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EDUARDO ARCHANCO
Índice
Introducción
1. Cifras macro: ingresos, beneficios y tipos de coste
2. Segmentos: Mac, iPod, iPhone, iPad, iTunes y periféricos
3. Evolución I+D
4. Regiones y retail
Anexo
CIFRAS MACRO
A continuación se muestran las principales cifras
macro de Apple. El capítulo está dividido en dos
secciones: datos anuales y datos trimestrales.
DATOS ANUALES
tación de diversificar su negocio.
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Apple en números - Eduardo Archanco para El Espectador Digital, octubre 2014
Figura 2. El iPod tardó
en explotar entre 3 y 4 iPod se convertiría en 2001 en la primera expedición de Apple a territo-
años y dotó a Apple rio ajeno al de la informática personal.
del conocimiento y
experiencia necesarias Este dispositivo no fue un éxito inmediato. Pero resultó ser justo lo que
para las siguientes necesitaría Apple para el futuro, devolviendo a la empresa al camino
etapas de expansión. de los beneficios en 2004 (Figura 2). Fue un campo de pruebas para lo
que vendría después: el iPhone en 2007 y el iPad en 2010.
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Apple en números - Eduardo Archanco para El Espectador Digital, octubre 2014
Figura 3. El
crecimiento de la
escala de Apple se
refleja en la
constante caída de
costes fijos y
variables.
Figura 4. La
burbuja de oxígeno
que supuso el iMac
en 1997-2000 y la
caída de márgenes
en 2013.
Este concepto de coste se utiliza en el cálculo del margen bruto y se identifica con la mayoría de
costes variables:
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Apple en números - Eduardo Archanco para El Espectador Digital, octubre 2014
El repunte en el COGS supone un aumento de casi 20.000 millones de dólares, creciendo a un ritmo
superior al que crecieron los ingresos y generando una caída del margen bruto de 4.300 millones de
dólares.
Si nos zambullimos en los resultados trimestrales vemos que ese aumento en el COGS se encuentra
en Q4 de 2012, justo el trimestre de ramp-up del iPhone 5. Durante ese periodo fueron numerosos
los rumores que colocaban al proceso de fabricación de este terminal como el más complicado al
que se había enfrentado la compañía. Un porcentaje de iPhones más elevado de lo esperado apare-
cía con pequeños defectos en los bordes biselados, provocando tanto un mayor número de termina-
les que no pasaban el control de calidad como devoluciones de los usuarios, aumentando el COGS.
Para interpretar el impacto de este crecimiento del coste de los bienes vendidos, hay que tener en
cuenta el crecimiento de las economías de escala de Apple y sus dos principales ventajas:
1. Permite negociar mejores precios unitarios para los componentes de hardware, reduciendo los
costes variables, mejorando el margen bruto (calculado como ingresos - COGS).
2. Distribuye los costes fijos sobre una base más amplia de productos, distribuyendo los costes fi-
jos a lo largo de una base más amplia de unidades vendidas e impactando positivamente en el
margen operativo (el cual incluye COGS además del resto de overhead, costes de promoción,
administrativos, amortización y depreciación del activo).
Pero la escala es un arma de doble filo. Funciona mientras el crecimiento y las ventas le acompañen.
En el momento en que se contraen, los costes variables aumentan y los fijos deben repartirse entre
menos productos vendidos. El impacto en los márgenes a todos los niveles es inevitable.
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Apple en números - Eduardo Archanco para El Espectador Digital, octubre 2014
Figura 6. Ingresos y beneficios de distintas compañías líderes en sus sectores.
Para hacernos una idea de qué significado tienen estos números, debemos compararlos con otras
compañías del sector, incluso de mercados totalmente diferentes. Así podremos calibrar las dimen-
siones de esta compañía tecnológica. De todas las empresas representadas en estas gráficas, la de
California es la más grande en términos de ingresos y beneficios netos según sus respectivos años
fiscales 2013 (no todas han terminado el FY2014), siendo los ingresos de Samsung Electronics la úni-
ca excepción.
Hay que tener en cuenta que esta filial perteneciente al chaebol coreano aglutina 4 divisiones, inclu-
yendo:
1. Consumer electronics (CE): ordenadores, pantallas de ordenador y TV, impresoras, DVD, MP3 y
grabadoras de video además de electrodomésticos como frigoríficos, aspiradoras, aire acondicio-
nado, microondas y lavadoras.
2. Semiconductor: memorias RAM y Flash, smart cards, procesadores móviles, sensores de imagen
CMOS y dispositivos de almacenamiento.
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3. IT and Mobile Communications (IM): aquí es donde se contabilizan los smartphones y multitud de
otros dispositivos no relacionados. Supone alrededor de un 60% de los ingresos del grupo.
4. Display: es la división encargada de fabricar y comercializar paneles para pantallas de todo tipo
de productos, desde smartphones hasta televisores.
Teniendo esto en cuenta, Samsung consigue facturar alrededor de un 20% más que Apple y sin em-
bargo sus beneficios son un 25% menores.
Como conclusión de este apartado podemos decir que Apple es la empresa de electrónica de con-
sumo líder del sector. Un negocio con clientes de gama alta que comercializa productos premium a
márgenes premium. La escala y eficiencia de las operaciones ha sido una constante a lo largo de
los últimos años, permitiendo aumentar la distancia entre el precio medio de venta (del que hablare-
mos más adelante) y los costes.
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