A pocas horas del ya célebre Black Friday, a pocos días del Ciber Monday y de entrar de pleno en

las compras navideñas, queremos reflexionar sobre el consumismo desde un punto de vista
sociológico.

Repasaremos brevemente los orígenes (históricos) del consumismo, y destacaremos su dimensión

social. No es, como a menudo se quiere mostrar, una actitud o atributo personal. También
apuntaremos algunas de las consecuencias de la "metafísica consumista", desde procesos
mentales y sociales implicados en el consumismo por la comprensión del mundo y de nuestro
lugar en el mundo.

Para entender el consumismo moderno caracterizaremos cuál es el tipo de hedonismo -y de

búsqueda de placer o bienestar- que persigue el indivíduo contemporáneo, a diferencia del
hedonista clásico, y mostraremos cuál es el papel -el poder- que la imaginación tiene en este
"nuevo hedonismo" y en la configuración de las estructuras mentales (y emocionales) de los
consumidores-consumistas.

Esta ponencia tiene por objetivo llamar la atención acerca del hecho de que las empresas tienen
una responsabilidad social muy grande al transmitir cierto tipo de mensajes por medio de su
publicidad en los medios de comunicación masiva. En particular, me refiero a la idea de que la
felicidad se puede alcanzar por medio de un consumo siempre creciente sin costos sociales y
ambientales. Este tipo de mensajes hacen apología de la sociedad consumista posmoderna, lo cual
tiene efectos negativos no solo sobre la salud mental de las personas, sino también sobre el medio
ambiente al pregonar un consumo depredador de la biodiversidad.

«A los cinco años, Critobalito nos pidió ir a Eurodisney y le dijimos que bueno, que vale, porque
todos sus amigos de la urbanización se habían retratado con Pluto y nuestro hijo no. Fuimos, se
hizo las fotos y se las enseñó a la niña del 5ºC. Ea… Nos quitamos un peso de encima.

A los ocho años nos pidió una videoconsola y se la compramos porque en clase era el único que no
la tenía. Los veías a todos en el recreo matando marcianos y al nuestro allí, apartado con el gafotas
y el gordo.

Cuando ese día nos íbamos Luisa me agarró la mano entre lágrimas: “Es que el niño va a ser el
raro”. A la mañana siguiente, le compramos la Super-Force-Turbo. Ahora juego yo solo. Pero no
me importa.

Ahí fuera, mientras escribo, llueve. Mientras en el medioambiente atmosférico se suceden esos
maravillosos cambios de temperatura, de luz, de color, en el medioambiente simbólico no hay
estaciones. Porque en la vida simbólica del hombre occidental contemporáneo y urbano, no es la
traslación de la tierra alrededor del sol la que marca el paso del tiempo, imponiendo los diferentes
cambios rituales en nuestra vida cotidiana. Es… el consumo.

Hoy vivimos, nos movemos y somos en la era del consumo. Hoy todo es economía, todo es
consumo. Todo se cuantifica, se hace número, se hace dinero.
Las ciudades, los pueblos, las comarcas, los parques naturales, se llenan de iniciativas para
ponerlos en valor –económico, claro–.

Los turistas no descansan ni viajan, sino que son productores trabajando para el consumo de los
lugares que visitan.

Los espectadores no somos los destinatarios del entretenimiento, la cultura y la información, sino
la audiencia que trabaja para entregar nuestro tiempo que la cadena transformará en dinero
vendiéndolo a los anunciantes.

Los medios no son los intermediarios que nos explican la realidad, sino nuevos y potentes
altavoces publicitarios.

Leer es consumir cuando se planifican best sellers de diseño con cuidadosísimas campañas que
buscan millones de lectores para luego hacer una película y vender luego el merchandising que
genera.

El consumo legitima la política (si quieres perder unas elecciones promete bajar los niveles de
consumo), la política se convierte en economía y los ciudadanos en consumidores. El discurso
político se banaliza convirtiéndose en espectáculo de masas en el que tiene más peso la imagen
que se vende –es decir, se consume– que el contenido de las ideas. La polis se ha convertido en
una enorme tienda y la política ha devenido en política pop para el consumo de masas.

Todos los rituales sociales o religiosos (Navidad, bodas, bautizos…) están mediatizados por el
consumo. Hasta la misma muerte con sus variedades de ataúdes y flores…

Hoy todo es consumo y los ciudadanos nos hemos travestido en consumidores.

La característica propia de la sociedad consumista es por un lado que no se consumen bienes

básicos y necesarios, sino sobre todo superfluos y, por otro, que las personas cifran su éxito y la
felicidad en el consumo. Para ello se precisa convertir en necesario lo superfluo a través de la
publicidad y conseguir que nos sintamos infelices para que deseemos la felicidad.

Estamos rodeados las 24 horas del día por la publicidad y sus mensajes –los expertos calculan que
cerca de 6.000 mensajes publicitarios llegan cada día a un ciudadano europeo medio– y
compramos por pasiones y pulsiones y no por razones. Nuestras decisiones de compra están
basadas en estímulos que escapan a nuestra libertad racional. Somos irracionales en nuestras
decisiones de compra, pero, a la vez, previsibles. Y esa previsibilidad es lo que nos hace
vulnerables.

Se habla de publicidad subliminal, pero ¿es que hay otra? Cada vez es más difícil distinguir la
frontera entre seducción y manipulación. Spots, marcas, disponibilidad, situación y disposición de
los artículos, el packing o embalaje, la música de fondo del local, el olor, la presencia o ausencia de
espejos, el itinerario entre las estanterías, la capacidad de los carros de compra, la cartelería, la
posición del producto respecto de los ojos del comprador, la velocidad de la marcha por el
laberinto de los pasillos,… todo –nosotros incluidos– es estudiado concienzudamente por los
expertos para conducirnos a la decisión final de pagar y adquirir. Dudo a veces de que las cámaras
que presiden los locales de compra tengan una mera función de vigilancia; seguramente son las
lentes de los microscopios a las que nos exponemos mientras paseamos en el laberinto de los
artículos de consumo trabajando para el Neuromárketing una nueva ramas de la psicología
aplicada al consumo, cuyas ratas de laboratorio somos nosotros mismos.

Sin embargo, incluso en este medioambiente consumista, es necesario que seamos usuarios,
ciudadanos libres, personas, en vez de simples consumidores.

Para mandar en nuestra propia economía tenemos que ser los que decidamos qué se consume
porque así seremos nosotros los que decidamos qué se produce.

El primer paso es tomar conciencia de cómo son las cosas. El segundo es preguntarnos si nos gusta
cómo son las cosas o si queremos o no que sigan siendo así o si sería mejor que fueran de otra
manera.

La respuesta neoliberal es que el consumidor consume lo que quiere libremente.

Cuanto más amplia sea la oferta, más libertad para el consumidor. La economía se ajusta a la ley
de la oferta y la demanda y se critica la existencia de proteccionismos e intervencionismos que
perjudican el libre mercado.

Esta visión tiene de positivo su confianza en la capacidad de las personas y en su responsabilidad y

también su fe en que la libertad es el mejor ámbito para el desarrollo de las personas y las
sociedades.

Sin embargo, olvida algunos desajustes en ese proceso aparentemente libre. En primer lugar
olvida que la oferta no atiende la demanda en general, sino sólo la demanda de aquellos que
pueden pagar lo que demandan. Pero ¿qué pasa, entonces, con los que no pueden pagarla: los
pobres, el Tercer Mundo, los fracasados, los débiles, los disminuidos…?

En segundo lugar, es muy ingenuo considerar al consumidor dueño de sí mismo y libre, olvidando
que en el proceso de consumo intervienen factores inconscientes muy complejos y condicionantes
externos como los estímulos al consumo por parte de la publicidad y el marketing a través sobre
todo de las pantallas.

Otra respuesta posible aunque opuesta es la de que la gente no es libre, sino que el productor
crea la necesidad a través de la publicidad convenciendo a la gente de que lo anunciado es lo que
verdaderamente necesita. El productor necesita crear el hábito de consumo, generar un carácter
consumista, una insatisfacción permanente que no se sacie nunca para producir constantemente
más.

En la sociedad de consumo ser feliz no es una necesidad, sino una obligación. ¿Y quién nos asegura
la felicidad?: la publicidad, las marcas, la posesión de cosas: el consumo. Pero para consumir,
primero tenemos que ser infelices porque no se consume desde la felicidad.

La publicidad, el marketing primero deben suscitar insatisfacción y vacío en las personas para que
busquemos eliminarlos y llenarlos después con la adquisición de cosas para que de este modo el
consumo se convierta no en una práctica de comprar lo que se necesita, sino en una necesidad en
sí misma.
Esta visión crítica nos ayuda a ser conscientes de la existencia de los mecanismos del marketing y
del mercado para incentivar el consumo y nos ayuda a conocer los condicionamientos y las
interferencias conscientes o inconscientes.

Sin embargo, en su contra hay que decir que a pesar de todo, las personas no estamos
determinadas, sino que mantenemos nuestra capacidad de decisión y de juicio para poder
identificar los mecanismos que crean la inclinación al consumo y podemos desactivarlos.

Una tercera respuesta sería el consumo como activismo. Los consumidores podemos controlar el
mercado. Saber lo que compramos, por qué lo compramos, qué o quién hay detrás de lo que
compramos, nos convierte en consumidores más conscientes y más activos.

Detrás del café de la mañana… hay 25 millones de familias, unos 125 millones de personas que
están en la pobreza total porque reciben por cada kilo de café menos de lo que les cuesta el
producirlo. Por otra parte, hay cuatro empresas multinacionales que comercializan casi el 50% del
café del mundo cuyos beneficios no han dejado de crecer.

Detrás de una pelota de fútbol… sólo en una zona de Pakistán, hay 7.000 niños trabajando en el
cosido de las pelotas. Son 7.000 niños de 5 a 12 años (sin contar los de 12 a 14), trabajando 8, 10,
12 horas al día, y hasta a veces 14 ó 16.

(http://www.comercioconjusticia.com).

Sin embargo, aunque es verdad que es muy difícil que los consumidores nos unamos para cambiar
el mundo, podemos llevar a cabo iniciativas individuales, familiares, asociativas... que generen
cambios hacia un consumo consciente, más justo, no basado en la creación de insatisfacción e
infelicidad, sino en la satisfacción de ese anhelo de felicidad que existe en todos nosotros y que
tiene más que ver con las relaciones humanas, con estar con aquellos con los que estamos a gusto
y con los que vale la pena estar, con la gente que uno quiere y aprecia y también con el ocio
cultural, las actividades solidarias, que con las cosas y su mera posesión.

En definitiva, caben acciones y actitudes concretas:

• Analizar y conocer nuestro consumo y hacerlo consciente.

• Desmarcarnos de las marcas: evitar las marcas en lo posible y dejar de consumir aquellas tras las
que se esconde la injusticia en la producción.

• Recibir críticamente la publicidad y rechazar aquellos productos que utilizan una degradante.

• Identificar los procesos en los que la fama genera enormes beneficios y ser consciente de hasta
qué puntos colaboramos con ellos.

• Reducir y controlar el ir de compras como puro divertimento frente al « ir a la compra» como

obligación.

• Evitar el Centro Comercial, la Gran Superficie como actividad de ocio. El pasar allí la tarde, el
dejarse envolver en ese enorme escaparate montado por y para el consumo.

• Buscar espacios de desconexión para poder conectarnos: comer y cenar en familia. Simplemente
estar, sin tele, sin móvil, sin ordenador, sin radio, sin IPod y sin IPad. Sólo unas cuantas personas
diciéndose «pásame la sal, pásame los guisantes», comentando las vivencias del día, hablando del
de mañana, corrigiendo modales, comiendo sano, hablando, mirándose, a veces riéndose y
algunas riñendo entre sí… poniendo en marcha un ritual de referencias comunicativas y educativas
de enorme trascendencia.

• Evitemos en lo posible el consumo de publicidad de nuestros hijos. Molestan, ya lo sé. Manchan,

desordenan, exigen nuestra participación, nos reclaman... Lo sé. Pero eso va en el lote. No
debemos deshacernos de ellos matando sus ratos con pasatiempos de imágenes y de publicidad,
ni podemos privarles del encuentro con ellos mismos encendiendo la pantalla cada vez que les
vemos ‘aburridos’. El aburrimiento es la antesala de la imaginación. Dejémosles que se aburran y
se pondrán inmediatamente a trabajar, es decir, a jugar. Ya saben: el juego es el trabajo del niño.

• La heroicidad educativa de decir NO. Hay que atender las necesidades verdaderas de los hijos
antes que sus deseos.

• Predicar con el ejemplo, salirse de la rueda consumista, evitar hablar todo el rato de las cosas
que nos gustaría tener o de las que tienen los demás.

• Disfrutar en lugar de divertirse: divertirse es dejarse llevar, pasar el tiempo, matar el rato.
Distraerse. Evadirse. La diversión es fácil: no me exige. Divertirse es ser espectador en vez de
actor. La tele, por ejemplo, es divertida.

Disfrutar, en cambio, es sembrar para sacar más fruto… Exprimir el instante. Si quiero disfrutar
necesito esforzarme. El disfrutar me exige, muchas veces, demorar el placer y conseguirlo luego
más profundo. Disfrutar es vivir en vez de desvivirse viendo como viven los demás. La vida se
disfruta.

Y termino. En una quinta parte del planeta la gente consume mucho más de lo que necesita y
nunca está satisfecha; y en la otra parte la gente no tiene ni lo más necesario y, se lo aseguro, yo lo
he visto, es más feliz. Más comunidad, más familia, menos pantallas, menos publicidad. Menos
consumo y menos distracción y más sentido: así lograremos invertir la tendencia a que el consumo
acabe consumiéndonos.