Andrés Felipe González Urrego

Universidad del Rosario

Métodos de Investigación Científica
Agosto 22 del 2016

EL POSICIONAMIENTO
-Un desafío organizacional-
La innovación es uno de los elementos que más tiene que ver con el desarrollo
de capacidades competitivas requeridas en el mercado, porque innovar dentro
del contexto productivo implica ser más eficiente y por tanto ofrecer mejores
precios, o llevar nuevos productos o servicios al mercado, desplazando a los
competidores, en función de las mejores características que se ofrecen; en esto
han sido muy destacados los casos de Apple, Google, Samsung, entre otros,
porque ofrecen a los consumidores finales ventajas que los ayudan a tomar la
decisión de efectuar una compra o no, es decir, la innovación es la diferencia
entre ganar o perder segmentos de mercado. En ese sentido, analizar un caso
colombiano, es una oportunidad académica para abstraer los conocimientos
adquiridos en la carrera y extrapolarlos al contexto nacional, con todas sus
particularidades.

Desde luego, la innovación en las compañías más reconocidas del mundo implica
Investigación y Desarrollo (R&D, por sus siglas en inglés), al interior de
organizaciones que buscan incrementar sus ventajas competitivas para tener una
mayor captación del mercado. De hecho, “es necesario generar una relación
entre la innovación y el apoyo estatal para que las economías de escala mejoren
sus niveles de eficiencia y se dé una mejor y mayor inserción en el escenario
global” (Bernstein, 2008, pág. 3). Precisamente, esto es lo que se realizó en el
proyecto “LLAMA AL DOCTOR”, el cual es una iniciativa operando en Colombia
que ya está en ejecución, contando con el apoyo de la red de telefonía móvil
Claro, constituyendo un ejemplo de emprendimiento que debe ser analizado
desde la perspectiva académica, para tener claridad sobre los procesos de
mercadeo que se desarrollaron para poder implementar con éxito esta iniciativa.

En este contexto, las compañías deben generar nuevos elementos que no solo
respondan a las necesidades actuales de los consumidores, sino que incluso las
creen, como el caso de Apple y sus productos que han generado nuevos modelos
de vida a través de la interconexión y el desarrollo de aplicaciones (Bernstein,
2008, pág. 2). Siendo este el caso de Llama al Doctor, que es una aplicación en
la que se mejora la respuesta al paciente de una urgencia médica y se
descongestionan las salas de los hospitales, para casos que no requieren de una
intervención directa de un equipo médico. En ese sentido, es necesario analizar
cómo funciona un proceso de emprendimiento, más allá de la cuestión de
solucionar una necesidad social, para entender el trasfondo de la constitución de
una empresa en un mercado en particular, en este caso el colombiano.

Desde luego, el consumidor, responde a la innovación como un elemento de

confianza en las empresas que crean nuevos productos y servicios (Christensen,
Cook, & Hall, 2006, pág. 4), esto conlleva a la necesidad de entender el desarrollo
del proceso de branding para lograr el reconocimiento de la organización por
parte del público y los competidores, como una necesidad básica para tener un
espacio en el mercado, como resultado de un proceso metodológico de
consolidación de un proyecto de negocio. En ese sentido se plantea la pregunta
de investigación de la siguiente manera: ¿Cuál es el procedimiento que permite
posicionar una marca en Colombia como resultado de un proyecto de
emprendimiento?

El posicionamiento de una marca es un asunto que ha sido tratado en la literatura

especializada de manera amplia, sin embargo, en las universidades colombianas,
muchas veces el análisis de este tipo de casos corresponde a la revisión de
ejemplos que se plantean dentro de un entorno ampliamente diferente al
colombiano, que es donde la mayoría de futuros profesionales se van a
desempeñar, y no en condiciones socio-políticas más estables, como puede ser
el caso de Estados Unidos, Japón o Europa.
Para iniciar un negocio o invertir un capital, de manera general, quienes están
interesados hacen un análisis del entorno, mediante una evaluación DOFA, un
análisis del tipo Boston Consulting Group, o algún tipo de procedimiento que
permita conocer el estado del mercado y sus perspectivas; dependiendo de los
resultados de la factibilidad, el negocio inicia o se busca otra alternativa. En el
caso colombiano, hay que tener en cuenta que la polarización política, los
profundos niveles de corrupción, la generalización de la criminalidad, la falta de
confianza por parte de los ciudadanos en sus autoridades, las cuales por ejemplo
se manifestaron en un 60% de abstención en las elecciones de marzo de 2014
(EL TIEMPO , 2014). Es en ese sentido, que el emprendimiento en el país resulta
tan difícil, y el concepto de Startup, no se ha difundido como en otros países,
frenando el desarrollo de la economía (LA NACIÓN, 2014). Por ello, el caso de
Llama al Doctor resulta interesante como elemento de análisis en el contexto
académico nacional.
Frente a las crisis hipotecarias y financieras que comenzaron en 2008 con la
quiebra del Lehman Brothers, en Estados Unidos, se ha venido planteando un
nuevo paradigma de desarrollo económico basado en la innovación, donde las
estructuras productivas deben orientarse a la competencia a través de nuevos
productos/servicios. De hecho, “el informe de la agenda británica National
Endowment for Science, Technology and the Arts, NESTA, mostró como durante
el periodo 2002 a 2010 el 58% de los empleos fueron creados por solo el 6% de
las empresas.” (UPTL, 2010). En este estudio, se destaca el hecho, de una
movilización del capital hacia las iniciativas productivas, y no hacia los mercados
bursátiles, como alternativa de crecimiento. Este nuevo entorno debe ser
analizado, porque estas crisis no son ajenas al país, dada la desconfianza que
se generó en los inversionistas tras el caso Interbolsa, hecho que fue analizado
por Transparencia Internacional, en función de la deficiencia de los organismos
de control en Colombia (TI, 2015).
Desde luego, que el inversionista, que va a apoyar a un emprendedor, hace una
evaluación de cada propuesta que recibe, con el ánimo de incrementar sus
posibilidades de rendimiento para su capital, por medio de una reducción de la
incertidumbre, al conocer las variables que pueden eventualmente afectar el
desarrollo de la actividad productiva. En muchos casos se piensa en potenciar
las actividades más rentables dentro de contextos seguros, que inician en el
medio urbano y pueden proyectarse al sector rural, beneficiando el desarrollo
económico de toda una nación (UPTL, 2010). Sin embargo, este no es el caso
colombiano, dadas las condiciones de orden público y la inestabilidad política de
un gobierno polarizado por partidos políticos tan abiertamente contradictorios,
donde la fiscalía se inmiscuye en asuntos que no le competen y las altas cortes
generan escándalos de corrupción. Mientras que en los Estados Unidos, la
promoción del emprendimiento es tal, que incluso se ha llegado a desarrollar un
exitoso programa de televisión que muestra esta nueva tendencia de inversión:
“Negociando con Tiburones” (LA NACIÓN, 2014)
En conclusión, Llama Al Doctor debe resolver la forma en la que va a colocar sus
recursos para lograr un reconocimiento en medio de un complejo mercado como
el colombiano, para que su iniciativa se consolide en el mediano y largo plazo,
siendo este un desafío que lleva tratando de resolver desde 2014 (Llama Al
Doctor, 2015), sin que haya un conocimiento masivo de este servicio.
Bibliografía
Bernstein, A. (2008). Making Innovation Strategy Succeed. Strategy+business,
Agosto, 1-4.

Christensen, C., Cook, S., & Hall, T. (16 de Enero de 2006). What Costumers
Want from Your Products. Obtenido de Harvard Business Review.

EL TIEMPO . (25 de Mayo de 2014). Obtenido de 60%: La abstención más alta

de las últimas elecciones: http://www.eltiempo.com/politica/partidos-
politicos/elecciones-2014-en-colombia-abstencion-llego-a-60-por-
ciento/14035636

LA NACIÓN. (20 de Septiembre de 2014). Discovery Channel estrena

‘Negociando con tiburones’. Obtenido de Diario La Nación:
http://www.nacion.com/ocio/tv-radio/Discovery-Channel-estrena-
Negociando-tiburones_0_1440455950.html

Llama Al Doctor. (2015). Llama Al Doctor . Obtenido de Un complemento al

seguro médico: http://www.llamaaldoctor.co/

TI. (2015). La corrupción en Colombia - radiografía y retos. Obtenido de

Transparencia Internacional (TI):
http://www.transparenciacolombia.org.co/index.php?option=com_content
&view=article&id=107:la-corrupcion-en-colombia-radiografia-y-
retos&catid=79:sobre-la-corrupcion&Itemid=536

UPTL. (Octubre de 2010). Revista Tribuna Democrática, Ecuador. Obtenido de

Desarrollo económico y social basado en el emprendimiento:
http://www.utpl.edu.ec/comunicacion/wp-
content/uploads/2013/10/Tribuna-Democr%C3%A1tica-.pdf