La integración interdisciplinaria y el

estudio de las necesidades.

TATIANA BERNAL FANDIÑO.

JENIFFER ORTIZ RUBIANO.
CHRISTIAN GUERRERO ANGARITA.
 NECESIDAD DE DIVERSOS ENFOQUES PARA EL
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
SU INTEGRACIÓN

• Abordado desde distintas áreas de

estudio e investigación
• Supuestos: nuestro conocimiento es
insuficiente para comprender el
comportamiento del consumidor
• Es necesario conocer otros enfoques
de otras ciencias, que deberían ser
integrados
 APROXIMACIONES
El enfoque de la teoría económica:
esquema económico tradicional
- el consumidor es consciente de todas sus
necesidades
- los bienes son perfectamente divisibles
- el consumidor conoce toda la oferta del
mercado
- sus recursos limitados le obligan a elegir
- el consumidor intenta maximizar su utilidad
- las unidades de los bienes son aditivas
- los bienes proporcionan solamente utilidad
de uso
El enfoque de la teoría económica
es limitado
- las decisiones no se toman en
condiciones de certeza, sino de
riesgo o incertidumbre.
- los bienes no son divisibles los
bienes tienen atributos de uso y
otros simbólicos o sociales
- el consumidor: no es
totalmente racional, no conoce
todas sus necesidades, no
posee toda la información,
patrones de preferencia no son
estables, influencias del
entorno.
 APROXIMACIÓN A LAS CIENCIAS DEL
COMPORTAMIENTO

- Existe abundante literatura

- Las principales disciplinas que han
contribuido a la investigación de la persona
consumidora, de manera cuantitativamente
muy diferente
- Intereses particulares

- Cada ciencia desarrolla sus conceptos y

métodos
- No existe un esquema
- Los conocimientos no se han acumulado
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR DESDE LA PERSPECTIVA
DE PSICOLOGÍA EN GENERAL

Aportes:
enfoques teóricos, métodos y técnicas de
investigación
- Pretende conocer mecanismos y procesos que
subyacen a las reacciones de cualquier
consumidor ante los estímulos y acciones
comerciales
- Variables psicológicas (motivación ,
emoción..)
- Variables psicosociales ( actitudes, valores,
grupo o la cultura )
 ENFOQUE PSICOBIOLÓGICO
Charles Darwin
- Interacción entre factores biologicos y psicologicos
- Idea de que el estudio de los animales puede ayudar a
la comprensión de la conducta humana
- La herencia juega un papel importante en el desarrollo
de una especie concreta. (estudio de los fundamentos
genéticos de la conducta humana )
- El concepto de evolucion a influido en el modo de
pensar de la psicología sobre la personalidad y la
inteligencia
- Diferencias individuales
 ENFOQUE PSICOANALÍTICO:

S. Freud (1856-1939)

La conducta humana está

gobernada por impulsos que
permanecen en el inconsciente.
 • id: es inconsciente, residen los
impulsos básicos e innatos. Se rige por
el principio del placer y busca de forma
inmediata saciar los impulsos.

PERSONALIDAD: • ego: Es consciente y regula los

impulsos del id y los transforma de
modo que resulten socialmente
aceptables por la sociedad.

• superego: Se desarrolla durante los

primeros cinco años de vida.
Interioriza los valores de la familia y la
sociedad.
ENFOQUE CONDUCTUAL:
John B. Watson (1878-1958).

• La unidad de análisis de toda conducta es la

asociación Estímulo-Respuesta.
• Los procesos mentales internos no son observables,
por lo tanto, no pueden ser objeto de estudio
científico.
• Las personas sólo se pueden conocer por su
comportamiento.
• Las conductas están controladas por estímulos
ambientales.
ENFOQUE COGNITIVO:
• Se centra en la investigación de los procesos
mentales: atención, percepción, memoria,
pensamiento y lenguaje.
• El sujeto humano es un procesador de
información. La información que se recibe, a
través, de los sentidos se va modificando y se
almacena a la memoria.
• Las reacciones de los consumidores ante los
productos, servicios, marcas responden a la
salida resultante de procesar la información
ENFOQUE HUMANÍSTICO-EXISTENCIAL:
Carl Rogers y Abraham Maslow.
• La persona constantemente está creciendo, cambiando e intentando alcanzar
la máxima realización.
• Hace énfasis al autocontrol y libre albedrío para la toma de decisiones.
• Las necesidades de las personas muestran una jerarquía (Autorrealización:
la idea en que las personas pretenden alcanzar los mayores niveles de
satisfacción en su vida).
LA PSICOLOGÍA SOCIAL
• Estudia los efectos de los grupos
sobre los pensamientos,
sentimiento y conductas de las
personas.

• Supone que el consumo también

está afectado por influencia
sociales.
 EL ESTUDIO DE LAS
NECESIDADES.
• El marketing se relaciona con la satisfacción de las necesidades del consumidor.
• El enfoque Motivacional es el que mayor influencia tiene en el marketing.
• Las necesidades pasan a ocupar el lugar central de las explicaciones de la conducta del ser
humano.
Ejemplo: Si estuviéramos plenamente satisfechos, no efectuariamos ninguna actividad, no
estariamos interesados, no habría comercio y marketing.
Desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad. Se identifica como:

• Necesidad: Vida diaria (sed, hambre, amor, usar el medio de transporte).

Estados intranquilos que deben ser calmados o satisfechos.

• Motivo: Dar una finalidad o razón de ser al comportamiento. El individuo

tiene un objetivo o un fin y le da explicación a la compra (la compra de un
carro por sentirse cómodo, imitar o presumir).

• Deseo: Concretar el motivo en una determinada marca.

 Tipos de motivos:
• Utilitarista: Atributos o características objetivas de los productos.
• Hedonistas: Reflejan las propias experiencias de carácter emocional.
• Racionales: Impulsan al consumidor a comportarse lógicamente y buscar un
beneficio, buen servicio o calidad.
• Emocionales: Hace referencia a la falta de lógica, busca satisfacción
emocional como el afecto o placer.
• Positivos: Conseguir ciertas metas.
• Negativos: Evitar males (crema de dientes).
 LOS MECANISMOS DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR

El ser humano ha desarrollado mecanismos de defensa,

que son instrumentos internos utilizados desde la
infancia, para ayudar a responder al individuo ante
situaciones de conflicto, limitando el aumento de la
ansiedad o la frustración. Estos les sirven al consumidor
para reducir sus tensiones y solucionar sus conflictos,
respecto a una necesidad creada.
Por otro lado, el marketing no puede destruir los
mecanismos de defensa, pero conociendo cómo operan
puede reducir su potencial y evitar su efecto
obstaculizador en relación a la compra deseada por el
consumidor.
Entre los principales mecanismos de defensa se pueden mencionar los
siguientes:

- Represión: Es una tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a

olvidarlo.
- Proyección: Consiste en atribuir a los demás las propias motivaciones.
El conflicto real permanece pero la frustración se reduce al trasladarla
a otras personas.
- Racionalización: Buscan razones lógicas para justificar las
motivaciones, pero en realidad son excusas. El marketing debe
encontrar argumentos que invaliden la supuesta lógica del
consumidor.
- Sublimación o derivación: Se buscan argumentos que justifican las
acciones, se desplaza la motivación hacia objetos más aceptables.
 LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES. LAS
APORTACIONES DE MASLOW

Maslow construyó su clásica pirámide o escalera que establece la relación entre las necesidades
experimentadas por el ser humano. Distingue cinco niveles de necesidades humanas
jerarquizados por su orden de importancia o prioridad en la exigencia de satisfacción.
Las primarias son básicas o elementales:
1. Las necesidades fisiológicas: Combatir el hambre, la sed, el sueño o el
apetito sexual.
2. Necesidades de seguridad: Protección física, estabilidad, ambiente y
atmósfera limpios y en orden.

Las necesidades secundarias se dan cuando las anteriores se encuentran

razonablemente satisfechas.
3. Necesidad de pertenencia: Deseo de amor, amistad y aceptación de un
grupo.
4. Necesidad de estima: Nutre el deseo de obtener status, de producir
respeto, de superioridad, de provocar admiración o de obtener prestigio.
5. Necesidad de autorrealización: Este nivel implica la consecución de
elevadas aspiraciones personales, de llegar a ser todo lo que somos
capaces.
¡GRACIAS!