Resumen de Stern Canales de Comercialización

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN

Los canales de distribución no solo satisfacen la demanda con bienes y servicios en el

momento oportuno con su calidad cantidad y precio adecuado. Sino que además la estimulan a
la demanda por medio de actividades de promoción que realizan las unidades que lo
componen.

La ley de intercambio

Si x es un elemento del surtido de A1

Si y es un elemento del surtido de A2

Si x es intercambiable por y

Esto pasa solo si:

Que x sea diferente de y

Que la utilidad del surtido de A1 aumente al sacar x, agregando y

Que la utilidad del surtido A2 aumente sacando y agregando x

La función que realizan los intermediarios para incrementar la cobertura del surtido y así evitar
la incoherencia de surtido (es cuando los fabricantes hacen una gran cantidad de artículos de
variedad limitada, a lo que el consumidor desea una pequeña cantidad de varios artículos

Funciones:

* Selección: Es descomponer un surtido heterogéneo de artículos en grupos separados y

homogéneos

* Acumulación: Consiste en reunir un surtido proveniente de distintas fuentes para así poder
armar un surtido homogéneo y mayor

* Asignación: Consiste en dividir un surtido homogéneo en conjuntos cada vez más pequeños,
a su vez aquellos que estén en lotes se venden por unidades

* Clasificación: Se refiere a la formación de un surtido de productos para ser revendidos en

conjunto

Lo que permite considerar a un canal de distribución como una red de sistemas es que están
formados por entidades interdependientes (que dependen de otros para realizar una tarea) y
estos se interrelacionan para producir un producto determinado

4 Tipos de productos de servicios según Bucklin

1) La conveniencia espacial es una característica que ofrece disminuir al consumidor los costos
de transporte y de búsqueda como por ejemplo los supermercados de proximidad o los
kioscos Open 24 Hs
2) El tamaño de los lotes Cuando el canal de distribución permite al consumidor comprar en
lotes pequeños directamente se puede pensar en el consumo. Pero si se compran lotes
grandes se producen disparidad entre los patrones de adquisición y de consumo y el
consumidor pagara gastos de almacenamiento y mantenimiento.

Por eso mientras menor sea el lote de procesamiento del canal, mayor será la producción de
servicios y menor el costo para el consumidor

3) El tiempo de espera Es el periodo entre el momento de pedido del artículo y el momento de

recepción del pedido, ya sea para las empresas o los consumidores

4) La variedad de productos Mientras mayor sea la variedad del producto mayor será la
producción del canal y los costos. Pero esto implica en la calidad del servicio que es la
diferencia entre las expectativas del consumidor y su percepción

FORMATOS ALTERNATIVOS DEL CANAL

BASADOS EN EL FABREICANTE:

* Directo del fabricante: Los productos son enviados y servidos desde los almacenes del
fabricante. Se venden por medio de los equipos de venta o los representantes de la empresa.
Por ejemplo: Canal típico de fabricante de productos industriales

*Mayor distribuidor de servicio completo de propiedad del fabricante: Empresa mayorista de

distribución que ha sido adquirida y que abastece a los mercados de empresa matriz y otros
fabricantes

*Tiendas de venta directa o del fabricante: Tiendas minoristas en mercados de alta densidad
que suelen liquidar los productos de baja calidad o excedente de inventario pero suelen vender
consumo de marca como Nike o Adidas

*Concesionario: Unión de la función de distribución y de marketing por acuerdos de concesión

que otorgan exclusividad durante un periodo de tiempo MATTEL

*Consignación: El fabricante envía los productos hasta el punto de consumo, pero no se

traspasan hasta que se consumen PERFUMES O DIARIOS

* Corredores y representantes: Equipo especializado contratado por el fabricante y

comercializan otro línea de productos semejantes y se dirigen a un pequeño segmento de
clientes

BASADOS EN EL MINORISTA

* Franquiciados: Los derechos territoriales se venden a los franquiciados y reciben servicios de

distribución y otros tipos: MCDONALD

*Directo del agente: Los minoristas autorizados llevan una cantidad limitada de líneas de
productos suministradas por una limitada línea de proveedores AGENTES DE EQUIPOS
PESADOS
*Club de compras: Servicios de compras a los que es obligatorio pertenecer. Para los
vendedores es bueno para experimentar en mercados especiales o jugar con variaciones de sus
productos DISCOS COMPACTOS

*Club de mayoristas: Dirigidos a los compradores que se fijan mucho en los precios y es
obligatoria que los clientes sean miembro del club PACE

*Por correo/catalogo: Ventas que no se realiza por local, sino por catálogo que se les envía a
varios clientes BOFROST

*Hipermercados: Grandes tiendas generales y de artículos de alimentación SPER KMART

CENTERS

*Tiendas de conveniencia: Tiendas pequeñas con elevados márgenes, que ofrecen limitadas
sección de artículos alimenticios y no alimenticios y de consumo frecuente

BASADOS EN EL PROVEEDOR

*Almacenes por contrato: Servicios de pago que proporcionan almacenaje Caterpillar Logistic
Services

*Subprocesadores: Contratación exterior del montaje o subprocesamiento. Por lo general se

realizan con procesos intensivos de mano de obra o con elevadas inversiones de activos fijos
cuando se necesitan pequeños pedidos para el cliente. PROCESAMIENTO DE ACERO

*Trueque: La empresa de servicios firma un contrato con el fabricante para intercambiar los
productos por el espacio publicitario

*Flete rodante: El fabricante envía la carga completa a mercados donde hay una alta densidad
de clientes a través de una empresa de transporte INDUSTRIAS DE MADERA

CAPÍTULO 2: EL COMERCIO MINORISTA

EL COMERCIO MINORISTA consiste en las actividades necesarias para vender bienes y servicios
a los consumidores finales para su consumo privado. Es la venta en la que el comprador es el
consumidor final

ELEMENTOS BÁSICOS EN EL COMERCIO MINORISTA

Los objetivos respecto a los márgenes y la rotación de existencias En la actualidad

encontramos entidades como HOME DEPOT capaces de ofrecer bajos márgenes con alta
rotación de existencias y gran servicios personal

Variedad y surtido La variedad consiste en la clase de artículos que conforman la oferta de

productos. Esto es la anchura de la línea de productos y el surtido se refiere a la profundidad
dentro de cada categoría de producto

Localización y conveniencia Los productos se clasifican de acuerdo a los patrones de compra

de los consumidores, esto se clasifica como artículos de conveniencia, de compra o
especialidad Esto lleva la búsqueda para la compra que el consumidor está dispuesto a realizar
SERVICIO AL CLIENTE Los minoristas eliminan al vendedor “amable” con sus consejos para
ayudar a los compradores a comprar sus productos. Ahora todo el proceso de localizar comprar
y seleccionar queda a cargo del consumidor para pasar de una estrategia PUSH A PULL

LOS CATEGORY KILLER Son los surtidos de tiendas minoristas que tienen tanta fuerza que son
tiendas de productos especialistas en un ramo de productos JUGUETES ELECTRONICA O LIBROS

HN

Capítulo 3: Los Intermediarios de los Canales de Marketing: los Mayoristas Pags: 105 a 121.

CAPÍTULO 6: Los modelos organizacionales de los canales de marketing

Necesidad de Integración vertical dura (IVD) Anderson y Weitz

1) Existencia de pocas empresas externas capaz de realizar satisfactoriamente actividades

determinadas

2) Cuando tomara mucho tiempo y costoso emplear nuevos miembros del canal, si los
existentes no dan buenos resultados

3) Cuando las condiciones, procedimientos y productos de una empresa son muy específicas
y se necesita mucho entrenamiento para incorporar una tercera empresa

4) Cuando la decisión de compra es compleja y comprometida

5) Cuando la actividad de marketing exige estrecha coordinación

7) La existencia de economías de escala importantes para la realización de actividades y

flujos de marketing

8) Cuando el entorno es muy inestables

9) Cuando es difícil controlar la actuación de las empresas externas

10) Cuando los miembros del canal aprovechan fácilmente el trabajo de los demás

11) Cuando las transacciones son voluminosas y frecuentes

Integración vertical dura existe cuando una empresa efectúa cualquiera de los8 flujos del
marketing en cualquiera de los 2 niveles de distribución. Si el fabricante es propietario de
centros de distribución desde donde se envían los productos a los minoristas ese fabricante
integro verticalmente la función almacenaje

Pero si se emplean transportistas y no su propia flota de distribución para llevarlos a los

centros de distribución y de ahí a los minoristas, la función de entrega no está integrada
verticalmente

La externalización las empresas deben contratar todas las actividades a terceros

Las empresas virtuales son redes transitorias de empresas organizadas en función de una
oportunidad comercial especial y que solo existen mientras se mantiene la oportunidad
El principal inconveniente de la externalización es los costes de las operaciones comerciales a
través del mercado

Integración vertical blanda los canales se rigen por operaciones impersonales de precios y los
mecanismos relacionados con ellos. Estos canales carecen de objetivos conjuntos y las
decisiones y autoridad residen exclusivamente en una persona