UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TEMA:

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ACEPTACIÓN DE MARCAS BLANCAS

EN TOTTUS – MALL AVENTURA PLAZA TRUJILLO 2018

CURSO: PROYECTO DE INVESTIGACION

INTEGRANTES:

o SEVILLANO VEREAU, MARIAFERNANDA

CICLO: VII

DOCENTE: JOSE GERMAN SALINAS GAMBOA

TRUJILLO-PERÚ

2017

1
 I. GENERALIDADES

1. Título del Proyecto:

ACEPTACIÓN DE MARCAS BLANCAS EN TOTTUS – MALL

AVENTURA PLAZA TRUJILLO 2018

2. Equipo investigador
2.1. Autor (es)

Nombre: Sevillano Vereau Maria Fernanda

Email: mfernanda. sv@hotmail.com
Telefono: 973338467
Direccion: Inca Paulo 172 urb Santa Maria

2.2. Asesor (a)

Jose German Salinas Gamboa

Email: jsalinasg@upao.edu.pe
Dirección: UPAO

3. Tipo de investigación
3.1. De acuerdo a la orientación:

 Básica: No Experimental
3.1. De acuerdo a la técnica de contrastación:

 Descriptiva

4. Área de Investigación:

TOTTUS- MALL AVENTURA PLAZA

5. Unidad Académica
Escuela Profesional de Administración

Facultad de Ciencias Económicas

Universidad Privada Antenor Orrego

6. Institución y localidad donde se desarrolla el proyecto

Trujillo Peru

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 7. Duración total del proyecto
7.1. Fecha de inicio: Agosto 2018
7.2. Fecha de término: Noviembre 2018

8. Cronograma de Trabajo

ETAPAS Fecha Inicio Fecha Termino

a. Planificación 20 de Agosto 3 de septiembre

b. Implementación 3 de Septiembre 10 de Septiembre

c. Recolección de datos 10 de Septiembre 24 de Septiembre

d. Análisis e interpretación de datos 24 de Septiembre 8 de Octubre

e. Elaboración del informe 8 de Octubre 12 de Noviembre

9. Recursos
9.1. Recursos humanos

Investigador:

- María Fernanda Sevillano Vereau

Asesor:

- José German Salinas Gamboa

9.2. Recursos materiales

- Folder

- Usb

- Libro de Investigación

- Impresiones

- Laptop

3
 10. Presupuesto
10.1. Bienes

DESCRIPCION CANTIDAD PRECIO PRECIO

UNIT. TOTAL
1. FOLDER 4 S/ 1.00 S/ 4.00

2. USB 1 S/ 25.00 S/ 25.00

3. LIBRO DE INV. 1 S/ 30.00 S/ 30.00

4. LAPTOP 1 - -

SUB TOTAL S/ 59.00

10.2. Servicios

DESCRIPCION CANTIDAD PRECIO PRECIO

UNIT. TOTAL
1. IMPRESIONES 100 S/ 0.10 S/ 10.00

2. INTERNET 1 S/ 20.00 S/ 20.00

3. MOVILIDAD 1 S/ 30.00 S/ 30.00

4. SERVICIO 1 S/100.00 S/100.00

PROFESIONAL

SUB TOTAL S/ 160.00

11. Financiación
11.1. Con recursos propios.

- S/ 219.00

11.2. Con recursos externos.

- S/ 00.00

4
 II. PLAN DE INVESTIGACIÓN

1. Formulación del Problema

1.1. Realidad Problemática

- Hoy en día toda empresa debe procurar obtener el mayor nivel de

aceptación de sus propios productos “Marca Blanca Tottus” por parte de
sus clientes y/o usuarios, pues éstos con sus compras permiten que ésta
siga existiendo y creciendo, generando de tal forma beneficios para sus
integrantes (propietarios, directivos y empleados). Dentro de esa
necesidad de satisfacer plenamente al cliente y/o usuario. Un consumidor
satisfecho se convierte en un cliente y/o usuario leal si se le ofrecen
productos y servicios medidos a sus necesidades.Tottus es un
supermercado con muchas sucursales en nuestro país, esto les permite
facilitar el acceso de los clientes que compran en su establecimiento.
Ofreciéndoles una gran variedad de productos en un solo lugar, y con la
mejor calidad. Por ende se busca indagarla sobre la aceptación de
clientes de su propia marca blanca. Los servicios que actualmente brinda
Tottus están designados sólo en unos departamentos del país, pero la
compañía está en continua expansión y espera abarcar hasta los rincones
más apartados de nuestro territorio.

1.2. Enunciado del Problema

- ¿Cuáles son los factores que influyen en la aceptación de la marca
blancas de Tottus mall aventura plaza – Trujillo 2017?

1.3. Antecedentes

Internacional

Vivas (2012); quien realizó una investigación que se denominó: “Marcas

propias en el sector retail en Colombia” concluyó que los consumidores se han
beneficiado en la medida que pueden acceder a una mayor variedad de
productos a diferentes precios, dada la mayor competencia que ejercen las
marcas privadas sobre las convencionales marcas comerciales. Por su parte, los
comercializadores se ven beneficiados gracias a las economías de escala
derivadas de ofrecer bienes, cuya producción es tercerizada, en su
infraestructura de comercialización sin incurrir en costos de publicidad,

5
 diferenciando la imagen del establecimiento y con el objetivo de fidelizar sus
clientes.
• Beristain (2009), quien realizó una investigación en la Universidad del País
Vasco (España) que se denominó: “El valor de las marcas de distribuidor y sus
antecedentes: El caso de marcas de cadena” concluyó que en el caso específico
de las marcas cadena, en las que el nombre de la marca de distribuidor coincide
16 | P á g i n a con el de la enseña, esta investigación revela, en consonancia
con la literatura especializada, que el precio y la imagen de la enseña son
antecedentes clave del valor de las marcas de distribuidor
El estudio empírico realizado pone de manifiesto que la percepción de un
precio asequible influye positivamente en el valor de las marcas de
distribuidor. Por tanto, las enseñas deben definir estrategias de comunicación
capaces de transmitir la “accesibilidad” del precio.
Nacional
Jhon; Cordoba Rojas, Jerson (2013), con su tesis “Análisis del
comportamiento del consumidor en la decisión de compra de marcas blancas
en 3 supermercados del norte piura ”, de la Universidad Privada Antenor
Orrego, concluyeron lo siguiente: Son muchas las marcas blancas, propias y
privadas que manejan los establecimientos comerciales en la ciudad de Cali, y
como cada día los intermediarios están más interesados en crecer su
participación con las mismas. Le están apostando a competir de manera frontal
con los fabricantes de productos aun cuando sean ellos mismos quienes les
tienen que producir, aunque ya hay algunos intermediarios que están pensando
en hacer integraciones verticales para producir sus propios productos
Solis, F. (2011) quien realizó en Perú una investigación que se
denominó: “Análisis de la Lealtad de Marca entre los supermercados durante el
periodo de septiembre – noviembre del 2011 en la ciudad de Chiclayo”
concluyó que los diversos motivos de compra en los supermercados preferidos
quedaron establecidos debido a que sus productos son de calidad garantizada,
precios bajos y por el gran posicionamiento en el mercado chiclayano.
Local
Fernández E. (2013) quien realizó en Perú una investigación que se
denominó: “Marcas blancas y su influencia en el posicionamiento de los
supermercados trujillanos en el periodo 2013” concluyó en el trabajo que

6
 utilizó dos técnicas de investigación, el focus group y la encuesta, de donde se
obtuvieron las principales razones para comprar productos de marcas blancas
como son el precio y la garantía que estos productos ofrecen. En este estudio
también podemos ver que el supermercado que más vende marcas blancas es
Plaza Vea con (34%), seguido de de Tottus (31%), Metro (22%) y Wong
(15%). Plaza Vea y Tottus son los supermercados más grandes en la ciudad de
Trujillo, siendo los que más venden productos de marcas blancas.

1.4. Justificación

- Teórica
La aceptación de marcas blancas por parte de sus clientes y/o usuarios,
permiten que ésta siga existiendo y creciendo, generando de tal forma
beneficios para sus integrantes de Tottus es por ello que mediante esta
investigación se busca saber que influye en su decisión de compra.

- Practica

Este proyecto es muy importante porque el conocer las determinantes de

compra y el comportamiento del consumidor de marcas blancas
beneficiarían tanto a proveedores, distribuidores y en especial a los
consumidores, donde se estudiará la lealtad a las marcas y conocer la calidad
y el valor que se le da a un producto de marca blanca.

- Social

Los resultados de la investigación están orientados a conocer la decisión de

compra por los consumidores, mejorando y motivando a los que integran el
supermercado.

2. Marco Teórico

Comportamiento del consumidor

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan,
evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de
cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo (Kotler
& Armstrong, 2003).

7
 Para Arellano (2003), el Comportamiento del Consumidor es “aquella
actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o
servicios”.

Por esto, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un

comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de
necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por una
parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un producto,
su compra física, y el transporte del mismo, y por otra, de actividades
internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de
producto específico o la influencia psicológica producida por la publicidad.

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La

mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de
los consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde lo
compran, como y cuanto compran, cuando lo hacen y porque lo hacen.
(Kotler & Armstrong, 2003).

Según, Schiffman, L y Lazar, L (2005), “el término comportamiento del

consumidor se refiere, a la conducta que los consumidores tienen cuando
buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios con los
que esperan satisfacer sus necesidades”. El estudio del comportamiento del
consumidor es en sí como las personas toman decisiones para gastar su
tiempo, dinero y esfuerzo (recursos disponibles) en asuntos relacionados
con el consumo.

Este estudio incluye:

• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor

selecciona de entre todos los productos que quiere.

• ¿Por qué compra? Se analiza cuáles son los motivos por los que se
adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de
necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

• ¿Cuándo compra? Se debe reconocer el momento de compra y la

frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son
cambiantes a lo largo de su vida.

• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven

influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos
relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

• ¿Con qué frecuencia compra? Se refiere al período de tiempo que

transcurre entre las compras.

8
 • ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el
producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

Para Rivera, J., Arellano, R. & Molero, V. (2000), los factores que influyen
en la conducta del consumidor son los siguientes:

a) Los factores demográficos

Comprende el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros estadísticos; y el
ámbito económico tiene gran importancia a la hora de vender un producto.

b) Los factores internos en el consumidor

Los factores internos en el consumidor son: las necesidades, motivaciones,
deseos, percepción, actitudes, aprendizaje y la personalidad.

b.1. Las Necesidades

Estos autores manifiestan que la necesidad es cuando se llega a un
determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy
intensa, se transforma en necesidad.

Clasificación:

 Necesidades Fisiológicas: su satisfacción es fundamental para la

supervivencia del individuo (movimiento, aire puro,
alimentación, evacuación, temperatura adecuada, descanso,
sexo).
 Necesidades de Seguridad: una vez satisfechas las anteriores,
aparecen éstas. Se centran en la satisfacción a futuro (necesidad
de protección, orden).
 Necesidad de Pertenencia y Amor: llevan al individuo a
relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su
afecto y a asociarse o afiliarse con otros (aceptación).
 Necesidad de Estima: Necesidad de autorespeto y aprecio de los
otros (deseo de realización, suficiencia, dominio, competencia,
confianza, independencia, libertad, reputación, prestigio,
reconocimiento).

9
  Necesidades de autorrealización: Supone la realización integral
del potencial propio.

b.2. Las Motivaciones

La necesidad se transforma en motivo cuando alcanza un nivel
adecuado de intensidad. Motivación es la búsqueda de la satisfacción
de la necesidad que disminuye la tensión ocasionada por ella. Aunque
las motivaciones están muy ligadas a las necesidades, una misma
necesidad puede dar lugar a distintas motivaciones.

b.3. Los Deseos

Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige
hacia un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo. El
deseo es una motivación con nombre propio. Puede afectar sólo en el
nivel del producto genérico (ej. una ensalada), dirigirse a una marca
en concreto, o indicar el lugar específico de consumo.

Los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por

las afueras sociales.

b.4. La Percepción
La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la
experiencia y necesidades. Es el resultado de un proceso de selección,
interpretación y corrección de sensaciones.

Componentes:

• Las sensaciones: Son la respuesta directa e inmediata a una

estimulación de los órganos sensoriales. Proviene del medio externo
en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc.

• Los Inputs internos: Que provienen del individuo, como son las
necesidades, motivaciones y experiencia previa.

b.5. Las actitudes

La actitud es una idea cargada de emoción, que predispone a un tipo
de acción frente a una situación específica.

Fuentes:

 Experiencia personal: depende de las necesidades, interpretación

personal de la realidad, personalidad.

10
  Pertenencia a grupos: Influencia de las personas del grupo a que
pertenece.
 Personas importantes en nuestra vida: Pueden hacer que se formen
actitudes o que se modifiquen las que ya se tienen.

Elementos:

 Cognitivo: Conjunto de información, conocimientos y creencias de

un individuo respecto a un determinado producto o servicio.
 Afectivo: Proporciona los sentimientos positivos y negativos.
 Conductual: Corresponde al comportamiento activo del individuo,
su tendencia hacia la compra.

b.6. El Aprendizaje
El aprendizaje es el conjunto de cambios de comportamiento que sufre
el consumidor como resultado de experiencias anteriores y que afectan
a su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos. Es el
proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de
consumo, sus motivos y deseos, que aplicarán en los futuros
comportamientos.

Es una variable individual que constituye a cada persona y la

diferencia de cualquier otra, determina los modelos de
comportamiento, incluye las interacciones de los estados de ánimo del
individuo, sus actitudes, motivos, métodos, de manera que cada
persona responde de forma distinta ante las mismas situaciones.

c) Los factores externos del consumidor

Son los factores externos que influyen en la conducta del consumidor son
la cultura, las clases sociales, los grupos sociales, los factores
demográficos y económicos.

c.1. La Cultura

11
 El término cultura es el conjunto de valores, creencias y
costumbres que comparte una sociedad y que sirve de guía y forma
de comportamiento para los individuos. La cultura se aprende
desde la infancia, tanto por la enseñanza de la familia y profesores
como a través de la observación, y por la influencia de los medios
de comunicación, que dictan cuál es el comportamiento aceptable
en una sociedad.
c.2. Las clases Sociales
Las clases sociales son divisiones dentro de la sociedad que
comprenden individuos que comparten valores, intereses y
comportamientos similares; las diferencias de estado socio
económico pueden llevar a formas diferentes en el comportamiento
del consumidor. Para las Ciencias Sociales y Políticas, la clase
social se identifica con la jerarquía o estrato social. Aunque hemos
definido la cultura como la personalidad de una sociedad; debido a
que las características de dicha sociedad no son uniformes para
toda la población, si queremos estudiar cómo se comporta el
consumidor, es necesario segmentar la población en distintos
grupos que tengan en común elementos culturales, costumbres,
nivel económico o ideas; estos segmentos de la población son las
clases sociales.

c.3. Los Grupos Sociales

Muchos grupos pequeños influencian la conducta de una persona.
El grupo social se puede definir como un conjunto de personas que
pertenecen a la misma sociedad y que se relacionan con el fin de
alcanzar unos objetivos y compartir intereses comunes. Existe una
interrelación entre los individuos del grupo social, que comparten
ideas, desarrollan capacidades y, por tanto, condicionan las
compras.
Clasificación:
• Grupo de Pertenencia: aquel grupo en el que se identifica y
participa el individuo, existe una interrelación real y un intercambio
recíproco de opiniones y que por lo tanto, influye directamente en

12
 su comportamiento de consumo: Familia, amigos, grupos laborales,
entre otros.
• Grupo de Referencia: es un grupo simbólico para el individuo,
pues aunque no pertenece a él, se siente identificado y adopta sus
valores y actitudes.

Las Marcas
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia" (Lamb et al., 2011). Es relevante distinguir la
marca del nombre de marca, que está incorporado y es parte del todo que la
marca representa. Siguiendo a los mismos autores, un nombre de marca es
aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye
letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven).
En la misma línea, para Richard Sandhusen una marca es un nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como
pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un
grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de
Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion
Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance
mundial. La aportación de esta definición es asociarla a productos y
servicios y determinar su posible alcance geográfico. Sandhusen completa la
definición superponiendo el concepto de marca registrada: una marca
registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente
(Sandhusen, 2000).

Marcas Blancas
Las marcas de distribuidor, a las que los distintos textos se refieren también
como marcas privadas, marcas de enseña o marcas blancas, se pueden
definir de un modo sencillo diciendo que son aquellas marcas desarrolladas
por las enseñas y de su propiedad o bien los nombres de marca propiedad de
un mayorista o detallista (Boone y Kurtz, 2011).

13
 En este trabajo adoptamos la denominación marcas blancas (MB), en la cual
existe una clara asunción de considerarlas marcas que pertenecen a
distribuidores, los cuales las venden y distribuyen a los consumidores
(Lincoln y Thomassen, 2008). La definición de Lincoln puede parecer, no
obstante, demasiado general para diferenciar con precisión entre marcas
blancas y Marcas de Fabricante, dado que los productos de los fabricantes
podrían comprarse en cualquier tienda de sus canales de distribución, pero
no se pueden encontrar MB fuera de las tiendas de la enseña del mismo
distribuidor (aunque veremos que se empiezan también a producir
excepciones en esta línea). Del mismo modo, estableció que las marcas
blancas eran bienes ofertados al mercado por distribuidores y etiquetados
con los nombres comerciales de los mismos. Así que parece existir
consenso, por el momento, de que las MB se identifican por los
distribuidores, que pueden producirlas o meramente etiquetarlas con sus
nombres comerciales.
Incorporando la distinción entre origen y gestión está la definición más
descriptiva de J.A. Puelles, según la cual se trata de productos fabricados
por un determinado industrial, o incluso por el propio distribuidor, que son
ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca propiedad del distribuidor
o detallista, que es quien los proyecta al mercado, a nivel nacional,
supranacional o incluso multinacional y que es quien realiza las funciones
de marketing en relación a los mismos (Puelles y Puelles, 2008).
Esteban, García de Madariaga, Narros, Olarte, Reinares y Saco aportan la
siguiente definición: conjunto de marcas privadas o comerciales propiedad
de un distribuidor y las marcas de productos genéricos o marcas blancas. Se
caracterizan por el envase, en el que se define el nombre de la clase,
contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo comercializa, así
como el fabricante, que en el primer caso es el propio distribuidor (Esteban
Talaya, A., García de Madariaga, J., Olarte Pascual, C., Reinares Lara,
A.M., Saco Vázquez, M., 2008.). Como se ve, es difícil ser más específico
sin caer en redundancia.

3. Marco conceptual

14
 ASOCIACION DE MARCA:

Conjunto de percepciones que un consumidor tiene sobre el producto que se

le ofrece. El conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto
en cuestión constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del
consumidor.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

Los atributos del producto se refieren a aquellas características que posee el

producto tanto tangible como intangible, que son esenciales para su
comercialización. También podemos decir que cada producto tiene sus
propios atributos y que a la hora de estudiarlos no se deben generalizar ya
que cada producto tiene sus propias características complementos.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que

los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El
comportamiento del consumidor, como una disciplina del marketing se
enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados
con el consumo.

COMPRA:

Con el concepto de compra se hace referencia a la acción de obtener o

adquirir, a cambio de un precio determinado, un producto o un servicio. Pero
también se considera “compra” el objeto adquirido, una vez consumado el
acto de adquisición.

MARCA:

Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de

varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o
servicio en el mercado.

MARCA BLANCA:

Una marca blanca, también denominada marca del distribuidor, es una marca
perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o

15
 supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que
se venden productos. En ocasiones, grandes o primeras marcas muy
conocidas crean una segunda marca de más bajas prestaciones y a un precio
más económico de adquisición para el consumidor, de esta forma dichas
grandes marcas consiguen acaparar todos los sectores económicos del
mercado sin vulgarizar su primera marca lanzando al mercado productos de
más baja calidad o prestaciones con un coste de adquisición más económico
que su primera marca.

PRODUCTO:

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el

empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y
servicios que prestan este y el fabricante. La idea básica en esta definición es
que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de
atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus
necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los beneficios de un
producto más que el mero producto.

4. Hipótesis
- La aceptación de los consumidores en las marcas blancas de Tottus mall
aventura plaza Trujillo 2018, es buena.

5. Objetivos
5.1. Objetivo general

- Determinar la aceptación de las marcas blancas de tottus mall aventura

plaza – Trujillo 2018.

5.2. Objetivos específicos

- Conocer el impacto de la aceptación de la marca blanca en los clientes del

supermercado Tottus mall aventura plaza – Trujillo 2018.

-Determinar la importancia en la aceptación de las marcas blancas para el

desarrollo de las estrategias en el supermercado de Tottus mall aventura
plaza – Trujillo 2018.

-Determinar el beneficio de los consumidores en la aceptación de marcas

blancas de Tottus mall aventura plaza – Trujillo 2018.

6. Materiales y procedimientos

16
 6.1. Material

6.1.1. Población

- La población objeto para este estudio de investigación estuvo

conformada por todos los clientes Tottus - Mall Aventura Plaza de la ciudad
de Trujillo, 2017. Este estudio permitió diagnosticar de una forma general
cuál es la aceptación del cliente con respecto a marca blanca Tottus. Siendo
12000 clientes mensuales.

6.1.2. Marco de muestreo

- Está constituida por 372 clientes de Hipermercados Tottus - Mall

Aventura Plaza Trujillo, 2017.

6.1.3. Muestra

- Para el presente estudio se utilizó la fórmula correspondiente a

poblaciones finitas, según lo plantea Hernández Sampieri (2001),
aplicable a estudios transversales, cuya fórmula es la siguiente:

Z 2 * p*q* N
n 2
E * ( N  1)  Z 2 * p * q
Dónde:

Z = Es el valor de la distribución normal estandarizada correspondiente el

nivel de confianza escogido. Para la investigación se escogió
95%, lo que equivale a 1.96.

p = Proporción de consumo, 0.5

q = Proporción de no consumo 0.5 (q = 1 –p).

E = Es el máximo de error permisible, 5%.

N = Tamaño de la población: 12000 clientes.

n =Tamaño de la muestra.

Quedando de la siguiente manera:

1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 12000

𝑛0 =
0.052 ∗ (12000 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5

17
 11524.8
𝑛=
30.9579

𝑛 = 372.2733131

Observación: Por cuestión de costos y tiempo sólo se encuestara a 120

clientes.

6.1.4. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos

- Como instrumento de recolección de datos se utilizó un

cuestionario de 13 preguntas dirigida a los clientes de Tottus -
Mall Aventura Plaza Trujillo.

6.2. Procedimientos

6.2.1. Diseño de contrastación

(Enunciar el tipo de diseño a utilizar explicando en forma gráfica

y escrita el procedimiento para contrastar la hipótesis).

6.2.2. Procesamiento y análisis de datos

(Indicar y explicar el programa o forma como se va procesar los

datos y el tipo de prueba estadística que se va utilizar para
contrastar la hipótesis).

6.3.1.1. Operacionalización de variables

18
6.3.1.2. Referencias bibliográficas

1. Arellano, R., (2002). Comportamiento de Consumidor. Enfoque América

Latina. México: Mc Graw-Hill Interamericana.
2. Beristain (2009), quien realizó una investigación en la Universidad del País Vasco
(España) que se denominó: “El valor de las marcas de distribuidor y sus
antecedentes: El caso de marcas de cadena”
3. Boone, L.E, & Kurtz, D.L. (2011). Contemporary Marketing. United States of
America: Cengage Learning
4. Fernández E. (2013) quien realizó en Perú una investigación que se denominó:
“Marcas blancas y su influencia en el posicionamiento de los supermercados
trujillanos en el periodo 2013”
5. Jhon; Cordoba Rojas, Jerson (2013), con su tesis “Análisis del comportamiento
del consumidor en la decisión de compra de marcas blancas en 3 supermercados
del norte piura ”, de la Universidad Privada Antenor Orrego.
6. Lincoln, K., Thomassen, L., 2008. Private Label: “Turning the Retail Brand
Threat Into Your Biggest Opportunity”
7. Schiffman, L y Lazar, L (2005), “el término comportamiento del consumidor”
8. Solis, F. (2011) quien realizó en Perú una investigación que se denominó:
“Análisis de la Lealtad de Marca entre los supermercados durante el periodo de
septiembre – noviembre del 2011 en la ciudad de Chiclayo”
9. Rivera, J., Arellano, R. & Molero, V. (2000). “Conducta del Consumidor:
Estrategias y Tácticas Aplicadas al Marketing”, ESIC Editorial Madrid.
10. Puelles Pérez, J.A., Puelles Gallo, M., 2003a. “Marcas de distribuidor: más de 30
años de un proceso dinámico e imparable”
11. Puelles Pérez, J.A., Puelles Gallo, M., 2010. “Marcas del distribuidor”

19
12. Vivas (2012); quien realizó una investigación que se denominó: “Marcas
propias en el sector retail en Colombia”

ANEXO N° 01:

CUESTIONARIO A LOS CLIENTES

1. ¿Ha consumido los productos marca propia Tottus?

a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi Nunca

e. Nunca

2. ¿Con qué frecuencia compra usted los productos marca propia de tottus?

a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi Nunca

e. Nunca

3. ¿Usted considera que el precio a pagar por el producto es accesible?

a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

e. Muy malo

4. ¿Pagaría usted por un producto propio de Tottus?

a. Totalmente desacuerdo

b. En desacuerdo

c. Indiferente

d. De acuerdo

20
 e. Totalmente de acuerdo

5. ¿Cree que la marca blanca Tottus puede influir en su economía?

a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi Nunca

e. Nunca

6. ¿La marca propia del supermercado le inspira confianza?

a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi Nunca

e. Nunca

7. ¿Cuándo ve un producto propio de tottus lo compra sin ver otras marcas?

a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi Nunca

e. Nunca

8. ¿Qué tipo de producto suele comprar?

a. Productos de alimentos

b. Productos de aseo personal

c. Productos de limpieza

d. Vestimenta

e. Bebidas

9. ¿Recomendaría el producto marca blanca Tottus?

a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi Nunca

21
 e. Nunca

10. ¿Cuál es el grado de satisfacción al consumir estos productos marca blanca

tottus?

a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

e. Muy malo

11. ¿Usted es fiel comprador de productos marca blanca tottus?

a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi Nunca

e. Nunca

12. ¿Cómo considera usted la calidad en sus productos de la marca tottus?

a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

d. Malo

e. Muy malo

13. ¿Cree que las marcas blancas tottus tienen la misma calidad que las otras marcas
de supermercados?

a. Siempre

b. Casi siempre

c. A veces

d. Casi Nunca

e. Nunca

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