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Resumen

La marca es un fenómeno complejo. Aunque las marcas han sido ampliamente discutidas y
debatidas en el mundo académico; No se pudo llegar a un entendimiento común sobre la
marca entre los expertos de la marca. "Cada experto presenta su propia definición de marca o
matices de definición" (Kapferer, 2004), lo que aumenta la complejidad en la interpretación de
la marca, así como su gestión. Este artículo tiene como objetivo proporcionar una visión
general de la literatura académica existente que define la marca mediante el análisis y la
síntesis de más de tres docenas de definiciones de marca. La revisión de la literatura existente
se realizó para reducir el tiempo y los esfuerzos de los investigadores actuales y futuros en esta
área al proporcionar una instantánea rápida de las definiciones existentes; señalando
preguntas sin respuesta y diversas perspectivas que constituyen el significado de la marca. Al
final, se han presentado opiniones y análisis críticos que reflejan la comprensión de los autores
sobre las marcas.

Palabras clave: Marca, identidad, valor de relación, señal, imagen.

1. Introducción

Las marcas son omnipresentes; penetran en casi todos los aspectos de nuestra vida:
económicos, sociales, culturales, deportivos, incluso religiosos. Debido a su tendencia a invadir
en todas partes, han sido objeto de críticas cada vez mayores. En las sociedades posmodernas
donde los individuos quieren dar nombre a su consumo, las marcas pueden y debe analizarse
desde varias perspectivas: macroeconomía; microeconomía, sociología, antropología, historia,
semiótica, filosofía, etc. (Kapferer, 2004).

Aunque el concepto de marca y marca ha sido debatido recientemente como un tema

principal de estudio en la disciplina de marketing (Moore, Karl y Reid, Susan, 2008), son casi
tan antiguos como la civilización. La antigua civilización de Mesopotamia y el griego usaban
marcas y nombres para identificar o indicar sus ofrendas, predominantemente de vinos,
pomadas, ollas o metales (Sarkar y Singh, 2005). La palabra marca se deriva de la antigua
palabra nórdica brandr, que significa "quemar" (una marca de identificación quemada en el
ganado con hierro caliente) como las marcas fueron y siguen siendo los medios por los cuales
los dueños de ganado marcan a sus animales para identificarlos. Debido a la falta de un
entendimiento común sobre la complejidad de la marca, aumenta la interpretación de la
marca y su gestión. Por lo tanto, se hace muy necesario comprender la naturaleza misma de la
marca para crear, desarrollar y proteger marcas y negocios en general.

Las marcas son una consecuencia directa de la estrategia de segmentación del mercado y
diferenciación de productos. La marca significa más que solo dar nombre y señalizar al mundo
exterior que dicho producto o servicio ha sido estampado con la marca y el sello de una
organización. La marca consiste en transformar la categoría del producto; requiere una
participación corporativa a largo plazo, un alto nivel de recursos y habilidades (Kapferer, 2004).

Según Moore et.al. (2008), una buena parte de la investigación sobre la marca se dedica a
desarrollar una mejor comprensión en el área de elección (o preferencia) de marca, cambio de
marca, lealtad de marca y extensiones de marca. Curiosamente, muy pocos de los estudios han
adoptado el enfoque de hacer la pregunta: ¿Qué es una marca? El problema se vuelve más
complicado cuando tratamos de operacionalizar la marca: medición de la fortaleza de la
marca. ¿Qué indicadores (factores) debemos usar para evaluar el valor de la marca (equidad)
(Kapferer,

2004)?

En el artículo actual, los autores han examinado más de tres docenas de definiciones de marca
por varios expertos. Se han buscado las definiciones utilizando las revistas electrónicas
suscritas por las instituciones de los autores y el académico de Google utilizando la palabra
clave marca, definición de marca y significado de la marca. Sería muy difícil hacer justicia con
todas las definiciones individuales si se analizan por separado. Por lo tanto, hemos adoptado
un marco de trabajo de De Chernatony y Riley (1998) para clasificar las diferentes definiciones
en 12 temas. Comenzaremos con una clasificación de temas; seguido de una discusión
detallada sobre estos temas. Además, analizaremos las posibilidades de agrupar estos doce
temas en dos perspectivas amplias, es decir, una síntesis de doce temas de definiciones de
marca. Finalmente, terminaremos poniendo a los autores comentarios finales.

2. Clasificación temática

Para hacer el análisis sistemático de estas definiciones, hemos utilizado un marco sugerido por
De Chernatony y Riley (1998), clasificaron las definiciones de marca en 12 temas, a saber;
marca como logotipo, marca como instrumento legal, marca como empresa, marca como
abreviatura, marca como reductor de riesgos, marca como sistema de identidad, marca como
imagen en la mente del consumidor, marca como sistema de valores, marca como
personalidad , marca como relación, marca como valor agregado y marca como entidad en
evolución. Ahora discutiremos cada tema en el marco con respecto a las definiciones dadas
por varios expertos.

2.1 Marca como logotipo

La American Marketing Association define la marca (1960) como "Un nombre, término, diseño,
símbolo o una combinación de ellos, destinado a identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores". En otras palabras, Las
marcas son un medio para diferenciarse de los competidores (o futuros competidores). La
definición de marca como logotipo tiene una orientación al Producto y al fabricante (por
ejemplo, Crainer, 1995, Arnold 1992). Los consumidores no son los receptores pasivos de la
actividad de marketing de la marca y, por lo tanto, la marca no es algo que se hace a los
consumidores, sino algo con lo que hacen cosas (Meadows, 1983). Además, Brand no se limita
a un nombre, término, diseño, símbolo o una combinación de ellos, puede ser cualquier otra
característica (Bennett, 1988; dibb et al. 1997). Otros expertos han agregado variantes sobre el
tema de las características visuales de la marca como dispositivos diferenciadores (por
ejemplo, Koch, 1994). Básicamente, señala al cliente la fuente del producto y protege tanto al
cliente como a los productores de los competidores (Kotler et al, 1996) Sin embargo, muchos
investigadores (por ejemplo, Aaker, 1991; Kotler et al, 1996) se adhieren estrictamente a la
antigua definición de AMA. AMA (2007) redefinió la marca como "Un nombre, término, diseño,
símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o los servicios del vendedor
como distintos de los de otros vendedores". El término legal para la marca es marca registrada.
Una marca puede identificar un artículo, familia de artículos o todos los artículos de ese
vendedor. Si se utiliza para una empresa en su conjunto, el término preferido es nombre
comercial. A pesar de esto, algunos problemas aún no están claros con la definición de marca
como logotipo. ¿Puede existir marca sin cliente? Si la respuesta es No., entonces esta
definición no captura la esencia completa de la marca. Como nueva definición todavía ha
tomado la perspectiva del fabricante. La definición actual toma el logotipo y las dos
perspectivas legales simultáneamente, lo que cuestiona nuestro marco de trabajo.

2.2 La marca como instrumento legal

La marca es una declaración legal de propiedad (Crainer, 1985), también una marca para
designar la propiedad (Broadbent y Cooper, 1987). El diccionario de Oxford (2009) ha definido
la marca como "un tipo o clase particular de productos, como lo indica la marca en ellos".
Ahora surge la pregunta, ¿cuál es el alcance y la base de la protección legal? ¿Cuán valiosos
son? Evidentemente, la legislación ofrece protección hasta cierto punto (Isaac, 2000), sin
embargo, las etiquetas propias (Kapferer, 1995) son evidencia del alcance limitado de la
legislación (cf de Chernatony y Riley (1998). El valor de la marca registrada depende de la
capacidad de protegerlos de la infracción (Simonson e Itamar, 1994). Esta definición también
toma la perspectiva del fabricante, por lo tanto, no captura la esencia completa. Si una marca
no es relevante para los clientes, la protección legal no tiene mucho sentido en Al mismo
tiempo, la protección legal puede no ser útil si la marca no está lo suficientemente
diferenciada. Esto plantea dudas sobre nuestro marco a medida que las definiciones se
superponen (por ejemplo, AMA, 2007; logotipo y legal).

2.3 Marca como empresa

La identidad corporativa es vital ya que la identidad corporativa favorable brinda una ventaja
competitiva a las organizaciones (van Reil y Balmer, 1997). Al "tomar prestado" el capital
acumulado por el nombre corporativo, las líneas de productos se convierten en una extensión
de la identidad corporativa, ya que Tata ejemplifica con la cartera de productos de Tata
Motors, todos los productos llevan el nombre Tata, p. Tata nano. Simonin y Ruth (1998)
enfatizaron este tema en su artículo "¿Es conocida una empresa por la empresa que
mantiene?" Los académicos también han argumentado que "una empresa es conocida por sus
marcas" (Varadaranjan et al., 2006). Sin embargo, no todas las empresas son similares en su
arquitectura de marca y siguen la estrategia de la casa de marca, esta definición parece más
adecuada para la casa de marca. Sin embargo, en el caso de la casa de la marca u otra
arquitectura de marca, su relevancia es cuestionable. También toma la perspectiva de los
fabricantes, por lo que esta clasificación no explica todos los aspectos de la marca según lo
previsto por otros.

2.4 Marca como taquigrafía

Las marcas son una forma corta y simple de expresar o referirse a algo (oferta). Según Brown
(1992) "una marca no es más ni menos que la suma de todas las conexiones mentales que las
personas tienen a su alrededor". Las marcas proporcionan atajos de memoria (Jacoby et al.,
1977; Keller, 2003). Los consumidores con limitaciones de tiempo tienen más probabilidades
de comprar marcas con nombres que reconocen (Chevan, 1992). Dado que un individuo tiene
una capacidad de memoria limitada, para superar esto, las personas agrupan pequeños
fragmentos de información en una gran parte de su memoria y usan la marca como medio
para recuerde estos fragmentos de información (Miller, 1956). Sin embargo, las marcas son
más que una asociación mental; las marcas fuertes también tienen una asociación emocional
intensa (Kapferer, 2004). ¿Pero los consumidores siempre toman la decisión al usar la marca
como atajo? ¿Cuáles son otras limitaciones aparte del tiempo? La teoría del comportamiento
del consumidor de Howard y Seth (1969) ayuda a comprender parcialmente estas preguntas.
Sin embargo, se necesita más investigación para entenderlo más profundamente. A medida
que los clientes pagan capacidad y disposición junto con la influencia social, juegan un papel
vital en la determinación de su actitud hacia la marca. La influencia social también implica la
influencia tanto de la influencia en línea como fuera de línea, lo que aumenta aún más la
complejidad del concepto. De la discusión anterior queda claro que esta definición solo toma
la perspectiva del cliente.

2.5 Marca como reductor de riesgos

Los consumidores perciben el riesgo cuando compran un producto o servicio (Bauer, 1960).
Una comprensión de las dimensiones del riesgo percibido permite a los vendedores presentar
sus marcas para inculcar la confianza del consumidor (Assael, 1995). Este tema está
relacionado con el concepto de marca como contrato entre la organización y los consumidores
(Staveley, 1987; Kapferer, 1992). Una vez más, para entender esto, ¿debemos conocer las
dimensiones del riesgo? Según Kapferer (2004), el riesgo percibido podría ser económico
(vinculado al precio); funcional (vinculado al rendimiento); psicológico (vinculado a nuestro
autoconcepto); social (vinculado a nuestra imagen social) y experiencial. Por lo tanto, es
imprescindible comprender cuáles son los determinantes del riesgo percibido (apetito de
riesgo, situación de consumo o disponibilidad de opciones, etc.). En este contexto, surgen
algunas preguntas: ¿las dimensiones de riesgo son diferentes para otros interesados (por
ejemplo, proveedores)? ¿Cuán diferentes son con respecto a los diversos interesados? ¿Sería
muy interesante comprender el impacto de varias dimensiones de riesgo en diferentes
situaciones para varios interesados? Además, ¿cuánto riesgo se reduce para el fabricante al
invertir en la creación y gestión de una marca? Y por lo tanto, el que responde a lo anterior
puede aportar más claridad a los aspectos anteriores narrados por los autores. De la discusión
anterior se desprende que esta definición tampoco explica el concepto de marca para todas las
partes interesadas.

2.6 La marca como sistema de identidad

Kapferer (1992) ha enfatizado la marca como una estructura de identidad con seis facetas
integradas de cultura, personalidad, autoproyección, físico, reflexión y relación. Donde la
faceta física representa características del producto, símbolos y atributos; la personalidad
representa el carácter y la actitud; la relación representa creencias y asociación; la cultura
representa un conjunto de valores; La reflexión representa la visión del cliente de la marca y la
autoimagen representa el espejo interno del cliente como usuario de la marca. Si bien algunos
de estos elementos se superponen con otras definiciones (por ejemplo, personalidad e
imagen), la contribución de Kapferer es enfatizar la importancia de la marca como algo más
que la suma de partes. Otros (Balmer, 1995; Aaker, 1996) y también han abordado el papel

de identidad de marca como un medio para desarrollar el posicionamiento de marca.

Desarrollar una identidad no solo diferencia y protege contra los competidores, sino que
también permite a las empresas obtener ventajas económicas (Fomburn y Shanly, 1990). La
fuerte identidad de la marca se suma al refuerzo del significado detrás de una marca para el
consumidor; comunica la esencia de la marca a otras partes interesadas y fomenta un enfoque
más estratégico (Diefenbach, 1992). Gardner y Levy (1955) describe la marca como "Una
marca es más que la etiqueta empleada para diferenciar entre los fabricantes de un producto;
Es un símbolo complejo que representa una variedad de ideas y atributos. Les dice muchas
cosas a los consumidores, no solo por la forma en que suena (y el significado literal si lo tiene)
sino, lo que es más importante, a través del conjunto de asociaciones que ha creado y
adquirido como un objeto público durante un período de tiempo. "El resultado neto es la
imagen pública, el personaje o la personalidad que pueden ser más importantes para el estado
general (y las ventas) de la marca que muchos datos técnicos sobre el producto. Gardner y
Levy (1955) definen la imagen como las ideas, sentimientos y actitudes que los consumidores
tienen sobre la marca. Vemos que, entre otros, solo Gardner y Levy (1955) tienen un enfoque
equilibrado, p. equilibrando el equilibrio entre imagen e identidad. Al analizar la discusión
anterior, se puede concluir que la debilidad de la marca como sistema de identidad es el
énfasis en el posicionamiento deseado, mientras que se enfoca menos en la imagen percibida.
Sin embargo, la cuantificación del papel de la imagen y la identidad es un problema que debe
abordarse. También la compensación entre ellos. Esto nuevamente nos lleva a la limitación de
definir la marca como una identidad junto con el tema de superposición entre las diversas
definiciones (por ejemplo, identidad e imagen).

2.7 La marca como imagen en la mente del consumidor

La gente no reacciona a la realidad sino a la realidad percibida (Boulding, 1956). Aunque

Boulding (1956) no explora la realidad en profundidad, se centra en diferentes
interpretaciones del mismo estímulo. Además, Martineau

(1959) ha descrito la marca como imagen en la mente del consumidor de atributos funcionales
y psicológicos. Pocas otras perspectivas sobre el significado de la marca definen la imagen de
la marca como todo lo que las personas asocian con una marca (Newman, 1957). Otra forma
de definirlo es que "la marca es una idea de un producto para los consumidores" (Pitcher,
1985). Varios autores se adhieren al concepto de marcas como asociación en la mente de los
consumidores (por ejemplo, Joyce, 1963: Arnold, 1992: Keller, 1993 Sin embargo, Keeble
(1991) lo pone con más brevedad como: "una marca se convierte en una marca tan pronto
como entra en contacto con el consumidor". Ahora surge la pregunta, ¿cuál es el nivel mínimo
de contacto con el cliente para darle sentido a una marca? Además, ¿cuál es el nivel mínimo de
ideas, sentimientos y actitudes necesarios para cuantificarlos como imagen? ¿Cuáles son los
límites para la marca? Estas preguntas nos provocan a ver las limitaciones de definir la marca
como una imagen en la mente del consumidor. Además, la cuestión de la superposición de
varias perspectivas como se discutió anteriormente sigue sin resolverse.

2.8 Marca como sistema de valores

Los valores son un tema de notable interés, como se muestra por referencia a los "valores
centrales de la marca" en la literatura académica (por ejemplo, Cook, 1995; Meenaghan, 1995)
y el comercio (por ejemplo, Thrift, 1997; Beckett, 1996; Southgate, 1996). Las decisiones de los
consumidores están influenciadas por los valores personales y culturales (Franzen y Moriarty,
2008). Clark (1987) comenta que los consumidores encuentran valor en la marca, en su
herencia, en su experiencia personal con ella y cómo refleja lo que el individuo representa.
Sheth y col. (1991) definen las marcas como sistemas de valores. Según ellos, las decisiones de
elección de marca están influenciadas por cinco valores de consumo.

a) Valores funcionales, el nivel de utilidad del producto (o servicio) en comparación con sus
alternativas;

b) Valor social, puede describirse como la voluntad de complacer a los demás y la aceptación
social;

c) Los valores emocionales se expresan como elecciones basadas en sentimientos y estética;

d) Los valores epistémicos se pueden usar para describir a los primeros usuarios en el sentido
de que se relaciona con la novedad o el comportamiento de búsqueda de conocimiento (una
persona que cambia el teléfono celular normal para probar un nuevo teléfono inteligente).
e) El valor condicional se refiere a un conjunto de circunstancias que dependen de la situación
(por ejemplo, Navidad, una boda, etc.). Los aspectos socioeconómicos y físicos se incluyen en
este valor. Bajo esta perspectiva, las marcas individuales son representación de grupos únicos
de valores.

La discusión anterior sugiere que el sistema de valores incluye principalmente cinco valores de
consumo. Puede haber otros componentes importantes del sistema de valores. Además, el
sistema de valores también debe hablar desde la perspectiva de otros interesados (es decir,
proveedores, empleados, etc.). Vemos que, desde esta definición, el aspecto del consumidor
solo se captura. Esta definición también se superpone con otra definición, por ejemplo, el
sistema de valores es una parte integral de la personalidad como se discute en la sección
siguiente.

2.9 La marca como personalidad

La diferenciación basada en capacidades funcionales es fácil de emular (Lambin, 1993), otra

forma de diferenciarse es a través del enfoque en los valores psicológicos, utilizando la
comunicación creativa y el empaque.

Una cantidad considerable de investigación ha definido la marca como personalidad simbólica

que el usuario valora más allá de la utilidad funcional (Alt y Griggs, 1988; Blackston, 1992;
Arnold, 1992; Goodyear, 1993). Mientras selecciona

entre las marcas competidoras, los consumidores evalúan el ajuste entre las personalidades
(percibidas) de las marcas y la personalidad que desean proyectar (Zinkhan et al., 1996). La
personalidad y los valores están interrelacionados

(Gutman, 1982), siendo la personalidad un subconjunto de constelaciones de valores. La

personalidad de la marca es principalmente el resultado de la comunicación de la empresa,
mientras que la imagen es la forma en que los consumidores perciben la personalidad de la
marca (Plummer, 1985). Aaker (1996) describe la personalidad de la marca como una metáfora
que "puede ayudar al estratega de la marca al enriquecer su comprensión de las percepciones
y actitudes de las personas hacia la marca, contribuyendo a una identidad de marca
diferenciada, obteniendo el esfuerzo de comunicación y creando equidad de marca". Según la
American Marketing Association (AMA): "La personalidad de la marca es la naturaleza
psicológica de una marca en particular según lo previsto por sus vendedores, aunque las
personas en el mercado pueden ver la marca de otra manera (llamada imagen de marca). Estas
dos perspectivas se comparan con las personalidades de humanos individuales: lo que
pretendemos o deseamos, y lo que otros ven o creen”. Los marcos de identidad de marca
(Kapferer, 1992, 2004) siempre citaron la personalidad de la marca como una dimensión o
faceta de la identidad de la marca, es decir, aquellos rasgos de la personalidad humana que
pueden atribuirse a la marca. Aaker (1997), en el proceso de construcción de una escala para
fines de medición, definió la personalidad de la marca no como parte del sistema de identidad
sino como un todo: "el conjunto de características humanas asociadas a una marca". han
trabajado durante años para excluir las capacidades intelectuales, el género y la clase social de
sus definiciones y escalas de personalidad (Azoulay y Kapferer, 2003). Sin embargo, la escala J.
Aaker (1996) en incluye estos rasgos en su medición. Podemos ver aquí diferentes
interpretaciones del mismo término. Dado que existe una diferencia en la conceptualización
del concepto de la personalidad, conduce al debate sobre cuestiones de operacionalización
como la validez de la escala de personalidad de la marca desarrollada por Aaker (1997) como
lo señalan Kapferer y Azoulay (2003).
2.10 Marca como relación

La personalidad es un requisito previo para una relación entre consumidores y marcas (Duboff,
1986; Woodward, 1991). Una relación de marca es una extensión lógica de la personalidad de
la marca (Blackston, 1992) y si una marca puede ser personificada, los consumidores no solo
los percibirían, pero también tendría relación con ellos (Kapferer, 1992; Blackston, 1993). La
marca es la expresión de la relación entre consumidor y producto. Una marca exitosa puede
caracterizarse por tener una fuerte relación entre el cliente y la empresa (mckenna, 1991).
Según De Chernatony y Macdonal, (1992), los componentes intangibles tienen un impacto del
80% en la relación con el consumidor, pero solo el 20% del costo. Esto indica la importancia de
la marca como relación.

La discusión anterior plantea varias preguntas como el tema relacionado con el nivel de
asociación que se puede denominar como relación. Dado que la mayoría de las Definiciones de
marca como imagen, personalidad y relación se refieren a los tres componentes, por lo tanto,
definir la marca como una relación por sí sola no tiene mucho sentido. Aparentemente, esto
indica las limitaciones de la definición de marca como relación.

2.11 Marca como valor agregado

La marca también se ha conceptualizado como un conjunto de características tangibles e

intangibles que aumentan el atractivo de un producto o servicio más allá de su valor funcional
(Farquhar, 1989; Park y Srinivasan, 1994). Levitt (1962); de Chernatony y McDonald (1992);
Wolfe (1993) y Doyle (1994) definen la marca como valor agregado. El valor agregado se puede
definir como beneficios no funcionales más allá de las características funcionales de los
productos (Jones, 1986; King, 1973). Los beneficios pueden ser funcionales, económicos,
sociales, psicológicos (New Man, 1957). King (1984) observó que los productos se fabrican en
fábricas y, a través del proceso de valor agregado, los consumidores compran marcas. La
diferencia entre una marca y un producto puede resumirse en la frase "valores agregados" (de
Chernatony y McDonald, 1992). Wood (2000) argumenta que las marcas no son el valor
agregado sino los agentes de valor agregado. Un análisis de lo anterior señala esto ya que los
valores agregados y percibidos pueden variar con respecto a los individuos, incluso dentro de
un segmento específico. Como resultado, surge más complejidad en la operacionalización del
concepto. Esta definición también toma la perspectiva de los clientes.

2.11 La marca como entidad en evolución

Según Good Year (1996), la marca evoluciona de "productos sin marca" a referencias en las
que se utiliza el nombre para la identificación, similar a la definición de AMA. Las marcas luego
se convierten en una "personalidad", ofreciendo atractivos emocionales además de los
beneficios del producto. En cada etapa, el énfasis de la marca cambia gradualmente de las
empresas a los consumidores. En la cuarta etapa, el consumidor "posee" la marca, que
adquiere la connotación de "icono". Otra progresión es la "marca como empresa", que se
centra en un conjunto distinto de "valores de marca" corporativos que impregnan las
organizaciones. La fortaleza de esta definición es que trata de responder la pregunta de cómo
un producto se convierte en una marca. También incluye la importancia de las fuerzas externas
junto con la cadena de valor de la organización extendida. Sin embargo, quedan pocas
cuestiones sin abordar, como los posibles indicadores de cambio en el estado de una marca,
las etapas pueden ser mutuamente excluyentes o no y, en diferentes contextos, también el
grado de superposición entre las etapas. Además, esta conceptualización carece de validación
empírica.

3.0 Resumen del marco de clasificación temática junto con los autores.

Como hemos analizado todos los temas por separado, en la tabla 1 se presenta un resumen de
estos. La clasificación temática se basa en el marco de De Chernatony y Dall’olmo Riley (1998).
Se ha proporcionado una clasificación temática junto con autores representativos para tener
una vista panorámica del trabajo sobre cada tema. La lista de autores debe tratarse como
ilustrativa en lugar de exhaustiva. Estos doce temas también se pueden clasificar en dos
grandes categorías, en función de la perspectiva dominante (ya sea la perspectiva del
consumidor o la perspectiva firme) en su descripción como se discutió anteriormente. Sin
embargo, pocos temas capturan ambas perspectivas. Una síntesis de lo anterior se ha
alternado a continuación.

4.0 Una síntesis de doce temas de definiciones de marca

Los doce temas discutidos hasta ahora, a saber, marca como logotipo, marca como
instrumento legal, marca como empresa, marca como abreviatura, marca como reductor de
riesgos, marca como sistema de identidad, marca como imagen en la mente del consumidor,
marca como sistema de valores, la marca como personalidad, la marca como relación, la marca
como valor agregado y la marca como entidad en evolución se pueden clasificar en dos
categorías más amplias, basadas en la perspectiva dominante (perspectiva del consumidor o
perspectiva firme) en su descripción como se discutió encima. Esto ayudará al lector a apreciar
los doce temas de manera más coherente. Como se menciona en la tabla 2, bajo la perspectiva
de la empresa captura los temas, a saber, la marca como logotipo, la marca como instrumento
legal; marca como empresa; marca como sistema de identidad; marca como imagen en la
mente del consumidor; marca como sistema de valores; marca como personalidad; marca
como relación; marca como valor agregado y marca como entidad en evolución. Y la
perspectiva de los clientes captura la marca de temas como una abreviatura; marca como
reductor de riesgos; marca como imagen en la mente del consumidor; marca como
personalidad; marca como relación y marca como entidad en evolución. Podemos ver
claramente que hay pocos temas que capturan las dos perspectivas anteriores, por ejemplo, la
marca como una entidad en evolución. Sin embargo, uno debe pensar en la marca no solo
desde estos dos interesados importantes, sino también desde la perspectiva del otro
interesado. Además, puede haber una superposición en el papel de parte interesada, por
ejemplo, un cliente también puede ser accionista o un proveedor también puede ser cliente,
estos ejemplos indican la limitación de nuestra clasificación de los temas. Sin embargo, la
tipología anterior es solo un intento de reducir la complejidad y hacer que las cosas sean más
integrales.

5. Una observación final

Aunque la marca existía desde el comienzo del comercio formal; El aumento en el enfoque de
la marca comenzó a mediados de la década de 1980. Esto podría atribuirse a la aceleración en
la fusión y adquisición y a la muy alta valoración de la marca (activo intangible) de la marca
adquirida por las empresas adquirientes. Aunque a primera vista, la marca como concepto
puede parecer simple, pero en realidad es muy compleja. De nuestra discusión es evidente que
hay superposiciones entre los temas (definiciones como imagen, identidad, valor y
personalidad). Además, ninguna explicación única es capaz de dar un sentido completo a la
marca. Sin embargo, los temas de valor, personalidad e imagen aparentemente parecen más
aceptados entre los expertos, como se muestra en el resumen de la tabla de clasificación
temática. Además, las mismas terminologías tienen diferentes interpretaciones entre los
expertos como se discute en sus respectivos temas, por ejemplo, el concepto de personalidad
e identidad. Aparentemente, la marca no se puede definir en pocas líneas. Sin embargo, se ha
intentado poner nuestro entendimiento basado en una revisión de definición que pretende
capturar la esencia de la marca. Las marcas son activos condicionales, intangibles y legales
para la empresa. Actúan como señal de valor percibido para todos los interesados. El valor
percibido (beneficios) puede variar de asociaciones funcionales a psicológicas. Esta señal está
influenciada por la interacción entre la empresa, los diversos interesados (también entre los
interesados) a través de los diversos puntos de contacto e interacciones. Por lo tanto, a pesar
de entender la marca como temas separados, debemos considerarla de manera integral como
un indicador de valor para varias partes interesadas. El significado del valor es subjetivo y
personal; Está conformado por la interacción de la empresa y las partes interesadas durante
un período de tiempo e impulsado por la visión de la organización. El desafío para la
organización radica en minimizar la brecha entre la identidad y la percepción de la marca. El
concepto de marca también es dinámico y cambia junto con el cambio en el sistema social
(cultural), económico, político, tecnológico, legal y en toda la geografía. La marca no siempre
es administrada solo por la empresa o el cliente, sino que evoluciona durante un período de
tiempo en un contexto dado con la interacción de varios interesados con la empresa (ofertas).
La marca no es un fin en sí misma, es el medio para lograr cierta objetivos de varios grupos de
interés y siempre deben estar complementando una oferta de valor.

Nota: Se puede obtener una lista de definiciones de marca de varios expertos del autor
correspondiente; no se pudo incluir en el documento actual debido a la limitación de espacio.