UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

FACULTAD DE CONTADURÍA PÚBLICA

PROGRAMA DE PREGRADO
CICLO PRÁCTICO
NOMBRE DE LA MATERIA: FUNDAMENTOS DE MERCADEO

SEMESTRE : SÉPTIMO
CÓDIGO DE LA MATERIA : CO0809
CRÉDITOS :2
PERÍODO ACADÉMICO : 2015-2
PRERREQUISITOS : NINGUNO
DOCENTE : EFRAIN CARDONA RODRIGUEZ
CORREO ELECTRÓNICO : efrain.cardona@uexternado.edu.co
COORDINADOR : LUIS A. LEAL
CORREO ELECTRÓNICO : luis.leal@uexternado.edu.co

1. JUSTIFICACIÓN:

El mercadeo es una competencia central e importante de las organizaciones

toda vez que aporta conceptos y técnicas de análisis distintivas para la
competitividad de las empresas.

Por lo tanto, Frente al nuevo escenario de globalización, la incursión de compañías

de altos estándares, la producción exponencial de conocimientos, los imperativos
de velocidad, calidad y cumplimiento a la hora de seleccionar productos y servicios,
el papel de las nuevas tecnologías en el ámbito de los negocios y el alto nivel de
exigencia por parte de los clientes pone en cuestión las formas tradicionales de
cómo hemos venido manejando el marketing, la información y los procesos y la
orientación de las empresas en un ambiente altamente competitivo y dinámico.

Por lo cual, debemos preparar profesionales en Contaduría Pública con los

conocimientos y habilidades necesarias para afrontar este nuevo reto, permitiendo
el desarrollo sostenido tanto de las organizaciones como del país.
 2. OBJETIVO GENERAL:

Conocer la evolución del mercadeo dentro del crecimiento lógico de la economía y

de las empresas. Conocer los elementos que afectan el cumplimiento del objetivo
de mercado, así como las técnicas de segmentación y determinación de mercados
meta. Destacar la importancia de las variables del marketing mix que se involucran
en un plan de mercadeo.

3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

El alumno estará en capacidad de:

1. Diseñar un plan de Mercadeo para un producto nuevo o existente que presente

problemas de comercialización.

2. Analizar y comprender todas las variables que inciden en un proyecto de Plan

de Marketing, tales como segmentación de mercados, posicionamiento,
investigación de mercados, producto, canales de distribución, precio y
estrategias de mercadeo.

3. Investigar nuevas tendencias referentes al Marketing estratégico y operativo

como son el Internet, Geomarketing, Marketing 1 a 1, Marketing de Relaciones

4. Generar soluciones a problemas de mercadeo. Para ello se desarrollaran casos

de Aplicación.

4. CONTENIDO TEMÁTICO:

SEMANA TEMAS A TRATAR

1. Presentación del Programa y Protocolo
Conceptos de Mercadeo, Objetivos y Estrategias de mercado
Núcleo Transversal Formativo- N.T.F.
 Aspectos Generales
 Objetivo General
 Objetivos Específicos
 Influencia del mercadeo en lo: político, económico, cultural, religioso, educativo,
laboral.
2. Evolución del marketing y conceptos:
 Escuelas de marketing
 Marketing como filosofía
  Marketing como acción táctica
 Marketing Estratégico y Operativo

Lecturas del tema: La evolución del marketing

Bibliografía: Stanton, William. Cáp. 1 Pág. 7-9
Ensayo: “ La miopía del Marketing”, Autor: Theodore Levitt
3. Entorno del marketing y conceptos fundamentales:

 Microambiente: Clientes, proveedores, recursos humanos y financieros, etc.

 Macroambiente: Factores políticos y legales, económicos, tecnológicos,
competitivos, ecológicos, etc

4. Planeación estratégica de mercados:

 Tipos de planeación
 Etapas

Matrices:
 Dofa, Boston Consulting Group, GE, Diamante de Michael Porter.
 Casos Prácticos
 Plan de mercadeo: Conceptos y etapas

5. Mercados:

 Mercado y entorno
 Tipos de mercados
 Demanda desde la perspectiva del marketing
 Función de la demanda
 Matemáticas del marketing
Taller No. 1

6. Comportamiento del consumidor:

 Concepto del cliente

 Cómo actúan los clientes
 Cómo toman sus decisiones de compra
 Modelos de compra

Lectura: Comportamiento del consumidor

Bibliografía: Solomon R. Michael. Pág. 5-48
7. Segmentación:

 Concepto, beneficios, condiciones

 Estrategias de segmentación
 Criterios de segmentación
 Métodos y técnicas de segmentación
 Posicionamiento en el mercado. Conceptos. Tipos de posicionamiento.

Lectura: Cómo segmentar los mercados industriales

Bibliografía: Benson P. Shapiro y Thomas V. Bonoma; La Esencia del Marketing
8. Segmentación - Pronósticos de la demanda del mercado

 Demanda real
  Demanda potencial
 Pronóstico de ventas y métodos
Taller No. 2

9. Investigación de Mercados:

 Concepto, elementos, fuentes, usos

 Importancia y Necesidad
 Etapas
 Beneficios y aplicaciones
Taller No. 3

10. Producto:

 Concepto
 Clasificación de los productos
 Identificación del producto
 Marca, modelo, envase y etiqueta
 Estrategia de marcas
 Posicionamiento del producto
Ensayo: Posicionamiento

Bibliografía. Al Ries, Jack Trout, Edit. Mc Graw Hill, Cap. 1, 3, 6, 16, 20, 21

 Diseño y desarrollo de productos

 Planeación de productos nuevos
 Proceso de difusión y adopción de productos
 Ciclo de vida del producto
Taller No. 4

Lectura: Marcas y empaques

Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp. 10
11. Precio:
 Conceptos e importancia
 Condicionantes de precios
 Elasticidad Precio de la demanda
 Estrategia de precios
 Métodos de Fijación de precio
 Determinación del precio
 Casos de aplicación
Taller No.5

Lectura: El Precio
Bibliografía: Lamb Charles; Hair Joseph; Cáp. 20-21
12. Distribución:

 Conceptos
 Distribución comercial
 Tipos y clases de distribución
 Comercio mayorista y detallista
 Integración de los canales
 Negociación de los canales
  Casos a desarrollar en clase, Taller No. 6
 Franquicias: Clases, Elementos de la Franquicia, Ventajas y Desventajas

13. Distribución Física y Logística:

 Concepto de Distribución Física

 Trazabilidad
 Tipos de trazabilidad
 Lotes económicos de pedidos
 Administración de inventarios
 Cross Docking, conceptos y funcionamiento

14. Distribución Física y Logística:

 Conceptos de Logística
 Evolución del concepto de logística
 Cadena productiva y Comercial
 Cadena de valor
 Cadena de Abastecimiento
 Factores de Competitividad
Taller No. 7

15. Promoción

 Conceptos
 Elementos de la promoción
 Venta Directa
 Publicidad
 Relaciones Públicas
 Promociones de ventas
 Merchandising
Taller No. 8

Globalización:

 Qué es una estrategia Global

 Impulsores de la Globalización
 Palancas de una estrategia Global
 Medidas competitivas globales
 Creación de un marketing global
 Beneficios de la estrategia global
 Desventajas de la estrategia global

Lectura: Globalización,
Bibliografía; George Yip. Edit. Norma

16. Trabajo final Investigación Formativa. Plan de mercadeo aplicado a una empresa real

 Sustentación del trabajo final

 Examen Final
 5. METODOLOGÍA:

De acuerdo con la filosofía de la Universidad, el programa de pregrado promueve

diversas prácticas metodológicas que reflejan la libertad de cátedra y la autonomía
académica. Con estas prácticas se busca la enseñanza para la libertad, el rigor
académico y el sentido de responsabilidad social. La pertinencia de tales prácticas
está en función con la intención formativa de la materia, la madurez del estudiante
y la habilidad del docente.

Las estrategias metodológicas que la facultad ha encontrado como pertinentes de

acuerdo a su experiencia educativa para el logro de su proyecto formativo son:

- Investigación Formativa
- Núcleo Transversal Formativo - NTF
- Cátedra magistral
- Seminario – Taller
- Estudio de casos
- Lecturas, análisis y control de las mismas
- Ensayos
- Exposición de temas por parte de los estudiantes
- Videos

6. EVALUACIÓN:

La evaluación se realizará teniendo en cuenta los parámetros fijados por la

Universidad y Facultad, así:

Primer Corte: 30%

Segundo Corte: 30%
Tercer Corte: 40%

Para determinar la nota en cada corte se evaluará los siguientes aspectos:

% OTRAS A UTILIZAR %
ESTRATEGIAS BASICAS

Investigaciones por parte de los

Parcial escrito y Examen Final 30% 20%
alumnos
Prensa 10% Exposiciones 10%
Trabajo final de un Plan de
Quices, talleres, Lecturas,
10% Mercadeo (seguimientos al 20%
ensayos
Plan)
50%
TOTAL 50%
 7. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA :

1. STANTON, WILLIAM: Fundamentos de Mercadotecnia

2. LAM CHARLES, HAIR JOSEPH : Marketing
3. REJIS MACKENA : Marketing relacional
4. ALEJANDRO SCHNARCH : Nuevo Producto, Creatividad, Innovación
5. Al, Ries. Jack, Trout: Posicionamiento, Editorial McGrawHill
6. ARELLANO, ROLANDO: Marketing. Enfoque América Latina
7. Yip, George: Globalización. Editorial Norma
7. LOW. E. PELTON, STRUTTON , DAVID. Canales de Marketing y Distribución Comercial.
Editorial McGrawHill.2002
8. The Journal of Marketing, Vol. 4 , Pág. 41-50: “A conceptual Model of service Quality and Fts
implications for future Researche”
9. Harvard Business Review, Sept.-Oct. 1.995, Pág. 174-183: “How do you Know when the
price
is Right? “

8. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA:

1. LOUIS WESTERN: Canales de Comercialización

2.ENRIQUE DIEZ DE CASTRO: Distribución Comercial
3.PHILIP KOTLER: Fundamentos de Mercadotecnia, Dirección de Mercadotecnia
4. MICHAEL R. SOLOMON. Mercadotécnica. Edi Prentice Hall.
5. PRIDE WILLIAM M. FERREL, Marketing conceptos y estrategias, Edit. Mc Graw Hill
6. KERING, ROGER, BERKOWITZ, ERIC. Marketing, 7a. Edición, Ed. Mc Graw Hill
7. ROBERT, J. DOLAN, La esencia del marketing