ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS

DIANA MARCELA MERCHAN LINARES

UNIVERSIDAD DE ASTURIAS
REDES DE DISTRIBUCIÓN
CASO PRACTICO - UNIDAD 3

BOGOTA D.C.
julio de 2019
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Contenido

Enunciado .......................................................................................................................... 1
Pregunta ............................................................................................................................. 4
Respuesta 1. ....................................................................................................................... 4
Conclusiones ...................................................................................................................... 8
Referencias......................................................................................................................... 9
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Resumen

En este documento daremos respuesta a las preguntas del caso práctico de la

unidad 3, comprenderemos porque la importancia de la estrategia para el lanzamiento de
nuevos productos. La importancia de la D+I, por lo tanto, de acuerdo a los objetivos de
empresa se decide la estrategia de a la innovación en el desarrollo de nuevos productos.
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Enunciado

Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que
se realizan a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo, por dos
motivos: por un lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al
mercado; y, por otro, porque no responde a las expectativas creadas en su lanzamiento.
Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las patatas
Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas Pringles son un
producto innovador, entre otras razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca
pertenecía a Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000
millones de euros, con el objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto,
cuando se realizó el lanzamiento del que trata este caso, Pringles pertenecía a
Procter&Gamble.

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para
introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas
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Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer
la categoría de modo considerable, debido a su premium Price, el doble que el de otras
marcas. En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal,
porque una lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas
fritas de otra marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro
veces mayor que otros productos. A esto hay que añadir que el producto no era
completamente desconocido. Ya estaba introducido en el surtido de algunos
hipermercados Continente ubicados en zonas turísticas. En 3 de esos establecimientos la
participación de Pringles llegaba hasta un 5% sobre el total patatas. Todo eso con un precio
40% superior al que Procter&Gamble sugería para su venta masiva en todos los
hipermercados Continente. Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre
las patatas y aperitivos.

Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente

innovador y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente
apostó decididamente por su lanzamiento. Para coordinar el lanzamiento se crearon
equipos multifuncionales, se planificó hasta el menor detalle y se realizó un seguimiento
de la acción. Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva
del lanzamiento de Pringles.
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1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.

2. Involucrar a toda la organización.
3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.
4. El lanzamiento es el punto de partida.
5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.
6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de
1. venta.
7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.
8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.
9. Cada mes es el mes de lanzamiento.
10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.

De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con
la introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó.
Pringles aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría. Un
lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un
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seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el
que cualquier persona puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del producto.

Preguntas

1. ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga
éxito?
2. Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.
3. A tu juicio. ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un
producto??

Respuesta 1.

1. ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento

tenga éxito?

Hoy en día mercado es muy exigente y tener un producto exitoso no es tan fácil.
Existen múltiples maneras de llegar al cliente, pero la mejor forma es ofrecerle un
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producto que supere sus expectativas, supla su necesidad y lo mejor que le genere valor
al cliente.

Para que un producto sea exitoso en el mercado, necesitamos ir más allá, ofrecer
más que un producto de calidad, ya que ésta se convirtió en una característica inherente al
mismo, un cliente espera que su producto sea mínimo de calidad y cumpla con las
características requeridas. Además de la calidad el producto debe generar confianza, valor
de manera que supere las expectativas, y que su retorno sobre la compra le permita tener
un gana-gana.

2. Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este

lanzamiento.

1. El éxito de Pringles se debe en gran parte a su empaque innovador.

2. El sabor de las papas chips involucra sabores de snacks.
3. Plan estratégico de marketing

3. A tu juicio. ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un

producto?

Para que el lanzamiento de un producto sea exitoso debemos tener en cuenta los
siguientes aspectos:

1. Generación de ideas

Lo más normal es que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena,
generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.

Es necesario determinar qué producto, su target, intermediarios y mercados. Y también

qué objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.

2. Desarrollo y verificación de conceptos

las ideas que sobreviven se convierten en el concepto del producto.

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3. Desarrollo de la estrategia de marketing

Diseñamos la estrategia de marketing, la participación del mercado, el precio

probable del producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la
distribución y las previsiones de Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles
promociones.

4. Análisis de viabilidad comercial

Una vez se ha tomada la decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de

Marketing, evaluamos el atractivo comercial del producto. El análisis comercial implica
la revisión de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen
los objetivos de la compañía.

5. Desarrollo del producto

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de

desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o
el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.

6. Pruebas de mercado

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente

paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el
producto se introduce a un ambiente de mercado más realista. La cantidad de pruebas de
mercadotecnia necesarias varían con cada nuevo producto. Como los costes podrían ser
enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e introducción de un
producto es bajo, los responsables de producto confían ya en el éxito del producto.

7. Comercialización
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Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la
información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo
producto.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claros los siguientes
aspectos:
a. ¿Cuándo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al
b. ¿Dónde? La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar,
en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional.
c. ¿A quién? La compañía debe dirigir su canal de distribución para llegar al target
objetivo.
d. qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto?
e. ¿Cuántas unidades? Anteriormente la empresa debe hacer unas previsiones de
venta fiables detallado en Plan de ventas y/o Marketing.
f. ¿Cómo? Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicación para nuevos
lanzamientos.
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Conclusiones

Los procesos de innovación más adecuados para el lanzamiento de un producto

al mercado son aquellos cuya estructura no es lineal, dado que permiten tener un mayor
control en las etapas y son por naturaleza más flexibles al cambio, esto permite
adaptabilidad y minimiza los impactos negativos para la compañía.

Las empresas que enfocan sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos,

innovadores, y tendrán su recompensa con el aumento en sus ventas e incrementando la
cuota de participación en el mercado, si bien esto traduce el resultado esperado de toda
compañía al ver beneficios económicos en la materialización de las innovaciones, no
puede ser este el indicador de medición del éxito de la innovación en etapas tempranas.

Todas las empresas no tienen un plan de mercadeo claro y estructurado, cualquier

iniciativa de comercialización de una innovación fallará, dado que dicho plan define las
actividades tácticas y establece los canales y medios para el lanzamiento de las
innovaciones.
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Referencias

http://uniasturias.edu.co/wpcontent/uploads/2018/06/2018_06_18_Norma_APA_Uniast
urias.pdf
http://fcaenlinea1.unam.mx/anexos/1908/1908_u3_act1.pdf
https://www.marketingyfinanzas.net/2013/01/como-hacer-un-producto-exitoso/

https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/11765/PerezBotero_LilianaPatrici
a_2016.pdf?sequence=2&isAllowed=y