Marketing

Estratégico I

Carlos A. Baracco Monsante - PhD - MBA – Magíster

 Dimensión Psicológica
y factores externos que
influyen en el proceso
de compra

Carlos A. Baracco Monsante - PhD - MBA – Magíster

 Motivaciones y
necesidades que
influyen en el
proceso de compra

Carlos A. Baracco Monsante - PhD - MBA – Magíster

 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Definición:

Actividades físicas y procesos mentales que utilizan los

individuos cuando evalúan, seleccionan, adquieren y/o
desechan productos o servicios, (satisfactores).

Carlos A. Baracco Monsante - PhD - MBA – Magíster

 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El estudio de la conducta del consumidor es
multidisciplinario y da a conocer:

Psicología: el estudio de los individuos

Sociología: el estudio de los grupos
Psicología Social
Economía
Marketing / Investigación de Mercado

Carlos A. Baracco Monsante - PhD - MBA – Magíster

 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Modelo de la toma de decisión del consumidor
Influencias externas
Esfuerzos de marketing de la Ambiente Sociocultural
empresa
1.-Familia
1.- Producto
Insumos 2.-Fuentes Informales
2.- Precio 3.-Otras fuentes no
3.- Plaza (Canales de Distribución) comerciales
4.- Promoción 4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura

Toma de decisión del consumidor

Campo psicológico
Reconocimiento de necesidad 1.- Motivación
2.- Percepción
3.- Aprendizaje
Proceso
Búsqueda previa a la compra 4.- Personalidad
5.- Actitudes

Evaluación de alternativas Experiencia

Comportamiento posterior a la decisión

Compra
Producción 1.- Prueba Evaluación postcompra
2.- Compra repetida
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

 El estudio de la conducta del consumidor es clave

para definir una Estrategia de Marketing exitosa
orientada a lograr los objetivos de la empresa (Marca).

 Para lograr dirigir e influenciar en la conducta del

consumidor, se debe entender los múltiples factores que
la explican y la determinan.

 Las ventas establecen la utilidad de la empresa y las

acciones del consumidor determinan las ventas.

Carlos A. Baracco Monsante - PhD - MBA – Magíster

 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES SOCIOCULTURALES

 Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,

preferencias y hábitos que son un determinante
fundamental de los deseos y la conducta de las
personas.

 Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más

pequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización más específicas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden
constituir importantes segmentos de mercado.

Carlos A. Baracco Monsante - PhD - MBA – Magíster

 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES SOCIOCULTURALES

 Clase social: Son divisiones relativamente

homogéneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.

 Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos

que tienen una influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o conductas de las personas. Los grupos
que influyen directamente en una persona se llaman
grupos de pertenencia y los que influyen
indirectamente, se llaman grupos de aspiración.

Carlos A. Baracco Monsante - PhD - MBA – Magíster

 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES

 Familia: Es la organización de consumo más

importante de la sociedad e influye en el proceso de
educación y socialización del consumidor. Se pueden
distinguir 2 familias en la vida del consumidor:
 1) La familia de orientación (padres y hermanos) y
 2) La familia de procreación (cónyuge e hijos).

Carlos A. Baracco Monsante - PhD - MBA – Magíster

 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PERCEPCIÓN: PROCESO INDIVIDUAL

 Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su

propia perspectiva.

 Los individuos actúan y reaccionan en base a sus

percepciones y actitudes y no siempre en base a una
realidad “objetiva”.

 Para el Marketing lo importante es lo que la persona

piensa y como eso afecta sus actitudes y su
conducta y hábitos de compra.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
PERCEPCIÓN

 Es definida como el proceso por el cual una persona

selecciona, organiza e interpreta estímulos que le
permiten formarse una visión (opinión) coherente y
con significado del mundo que lo rodea.

 La percepción es el resultado de dos inputs distintos

e interactuantes
 El estimulo físico del medio externo
 La condición única del individuo respecto :
 Expectativas - Motivos - Experiencias
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Estímulos

Experiencias Motivos Expectativas

Percepciones

Actitudes

Conducta
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO

 En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande:

Producto, Precio, Plaza y Promoción.

 Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.

 Avisos en Color, blanco y negro
 Ausencia de sonido
 Aumento del tiempo
 Uso de historias o personajes
 Uso de símbolos sensuales
 Nombre de marcas/logos
 Envases: formato/tamaño/color
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
MOTIVOS

 Razones o estímulos que mueven a alguna acción.

 Influidos por las necesidades y deseos.

 A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y

atención.

 Los productos o servicios se deben posicionar de acuerdo

a las necesidades relevantes del mercado objetivo.
(Usuarios - Consumidores)
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS

 Las personas ven lo que esperan ver: cultura,

valores, familia, grupos de referencias, medio
ambiente.

 Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias

anteriores, el clima que se haya formado, la
familiaridad con la situación.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

SELECCIÓN DE ESTIMULOS

 La selección de estímulos está influenciada por:

 Tipo de información en la que se está interesado.
 Llamado/concepto del aviso publicitario.
 Forma del mensaje publicitario.
 Tipo de medio publicitario.
 Programa/ubicación seleccionada.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Actitud:
Es una medida de la predisposición, gusto o
preferencia de una persona hacia un objeto
(producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente Conductual (Proceso compra/uso)
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
SELECCIÓN PERCEPTUAL

 Proceso selectivo no consciente.

 La selección perceptual da origen a:

 Exposición selectiva
 Atención selectiva
 Defensa perceptual
 Bloqueo perceptual
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

 Los estímulos se perciben como una unidad: 4 P’s,

colores y su significado, extensiones de marca.
 Métodos básicos de organización:
 Relación figura y fondo
 Categorización

 Cierre
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

OBSERVE CON ATENCIÓN ESTA FIGURA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
¿QUÉ OBSERVA?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
¿QUÉ VE AHORA?
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CATEGORIZACIÓN

 Los estímulos se agrupan en forma asociativa,

siendo el conjunto asociado la percepción final.

 Las agrupaciones conforman categorías---> son

individuales
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
TIPOS DE CATEGORIAS

AUTO AUTO
ECONOMICO

AUTO
AUTO DE
DEPORTIVOS LUJO

CORVETTE HECHO EN
ALEMANIA
NISSAN

PORSCHE
MERCEDES
RAPIDO CARO
BUENA
CALIDAD
PRESTIGIOSO

ROLEX IBM
CONCORDE
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CIERRE

 Los individuos tienen necesidad de dar fin a una

situación: cierre

 En Marketing:
 Avisos con títulos incompletos
 Spots que se subdividen
 Publicidad en dos páginas
 Publicidad de TV llevada a radio
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

 Proceso individual, influido por necesidades,

motivos, expectativas, experiencia, claridad
de los estímulos.
 Elementos que influyen:
 Apariencia física
 Primera impresión
 Estereotipos

 Respetabilidad de la fuente
 Efecto halo
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

 Disonancia cognitiva
Hace referencia a la tensión o desarmonía interna
del sistema de ideas, creencias y emociones que
percibe una persona que tiene al mismo tiempo
dos pensamientos que están en conflicto, o por un
comportamiento que entra en conflicto con sus
creencias
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

 Influencias distorsionadoras:
- Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes”
del significado de varias clases de estímulos. Estos
estereotipos sirven como expectativas de qué puede
esperarse de situaciones, gente o eventos específicos y
son determinantes importantes de la forma en que dichos
estímulos se perciben posteriormente.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

Influencias distorsionadoras:

- Apariencia física: las cualidades asociadas con

cierta gente se atribuyen a otros que se les parecen.

- Efecto halo: es un fenómeno psicológico que

permite deducir de un elemento una opinión general de
algo o alguien. Por ejemplo, si un chef es famoso por
hacer un plato en particular, el efecto halo permite a las
personas asumir que puede cocinar cualquier comida con
igual habilidad.
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
-Primera impresión: éstas tienden a ser las más
duraderas. Sin embargo al formarse tales
impresiones, el perceptor aún no sabe que
estímulos son relevantes.