U N I VE R SI D A D D E SA N C A R L OS D E GU A T E MA L A

C E N T R O U N I VE R SI T A R I O D E OR I E N T E
CIENCIAS ECONÓMICAS

MERCADOTECNIA I

GUÍA PROGRAMÁTICA
(EDICIÓN 2019) P R O FE S O R A

CHIQUIMULA, GUATEMALA,
JULIO DE 2019
LIC D A .C LA U D IA JU D ITH M OR A LES LÓPE Z

Derechos Reservados Centro Universitario de Oriente de la Universidad de San Carlos de Guatemala; Finca El Zapotillo, Zona 5, ciudad de Chiquimula, Chiquimula,
Guatemala, C.A.. El CUNORI prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito del Profesor o del
Director de esta casa de estudios.

PLAN SÁBADO: CUNORI- USAC

 PLAN DEL CURSO
CÒDIGOS:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS: MERCADOTECNIA I(129) PRERREQUISITOS:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS: NINGUNO
TIPO: Semestral CARÁCTER: Obligatorio
HORAS DIRECTAS: 2:15 semanales NÚMERO DE CREDITOS: XXXX
SEMESTRE: SEGUNDO FECHA DE INICIO:
CICLO: Cuarto Plan Sábado: 6 de julio de 2019
HORARIO:
Plan Sábado: De 07:30 a 10:15 horas y de LUGAR:
Plan sábado: Salón A-3 y G-1
10:15 a 12:00
CÒDIGOS:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS: MERCADOTECNIA I(129) PRERREQUISITOS:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS: NINGUNO
I DATOS GENERALES
Este curso de Mercadotecnia I, pertenece al Cuarto Ciclo de la Carrera de Administración de Empresas, y se sirve en el periodo correspondiente
al segundo semestre del ciclo lectivo.
II DESCRIPCIÓN
El curso de Mercadotecnia I, incluye los contenidos mínimos aprobados por el Consejo Regional Universitario, según el NORMATIVO ESPECÌCO DE
LA CARRERA DE ADMINSITRACIÓN DE EMPRESAS –PLAN SÁBADO- A NIVEL TÉCNICO Y LICENCIATURA DEL CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE DE LA
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA, en el punto quinto, inciso 5.1 del Acta 3-2000 de la sesión celebrada el 8 de febrero de 2000.

EL curso se desarrollara en dos componentes uno eminentemente teórico y el segundo que consistirá en trabajos que los estudiantes desarrollarán
integrados en equipos de estudio.

El enfoque del curso estará orientado en el contexto de la realidad actual en que se realizan las operaciones de mercado.

III. OBJETIVO

Los alumnos y las alumnas serán capaces de analizar críticamente los conceptos básicos de la mercadotecnia para aplicarlos en
su vida profesional.

IV METODOLOGÍA
La ejecución del proceso de enseñanza aprendizaje, comprende el desarrollo de los eventos siguientes:

a) Clases teórico-prácticas: Se realizan cesiones de clase donde el docente hace exposiciones magistrales de los temas relevantes, se
hará uso de técnicas que facilitan el proceso. La fortaleza del desarrollo del curso estará fundamentada en la participación del
estudiante, con aportaciones de sus conocimientos de la realidad actual, de las lecturas de sus materiales de apoyo y soluciones
de variables cortas de evaluación.

b) Casos: Se desarrolla en cada componente o unidad del curso casos de razonamiento crítico y casos integradores. Los que retarán a
evaluar críticamente una situación mercado lógica empresarial, haciendo uso de los conceptos estudiados. Los casos presentan
un set de preguntas que, para ser resueltas deberá analizar los datos, identificar los verdaderos problemas y decidir qué hacer.
También se desarrollarán casos en los cuales será necesaria la aplicación de los conocimientos que durante el proceso se
estudien.
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c) Trabajos: En las sesiones de clase los estudiantes serán organizados en grupos de trabajo, para realizar actividades de estudio
dirigido, una vez que se haya desarrollado las temáticas objeto de análisis, los estudiantes harán sus presentaciones a la plenaria.
Cada etapa será evaluada correspondientemente, estas evaluaciones son importantes porque forma parte de la integración
ponderativa de la zona, para aprobar el curso.

Los estudiantes organizados en grupos homogéneos desarrollarán trabajos durante la semana para complementar las actividades
que se realizan en fin de semana.

Se recomendará realizar lecturas obligatorias, éstas contribuirán a enriquecer el conocimiento, esta actividad será objeto de
evaluación.
V. CONTENIDO DEL CURSO

UNIDAD I: INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Al finalizar la unidad el estudiante estará en la
capacidad de:
a) Definir qué es el marketing e
identificar los distintos factores que
influyen en sus actividades.
b) Explicar de qué modo el marketing
determina y satisface las necesidades
de los clientes.
c) Distinguir entre los elementos de la
mezcla de marketing y las fuerzas del
entorno.
d) Explicar cómo las organizaciones
establecen relaciones duraderas con
los clientes y crean valor para éstos
mediante el marketing.
e) Describir la forma en la que la
orientación actual al mercado difiere
de la de épocas anteriores,
orientadas a la producción y a las
ventas.
CONTENIDOS METODOLOGIA
a) ¿QUÉ ES EL MARKETING? a) Clase magistral del capítulo I del libro de
b) MARKETING: ENTREGA DE VALOR A LOS CONSUMIDORES texto.
 Los diversos factores que influyen en las actividades de b) Lectura obligatoria del capítulo I del libro
marketing de texto.
 Requisitos para que se dé el marketing c) Taller 1
 Forma en la que el marketing determina y satisface las d) Solución caso 1
necesidades de los consumidores
 Identificación de las necesidades de los consumidores
 El desafío: satisfacer las necesidades de los consumidores
con nuevos productos
 Satisfacción de las necesidades de los consumidores
c) EL PROGRAMA DE MARKETING: CÓMO SE ESTABLECEN
RELACIONES CON LOS CLIENTES
 Márketing de relaciones: fácil de entender, difícil de hacer
 El programa de marketing y los segmentos del mercado
 Cómo llegó a adquirir tanta importancia el marketing
 Evolución de la orientación al mercado
d) ENFOQUE EN EL MANEJO DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
e) ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL: CÓMO EQUILIBRAR LOS
INTERESES DE LOS DISTINTOS GRUPOS
f) AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL MARKETING

UNIDAD II: CREACIÓN DE ESTRATEGIA DE MARKETING Y ORGANIZACIONALES EXITOTAS

OBJETIVOS ESPECÍFICOS CONTENIDOS METODOLOGIA
Al finalizar la unidad el estudiante estará en la a) ORGANIZACIONES ACTUALES a) Clase magistral
capacidad de:  Tipos de organizaciones b) Discusión del capítulo.

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 ¿Qué es estrategia? c) Taller 2
a) Describir de qué manera los valores  Estructura de las organizaciones actuales d) Lectura del capítulo II del libro de texto.
fundamentales, la misión, la cultura b) ESTRATEGIA EN LAS ORGANIZACIONES VISIONARIAS
organizacional, los negocios y las  Fundamento organizacional: ¿por qué existe?
metas son importantes para las  Dirección organizacional: ¿qué hará?
organizaciones.  Estrategias organizacionales: ¿cómo lo hará?
 Seguimiento de la dirección estratégica con los tableros de
b) Explicar la forma en la que los control de marketing
gerentes usan los tableros de control c) ESTABLECIMIENTO DE UNA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
empresarial y las medidas de  Una mirada al entorno: ¿dónde estamos hoy?
marketing.  Estrategias de crecimiento: ¿adónde queremos ir?
d) EL PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO
c) Describir la manera en la que una  Proceso de marketing estratégico: fase de planificación
organización evalúa dónde se  Proceso de marketing estratégico: fase de implementación
encuentra ahora y dónde quiere  Proceso de marketing estratégico: fase de evaluación
estar.

d) Explicar los tres pasos de la fase de

planificación del proceso estratégico
de marketing.

e) Describir los elementos de las fases de

evaluación e implementación del
proceso estratégico de marketing.

UNIDAD III: EL ESCANEAR EL ENTORNO DEL MARKETING

OBJETIVOS ESPECÍFICOS CONTENIDOS METODOLOGIA
Al finalizar la unidad el estudiante estará en la a) ESCANEO DEL ENTORNO a) Clase magistral
capacidad de: b) SEGUIMIENTO O RASTREO DE LAS TENDENCIAS DEL ENTORNO b) Discusión del capítulo III
c) ESCANEO DEL ENTORNO DEL MERCADO ACTUAL c) Taller3
a) Explicar cómo el escaneo del entorno d) FUERZAS SOCIALES d) Solución caso 2
aporta información acerca de las e) CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
fuerzas sociales, económicas, f) CULTURA
tecnológicas, competitivas y g) FUERZAS ECONÓMICAS
reguladoras.  Condiciones macroeconómicas
 Ingresos de los consumidores
b) Describir de qué manera las fuerzas h) FUERZAS TECNOLÓGICAS
sociales, como las características  La tecnología del mañana
demográficas y la cultura, influyen en  Efectos de la tecnología en la determinación de valor para
la estrategia de marketing. el consumidor
 Tecnologías electrónicas de negocios
c) Exponer cómo afecta al marketing las i) FUERZAS COMPETITIVAS
fuerzas económicas, tecnológicas,  Formas alternativas de competencia
competencia y leyes reguladoras.  Componentes de la competencia
 Las pequeñas empresas como competidoras
j) FUERZAS REGULADORAS
 Protección de la competencia
 Leyes relacionadas con los productos
 Leyes relacionadas con la fijación de precios
 Leyes relacionadas con la distribución

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 Leyes relacionadas con la publicidad y promoción
 Control a través de la autorregulación

UNIDAD IV: COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

OBJETIVOS ESPECÍFICOS CONTENIDOS METODOLOGIA
a) Clase magistral
a) PROCESO DE DECISIÓN Y EXPERIENCIA DE COMPRA DE LOS b) Discusión de los temas del capítulo V.
Al finalizar la unidad el estudiante estará en la
capacidad de: CONSUMIDORES c) Taller 4
b) RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: PERCEPCIÓN DE UNA
a) Delinear las etapas del proceso de NECESIDAD
decisión de compra de los c) BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: BÚSQUEDA DE VALOR
consumidores. d) DECISIÓN DE COMPRA: COMPRA DE VALOR

b) Identificar las principales influencias  Comportamiento posterior a la compra: valor de consumo o

psicológicas en el comportamiento uso
de los consumidores.  Influencias situacionales que afectan las decisiones de
compra
c) Identificar las principales influencias e) INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS
socioculturales en el comportamiento CONSUMIDORES
de los consumidores.  Motivación y personalidad
 Percepción
 Aprendizaje
 Valores, creencias y actitudes
 Estilo de vida
f) INFLUENCIAS SOCIOCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
 Influencia personal
 Grupos de referencia
 Influencia familiar
 Clase social
 Cultura y subcultura

UNIDAD V: COMPRENSIÓN DE LAS ORGANIZACIONES COMO CONSUMIDORES

OBJETIVOS ESPECÍFICOS CONTENIDOS METODOLOGIA
Al finalizar la unidad el estudiante estará en la a) Clase magistral Discusión de los temas.
capacidad de: a) MARKETING EMPRESARIAL Y COMPRADORES ORGANIZACIONALES b) Discusión de los temas.
 Compradores organizacionales c) Solución caso
a) Reconocer las características más  mercados organizacionales
importantes de las compras  Medición de los mercados organizacionales
organizacionales que las diferencian b) CARACTERÍSTICAS DE LA COMPRA ORGANIZACIONAL
de las adquisiciones de  Características de la demanda
consumidores.  Magnitud del pedido o compra
 Número de compradores potenciales
b) Explicar el modo en el que los centros  Objetivos de las compras organizacionales
de compras y situaciones de compra c) LA FUNCIÓN Y EL PROCESO DE COMPRA ORGANIZACIONAL Y EL
influyen en las adquisiciones CENTRO DE COMPRAS
organizacionales.  La función de compra en las organizaciones
 Etapas del proceso de compras organizacionales

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 Centros de compras: grupos transfuncionales
d) COMPRAS EN LÍNEA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES
e) IMPORTANCIA DE LAS COMPRAS EN LÍNEA EN LOS MERCADOS
ORGANIZACIONALES
f) MERCADOS ELECTRÓNICOS: MERCADOS ORGANIZACIONALES
VIRTUALES
g) SUBASTAS EN LÍNEA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES

UNIDAD VI: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DE LAS IDEAS DE LOS CONSUMIDORES A LAS ACCIONES
OBJETIVOS ESPECÍFICOS CONTENIDOS METODOLOGIA
Al finalizar la unidad el estudiante estará en la a) FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS d) Clase magistral
capacidad de:  ¿Qué es una investigación de mercados?
 Los retos de hacer una buena investigación de mercados e) Discusión de los temas.
a) Identificar la razón para efectuar una b) MÉTODO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CINCO PASOS
investigación de mercados. PARA ADOPTAR MEJORES DECISIONES f) Solución caso
 Paso 1: Definición del problema
b) Describir el método de investigación o Establecimiento de los objetivos de investigación
de mercados de cinco pasos que o Identificación de posibles acciones de marketing
conduce a las acciones de  Paso 2: Desarrollo del plan de investigación
marketing. o Especificación de restricciones
o Identificación de datos necesarios para las acciones de
c) Explicar cómo se utilizan en el marketing
marketing los datos secundarios y o Determinación de cómo se recolectarán los datos
primarios.  Paso 3: Recolección de información relevante
o Datos secundarios: internos
d) Analizar la utilización de o Datos secundarios: externos
observaciones, cuestionarios, paneles o Ventajas y desventajas de los datos secundarios
y experimentos. o Datos primarios: observación del comportamiento
o Datos primarios: pregunte a los consumidores
e) Explicar cómo lleva a acciones de o Datos primarios: otras fuentes
marketing la tecnología de la o Ventajas y desventajas de los datos primarios
información y la extracción de datos. o Análisis de datos primarios usando tabulaciones
cruzadas
 Paso 4: Desarrollo de hallazgos
o Análisis de los datos
o Presentación de los hallazgos
 Paso 5: Aplicación de acciones de marketing
o Emita recomendaciones de acción
o Ejecución de las recomendaciones de acción
o Evaluación de los resultados
c) TÉCNICAS PARA PRONOSTICAR VENTAS
 Opiniones de quien toma la decisión
 Encuestas a grupos informados
 Métodos estadísticos


UNIDAD VII: SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

OBJETIVOS ESPECÍFICOS CONTENIDOS METODOLOGIA
Al finalizar la unidad el estudiante estará en la a) ¿POR QUÉ SEGMENTAR LOS MERCADOS? a) Clase magistral
capacidad de:

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MERCADOTECNIA I
a) Definir los tres pasos del marketing
meta.
b) Analizar las bases principales para
segmentar los mercados.
c) Analizar la manera en que las
empresas posicionan sus productos
para obtener la mayor ventaja
competitiva en el mercado.
UNIDAD VIII: DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Al finalizar la unidad el estudiante estará en la
capacidad de:
a) Identificar las formas en las que se
clasifican los productos de consumo,
los productos industriales y los
servicios.
b) Explicar los propósitos de cada paso
en el proceso de un producto nuevo.
c) Explicar el concepto ciclo de vida de
un producto.
d) Reconocer la importancia de la
construcción de una marca y sus
estrategias alternativas.
e) Describir la función del empaque, las
etiquetas y las garantías en el
marketing de un producto.
f) Reconocer las diferencias de los
servicios y cómo se clasifican.
g) Identificar los elementos que integran
un precio.
h) Explicar el significado del concepto
de canal de distribución de
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CUNORI ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
b) QUÉ SIGNIFICA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS b) Discusión del capítulo 8.
c) CUÁNDO Y CÓMO SEGMENTAR LOS MERCADOS c) Análisis del caso
d) PASOS DE LA SEGMENTACIÓN Y DEFINICIÓN DE MERCADOS
OBJETIVO
 Paso 1: agrupar a los clientes potenciales en segmentos
 Paso 2: agrupar en categorías los productos que se van a
vender
 Paso 3: elaboración de la matriz o red mercado-producto y
una estimación del tamaño del mercado
 Paso 4: selección de mercados meta
 Paso 5: emprender acciones de marketing para llegar a los
mercados meta
e) SINERGIAS DE MERCADO-PRODUCTO: UNA ACCIÓN EQUILIBRADA
f) POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
g) DOS MÉTODOS DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
h) REDACCIÓN DE UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
i) POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS CON MAPAS PERCEPTUAL
CONTENIDOS METODOLOGIA
a) Clase magistral
a) DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS b) Discusión de los capítulos 10,11,12,13,15,y
 Qué son los productos y servicios 17
 Un vistazo a bienes, servicios e ideas
 Clasificación de los productos
 Nuevos productos y las razones de su éxito o fracaso
 Proceso de un producto nuevo
b) ADMINISTRACIÓN EXITOSA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS
 Ciclo de vida del producto
 Administración del ciclo de vida del producto
 Fijación y administración de marcas
 Empaque y etiquetado
 Garantía del producto
c) ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS (CAPITULO 12)
 La singularidad de los servicios
 Como compran servicios los consumidores
 Administración del marketing de los servicios
d) CREACIÓN DE LA BASE DE PRECIOS (CAPITULO 13)
 Naturaleza a importancia del precio
 Pasos para la fijación de precios
e) ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y CADENAS
DE SUMINISTRO (CAPITULO 15)
 Naturaleza e importancia de los canales de marketing
 Estructura y organización de los canales
 Elección y administración del canal
 Administración de la cadena de suministro y logística
f) COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADO Y MARKETING
DIRECTO (CAPITULO 17)
 El proceso de comunicación
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MERCADOTECNIA I CUNORI ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
marketing” y la razón de que se  Los elementos promocionales
requiera intermediarios.  Comunicaciones integradas de marketing: desarrollo de la
mezcla promocional
i) Analizar la comunicación de  Desarrollo de un programa IMC
marketing integrado y el proceso de  Ejecución y evaluación del programa de promoción
comunicación. g) MARKETING DIRECTO
j) Entender la mezcla promocional y la
singularidad de cada uno de sus
componentes.

k) Describir los elementos del proceso de

la toma de decisiones de la
promoción.

l) Explicar el valor del marketing directo

para los consumidores y los
vendedores.

VI EVALUACIÓN
ZONA 70 puntos
a) Exámenes parciales 30 puntos
b) Solución de talleres y casos 15
c) Plan de producto 15
d) Participación en clase 10
EXAMEN FINAL 30 puntos
TOTAL 100 puntos
VII BIBLIOGRAFÍA
C.C.E.E.I. GALICIA, S.A. (BIG GALICIA). Como realizar un estudio de mercado. Santiago de Compostela. 2010
Díaz Richard. Como elaborar un plan de marketing. 1a ed Lima Peru. Editora Macro EIRL. 2014.
Kerin Roger, Hartley Steven y Rudelius . Marketing. 13a ed. México DF: McGraw-Hill Educación, 2018
Kotler, Philip., Armstrong, Gary, Marketing. 12a ed. México: Pearson Education 2012
Kotler, Philip. Los ochenta conceptos esenciales del marketing de la A a la Z. México: Pearson Education 2012
Kotler, Philip., Armstrong, Gary, Principios de Marketing. 12a ed. Madrid España: Pearson Educación 2008
Stanton, William J., Futrel, Charles. Fundamentos de mercadotecnia. 14a ed. México DF: McGraw-Hill, Inc. 2007.

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