EL PLAN DE COMUNICACIÓN

Master en Gestión y Organización de

Empresas
Santiago de Chile, 18 de junio de 2013

Dr. Francisco J. Caro González

fjcaro@us.es
Universidad de Sevilla
 Índice
1. Las organizaciones
2. El entorno
3. El cambio
4. La comunicación
5. El plan de comunicación
6. Cambio y comunicación
El Director de
Comunicación
¿Quién es?
¿Dónde se ubica?
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN EN LA
ORGANIZACIÓN

DIRECTOR PSICOLOGIA CREATIVIDAD

EXPERTO EN
ORGANIZACION CREDIBILIDAD
MEDIOS

RELACIONES CAPACIDAD
TICS
HUMANAS DE ANALISIS
MÉTODO DEL
CASO
 APRENDIZAJE EN EL ENTORNO ACTUAL

Felder, Richard M. y Silverman, Linda K.:

ILS (Index of Learning Styles).
www.engr.ncsu.edu/learningstyles/ilsweb.html Los activos, prefieren manipular objetos, hacer experimentos físicos y
aprender en las pruebas. Son felices trabajando en grupo simulando
problemas. Los reflexivos prefieren pensar sobre las cosas, evaluar
ACTIVO/REFLEXIVO
Ideal: equilibrio
opciones y aprender mediante el análisis. Son felices imaginando el
problema como propio

Los sensoriales prefieren lo concreto, lo práctico y la información de

procedimiento. Buscan los hechos. Los intuitivos prefieren lo
SENSITIVO/INTUITIVO conceptual, lo innovador y la información teórica. Buscan el significado
Ideal: equilibrio

Los visuales prefieren los gráficos, las imágenes y los diagramas. Buscan
la representación visual de la información. Los verbales prefieren oír o
VISUAL/VERBAL
leer información. Buscan las explicaciones en las palabras
Ideal: equilibrio

Los secuenciales prefieren tener información presentada en orden y de

forma lineal. Juntan los detalles ordenados para entender la imagen
SECUENCIAL/GLOBAL completa que aparece. Los globales prefieren un enfoque total y
Ideal: equilibrio sistemático. Ven la imagen completa primero y entonces entran en los
detalles
 EMPRESA

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 EL ENFOQUE DE SISTEMAS DE LA EMPRESA

TRANSFORMACIÓN
ENTRADAS
Actividades de trabajo
Materias primas SALIDAS
empleados
Recursos Humanos Productos y servicios
Actividades
Capital Resultados financieros
administrativas
Tecnología Resultados humanos
Tecnología y métodos de
Información
operación

ENTORNO
SUBSISTEMA DE SUBSISTEMA
OPERACIONES COMERCIAL

SUBSISTEMA DE
DIRECCIÓN

SUBSISTEMA SUBSISTEMA DE
FINANCIERO RECURSOS HUMANOS
Planificación
Personas
Organización
Ideas
Tareas
Dirección

Control

Personas

COMUNICACIÓN
Ideas
Tareas
ENTORNO
 INCERTIDUMBRE
Y COMPLEJIDAD

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 Phillips, n. (2001)

La tecnología está cambiando más rápido que los mercados,

los mercados están cambiando más rápido que los clientes,
los clientes están cambiando más rápido que las organizaciones,
y las organizaciones están cambiando más rápido que la gente que
las dirige.

ALCÁNCELOS
•El negocio futuro o los negocios que
tienen un futuro tratarán de diferencias
sutiles, no de conformidad al por mayor;
•Sobre diversidad, no sobre
homogeneidad;
•Sobre romper las reglas, no respetarlas;
sobre ser innovador, no tradicional
•Sobre invitación, no sobre protección
•Sobre hacerlo antes, no hacerlo bien
•Sobre hacerlo mejor, no hacerlo
perfecto
•Sobre decir la verdad, no contar
mentiras
•Sobre motivar a la gente, no aburrirla
•Y quizá por encima de todo, sobre
construir comunidades agradables y
ecologías del conocimiento on-line.

THE CLUETRAIN MANIFIESTO

1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David
Weinberger
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 clientes
Staff
directiv gobierno
o

Accioni Asociaciones
stas profesionales

Analistas de
Expertos /
inversión /
organización universidade
comunidad
s
financiera

Medios de Público
comunicació en
n general

Compet
Ongs
idores
Patners

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 Complejidad

a) un mayor número de componentes sociales (p.

ej. individuos y organizaciones).
b) una creciente especialización y diversidad
tecnológica, económica y social proveniente del
mayor nivel de conocimiento disponible.
c) una mayor interdependencia social proveniente
del incremento de la especialización.

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 Consecuencias de la incertidumbre y la complejidad

1. La mayor incertidumbre precisa que la toma de decisiones sea más

frecuente y más rápida.
2. La mayor complejidad conduce a que la toma de decisiones sea más
complicada, es decir, requiere la consideración de un mayor número de
variables, así como la comprensión de las relaciones existentes entre
ellas.
3. La mayor incertidumbre requiere que los cambios e innovaciones sean
más frecuentes y rápidos.
4. La mayor incertidumbre obliga a una gestión continua de la
información (tanto de la que proviene del entorno como la que genera
la propia organización).
5. La mayor complejidad supone la gestión de diversas fuentes de
información.
6. Dada la riqueza de información del entorno, es necesario que la
adquisición y distribución de información en la organización esté más
dirigida, con el fin de evitar problemas de sobrecarga de información.
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 CAMBIO
organización

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Los cambios tienen éxito si:

-Existe una visión de futuro

- Perspectiva holística de la
organización
-La información crítica es
accesible a todos
-Cabeza y corazón.
-Involucración de todos los
empleados
- el cambio es considerado un
proceso y no un evento

Adaptado de Holman (1999)

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 Siglo XX Siglo XXI
Organización La pirámide La sociedad red
Foco Interno: la cadena de producción Externo: el cliente
Estilo Estructurado Flexible
Fuerza Estabilidad Cambio
Estructura Autosuficiente Interdependiente
Recursos Activos físicos y tangibles Bits
Operaciones Vertical Integración virtual
Producto Masas Personalizado
Mercado Nacional/local Global
Finanzas Cuatrimestral En tiempo real
Inventario Mensual Horas/Final del día
Estrategia De arriba hacia abajo De abajo hacia
arriba
Liderazgo Dogmático Inspiración
Mejora Progresiva Revolucionaria
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 SINERGIA
2+2= ¿?

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 Sinergia

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COMUNICACIÓN
La comunicación externa e interna en las organizaciones

ENTORNO

• Comunicación
ORGANIZACION comercial
• Comunicación
interna • Comunicación no
comercial
La comunicación externa e interna en las organizaciones

ENTORNO

Comunicación comercial:
• Comunicación con el gran público
• Comunicación profesional
• Comunicación business to business.
Comunicación
Comunicación no comercial:
externa • Política de contratación
• Comunicación financiera
• Comunicación política
• Comunicación social
• Comunicación de opinión pública

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 COMUNICACIÓN
TOMA DE
INTERNA DECISONES INTERNA
EMPLEADOS

INTERMEDIA OTROS CLIENTES PROOVEDORES

PUBLICOS

RELACIONES COMUNICACIÓN
EXTERNA MEDIOS PROFESIONAL

Marcela Sierra
COMUNICACIÓN
INTERNA
 Formas de comunicación en las
organizaciones

La comunicación descendente
La comunicación ascendente
La comunicación cruzada
La comunicación informal
 PROCESO DE COMUNICACIÓN

MENSAJE
CODIFICACIÓN DECODIFICACIÓN

¡piii, piii!

EMISOR

RETROINFORMACIÓN
La codificación en la comunicación empresarial

Oral

No verbal

Escrito
 La codificación en la comunicación empresarial

CÓDIGO ORAL
VENTAJAS INCONVENIENTES
• Rápida y ágil • Improvisación
• Retroinformación inmediata • No queda constancia
• Calidez • Distorsión si hay
intermediarios

UTILIZACIÓN
• Informaciones breves
• Con necesidad de retroinformación inmediata
• Crear un buen clima
• Trabajos en equipo
La codificación en la comunicación empresarial

CÓDIGO ESCRITO

VENTAJAS INCONVENIENTES
• Registro tangible, • Sin retroalimentación
verificable automática
• Exige más reflexión • Limita expresiones
• Difusión más amplia espontáneas

UTILIZACIÓN
• Informaciones sistematizadas, procedimientos
• Información para públicos amplios
• Cuando sea necesario dejar constancia
La codificación en la comunicación empresarial

CÓDIGO NO VERBAL

Palabras
pronunciadas
7%
38% 55%
Lenguaje
Entonación corporal
verbal

Los Serrano
http://www.youtube.com/watch?v=wVVKjKumcQY
 CÓDIGO NO VERBAL

VENTAJAS
• Calidez
• Apoyo código oral
• Expresa sentimientos y emociones
INCONVENIENTES
• A veces es inconsciente
• Puede contradecir a otras códigos empleadas

UTILIZACIÓN
• En relaciones interpersonales
• Para crear un buen clima
 Selección de mensajes

Información Cultura, Negocio, Agenda

Operativa mitos. estrategias... social

Calidad, Información Información

dirección participativa... laboral. general.
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HERRAMIENTAS
Selección de medios

A. Soportes bidireccionales de carácter

interpersonal
• Directos
• Indirectos

B. Soportes de retroalimentación diferida

• Escritos
• Audiovisuales

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A. Soportes bidireccionales de carácter
interpersonal

Directos Indirectos

CARACTERÍSTICAS
•Bidireccionales •Mismo canal de respuesta
•Proximidad psicológica •Respuesta espontánea
•Selectivos •Mayor implicación
 B. Soportes de retroalimentación diferida

Escritos Audiovisuales

CARACTERÍSTICAS
•Distantes •Respuesta diferida
•Impersonales •Otros canales respuesta
•Organizados •Leve implicación
SOPORTES COMUNICACIÓN INTERNA
Boletín interno
Buzón de sugerencias
Circulares
Comidas de trabajo
Correo electrónico
Encuestas
Folletos de presentación
Intranet
Manual de acogida
Manual de funciones
Mentoring/ Coaching
Proyecto de empresa
Radio y Televisión
Reuniones de trabajo
Revista o periódico
Seminarios
Tablón de anuncios
Videoconferencia
Videos
Visitas a las instalaciones
ACCIONES Y EVENTOS ESPECIALES Ceremonias de bienvenida
Días, noches, semanas, meses especiales Lecturas públicas Anuncios de resultados de
Ferias, salones, exposiciones y festivales encuestas
especiales Inauguraciones
Encuentros, convenciones, jornadas, simposios, Anuncio de reuniones
foros Congresos Anuncio de una nueva política o de cambios de
Aniversarios, memoriales política Anuncio de nuevo programa, producto o
Premios especiales, jubilaciones servicio
Puertas abiertas Anuncio de importantes noticias sobre el cliente u
Debates públicos, fiestas organización Dedicatorias
Creación de fundaciones de beneficencia o Fiestas, galas, graduaciones, bailes, fiestas en
educativas discotecas Banquetes, comidas, desayunos, cenas,
Esponsorización bufés Exposiciones de arte
Recepciones Conciertos, ballets
Giras Desfiles de moda
Tours promocionales Festivales de cine
Visitas y excursiones de placer para públicos selectos Eventos con animales (perros, gatos, pájaros...)
Picnics, comidas al aire libre, barbacoas Eventos deportivos (viajes de esquí, maratones,
Eventos temáticos carreras...) Cruceros
Eventos en honor de otros países o culturas Eventos deportivos con celebridades
Eventos en honor del cliente u organización Visitas a museos
Salidas de placer o deportivas para empleados Apariciones de celebridades, firma de autógrafos
Paseos por la naturaleza Tests de salud
Demostraciones de productos Encuentros y conferencies de líderes de opinión
Viajes de demostración y demostraciones a Programas de educación especial
domicilio Visitas de celebridades Participación en eventos de la comunidad
Celebraciones de fiestas nacionales
 -e-mail
-Buscadores
-Blog
-Wiki
-Podcats
-Compartir fotos y videos
-RSS
-Agregadores (digg, reader)
-Móviles
-Gaming
-Virtual worlds
-Social networks

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 • Colaboración • Diálogo
• Compartir • Feedback interno
• Afinidad • Compromiso
• Comunidad • Transparencia

crear comunicac
relaciones ión

acceso eficacia

• Interconectividad • Productividad
• Verificación • Velocidad
• Construir conocimiento
• Eficiencia
• Deshacer la jerarquía
organizativa

SOCIAL MEDIA CHANGE STRATEGIES MODEL (Stankovic-Rice, 2011)

 La retroalimentación

E R

Mensajes
Gestos
Acciones
La información de la retroalimentación puede
darse de diversas maneras:
► Conscientemente: Asentir con la cabeza.
► Inconscientemente: Adormecerse.
► Espontáneamente: "Muchas gracias".
► Tras la súplica: ¿ . . . . ? "Sí, ha ayudado".
► Con palabras: "No".
► Sin palabras: Abandonar la sala.
► Formalmente: Con un cuestionario.
► Informalmente: Aplaudir.
PÉRDIDA DE INFORMACIÓN EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Lo que se piensa

Lo que se quiere decir

Lo que se dice

Lo que se oye

Lo que se escucha

Lo que se interpreta Información perdida

 PLAN
COMUNICACIÓN
PLAN LIDERES PERSONAS RECURSOS ACCIÓN
CONFUS
IÓN

PLAN LIDERES PERSONAS RECURSOS ACCIÓN

ANSIED
AD

PLAN LIDERES PERSONAS RECURSOS ACCIÓN

LENTITU
D

PLAN LIDERES PERSONAS RECURSOS ACCIÓN

FRUSTRA
CION

PLAN LIDERES PERSONAS RECURSOS ACCIÓN SUEÑOS

PLAN LIDERES PERSONAS RECURSOS ACCIÓN ÉXITO

 El Plan de Comunicación

• Proceso
• Documento

17/06/2013 Universidad de Sevilla

 El proceso del Plan
1. Investigación
2. Metas y Objetivos
3. Estrategia
4. Evaluación

17/06/2013 F.J. CARO 55

 Investigación

• Identificación y conocimiento de:

– El cliente u organización: situación financiera,
reputación, planes de comunicación pasados y
presentes, fortalezas y debilidades, amenazas y
oportunidades ligadas a la comunicación.
– El problema real o potencial a resolver
– Los públicos afectados

17/06/2013 F.J. CARO 56

 Objetivos

• Influencia que el cliente

espera ejercer para resolver
el problema: informar,
modificar el
comportamiento de los
públicos…

17/06/2013 F.J. CARO 57

 Evaluación
• Proceso continuado de seguimiento y ajuste
del proyecto (mejora continua)
• Grado de cumplimiento de los objetivos
fijados (eficacia)

17/06/2013 F.J. CARO 58

 El plan de comunicación

• El plan de comunicación tiene por

objeto imponer la coherencia en la
comunicación de la empresa o
institución y garantizar la unidad del
contenido de sus mensajes
destinados a los diferentes públicos y
territorios, aunque los medios y las
técnicas a emplear sean diferentes.

17/06/2013 Universidad de Sevilla

 Características de todo plan de
comunicación
• Colectivo-integral: pretende influir positivamente en
toda la organización.
• Transversal: implica a todas las áreas de gestión de la
organización.
• Dinámico: progresivo y sometido a cambios
constantes.
• Sistemático-coherente.
• Flexible: se confecciona a medida, en función de las
necesidades y recursos.
 PLAN DE COMUNICACIÓN

• ¿Qué?
• ¿Por qué?
• ¿Quién?
• ¿A quién?
• ¿Cuándo?
• ¿Dónde?
• ¿Cómo?
• ¿Cuánto?
 ¿Qué?
Documento formal y escrito en
el que se analiza, reflexiona la
situación comunicativa de una
organización y se definen los
objetivos globales de
comunicación de una
organización, así como los
planes operativos para su
implantación.
 Según la teoría un plan de comunicación es...

• Documento que recoge los objetivos de comunicación de una

organización y las vías para alcanzarlos
• Parte de una estrategia global
• Herramienta de trabajo para el departamento de comunicación
• Guía para los trabajadores

• Justificación de un presupuesto ante la dirección

Pero, qué pasa en las PYMES?
No hay presupuesto para realizar estudios de mercado, no hay personal suficiente y
los recursos se emplean en la producción
Por lo general, las PYMES carecen de planes estratégicos y están más pendientes del
corto plazo
No suele haber departamento de comunicación y, si lo hay, no dispone de suficientes
recursos
Mayor implicación de los trabajadores, aun sin herramientas de comunicación
interna
La comunicación es casi siempre la última de las partidas presupuestarias
PROBLEMAS
Desconfianza de la organización
Falta de compromiso con el proyecto por
parte de la dirección
Trabajadores poco implicados
Dificultad para acceder a la cúpula
directiva
Falta de medios, de recursos, de
presupuesto para llevar a cabo el plan.
La dificultad del presupuesto
Contaminación del
optimismo/pesimismo.
Irene (Responsable de Comunicación en ñMultimedia
SOLUCIÓN
Aporta datos, datos y más datos
La importancia de la evaluación y el
control para demostrar los resultados.
Demuestra que no se trata de un gasto, si
no de una inversión
Pídeles opinión y sugerencias: encuestas
internas, focus group…
Se insistente, conviértete en su sombra (y
si no te hacen caso refléjalo en el plan)
“La necesidad es la madre del ingenio”
Busca proveedores, pide precios.
Investiga alternativas.
Mantén la visión de un espectador (ni
organización ni públicos)
Para poder tomar una decisión debe existir un
problema, un problema se manifiesta en tanto que
existe una brecha entre los objetivos de la organización y
los niveles reales de desempeño.

Hay tres tipos de problemas:

- De oportunidad
- De crisis
- De rutina
 Plan de comunicación REACTIVO o
PROACTIVO

Problemas
Oportunidades

17/06/2013 F.J. CARO 66

¿ Por qué se comunica en las organizaciones?

• Comunicar para mejorar la productividad.

• Comunicación para la convivencia.
• Mecanismo de poder.
• El culto a la cultura.
• La comunicación fetichista.
• Lo importante es comunicar.
• El derecho a la información .
• Favorecer el cambio de actitudes.
Mejorar la imagen de la compañía
Incrementar la reputación
Aumentar las ventas
Atraer talento
Diferenciarnos de la competencia
…
 ¿Quién?
Diseñado por el Responsable
de Comunicación de la
organización, pero con una
fuerte implicación de la
alta dirección y contando
con la participación de los
empleados y otros grupos
de interés.

¿ Y los stakeholders?
17/06/2013
 ¿A quién?

70
 ¿Cuándo?
La planificación de la
comunicación no debe ser un
hecho puntual, se parte de un
plan estratégico que es
necesario actualizar de forma
continuada en función de las
desviaciones que se produzcan
sobre el mismo o los cambios
en el entorno.

17/06/2013 Universidad de Sevilla

 ¿Dónde?
La planificación estratégica
de la comunicación es
necesaria en cualquier
tipo de organización,
independientemente de
que su objetivo sea o no
de carácter lucrativo
 ¿Cómo?
1. Compromiso de la alta dirección
2. Diagnóstico de la situación de comunicación
3. Definición de objetivos
4. Selección de mensajes
5. Selección de medios
6. Planificación de acciones
7. Implantación y seguimiento
8. Control
9. Cambio de valores y cultura organizativa
10. Estrategia de comunicación, sensibilización y
negociación
11. Algunos obstáculos en la implantación: los mandos
intermedios
17/06/2013 Universidad de Sevilla
 El Documento
1. Carátula.
2. Índice
3. Resumen Ejecutivo
4. Introducción
1. Justificación
2. Estructura
3. Metodología
4. Previsión de resultados
5. Descripción de la organización
1. Denominación
2. Actividad
3. Historia
4. Misión
5. Estructura organizativa (organigrama)
6. Datos sobre resultados
17/06/2013 Universidad de Sevilla
 6. Plan de Comunicación
1. Diagnóstico de la comunicación
2. Objetivos generales y específicos
3. Estrategias
4. Planes de acción
1. Acciones
2. Responsables
3. Recursos
4. Presupuesto
5. Control
6. Documentación
7. Anexos

17/06/2013 Universidad de Sevilla

¿Cuánto?
CRISIS
TRES TIPOS DE CRISIS:

-PROVOCADAS
- PREVISIBLES a través de los sistemas de alarma de la organización.
“CUANDO LAS BARBAS DE TU VECINO VEAS CORTAR PON LAS TUYAS
A REMOJAR”
-INESPERADAS

ESTRATEGIAS DE CRISIS:

-La estrategia del silencio

-La estrategia de la negación
-La estrategia de la transferencia de responsabilidades
-La estrategia de la confesión
Credibilidad, transparencia, alcance global, proactividad,
accesibilidad, seguridad, rapidez en la respuesta,
objetividad, responsabilidad moral

QUÉ HACER QUÉ NO HACER

Decir la verdad
Actualizar la información
Hablar de datos confirmados
Ser conciso
Mostrar interés/ preocupación
Difundir lo positivo
Ser proactivo
Permanecer en calma
Agradecer apoyo de los medios
Evitar la espectacularidad
La información es inflamable
Especular
Mentir
Exagerar o subestimar
Contradecir la realidad
Minimizar los daños
Aventurar soluciones
rápidas
Retener información
Derrumbarse
Dar exclusivas
Eludir responsabilidades
 ACTITUD
INFORMATIVA:
CONTEXTO MAPA DE MEDIOS
ausente, reactiva,
proactiva

DAFO
APOYOS EXTERNOS ARGUMENTARIO
COMUNICACIÓN

FLUJOS DE ACCIONES DE
OBJETIVOS
COMUNICACIÓN REFUERZO

ACTORES: aliados,
LISTA DE adversarios,
PRESUPUESTO
CONTACTOS indiferentes,
imprevisibles
 Desarrollo
PLAN
COMUNICACIÓN
 Cómo
Qué hacer Hacer
hacer
 EL PLAN DE COMUNICACIÓN
Análisis de la
situación externa

DECISIONES ESTRATÉGICAS
DE COMUNICACIÓN

Diagnóstico de •Objetivos de Comunicación Planes de

La situación •Estrategias de Comunicación: acción
•Posicionamiento
•Comunicación-mix

Análisis de la
situación interna

FASE 1 FASE 2 FASE 3

17/06/2013 Universidad de Sevilla
 1
Compromiso de la alta 6
dirección Planificación de acciones

2 8
Análisis externo e interno Implantación y seguimiento
Diagnóstico de la situación
7
3 Control
Definición de objetivos
9
Cambio de valores y cultura
organizativa
4
Selección de estrategias de
comunicación 10
Estrategia de comunicación,
sensibilización y negociación
Gracias por su atención
fjcaro@us.es