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El Proceso de
Internacionalización y la
Selección de Mercados

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El Proceso de Internacionalización y la Selección de Mercados

Índice

1 El Proceso de Internacionalización y la Entrada en los Mercados Internacionales 3


1.1 Un Modelo Evolutivo del Proceso de Internacionalización ........................................... 3
1.2 El Proceso de Internacionalización en la Práctica: Tres Cuestiones Básicas ...... 5
2 La Selección del País de Destino 7
2.1 Las Características del País de Destino..................................................................................... 7
2.2 La Dificultad para Operar en el Mercado Local................................................................... 8
3 Resumen 10
4 Referencias Bibliográficas 10

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Objetivos
 Objetivo 1: Comprender la interacción existente entre las decisiones de
internacionalización y el nivel de internacionalización de una empresa.

 Objetivo 2: Acotar las decisiones básicas que afectan al proceso de


internacionalización de una empresa.

 Objetivo 3: Identificar los factores que determinan la elección de un determinado


país como mercado exterior de una empresa.

1 El Proceso de Internacionalización y la Entrada en los


Mercados Internacionales
La internacionalización toma forma en dos decisiones clave para la empresa: dónde y
La internacionalización supone elegir cómo comercializar sus productos y servicios, es decir, evaluar el atractivo de los
dónde y cómo comercializar los
países donde se pretende entrar, y decidir la forma más adecuada de entrar en los
productos, evaluando el atractivo de los
mercados elegidos.
países y la forma idónea de penetrar en
esos mercados.
Ambas decisiones suponen analizar numerosos aspectos, aunque siempre estarán
condicionados por el proceso lógico temporal que sigue la internacionalización de las
empresas. El experto en marketing estratégico Jean Jacques Lambin hace una
aproximación al proceso de internacionalización de la empresa tomando como
referencia el modelo clásico de Uppsala, ya comentado en una unidad anterior.

Recordar:

En la primera unidad de este módulo se trató brevemente el esquema la


internacionalización como proceso gradual, comentando a grandes rasgos la estructura
del modelo de Uppsala: …1ª) actividades esporádicas o no regulares de exportación; 2ª)
exportaciones a través de representantes independientes; 3ª) establecimiento de una
sucursal comercial en el país extranjero; 4ª) establecimiento de unidades productivas en
el país extranjero.

1.1 Un Modelo Evolutivo del Proceso de Internacionalización

El proceso de internacionalización de una empresa, según Lambin, pasa por seis


etapas, en orden creciente de compromiso, inversión y riesgo, y que comentaremos
brevemente:

 Exportación.

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 Etapa contractual.

 Etapa participativa.

 Inversión directa.

 Etapa de filial autónoma.

 Etapa de la empresa global.

La exportación es la forma más sencilla de internacionalización. En un primer momento


Una propuesta del proceso de puede surgir de la necesidad de dar salida a excedentes de producción. Luego, se va
internacionalización del Prof. Lambin
convirtiendo en una actividad regular, que se repite año tras año, pero sin que haya un
identifica seis etapas en orden
creciente de compromiso, inversión y
compromiso a medio o largo plazo con el mercado exterior en cuestión. La empresa
riesgo: exportación, etapa contractual, considera la exporta-ción como una simple transacción comercial, como un intercambio
etapa participativa, inversión directa, en el que no se establecen vínculos de carácter más duradero.
filial autónoma y empresa global.
En la etapa contractual la empresa busca llegar a acuerdos más duraderos para
estabilizar sus exportaciones. Esta etapa ocurre especialmente cuando la empresa
ajusta su capacidad de producción para atender las necesidades de la exportación. Se
producirá entonces un contrato a largo plazo, sea con un importador, sea con un
franquiciado, o incluso con un fabricante con licencia, si se trata de una empresa
industrial.

En la etapa participativa la empresa ya invierte directamente su propio capital en el


mercado de destino. Suele ocurrir por la necesidad de controlar al socio extranjero o
para financiar su expansión, y supone la creación de sociedades comerciales o de
producción en copropiedad.

Cuando la empresa asume el control total de la empresa creada en el extranjero se


pasa a la etapa de inversión directa, y supone la creación de una filial con gestión
controlada.

Una vez constituida la filial, se pueden considerar dos etapas adicionales:

 Etapa de filial autónoma, donde la filial busca el desarrollo autónomo, utilizando


una financiación local, directivos locales, un programa de I+D propio y adaptado a
sus necesidades, etc. Si la empresa matriz tiene varias filiales de este tipo, se
convierte en una multinacional, aunque posiblemente el término “multidoméstico”
sería más correcto, ya que pone el énfasis en el hecho de que cada empresa
está centrada en las especificidades de su propio mercado local.

 Etapa de la empresa global, que marca el punto final del proceso de


internacionalización. Una empresa global gestiona el mercado internacional z¡como

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si se tratara de un mercado único. Este tipo de empresa se apoya en la globalización


de los mercados y en su interdependencia.

1.2 El Proceso de Internacionalización en la Práctica: Tres Cuestiones Básicas

Las seis fases analizadas constituyen un proceso que puede responder a la evolución
real de una empresa, pero sobre todo es un modelo pedagógico, en el sentido que
marca lo que sería la evolución natural de una empresa en su internacionalización.

En la práctica estas etapas conforman diferentes configuraciones para entrar en los


La elección de una forma concreta de mercados internacionales. La selección de una forma de entrada u otra depende de
entrada en un mercado exterior
multitud de variables, unas controladas por la empresa: estrategia, recursos, conocimiento y
depende multitud de variables
controladas y no controladas por la
experiencia internacional; otras no controladas o externas a la organización: actuación de la
empresa. competencia, características del mercado, barreras y costes aduaneros, subvenciones e
incentivos públicos, diferencias culturales, riesgos de los mercados.

En cualquier caso, las diferentes opciones de entrada en los mercados exteriores se


La forma de entrada se puede pueden estructurar en torno a tres preguntas básicas concatenadas y que suponen un
seleccionar estructurando el proceso sucesivo aumento del control de las operaciones internacionales por parte de la
de decisión en torno a tres preguntas
empresa, pero también un mayor nivel de riesgo en todo el proceso:
(sólo cuando se responda
afirmativamente se pasará a la  ¿Fabricamos en el país de destino? Si la respuesta es negativa, la opción elegida
siguiente pregunta: ¿fabricamos en el
es la exportación, es decir, la opción de internacionalización con menos riesgo.
país de destino?, ¿optamos por la
inversión directa en el país de destino?
Si la respuesta es afirmativa, la empresa quiere más control y asume más
y ¿cooperamos con socios locales o riesgo, pasando así a la siguiente cuestión clave.
controlamos totalmente la empresa
resultante de la inversión?
 ¿Optamos por la inversión directa en el país de destino? Si la respuesta es
negativa, la empresa elegirá para entrar en ese mercado fórmulas contractuales
que no le exijan invertir directamente en el país. Si la respuesta es afirmativa, la
empresa habrá elegido la inversión directa en el país, pero cabe hacerse otra
pregunta.

 ¿Cooperamos con socios locales o controlamos totalmente la empresa


resultante de la inversión? Si se elige (o viene impuesta la opción colaborativa
estaremos ante la constitución de una joint venture o empresa conjunta. Si se
elige el control total, se creará una filial en el país de destino controlada al 100%
por la empresa matriz.

Por tanto, con estas preguntas obtenemos tres opciones básicas para internacionalizar
la empresa: la exportación, las fórmulas contractuales (licencias, franquicias) y la
inversión directa ( joint venture o filial).

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En las seis fases del modelo de Lambin la inversión directa solo incluía a las filiales,
pero por operatividad y en congruencia con las tres preguntas básicas del proceso de
internacionalización nosotros optaremos por incluir también las empresas conjuntas
como inversión directa. De esta forma, en el siguiente documento de esta unidad
estudiaremos estas tres formas básicas de entrada en los mercados internacionales.

Por último, generalmente antes de decidir la forma concreta de entrada se establece el


país o países en los que se va a entrar, lo que exige realizar un análisis de esos
mercados exteriores.

Ejemplo: El Banco Santander en Polonia

El Banco Santander puede considerarse el primer banco de la Eurozona con cien


millones de clientes, más de tres millones de accionistas y la mayor red de oficinas de
la banca internacional. En el negocio bancario la inversión directa se convierte casi en
una necesidad al precisar de una red de oficinas para desarrollar la actividad (salvo en
el caso de la banca electrónica).

Dentro de esta estrategia de liderazgo a nivel internacional se ha potenciado la compra


de bancos en países clave, reforzando así su posición sobre todo en Reino Unido. Otro
objetivo ha sido Polonia, uno de los mercados más atractivos de Europa del Este para el
banco, ya que representa el 40% de la población y del PIB de la región y tiene además
unas excelentes perspectivas de crecimiento a medio y largo plazo.

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Banco Santander estaba presente en Polonia desde 2004 a través de su filial de crédito
al consumo (Santander Consumer Bank), pero en 2011 se hizo con el tercer banco del
A la hora de realizar la selección de un
país como destino de una empresa país, Bank Zachodni lo que le ha permitido ofrecer todo el abanico de servicios
básicamente se han de considerar dos financieros.
tipos de variables: por un lado las
características del país de destino, y por La adquisición se realizó mediante una oferta pública de acciones por el 100% del
otro lado la dificultad de operar en ese banco, contando de antemano con un acuerdo de adquisición del 70,3% de la entidad
mercado. en manos del irlandés Allied Irish Bank (AIB), que fue obligado a deshacerse de sus
empresas en el extranjero al ser nacionalizado. Finalmente en 2013 tuvo que deshacerse de
aproximadamente un 5% del capital de Bank Zachodni por exigencias del regulador polaco
para quedarse finalmente con el 70% de la entidad polaca.

2 La Selección del País de Destino


La correcta elección del país de destino condiciona la probabilidad de éxito del
proyecto de internacionalización. Son diversas las variables que se pueden considerar a
la hora de realizar una valoración de la idoneidad de un país extranjero como mercado.
En general estas variables se concentran en dos grupos:

 Las características del país de destino.

 La dificultad de operar en el mercado local.

2.1 Las Características del País de Destino

Las características más importantes del país de destino a tener presentes se refieren
Al estudiar las características del país básicamente a las condiciones macroeconómicas que indican el nivel de desarrollo y el
de destino es necesario considerar
grado de estabilidad económica, política y social que tiene dicho país. Esto supone
tanto las condiciones macroeconómicas
considerar indicadores básicos como la renta per cápita, el producto interior bruto (PIB),
como sus expectativas de crecimiento,
unidas a la consideración del riesgo que la inflación, la tasa de desempleo, la dotación de infraestructuras, tipo de cambio de la
conlleva ese mercado. Es el riesgo país, moneda, tipos de interés, etc.
formado por el riesgo político y el
riesgo económico. La fotografía de la situación actual de un país es un dato incompleto. Interesa, sobre
todo, conocer las expectativas de crecimiento que pueda tener en el futuro la industria
en la que se enmarca la empresa en ese país, lo que depende del ciclo de vida en que
se encuentre. Un indicador importante en este sentido es el efecto clase media, es
decir, la presencia en el país de una clase media significativa, con poder adquisitivo,
que sea capaz de hacer crecer la demanda futura. Países como China o India son
ejemplos de la importancia de este indicador.

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Las condiciones económicas presentes y futuras de un determinado país están sujetas


a la consideración del riesgo asociado a la entrada en ese mercado. Así, el riesgo-país
es el posible efecto negativo que la situación política, social, legal y cultural puede
tener en la actividad de una empresa en ese país. El riesgo-país puede descomponerse
en dos niveles:

 El riesgo político, asociado a la estabilidad política, el grado de intervencionismo


del gobierno, la seguridad jurídica, la posibilidad de expropiaciones, la aceptación
local de la inversión extranjera y la corrupción en las administraciones.

 El riesgo económico, vinculado a variables económicas como la política


financiera, el nivel de solvencia, las perspectivas sobre el tipo de cambio de la
moneda, el mercado laboral, la política industrial, etc.

2.2 La Dificultad para Operar en el Mercado Local

A la hora de establecer el nivel de dificultad para operar en el país de destino, es


La dificultad de operar en el mercado
necesario considerar tres variables fundamentales:
local está condicionada por las
necesidades de adaptación del  Las necesidades de adaptación del producto.
producto, las diferencias culturales y
las condiciones locales de actuación.  Las diferencias culturales.

 Las condiciones locales de actuación.

Las necesidades de adaptación del producto a las características del mercado local y
los correspondientes esfuerzos de marketing asociados en su introducción. Conforme
disminuyan las necesidades de adaptación, las operaciones en el país serán más fáciles.

Las diferencias culturales influyen decisivamente tanto en los hábitos de consumo y


utilización de los productos como en la forma de entender y desarrollar los negocios.
De esta forma, cuanto más similares sean las culturas del país de origen y del país de
destino, más fáciles resultarán las actividades de internacionalización.

Las condiciones locales de actuación determinan la mayor o menor facilidad para captar
cuota de mercado en el país de destino. Así, la actuación de la empresa dependerá de
factores como los posibles problemas de localización, la regulación administrativa, la
situación de los competidores, el poder negociador con proveedores locales, el acceso
a los canales de distribución del país, etc.

Ejemplo: Las lecciones de la internacionalización de Carrefour

Carrefour posiblemente sea el minorista más globalizado. Nace en Francia en 1960,


inventando el concepto comercial de hipermercado y hoy y cuenta con más de 9.500

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establecimientos distribuidos en más de 30 países: 1.348 hipermercados, 1.779


supermercados, 414 establecimientos de conveniencia y 14 cash & carry. Estos datos
convierten al grupo en el líder de la distribución comercial europea y el segundo a nivel
mundial por cifra de negocio, con unas ventas de 91.506 millones de euros según se
explica en el informe anual del grupo en España.

Los hipermercados Carrefour iniciaron sus operaciones cuando las familias francesas
tenían los suficientes coches y frigoríficos suficientemente grandes en sus hogares para
almacenar los productos frescos durante una semana. También tenían ingresos
disponibles más altos, por lo que podían gastar en productos no alimenticios. Pronto
encontraron obstáculos para su expansión por Francia por lo que tuvieron que buscar
oportunidades en el extranjero. Su primera incursión exterior fue en Bélgica y luego en
España.

Carrefour dirigió sus nuevos establecimientos en el exterior sin dificultad pues los
proveedores franceses suministraban gran parte de las existencias de estos nuevos
hipermercados y los directivos franceses podían viajar fácilmente para supervisar las
operaciones. Además, los consumidores belgas y españoles estaban atravesando por
cambios en sus estilos de vida similares a los que pasaron los consumidores franceses
y que ayudaron al éxito inicial de la empresa en Francia.

Desde entonces, uno de los principales factores que ha guiado la internacionalización


de Carrefour ha sido la evolución económica de los países… No obstante, no siempre
Carrefour ha seguido este criterio, lo que ha influido en su fracaso en algunos
mercados. A mediados de los 80 se introdujo en Estados Unidos y Reino Unido, es
decir, en una época donde estos países ya habían pasado por la transición económica
que ayudó a Carrefour a su éxito y después de que otros competidores hubieran ya
satisfecho las nuevas necesidades de los consumidores. Finalmente tuvo que retirarse
de estos mercados. Algo parecido le sucedió en México, Japón o Chile.

Además, otros problemas adicionales influyeron en la salida de estos mercados. En


Estados Unidos los clientes no querían perder el tiempo que se necesita en comprar en
un hipermercado. En el Gran Bretaña Carrefour no vendía productos duraderos pues los
clientes los preferían comprar en los centros urbanos para comparar precios. En
México, Carrefour se topó con Wal-Mart. En Japón los consumidores quedaron
decepcionados por no disfrutar de una experiencia de compras a la francesa. En Chile
no pudo contar con el suficiente número de tiendas para lograr unas economías de
distribución similares a la de los competidores ya instalados.

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3 Resumen
 La internacionalización se puede considerar como un proceso gradual desempeña
un papel pedagógico. Así, hemos analizado el modelo de Lambian donde aumenta
el compromiso, la inversión y el riesgo a lo largo de seis etapas: exportación, etapa
contractual, etapa participativa, inversión directa y empresa global.

 Desde un punto de vista práctico, el proceso de internacionalización se articula en


torno a tres preguntas básicas concatenadas y que determinan un árbol de decisión
que conduce a elegir la forma de entrada más adecuada.

 Las tres preguntas básicas articuladoras del proceso de internacionalización son:


¿fabricamos en el país de destino?, ¿optamos por la inversión directa en el país de
destino? y ¿cooperamos con socios locales o controlamos totalmente la empresa
resultante de la inversión?

 Las formas de entrada derivadas de estas preguntas son la exportación, las fórmulas
contractuales y la inversión directa.

4 Referencias Bibliográficas
 Castellano, J. M. “El proceso de internacionalización de Inditex”. En ICE
(Investigación Comercial Española) . 202, nº 799, pp. 209-217.
 Daniels, J. D.; Radebaugh, L. H. y Sullivan, D. P.: Negocios Internacionales.
Ambientes y operaciones (12º ed.) México: Pearson, 2010.
 Grand, R. M.: Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones (4º ed.).
Madrid: Civitas, 2006.

 Guerras, L. A. y Navas, J. E.: La dirección estratégica de la empresa. Teoría y


aplicaciones (4º ed.). Madrid: Thomson Civitas, 2007.
 Jérez, J. L. y García, A.: Marketing internacional para la expansión de la empresa .
Madrid: ESIC, 2010.

 Lambin, J. J.: Marketing estratégico . Madrid: ESIC, 2003.

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