ser el consumidor final o simplemente un intermediario.-

El conocimiento del ciclo de vida del producto para el departamento de

ventas es importante para poder focalizar sus esfuerzos en lo que
demanda cada una de las etapas, así en la etapa de introducción es
importante ejercer mayores esfuerzos en la información capacitación y

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en lograr los primeros pedidos, en al etapa de crecimiento, es necesario
focalizarse en la incorporación de clientes nuevos y en la recompra, en
la madurez debemos focalizarnos en la fidelización y en mantener
nuestra participación, y en la declinación, es importante mantener la
fidelización tratando de no perder clientes, aunque se pueda perder
volumen en los clientes.-

También debemos tener presente el segmento al cual va dirigido el

producto, a los efectos de no dispersar esfuerzos en segmentos fuera
del rango o en puntos de ventas que no sean los adecuados para el
segmento determinado.

Es importante conocer los aspectos fuertes y débiles de la marca, de su

envase, y del canal de distribución, a los efectos de potenciar los fuertes
y de minimizar los débiles.-

El vendedor debe conocer todos los aspectos de marketing, ya que si

bien no es el quien los establece o modifica, es quien debería verse
beneficiado por los mismos, ya que todos ellos fueron determinados a
los efectos de facilitar la comercialización de los productos y posibilitar
que los mismos satisfagan las necesidades de los consumidores finales.-

Para la planificación del departamento de ventas el primer paso es la

clasificación de clientes y la relación comercial que vayamos a entablar
con los mismos, ya que esto condiciona los objetivos, el plan de ventas,
la selección del equipo y los recursos.

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Los clientes se clasifican en:

Públicos

Privados

Según el uso que le dan al producto a su vez hacemos la siguiente

clasificación

Para Reventa

Para Consumo final

Para incorporación a otro bien o servicio

Para la producción de otro bien o servicio

Y por el tipo de relación comercial que entablamos con estos clientes,

encontramos que la misma puede ser por:

Puntual (de relaciones)

Contrato

Franquicia

Licitaciones

Remates

Autoservicio

A partir de esta clasificación estamos en condiciones de efectuar la

planificación integral de ventas en la empresa.-

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Planificación de Ventas

Objetivos

El proceso de determinación de objetivos requiere un análisis de la

propia empresa y del contexto que la rodea a los efectos de poder
determinar la previsión de ventas (resultados esperados) para después
ponderar los recursos a incorporar por la empresa, las expectativas de
los accionistas y directores, los planes de marketing y toda elemento
que la empresa incorporar para accionar en el periodo en análisis. Tanto
la previsión de venta como los objetivos son resultados futuros, la
diferencia esta dada porque la previsión es una situación que la empresa
estima que ocurrirá, y los objetivos es una situación a la cual la empresa
quiere llegar, para lo que asignara recursos y accionara en pos de su
cumplimiento.-

Los objetivos así determinados deben cumplir cuatro características,

deben ser:

Precisos

Cuantificables

Alcanzables / Reales

Referidos a un periodo de tiempo

Las dos primeras características, si bien no son sinónimos tienen una

relación directa, ya que la cuantificación de los objetivos ayuda a su
precisión. Hay diversas forma de cuantificación siendo las mas utilizadas
la fijación de objetivos en cantidades (Unidades de producto) o en Pesos
de venta, ya sea en valores absolutos o en porcentajes de crecimiento
de cualquiera de las dos unidades de medida, si la empresa comercializa

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mas de un producto la determinación de objetivos en pesos de venta,
puede llevar a que se desvíe el mix originalmente previsto por la
dirección de esta manera aunque se cumpla el objetivo de venta, no se
logre algún otro objetivo determinado (por Ej. Rentabilidad final).
También se pueden determinar los objetivos en cantidad de clientes, es
una unidad de medida utilizada en los casos donde la relación se
establece por medio de contratos, ya que la incorporación de clientes
asegura un flujo futuro a la empresa. También pueden fijarse en
cantidad de pedidos, unidad de medida, que no suele ser utilizada como
única medida de objetivo, pero si suele combinarse con alguna otra ya
que asegura el contacto del vendedor con una gran cantidad de puntos
de ventas, mas allá del cumplimiento de volúmenes de ventas.
Porcentaje de participación de mercado es también una forma de medir
los objetivos, aunque su aplicación de reduce a actividades donde los
datos del mercado son transparentes, ya que de otra forma es una
información muy difícil de conseguir y pierde la característica de
precisión (sobre todo en la medición de resultados).-

Los objetivos deben ajustarse a los análisis realizados para su

determinación, y ser coherentes con los esfuerzos que la empresa
colocara en la actividad, de manera de que sea posible su
cumplimiento.-

No se encuentra predeterminado el plazo por le que se deben fijar los

objetivos, pero si es necesario que el mismo este claramente explicito,
ya que es la única forma de poder efectuar una medición de resultados,
también es importante que si el periodo de tiempo es prolongado se

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establezca objetivos intermedios, de forma tal que se puedan ir
tomando acciones correctivas ante desviaciones.

Los aspectos Internos que debemos considerar al fijar los objetivos son:

 Ventas del periodo anterior, lo ideal es contar con información que

me permita determinar volúmenes por productos, por vendedor,
por zonas, etc.…

 Volúmenes de producción máxima y flujo de la misma en el

tiempo.-

 Recursos utilizados en el ejercicio pasado.-

 Recursos a utilizar en el presente ejercicio, planes de marketing,

lanzamiento de productos, etc.

En cuanto a los aspectos externos, debemos analizar varios factores,

ponderando cual de ellos tienen incidencia en la empresa y en que
dimensiones:

 Actividad económica: crecimiento histórico, crecimiento

proyectado, apertura por ramas de actividad.-

 Inflación

 Política exterior: respecto a importaciones y a exportaciones,

limitantes, firma de acuerdos comerciales, retenciones.

 Evolución del desempleo, del índice de confianza del consumidor,

nivel de ingresos de la población y distribución.-

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  Regulaciones del estado, seguridad, higiene, requisitos técnicos
mínimos, etc.

 Competencia: histórica, y proyectada, directa y a través de

productos sustitutos. Precios promedio del mercado.-

 Tendencias de consumo, evolución en el gusto de los

consumidores, moda, cambios culturales.-

Del análisis de todos estos factores surgirá la determinación de los

objetivos, aspecto en el que deben trabajar todos los directores de la
empresa, siendo uno de los pilares de la planificación económica
financiera de la empresa.-

Estructura comercial y departamento de ventas

Para armar la estructura comercial de la empresa es necesario tener

presente algunos principios de la administración de recursos humanos y
de organización aplicables expresamente a la actividad:

• Unidad de mando.-

• Descripción por escrito de funciones, responsabilidades y

facultades.-

• Delegación de tareas, y supervisión.-

• Estabilidad del personal: permite profesionalizar el personal, y

reduce los costos de capacitación.-

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 • Flexibilidad: para permitir adaptarse a cambios del contexto, en
los posible previéndolas y ajustando los planes de negocios.-

• Expansión: debemos tener planificada la expansión, de manera de

que el aumento en las operaciones no genere problemas.-

• Coordinación. Armonizar las acciones de los diversos comerciales,

de modo que no se creen interferencias ni duplicidades en el
trabajo.-

• Creación de escalas de reemplazos a fin de poder suplir vacantes y

no resentir la estructura.-

Además de las clasificaciones vistas en la unidad 1 y de los objetivos a

los efectos de diseñar la organización es necesario estudia los siguientes
factores:

• Volumen de la empresa. Cuanto mayor es el número de personas

que forman la plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar al
control y seguimiento. En empresas grandes es necesaria la
división o agrupación del personal.-
• Número y naturaleza de los productos. El tipo de productos y
gamas implica la necesidad de la especialización del personal. Se
han de marcar diferencias entre las líneas de productos.
• Métodos de distribución. Determinar el tipo de distribución
adecuado y los medios e infraestructura necesarios, que si bien no
es un aspecto sobre el cual decida el área de ventas, tiene una
incidencia directa en su trabajo.-

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La necesidad de determinar zonas, requiere del establecimiento de las
bases para su establecimiento, pudiendo tomar una de ellas, o hacer
una combinación de ellas, así podemos zonificar de forma:

o Geográfica: es la mas común dividiendo el territorio geográfico en

función de las distancias y de cantidad de clientes o contactos a
realizar en el mismo.-
o Por Clientes: se determina grupos de ventas según el tipo de
cliente, por ejemplo: minoristas, mayoristas, o locales, de
exportación.-
o Por producto: cada vendedor o grupo toma a su cargo uno de los
productos o líneas de la empresa, este es un aspecto que surgirá
de la cantidad de productos o líneas, teniendo en cuenta que la
mayor cantidad de líneas de productos tiene como beneficio para
el vendedor las mayores posibilidades de ventas, pero como
desventajas la necesidad de conocimiento de cada uno de ellos, el
tiempo a dedicarle al estudio de los mismos, y el tiempo de
entrevista, además la extensión excesiva de líneas hace que la
empresa deba efectuar un control mayor sobre el mix de ventas
exigido.-

Por ultimo debemos asignar la cantidad de vendedores a cada zona, lo

que implica tener presente la cantidad de clientes (determinación de
demanda abastecida, medida en clientes), la potencialidad de la zona
(determinación de demanda potencial en cantidad de clientes), el
tiempo de entrevista, el tiempo a dedicarle a cada entrevista varia en
función de si nos encontramos ante el primer contacto o en contactos de
clientes ya atendidos, aunque también hay otros factores a analizar para
asignar el tiempo de entrevista, como la complejidad de los clientes (los

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niveles de decisión) los volúmenes de venta, la periodicidad de las
vistas, etc..), cantidad de contactos por venta ya que jo todos los
contactos efectuados culminan en ventas.-

Integración del Equipo de Ventas

Un vendedor es aquella persona que tiene encomendada la venta de los

productos o servicios de una compañía. Según el sector o la cultura de
la compañía, puede recibir diferentes nombres: agente comercial,
representante, ejecutivo de ventas, etc.

Para el reclutamiento del personal de ventas se debe seguir los pasos

determinados por RRHH en relación al tema, los que podemos resumir
en:

- Descripción del puesto

- Valoración de las características que conforman el perfil requerido
- Selección de las fuentes de reclutamiento
- Recepción de curriculum y estudio previo
- Contacto inicial
- Entrevista en profundidad
- Comprobación de referencias
- Selección
- Completar pasos formales y legales de incorporación

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El perfil del vendedor describe el conjunto de rasgos y cualidades que
debe tener el vendedor para lograr buenos resultados en la zona o
sector de ventas que le ha sido asignado para vender los productos o
servicios que la empresa comercializa, podemos mencionar como los
más relevantes a analizar:

- Datos Objetivos: Sexo, edad, nivel de estudios y conocimientos

especializados, conocimientos de idioma, experiencia, etc...
- Datos Psicológicos: Inteligencia, capacidad de organización,
capacidad de comunicación, actitud negociadora, adaptabilidad y
flexibilidad, responsabilidad.
- Datos de la personalidad: sinceridad, serenidad, simpatía,
extroversión, dominio de si mismo, sociabilidad, actitud de
cooperación, compromiso, paciencia, seguridad, alegría, confianza,
control, actitud hacia la ética, lealtad.-

No todos los factores tiene la misma ponderación en todas las

búsquedas, ya que las características particulares de la empresa hará
que se valoren algunas características por sobre otras.-

La capacitación del personal no debe circunscribirse al momento de

reclutamiento o a vendedores nuevos, si no que debe conformar un
proceso continuo de aprendizaje y formación en la empresa, refiriéndose
a temas específicos de ventas, como a temas relacionados con el
producto. Existen diferentes métodos de capacitación, los que se
seleccionaran en función de las necesidades de la empresa y la inversión
necesaria, sin ser excluyentes podemos mencionar:

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 • Workshops. Actividad desarrollada con los vendedores
eminentemente práctica donde los protagonistas son ellos, ya que
son los que en todo momento participan siguiendo una
metodología marcada por el ponente y coordinador de la misma.
• La conferencia. Para que sean efectivas es recomendable
realizarlas en grupos reducidos, lo que facilita la comunicación y el
diálogo.
• Role playing o teatro de ventas. Se basa en simular la acción, y es
muy importante para desinhibir a los individuos.
• Las mesas redondas. Facilitan el conocimiento entre los
participantes y tienen las ventajas de los trabajos en grupo, como
es la de aportar distintas ideas.
• Los retiros. Consisten en reunir a un grupo de personas durante
unos días con fines formativos en un lugar solitario y que inspire
relajación.
• Método del caso. Se trata de plantear casos para después
resolverlos. Deben ser prácticos, concretos y actuales relacionados
con la vida laboral.
• E-learning. Las nuevas tecnologías nos abren un amplio abanico
de posibilidades en calidad y tiempo pudiéndose complementar
con formación presencial
• Tareas de Campo: desarrollo de ventas junto a vendedores con
más experiencia o supervisores.

Vendedores Propios o Agentes Libres

Otra decisión a tomar también en el armado del equipo de ventas, es la

utilización de vendedores propios o agentes libres, teniendo el optar por
ellos ventajas y desventajas.

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Vendedores de plantilla. Están ligados a la empresa por contrato laboral
y, por tanto, tienen una relación de exclusividad con la misma. La
contratación por este método permite a la empresa un mayor control, y
la posibilidad de una dirección más efectiva en relación al mix de
productos, así como también la incorporación al vendedor de otras
tareas que no sean específicamente de ventas.-

Agentes libres. Su vínculo con la empresa es a través de contrato

mercantil y suelen comercializar productos de varias compañías. Los
agentes libres, también llamados comisionistas, tan sólo cobran un
porcentaje de comisión en función del valor de las ventas realizadas.
Estos agentes pueden efectuar solo tareas de ventas o pueden ser un
intermediario, prácticamente como un eslabón más en la cadena de
distribución (aunque con el control del precio por parte de la empresa).
Para zonas de poco volumen es una buena solución que le permite a la
empresa reducir sus costos y al vendedor potenciar su trabajo
incorporando varios productos de distintas empresas a su cartera.-

Las empresas escogen un tipo u otro de vendedor en función de la

rentabilidad esperada en la zona, contratando vendedores de plantilla
para las áreas de mayores ingresos y agentes libres para mercados
residuales o poco explorados.

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Sistemas de Remuneración

Existen tres sistemas de remuneración:

 Fijo: donde el vendedor percibe un sueldo fijo todos los meses,

este presenta para la empresa la ventaja de poder asignarle al
vendedor otras tareas no específicas de ventas, y las desventajas
de ser un costo fijo independiente de la productividad. Al vendedor
le asegura un ingreso igual todos los meses, pero no le permite
crecer en el mismo si logra un incremento en su productividad, es
un sistema poco utilizado en ventas, solo suele utilizarse en
actividades mixtas (ventas y administrativas) y en vendedores
nuevos o asignados a zonas nuevas.-

 Variable: el vendedor percibe un ingreso en función de las ventas

que realiza. Principalmente utilizado en agentes libres.-

 Mixto: poseen un componente fijo y un componente variable, es el

más utilizado por las empresas, ya que le da cierta estabilidad al
vendedor con un costo fijo bajo para la empresa, y le asegura a
ambos un pago acorde a los esfuerzos y la productividad.

Motivación del equipo de ventas

Mantener el personal motivado, nos asegura que se entregue el máximo

de esfuerzo en forma voluntaria en pos del cumplimiento de los
objetivos comunes. La motivación puede ser monetaria a través de la
fijación de premios, o a través de reconocimientos, menciones,
participación en congresos, etc..

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Proceso de Ventas

El proceso de ventas es una serie de etapas, por las que transita el

vendedor a los efectos de concretar la transacción. Las técnicas son
herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para
persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La
mayoría están basadas en la Psicología, la Sociología y,
fundamentalmente, en la observación del trabajo de los mejores
profesionales de la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de
estas herramientas. Los vendedores deben ser, además, hábiles en su
manejo, por lo que necesitarán entrenamiento y experiencia para poner
en marcha un proceso de venta.

Nosotros vamos a desarrollar el proceso de ventas aplicando conceptos

de las técnicas más utilizadas, aunque vale aclarar que cada empresa
debe adaptar la técnica a su realidad de producto, recursos y mercado.

Las etapas se dan en tres grupos diferenciados:

1) Preparación de la actividad

2) Contacto con el cliente

3) Control y seguimiento

Preparación de la actividad

Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta

primera etapa en dos fases perfectamente diferenciadas: la organización
de su actividad y la preparación de la visita al cliente.

Organización: El vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá

plantearse una serie de preguntas, lo más realistas posibles, relativas al

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área de su responsabilidad y a los productos que está encargado de
vender, como por ejemplo: ¿qué cifras de venta voy a conseguir?,
¿quiénes son los clientes?, ¿qué tipos de clientes hay?, ¿cuántos clientes
debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se encuentran?, etc.

Estos interrogantes también son planteados por la dirección comercial y

tan sólo con un trabajo en equipo podrán ser despejados con éxito. Para
ello habrá que realizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes,
clasificarlos, valorar su potencial y realizar una ficha del cliente con la
mayor información posible. Al preparar su entrevista de venta, el
vendedor no debe olvidar preguntarse sobre quién decide, quién
prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza sus productos, así
como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin
comprarnos.

En términos generales, se consideran clientes activos aquellos que han

efectuado un pedido durante los últimos 12 meses. En cuanto a los
clientes perdidos o muertos, puede ser conveniente preguntarse cuál ha
sido la razón. Las respuestas están llenas de información muy válida;
estos clientes perdidos, ¿lo han sido voluntariamente? ¿A causa de su
insignificante tamaño? ¿Por ser malos pagadores? ¿Cuál es la
consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen de ventas? ¿Sobre la
tasa de rentabilidad? ¿Sobre la imagen de empresa? ¿Conviene o no
recuperar a estos clientes? ¿Pueden recuperarse con los productos que
vendemos? ¿Se han ido a la competencia?

Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo,

en «A» «B» «C» o platino, oro, plata, etc., según sea su potencial, la
riqueza del sector, su densidad, es decir, el número de clientes y su
calidad por la actividad económica que desarrolla. A continuación se
asignará la frecuencia de visitas en función de esos parámetros.

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Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia mayor que
los «C».

Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en

función de las distancias que haya que recorrer y el cometido de la
visita, así las reclamaciones y quejas se atenderán rápida y eficazmente
de forma personal, telefónicamente o a través de Internet. Es sabido
que un cliente satisfecho puede traernos seis nuevos clientes
potenciales, pero que un cliente descontento dará 10 malas referencias
de nosotros.

Preparación de la entrevista

Aunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que la

preparación de la visita de venta es totalmente necesaria para conseguir
el éxito apetecido, mi experiencia me indica que no es muy normal
hacerlo, ya que confían enormemente en su improvisación y saber
hacer. No podemos imaginar que se comience a construir un edificio sin
haberse dibujado previamente los planos del mismo. ¡La venta no se
puede improvisar! La organización, las reuniones, los contactos, la
dirección, la gestión, tampoco.

El vendedor deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de

venta. Un objetivo es una meta que hay que alcanzar en un plazo
determinado. Debe ser ambicioso, pero realizable, mensurable y, desde
luego, compatible con los objetivos generales de la empresa.

Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia

que le ayude a lograrlo, es decir, tiene que prever qué se va a decir,
cómo se va a decir y cuándo se va a decir, así como de qué medios va a
disponer para desarrollar esa estrategia. Los medios son los elementos
de apoyo con que contará el vendedor en una entrevista de venta y le
ayudarán a desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto.

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Es así como logrará tener éxito; si no lo único que hará es perder su
tiempo, el de su cliente y el de su compañía.

Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le

proporcionará confianza al haber pensado en la entrevista con previsión,
preparando las líneas maestras de su plan. De esta forma podrá
concentrarse en escuchar al cliente y hablar en forma positiva desde el
punto de vista de éste, con lo que, sin duda, le permitirá cerrar más
operaciones.

En este Paso es necesario determinar que tipo de presentación se

llevara a cabo, pudiendo optar por:

- presentación memorizada: se estudia de memoria y se repite en

todas las entrevistas lo mismo

- presentación guiada: se utiliza una guía con los puntos mas

importantes a tratar y se adapta en función de cómo se desarrolla
la entrevista.-

- presentación programada: se estudia a cada cliente en especial y

se hace una presentación a medida

Contacto con el cliente

Tenemos 4 etapas, las cuales muchas veces se superponen entre si:

1) Concertación de la entrevista: es el primer contacto con el cliente o

con algún interlocutor del mismo (por Ej.: empleado o secretaria).
Puede realizarse en forma telefónica, personal o por mail, o en algún
caso puede obviarse tratando de contactar directamente al cliente sin
entrevista previa.

2) Presentación: También llamada etapa de apertura, abarca desde las

primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, que en

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ocasiones no tienen aún contenido comercial, sino más bien personal,
hasta la siguiente etapa, que denominamos determinación de
necesidades. Esta etapa variará dependiendo de si es la primera
entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual al que se le
visita periódicamente.

En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar

barreras y despertar la atención del cliente en los primeros 20 ó 30
segundos de la entrevista. Hay un proverbio chino sobre la venta que
dice: «Las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil
siguientes». De una buena apertura dependerá, en buena medida, el
que tengamos éxito o no, como ocurre en el ajedrez. Hay que establecer
una comunicación correcta con el cliente e interesarse por él. Hacerle
hablar desde el principio resultará muy rentable pues, al tiempo que el
posible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo,
proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.

Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los

primeros instantes, el cliente juzgará al vendedor por la primera
impresión que éste le produzca, sobre todo si es la primera visita. Luego
será muy difícil hacerle cambiar de idea.

Según el tipo de presentación que hayamos elegido, en esta etapa el

vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situación del
cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra.
Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los
productos a vender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto
o servicio hay que hacer coincidir los beneficios de éste con las
necesidades, motivaciones y móviles expresados por el comprador.

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La recolección de la información se da a través de sondeos, los que
involucran diferentes tipos de preguntas, las más importantes para
utilizar por el vendedor son:

• Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un «sí»

o un «no».

• Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia.

Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestión de

venta. Pueden dar mucha información con un cliente comunicativo.
Cuando el vendedor se encuentre con un cliente de estas características
debe dejarle que se exprese libremente; únicamente deberá limitar esa
información cuando ésta no sea útil por excesiva o por difusa.

Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que

no proporcionan información útil; limitan la respuesta de éste, en
ocasiones, a una palabra: «sí», «no», «puede», «quizá»... Las
preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor quiere
dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por él o cuando se
trate de encauzar y controlar la dirección de la misma.

Por ultimo en la etapa se presenta el producto, pasando a la

argumentación.

3) Argumentación, Dramatización y Contra argumentación: En esta

etapa mostramos al cliente las características (cuestiones objetivas del
producto) y los beneficios (cuestiones subjetivas adaptables a las
necesidades del cliente) tratando de mostrar las ventajas respecto de
sustitutos, un buen argumento debe poseer dos cualidades principales:

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 • Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra
persona, evitando los términos técnicos, la jerga del profesional o
del iniciado.

• Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación

principal del interlocutor.

En esta etapa se utilizan elementos de dramatización que ayudan al

vendedor:

o Folletos

o Prueba sobre el producto

o Muestras

o Dibujos / Maquetas

o Fotos

o Gráficos

o Recortes periodísticos

o Testimonios

o Dossier

En el desarrollo de la etapa encontramos la contraargumentacion, lo

que sucede ante la aparición de objeciones, las que podemos definir
como oposición momentánea a la argumentación de venta. No siempre
esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las
ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están
generadas por dudas o por una información incompleta.

Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento

reflejo en muchas personas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar

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hasta el final la objeción del cliente, tratando de comprender qué es en
realidad lo que éste quiere decir. No debe temer las objeciones ni
considerarlas como un ataque personal, por lo tanto, no reaccionará
contraatacando, evitará discutir con el cliente. Es muy importante
escuchar atentamente la objeción y no inventarse una respuesta que no
sea real; el vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones.

Existen diferentes clasificaciones de objeciones, entre las que vamos a

rescatar dos:

La primera las separa en

- Objeciones Psicológicas Falsas, donde encontramos Evasivas (Son

objeciones de huida para desviar el problema o huir de la
responsabilidad (ejemplo: «yo no soy el que decide...», o
también: «lo consultaré con mi socio..., con mi mujer..., con la
almohada...»)). Pretextos (son también llamadas «barbas
postizas» o «antifaz» que ocultan las verdaderas objeciones y
suelen ser síntomas de una evidente falta de interés. Ejemplos:
«tengo muchas existencias...», «es demasiado caro...», «mis
clientes nunca me piden eso...») o Prejuicios (ideas o juicios
preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el producto o
incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias
anteriores negativas)

- Objeciones Lógicas (Reales), donde encontramos: Dudas (El

cliente es escéptico, duda que el producto le vaya a proporcionar
el beneficio que el vendedor le asegura), por malentendido (el
cliente cuenta con información incompleta o malinterpreto la
información), por desventaja real (el cliente encuentra una
desventaja del producto respecto a la competencia o a una
situación de uso personal).

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Y la segunda clasificación las agrupa en:

- Racionales: Calidad del producto, Reputación y estabilidad de la

empresa, Precio.-

- Intuitivas: Resistencia al compromiso, prejuicios respecto del

vendedor o la empresa, reticencia a gastar su dinero.-

Como vemos mas allá de la clasificación elegida, hay mucha similitud, y

la clave para rebatirla esta en que el vendedor adopte una actitud
positiva, este preparado para recibirlas, escuche atentamente al cliente
y utilice el discernimiento para identificar la objeción y su mejor
contestación.-

4) Cierre de la venta: Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un

compromiso formal. En realidad se empieza a cerrar en la etapa de
preparación, cuando en casa o en el despacho se planifica bien la
entrevista de venta. Continúa en la etapa de apertura o contacto con el
cliente, para seguir en la etapa de determinación de necesidades, donde
es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas y
averiguado necesidades o motivaciones específicas del cliente. Si se ha
argumentado presentando los beneficios de su producto de forma que el
cliente perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las
satisfacciones que le va a proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido
dar respuesta a las objeciones que le ha formulado el cliente sobre su
producto, si todo ello se ha llevado con profesionalidad, no se debe
tener temor, la venta está hecha, aunque no tenemos que minimizar la
importancia de la etapa y su preparación previa, ya que dejar pasar
oportunidades de cierre o anticiparse al cierre puede provocar la caída
de la venta.-

Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al

cliente indeciso a tomar una decisión. El momento en el que aplicar el

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cierre es clave, y su detección depende de la astucia y experiencia del
vendedor para reaccionar ante señales que da el comprado, ya sea
verbal (preguntando por la entrega) o no (interesarse profundamente en
la prueba).

Existen diferentes tipos de cierre, entre los que destacamos:

• Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones

de parte del cliente sobre los beneficios de su producto, ya que
éstos satisfacen las necesidades de su cliente, el vendedor le pide
la conformidad abiertamente, dándole a firmar la orden de pedido.

• Cadena de Respuestas positivas: El vendedor toma notas y le

pregunta por algo muy simple, en principio, por ejemplo: «dígame
sr, éste es el número 185 de la calle Junin? Y su teléfono es el
591006? Uds. trabaja con el Banco Nación, ¿verdad?...». De esta
forma le va acostumbrando a decir sí; después, llegado el
momento, con el mismo aplomo, se le puede decir: «firme
aquí...», o un poco más suave, «¿quiere firmar, por favor?...».

• Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener que decidir

sobre una elección importante, sin embargo son capaces de
decidir sobre los pequeños detalles, por ejemplo: en una tienda de
muebles un vendedor lleva más de media hora tratando de
convencer a una joven pareja sobre la compra de un sofá;
ninguno de los dos acaba por decidirse. Entonces el vendedor le
pregunta por el color que prefieren, eligiendo ambos uno,
quedando implícito de esta forma la compra..

• Utilizar opciones: se le presenta al cliente dos opciones que

culminan ambas en la venta: color rojo o verde?

Cr. Ernesto A. di Nubila

 • Hacer desear. Privar al cliente de la posesión del producto,
desarrollando en él un sentimiento de frustración que aumenta el
deseo de poseerlo. Ejemplos: «voy a ver si queda...»; «se lo voy a
enseñar..., pero no voy a poder servírselo hoy...»;

• Cierre de oportunidad: mostrar al cliente que esta es la única

oportunidad para hacerse del producto: Ej.: «únicamente me
queda éste y se lo he reservado a un cliente que ha venido
anteriormente...».

• Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto o servicio va a

aumentar de precio a partir de la siguiente semana, mes..., o que
la oferta está limitada a un período pequeño del tiempo

3) control y seguimiento

Es totalmente necesario que nada más terminar una entrevista de

venta, el vendedor analice cómo ha transcurrido ésta. Cuando ha tenido
éxito, para saber por qué y qué es lo que le ha ayudado a lograr el
objetivo, de esa manera, podrá repetir aquellas palabras, argumentos o
acciones que le han llevado a obtener la venta y, consecuentemente,
podrá conseguir otras, lo cual le asegurará una mayor eficacia. Además
debe el cliente seguir el pedido para asegurarse de su cumplimiento,
principalmente cuando este sea el primero, o involucre alguna
característica especial, ya desligarse del pedido y que este no se cumpla
puede hacerle perder ventas futuras.-

Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deberá desanimarse ni

darse por vencido; en lugar de ello, la analizará en profundidad, para
identificar qué es lo que hizo que no debería haber hecho.

Cr. Ernesto A. di Nubila

En ese caso es muy importante preguntarse: «¿en qué momento la
entrevista ha empezado a torcerse?», «¿qué he dicho al cliente que ha
frenado la buena marcha de la comunicación?», «¿me he precipitado
cerrando antes de tiempo?», «¿debería haber aportado más
beneficios?», «¿cuáles eran los verdaderos móviles de compra de este
cliente?», «¿no habré ido demasiado a lo mío sin preocuparme de sus
necesidades?».

Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, éxito o no

éxito, anotar en la ficha del cliente los datos más relevantes de la
entrevista y las impresiones que ha sacado el vendedor de ella. Esto le
ayudará a realizar un buen seguimiento y le facilitará la preparación de
la siguiente.-

Cr. Ernesto A. di Nubila