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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE


PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

COMO FUNCIONA O MARKETING VIRAL

Por: Bianca de Souza Baptista Ramos

Orientador:

Profº Mario Luiz

Rio de janeiro
2011
1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES


INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

COMO FUNCIONA O MARKETING VIRAL

Apresentação de monografia à Universidade Candido


Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Bianca de Souza Baptista Ramos
2

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha família e aos amigos


por terem me ajudado a finalizar mais essa etapa
da minha vida, por acreditarem em meu potencial.
Foram essenciais para que eu conseguisse concluir esse curso.
3

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho à minha mãe Jaine e ao meu pai Cidnei, sem eles seria
impossível a conclusão desse curso de Marketing. Duas pessoas essenciais na
minha vida e que me ajudaram muito no decorrer deste um ano.
4

RESUMO

Este trabalho sobre Marketing Viral tem o propósito de esclarecer como


essa ferramenta ajuda na hora da divulgação de um produto e uma marca
através da internet. A eficácia desse tipo de marketing como estratégia
promocional e publicitária será comprovada nesta pesquisa.

Analisar de que forma o Marketing Viral executa suas ações através da


rede (blogs, Orkut, Facebook, Youtube, Twitter) e observar de que forma esse
tipo de procedimento cresce nas empresas; principalmente se realmente existe
retorno comprovado nessa estratégia. A proposta do Marketing viral é
“contaminar” de forma rápida e objetiva seu público-alvo utilizando a web; As
empresas podem difundir marcas e conceitos de maneira inteligente e
financeiramente mais viável.
5

METODOLOGIA

De que forma o Marketing Viral dissemina uma informação de forma


espontânea?
O acesso livre à internet e ao mundo de informações que se pode
encontrar nas redes fez com que os internautas ficassem mais exigentes e
participativos. É para esse novo consumidor, que já não pode mais ser
entendido apenas como receptor, que os publicitários estão criando estratégias
cada vez mais interativas na esperança de conquistar sua atenção. O
marketing viral é uma delas.
Para o estudo desse caso foi realizada uma pesquisa bibliográfica e
também pela internet para buscar informações necessárias.
6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ----------------------------------------------------------------------------7

CAPÍTULO I - O que é Marketing Viral? -------------------------------------------10

CAPÍTULO II - Como é feito o processo de Marketing Viral ------------------15

CAPÍTULO III - Estratégia de Marketing Viral ------------------------------------20

CAPÍTULO IV - Redes Sociais -------------------------------------------------------26

CAPÍTULO V – Alguns exemplos de “Virais” -------------------------------------32

CONCLUSÃO -----------------------------------------------------------------------------37

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS -------------------------------------------------41


7

INTRODUÇÃO

A internet configura um ambiente fértil, que permite a participação de todos,


aberto a uma diversidade de vozes, e gera uma explosão de pontos de vista
possíveis.
O processo de introdução das pessoas na era digital está fazendo com que
se torne mais comum o uso de instrumentos que estimulem o uso de
propaganda publicitário nesse meio virtual. Esse processo através da internet
vem ganhando cada vez mais adeptos e se tornando uma ferramenta para a
vinculação de mídias.
De uma maneira geral, além de possibilitar uma maior velocidade na
transmissão da mensagem, o Marketing Viral conta com a quebra de barreiras
geográficas e a maior interatividade das pessoas. Na tentativa de conquistar e
envolver os consumidores, esta estratégia vem sendo cada vez mais utilizada
por publicitários no ambiente digital.
A partir da necessidade que os indivíduos têm de compartilhar e gerar boca
a boca espontâneo nas redes, o marketing viral se mostra em conformidade
com o processo de comunicação entre consumidores nas redes. Ele se baseia
nos recursos digitais disponíveis, com o objetivo de “jogar” na internet
conteúdos para o compartilhamento espontâneo de informações, e com isso a
divulgação da marca.
Cada vez mais informados e em constante evolução, as pessoas ganharam
aos poucos um novo comportamento diante dos meios tradicionais e uma nova
visão relacionada à propaganda veiculada nesses meios e começaram a
questionar as tradicionais formas de publicidade, que perderam parte de sua
atenção. Nesse panorama foram criadas novas abordagens publicitárias, como
a estratégia do marketing viral, nosso objeto de estudo empírico neste artigo.
As redes sociais como Orkut, Youtube, Facebook e blogs são propícias a
uma ótima plataforma de distribuição de conteúdos, os próprios usuários
distribuem e recomendam informação evidenciando um modelo comunicativo
8

completamente oposto ao dos meios de comunicação tradicional, que


selecionam, avaliam e constituem uma agenda informativa de acordo aos
critérios de hierarquia da organização editorial.
Várias empresas hoje em dia, já utilizam essa forma de propaganda para
atrair seus consumidores mais interagidos na web, tem produzido filmes, textos
ou imagens, que, na realidade não vão para emissoras de rádio e TV, mas
apenas para a caixa postal dos consumidores.
Como defende Keller (2006), construir uma marca forte proporciona um
maior reconhecimento e lealdade do consumidor, permite uma estratégia de
preços mais elevados, possibilita um custo menor de publicidade, aumenta o
poder de barganha junto aos fornecedores, dentre outros.
Para alcançar esses objetivos, as empresas têm procurado se posicionar
na mente de seus consumidores de forma única, proporcionando experiências
positivas que transmitam seus valores e conceitos. A questão é como alcançar
estes objetivos, quais os meios e instrumentos que permitem os melhores
resultados e como utilizá-los.
Muitas agências de publicidades já são especialistas neste tipo de
Marketing; essa estratégia não é somente mais uma informação fútil da
internet, e sim uma forma de se divulgar algo com rapidez e que seja
interessante o bastante para despertar o interesse das pessoas a passarem a
diante a mensagem. Usar esse tipo de método como ferramenta no processo
de fortalecimento da imagem e gestão das marcas demonstra o crescimento do
uso da internet como veículo de comunicação e sua potencialidade.
Está técnica está mais baseada na criatividade do que no investimento de
grande quantia de dinheiro, a tecnologia e a internet supõe um meio ideal para
por em prática esse conceito de marketing.
Por ser a criatividade uma questão chave na hora de produzir o Marketing
Viral, não é tão simples planejar esse tipo de divulgação, deve-se ter cautela
para que a estratégia não seja mal aceita. Quanto mais envolvente e
interessante for à mensagem, maiores serão as chances de o anúncio se
espalhar com sucesso e maior será a rede de contatos criada por ele para o
reenvio da mensagem.
9

O sucesso ou não de uma ação de marketing viral será determinado pela


ação do público.
O Marketing Viral é a divulgação de uma informação de forma espontânea
onde o próprio público que recebe a mensagem se encarrega de enviar para
sua lista de contatos e assim por diante, tal qual um vírus.

Desenvolver uma campanha de marketing viral pode ser bem complexo.


Mas, se for criada uma mensagem, desde um simples texto até algo que
envolva a tecnologia de todo um site, que motive as pessoas a passarem sua
comunicação adiante pela Internet e que suporte os benefícios de sua marca.

As estratégias desse procedimento são fundamentais em promoções, via


internet. Evidente que nenhuma campanha de marketing viral sobrevive sem
um componente viral criativo, alguns projetos bem sucedidos usam o
entretenimento para atrair participantes de sua campanha viral. Algumas
empresas estão conseguindo atingir seus objetivos e tendo sucesso com
estratégias bem elaboradas.

Uma grande divulgadora do Marketing Viral são as redes sociais, a vida na


rede permite aos usuários a manipulação direta dos conteúdos e a contribuição
própria no espaço virtual. Dessa forma, a nova ambiência é regida pela
descentralização do poder de informação, tornando emissor quem antes era
considerado receptor no processo comunicacional, através de um intenso
processo de trocas.

No final desta pesquisa serão apresentados alguns exemplos de Marketing


Viral elaborados por empresas que tiveram grande repercussão e que
comprova que esse tipo de método é eficaz na hora da divulgação de produtos
e marcas.
10

CAPÍTULO I

O QUE É MARKETING VIRAL?

A internet desenvolve um terceiro tipo de canal de comunicação que


permite a velocidade dos canais de mídia de massa e a interação de milhões
de consumidores.
Marketing Viral é a disseminação de uma informação de forma espontânea
onde o próprio público que recebe a mensagem se encarrega de enviar para
sua lista de contatos e assim por diante, tal qual um vírus. A grande vantagem
é o custo baixo comparado com as outras formas de publicidade on-line.

Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de capturar


a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente
de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a
se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de
convivência social online. (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006, p. 8)

Uma mensagem ou recomendação vinda de uma pessoa conhecida tem


muito mais credibilidade e valor se comparadas a uma propaganda direta de
qualquer empresa. O maior desafio de uma boa ação de marketing viral é
trabalhar, com criatividade e foco, uma mensagem que seja suficientemente
boa para espalhar-se por conta própria pela Web.
De maneira geral, além de possibilitar maior velocidade no fluxo das
mensagens, capacidade ilimitada de armazenamento de conteúdos,
compartilhamento praticamente em tempo real e independente da localização
geográfica dos indivíduos, a digitalização das mídias trouxe maior interatividade
para a comunicação entre as pessoas.
O papel exercido pelos consumidores também se modificou no contexto
digital de comunicação. Se antes havia um emissor e um receptor
estabelecidos e em posições praticamente estanques, agora os papéis
exercidos pelos interagentes se mesclam e se confundem em meio à
11

interatividade possibilitada pela internet, que confere aos indivíduos maior


controle da linguagem.
Nas décadas de 70 e 80, ocorreu o auge da mídia de massa, quando o fluxo
era de um (a empresa) para muitos (os consumidores). Já na década de 90,
ganhou força o conceito de marketing um (a empresa) para um (cada
consumidor).Talvez agora, no início de uma nova década, esteja-se assistindo
ao crescimento de um novo modelo de fluxo de comunicação: o de muitos
(vários consumidores) para muitos (outros vários consumidores), possível pelas
ações que potencializam o Marketing Viral.
A maioria das ações de marketing viral utiliza a mídia social como target
primário, ou seja, busca um grupo de pessoas dentro de sites de
relacionamento e blogs, por exemplo, para que estes sejam os disseminadores
do “vírus”.
É clássico dizer que um cliente satisfeito com um produto, ou serviço,
divulgará incondicionalmente o seu sentimento para pelo menos três pessoas;
já, em situação adversa, um cliente insatisfeito divulgará o seu desagrado para
umas 10, 20 ou até 30 pessoas, e isso em uma hipótese otimista. Vale a pena
lembrar que nunca se tem uma segunda chance de ter uma primeira
impressão, e que, quem não tem tempo para pensar não tem tempo para
ganhar dinheiro.
O marketing viral é uma forma de obter retorno financeiro direto e, o que é
melhor, quase de graça, pois este vírus é uma técnica que tenta explorar redes
sociais preexistentes para produzir aumentos significativos em conhecimento
da marca, como se fosse uma epidemia.

“Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo


pode reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou
centenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermédio
da Internet foi batizada de ‘marketing viral’. Da mesma forma que
uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mão,
suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons
eletrônicos e e-mails do tipo convide um amigo.” (ROSEN, 2001, p.
190)
12

O autor utiliza o exemplo de uma gripe para elucidar a expressão


“marketing viral”. A palavra “marketing” da expressão está associada à ideia de
divulgação de uma mensagem publicitária. O termo “viral” faz um paralelo entre
o processo biológico de transmissão de um vírus de uma pessoa a outra no
contexto real e o processo de transmissão de uma mensagem de um internauta
a outro no contexto digital.
Essa estratégia, porém, não é tão simples para que tome as proporções
desejadas pela empresa anunciante. A mensagem publicitária criada com o
intuito de se tornar viral deve conter entretenimento, humor, curiosidade,
informações úteis e conteúdos relevantes, que instiguem o internauta a
compartilhá-la com seus contatos. Para que isso ocorra, deve - se ter uma
campanha bem elaborados, com propósitos claros e bem definidos.

“Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de


capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um
agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor
(passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua
rede de convivência social online.” (ANDRADE; MAZZON; KATZ,
2006, p. 8)
Fica difícil medir, mas é fácil perceber quando uma ação de marketing viral
contamina. Grandes empresas têm feito experiências nessa área, criando
rumor em torno de uma mensagem, imagem ou vídeo e levando as pessoas a
cuidarem da divulgação. Parece que quanto menos oficial ou comercial for,
maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter
viral.
Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como
nos convite para um amigo participar de um site de relacionamento, ou
compulsória, como propaganda acrescentada no final de mensagens de e-mail.
Em alguns casos o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço
com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso
com amigos.
O acesso livre à internet e a facilidade ao mundo de informações que se
pode encontrar nas redes fez com que os internautas ficassem mais exigentes
13

e participativos. É para esse novo consumidor, que já não pode mais ser
entendido apenas como receptor, que os publicitários estão criando estratégias
cada vez mais interativas na esperança de conquistar sua atenção.
Ao entregar aos indivíduos o poder de comunicação e disseminação da
mensagem publicitária, a empresa alcança com seu anúncio um grande
número de indivíduos a um custo muito mais barato e a uma velocidade mais
rápida do que na utilização de mídia tradicional.
Diversos autores já estudam a importância do ambiente virtual para
transmissão de mensagens entre consumidores. Segundo Kotler (1997, p.
733), por exemplo, cada vez mais, comunicações interpessoais ocorrem dentro
do ambiente da Internet, em chats, fóruns ou listas de discussão em que
milhares de pessoas trocam informações e opiniões sobre produtos e serviços.
De acordo com Graham (1999, p. 1), marketing viral significa criar
mensagens virtuais que contenham conceitos absorvidos por pessoas que
entrem em contato com a mensagem pela Internet. Tais mensagens devem ser
poderosas o bastante para incentivarem os consumidores a passá-las adiante.
Uma campanha de Marketing Viral de sucesso deve ter estas
características:

1. Distribui produtos ou serviços de valor: o blog está distribuindo um iPod


(produto muito desejado) e um vídeo potencialmente divertidíssimo (serviço de
entretenimento).
2. Permite uma transferência sem esforço: a divulgação foi feita pelos
outros blogs e na lista de discussão blogosfera] sem custo e sem esforço.
3. Cresce rapidamente de pequeno para muito grande: começou como
uma pequena discussão na lista , e de repente dezenas de blogs começaram a
participar.
4. Explora comportamentos e motivações comuns: a) comportamento de
links em blogs (comum entre bloggers); b) motivação do ipod; c) motivação de
diversão com o vídeo.
5. Usa redes de comunicação existentes: neste caso, a blogosfera
(“personificada” pela lista de discussão).
14

6. Aproveita os recursos de terceiros: o espaço de outros blogs está


servindo como divulgação de seu blog.
15

CAPÍTULO II

COMO É FEITO O PROCESSO DE MARKETING VIRAL

A comunicação é um fenômeno necessário para a sobrevivência dos seres


humanos, assim como para a organização social e troca de informações e
conteúdos simbólicos.
O marketing viral é uma estratégia de marketing que, mediante processos de
auto-reprodução viral, que tem uma certa similaridade com o processo de
propagação de um vírus informático, explorando as relações que se
estabelecem em redes sociais já existentes para produzir um aumento
significativo na difusão de uma mensagem. Desse modo, as campanhas de
Marketing Viral costumam ter cobertura da mídia mediante a difusão de
histórias insinuantes, com o apoio da idéia de que os usuários distribuirão
conteúdos divertidos e interessantes.
O atual processo de introdução dos meios digitais no cotidiano apontou que
a digitalização tem modificado consideravelmente a percepção e o
comportamento dos indivíduos e torna-se um importante fenômeno para esse
período digital. Ainda assim, as mídias digitais, apesar de tomarem cada vez
mais espaço nos diversos âmbitos sociais, não são determinantes para
extinguir as mídias tradicionais, que possuem importante papel na sociedade.

[...] a linguagem digital realiza a proeza de transcodificar quaisquer


códigos, linguagens e sinais, sejam estes textos imagens de todos os
tipos, gráficos, sons e ruídos, processando-os computacionalmente e
devolvendo-os aos nossos sentidos na sua forma original [...].
(SANTAELLA, 2007, p. 293-294)

A maioria das ações de marketing viral utiliza a mídia social como target
primário, ou seja, busca um grupo de pessoas dentro de sites de
relacionamento e blogs, por exemplo, para que estes sejam os disseminadores
do “vírus”.
16

De que forma é feito isso?


1 - Análise do mercado, da concorrência e do site do produto/serviço, quando
for o caso.
2 - Definição do público- alvo e dos possíveis disseminadores da ação de
marketing viral.
3- Criação do plano tático da ação de marketing viral e criação de todas as
peças de comunicação envolvidas na campanha
4- Execução da ação
5- Acompanhamento dos resultados da campanha e realizações dos ajustes
necessários.

Desenvolver uma campanha de marketing viral pode ser muito difícil. Mas,
se for criada uma mensagem, desde um simples texto até algo que envolva a
tecnologia de todo um site, que motive as pessoas a passarem sua
comunicação adiante pela Internet e que suporte os benefícios de sua marca,
então, existem todas as chances de sucesso.

Alguma empresa, de olho no crescente mercado viral, tem produzido filmes,


textos ou imagens, que, na realidade não vão para emissoras de rádio e TV,
mas apenas para a caixa postal dos consumidores.

Ao contrário de um Spam, que sempre vem de um remetente desconhecido,


as mensagens de Marketing Viral são enviadas pelo círculo de amizades das
pessoas, e, diferentemente dos Spams, que normalmente vão para a lixeira
sem ao menos serem abertos, as mensagens de Marketing viral faz com que
as pessoas percam algum tempo para lê-las, já que foram enviadas por um
amigo, e invariavelmente ele irá perguntar se foi lido.

A credibilidade da fonte de informação representa um fator importante para a


eficiência da difusão por canais interpessoais. Isso ocorre porque a fonte é
considerada imparcial e objetiva, uma vez que ela não está ligada
comercialmente à empresa que promove o produto. Essa credibilidade pode
originar-se também de uma experiência direta do transmissor da mensagem
com o produto.
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O correio eletrônico ou e-mail é o principal veículo de transmissão, pelas


suas características intrínsecas: rapidez de receber e enviar mensagens de
qualquer meio, como voz, texto, dados, áudio e vídeo.

Ninguém “envia” uma idéia ao menos que:

• que tenham compreendido-a

• que tenham vontade de espalhá-la

• acreditem que espalhar a idéia irá aumentar seu poder (reputação, receita,
amizades) ou sua paz de espírito

• o esforço necessário para enviar a idéia seja menor que os benefícios

Ninguém “pega” uma idéia ao menos que:

• a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda

• já tenham compreendido as idéias fundamentais necessárias para entender


a nova idéia

• o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o


tempo necessário

A Internet impõe um novo modo de pensar ao profissional acostumado a


lidar com redes reais. Uma rede interpessoal de contatos ajuda os indivíduos a
lidarem com a incerteza relativa a novos produtos e idéias e a aliviar a tensão
causada por experiências muito positivas ou negativas com o produto.

Rosen (2000, p.41), por exemplo, cita uma pesquisa que indica que
compradores on-line contam suas experiências de consumo na Internet para
outras 12 pessoas. Na média, essa pessoa acaba falando com 3,2 familiares
próximos, 2 parentes distantes, 3,3 amigos, 2,5 colegas de trabalho e outros
1,3 “conhecidos”. Cada pessoa tem sua própria rede de contatos. São amigos,
colegas de trabalho ou familiares com quem costuma conversar e trocar
informações. Num nível mais básico, estão entre 10 ou 12 pessoas, que
representam as pessoas mais próximas de cada indivíduo. Um indicador é que
essas são pessoas cujo falecimento provocaria um efeito devastador no
18

indivíduo pesquisado. Em um nível intermediário de contatos, estariam outras


aproximadamente 150 pessoas, com as quais se tem um genuíno
relacionamento social.

É fundamental entender que é por meio dessas redes de contatos que a


informação viaja pelo mundo todo e, por intermédio delas, o boca a boca sobre
um novo produto difunde-se, até representar um dos principais fatores para a
decisão de adotar ou não uma inovação.

Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo pode
reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou
centenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermédio
da Internet foi batizada de ‘marketing viral’. Da mesma forma que
uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mão,
suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons
eletrônicos e e-mails do tipo convide um amigo. (ROSEN, 2001, p.
190)

A informação originada de mensagens de comunicação de massa mostra-se


invariavelmente positiva em relação ao novo produto. Assim, o fato de líderes
de opinião fornecerem tanto informações positivas como negativas sobre o
novo produto acaba contribuindo ainda mais para a confiabilidade do processo.

A internet facilita e barateia a comunicação, permitindo aos


consumidores expor suas opiniões e dando credibilidade ao conceito
six degrees of separations, uma teoria que defende que qualquer
pessoa pode ser ligada a qualquer outra no mundo através de uma
corrente de familiaridade. (CAVALLINI. 2008, p.37, grifo do autor.)

As empresas têm de pensar em todos os aspectos antes de realizar uma


ação online, pois a potencialização é muito rápida – para o bem ou para o mal.
Essa é justamente a principal característica do marketing viral: se não tem
controle sobre como, quando e a quem a informação irá chegar. Assim é a
internet: em um clique pode comprometer a marca.

Deve-se levar em consideração neste momento não apenas o número de


pessoas “viralizadas”, mas também a qualidade desta viralização – pertinência
19

de público atingido e o efeito desta mensagem sobre ele. Ou seja, o impacto da


mensagem no target. Esta ação costuma gerar excelentes resultados quando
devidamente produzida por uma equipe profissional de planejamento, criação e
tecnologia. E é capaz de estabelecer uma relação interativa e profunda do
público com a marca.

O marketing viral, mesmo quando bem executado, não é suficiente para


posicionar um produto, nem para esclarecer características relevantes aos
consumidores sem outras formas de propaganda como suporte. O viral tem
como função ampliar a visibilidade da marca, e não necessariamente estimular
o consumo imediato.

A aceleração da difusão da mensagem virtual pode ser também atingida


pela oferta de algum tipo de incentivo para a replicação da mensagem.
Conforme algumas divulgações é importante a empresa oferecer alguma
compensação para ajudar a divulgá-la. É claro que um brinde é bom. Mas até
mesmo algum tipo de agradecimento já ajuda.
20

CAPÍTULO III

ESTRATÉGIA DE MARKETING VIRAL

A idéia de divulgação do viral é que ele se espalha sozinho, de maneira


exponencial a partir do interesse do público em fazê-lo, mas para que isso
aconteça, o viral tem que estar ao alcance de todos. Então, vale usar todas as
ferramentas de divulgação disponíveis na web: blogs, redes sociais, youtube,
twitter, email, etc.

Deve-se tomar cuidado para que não fique parecendo spam, por isso
certamente não traria resultados positivos para a campanha. Outro ponto muito
importante para alcançar os objetivos da campanha é que ela não seja
baseada apenas no conteúdo viral; se estiver divulgando um produto novo, o
uso de outras ações de marketing é recomendado para atingir as metas.

Criar uma campanha viral não é uma tarefa fácil, além do estudo pré-
eliminar do público alvo, exige criatividade e análise do comportamento do
consumidor. Quando os objetivos de uma campanha viral são atingidos,
geralmente os resultados estão acima do que foi planejado inicialmente como
meta.

As estratégias de Marketing viral são fundamentais em promoções, via


internet, como exemplo: traga ou indique um amigo e receba recompensas por
isto. Evidente que nenhuma campanha de marketing viral sobrevive sem um
componente viral criativo, alguns projetos bem sucedidos usam o
entretenimento para atrair participantes da campanha viral.

Algumas empresas estão atingindo seus mercados, utilizando estratégias


bem elaboradas de marketing viral, com criatividade, conteúdo cômico e
propostas interessantes para cada público
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Usando e-mails e malas diretas eletrônicas, os anunciantes podem


encorajar marketing viral, que é o processo de os consumidores
fazerem para outros consumidores o marketing de um produto ou
serviço pela internet, por meio do boca a boca. (SEMENIK, 2008, p.
481).

A web e a proliferação de ferramentas disponíveis aos usuários possibilitam


aos internautas compartilharem suas experiências, incentivando o
desenvolvimento de propagandas geradas pelo consumidor. Na ação viral, a
mensagem deve ter um conteúdo interessante que motive a ação do usuário. O
discurso publicitário, como em qualquer outro, pressupõe a comunicação
efetiva entre emissor e receptor.

Na comunicação viral a troca de informações ocorre de consumidor para


consumidor, dessa forma, ele faz o papel de emissor e receptor da mensagem.

As técnicas de marketing viral são muitas, e o conceito é amplo. Portanto,


segue apenas algumas estratégias:

E-mail , Hotsite , Vídeos

E-mail

O primeiro passo para usar e-mail marketing ao propagar marketing viral é


encontrar um segmento de clientes potenciais. Não é aceitável enviar e-mail
em massa, ou seja, enviar e-mail para todos os clientes da empresa, pois isso
pode ser taxado como SPAM e, também, é necessário que o cliente autorize o
recebimento da comunicação.

Uma boa forma de segmentação para envio de e-mail é o uso de CRM –


Customer Relationship Management, é uma ferramenta empresarial destinada
a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de
comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade
e a lucratividade deles. A utilização de CRM é um processo interativo que
transforma informações sobre os clientes em relacionamento positivos com os
mesmos. Para trabalho com este conceito, no entanto, faz se necessário a
desnormalização de um Banco de Dados, a fim de obter dados específicos e
22

rápidos de todos os clientes da empresa, segundo um parâmetro para chegar


até um target primário.

O e-mail marketing deve ser elegante, atraente, informativo, limpo e,


sobretudo, deve emocionar o leitor. Não deve possuir textos longos e
intermináveis; valorize as imagens, focando no objetivo principal do e-mail,
lembrando-se que o cliente não pode ficar só na leitura do e-mail, o cliente
deve repassar a mensagem para toda a sua rede de amigos.

É importante frisar que o ser humano gosta de se relacionar com pessoas


que são parecidas com ele; e nestes relacionamentos, existem grandes trocas
de experiência, uma vez que os assuntos envolvidos em qualquer conversa
entre amigos é justamente tudo aquilo que foi lido (e-mail, comunidades), visto
(hotsite), ouvido (vídeos) ou sentido de alguma forma durante o dia.

Hotsite

Um hotsite é um ambiente para divulgação de um produto específico, ou


seja, o hotsite,deve ser focado, não pode ser tratado como uma forma de
divulgação de vários produtos.

Um hotsite, na verdade, deve conter um único produto ou serviço, em que o


principal objetivo é: não dividir a atenção do cliente com outros assuntos
relacionados. Faça um hotsite motivador, pois é neste momento que se vai
ganhar a atenção. Ter um diferencial é a alma do negócio. Tentar trabalhar
com o conceito de que o produto é único; o diferencial é que fará o trabalho de
transmissão do vírus.

Hoje em dia, a internet é essencialmente dinâmica e a ação de abrir um site


e fechá-lo do browser é constante. Logo, o objetivo do marketing viral é ir além.
Mais do que o cliente permanecer com o site aberto, ele deve divulgar o
endereço, seja colocando o link em seu favoritos, mandando e-mail para
divulgar o site ou por boca-a-boca.

Vídeos

Fazer marketing viral por meio de um vídeo é muito interessante e


empolgante. O vídeo deve ser emocionante ou engraçado, envolvente, e, se
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possível, ter uma história. A sua mensagem deve ser passada de forma
natural, não pode ser imposta como se o cliente fosse obrigado a assistir. Visto
isso, então, para propagar um vírus por meio de um vídeo na internet é
importante, antes de qualquer coisa, definir o suspect, prospect e target.
Suspect são aquelas pessoas que não fazem parte do foco de sua
campanha viral. Normalmente, são pessoas que sabem que existe este meio
de comunicação (internet/vídeo), porém não se interessam por esta exposição.
Logo, não queremos este público.
O prospect são grupos sociais mais próximos de nossa realidade. Algumas
vezes eles não possuem recursos para acessar os vídeos, sabem que existe,
gostariam de ver o vídeo, porém não se encontram fortemente influenciados
para isto, muitas vezes por falta de recursos.
O ponto-chave para este tipo de marketing é o target. O público-alvo. Isto é;
o que vai fazer o vídeo se propagar pela internet. São pessoas que fazem parte
de um grupo pequeno e segmentado e isso é importantíssimo. Identificar o
target primário é o ponto principal para começar a pensar no desenvolvimento
do vídeo.

A internet facilita e barateia a comunicação, permitindo aos


consumidores expor suas opiniões e dando credibilidade ao conceito
six degrees of separations, uma teoria que defende que qualquer
pessoa pode ser ligada a qualquer outra no mundo através de uma
corrente de familiaridade. (CAVALLINI. 2008, p.37, grifo do autor.)

Marketing quer dizer “mercado em movimento”, e nada pode ser mais


movimentado do que o mercado virtual. O que se tem como verdade absoluta,
pode amanhã ser classificado como obsoleto.
O comércio eletrônico está ainda dando seus primeiros passos, todas as
tentativas de se movimentar nesta economia podem ser consideradas
experiências. Porém, apesar de sua pouca idade, já começa a colecionar
histórias de sucesso e fracasso. E é com base nestas histórias que surgirão
novas tentativas, tentando-se imitar ou ser original nas idéias que surgirão.
Por ser novo, uma das grandes dificuldades do marketing digital é a de
conseguir números que atestem a eficiência deste ou daquele sistema,
24

simplesmente porque ainda não se conseguiram sistemas de coletas de


informações totalmente eficientes. Entre erros e acertos tenta-se criar um tipo
de marketing eficiente para o comércio digital. Apesar de ainda ser pequeno
em relação ao seu potencial total, o número de internautas no Brasil e no
mundo cresce de forma assustadora.
No Marketing convencional, existem quatro pontos importantes para se ter
sucesso. São os quatro P, Produto, Preço, Ponto e Promoção. São itens que
precisam ser observados se quiser obter êxito nos negócios. Segue uma
tentativa de aplicar estes quatro P do ponto de vista do mercado eletrônico.
Será analisado com base no que deve ser um business to consumer, ou venda
a varejo direto ao consumidor.
Produto
A diferenciação do produto ou serviço é muito importante devido a grande
quantidade de concorrente existentes na rede a distância de apenas um click.
Preço
Preço é um dos itens mais importantes no comércio eletrônico. Por se tratar de
um comércio virtual, em muitos setores dispensam-se estoques, grandes
número de funcionários, espaço físico, etc. Isto pode fazer com que o preço
nos sites seja bastante competitivo em relação aos preços nas lojas
convencionais. Sem ter de arcar com uma produção que pode ser excedente,
com aluguel de espaço físico, sem conta de água, sem salário de um grande
número de funcionários e tudo mais,esta “economia” de recursos deve ser
repassada para o preço final do produto. Além do mais, o consumidor encontra
uma facilidade muito grande para pesquisar o preço e as condições de seu
concorrente e, certamente comprará o produto que tiver o melhor preço.
Ponto
No comércio convencional, se a loja não estiver bem localizada, ou seja, com
fácil acesso, um local de bastante movimento, e outros fatores que facilitem
que ela seja encontrada pelo cliente, certamente ela terá uma maior dificuldade
para vender seus produtos do que uma loja que se encontre, por exemplo, em
um shopping de grande movimento. Resumindo, a loja tem de aparecer.
25

Promoção
Com o passar do tempo, a tendência dos consumidores internautas é de se
familiarizarem cada vez mais com o ambiente virtual. Passarão cada vez mais
tempo navegando e usufruindo o que a internet pode lhes oferecer de melhor.
Para conseguir chegar a onde desejam no cyberespaço, os internautas
recorrem a dois mecanismos, ou a associação da marca ou serviço ao
endereço da empresa, ou aos sites de busca. Estar inscrito nos principais sites
de busca pode ser comparado a estar na lista telefônica.
26

CAPÍTULO IV

AS REDES SOCIAIS

Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou


organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham
valores e objetivos comuns.

As mídias digitais carregam consigo características tão específicas em


aspectos culturais, que devem ser entendidas além de seu aparato tecnológico.
Deve-se conhecer a sua linguagem para compreendermos as novas formas
culturais e representações sociais criadas a partir das interações
experimentadas por meio do seu uso. Por isso se diz que a digitalização das
mídias resulta em um novo meio, em que o receptor também exerce papel re-
levante na comunicação.

Enquanto o contexto sem ser digital apresenta restrição de espaço e de


tempo e instituições que determinam o que é veiculado na mídia, no novo meio
midiático, o material divulgado apresenta-se livremente na internet,
independente do espaço que ocupa e do conteúdo de que trata.

Muito mais do que mudanças técnicas nos meios de comunicação, a


digitalização das mídias criou novas relações entre os indivíduos, permitiu que
eles se tornassem produtores de conteúdos e, a partir dessa nova lógica de
produção, passassem a disseminar pontos de vista nunca antes
vistos/ouvidos/lidos nos meios tradicionais.

O Brasil é um dos países com maior adoção de redes sociais em todo o


mundo; O País lidera a lista de países com mais usuários que visitam redes
sociais, em proporção ao número total de internautas.

Redes Sociais na Internet já provaram que não são uma moda, vieram para
ficar. Mas a utilização delas por empresas deve ser bem planejada e pensada
estrategicamente. Quando bem utilizadas, redes sociais podem se tornar ativos
27

relevantes para fortalecer uma marca e fidelizar clientes. Além disso, pode-se
monitorar o mercado, observar o comportamento dos clientes e também dos
concorrentes.

Uma rede é um conjunto de nós interligados. As redes são formas


muito antigas da actividade humana, mas actualmente essas redes
ganharam uma nova vida, ao converterem-se em redes de
informação, impulsionadas pela Internet. As redes têm enorme
flexibilidade e adaptabilidade, características fundamentais para
sobreviver e prosperar num contexto de mudança permanente.
(CASTELLS, 2004, p. 15)

A vida na rede permite aos usuários a manipulação direta dos conteúdos e a


contribuição própria no espaço virtual. Dessa forma, esse novo meio é regido
pela descentralização do poder de informação, tornando emissor quem antes
era considerado receptor no processo comunicacional, através de um intenso
processo de trocas.
Cada vez mais inserido no ambiente virtual e participante assíduo nas redes
digitais, o novo consumidor contribui muito para a (trans)formação do ambiente
virtual, que depende de sua colaboração para dar continuidade à lógica
comunicacional introduzida pela nova ambiência midiática.
A internet configura um ambiente fértil, que permite a participação de todos,
aberto a uma diversidade de vozes, e gera uma explosão de pontos de vista
possíveis. Também permite que os indivíduos insiram arquivos desenvolvidos
por eles mesmos; todos têm o poder de colaboração com conteúdos próprios, o
que enriquece ainda mais a diversidade e amplia o volume de conteúdo das
redes.
Falar em sociedade em rede não exclui o fato de se viver circundados pelos
meios de comunicação massivos, que ainda apresentam papel importante na
sociedade; é evidente, porém, o crescimento do número de usuários das
mídias digitais e o aumento da preferência por esses meios em diversos
âmbitos sociais.
28

O Orkut foi um dos sites que ajudou a popularizar as redes sociais no Brasil.
O Google lançou a versão brasileira do site em 2004 e, em setembro de 2005,
metade dos brasileiros ativos na internet já havia se conectado ao Orkut.

O Twitter, apesar de lançado há poucos anos, já alcançou no Brasil mais de


8,6 milhões de visitantes únicos, apresentando um crescimento de 86% no
último ano e alcançando 23% da população online brasileira, a maior
porcentagem mundial, segundo o comScore(é uma empresa de pesquisa de
mercado que fornece dados de marketing e serviços para muitas das maiores
empresas da Internet.).

Outra rede, o Facebook, possui no Brasil mais de 8,8 milhões de visitantes


únicos e um crescimento de 479% de no tráfego no último ano, ainda segundo
o comScore. As duas, porém, não são as únicas existentes, e nem são sempre
as mais adequadas para qualquer negócio. Por isso, uma estratégia focada e
estruturada é fundamental para utilizar essas ferramentas, que podem ser
muito valiosas.

O YouTube se transformou em uma importante ferramenta de Marketing e E-


Learning, permitindo que vídeos digitais sejam produzidos e distribuídos de
forma fácil e rápida. Assim no lugar daquela antiga apresentação do
PowerPoint, pode-se levar para o cliente, podendo produzir um Vídeo, mais
moderno, interessante e conceitual, e enviar o link para o cliente, colocar no
site, divulgar de múltiplas formas, e deixá-lo a disposição de milhões de
pessoas na Internet. Além disso, o YouTube é hoje uma das mais importantes
ferramentas de Marketing Viral, em função de sua capacidade de multiplicação
do vídeo, e da ferramenta de busca que incorpora, permitindo ao Internauta,
literalmente, descobrir seu vídeo.

Os blogs podem também ser considerados uma boa ferramenta para se


fazer um Maketing viral.
Criar e manter um blog podem ser um simples divertimento, pode ser uma
forma de ampliar redes de relacionamentos, mas é também uma importante
estratégia de marketing e comunicação. A cada dia é mais comum ouvir-se
29

falar em blogs corporativos, que são sites mais informais dos que os
institucionais.
A idéia não é apenas divulgar os produtos das empresas, mas sim interagir
com um público-alvo que tem interesse no que é tratado. Os usuários de blogs
estão se transformando em formadores de opinião por causa da interatividade
que acontece no meio online. Dessa forma, além de divulgar e informar o
público, as empresas colhem resultados institucionais e também ficam
conhecendo um pouco mais o seu cliente potencial.

Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma


comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, ou
seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da
mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação
é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o
principal potencializador e propagador da mensagem para outros
grupos de pessoas. (FIGUEIRA, 2006, p. 58)

As redes sociais são propícias para ser utilizadas como plataforma de


distribuição de conteúdos, com isso, geram um tráfico baseado na economia da
colaboração e contraprestação gratuita por parte dos usuários. Eles mesmo
geram, distribuem e recomendam informação evidenciando um modelo
comunicativo completamente oposto ao dos meios de comunicação tradicional,
que selecionam, avaliam e constituem uma agenda informativa de acordo aos
critérios de hierarquia da organização editorial.
A internet como um todo, e mais ainda as mídias sociais, está enraizada em
um sistema colaborativo, interativo, democrático, e requer de uma habilidade
impressionante para estabelecer alianças com os usuários. Estas são
características praticamente inatas a esse canal de comunicação, mas que
ainda não foram decodificadas com clareza por muitas empresas que
sustentam uma identidade digital.
Algumas práticas ajudam uma empresa a se destacar frente aos
concorrentes com a utilização das redes sociais.
Vejam abaixo algumas delas:
30

Transparência: É extremamente importante ser transparente com os


consumidores e com agentes formadores de opinião do meio como
administradores de comunidades, etc. A transparência na relação entre marca
e consumidor está em alta. Nessa época não é possível querer falar bem de
um produto que não é, porque a via de mão dupla faz a verdade vir a tona .
Contexto: O Twitter é uma ferramenta onde o usuário segue quem quer. Ele
tem o comando. No caso de redes sociais, a segmentação é um diferencial
importantíssimo. Mas ao trabalhá-la a mensagem tem que ter total coerência
com o que o usuário / consumidor está esperando.
Engajamento: Essa é uma prática que serve para toda ação bem feita. Mas
em redes sociais tem-se um ambiente mais aberto, pessoas mais disponíveis a
se engajar. Uma ação bem planejada, que seja uma experiência inesquecível e
contagiante, em uma rede social, tem o fator boca a boca elevado à quinta
potência. As ferramentas já estão lá, a um clique para comunicar a toda a sua
rede de contatos. É o que faz aplicativos sociais, ações de relacionamento e
até mesmo anúncios.
Frequência: Antes de iniciar qualquer ação de relacionamento em redes
sociais é preciso avaliar se você terá o sustento suficiente para mantê-la. Não
adianta criar um perfil no Twitter, por exemplo, conseguir diversos seguidores
com promoções se, no final, não terá conteúdo para mantê-los. É aí que entra
a frequência de posts, “twittadas”, etc. Ela é essencial para o sucesso do
relacionamento e da fidelidade do consumidor. Ela deve ser balanceada para
não ser um mar de informação e não ser tão escassa que pareça falida.
Existem até pesquisas de melhores horários para se Twittar.
Personalização: Uma grande vantagem de redes sociais é a comunicação
“one to one”, cara a cara . Quanto mais a marca assume um caráter humano e
mais próximo, maior o estreitamento da relação com o consumidor e maior o
sucesso dela com esse público. Saber ouvir o que está se falando, interpretar e
utilizar isso seja em uma sincera resposta, seja aplicando em uma
implementação de um produto ou até para a campanha é um diferencial muito
importante.
31

Os efeitos dos meios de comunicação de massa são compreensíveis


apenas a partir da análise das interações recíprocas entre os
destinatários: os efeitos da mídia se realizam como parte de um
processo mais complexo, que é o da influência pessoal” (WOLF,
2003, p.40).
32

CAPÍTULO V

ALGUNS EXEMPLOS DE “VIRAIS”

• Uma das primeiras ações de marketing viral na Internet foi usada pelo
Hotmail, que incluía um convite para assinar o serviço no final de cada e-mail
enviado por alguém que já era assinante. O serviço de mensagens
instantâneas ICQ também promoveu ações de marketing viral levando cada
novo usuário a convidar a baixar o software qualquer pessoa com quem ele
quisesse conversar. Outros serviços fizeram o mesmo, porém o que existe de
comum nesses serviços é que todos são gratuitos e a venda ocorre em outro
nível, geralmente para patrocinadores que queiram se comunicar com o imenso
público que esses serviços geram.

• Outro caso de marketing viral é o filme da SEARA , produzido pela agência


Africa ,estrelado por Robinho, Neymar e Ganso dançando a música ‘Single
Ladies’ da Beyonce. Não tem nada a ver com presunto ou mortadela, mas é
perfeito: música e cantora de sucesso e jogadores futebol em destaque em
pleno ano de copa do mundo. Resultado: quase 2 milhões de exibições em
pouco mais de uma semana.

• Foi postado na internet um vídeo que mostrava Fernanda Lima e Rodrigo


Hilbert em cenas sensuais, com o casal de atores trocando carícias. Na
verdade a estratégia era apenas parte de uma ação de marketing viral.
Segundo o casal, que deu uma entrevista coletiva, as cenas são apenas parte
de uma campanha publicitária que estão protagonizando. O vídeo foi criado
pela BorghiErh/Lowe para divulgar o Sensual Massage 2 em 1: ice e hot, novo
gel lubrificante da K-Y – marca da Johnson & Johnson. E, com apenas uma
semana no ar, o viral gerou mais de 1 milhão de views e foi comentário nos
principais meios de comunicação.
33

• Com uma campanha incomum, em 2004 e 2005 a marca obteve um


crescimento histórico de cerca de 700% nas vendas mundiais. Dove, através
de uma campanha criada pela agência Ogilvy, conquistou o interesse do
público ao colocar "mulheres reais" para anunciar produtos de beleza. A
campanha intitulada de "Real Curves", em português foi chamada de "Real
Beleza". Inovadora, foi muito celebrada nos anos de 2004 e 2005, não somente
pela direção de arte ou produção milionária. A campanha é referência pela
autenticidade e pela exploração com perfeição do termo publicitário "PR Stunt",
voltada para a promoção da auto-estima das mulheres. A campanha ainda
permanece em 2006 e 2007.
Como resultado esperado, a campanha gerou uma série de divulgações,
polêmicas, comentários e debates na imprensa. A mídia espontânea gerada
pela campanha pôde ser alcançada em grande parte, devido a ousadia de
desafiar o idílico, constantemente explorado pelos publicitários.

• A agência francesa TBWA ousou num anúncio para a AIDES (1ª Fundação
Francesa contra o HIV e Hepatite Viral), mas essa ousadia tem um porém,
passar a mensagem de preservação contra a AIDS de forma divertida. O vídeo
mostra a busca incansável pelo prazer e sexo, mas sem a devida proteção,
todas fogem. Até que, depois de uma “ajuda”, o amigo protegido passa a ter a
atenção de volta. É um vídeo com animação, mas é de certa forma explícito.

• Na corrida para o lançamento de seu Halo 2, um videogame de muito


sucesso, em novembro passado, a Microsoft discretamente direcionou os fãs a
um site de criação de abelhas, aparentemente atacado por hackers para incluir
uma contagem regressiva. Os adeptos do videogame lotaram os fóruns de
discussão de perguntas e boatos, mas a Microsoft manteve o silêncio. O site
terminou por revelar uma radionovela que tratava da história que embasa o
jogo. Cada novo capítulo chegava ao site quando os fãs respondiam a pistas
distribuídas por meio de telefones públicos. Cerca de US$ 125 milhões em
cópias de Halo 2 foram vendidos no dia em que o título chegou ao mercado,
34

disse o executivo, um resultado maior do que qualquer bilheteria diária obtida


por um filme no cinema.

• A agência Wieden & Kennedy criou o vídeo épico da Nike para a campanha
Write The Future foi lançado durante a Copa do Mundo deste ano e mostra a
história de três grandes nomes do futebol mundial, que têm suas vidas
decididas - para o bem ou para o mal - de acordo com os desempenhos em
campo. O filme alcançou milhões de visualizações na web em sua primeira
semana. Foi uma grande promoção, tanto para a Copa do Mundo da FIFA
quanto para a Nike.

• Um caso clássico foi a forma como os produtores do filme "A Bruxa de Blair"
utilizaram para divulgar o filme com um orçamento limitado. A princípio
contrataram alguns estudantes para fazer um trabalho de panfletagem em
portas de escola. A mensagem dos impressos geravam curiosidade e levavam
os adolescentes a visitarem o site do filme na Internet. Criado para parecer um
caso real de desaparecimento de adolescentes, cada visitante ficava logo
eletrizado pelo que via e sentia necessidade de enviar o link para amigos.
Milhões de pessoas foram atingidas dessa maneira, divulgando o filme a custo
zero para os produtores.

Mas a estratégia não parou aí. Criado o rumor e o interesse, o próximo


passo foi limitar o lançamento a poucas salas de cinema espalhadas pelos
Estados Unidos. Com um interesse maior que o número de lugares disponíveis,
logo se formaram filas intermináveis nas portas dos cinemas, o que obviamente
causou tumultos e atraiu a mídia. Neste estágio o contágio viral chegou até os
meios de comunicação que divulgaram o filme na forma de notícia das
aglomerações. Esta é também uma das variantes ou conseqüências do
marketing viral depois de criar rumor: conseguir publicidade grátis na mídia
convencional.
35

• Destaca-se o caso brasileiro da Sprite Zero, para divulgação da campanha Zero


açúcar, Zero enganação, a Sprite criou o personagem virtual “Rei do Elogio”,
visando mostrar que o “elogio sem noção é enganação”. O hotsite da marca
tem uma abertura com o garoto-propaganda mandando muitos elogios
“carismáticos” e um contador para saber quantos segundos o usuário agüenta
ser “elogiado” por ele.

Para estimular ainda mais o internauta a passar a informação, o site também


disponibiliza algumas ligações com elogios e envia para o celular de algum
amigo. Também é possível enviar por e-mail os elogios em formato de texto ou
áudio. A campanha viral teve grande repercussão na web, inúmeras
comunidades foram criadas no site de relacionamentos, Orkut, um perfil no
Twitter, rede social, na qual o personagem interagia com seus usuários
distribuindo vários elogios, e também vídeos no Youtube8. Outra ferramenta de
divulgação foi o celular, no qual os usuários enviavam ligações e mensagens
de texto do “Rei do Elogio” para os amigos.

•A Nike desenvolveu uma ação onde criaram um hotsite que mostrava toda a
força em seu tratamento e recuperação do jogador de futebol Ronaldo. Depois
disso enviaram para os blogs e-mails passando um briefing e um pedido para
divulgação da ação, com uma promessa de novos negócios.

•A marca de cerveja Heineken promoveu uma ação enviando para os


blogueiros somente um globo espelhado contendo um barril de cinco litros de
cerveja. Em nenhum momento foi mencionado ou pedido uma publicação sobre
a campanha em seus blogs. O resultado disso foi que os receptores
imediatamente começaram a publicar em seus blogs falando do “presentinho”
que receberam da marca, e como conseqüência começaram a disseminar suas
opiniões sobre a cerveja.

• Mentos & Coca-Cola Diet:o que começou com uma brincadeira, acabou
virando uma forma de marketing viral para as duas empresas, mesmo que sem
querer. Algumas pessoas descobriram que, se colocassem balas Mentos
36

dentro de uma garrafa de dois litros de Coca-Cola Diet, causariam uma reação
química fazendo com que o líquido jorrasse rapidamente ( mais de 10 milhões
de exibições). A diversão virou febre na internet, gerando inúmeros vídeos
postados por internautas. Com a brincadeira, foi divulgada a marca de ambos
os produtos.

• A T- Mobile é uma das principais operadoras de telefonia celular da Europa


(não tem presença no Brasil). No final do mês de Abril ela enviou um SMS à
diversos de seus clientes dizendo apenas para eles irem à Trafalgar Square em
Londres um certo dia, num certo horário. 13.500 pessoas foram a praça, um
dos pontos turísticos de Londres. Ao chegarem as pessoas recebiam um
microfone sem fio e de repente a música “Hey Jude”, dos Beatles, começou a
tocar nos alto-falantes e sua letra a passar em um grande telão. Surgiu então
um enorme karaokê de 13.500 vozes. Conforme as pessoas iam aparecendo
no telão seus microfones ganhavam destaque e suas vozes ecoavam para
todos os presentes.
37

CONCLUSÃO

O Marketing Viral se tornou hoje em dia uma importante ferramenta para


comunicação, divulgação de marcas e produtos. Através da internet é possível
disseminar informações de forma rápida, onde o público alvo se encarrega de
enviar a mensagem para sua lista de contato, uma forma de divulgação de
custo baixo.

As mídias digitais foram responsáveis não só por se constituírem em canais


de transmissão de mensagens, mas por instaurarem um novo espaço na vida
dos indivíduos. A introdução de cada novo meio na sociedade pressupõe o
aprendizado de um novo código, de uma nova linguagem, de uma nova forma
de percepção. A internet constitui um ambiente que possibilita a colaboração
de todos e está aberto a diferentes pontos de vista.

Observa-se aqui as mudanças sofridas pelos consumidores do panorama


digital, que se tornaram mais seletivos, informados e colaborativos, com o
poder de gerar e divulgar conteúdos próprios. Com a inserção das mídias
digitais na sociedade, os indivíduos passaram a valorizar propagandas mais
personalizadas, em atrito daquelas dirigidas a uma grande massa de outros
consumidores.

Cientes desse novo panorama, as agências de propaganda começaram a


despertar seu foco para um novo tipo de criação, baseada em estratégias que
valorizam o consumidor e se aproximam dele, em vez de distanciá-lo. Elas
descobriram que, para manter os consumidores interessados em suas
mensagens, é preciso alcançá-los também em seu novo ambiente, o ambiente
digital.

Com base na importância que o ambiente online passou a exercer na


atividade publicitária, aprofunda-se o estudo acerca da publicidade online com
um estudo de caso de uma campanha que segue a estratégia do marketing
viral.
38

Demonstrou-se, por meio deste trabalho, que vive-se uma era de


codependência entre os ambientes físicos e virtuais, habitados
simultaneamente pelos indivíduos por meio de suas práticas sociais. O fato de
fazer parte de uma cultura digital significa também estar em contato com as
culturas anteriores, que se misturam a elas e instauram em um novo espaço.

O Brasil é o país que mais usa sites relacionados a comunidades, tanto em


horas gastas nesse tipo de site quanto no número de acessos, por isso é quase
inevitável que as empresas apostem no Marketing Viral para divulgarem seus
produtos e suas marcas.
Percebe-se que a internet é a mídia responsável por transformações no
sistema de comunicação tradicional e responsável pelo surgimento de novos
suportes para veiculação publicitária.
O marketing viral desenvolveu-se com a tecnologia digital, alcançando
mercados alvos impermeáveis a outros instrumentos mais tradicionais de
propaganda e divulgação. Diante dos recursos tecnológicos e das ferramentas
oferecidas pela internet, o consumidor assumiu uma nova postura no cenário
midiático, deixando a relação passiva com os meios para tornar-se parte
influente no processo comunicativo.
Se clientes da empresa estiverem utilizando com freqüência a internet ou se
a empresa já tiver algum tipo de relacionamento através dela, é uma boa
oportunidade de utilizar o marketing viral. Mesmo que no início a mensagem
não seja transmitida como um vírus, não se desanimar.
Ao contrário do marketing de interrupção ter-se-ia gasto muito mais e
também não teria resultados bons. Não se deve esquecer que a empresa está
cada vez mais acessível, deve estar sempre preparado para defendê-la.
Empresas preocupadas com a imagem, com os detalhes que podem interferir
na percepção do cliente para com ela, tendem a se recuperar com mais
sucesso. Por demonstrarem que estão lutando para cumprir seu papel, fazendo
aquilo que prometeram aos clientes, no final, merecem a credibilidade mesmo
após uma falha.
Uma campanha boca a boca de sucesso pode e deve ser planejada, a
imensa maioria das indústrias lida com produtos cujas vendas podem ser
39

influenciadas pelo marketing viral e, portanto, erra ao não trabalhar essa


possibilidade de comunicação.
Este trabalho teve o intuito de mostrar que, apesar da presença de
determinados fatores incontroláveis, aliás, atuantes em qualquer processo de
comunicação empresarial, existem fatores que, aparentemente, influem
positivamente no sucesso de uma campanha viral.
Nesse novo modelo, o objetivo do marketing seria “estimular” os
consumidores com uma mensagem poderosa e envolvente, passível de ser
passada adiante pelo boca a boca. A inteligência desse modelo é que são os
próprios consumidores que acabam divulgando a empresa para outros
consumidores.
Outra vantagem importante do marketing viral consiste em que o aumento
do número de mensagens on-line recebidas de diferentes pessoas tem o
potencial de diminuir o risco que o consumidor associa ao processo de comprar
determinado produto.
Procurou-se ilustrar que não é tão simples a realização de campanhas de
marketing viral de sucesso. Além do desafio criativo de criar mensagens
virtuais inéditas e divertidas, é importante que a empresa tenha um
entendimento profundo dos seus consumidores, para melhor administrar
aspectos como relevância e complexidade da mensagem.
Atualmente, essa compreensão do comportamento dos consumidores pode
ser baseada em dados matemáticos, como a porcentagem de potenciais
consumidores que acessaram o site da empresa após determinada mensagem.
Mas o grande obstáculo para que essas informações sejam realmente
utilizadas advém menos de ausência de tecnologia disponível e muito mais da
falta de uma disposição gerencial de buscar novas formas de administrar o
relacionamento com os consumidores.
Cada vez mais informados e em constante evolução, os indivíduos
ganharam aos poucos um novo comportamento diante dos meios tradicionais e
uma nova visão relacionada à propaganda veiculada nesses meios e
começaram a questionar as tradicionais formas de publicidade, que perderam
40

parte de sua atenção. Nesse panorama foram criadas novas abordagens


publicitárias, como a estratégia do marketing viral.

Um anúncio viral pode ser divulgado através de sites de compartilhamento


de vídeos, de blogs pessoais, de grupos de discussão e de outras ferramentas.
Pode ainda ser enviado por e-mail de um internauta a outro(s) por meio de um
hiperlink da página web em que o anúncio se encontra, ou mesmo com o
próprio conteúdo anexado. Muitas são as opções de disseminação de um viral
pela rede.

É, por um lado, verdade que o marketing viral não necessita de mecanismos


complexos para ser eficiente.
Outras empresas visualizaram a grande eficiência da mídia on line para seu
sucesso de divulgação; como foi exemplificado nesse trabalho, várias
empresas tiveram sucesso e continuam a explorar o Marketing Viral.
Por outro lado, com este trabalho, procurou-se ilustrar que não é tão simples
a realização de campanhas de marketing viral de sucesso.
41

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